如何向客戶講故事

如何向客戶講故事——內(nèi)容營銷實(shí)戰(zhàn)篇菲利普科勒曾說過，客戶買的并不是鉆，而是墻上的洞，星巴克賣的不是咖啡，是休閑。法拉利賣的不是跑車，賣的是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴。勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信。你知道自己公司在賣什么嗎?一、針對(duì)女性客戶的案例：利用他人的相似經(jīng)歷引發(fā)共鳴心理。二、針對(duì)男性客戶的案例：不少男性客戶一樣喜歡聽故事，特別是成功者的故事。成功故事之：蘭博基尼和法拉利的故事大家是否知道蘭博基尼和法拉利之間的恩怨情仇呢?這兩個(gè)世界頂級(jí)的意大利汽車品牌讓不少喜歡汽車的朋友為之醉心，不少人都渴望在自己的有生之年能有機(jī)會(huì)親身嘗試一下駕駛這兩個(gè)牌子的頂級(jí)跑車，可以對(duì)比它們從駕駛盤到發(fā)動(dòng)機(jī)之間的區(qū)別。作為1929年由汽車設(shè)計(jì)大師恩佐法拉利所創(chuàng)建的公司，法拉利汽車大部分的零件都是由手工制作，因此產(chǎn)量很低，正因?yàn)檫@種由人手打造出來的汽車藝術(shù)品，讓它擁有絕佳的操控性和優(yōu)異性能，加上外形那強(qiáng)烈的動(dòng)感元素以及艷麗的色彩，不但把整輛汽車都被設(shè)計(jì)得天衣無縫，而且還讓駕駛員和汽車結(jié)為一體，因此法拉利所生產(chǎn)的汽車不斷在各國公路大賽中獲得優(yōu)異成績(jī)，牽起了一股強(qiáng)勁的紅色旋風(fēng)。當(dāng)法拉利汽車如日中天時(shí)，有一位曾擔(dān)任意大利皇家空軍機(jī)械師的年輕人進(jìn)入一家商業(yè)拖拉機(jī)廠工作，他的名字叫費(fèi)魯齊歐蘭博基尼。在20世紀(jì)50年代中期，蘭博基尼的拖拉機(jī)廠成為意大利最大的農(nóng)業(yè)設(shè)計(jì)制造商之一，此時(shí)他購買了第一輛法拉利汽車250GT。作為一個(gè)愛車之人，蘭博基尼十分喜歡法拉利汽車，但他從駕駛者的角度認(rèn)為，在普通的道路上，法拉利汽車顯得十分粗狂和嘈雜，顯然這個(gè)牌子的汽車更合適賽道。某天，蘭博基尼的法拉利汽車離合器出了問題，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)這輛車所使用的離合器竟然和自己牌子的拖拉機(jī)所使用的離合器完全一樣時(shí)，他來到了恩佐法拉利面前談?wù)?50GT的缺點(diǎn)，但自大的法拉利對(duì)蘭博基尼說：“用不著一個(gè)制作拖拉機(jī)的人，來告訴我如何制作跑車。”這句話完全傷害了蘭博基尼的自尊心，從此他便開始研發(fā)屬于自己的跑車。蘭博基尼汽車是舉世難得的汽車藝術(shù)品，和紅色狂野的法拉利汽車不同的是，這個(gè)牌子的汽車十分粗礦，每一個(gè)棱角、每一道線條都充分展現(xiàn)這款汽車的力量，猶如商標(biāo)上的犟牛一般，神秘的蘭博基尼彷如惡魔般出現(xiàn)在法拉利汽車面前，但它并非要蹂躪這個(gè)世界，而是要用那近乎原始的野性之美來默默地詮釋自己的牛脾氣。故事針對(duì)的人員：1）老板——喜歡聽企業(yè)發(fā)展的故事，同行怎么做的故事。2）外貿(mào)經(jīng)理——喜歡聽對(duì)自身有利的故事，別人怎么通過我們這個(gè)平臺(tái)如何賺大錢的。在什么時(shí)間，講什么故事：1）售前故事——通過故事引導(dǎo)需求。2）售中故事——讓客戶盡快選擇和我們合作。3）售后故事——讓客戶知道我們的團(tuán)隊(duì)能力，不能放棄和我們合作，而一合作就是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，做長(zhǎng)久合作的打算?？傊?，銷售員應(yīng)該更多的去理解講故事的含義，在今天的商戰(zhàn)中，講故事越來越是一個(gè)好營銷人員的能力體現(xiàn)，請(qǐng)大家把講故事提高到一個(gè)高度，會(huì)有更大的收獲。在NewBalance新廣告片《致匠心》中，講了一個(gè)李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個(gè)字“人”。