新版營銷策劃工作手冊模板

營銷策劃工作手冊TOC\o"1-3"\h\z一、營銷部門職責 針對不一樣場地，可依據(jù)以上步驟因地制宜，合理部署多種功效區(qū)域，其中，有多個標準需要注意：交通流線一定要圍閉、順暢、不可交叉，不然輕易引發(fā)混亂；等候區(qū)和選單位區(qū)之間需要有一定距離，這么便于掌握用戶選單位情況，一旦選單位區(qū)發(fā)生混亂，不至于影響到等候區(qū)大量人群，同時，保持一定距離，加上不停感官刺激，能營造出擔心氣氛，加緊選單位速度。各功效區(qū)域之間要有工作人員通道，便于后勤調(diào)配和突發(fā)情況處理；每個功效區(qū)域就如一道道水閘，需要估量每個區(qū)域“蓄水量”，預(yù)留大小適宜場地，必需時還可預(yù)設(shè)一定緩沖區(qū)。假如在售樓部內(nèi)部署認購場地，則應(yīng)將模型區(qū)域獨立出來，設(shè)置單獨出入口，接待當日到場新客。人員安排人員安排關(guān)鍵在于將各個功效區(qū)域工作劃分為細小連續(xù)工作系列，然后將適宜人選安排到該崗位上，并進行必需培訓和溝通。實際操作中，應(yīng)注意以下幾點：每個功效區(qū)域必需設(shè)置相關(guān)責任人，使實施溝通能夠按金字塔形式從上往下高效傳達，或從下往上順利溝通，及下放相關(guān)培訓工作；在工作安排過程中，每個崗位工作應(yīng)以文字形式描述清楚；人員數(shù)量上，在經(jīng)驗標準基礎(chǔ)上預(yù)多20%，作為必需時補充和機感人員；在開盤前一定要進行彩排練習，立即發(fā)覺問題，立即糾正；下面即以中海名全部四期開盤人員安排為示例，展示開盤組織具體細節(jié)。示例一：中海名全部四期排隊認購人員安排示例二：中海名全部四期抽簽認購人員安排物料準備物料準備相對來說則簡單很多，只要根據(jù)前述場地步驟計劃功效區(qū)域，及各區(qū)域工作人員具體崗位，配置對應(yīng)物料即可。但仍有多個標準需要注意：物料準備需要派專員負責，必需要對物料準備情況及最終物料發(fā)放情況了如指掌，并在認購前1小時內(nèi)將全部物料逐層分發(fā)完成；部分物料能夠提前準備，一定要提前一天存放在現(xiàn)場倉庫或安裝完成（如充氣拱門、條幅、認購手續(xù)物料等），部分物料還要提前進行相關(guān)調(diào)試；開盤前應(yīng)事前了解天氣情況，對于異常天氣，應(yīng)準備對應(yīng)應(yīng)備物料；下面即為通常排隊開盤需要物料清單：區(qū)域項目數(shù)量負責部門落實時間備注等候區(qū)認購卡警戒線鐵馬音響系統(tǒng)簽到桌導(dǎo)示牌選單位區(qū)銷控板銷控點銷控記錄表銷控確定章反尾鐵夾財務(wù)區(qū)收款章驗鈔機刷卡機空白收據(jù)認購區(qū)認購書填寫資料計算器簽字筆空白認購書復(fù)核區(qū)認購書填寫資料銷售章訂書機紙箱認購須知銷控復(fù)核表物業(yè)準備對講機保安清潔人員現(xiàn)場氣氛導(dǎo)示系統(tǒng)條幅氣拱門開盤清場工作做工作要有頭有尾，所以在開盤以后，清場工作亦一樣關(guān)鍵，但這卻常常被遺忘記。清場工作最關(guān)鍵是物料整理存放工作，之前在開盤籌備中人員方面安排有專門物料管理人員，所以，后續(xù)清場亦一樣由此人負責進行，但須配置一定數(shù)量幫助人員及相關(guān)工具，如保安、車輛等，并進行相關(guān)物料出入庫登記。8、日常銷售8.1例會制度每七天召開一次例會，并視實際工作需要增加專題會議；在連續(xù)銷售期每二周召開一次工作例會，會議將關(guān)鍵圍繞用戶來訪情況、需要情況、市場情況及現(xiàn)場搜集到其它反饋意見展開，并將上述內(nèi)容形成會議紀要。8.2匯報及工作計劃8.2.1定時撰寫總結(jié)匯報，將當月、當季度、當年項目總結(jié)分析匯報；8.2.2定時樓盤考察，充足了解競爭對手樓盤和區(qū)域市場；8.2.3制訂具體具體年、月、周計劃，并隨時檢驗實施情況。8.3銷售資料管理8.3.1定時檢驗日常所用樓書、平面圖、價格表、認購須知等，如發(fā)覺宣傳資料不足時應(yīng)立即加以補充；由項目駐現(xiàn)場主管進行“貨物出、入倉記錄表”統(tǒng)計；8.3.2定時檢驗售樓部模型、展板等宣傳品，如發(fā)覺有損壞應(yīng)立即加以維修。