促銷(xiāo)效果研究分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)

促銷(xiāo)效果研究作為一種短期的促銷(xiāo)行為，銷(xiāo)售促銷(xiāo)被越來(lái)越多的廠家越來(lái)越頻繁地采用，銷(xiāo)售促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)占整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的比重也越來(lái)越高。如何科學(xué)地制定促銷(xiāo)策略，以便最大限度地提高銷(xiāo)售促銷(xiāo)投資的回報(bào)是企業(yè)決策者必須回答的一個(gè)問(wèn)題。因此，對(duì)各種銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段的效果進(jìn)行定量評(píng)估就成了回答這一問(wèn)題的關(guān)鍵。本文介紹了如何利用MultinomialLogit模型來(lái)評(píng)估各種銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段對(duì)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的影響，并以一個(gè)實(shí)際數(shù)據(jù)為例進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果表明不同的促銷(xiāo)手段的對(duì)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的影響是不同的，效果最好的銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段并不是采用最頻繁的。這說(shuō)明所研究的品牌并沒(méi)有采用最佳的銷(xiāo)售促銷(xiāo)策略，結(jié)果白白損失了一些可能得到的市場(chǎng)份額。1．引言作為一種短期的促銷(xiāo)策略，銷(xiāo)售促銷(xiāo)（salespromotion）在快速移動(dòng)消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的銷(xiāo)售過(guò)程中變得越來(lái)越流行，越來(lái)越重要。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家銷(xiāo)售促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)在全部促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)中所占比例逐年提高。十年前銷(xiāo)售促銷(xiāo)占總促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的大約40％，在今天的許多快速移動(dòng)消費(fèi)品企業(yè)中已占到大約70％左右（科特勒，2001，P.717）。在中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)體制從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)也由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，特別是消費(fèi)品市場(chǎng)，已經(jīng)基本變成了一個(gè)由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)。這樣一種轉(zhuǎn)變的直接結(jié)果就是導(dǎo)致了企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇。這種競(jìng)爭(zhēng)的最顯著表現(xiàn)之一就是銷(xiāo)售促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。在有些行業(yè)，如快速移動(dòng)消費(fèi)品和家電，零售促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到了如火如荼的程度。每一項(xiàng)銷(xiāo)售促銷(xiāo)措施都需要一定的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)來(lái)支持，這種經(jīng)費(fèi)支持本質(zhì)上是企業(yè)的一種投資行為。如何使銷(xiāo)售促銷(xiāo)投資帶來(lái)最大的回報(bào)就成了營(yíng)銷(xiāo)決策中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們就必須對(duì)銷(xiāo)售促銷(xiāo)的效果進(jìn)行定量評(píng)估。八十年代以來(lái)隨著條形碼零售電子掃描數(shù)據(jù)的問(wèn)世，美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的學(xué)者及實(shí)業(yè)界對(duì)銷(xiāo)售促銷(xiāo)的效果進(jìn)行了大量的系統(tǒng)研究。現(xiàn)在很多西方大公司的日常銷(xiāo)售促銷(xiāo)決策都是在對(duì)銷(xiāo)售促銷(xiāo)的效果進(jìn)行定量分析后做出的。在中國(guó)，目前還沒(méi)有對(duì)這方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。在這方面的研究和應(yīng)用也只是處于起步階段。學(xué)術(shù)界對(duì)這個(gè)問(wèn)題的研究比較少；雖然有的市場(chǎng)研究公司做了一些有益的嘗試，但是所使用的數(shù)據(jù)和分析方法較簡(jiǎn)單，結(jié)果的可靠性也較差。本文旨在填補(bǔ)這方面的空白，介紹一種可以在中國(guó)實(shí)際應(yīng)用的銷(xiāo)售促銷(xiāo)的評(píng)估方法。本文將以在上海一家超市所搜集的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)婦女用品的觀察數(shù)據(jù)為例，介紹如何應(yīng)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型MultinomialLogit(MNL)模型對(duì)銷(xiāo)售促銷(xiāo)的效果進(jìn)行評(píng)估。MNL模型是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥克法登（DanielMcFadden）教授開(kāi)發(fā)并推廣的（McFadden,1974,2001）。他因?yàn)樵谠擃I(lǐng)域的貢獻(xiàn)而獲得了2000年的經(jīng)濟(jì)學(xué)諾貝爾獎(jiǎng)。MNL模型在西方的營(yíng)銷(xiāo)研究中得到了廣泛的應(yīng)用，但是該模型在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)研究中幾乎還沒(méi)有得到任何應(yīng)用。本文將具體地介紹如何界定和估計(jì)該模型，并利用模型的結(jié)果對(duì)銷(xiāo)售促銷(xiāo)的效果進(jìn)行評(píng)估。具體地，本文將研究銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段對(duì)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的影響。MNL模型對(duì)本文所使用的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)觀察數(shù)據(jù)的擬合是很好的。