案例參考：CocoChanel的ChanelStyle香奈兒的創(chuàng)業(yè)故事分為12章，在其官網(wǎng)上以視頻的形式播放。在這種故事中，創(chuàng)始人個(gè)性、大事記這兩樣?xùn)|西是主角。在品牌敘事中，香奈兒不但是時(shí)尚界最舉足輕重的品牌，ChanelStyle更成為社交場(chǎng)上名女人優(yōu)雅時(shí)髦品味的象征。創(chuàng)辦人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都帶給她無窮的創(chuàng)作靈感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顧客對(duì)Chanel這個(gè)品牌的迷戀很大程度上是對(duì)CocoChanel女士的致敬，也是一種精神面貌的投射。2、歷史型故事時(shí)間有時(shí)也是品牌資產(chǎn)的一部分，在漫長(zhǎng)的歲月中，大浪淘沙，優(yōu)秀的品牌才能做到歷久彌新。熱水器，是一種很難彰顯“性格”的品類，很多80后可能還記得一本土熱水器品牌——萬家樂、樂萬家，當(dāng)年這樣一句廣告詞通過電視傳遍千家萬戶，但我們也只是記住了這句廣告詞，對(duì)于這個(gè)品牌還是一無所知。而另一美國熱水器品牌則要聰明許多，同樣也是一句廣告詞：我家的A.O.史密斯熱水器已經(jīng)用了52年。但表達(dá)出的信息量卻要多得多，一句話敘事：該品牌熱水器的品質(zhì)即刻被傳達(dá)，品牌的歷史厚度被形象化表達(dá)。案例參考:“代代相傳”的百達(dá)翡麗高端手表品牌百達(dá)翡麗的著名的廣告宣傳詞“開創(chuàng)屬于自己的傳統(tǒng)”早已成為明顯的品牌標(biāo)識(shí)。強(qiáng)烈的情感表達(dá)是該廣告宣傳活動(dòng)長(zhǎng)期以來備受推崇的主要原因，亦將百達(dá)翡麗顧客信奉的人生價(jià)值與這一家族制表企業(yè)第四代掌門人信守的理念進(jìn)行融合。百達(dá)翡麗曾推出一則廣告影片，生動(dòng)展現(xiàn)出一塊手表成為父子之間的情感紐帶，講出一個(gè)“代代相傳”的故事。不論何種文化背景，這種真摯情感可以令每一對(duì)父子感同身受。經(jīng)典的廣告語“沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已”，將品牌的持久質(zhì)感表達(dá)得樸素而又高貴。3、傳播型故事可能有的品牌會(huì)問：我不是大品牌，更沒有香奈兒、百達(dá)翡麗那么悠久的歷史，難道就沒有故事可講了嗎?老企業(yè)有老企業(yè)的講法，新企業(yè)和新產(chǎn)品也可以有動(dòng)聽的故事，就看你怎么切入了。對(duì)于新品牌，一個(gè)好的故事就等于省去大筆的廣告費(fèi)，還可以使品牌迅速在同類產(chǎn)品中脫穎而出。如褚橙的故事就是一個(gè)典型的例子，以褚時(shí)健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先就被這個(gè)故事打動(dòng)了?！昂饬恳粋€(gè)人成功的標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力?！痹诒本┛吹今页壬鲜泻?，王石在微博上引用巴頓將軍的話對(duì)之評(píng)論，這是一個(gè)曾經(jīng)登頂珠峰的男人對(duì)于褚時(shí)健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發(fā)微博為褚橙捧場(chǎng)。于是，這個(gè)故事不再是褚橙自己的故事了，在故事傳播的過程中，褚橙被附著了一層光暈——?jiǎng)?lì)志、上進(jìn)。案例參考:維吉達(dá)尼主打“農(nóng)戶故事”根植于淘寶的一些品牌，就常常以“故事”取勝。如在淘寶上小有名氣的農(nóng)產(chǎn)品牌——維吉達(dá)尼，“維吉達(dá)尼”是維語“良心”的意思，無論在維吉達(dá)尼的淘寶店鋪，還是微博、微信上，創(chuàng)業(yè)者希望把農(nóng)戶的故事融入至產(chǎn)品中，每個(gè)產(chǎn)品蘊(yùn)含著一個(gè)故事。