8.4銷售期廣告在銷售期，應(yīng)依據(jù)項目銷售進度，結(jié)合推售計劃、工程形象進度（如園林開放、板房開放、封頂、完工、入伙等）、市政利好銷售、區(qū)域板塊動向、節(jié)假日促銷、公關(guān)活動等方面，有計劃有節(jié)奏地安排好平面廣告和新聞軟稿，以抵達宣傳效果。8.5公關(guān)活動推售安排：如開放、開盤、儲客等大型節(jié)日：如端午節(jié)、兒童節(jié)、中秋節(jié)、五一、十一等專題活動：如產(chǎn)品公布會、專業(yè)講座、產(chǎn)品展示（汽車、IT）等9、清貨處理9.1清貨時機 項目到銷售后期，銷售速度會逐步減慢，首先可挑選單元越來越少，其次是有部位單元是因為有缺點，比如戶型不佳、噪音太大等原因無法售出，但過早打折處理肯定會影響其它正常單位出售。 通常來說，當項目（或是其中某期）剩下150套以內(nèi)，銷售速度顯著減慢時，是開始清貨較佳時機。但若銷售任務(wù)較艱巨，清貨時間應(yīng)該合適提前。9.2確定促銷力度尾貨價格調(diào)整是很關(guān)鍵一步。標準上是確保尾貨順利銷售前提下，盡可能爭取利潤最大化。促銷幅度大小視具體情況而定，難有具體測算方法，競爭對手銷售價格、和市場感覺成為關(guān)鍵調(diào)價依據(jù)。價格調(diào)整盡可能一步到位，調(diào)整后性價比有充足競爭力，銷售速度能立即提升，并一直連續(xù)到清貨結(jié)束。假如調(diào)整價格力度不夠，市場反應(yīng)不理想，波瀾不驚，關(guān)注特價單位用戶熱情將大受打擊，這時再進行二次調(diào)價，市場熱度將降低，促銷效果大打折扣。中?？党且黄谖藏浌灿?6套，平均促銷折扣為九折，市場反應(yīng)良好。9.3確定促銷形式促銷形式多個多樣，比如額外95折，或是“一口價”，免兩年管理費，還能夠是買一送一贈予車位，贈予豪華裝修、贈予國外游名額、贈予電影票等等。選擇促銷形式標準是選擇對目標用戶群最有吸引力形式。比如在中?？党谴黉N時，因為用戶群經(jīng)濟能力不強，優(yōu)惠方法關(guān)鍵是直接減免樓價，發(fā)明最有效需求。9.4確定宣傳范圍促銷宣傳范圍越廣，吸引用戶越多，將能有效加緊銷售速度。但打折促銷有損品牌形象，且會引發(fā)之前已購業(yè)主不滿，所以宣傳范圍應(yīng)該有效控制，應(yīng)該以小范圍傳輸為主。通知之前入場用戶，并發(fā)動業(yè)主介紹是比較有效方法。也能夠邀請用戶到場舉行公關(guān)活動，現(xiàn)場公布促銷信息。中?？党谴黉N時，為了將促銷信息經(jīng)過用戶傳輸給她們親友，推出了舊業(yè)主介紹新用戶成交，可額外減免元物業(yè)管理費優(yōu)惠。9.5促銷步驟控制尾貨促銷推售跟新項目標公開發(fā)售有一定相同之處，全部是一個鋪墊、宣傳、造勢、引爆過程。促銷信息宣傳公布要立即、正確、到位，將能引發(fā)市場關(guān)注吸引大量用戶到場。特價單位不宜全部一次性推出，首先是為了降低負面影響，其次有限控制數(shù)量，將能有效引發(fā)用戶爭搶，加緊銷售速度。當一批銷售了超出二分之一時，再立即補充貨量。當清貨進行到末尾，有可能會出現(xiàn)剩下最終幾套難以售出情況。這個時候能夠?qū)r格深入調(diào)低，因為剩下量很少，所以能夠較公開地以清尾貨名義合適擴大宣傳范圍。10、物料制作及現(xiàn)場包裝10.1印刷品制作10.1.1常見紙質(zhì)及工藝選擇紙張品種時，關(guān)鍵需依據(jù)欲印制印刷品特征和所使用印刷機類型進行選擇。⑴報紙廣告用于新聞紙菲林制版網(wǎng)線通常為85—100線。用于銅板紙菲林制版網(wǎng)線通常為120—150線。⑵雜志廣告雜志廣告通常全部是彩色，菲林制作為四色，發(fā)表廣告雜志用紙越精，菲林制版網(wǎng)線就越密，通常為150—200線。⑶樓書、單張尺寸：即開本，有正規(guī)開本和非正規(guī)開本之分，正規(guī)開本按全張紙長邊對折次數(shù)多少來計算。比如：對折一次為對開，對折二次為八開，對折四次為十六開。單張（DM）幅面尺寸在八開以內(nèi)，大于八開通常稱為海報。紙質(zhì)：樓書和銷售單頁用紙關(guān)鍵是銅板紙、亞粉紙和藝術(shù)紙。銅板紙：又稱印刷涂布紙。它是在原紙上涂布一層白色漿料，以填充紙坯表面凹凸不平纖維間隙，經(jīng)壓光而成。