這說(shuō)明在目前中國(guó)尚缺乏系統(tǒng)數(shù)據(jù)的情況下，將模型應(yīng)用于這種的簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)仍然可以有效地評(píng)估銷(xiāo)售促銷(xiāo)的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所有的銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段對(duì)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)都是正的，但是貢獻(xiàn)的大小或促銷(xiāo)的效力卻存在著顯著的差異。在銷(xiāo)售促銷(xiāo)實(shí)踐中，使用最頻繁的促銷(xiāo)手段卻不是效力最大的手段。這意味著銷(xiāo)售促銷(xiāo)投資的回報(bào)也許不是最優(yōu)的，銷(xiāo)售促銷(xiāo)的決策有待進(jìn)一步地改善。本文是按照下列順序組織的。第二部分介紹銷(xiāo)售促銷(xiāo)的概念框架及效果評(píng)估方法；第三部分介紹MNL模型的界定和估計(jì)過(guò)程；第四部分描述所使用的數(shù)據(jù)，分析模型的結(jié)果，并用模型的結(jié)果來(lái)評(píng)估銷(xiāo)售促銷(xiāo)的效果；最后是討論和總結(jié)的部分。2．銷(xiāo)售促銷(xiāo)及其效果評(píng)估2.1銷(xiāo)售促銷(xiāo)的概念、特點(diǎn)及主要方式Blattberg和Neslin的《銷(xiāo)售促銷(xiāo)》（SalesPromotion）是銷(xiāo)售促銷(xiāo)研究領(lǐng)域里的權(quán)威著作（BlattbergandNeslin,1990）。按照他們的定義，“銷(xiāo)售促銷(xiāo)是一個(gè)行動(dòng)聚焦的營(yíng)銷(xiāo)事件，它的目的是要對(duì)企業(yè)顧客的行為有一個(gè)直接的影響”。具體地，銷(xiāo)售促銷(xiāo)包括以下四方面的內(nèi)涵。第一，銷(xiāo)售促銷(xiāo)是行動(dòng)聚焦的（actionfocused）。銷(xiāo)售促銷(xiāo)最重要的特點(diǎn)是要顧客采取行動(dòng)。這里，顧客可以包括分銷(xiāo)商、零售商以及最終用戶(hù)。另外，銷(xiāo)售促銷(xiāo)通常也只是在有限的時(shí)間范圍內(nèi)執(zhí)行。第二，銷(xiāo)售促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)事件（marketingevents）。銷(xiāo)售促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)行為，因?yàn)樗婕暗缴a(chǎn)廠家與它的顧客之間的關(guān)系。銷(xiāo)售促銷(xiāo)通常是由兩個(gè)或以上的促銷(xiāo)刺激手段所構(gòu)成，如降價(jià)與贈(zèng)品一起執(zhí)行，所有這些手段叫做一個(gè)事件。第三，銷(xiāo)售促銷(xiāo)是要在行為上有直接的影響（directimpactonbehavior）。銷(xiāo)售促銷(xiāo)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是要刺激顧客更多地或更快地購(gòu)買(mǎi)所促銷(xiāo)的商品。這與通常用來(lái)建立品牌的廣告有所不同。最后，銷(xiāo)售促銷(xiāo)是用來(lái)影響消費(fèi)者或中間商的（consumersorintermediaries）。消費(fèi)者是銷(xiāo)售促銷(xiāo)的最終目標(biāo)，但很多時(shí)候生產(chǎn)廠商是通過(guò)影響中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)的（BlattbergandNeslin,1990,pp.1-3）。作為一種促銷(xiāo)方式，銷(xiāo)售促銷(xiāo)具有以下兩個(gè)特點(diǎn)（BlattbergandNeslin,1990,P.3）。第一，銷(xiāo)售促銷(xiāo)的目的是要立刻取得銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。因?yàn)橛袖N(xiāo)售促銷(xiāo)的刺激，有些消費(fèi)者本來(lái)沒(méi)有計(jì)劃要購(gòu)買(mǎi)所促銷(xiāo)的產(chǎn)品結(jié)果購(gòu)買(mǎi)了；有些消費(fèi)者計(jì)劃要購(gòu)買(mǎi)所促銷(xiāo)的產(chǎn)品結(jié)果比計(jì)劃多買(mǎi)了。這些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)增加所促銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。但是，我們應(yīng)該意識(shí)到，銷(xiāo)售促銷(xiāo)刺激消費(fèi)者在短期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)或者多買(mǎi)所促銷(xiāo)的產(chǎn)品，可能只是改變他們的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，而不會(huì)增加他們的消費(fèi)。所以，銷(xiāo)售促銷(xiāo)可能不會(huì)增加長(zhǎng)期的銷(xiāo)售量。第二，銷(xiāo)售促銷(xiāo)是一種短期的促銷(xiāo)行為。不像廣告，銷(xiāo)售促銷(xiāo)通常僅僅在一個(gè)有限的時(shí)間范圍內(nèi)進(jìn)行，如四個(gè)星期。但是我們應(yīng)該注意，銷(xiāo)售促銷(xiāo)雖然是一種短期的促銷(xiāo)行為，但它的影響未必是短期的。例如，有研究發(fā)現(xiàn)，從長(zhǎng)期來(lái)看銷(xiāo)售促銷(xiāo)會(huì)消弱品牌資產(chǎn)，增加消費(fèi)者的價(jià)格敏感度（Mela,GuptaandLehmann,1997）。銷(xiāo)售促銷(xiāo)主要有三種方式：消費(fèi)者促銷(xiāo)（consumerpromotion）、零售商促銷(xiāo)（retailerpromotion）和交易促銷(xiāo)（tradepromotion）。消費(fèi)者促銷(xiāo)是生產(chǎn)廠商直接向消費(fèi)者提供的促銷(xiāo)，如優(yōu)惠券、免費(fèi)樣品、優(yōu)惠裝、抽獎(jiǎng)，等等。零售商促銷(xiāo)是由零售商向消費(fèi)者所提供的促銷(xiāo)，如降價(jià)、大廳或貨架展示、印刷廣告、商店優(yōu)惠券，等等。交易促銷(xiāo)是由生產(chǎn)廠商向零售商或分銷(xiāo)商所提供的促銷(xiāo)，如降價(jià)補(bǔ)貼、印刷廣告補(bǔ)貼、特別展示補(bǔ)貼、交易優(yōu)惠券，等等。交易促銷(xiāo)的顧客雖然是零售商或分銷(xiāo)商，但是生產(chǎn)廠商的真正目的是希望零售商或分銷(xiāo)商能將讓利的部分由零售商或分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)給消費(fèi)者。所以，交易促銷(xiāo)通常是由零售商促銷(xiāo)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。交易促銷(xiāo)是最常采用的銷(xiāo)售促銷(xiāo)方式，占去了銷(xiāo)售促銷(xiāo)的絕大部分經(jīng)費(fèi)。這三種銷(xiāo)售促銷(xiāo)方式的關(guān)系見(jiàn)下圖。2.2銷(xiāo)售促銷(xiāo)評(píng)估的意義及方法作為一種有效的刺激手段，銷(xiāo)售促銷(xiāo)可以幫助企業(yè)在短期內(nèi)提高或者保持其銷(xiāo)售量或市場(chǎng)份額。