在店鋪成立之初，維吉達(dá)尼以農(nóng)戶實(shí)名發(fā)了幾條微博，同時(shí)得到姚晨、周鴻祎等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，剛剛成立的維吉達(dá)尼知名度迅速提升，維吉達(dá)尼也被打造為一個(gè)有溫度、有情懷的品牌?，F(xiàn)在，維吉達(dá)尼在新疆有大約500家合作農(nóng)戶，從互聯(lián)網(wǎng)上重復(fù)購買的客戶約3萬人，農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者之間成為了一個(gè)溫暖的社群。4、相關(guān)型故事如果品牌有足夠好的資本，那么完全可以自顧自講故事，使品牌本身成為焦點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)者。如果沒有，那不妨從“相關(guān)性”入手，將品牌身份與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合起來，加強(qiáng)二者之間的雙向溝通，通過建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌目的。相比B2C品牌，B2B企業(yè)更難與消費(fèi)者建立鏈接，但好的B2B企業(yè)一定是會(huì)講故事的企業(yè)，如GE、SAP。以SAP為例，它是一家B2B的軟件公司，與一般消費(fèi)者的“關(guān)系”看起來比較遠(yuǎn)，怎么講好它的故事?SAP就用到了跟人們生活緊密的節(jié)日——復(fù)活節(jié)，來講述SAP的故事：在復(fù)活節(jié)這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以，孩子們都很喜歡這個(gè)節(jié)日。因?yàn)槭澜缟?5%的可可企業(yè)都是使用SAP的軟件來維持經(jīng)營運(yùn)作的，如果SAP軟件消失的話，這些經(jīng)營可可的企業(yè)就沒辦法運(yùn)作，小孩子就吃不到巧克力了。通過這個(gè)故事讓人們意識(shí)到，SAP和人們的生活如此相關(guān)，而不僅僅是和冷冰冰的機(jī)器打交道。案例參考:讓宜家?guī)湍愀脑鞆N房瑞典家具品牌宜家也很善于講故事，宜家與MEC娛樂公司合作，在美國A&E電視臺(tái)曾開辟了名為“改造我家廚房”(FixthisKitchen)的實(shí)境節(jié)目。在每一集約30分鐘的節(jié)目中，制作單位會(huì)從主動(dòng)報(bào)名的觀眾中，挑選適合改造的家庭，并觀察他們的作息和興趣，再由主持人和知名主廚，在五天內(nèi)為這一家人打造專屬的廚房。每一集的節(jié)目中，制作單位都運(yùn)用宜家產(chǎn)品，為一家人帶來翻天覆地的大改造，也細(xì)心地介紹哪些產(chǎn)品特色，可以讓生活更便利，即使觀眾都清楚知道節(jié)目是由宜家贊助制作，但實(shí)用的信息仍滿足了消費(fèi)者迫切的需求。根據(jù)LatitudeResearch的調(diào)查，在收看過節(jié)目的觀眾中，60%認(rèn)為宜家提供高質(zhì)量產(chǎn)品，也有高達(dá)三分之二的人要改造廚房時(shí)，會(huì)考慮造訪宜家，而這個(gè)節(jié)目更直接讓宜家在線廚房設(shè)計(jì)軟件的使用量提升30%。5、風(fēng)格型故事有些故事就是為了塑造自己的風(fēng)格，走差異化路線。人們只要一想到某種風(fēng)格，就會(huì)馬上想到這個(gè)品牌。因?yàn)樵陲嬃闲袠I(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化很普遍，所以這一點(diǎn)最為明顯。如葡萄酒行業(yè)已經(jīng)形成一套標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)程，產(chǎn)地、釀造過程、歷史、風(fēng)味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內(nèi)涵，乃至于價(jià)格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這些故事的元素不同，價(jià)格也不同。