銅板紙表面白度、光潔度、平滑度全部較高。亞粉紙：為亞光銅板紙，印刷效果柔和高雅。藝術(shù)紙：指采取獨特生產(chǎn)工藝或獨特原料配方生產(chǎn)出來含有特殊肌理效果或特異紙質(zhì)特色高級印刷用紙，品種較多。樓書和單頁中DM用藝術(shù)紙個性表現(xiàn)力強，有高貴感，但價格較昂貴。厚?。杭垙埡癖∫悦科椒矫卓酥貋韰^(qū)分，克數(shù)愈大，紙張愈厚。樓書封面用紙通常在210—300克。樓書內(nèi)頁和單頁用紙通常在128—210克。銅板紙（亞粉紙）和藝術(shù)紙還有單面和雙面之分。工藝：樓書和單頁印刷采取平板膠印工藝，即網(wǎng)點成色，彩色套印，還可依據(jù)設(shè)計需要增加專門色版。為了提升樓書和單頁廣告效果，在印刷上還可采取以下工藝：電化鋁燙印：習稱“燙金”。其實電化鋁除金色外，還有銀色、紅色、藍色等。樓書和單頁中樓盤名稱、標志等用電化鋁燙印，可熠熠生輝，提升檔次。壓凹凸圖文：在印好圖文紙平面上，為了使其中關(guān)鍵圖文輪廓更為顯著突出，有一定立體感，壓印一定高度凹凸層次。壓凹凸圖文通常見于樓書封面，加強顯示建筑圖形或樓盤名稱、標志輪廓。壓線：也稱“軋痕”，用于單片便于折疊。復(fù)膜：又稱“貼塑”。其方法是在印好印件上經(jīng)過貼塑機熱壓裝置，將塑料薄膜貼到印件上，起到增加牢度和防潮作用。薄膜有光膜和亞膜之分。⑷展板設(shè)計標準展板面積為90×120厘米。展板底版通常為KT板或萬通板，（標準尺寸90×240厘米），展板四面鑲嵌條。噴繪輸出。噴繪材料有高光相紙和亞光相紙等，可選擇其中帶背膠便于裝裱。噴繪精度有360DPI、720DPI多個，展板質(zhì)量要求高可選擇噴繪電腦寫真和激光數(shù)碼輸出，噴繪精度可達成4000DPI。⑸條幅彩旗廣告條幅既能夠是橫跨馬路橫幅，也能夠是懸掛在樓盤腳手架或現(xiàn)房建筑物墻壁上橫幅或直幅，且幅面較大，這類條幅面積可達100平方米以上。條幅用料視面積大小和實際情況，有一般牛津布、增強牛津布、聚胺脂類燈箱布等；印制方法有絲網(wǎng)印刷、電腦放樣噴印、電腦噴繪輸出多個。彩旗通常見一般牛津布絲網(wǎng)印刷。10.1.2、制作和驗收程序由經(jīng)辦人負責和相關(guān)專業(yè)制作商聯(lián)絡(luò)，通常每項承攬業(yè)務(wù)展開，要聯(lián)絡(luò)不少3家承攬商參與。經(jīng)辦人負責搜集每家承攬商報價、產(chǎn)品質(zhì)量及其交付時間等情況，并在此基礎(chǔ)上和之洽談并做首次還價，填寫《宣傳物料制作比價申報表》，報部門經(jīng)理。在確定制作承攬商后，呈報企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審批。在制作物品完成后比較樣品并簽收《宣傳物料制作驗收單》，同時將承攬商檔案輸入電腦，建立企業(yè)對外制作品供給商資料檔案庫。對于反復(fù)委托制作相同制作品或類似制作品，經(jīng)主管同意可直接在檔案庫中選擇廠家進入比價階段。10.2禮品及獎品管理制作禮品關(guān)鍵用于企業(yè)及項目營銷對外宣傳、接待。10.2.1禮品制作依據(jù)營銷需要，本著美觀、大方、節(jié)儉標準，適時制作禮品。禮品應(yīng)標有中海地產(chǎn)標志。禮品式樣須經(jīng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審核。10.2.2禮品使用關(guān)鍵用于企業(yè)品牌活動、項目公關(guān)活動、現(xiàn)場促銷活動等。10.2.3禮品管理禮品管理由辦專員負責，建立禮品使用登記制度。禮品入庫、出庫應(yīng)如數(shù)登記，帳目清楚，注明用途、數(shù)量、金額，領(lǐng)用人署名。單位和個人使用需統(tǒng)一填寫“禮品領(lǐng)用單”。10.3現(xiàn)場包裝現(xiàn)場銷售是項目銷售首要路徑，使得銷售現(xiàn)場無庸置疑地成了銷售、展示關(guān)鍵活動場所，其關(guān)鍵程度不言而喻。所以有必需將現(xiàn)場形象包裝工作總結(jié)歸納，以提升后續(xù)現(xiàn)場包裝工作效率。