但是，銷(xiāo)售促銷(xiāo)也是需要大量的經(jīng)費(fèi)支持的。銷(xiāo)售促銷(xiāo)實(shí)際上是一種企業(yè)的投資行為。像在其它任何領(lǐng)域的投資一樣，企業(yè)自然希望在銷(xiāo)售促銷(xiāo)活動(dòng)中獲得最大的投資回報(bào)（returnoninvestment,orROI）。如何獲得最大的銷(xiāo)售促銷(xiāo)ROI就成為企業(yè)決策人員，特別是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售決策人員，需要研究和決定的一個(gè)重要問(wèn)題。為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們就必須對(duì)銷(xiāo)售促銷(xiāo)的效果進(jìn)行定量評(píng)估。在對(duì)銷(xiāo)售促銷(xiāo)的效果進(jìn)行評(píng)估之前，我們首先要決定用來(lái)測(cè)量業(yè)績(jī)（performance）的指標(biāo)。采用哪一個(gè)業(yè)績(jī)指標(biāo)來(lái)評(píng)估取決于銷(xiāo)售促銷(xiāo)的戰(zhàn)略目的。如果企業(yè)的銷(xiāo)售促銷(xiāo)目的是要在短期內(nèi)提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)或利潤(rùn)，可以用銷(xiāo)售量或利潤(rùn)來(lái)測(cè)量；如果企業(yè)的銷(xiāo)售促銷(xiāo)目的是要保持或提高其市場(chǎng)份額，則用市場(chǎng)份額作為指標(biāo)。前者的重點(diǎn)在于企業(yè)自身的業(yè)績(jī)，后者的重點(diǎn)在于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。利潤(rùn)在理論上是比較理想的業(yè)績(jī)測(cè)量指標(biāo)，因?yàn)樗梢灾苯臃从吵鲣N(xiāo)售促銷(xiāo)對(duì)利潤(rùn)的影響。但是在實(shí)踐中，利潤(rùn)卻很少被用來(lái)作為業(yè)績(jī)測(cè)量指標(biāo)。這是因?yàn)椋?jì)算利潤(rùn)我們需要銷(xiāo)售收入和成本兩塊數(shù)據(jù)（利潤(rùn)＝收入－成本）。成本數(shù)據(jù)通常較難獲得。所以，多數(shù)的學(xué)術(shù)和實(shí)業(yè)界的研究都是采用銷(xiāo)售量或市場(chǎng)份額作為業(yè)績(jī)指標(biāo)。本研究將評(píng)估銷(xiāo)售促銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)份額的影響。我們可以采用不同的數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估銷(xiāo)售促銷(xiāo)的效果。在目前國(guó)際上的研究中，有三種數(shù)據(jù)形式使用的比較多。第一種是實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。通常使用的實(shí)驗(yàn)方法有兩種：時(shí)間序列準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)（timeseriesquasi-experiments）和兩組前－后實(shí)驗(yàn)（twogrouppre-postexperiments）。這兩種方法都是要搜集實(shí)驗(yàn)前、實(shí)驗(yàn)中和實(shí)驗(yàn)后的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)（關(guān)于具體的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，請(qǐng)參考BlattbergandNeslin,1990，Chapter6）。第二種數(shù)據(jù)是零售商店在結(jié)帳點(diǎn)（point-of-saleorPOS）掃描的商店數(shù)據(jù)（storedata）。這種數(shù)據(jù)不僅記錄著每一種賣(mài)出商品的銷(xiāo)售量，還記錄著這些商品在當(dāng)時(shí)的價(jià)格以及零售商的促銷(xiāo)手段。這些記錄通常是以星期為單位進(jìn)行匯總的。第三種數(shù)據(jù)是消費(fèi)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)歷史數(shù)據(jù)（paneldata）。這種數(shù)據(jù)記錄著參加研究的每一個(gè)消費(fèi)者家庭購(gòu)買(mǎi)某一具體商品的具體時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、價(jià)格和促銷(xiāo)條件等。這種數(shù)據(jù)是要常年追蹤的。第二和第三種數(shù)據(jù)是由專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)研究公司進(jìn)行搜集和整理的（如美國(guó)的InformationResources,Inc.(IRI)和ACNielsen），所以得到了廣泛的應(yīng)用。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)使用的越來(lái)越少，通常是在第二和第三種數(shù)據(jù)沒(méi)有的情況下才會(huì)采用。在中國(guó)，雖然有個(gè)別的營(yíng)銷(xiāo)研究公司開(kāi)始搜集零售掃描數(shù)據(jù)和個(gè)人購(gòu)買(mǎi)歷史數(shù)據(jù)，但是還沒(méi)有向社會(huì)公開(kāi)。數(shù)據(jù)的缺乏是阻礙中國(guó)企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售促銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估的一個(gè)原因。本研究所使用的數(shù)據(jù)是勺海市場(chǎng)研究公司在在一家零售商店搜集的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)一方面具有商店數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，因?yàn)樗涗浟松痰昝刻斓膶?shí)際銷(xiāo)售量；另一方面，這種數(shù)據(jù)又具有個(gè)人購(gòu)買(mǎi)歷史數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，因?yàn)樗涗浟讼M(fèi)者的有關(guān)情況。這種數(shù)據(jù)雖然不能像商店數(shù)據(jù)和個(gè)人購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)那樣進(jìn)行常規(guī)的搜集，但在中國(guó)目前缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)的情況下，這種數(shù)據(jù)搜集方法不失為一種可行的有效方法。具體細(xì)節(jié)，請(qǐng)見(jiàn)下文。有許多的分析方法可以用來(lái)評(píng)估銷(xiāo)售促銷(xiāo)的效果，概括起來(lái)主要有兩種：一種是簡(jiǎn)單的對(duì)比方法，另外一種是統(tǒng)計(jì)模型方法。對(duì)比方法通常是對(duì)促銷(xiāo)前、促銷(xiāo)中和促銷(xiāo)后的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，從而得出促銷(xiāo)前后的差異（before-after）。