再如中國的白酒也分很多種，不同白酒品牌會(huì)有不同的特色。洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎駕是生態(tài)的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一種獨(dú)特的味道，味道體驗(yàn)越清晰的品牌其發(fā)展往往越好。案例參考：星巴克套用“地理即風(fēng)味”假設(shè)我們現(xiàn)在身處咖啡店，你需要向店員描述喜愛的咖啡口味，是清爽的酸味，還是溫和，抑或是微妙的堅(jiān)果味道?其實(shí)大多數(shù)消費(fèi)者都不太清楚。2005年，星巴克決定用咖啡包裝體現(xiàn)產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，來指導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分咖啡之間的細(xì)微差別，幫助他們發(fā)現(xiàn)喜愛的口味。星巴克咖啡豆的產(chǎn)地主要來自于美洲、非洲和太平洋地區(qū)，每個(gè)地區(qū)的咖啡豆都有獨(dú)特的風(fēng)味，品評(píng)的過程就是發(fā)現(xiàn)風(fēng)味、酸度、醇度和氣味的過程?？蟻喛Х扰c斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風(fēng)味，這在一般的咖啡中是沒有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門答臘咖啡做比較，兩者的差異就會(huì)很明顯，而產(chǎn)地在太平洋區(qū)域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。6、細(xì)節(jié)型故事小細(xì)節(jié)也可以做大文章，有些就是從一些小細(xì)節(jié)入手，非常碎片化，但是能達(dá)到見微知著的效果。別人看到這個(gè)細(xì)節(jié)，就能感受到你的企業(yè)形象。案例參考：谷歌那“99.9%的人都沒有發(fā)現(xiàn)的改動(dòng)”很多人一定沒有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新標(biāo)志的變化十分的細(xì)微，一般人很難看出來，其原有標(biāo)識(shí)中的G和l稍稍挪動(dòng)了一點(diǎn)位置，G向右側(cè)移動(dòng)了一個(gè)像素，l向右下方移動(dòng)了一個(gè)像素。這個(gè)故事的標(biāo)題為“99.9%的人都沒有發(fā)現(xiàn)的改動(dòng)”，反而激發(fā)起大家去發(fā)現(xiàn)的“興趣”，每個(gè)人都爭(zhēng)相成為那0.1%的人。于是，一次改動(dòng)成為了一個(gè)故事，一個(gè)故事成為了一次傳播。谷歌把這個(gè)故事講出來，同時(shí)也展現(xiàn)出品牌一絲不茍、精益求精的形象。溫馨小提示：品牌的故事永遠(yuǎn)講不完，但記住沒有捷徑可以在講故事時(shí)幫助你改變一切，再好的故事，講多了都會(huì)索然無味，要學(xué)會(huì)的是講故事的方法，而不是故事!觀點(diǎn)設(shè)計(jì)作品行業(yè)資訊如何寫好一個(gè)品牌的品牌故事怎樣才能讓一個(gè)品牌的概念變成一個(gè)膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言呢？這不僅需要“品牌大使”們始終如一地傳達(dá)品牌故事，還少不了“市場(chǎng)影響者”們的理解和推廣，才能被“品牌簇?fù)怼闭邆兘邮芎托欧睢５栏?斯蒂文森就是一位講故事的大師，他曾經(jīng)是一名演員，現(xiàn)在是專職的品牌故事教練，教授企業(yè)管理人員和營銷人員怎樣創(chuàng)造和講述品牌故事。很多偉大的品牌、個(gè)性十足的品牌，都是講述品牌故事的高手。一般來說，品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)。