10.3.1現(xiàn)場形象包裝關(guān)鍵(1)售樓處1)選址要求A交通便利，通達性好，有足夠停車場；B便于參觀路線設(shè)置；C優(yōu)先選擇會所或商場裙樓，方便于節(jié)省費用；2)功效設(shè)置：基礎(chǔ)配置有財務(wù)室、辦公室、簽約室、接待區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)、洗手間、資料室等；3)功效標識A標示牌明確區(qū)分各功效區(qū)域。常見有：樓盤名稱標示牌、接待背景墻、各功效室標示牌、其它標示牌（如請勿吸煙等）B指示牌清楚指示各功效區(qū)域，基礎(chǔ)要求是必需對樣板房及洗手間做出明確指示，位置通常為：轉(zhuǎn)彎處、較長道路或走廊、入口或出口處。4)銷售硬件A銷售資料——樓書、折頁、單張、戶型圖、施工圖、價格表、裝修標準、認購須知、公開發(fā)售須知、認購書、合一樣本等；B售樓模型——基礎(chǔ)需兩種模型，一個是樓盤區(qū)位模型，一個是樓盤計劃模型，前者表現(xiàn)樓盤所在區(qū)域及地段，是大環(huán)境，后者表現(xiàn)樓盤具體計劃、景觀及朝向等，是小環(huán)境。另有部分項目需增設(shè)亮點戶型或主力戶型模型；C展示資料——關(guān)鍵形式是展板，展板編排是售樓處關(guān)鍵部分。它可系統(tǒng)地介紹本項目標基礎(chǔ)情況，其最關(guān)鍵內(nèi)容之一是展示項目賣點，并設(shè)計統(tǒng)一藝術(shù)形式加以部署，使樓盤形象突出，內(nèi)容豐富、簡明，縮短買家了解項目標時間，甚至可使其作出快速購置決定；DVI物料——胸卡、名片、品牌衫、品牌傘、資料袋或資料夾、信封、警戒線、水杯等。(2)樣板房1)樣板房選址A和售樓部通達性好，不受施工影響，能有綠化園林相連；B優(yōu)先選擇主推戶型（因樣板房所在樓棟銷售速度較快），銷售過程中可針對難銷單位增設(shè)樣板房，但不宜太多太散，以免增加組織和管理難度；C樣板房應(yīng)盡可能設(shè)置在實際樓棟內(nèi)，可增加用戶真實感受，并節(jié)省費用；D園林景觀樣板房宜設(shè)在2-3層，若遇江景等遠景單位需要設(shè)到較高樓層必需加設(shè)電梯，且電梯須直達樣板層；E樣板房宜全層或全棟設(shè)置，這么可看內(nèi)容較多，不會沉悶，看樓用戶在同層集中，氣氛也好；F樣板房距售樓部不宜太遠，通常應(yīng)在1分鐘步程距離內(nèi)，距離較遠樣板房可增設(shè)電瓶車運輸用戶。2)樣板房裝修A分為兩種：示范單位板房及交樓標準板房（若是毛坯房也應(yīng)有毛坯交樓標準板房）；B示范單位標準上不考慮概念示范，可在設(shè)計和用料上有所提升和突破，但需是實用且可使用，應(yīng)給人真正“家”感覺，并要求真水真電；C裝修價在示范單位發(fā)售前打入樓價一并出售；D裝修手工必需要認真，樣板房外墻要完成，并設(shè)有棚架遮擋；E樣板房所在樓棟入口周圍園林應(yīng)預(yù)先完成；3)樣板房標識A標示牌廣泛使用標示牌、提醒牌，部署在門口兩側(cè)、裝修標準物品上、家俱上、欄桿上，說明戶型結(jié)構(gòu)、朝向、亮點、材料、面積和注意事項等；B指示牌在走道、通道、轉(zhuǎn)角處部署指示牌，說明方向、品牌概念等；(3)地盤工地1)樓盤標識A路旗——樓盤旁邊關(guān)鍵道路兩旁設(shè)置宣傳旗幟，內(nèi)容關(guān)鍵為樓盤名稱及樓盤標識；B圍墻廣告——內(nèi)容關(guān)鍵為樓盤名稱、樓盤標志、售樓電話、方向指導(dǎo)、發(fā)展商等；C戶外看板廣告——立在售樓處頂部、兩側(cè)、外墻或關(guān)鍵入口處、道路兩旁大型看板，內(nèi)容通常是樓盤名稱、廣告語、樓盤標識、交通圖、售租電話等，其文字圖案必需和樓盤格調(diào)及內(nèi)涵相符，而且要含有吸引力引導(dǎo)作用；D霓虹燈廣告——設(shè)于關(guān)鍵干道一側(cè)；E景觀庭院——售樓處前面庭園式綠化景觀；F其它輔助包裝——指示牌、盆花、吊旗、拱門、空飄氣球、條幅等。2)銷售通道A選擇要求：不受施工影響，和施工工地相互獨立；通達性好；盡可能途經(jīng)樓盤賣點區(qū)域；B道路綠化——銷售通道最好現(xiàn)場包裝方案，使用戶含有真實感受；C指示牌——設(shè)置于轉(zhuǎn)彎處、較長通道、入口及出口處D工地圍板廣告——既便于施工封閉管理，又可遮擋施工視線，另需按實際情況對施工視線進行遮擋；10.3.2現(xiàn)場包裝注意事項(1)現(xiàn)場銷售過程中，受眾視線停留時間較短，所以包裝畫面應(yīng)結(jié)構(gòu)簡單，傳達信息精簡統(tǒng)一，氣氛熱烈。