這種方法可以應(yīng)用上面列出的所有數(shù)據(jù)形式。其優(yōu)點(diǎn)是分析簡(jiǎn)單，易于操作；缺點(diǎn)是結(jié)果不一定很準(zhǔn)確。統(tǒng)計(jì)模型方法被越來(lái)越廣泛地應(yīng)用到促銷(xiāo)效果的評(píng)估研究中。根據(jù)所使用數(shù)據(jù)的不同，統(tǒng)計(jì)模型的方法也有所不同。例如，零售商店數(shù)據(jù)（storedata）通常應(yīng)用回歸或時(shí)間序列的方法進(jìn)行分析（回歸模型的例子，參考DickR.Wittink,et.al.，1987；時(shí)間序列模型的例子，參考AbrahamandLodish，1987）。由于回歸技術(shù)易于操作的優(yōu)點(diǎn)，所以在實(shí)際應(yīng)用中被更多的研究人員所采用。個(gè)人購(gòu)買(mǎi)歷史數(shù)據(jù)（paneldata）通常使用MNL模型或MultinomialProbit模型來(lái)分析（MNL的例子，參考GuadagniandLittle，1983;MultinomialProbit的例子，參考Chitagunta，1992）。由于MultnomialLogit模型更易于估計(jì)，所以應(yīng)用更廣泛。統(tǒng)計(jì)模型方法不僅得到了廣泛的應(yīng)用，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界在這方面的研究也是最活躍的。統(tǒng)計(jì)模型方法的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)果相對(duì)準(zhǔn)確、可靠，結(jié)果還可以用來(lái)對(duì)未來(lái)未執(zhí)行的銷(xiāo)售促銷(xiāo)效果進(jìn)行模擬、推斷；缺點(diǎn)是分析較為復(fù)雜，而且對(duì)數(shù)據(jù)的要求也較高。本研究采用MNL模型作為分析工具，市場(chǎng)份額作為業(yè)績(jī)指標(biāo)，評(píng)估銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段對(duì)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的量化貢獻(xiàn)。我們可以在兩個(gè)層面上對(duì)銷(xiāo)售促銷(xiāo)的效果進(jìn)行評(píng)估。一個(gè)層面是評(píng)估每一種促銷(xiāo)手段為市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)做出的貢獻(xiàn)；另一個(gè)層面是評(píng)估對(duì)每一種促銷(xiāo)手段的投資回報(bào)。后者是最理想的評(píng)估方法。但是，由于我們沒(méi)有銷(xiāo)售促銷(xiāo)成本的資料，無(wú)法進(jìn)行。本文主要介紹關(guān)于前者的評(píng)估方法。一旦我們有了銷(xiāo)售促銷(xiāo)的成本數(shù)字，銷(xiāo)售促銷(xiāo)的投資回報(bào)便很容易從前者的分析中計(jì)算出來(lái)。3．MNL模型3.1模型的界定麥克法登（McFadden）在理論上證明了消費(fèi)者從由多個(gè)不同的商品所構(gòu)成的選擇集（choiceset）中選擇一個(gè)商品的概率可以用封閉的數(shù)學(xué)表達(dá)式來(lái)表達(dá)，這為MNL模型的廣泛應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)（McFadden，1974）。MNL模型是當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)研究中應(yīng)用最多的統(tǒng)計(jì)模型。關(guān)于這個(gè)模型方法的系統(tǒng)介紹，請(qǐng)參考Ben-AkivaandLerman和Train的著作（Ben-Akiva，1985；Train，2003）。在下面這個(gè)部分，我們將根據(jù)本研究的需要，給出模型的界定以及相應(yīng)的估計(jì)方法。MNL模型的行為理論基礎(chǔ)是隨機(jī)效用理論（randomutilitytheory），這個(gè)理論認(rèn)為人們?cè)谧鰶Q策時(shí)都是按照效用最大化（utility-maximizing）的原則進(jìn)行的（Thurstone，1927）。消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)某一類(lèi)別的商品時(shí)通常要面對(duì)多個(gè)不同的商品，這些商品構(gòu)成一個(gè)選擇集，通常用C表示。在選擇集中的每一個(gè)商品對(duì)他來(lái)說(shuō)都會(huì)有一定的效用。消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買(mǎi)選擇集中效用對(duì)他最大的那一個(gè)商品。假設(shè)我們用n來(lái)表示消費(fèi)者，n=1,…,N；選擇集中一共有J個(gè)商品。我們把消費(fèi)者n從商品j所獲得的效用表示為Unj，j＝1,…,J。商品i被選中所必須滿(mǎn)足的條件是：Uni>Unj，其中j是指不包括商品i在內(nèi)的選擇集中的全部其它商品。每一個(gè)商品的效用由兩部分構(gòu)成：決定部分（deterministiccomponent）和隨機(jī)部分（randomcomponent）。效用的決定部分是由可觀察到的商品的有關(guān)特征、消費(fèi)者的有關(guān)特征以及其它的相關(guān)變量所決定的。商品特征包括品牌、價(jià)格、促銷(xiāo)條件等；消費(fèi)者特征包括收入、教育、婚姻狀況等。對(duì)于消費(fèi)者n商品j的效用的系統(tǒng)部分通常用Vnj。還有一部分效用是研究人員觀察不到的，也就是說(shuō)Unj≠Vnj。決定部分效用與全部效用之間的差便是效用的隨機(jī)部分。對(duì)于消費(fèi)者n商品j，我們把隨機(jī)部分效用表示為εnj。這樣，我們把全部效用分解成了兩部分，如下方程所示：在選擇集C中，消費(fèi)者n購(gòu)買(mǎi)商品i的概率可以表示為：將公式（1）代入公式（2），整理得到：對(duì)于效用的隨機(jī)部分εni，i∈C，我們做如下兩個(gè)假設(shè)：（1）εni是獨(dú)立分布的隨機(jī)變量；（2）該概率變量服從雙重冪函數(shù)概率分布（doubleexponentialdistribution），如下所示：綜合公式（1）至（4），我們可以把消費(fèi)者n選擇商品i的概率表示為如下的簡(jiǎn)單公式（推導(dǎo)及證明過(guò)程，參考McFadden，1974）：上式中，分子是商品i決定部分效用的冪函數(shù)，分母是選擇集中所有商品決定部分效用冪函數(shù)的和。效用的隨機(jī)部分已不復(fù)存在，這大大地簡(jiǎn)化了選擇概率的計(jì)算過(guò)程。如上所述，效用的決定部分是由可觀察到的商品的有關(guān)變量、消費(fèi)者的有關(guān)變量以及其它變量共同決定的。假設(shè)有K個(gè)可觀察變量共同決定效用的決定部分。一般地，我們用線(xiàn)性方程來(lái)表示這些變量與效用之間的關(guān)系，如下所示：上式中，aj是每一個(gè)品牌固有效用（intrinsicutility）。每一個(gè)品牌都有其獨(dú)特的aj值，所以我們共有J個(gè)這樣的參數(shù)。通常這些參數(shù)被解釋為控制了其它變量以后的品牌資產(chǎn)價(jià)值。由于模型估計(jì)的需要，我們將J個(gè)參數(shù)中的一個(gè)限定為0。所以，我們只需要估計(jì)J－1個(gè)這樣的參數(shù)。xnjk是可觀察到的每一個(gè)品牌都有的共同變量（commonvariables）。在這里，共同是指每一個(gè)品牌都有這個(gè)變量，但并不表示它們的值相等。