在企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中加入講故事的原理，能夠讓品牌建設(shè)更加有效。深圳廣告設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)很多品牌都有一個(gè)不錯(cuò)的故事——它們的歷史、它們正在做什么等——但是它們沒有成功地在品牌與消費(fèi)者溝通的各個(gè)接觸點(diǎn)上，始終如一地將品牌故事傳遞給消費(fèi)者。本文介紹了十個(gè)講述品牌故事非常成功的企業(yè)，它們來自各個(gè)行業(yè)，還有一些B2B企業(yè)。它們都有共同點(diǎn)：品牌故事非常清晰、品牌特征非常鮮明、利用多重渠道來傳播自己的品牌故事。在介紹的這十個(gè)品牌中，前五位是消費(fèi)者非常熟悉的跨國企業(yè)品牌，他們的消費(fèi)群體比較廣，市場(chǎng)推廣費(fèi)用也比較多；后五位是中小企業(yè)品牌，它們利用有限的資源，通過講述品牌故事的方法取得了市場(chǎng)成功，因此更加有借鑒意義。1.蘋果電腦——讓創(chuàng)造性和叛逆性的品牌文化具備宗教特征蘋果電腦從一開始就是一家特立獨(dú)行、不循規(guī)蹈矩的公司，蘋果電腦的CEO和代言人常常被人看作是一個(gè)夢(mèng)想家。蘋果電腦的產(chǎn)品永遠(yuǎn)代表了“酷”和創(chuàng)新，在眾多PC產(chǎn)品中引起震動(dòng)。蘋果電腦零售點(diǎn)和專賣店的時(shí)髦環(huán)境進(jìn)一步加強(qiáng)了蘋果品牌創(chuàng)造性和叛逆性的品牌文化，iPod和iTune產(chǎn)品的推出更是將這種文化推向極致。蘋果電腦的品牌文化已經(jīng)具備了宗教的很多特征。2.西南航空——傳遞隨意的、愉快的和無拘無束的品牌理念32年前，RollinKing和HerbKelleher兩位年輕人湊在一起決定建立一家與眾不同的航空公司。他們的概念非常簡(jiǎn)單：用最便宜的價(jià)格，按時(shí)將乘客送到他們想去的目的地。由于他們進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)非常恰當(dāng)，西南航空的品牌故事已經(jīng)成為了一個(gè)商業(yè)傳奇。這家小型的德克薩斯航空公司目前已經(jīng)成長(zhǎng)為美國最大的航空公司之一，但是公司的品牌理念一直沒有改變過，仍然是隨意的、愉快的和無拘無束的。西南航空的雇員一直都在向消費(fèi)者傳遞這種品牌理念。3.Aflac——讓鴨子成為大眾文化的標(biāo)志Aflac是一家專門銷售額外補(bǔ)充險(xiǎn)種的保險(xiǎn)公司，以前公司大部分的業(yè)務(wù)都集中在美國喬治亞州哥倫布市和日本，在這兩個(gè)地區(qū)之外，該公司幾乎不為人知。而2000年之后，好像一夜之間所有的人都知道了Aflac，現(xiàn)在Aflac在美國消費(fèi)者中的品牌知名度已經(jīng)達(dá)到了90%。這一切都應(yīng)該歸功于那只想讓人人都知道自己，而沒完沒了在電視廣告里嘎嘎大叫的鴨子。這只長(zhǎng)著明黃色嘴巴、穿著藍(lán)色上衣的白色鴨子除了歇斯底里大叫之外什么也不干，Aflac公司讓它在所有的電視廣告、平面廣告、慈善活動(dòng)、產(chǎn)品植入廣告中亮相，它現(xiàn)在已經(jīng)成為了大眾文化的標(biāo)志。這只鴨子已經(jīng)讓公司在美國的銷售額增長(zhǎng)了30%左右，“如果沒有這只鴨子的話，一切都難以想象?！惫镜腃EO丹?埃莫斯說。4.TheContainerStore——以提供簡(jiǎn)潔和高檔次的家居環(huán)境為己任TheContainerStore的故事是：通過歸類和巧妙地存儲(chǔ)家居用品，為消費(fèi)者提供更加簡(jiǎn)潔和高檔次的生活環(huán)境。該品牌一直向消費(fèi)者傳達(dá)一種信息：雜亂無章的家居環(huán)境是導(dǎo)致生活質(zhì)量降低的罪魁禍?zhǔn)?。TheContainerStore不僅為消費(fèi)者創(chuàng)造了非常明亮整潔的購物環(huán)境，而且多次被評(píng)選為美國最佳企業(yè)雇主之一。