(2)現(xiàn)場包裝應(yīng)含有創(chuàng)新意識，在形式、材料、工藝及設(shè)計思緒上不停創(chuàng)新，因現(xiàn)在現(xiàn)場包裝設(shè)計代理還未十分成熟，營銷策劃人員應(yīng)注意觀察及積累。(3)因銷售周期較長，應(yīng)注意現(xiàn)場包裝材料及工藝耐用性，含有成本意識。(4)現(xiàn)場形象需要長時間維護，應(yīng)提前安排好維護人員及監(jiān)控機制，并適時到現(xiàn)場根據(jù)購樓用戶思維重新評定現(xiàn)場形象。(5)銷售服務(wù)人員包含：銷售人員、銷售助理、兼職人員、清潔人員、保安人員、法律咨詢?nèi)藛T、銀行人員等。在現(xiàn)場形象包裝及培訓過程中，應(yīng)將以上人員全部考慮在內(nèi)。(6)現(xiàn)場形象還包含用戶其它感官感受，如嗅覺、聽覺等，也應(yīng)一并考慮在內(nèi)。五、公關(guān)活動策劃1、初步設(shè)想1.1目標性公關(guān)活動應(yīng)含有明確目標性，營銷人員在樓盤某一銷售節(jié)點或某一特殊時期，需要確定期望經(jīng)過公關(guān)活動達成什么目標。是對品牌實力宣傳？對品牌個性闡釋？對樓盤利好宣傳？吸引潛在買家到現(xiàn)場實地體驗？抑或是單純增加銷售現(xiàn)場人氣？1.2公關(guān)契機事件契機事件即是那些發(fā)生后對樓盤、對品牌含有促進事件，如廣州申亞即是中?？党亲畲笃鯔C事件。營銷人員對契機事件要比較敏感，并要適時做出對應(yīng)方法，充足利用契機事件對樓盤及品牌促進作用。地產(chǎn)契機事件通常有樓盤奠基、樓體封頂、園林樣板房開放、公開發(fā)售、收樓入伙、重大節(jié)日、業(yè)績公布、品牌宣傳、特殊事件等等。1.3公關(guān)目標群體房地產(chǎn)公關(guān)活動目標群體包含：潛在用戶、房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)群體、社會公眾、媒體記者及現(xiàn)有用戶群體，公關(guān)活動策劃應(yīng)明確特定目標群體，這么才能有放矢，取得好公關(guān)效果。1.4公關(guān)活動節(jié)奏公關(guān)活動僅是營銷策略一部分，它在樓盤或品牌不一樣階段發(fā)揮作用不盡相同，同時不一樣階段營銷策略也在不停改變，所以公關(guān)活動節(jié)奏并不是一成不變。如要維持“中海地產(chǎn)”品牌在市場上著名度，每十二個月則需要2至3次大型公關(guān)活動，有針對性對“中海地產(chǎn)”大品牌進行宣傳推廣，其節(jié)奏是平均，作用是不停強化和鞏固品牌在社會公眾心目標印象；而對于新開樓盤來說，所需公關(guān)活動又相對較密集，因為連續(xù)公關(guān)活動能在短時間內(nèi)聚集人氣，同時不停給市場發(fā)出信息，快速塑造鮮明品牌形象，填補新開樓盤缺乏人氣及認知度弱項。2、調(diào)查及可行性研究2.1基礎(chǔ)調(diào)查基礎(chǔ)調(diào)查，顧名思義即是對公關(guān)活動基礎(chǔ)資料調(diào)查。公關(guān)活動策劃要求其實很高，好公關(guān)活動不僅要求內(nèi)容創(chuàng)新，吸引眼球，對目標用戶能有效傳輸，同時還要求兼具新聞價值，及順暢實施過程等等，是一項要求營銷人員含有多個知識，并很熟悉市場情況工作?；A(chǔ)調(diào)查內(nèi)容通常有：公眾關(guān)注熱點、歷史上同類個案資訊、地產(chǎn)行業(yè)公關(guān)活動趨勢、場地情況和時間選擇性、政府相關(guān)公關(guān)活動方面政策和法規(guī)等等。2.2可行性研究可行性研究，是一個十分關(guān)鍵工作步驟。研究范圍通常包含社會環(huán)境和目標受眾可行性，財力、效益可行性，物料籌備可行性、應(yīng)急能力可行性等2.2.1目標受眾通達性及接收度活動能否直達我們目標受眾，是我們應(yīng)該首先考慮問題，常常是活動搞了，到場、獲知信息，卻不是針正確目標人群，這么活動對我們是沒有意義，其次，有可能目標人群到場了，可對信息接收度不高，這么活動也是失敗。