bk是第k個(gè)共同變量所對(duì)應(yīng)的參數(shù)或權(quán)數(shù)。每一個(gè)變量都有一個(gè)參數(shù)與之相對(duì)應(yīng)，但是對(duì)于同一個(gè)變量不同的消費(fèi)者分享相同的參數(shù)。所以，消費(fèi)者標(biāo)志n就在參數(shù)的下標(biāo)中省去了。我們可以看到，雖然消費(fèi)者在同一變量上分享相等的參數(shù)，但是由于變量觀察值的不同，同一商品的決定效用在不同的消費(fèi)者之間可能不等。例如，一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一類(lèi)商品時(shí)其中的一個(gè)商品有免費(fèi)贈(zèng)品，但是另外一個(gè)消費(fèi)者再來(lái)同一家商店購(gòu)買(mǎi)時(shí)贈(zèng)品已經(jīng)沒(méi)有了。如果贈(zèng)品的影響（參數(shù)）是正的，那么這個(gè)商品對(duì)前一個(gè)消費(fèi)者的決定效用就比后一個(gè)消費(fèi)者的決定效用高。將公式（6）代入公式（5），我們得到如下的公式：在上面的公式中，xnjk是已知的觀察值，aj和bk是未知的參數(shù)，需要估計(jì)。我們也不知道選擇概率pni，但是我們知道消費(fèi)者從選擇集中購(gòu)買(mǎi)了哪一個(gè)商品。我們用ynj來(lái)表示消費(fèi)者n選擇的結(jié)果。如果消費(fèi)者n選擇了商品j，則ynj＝1;否則，ynj＝0。3.2模型的估計(jì)我們?cè)谏厦鎸?duì)模型進(jìn)行了界定?，F(xiàn)在，我們介紹模型的估計(jì)方法。消費(fèi)者n從J個(gè)商品構(gòu)成的選擇集中每購(gòu)買(mǎi)一次商品，統(tǒng)計(jì)似然（likelihood）的計(jì)算公式則為：對(duì)于全部N個(gè)消費(fèi)者而言，似然的計(jì)算公式則為：根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的最大似然法（MaximumLikelihoodMethod），我們可以通過(guò)對(duì)公式（9）的似然值最大化從而求得模型參數(shù)（aj和bk）的解。但是在統(tǒng)計(jì)上一般不直接最大化似然值本身，而是最大化對(duì)數(shù)似然值（logarithmlikelihood）。這是因?yàn)閷?duì)數(shù)似然值將原來(lái)相乘的關(guān)系轉(zhuǎn)變成了相加的關(guān)系，簡(jiǎn)化了計(jì)算過(guò)程；同時(shí)，對(duì)數(shù)似然法還具有統(tǒng)計(jì)特征上的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)用最大似然法所估計(jì)的參數(shù)具有一致性（consistent）、漸進(jìn)高效性（asymptoticallyefficient）和趨于正態(tài)分布（normallydistributed）的特點(diǎn)。自然對(duì)數(shù)似然值的計(jì)算公式為：將公式（7）代入到公式（10），并通過(guò)對(duì)LL進(jìn)行最大化，我們便可以求得參數(shù)aj和bk的解。在本研究中，我們是通過(guò)矩陣語(yǔ)言程序Matlab來(lái)實(shí)現(xiàn)上面的模型估計(jì)過(guò)程的。4．?dāng)?shù)據(jù)與結(jié)果4.1數(shù)據(jù)我們將使用一個(gè)具體的數(shù)據(jù)為例子，介紹如何應(yīng)用MNL模型對(duì)銷(xiāo)售促銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估。本論文所使用的數(shù)據(jù)是由勺海市場(chǎng)研究公司所提供的。為了對(duì)勺海公司客戶(hù)保密，本文將不公開(kāi)具體的商品類(lèi)別以及品牌名稱(chēng)。該數(shù)據(jù)是在上海一家超市所觀察記錄的消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)一種婦女用品的數(shù)據(jù)。具體地，調(diào)查員在商店?duì)I業(yè)的時(shí)間內(nèi)記錄所有的購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)別商品的人數(shù)以及在每一個(gè)具體品牌上的分布；同時(shí)，他們還記錄了每一個(gè)品牌在當(dāng)天的價(jià)格以及促銷(xiāo)情況。他們?cè)谠撋痰暌还策M(jìn)行了10天的觀察記錄，總共有1415人購(gòu)買(mǎi)了該類(lèi)商品。所研究的這種婦女用品在該超市共有11種不同的品牌。為了便于描述，我們用A到K來(lái)表示。在所觀察的這段時(shí)間，該類(lèi)別的商品在這家超市采取了五種不同的銷(xiāo)售促銷(xiāo)方式，包括臨時(shí)降價(jià)、買(mǎi)即送、端架展示、促銷(xiāo)小姐和免費(fèi)禮品。下面，我們對(duì)銷(xiāo)售促銷(xiāo)變量及其它相關(guān)變量的界定及編碼進(jìn)行說(shuō)明。銷(xiāo)售促銷(xiāo)變量：（1）臨時(shí)降價(jià)：在短時(shí)間內(nèi)對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)。我們采用0、1編碼，1表示有臨時(shí)降價(jià)，0表示沒(méi)有。（2）買(mǎi)即送：隨所購(gòu)商品免費(fèi)贈(zèng)送一定數(shù)量的同類(lèi)商品。1表示有買(mǎi)即送，0表示沒(méi)有。（3）端架展示：將所促銷(xiāo)的商品放在貨架的端頭以引起消費(fèi)者注意的促銷(xiāo)方式。1表示有端頭展示，0表示沒(méi)有。（4）促銷(xiāo)小姐和免費(fèi)禮品：促銷(xiāo)小姐是由廠家所聘的促銷(xiāo)小姐在店內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售促銷(xiāo)的方式。免費(fèi)禮品是隨顧客購(gòu)買(mǎi)商品而免費(fèi)贈(zèng)送禮品的促銷(xiāo)方式。因?yàn)槊赓M(fèi)禮品通常是與促銷(xiāo)小姐同時(shí)進(jìn)行的，為了檢驗(yàn)這兩者之間是否存在增效作用（synergy）或冗余作用（redundancy），同時(shí)避免兩者之間的混合影響（compoundeffects），我們有必要研究?jī)蓚€(gè)變量的交互影響。所以，我們對(duì)這兩個(gè)變量采取如下的編碼方式：a)只有促銷(xiāo)小姐：1表示只有促銷(xiāo)小姐而沒(méi)有免費(fèi)禮品，0表示其它；b)只有免費(fèi)禮品：1表示只有免費(fèi)禮品而沒(méi)有促銷(xiāo)小姐，0表示其它；c)促銷(xiāo)小姐和免費(fèi)禮品：1表示既有促銷(xiāo)小姐又有免費(fèi)禮品，0表示其它。日常價(jià)格：即沒(méi)有價(jià)格促銷(xiāo)時(shí)的每日價(jià)格。為了使不同品牌、包裝間的商品的價(jià)格具有可比性，我們使用每單位商品的價(jià)格。市場(chǎng)份額：在所觀察的時(shí)間內(nèi)，該超市每一品牌的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)占全部購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的比重。表1給出了上面變量的描述統(tǒng)計(jì)值。我們可以看出，品牌A在該超市占統(tǒng)治地位，占34.9％的市場(chǎng)；品牌K和B為第二梯隊(duì)的領(lǐng)先品牌，市場(chǎng)份額超過(guò)10％；品牌H、C、J和F為第三梯隊(duì)，份額在5％以上；其它四個(gè)品牌都處在較弱的位置，份額都在5％以下。