第7講產(chǎn)品策略

第九講產(chǎn)品策略總部市場部市場推廣中心1產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品策略制定（一）企業(yè)經(jīng)營觀念演變（二）產(chǎn)品策略制定導(dǎo)向三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合知識(shí)（二）產(chǎn)品品類選擇（三）量本利定向打法（四）產(chǎn)品組合策略運(yùn)用四、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的定義（二）PLC的階段劃分及特征（三）產(chǎn)品生命周期如何控制

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2一、產(chǎn)品策略寶潔案例分析

寶潔公司是一家美國的企業(yè)?？Х取⒊戎?、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀(jì)等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳潔仕，衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶，僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌。要問世界上那個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非寶潔莫屬……思考題：1.寶潔公司如何實(shí)現(xiàn)行業(yè)霸主地位？2.案例中寶潔公司運(yùn)用了哪些方法？3（一）定義

產(chǎn)品策略，是指企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段。（二）內(nèi)容包括：產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略產(chǎn)品、生命周期策略等（三）意義消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益，如洗衣機(jī)。如何讓消費(fèi)者充分了解、認(rèn)識(shí)？這就是產(chǎn)品策略的價(jià)值。一、產(chǎn)品策略4產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品策略制定（一）企業(yè)經(jīng)營觀念演變（二）產(chǎn)品策略制定導(dǎo)向三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合知識(shí)（二）產(chǎn)品品類選擇（三）量本利定向打法（四）產(chǎn)品組合策略運(yùn)用四、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的定義（二）PLC的階段劃分及特征（三）產(chǎn)品生命周期如何控制

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5二、產(chǎn)品策略制定企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求（一）企業(yè)經(jīng)營觀念的演變6二、產(chǎn)品策略制定消費(fèi)者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)導(dǎo)向（二）產(chǎn)品策略制定導(dǎo)向7產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品策略制定（一）企業(yè)經(jīng)營觀念演變（二）產(chǎn)品策略制定導(dǎo)向三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合知識(shí)（二）產(chǎn)品品類選擇（三）量本利定向打法（四）產(chǎn)品組合策略運(yùn)用四、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的定義（二）PLC的階段劃分及特征（三）產(chǎn)品生命周期如何控制

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8三、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合知識(shí)產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

例如，創(chuàng)維電器經(jīng)營彩電、冰洗、DVD、3C產(chǎn)品的所有產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品項(xiàng)目。

例如，創(chuàng)維的彩電產(chǎn)品線、冰箱生產(chǎn)線等。

產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

例如，創(chuàng)維在彩電這個(gè)大類中，有很多價(jià)格不同、外觀不同、屬性不同的系列，E96/E92/E91等組成產(chǎn)品項(xiàng)目。

9產(chǎn)品組合長度：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所有包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

例如，一個(gè)家電企業(yè)中電視機(jī)、冰箱、3C產(chǎn)品的所有系列綜合。如電視機(jī)有E96/E92系列等30個(gè)項(xiàng)目，冰箱有20個(gè)…,所有的綜合成為長度。產(chǎn)品組合寬度：是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少，包含的產(chǎn)品線越多，就越寬。

例如，一家生產(chǎn)家電的企業(yè)，有電視機(jī)生產(chǎn)線、冰箱生產(chǎn)線、電冰箱生產(chǎn)線等，生產(chǎn)線的多少就是產(chǎn)品組合的寬度。產(chǎn)品組合深度：是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越深。

例如，一個(gè)家電企業(yè)中的電視機(jī)生產(chǎn)線中，有N種電視型號(hào)，型號(hào)越多就，表明越深。三、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合知識(shí)10工具一：產(chǎn)品長度、寬度選擇三、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品品類選擇11舉例：產(chǎn)品長度、寬度選擇三、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品品類選擇

寬度

長度12工具二：尺寸規(guī)格選擇如：LED原則：市場容量及結(jié)構(gòu)、競爭狀態(tài)。三、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品品類選擇13