2.2.2效益可行性從效益角度考慮，做這么活動是否有利于我們宣傳方面節(jié)省費用？假如投放媒介做廣告，比做大型活動更有效，那么大型活動就不一定要做。2.2.3實施可行性公關(guān)活動需要動用很多社會資源，創(chuàng)意也需要物料支持，假如實施有問題，再好創(chuàng)新也無法實現(xiàn)。2.2.4應(yīng)急能力可行性最終一個是應(yīng)急能力可行性，需要那些應(yīng)變方法？如戶外活動要考慮天氣情況，野外活動考慮更多是安全設(shè)施問題，這些全部是要進行可行性研究范圍。3、策劃階段3.1背景目標分析活動策劃原因分析，什么樣契機，期望達成什么樣效果，可供支持條件等等。3.2目標群體鎖定目標人群鎖定常和階段性營銷目標相一致。目標群體常常并不是單一群體，通常全部會是多個群體交叉集合，如新樓盤搞活動，目標群體關(guān)鍵是潛在買家，不過媒體、公眾仍然是對活動很關(guān)鍵人群。3.3活動要素確立相對較簡單，通常包含活動時間、地點、參與人群等。3.4關(guān)鍵內(nèi)容編排這是公關(guān)活動關(guān)鍵，全部工作全部是為了關(guān)鍵內(nèi)容展現(xiàn)，這也是活動是否含有創(chuàng)新性，是否能吸引目標群體關(guān)鍵。策劃活動方案，要善于借用“外腦”，可采取公關(guān)企業(yè)招標、廣告企業(yè)提案、部門內(nèi)部討論等多種方法尋求最為適合營銷策略目標、創(chuàng)新出彩活動方案。創(chuàng)意篩選出來以后，常聘用專業(yè)公關(guān)企業(yè)、演出企業(yè)或其它供給商提供相關(guān)演出組織服務(wù)，所以對選聘內(nèi)容挑選、對后期組織把關(guān)對應(yīng)成為關(guān)鍵管理內(nèi)容。3.5宣傳方案設(shè)計相關(guān)內(nèi)容確定后，只有將活動信息有效傳達至鎖定目標群體，才能確?；顒尤〉妙A(yù)期效果。對于不一樣項目，不一樣目標群體，信息傳輸方法全部會有所區(qū)分，但我們?nèi)钥蓪鬏敺椒ㄟM行有效區(qū)分，靈活利用。在傳輸范圍上，可分為大眾傳輸及小眾傳輸。大眾傳輸即經(jīng)過大眾傳媒傳達活動信息，通常使用時效性較強電視、電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)等，傳輸范圍較廣，但通常費用較高；小眾傳輸即小范圍內(nèi)有針對性傳輸方案，通常如小區(qū)內(nèi)張貼海報、單張，條幅，戶外廣告牌，特定區(qū)域直郵信，已知號碼短信通知等，然而這些全部還只是營銷傳輸中“拉”方法，活動實施中，我們還常常經(jīng)過電話直銷、登門造訪等“推”方法深入加強活動效果，小眾傳輸傳輸范圍即使不廣，但針對性很強，且費用相對較低廉，所以基礎(chǔ)上每次活動均會使用。3.6實施時間安排初步對時間估量。3.7預(yù)算初步估量對支出初步估量，并制訂活動預(yù)算限制。4、論證及決議階段4.1論證論證過程是一次再策劃過程，需要全方面檢視策劃方案每一細節(jié)，確?；顒臃蟿?chuàng)新、效益、實施、預(yù)算等各方面要求。4.2決議通常是將策劃方案匯報領(lǐng)導(dǎo)，由領(lǐng)導(dǎo)決議；大型活動常要進行多輪匯報、討論、修改，直至最終定案過程。5、公關(guān)活動實施及反饋5.1制訂實施方案5.1.1操作設(shè)計操作方案設(shè)計標準為“任務(wù)拆分合理，時間安排適宜，工作分配到人，預(yù)算支出適度”。(1)任務(wù)拆分活動籌備是一項相當龐雜工作，包含事項眾多且細微，不可能由一個人去完成。比較有效方法是將工作拆分成不一樣類別，由不一樣人來負責跟進，同時關(guān)鍵責任人監(jiān)控整個籌備工作進度。任務(wù)拆分合理是操作設(shè)計基礎(chǔ)標準之一，通?？蓪⒒I備任務(wù)大致拆分為：外聯(lián)及宣傳發(fā)動、場地物料準備、關(guān)鍵內(nèi)容編排、工作人員分配、項目總監(jiān)控等，然后再依據(jù)項目標具體情況在具體細化。(2)時間安排時間安排有兩個標準，一是要給予能夠完成該項工作時間，二是要預(yù)留多出時間以預(yù)防突發(fā)事件或工作失誤造成時間拖延，確?；顒诱Ｍ七M。(3)工作分配任務(wù)拆分以后，根據(jù)可調(diào)感人員分配工作即可。