為了使顧客更加滿意，TheContainerStore的員工調(diào)動(dòng)了全部的熱情、創(chuàng)造力和洞察力投入到了客戶服務(wù)中。為了維持雇員的積極性，TheContainerStore的薪金比行業(yè)平均水平高出50%，員工第一年必須接受235小時(shí)的產(chǎn)品培訓(xùn)，以后每年還要接受162小時(shí)的培訓(xùn)，大大高于零售行業(yè)每年7小時(shí)的平均培訓(xùn)時(shí)間。拓達(dá)品牌設(shè)計(jì)，畫冊(cè)風(fēng)格案例5.銀海游輪——將乘坐游輪周游世界變成奢華的時(shí)尚銀海游輪連續(xù)七年被世界著名旅游雜志CondeNastTravler的讀者評(píng)選為世界第一頂級(jí)游輪。銀海游輪聘請(qǐng)了《時(shí)尚》和《名利場(chǎng)》的御用攝影師FabrizioFerri和名模演員伊莎貝拉?羅西里尼擔(dān)任品牌大使，為消費(fèi)者演繹了一個(gè)奢華旅行、異域風(fēng)情和優(yōu)雅品位的故事。銀海游輪的品牌故事不僅僅是簡(jiǎn)單的明星代言。伊莎貝拉?羅西里尼和FabrizioFerri一起乘坐銀海游輪旅行，他們?cè)诼猛局械慕?jīng)歷和照片被廣泛刊登在了各大時(shí)尚媒體上，讓乘坐銀海游輪周游世界成為了一種奢華的時(shí)尚。6.KimptonGroup——溺愛消費(fèi)者“每個(gè)酒店都有一個(gè)故事”這是KimptonGroup的宣傳口號(hào)，這家酒店和餐飲集團(tuán)絕對(duì)是講故事的行家。Kimpton集團(tuán)的創(chuàng)始人比爾?金普敦認(rèn)為，每個(gè)旅行者都會(huì)有不安全感，Kimpton集團(tuán)的品牌理念正是建立在這個(gè)基礎(chǔ)上?！熬频陸?yīng)該盡量減輕旅行者的不安全感和孤獨(dú)感，應(yīng)該讓他們感覺溫暖和舒適?！爆F(xiàn)在，Kimpton集團(tuán)的品牌理念就是溺愛消費(fèi)者，讓他們感覺像在家里一樣。Kimpton集團(tuán)旗下的酒店都是由城市中具有歐洲風(fēng)格、歷史悠久的建筑改裝而成，房間的裝修非常注意細(xì)節(jié)，盡量讓消費(fèi)者感到熟悉和放松。7.StartupNation——讓自身的經(jīng)歷講述故事StartupNation是由企業(yè)管理專家Jeff和Rich兩兄弟創(chuàng)辦的全國性廣播節(jié)目。Jeff和Rich兄弟兩人本身是成功的風(fēng)險(xiǎn)投資人和企業(yè)家，他們自身的經(jīng)歷就生動(dòng)地講述了一個(gè)創(chuàng)業(yè)的故事。根據(jù)調(diào)查，67%的美國人有創(chuàng)業(yè)的想法和愿望。因此，Jeff和Rick兩兄弟開辦了StartupNation電臺(tái)，專門幫助人們創(chuàng)業(yè)，而兩兄弟的成功正是利用了人們的這種創(chuàng)業(yè)激情。8.馬克華納度假公司——你來玩，我來看孩子1974年，年僅20歲的滑雪愛好者馬克?奇蒂在瑞士韋爾畢耶租下了一間山中小屋，并說服朋友們出錢合租?，F(xiàn)在，馬克華納度假公司每年接納6萬名游客，銷售額約為4000萬英鎊。馬克華納公司的品牌故事是：歐洲中產(chǎn)階級(jí)專業(yè)人士可以盡情享受一次放松的假期，他們?cè)诨┗驔_浪時(shí)，馬克華納的員工會(huì)負(fù)責(zé)照看他們的孩子。馬克?奇蒂說：“我發(fā)現(xiàn)和孩子們一起去度假對(duì)于大多數(shù)中產(chǎn)階級(jí)夫婦來說是一件重要的事，而大多數(shù)孩子更渴望和同齡人玩耍，而不是和父母在一起，由此公司提供了兒童俱樂部的服務(wù)?！瘪R克華納在法國、瑞士、意大利和奧地利經(jīng)營著14家瑞士小屋酒店，還在埃及、迪拜和摩洛哥開發(fā)新的度假勝地。由于公司幫忙照看孩子，那些在阿爾卑斯山度假村滑雪的中產(chǎn)階級(jí)夫婦能夠在馬克華納公司管理的10家酒吧和夜總會(huì)中度過愉快的夜生活。馬克?奇蒂坦言，在休閑業(yè)中取得成功，常常取決于能否明智地推測(cè)出，生活方式的變化將如何改變消費(fèi)者行為。