這些數(shù)字顯示這個(gè)市場(chǎng)是由多個(gè)品牌所瓜分的，這樣一個(gè)市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)激烈。為贏得和鞏固市場(chǎng)份額，各廠家都會(huì)采取積極的競(jìng)爭(zhēng)手段如銷(xiāo)售促銷(xiāo)。這個(gè)市場(chǎng)的日常價(jià)格的差異很大，從最便宜的0.25元到最貴的1.17元，相差近4倍。這11個(gè)品牌的平均價(jià)格是0.75元。根據(jù)日常價(jià)格我們可以把這11個(gè)品牌分為特高價(jià)位（C），高價(jià)位（D、F、B、A），中價(jià)位（J、G、E、I），低價(jià)位（K、H）。這些數(shù)字顯示一方面不同的品牌之間的價(jià)格定位存在一定的區(qū)別（differentiation）；另一方面多數(shù)品牌都集中在高價(jià)位和中價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)。表1中給出了各種銷(xiāo)售促銷(xiāo)的促銷(xiāo)頻度值。促銷(xiāo)頻度是指采取銷(xiāo)售促銷(xiāo)的天數(shù)占全部觀察天數(shù)的百分比。在觀察的期間內(nèi)只有一個(gè)品牌（I）沒(méi)有采取過(guò)任何的銷(xiāo)售促銷(xiāo)，其它10個(gè)品牌都或多或少地采取了一定的銷(xiāo)售促銷(xiāo)。這表明銷(xiāo)售促銷(xiāo)在這個(gè)市場(chǎng)上是被廣泛采用的，另一方面也表明這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是非常激烈的。在所觀察到的五種銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段中，采用最多的促銷(xiāo)手段是臨時(shí)降價(jià)（8個(gè)品牌），其次是端架展示（7個(gè)品牌），再次是促銷(xiāo)小姐和免費(fèi)禮品（3到4個(gè)品牌），最少的是買(mǎi)即送（2個(gè)品牌）。不同的品牌采取不同的銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段的組合，促銷(xiāo)的頻率也有所不同。由于觀察的時(shí)間較短，本文在這方面不做過(guò)多的推斷。注：a：銷(xiāo)售促銷(xiāo)的天數(shù)占全部觀察天數(shù)的百分比。4.2模型擬合檢驗(yàn)（goodness-of-fittest）在給出模型結(jié)果之前先要檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯?duì)數(shù)據(jù)擬合的好壞。我們采用兩個(gè)不同的檢驗(yàn)指標(biāo)。第一個(gè)是似然比率指標(biāo)（likelihoodratioindex），ρ2。它相當(dāng)于回歸分析中的R2，反映出模型中自變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品概率的解釋力。其計(jì)算公式如下：其中，LL1在給定模型參數(shù)時(shí)的對(duì)數(shù)似然值，LL0是當(dāng)模型參數(shù)都為0時(shí)的似然值。ρ2的值在0和1之間；值越大，模型中的變量的解釋力就越大。通常，對(duì)于MNL模型ρ2在0.2到0.4之間就說(shuō)明模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合很好了（Louviere,HensherandSwait,2000,pp.53-55）。表2給出了LL1，LL0和ρ2的值。所估計(jì)模型的ρ2為0.21，說(shuō)明模型的結(jié)果還是可以接受的。我們用來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯?duì)數(shù)據(jù)擬合好壞的另外一個(gè)指標(biāo)是市場(chǎng)份額的預(yù)測(cè)誤差。因?yàn)槭袌?chǎng)份額是本研究中的目標(biāo)變量，所以我們對(duì)市場(chǎng)份額的預(yù)測(cè)誤差格外關(guān)注。我們采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中常用的平均絕對(duì)百分比誤差（MeanAbsolutePercentageError,orMAPE），其計(jì)算公式為：其中，ABS表示絕對(duì)值，MSip是模型預(yù)測(cè)的品牌i的市場(chǎng)份額，MSio是實(shí)際觀察到的品牌i的市場(chǎng)份額。MNL模型模型的是消費(fèi)者選擇商品時(shí)的概率，而不是市場(chǎng)份額。選擇概率是消費(fèi)者個(gè)人（individual）選擇商品的可能性；市場(chǎng)份額是對(duì)全部消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買(mǎi)的合計(jì)（aggregate）結(jié)果。所以，我們要從模型的結(jié)果中重新計(jì)算市場(chǎng)份額。一個(gè)品牌的市場(chǎng)份額是在給定的時(shí)間內(nèi)該品牌的銷(xiāo)售量占該類(lèi)別商品全部銷(xiāo)售量的份額。其計(jì)算公式推導(dǎo)如下：公式（13）直接來(lái)自市場(chǎng)份額的定義，Mit表示品牌i在第t天的銷(xiāo)售量，t=1,…,T。品牌i在第t天的銷(xiāo)售量等于該類(lèi)別商品在第t天的全部銷(xiāo)售量（Ct）乘以它在第t天被購(gòu)買(mǎi)的概率（pit），如公式（14）所示。因?yàn)槿可唐吩诘趖天被選擇的概率的和為1，經(jīng)過(guò)公式（15）的轉(zhuǎn)換，便得到了公式（16）。其中，Ct是實(shí)際觀察值，pit可以從公式（7）中計(jì)算而來(lái)，因?yàn)樵诠剑?）中，xnjk是變量的實(shí)際觀察值，參數(shù)aj和bk也已經(jīng)從模型中估計(jì)出來(lái)了。表3給出了實(shí)際觀察的市場(chǎng)份額、模型預(yù)測(cè)的市場(chǎng)份額、預(yù)測(cè)誤差以及平均絕對(duì)百分比誤差（MAPE）。在保留四位小數(shù)的情況下，預(yù)測(cè)的市場(chǎng)份額與實(shí)際的市場(chǎng)份額完全相等。這個(gè)結(jié)果太好了，幾乎讓人難以相信。實(shí)際上，這種情況在營(yíng)銷(xiāo)研究中并不少見(jiàn)。至少有三個(gè)原因可以解釋這種現(xiàn)象。第一，用來(lái)預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)也是用以估計(jì)模型的數(shù)據(jù)，最大似然法就是要尋求在所觀察數(shù)據(jù)最可能發(fā)生時(shí)的模型參數(shù)，誤差小自然可能。當(dāng)把模型的結(jié)果用來(lái)預(yù)測(cè)模型估計(jì)沒(méi)有使用的數(shù)據(jù)的時(shí)候，誤差通常會(huì)相對(duì)增加。第二，MNL模型在預(yù)測(cè)個(gè)人選擇概率時(shí)通常誤差較大，但將這些個(gè)人的概率合計(jì)到宏觀的市場(chǎng)份額時(shí)，通常會(huì)大幅度地降低預(yù)測(cè)誤差。加總可能降低預(yù)測(cè)誤差是營(yíng)銷(xiāo)研究中的一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。第三，營(yíng)銷(xiāo)模型在預(yù)測(cè)市場(chǎng)份額時(shí)，誤差通常會(huì)很小，這也是營(yíng)銷(xiāo)研究中的一個(gè)普遍現(xiàn)象?？偠灾?