工作分配中，要充足認識各人或各機構(gòu)優(yōu)點及短處，揚長避短，因人分配，并提供必需支持。其次，工作要得以有效推進關(guān)鍵，乃是連續(xù)有效監(jiān)控及動態(tài)修正過程。(4)預(yù)算支出即使策劃過程中亦有預(yù)算，但那仍只是初步估量，實施方案設(shè)計中，預(yù)算要細化到每一支出細項，是比較實際支出數(shù)額，所以從其次來說，此處預(yù)算編制對于預(yù)算控制含有相當關(guān)鍵意義，因為常常是活動一旦推進起來，支出控制就不是那么輕易了。(5)方案通報及動員操作設(shè)計完成，實際上實施過程并沒有真正開始，就如工程項目雖已確定具體計劃，但仍未開工一樣。在實際工作中，尤其對于跨部門、跨機構(gòu)活動，舉行方案通報動員會是很必需且必需，首先能使各配合部門、機構(gòu)、人員清楚活動推進計劃，各自負責事項，其次方案會議也是實施計劃一次關(guān)鍵修正機會。5.2籌備工作階段5.2.1宣傳發(fā)動(1)合作單位、記者及嘉賓邀請活動策劃中，要講求活動新聞價值，而具體新聞傳輸則是經(jīng)過邀請記者嘉賓到場、提供新聞稿來實現(xiàn)。(2)目標群體宣傳根據(jù)策劃階段設(shè)計有效宣傳方法，將活動信息傳達至目標群體。需要注意是，小眾傳輸實施以后一定要進行相關(guān)抽查，確?；顒有畔鬟_至目標群體。A人員培訓人是活動實施關(guān)鍵，首先要對具體工作人員進行培訓，其次也要為監(jiān)控人員提供必需支持及培訓。大型活動中，保安是現(xiàn)場秩序維持關(guān)鍵，所以要正確估量現(xiàn)場規(guī)模，并分配足夠保安，提供充足培訓，以確?，F(xiàn)場秩序，同時，現(xiàn)場場地安排亦對秩序控制含相關(guān)鍵意義。B場地安排場地安排即使看似細小，卻能表現(xiàn)出一個策劃人員經(jīng)驗水平?；顒訄龅匕才判枰紤]很多方面，包含：場地對活動適合度，如室內(nèi)回聲是否會影響演出效果、場地是否集中便于人流聚集等；場地可擴展性，假如到場人數(shù)超出預(yù)期，是否能夠容納；場地安全性，如是否存在安全隱患，疏散通道是否通暢等；場地可實施性，如是否含有必需水源、電源，場地是否便于各功效區(qū)域設(shè)置等等。C物料準備細微而繁雜工作，細心是最大確保。如大型演出活動或儀式，舞臺高度應(yīng)控制在0.8米以上，這么臺下觀眾才能取得很好視野，同時便于舞臺及觀眾席之間分開管理D現(xiàn)場部署通常包含舞臺搭建、現(xiàn)場包裝、各區(qū)域工作設(shè)施設(shè)置、活動區(qū)部署等等。E效果檢驗尤其是多種電聲設(shè)備檢驗。F活動程序預(yù)演及修正排練一定要得到足夠重視，因為這是實戰(zhàn)前最終一次檢驗，也是最終一次補救機會。G籌備注意事項公關(guān)活動是人群較為集中地方，所以切忌存在危險物品，如啤酒應(yīng)該用易拉罐、沸水應(yīng)隔離存放、不出現(xiàn)易燃易爆品、空飄氣球應(yīng)隔離并含有一定距離、體育活動應(yīng)配置醫(yī)務(wù)人員、相關(guān)設(shè)備舞臺等應(yīng)確保牢靠性等等。部分活動可能會包含政府相關(guān)部門要求，應(yīng)事前進行相關(guān)審批程序。5.3活動進行5.3.1步驟監(jiān)控表編制公關(guān)活動僅有一次實戰(zhàn)機會，活動進行中會發(fā)生什么難以預(yù)料，所以有必需編制具體步驟監(jiān)控表，將活動進行中各功效區(qū)域各項工作合理分配，明確責任人員，并提供有效支持，同時明確總責任人，避免失誤發(fā)生后無補救方法，或雖有補救，但決議緩慢問題。步驟監(jiān)控表制訂類似于活動籌備實施方案制訂，需要進行周密操作設(shè)計。5.3.2應(yīng)急方法準備要確?；顒佑行нM行，預(yù)防因突發(fā)事件而造成活動中止情況，需要策劃人員準備必需應(yīng)急方法。如戶外活動應(yīng)事先準備第二活動場地，或配置必需防風防雨方法；大型演出應(yīng)配置備用電源；大型室內(nèi)活動要打開足夠疏散通道；主持人面對突發(fā)情況要能穩(wěn)定現(xiàn)場情緒并引導(dǎo)活動繼續(xù)進行等等。