9.Exhale——生活避難所Exhale休閑集團(tuán)成立于2003年4月，現(xiàn)在已經(jīng)在紐約和波士頓等地?fù)碛兴募曳种C(jī)構(gòu)，今年，Exhale還將在美國主要城市設(shè)立分公司，這絕對(duì)是一個(gè)商業(yè)奇跡。Exhale集團(tuán)經(jīng)營的主要業(yè)務(wù)是休閑水療中心，公司的創(chuàng)始人AnnbethEschbach將品牌描繪成了一個(gè)生活的避難所，為消費(fèi)者提供一個(gè)身心充分放松、健康、與世隔絕的環(huán)境。Eschbach說：“我試圖告訴我的消費(fèi)者，這樣一個(gè)讓他們由內(nèi)到外快樂的地方即使飛越大西洋也值得，更何況這個(gè)場(chǎng)所就在他們所處的城市中呢？”10.Haberman&Associates公關(guān)公司——為別人講品牌故事總部位于美國明尼蘇達(dá)州的Haberman&Associates公關(guān)公司是一家開宗明義地以“講述品牌故事”為營銷手段的公關(guān)公司。公司創(chuàng)始人FredHaberman說：“我們是現(xiàn)代的講述品牌故事的專家，我們的使命就是幫助企業(yè)和個(gè)人發(fā)現(xiàn)、完善和傳遞它們的品牌故事。無論是用原始的口口相傳的手段，還是現(xiàn)代的電子手段，講述故事的方法仍然遵循那些古老的程序。這需要熱情，需要?jiǎng)?chuàng)造力，需要故事的完整性，從而使得品牌故事具有更加強(qiáng)大的傳播力。”2002年，Haberman&Associates公關(guān)公司策劃了沃爾沃汽車的75周年慶典——“沃爾沃為生命而駕駛”公關(guān)活動(dòng)?；顒?dòng)最后在紐約時(shí)代廣場(chǎng)舉行，為100家慈善機(jī)構(gòu)和癌癥患兒籌集了善款，充分傳達(dá)了沃爾沃安全、關(guān)愛生命、保護(hù)環(huán)境的理念。這次活動(dòng)獲得了《公關(guān)周刊》“2002年度最佳公關(guān)案例”稱號(hào)。特別注意講故事的技巧,需要把你的品牌身份和需求緊密地結(jié)合起來，這可以幫助建立加強(qiáng)雙向溝通渠道，通過建立聯(lián)系，幫助實(shí)現(xiàn)品牌目從一開始就要建立自己的品牌在剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，你就需要定義一個(gè)清晰的品牌，而且還要與公司全體員工達(dá)成共識(shí)，這點(diǎn)非常重要。顯然，你的故事要和自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，而且你要在讀者面前顯得與眾不同，讓他們明白為什么值得花時(shí)間在你的公司上，這樣才能讓你在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中間脫穎而出。只有通過不斷傳達(dá)一致性的信息，品牌才有可能被強(qiáng)化，你需要不斷給用戶傳達(dá)自己品牌的價(jià)值觀，并且還要了解用戶的興趣和喜好。為了能夠更好地開始屬于你自己的故事，可以回答下下面這幾個(gè)問題，然后可以討論一下這些問題要素是如何相互影響的，最終為你的品牌描繪出一幅完整的宏偉藍(lán)圖。你的公司是做什么的?你為什么要?jiǎng)?chuàng)建這么一家公司?人們?yōu)槭裁匆ピL問你公司的網(wǎng)站?你的客戶是誰?你想讓誰成為自己的客戶?當(dāng)提到你的公司時(shí)，客戶會(huì)聯(lián)想到什么顏色?他們會(huì)怎么談?wù)撃愕墓?到客戶想到你的公司時(shí)，他們會(huì)有什么樣的情緒感受?為什么人們要選擇你的公司，而不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?你欣賞哪些其他公司?如果你的品牌是一個(gè)人，你會(huì)如何形容他(她)?當(dāng)人們?cè)L問你的網(wǎng)站時(shí)，你希望給他們的感受是什么?你能用三到五個(gè)詞來描述一下自己的公司嗎?你的企業(yè)希望給客戶提供什么樣的就愛之?為了取悅客戶，你的公司可以提供什么樣的服務(wù)?你將如何為客戶解決問題?