，本研究所估計(jì)的模型對(duì)市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)的結(jié)果是非常理想的，也是正常的。4.3模型結(jié)果分析表4給出了模型的結(jié)果。首先，我們來(lái)看看品牌的固有效用參數(shù)（即品牌在模型里的常數(shù)項(xiàng)）。品牌K的參數(shù)被限制為0，所以從模型中去掉了。其它品牌的參數(shù)是它們與品牌K參數(shù)的差異，所以這是一個(gè)相對(duì)值。在營(yíng)銷(xiāo)模型研究中，品牌固有效用參數(shù)通常被解釋為在控制了共同變量以后消費(fèi)者感知的品牌資產(chǎn)價(jià)值（KamakuraandRussel，1993）。但是，應(yīng)該注意負(fù)的參數(shù)值并不表示品牌價(jià)值是負(fù)的，只表示與所參照品牌相比相差多少。除了品牌J以外，其它品牌的參數(shù)都顯著區(qū)別于0。在這11個(gè)品牌中，C的品牌資產(chǎn)價(jià)值最高，參數(shù)為1.67；其次為H、B和A，參數(shù)分別為1.13、0.96和0.88；再次為K和J，分別為0和－0.29；然后是E、D和I，分別為－0.90、－1.14和－1.48；品牌資產(chǎn)價(jià)值最低的是G，只有－2.09。模型中共包括了七個(gè)共同變量，包括日常價(jià)格和六個(gè)銷(xiāo)售促銷(xiāo)變量。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格理論，我們期望模型中的日常價(jià)格參數(shù)為負(fù)的，即價(jià)格越高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性越低，從而導(dǎo)致市場(chǎng)份額越低。模型中日常價(jià)格的參數(shù)為負(fù)的，與經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論預(yù)期是一致的。但是，日常價(jià)格參數(shù)在統(tǒng)計(jì)上是不顯著的，表明這一類(lèi)商品的日常價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為沒(méi)有顯著的影響。這說(shuō)明這一類(lèi)商品的競(jìng)爭(zhēng)不在價(jià)格上，而是其它方面。這個(gè)結(jié)果對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策的意義是，雖然現(xiàn)在的日常價(jià)格有一定程度的區(qū)別，但是區(qū)別還不夠大，還存在著一定的價(jià)格調(diào)整余地。特別是對(duì)于高端產(chǎn)品，價(jià)格進(jìn)一步提高也未必會(huì)影響它的市場(chǎng)份額。因?yàn)閷?duì)銷(xiāo)售促銷(xiāo)變量采用了0、1編碼，1表示有，0表示沒(méi)有或其它，所以我們期望所有促銷(xiāo)變量的參數(shù)均為正的。表4中模型所有的促銷(xiāo)變量的參數(shù)均為正的，與我們的預(yù)期是一致的。說(shuō)明這些促銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為起到了積極的促進(jìn)作用。但是，端架展示和只有促銷(xiāo)小姐這兩種促銷(xiāo)方式的參數(shù)不顯著區(qū)別于0，說(shuō)明對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的影響是微弱的。從參數(shù)的大小我們可以看出，最有效的促銷(xiāo)方式為買(mǎi)即送，參數(shù)為1.25；其次為只采用免費(fèi)禮品，為1.05；再次為促銷(xiāo)小姐和免費(fèi)禮品，為0.95；接著是臨時(shí)降價(jià)，為0.71。促銷(xiāo)小姐和免費(fèi)禮品的參數(shù)小于只有促銷(xiāo)小姐和只有免費(fèi)禮品兩個(gè)變量參數(shù)的和（1.05＋0.14＝1.19），這說(shuō)明兩者之間的交互作用不是增效，而是冗余。但是有一點(diǎn)難以解釋。理論上，我們期望變量促銷(xiāo)小姐和免費(fèi)禮品的參數(shù)應(yīng)該大于或等于變量只有促銷(xiāo)小姐或變量只有免費(fèi)禮品的參數(shù)。但是，變量促銷(xiāo)小姐和免費(fèi)禮品的參數(shù)卻小于變量只有免費(fèi)禮品的參數(shù)。表面上，這些結(jié)果似乎在說(shuō)促銷(xiāo)小姐的出現(xiàn)降低了免費(fèi)禮品的作用。但為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況卻需要進(jìn)一步的研究。4.4銷(xiāo)售促銷(xiāo)效果評(píng)估對(duì)銷(xiāo)售促銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估，我們是利用模型的結(jié)果，通過(guò)模擬分析來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所謂的模擬分析，就是通過(guò)改變公式（7）中銷(xiāo)售促銷(xiāo)變量（xnjk）的值來(lái)計(jì)算選擇每一個(gè)商品的新的概率，進(jìn)而再利用公式（16）來(lái)計(jì)算市場(chǎng)份額。具體模擬分析的步驟是這樣的。首先，在所觀察到的實(shí)際促銷(xiāo)環(huán)境下，即模型中的每一個(gè)變量都取它們的實(shí)際觀察值，我們計(jì)算出各個(gè)品牌的期望市場(chǎng)份額。這些數(shù)字是我們后面將要進(jìn)行的模擬比較的基礎(chǔ)。第二，將所要評(píng)估品牌的評(píng)估銷(xiāo)售促銷(xiāo)變量的值設(shè)為0，其它品牌以及所評(píng)估品牌的其它變量的值不變，再重新計(jì)算各個(gè)品牌的市場(chǎng)份額。這個(gè)新的模擬份額與第一步中的基礎(chǔ)份額的差就是所評(píng)估促銷(xiāo)變量對(duì)市場(chǎng)份額的貢獻(xiàn)。重復(fù)第二步，直到完成所有的銷(xiāo)售促銷(xiāo)變量為止。我們可以對(duì)該超市所經(jīng)銷(xiāo)的全部11個(gè)品牌的促銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估。由于本論文的主要目的是介紹評(píng)估方法，所以我們只以一個(gè)品牌為例子進(jìn)行分析。由于沒(méi)有促銷(xiāo)成本數(shù)字，所以我們主要評(píng)估各種銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段對(duì)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。通過(guò)模擬，我們要在兩方面進(jìn)行評(píng)估。一是要評(píng)估每一種銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段對(duì)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的實(shí)際百分比貢獻(xiàn)；二是要比較不同的促銷(xiāo)手段之間效力的大小。在本部分的最后，我們將給出如何將銷(xiāo)售促銷(xiāo)的成本與前面的分析結(jié)合計(jì)算出促銷(xiāo)投資回報(bào)。我們將以品牌A為例進(jìn)行分析。品牌A在所觀察的期間內(nèi)采取了四種銷(xiāo)售促銷(xiāo)方式，包括臨時(shí)降價(jià)（100％的時(shí)間）、端架展示（100％）、只有免費(fèi)禮品（60％）和促銷(xiāo)小姐和免費(fèi)禮品（40％）。這四種促銷(xiāo)方式對(duì)品牌A市場(chǎng)份額的貢獻(xiàn)見(jiàn)表5。為了展示該模型模擬的動(dòng)態(tài)過(guò)程，其它10個(gè)品牌的市場(chǎng)份額也列在了表5中。