舉例：尺寸規(guī)格選擇三、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品品類選擇14A、量本利分析形成“定向打法”單機(jī)效率銷量平均費(fèi)用率％CADB毛利率％單機(jī)效率=銷量/出樣型號(hào)數(shù)三、產(chǎn)品組合（三）量本利定向打法15定向打法產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合16戰(zhàn)略產(chǎn)品明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品單機(jī)效率銷量B、定向打法”資源配置金牛產(chǎn)品原則：精通3-N構(gòu)成及競品狀態(tài)。平均費(fèi)用率％毛利率％三、產(chǎn)品組合（三）量本利定向打法17三、產(chǎn)品組合2011年五一城市市場——產(chǎn)品排兵布陣3D產(chǎn)品組合：6個(gè)系列，20個(gè)型號(hào)確保3D第一的產(chǎn)品組合：五一前，形成高、中、低6個(gè)系列3D產(chǎn)品組合。(E96RS/E92RD/E91RD/E82RD/E70RD/K08RD)五一后，形成高、中、低7個(gè)系列3D產(chǎn)品組合。(E96RS/E96RA/E92RD/E91RD/E82RD/E70RD/K08RD)系列尺寸（四）產(chǎn)品組合策略運(yùn)用18確保LED第一的產(chǎn)品組合：E70/E62/E60組合放量，E61集中資源、集中終端主銷。E60系列打完五一后，退到超市。2DLED產(chǎn)品組合：7個(gè)系列，34個(gè)型號(hào)系列尺寸三、產(chǎn)品組合2011年五一城市市場——產(chǎn)品排兵布陣（四）產(chǎn)品組合策略運(yùn)用19CCFL產(chǎn)品組合：6個(gè)系列，24個(gè)型號(hào)系列尺寸三、產(chǎn)品組合2011年五一城市市場——產(chǎn)品排兵布陣（四）產(chǎn)品組合策略運(yùn)用20戰(zhàn)略明星瘦狗單機(jī)效率銷量金牛平均毛利率毛利率L05E60K05E61K03E91RDE82RDE96RSK08E62E72E70E92RD舉旗主推E96，主銷E92、K08、E70、E62，補(bǔ)充E82RD、E72、E61，低價(jià)攻擊E60。每次價(jià)格調(diào)整都必須執(zhí)行到位，不能幾次調(diào)價(jià)一次執(zhí)行。一體機(jī)簽約區(qū)域堅(jiān)持推廣差異化的單芯片一體機(jī)。三、產(chǎn)品組合2011年五一城市市場——定向打法（四）產(chǎn)品組合策略運(yùn)用21產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品策略制定（一）企業(yè)經(jīng)營觀念演變（二）產(chǎn)品策略制定導(dǎo)向三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合知識(shí)（二）產(chǎn)品品類選擇（三）量本利定向打法（四）產(chǎn)品組合策略運(yùn)用四、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的定義（二）PLC的階段劃分及特征（三）產(chǎn)品生命周期如何控制

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22四、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程。一般來說，人們接收新產(chǎn)品的時(shí)間上可以劃分為五類：1、創(chuàng)新者：喜歡嘗試新事物；約占總的消費(fèi)者的2.5％；2、早期采納者：比較喜歡嘗試新事物，但有一定的鑒別能力；約占13.5％；3、早期大眾：慎重考慮的類型；約占34％；4、晚期大眾：被動(dòng)接收產(chǎn)品；約占34％；5、落伍者：反映遲鈍、思想傳統(tǒng)；約占16％。分清市場壽命和產(chǎn)品使用壽命：產(chǎn)品壽命短市場壽命長的如鞭炮；使用壽命長但是市場壽命短的如某種流行時(shí)裝。產(chǎn)品的生命周期是以銷售額和利潤額為標(biāo)志來劃分的，分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。（一）產(chǎn)品生命周期的定義23（二）PLC的階段劃分及特征

導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤四、產(chǎn)品生命周期銷售額和利潤2425四、產(chǎn)品生命周期（二）PLC的階段劃分及特征

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“瘦狗產(chǎn)品”:位于衰退期，應(yīng)立即采取退市手段,在各個(gè)終端撤樣；“金牛產(chǎn)品”:位于成熟期，應(yīng)準(zhǔn)備退市計(jì)劃,庫存減少、在終端少出樣；“戰(zhàn)略產(chǎn)品”:位于導(dǎo)入期，采用成長計(jì)劃，未來的明星產(chǎn)品,通過推廣工作在市場上蓄勢待發(fā)；“明星產(chǎn)品”:位于成長期，采用替代品輔導(dǎo)，明星產(chǎn)品經(jīng)過前期推廣，已有一定的市場基礎(chǔ)主推即可上量，但在銷售該產(chǎn)品時(shí)要培養(yǎng)下一代明星產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品生命周期如何控制四、產(chǎn)品生命周期26四、產(chǎn)品生命周期時(shí)間段產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價(jià)操作手段10年國慶明星產(chǎn)品8999元快速導(dǎo)入，與LED10形成雙明星產(chǎn)品11年元旦明星產(chǎn)品7990元終端聚焦系列出樣