實(shí)際上，如果說要更好地定義你的品牌，上面這幾個(gè)問題只是九牛一毛，當(dāng)然，這些問題都可以為你的故事提供素材，不斷地談及你的公司。那么，如何回答上述這些問題呢?這里有一個(gè)更加具體的例子，讓我們看看這些問題是如何影響你的公司故事的。在《赫芬頓郵報(bào)》(HuffingtonPost)的網(wǎng)站上，發(fā)表了一篇文章，上面描述了其他企業(yè)選擇自己Logo顏色的故事，下圖這個(gè)信息圖表或許會(huì)有所幫助。如果簡(jiǎn)單地選擇一個(gè)與其他公司不同的顏色，意味著你所要傳達(dá)的故事內(nèi)容和其他公司完全不同。所以，在討論上述問題的時(shí)候，一定要誠實(shí)地回答，同時(shí)不要忘記，上述每一個(gè)問題都會(huì)相互影響你的品牌和你的故事。即便你不是一家初創(chuàng)公司，那么也有必要去改變一下自己的業(yè)務(wù)軌道，通過清晰的定義自己所期望的公司形象，重新展現(xiàn)給你的用戶。你需要有一個(gè)持續(xù)性的品牌，而且整個(gè)公司都要蓄勢(shì)以待，然后圍繞那些指導(dǎo)方針去執(zhí)行。依靠團(tuán)隊(duì)支持來確保一致性正如筆者在前文中所提到的，創(chuàng)造具有一致性的公司故事，其關(guān)鍵就是你所定義的那個(gè)品牌理念，要得到整個(gè)團(tuán)隊(duì)的支持。從一開始，也就是在你創(chuàng)造品牌的過程中時(shí)，就要讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)參與進(jìn)來，這點(diǎn)非常重要，此外，如果未來整個(gè)公司發(fā)生一些主要變化時(shí)，也需要全體團(tuán)隊(duì)的參與。團(tuán)隊(duì)支持十分重要，公司員工是創(chuàng)造企業(yè)故事的關(guān)鍵渠道，也只有這樣才能保證一致性和連貫性。公司員工必須要設(shè)計(jì)出一個(gè)連貫性故事，而且能讓所接觸的其他個(gè)體參與其中，而且每個(gè)人自己必須要相信這個(gè)故事，否則如果連自己都不相信，就無法去打動(dòng)其他人。更重要的是，企業(yè)主，品牌方向的關(guān)鍵決策人，以及公司這三方需要作為一個(gè)整體，當(dāng)然，這部不意味著就不需要其他員工對(duì)公司方向發(fā)表意見，所以，關(guān)鍵問題是，企業(yè)應(yīng)該如何通過講故事來進(jìn)行營銷。確保故事的連貫一致性，還有另外一個(gè)關(guān)鍵要素，那就是要讓員工來告訴你整個(gè)組織的行為，你的企業(yè)是否在持續(xù)增長(zhǎng)，你的招聘團(tuán)隊(duì)是否專注于招募新的人才來匹配現(xiàn)有的公司文化，還有你的員工是否支持你，并幫助你構(gòu)建獨(dú)特的品牌故事。如果你可以經(jīng)常帶領(lǐng)大家來一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴，那么故事就很容易成型了，所以你需要把它作為一種公司文化，不斷去開發(fā)，不斷去優(yōu)化。另外，你也要持續(xù)招募一些匹配自己品牌的新員工，確保他們可以分享自己的公司故事。利用創(chuàng)始人或其他企業(yè)員工的故事做宣傳在前面幾段中，筆者已經(jīng)簡(jiǎn)單描述了相關(guān)問題，其中有一條就是，你的員工會(huì)如何描述你的公司，他們之間又是如何交互的呢?回答這個(gè)問題，也是組織公司故事情節(jié)的主要方式之一。相比較一個(gè)抽象的品牌概念而言，人們似乎更愿意相信其他人。所以，如果偶爾專注在一些重點(diǎn)人物上面，效果就會(huì)更好。而且，當(dāng)你的團(tuán)隊(duì)成員向其他人介紹公司故事時(shí)，具體到某一個(gè)人上面更容易建立起信任感。在你的公司故事里，特別羅列出創(chuàng)始人或關(guān)鍵成員的故事也會(huì)非常有幫助。你可以選擇一些不同的方式來闡述故事，比如可以參訪某個(gè)團(tuán)隊(duì)成員，讓公司創(chuàng)始人定期發(fā)博客，或是定期在業(yè)界知名出版物上面發(fā)布文章，還可以讓員工在公司的商業(yè)廣告中出鏡，等等。舉個(gè)例子吧，AdRoll是一家顯示廣告公司，他們重新定