在目前的銷(xiāo)售促銷(xiāo)環(huán)境下，模型預(yù)測(cè)的品牌A的預(yù)期市場(chǎng)份額為34.91％。在其它品牌的促銷(xiāo)不變的情況下，如果品牌A不做臨時(shí)降價(jià)促銷(xiāo)，其預(yù)期市場(chǎng)份額將降到20.96％，丟掉13.95個(gè)百分點(diǎn)；如果不做端架展示，其預(yù)期份額將降到26.93％，丟掉7.98個(gè)百分點(diǎn)；如果不做只有免費(fèi)禮品，其預(yù)期份額將降到22.64％，丟掉12.27個(gè)百分點(diǎn)；如果不做促銷(xiāo)小姐和免費(fèi)禮品，其預(yù)期份額將降到28.65%，丟掉6.26個(gè)百分點(diǎn)；如果不做任何銷(xiāo)售促銷(xiāo)，其預(yù)期份額將降到6.21％，丟掉28.7個(gè)百分點(diǎn)。換言之，在所觀察的時(shí)間內(nèi)其它品牌銷(xiāo)售促銷(xiāo)給定的情況下，品牌A因?yàn)閳?zhí)行了所觀察到的那些銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段而使其市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了28.7個(gè)百分點(diǎn)。上面的分析給出了每一種銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段對(duì)品牌A市場(chǎng)份額的百分點(diǎn)貢獻(xiàn)，這是每一種手段的絕對(duì)貢獻(xiàn)。因?yàn)镸NL模型是一個(gè)非線(xiàn)性模型，所以我們不能簡(jiǎn)單地將各項(xiàng)促銷(xiāo)手段的絕對(duì)貢獻(xiàn)進(jìn)行加總而求得總貢獻(xiàn)。因?yàn)槟Ｐ椭写嬖谥藬?shù)效應(yīng)，這種加總得到的總貢獻(xiàn)（40.46個(gè)百分點(diǎn)）往往要大于實(shí)際的總貢獻(xiàn)（28.7個(gè)百分點(diǎn)）。所以，我們需要對(duì)這些絕對(duì)貢獻(xiàn)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。具體的做法是：首先計(jì)算出每一個(gè)促銷(xiāo)手段對(duì)分額增長(zhǎng)的相對(duì)貢獻(xiàn)，即百分比貢獻(xiàn)；然后再把市場(chǎng)份額的實(shí)際增長(zhǎng)（28.7個(gè)百分點(diǎn)）乘以這些相對(duì)貢獻(xiàn)來(lái)計(jì)算出每一個(gè)促銷(xiāo)手段的實(shí)際貢獻(xiàn)。計(jì)算的結(jié)果見(jiàn)表6。在所觀察的時(shí)間內(nèi)，品牌A采取了四種不同方式的銷(xiāo)售促銷(xiāo)（或組合）。在給定的目前市場(chǎng)促銷(xiāo)環(huán)境下，這些促銷(xiāo)手段給品牌A帶來(lái)了28.7個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。其中，34.48％來(lái)自于臨時(shí)降價(jià)，19.72％來(lái)自于端架展示，30.33％來(lái)自語(yǔ)只有免費(fèi)禮品的促銷(xiāo)，15.47％來(lái)自于促銷(xiāo)小姐和免費(fèi)禮品共同的促銷(xiāo)。這里應(yīng)該指出的是，這些百分比貢獻(xiàn)只是實(shí)際發(fā)生的情況，我們并不能根據(jù)這些數(shù)字對(duì)促銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估。因?yàn)檫@些結(jié)果沒(méi)有考慮促銷(xiāo)時(shí)間的長(zhǎng)短或促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的多少，所以結(jié)果是不可比的。如果各促銷(xiāo)手段的促銷(xiāo)頻度相等，那么它們對(duì)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)就可比了。把表5中的標(biāo)準(zhǔn)化后百分點(diǎn)貢獻(xiàn)除以促銷(xiāo)頻度，我們便得到頻度調(diào)整百分點(diǎn)貢獻(xiàn)。這個(gè)調(diào)整后的測(cè)度指標(biāo)反映的是銷(xiāo)售促銷(xiāo)在促銷(xiāo)頻度為100％時(shí)對(duì)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，所以是可比的。新的計(jì)算結(jié)果表明只有免費(fèi)禮品的促銷(xiāo)的貢獻(xiàn)是最大的（11.1個(gè)百分點(diǎn)），其次是促銷(xiāo)小姐和免費(fèi)禮品的促銷(xiāo)（11.1個(gè)百分點(diǎn)），再次是臨時(shí)降價(jià)（9.90個(gè)百分點(diǎn)），貢獻(xiàn)最小的是端架展示（5.66個(gè)百分點(diǎn)）。這些結(jié)果與從模型參數(shù)中得到的結(jié)論是一致的。因?yàn)闆](méi)有促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的數(shù)據(jù)，所以我們不知道每一個(gè)促銷(xiāo)手段的回報(bào)率。在這方面我們不能做過(guò)多的推斷。但僅從促銷(xiāo)頻度的角度出發(fā)，將上面的結(jié)果與品牌A的促銷(xiāo)頻度相比較，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌A并沒(méi)有采取一種最優(yōu)化的銷(xiāo)售促銷(xiāo)組合。只有免費(fèi)禮品以及促銷(xiāo)小姐和免費(fèi)禮品兩種促銷(xiāo)手段的效力最大，但是只在60％或40％的時(shí)間內(nèi)執(zhí)行了。臨時(shí)降價(jià)和端架展示的效力相對(duì)較低，但卻在全部的觀察期內(nèi)執(zhí)行了（100％）。這說(shuō)明促銷(xiāo)效果好的卻沒(méi)有被更多地采用，而促銷(xiāo)效果相對(duì)較差的卻被執(zhí)行得更多。我們可以推斷，在給定總銷(xiāo)售促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的情況下，品牌A通過(guò)調(diào)整其銷(xiāo)售促銷(xiāo)組合，會(huì)取得比所觀察到的更好的結(jié)果。我們可以通過(guò)模擬分析而求得新的市場(chǎng)份額，進(jìn)而得出品牌A因?yàn)榻M合的不佳而損失的市場(chǎng)份額。但是，因?yàn)椴恢来黉N(xiāo)成本，本文采取一種保守的態(tài)度，不做過(guò)多的推斷。銷(xiāo)售促銷(xiāo)是一種投資行為，是投資就要講回報(bào)。所以，對(duì)銷(xiāo)售促銷(xiāo)的投資回報(bào)進(jìn)行評(píng)估是至關(guān)重要的。但是，由于沒(méi)有促銷(xiāo)成本的數(shù)字，我們?cè)诒疚臒o(wú)法具體進(jìn)行。下面我們只給出銷(xiāo)售促銷(xiāo)回報(bào)率的計(jì)算公式，以便后來(lái)的研究可以采用。通過(guò)上面的公式，我們可以計(jì)算出每一元銷(xiāo)售促銷(xiāo)投資帶來(lái)多少的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)?；谶@樣的分析，我們便可以對(duì)銷(xiāo)售促銷(xiāo)的每一種手段進(jìn)行對(duì)比，從而做出最優(yōu)化的決策。市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)都是個(gè)“零和游戲”（zero-sumgame）。這意味著品牌A損