5.3.3步驟控制通常來說，只要前期準備充足，活動步驟通常不會出現(xiàn)什么問題，會較順暢進行，就算出現(xiàn)問題，有周密步驟監(jiān)控，進行確定調(diào)整，亦不會出現(xiàn)太大問題。但假如事前全部無法估計事件發(fā)生，步驟監(jiān)控表中亦未包含，那此時要求責任人員能夠隨機應(yīng)變，靈活處理，確?；顒釉诓话l(fā)生意外情況下進行下去。5.4活動評定5.4.1評定最終目標對品牌及銷售促進是公關(guān)活動評定最終目標，是評定最有效標準，但通常來說，品牌效應(yīng)評定難度較大，而活動對銷售促進作用也有一定滯后性，所以事后評定彈性較大。5.4.2實施標準即使公關(guān)活動效果評定標準彈性相對較大，但經(jīng)過實施評定仍可間接對效果進行一定總結(jié)，常規(guī)實施評定標準有：到場用戶數(shù)，活動現(xiàn)場氣氛，到場用戶反饋，活動現(xiàn)場秩序，步驟順暢度，應(yīng)急方法效果等等。5.4.3總結(jié)存檔事后評定還包含對活動整理和歸檔，應(yīng)將活動策劃相關(guān)文件及物料，活動進行過程統(tǒng)計材料（照片、錄像帶、新聞等）及活動結(jié)束后總結(jié)統(tǒng)一整理，并存檔備查。6、公關(guān)活動實施常見表格（示例：廣州地產(chǎn)網(wǎng)球大獎賽）6.1工作實施監(jiān)控表6.2費用預(yù)算表類別項目費用明細累計備注設(shè)計費制作費宣傳資料網(wǎng)球賽LOGO海報（2K）單張（后面報名表）賽事用品工作證、記者證、選手證停車證、邀請函嘉賓標識隊員運動帽獎杯獎金裁判、比賽用球球服開幕式（開啟儀式）決賽（閉幕式）現(xiàn)場包裝設(shè)計、制作、物料活動物料人員費用媒體宣傳開幕式記者招待費軟文撰寫公布閉幕式記者招待費工作組費用不可預(yù)見費用合計：AC：*10%=￥15160稅費：*8.63%=￥13083總費用：6.3開幕式步驟時間項目內(nèi)容AM9:00前期工作最終一次檢驗落實場地部署各項落實到場人員各自就崗AM9:30迎賓禮儀迎賓貴賓簽到，就座AM10:00主持人開場介紹賽事，各位貴賓，參賽代表AM10:10慶賀辭政府首腦AM10:13慶賀辭申亞大使若沒有政府首腦致辭網(wǎng)壇明星串詞待定AM10:18開啟儀式各發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)共同參與、禮花同放AM10:30賽事規(guī)則介紹網(wǎng)協(xié)裁判長AM10:35業(yè)主代表講話中海業(yè)主AM10:38媒體自由提問AM10:55合照留念A(yù)M11:00開幕式結(jié)束全體嘉賓人員6.4開幕式細化實施監(jiān)控表時間項目內(nèi)容責任人實施備注04.14-04.15發(fā)放邀請函各發(fā)展商、體育明星、政府人士傳媒界人士及其它網(wǎng)協(xié)人士及其它04.16落實人數(shù)嘉賓名單及出席人員人數(shù)各發(fā)展商參賽隊出席代表04.16落實講話人，擬訂講話稿主持人串詞政府方講話人及講話稿申亞大使講話稿網(wǎng)壇明星串稿組委會講話人及文稿網(wǎng)協(xié)講話人及文稿業(yè)主代表講話人及講話稿媒體預(yù)先安排提問及通稿04.17各項證件記者證、工作證、選手證停車證制作04.19發(fā)放證件發(fā)出要預(yù)先發(fā)放證件04.19AM9:00場地現(xiàn)場部署場外指示牌、刀旗，場內(nèi)舞臺、背景板、條幅，桌椅、簽到桌、嘉賓席、禮花音響，4支咪，燈光04.19PM3:00現(xiàn)場其它細節(jié)部署嘉賓席名卡，簽到本，簽到筆，名片盤等04.19PM4:00人員到場培訓主持、禮儀（服裝）、現(xiàn)場助理到位，崗位培訓保安，停車證（場外四名，場內(nèi)四名）04.19PM4:30文字內(nèi)容落實彩排講話人、主持人串詞等04.19PM4:30現(xiàn)場效果檢測音響、燈光、禮花開啟儀式AM9:00前期工作最終一次檢驗落實場地部署各項落實到場人員各自就崗AM9:30迎賓禮儀迎賓，貴賓簽到就座場內(nèi)外秩序控制AM10:00-AM10:55開幕式進行過程控制步驟，注意細節(jié)AM10:55媒體自由提問AM11:25合照留念全體嘉賓人員AM11:30開幕式結(jié)束禮儀迎送場內(nèi)外秩序控制六、