新產(chǎn)品推廣方案及經(jīng)銷商選擇原則樣本

OTC新產(chǎn)品推廣策略及經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)OTC藥品跟處方藥在市場(chǎng)終端上是有區(qū)分，處方藥通常全部集中在醫(yī)院終端，而OTC終端藥店占關(guān)鍵。OTC新產(chǎn)品推廣策略，和怎么來(lái)選擇經(jīng)銷商呢？下面我們來(lái)分析這些問(wèn)題。渠道策略是企業(yè)為了使目標(biāo)用戶能靠近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行多種活動(dòng)，必需識(shí)別、吸收和聯(lián)絡(luò)多種中間商和營(yíng)銷服務(wù)設(shè)施，方便更有效地將其產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)，它關(guān)鍵處理以下多個(gè)問(wèn)題：1.經(jīng)銷商選擇和渠道級(jí)數(shù)；2.渠道服務(wù)水平和服務(wù)內(nèi)容；3.渠道管理和控制；4.生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商支持。醫(yī)藥行業(yè)渠道模式現(xiàn)實(shí)狀況步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)了四種關(guān)鍵銷售模式：代理制、買斷制、直銷制和經(jīng)銷制，各類銷售模式比較分析詳見表1。代理制銷售是委托人授予獨(dú)立代理商“銷售代理權(quán)”，代理商在銷售代理權(quán)限內(nèi)代表委托人搜集訂單、銷售商品及辦理和銷售相關(guān)事務(wù)，代理商在完成銷售后領(lǐng)取一定傭金。買斷制銷售模式是商業(yè)企業(yè)從生產(chǎn)企業(yè)買入商品后再銷售，擁有商品全部權(quán)，并負(fù)擔(dān)起全部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。伴隨市場(chǎng)分工不停細(xì)化，衍生出很多專業(yè)化銷售企業(yè)，她們不僅含有強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)，管理完善銷售隊(duì)伍，而且含有很強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作能力。這種銷售模式比較適合含有生產(chǎn)和研發(fā)能力、但早期不含有市場(chǎng)運(yùn)作能力企業(yè)。甘肅恒康醫(yī)藥“獨(dú)一味”，就是買斷制銷售模式運(yùn)作成功經(jīng)典例子。直營(yíng)式銷售模式是廠家直接向終端網(wǎng)絡(luò)銷售，這種模式適合含有資金和管理能力較強(qiáng)企業(yè)，這也是現(xiàn)在中國(guó)多數(shù)大中型藥廠采取方法，如青海奇正藥業(yè)。在經(jīng)銷制銷售模式中，經(jīng)銷商和廠家關(guān)系從法律上看是買斷關(guān)系，但廠家對(duì)經(jīng)銷商控制比買斷關(guān)系力度強(qiáng)，經(jīng)銷商收入不是傭金，而是商品銷售價(jià)格減去購(gòu)入價(jià)格后差價(jià)，經(jīng)銷商以自己名義在要求區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售，銷售行為服從經(jīng)銷協(xié)議。OTC新產(chǎn)品渠道模式醫(yī)藥行業(yè)OTC新產(chǎn)品對(duì)渠道扁平化要求更高、對(duì)貨物流通速度要求也愈加快，所以，綜合比較上述4種模式，結(jié)合目前中國(guó)現(xiàn)行醫(yī)藥渠道現(xiàn)實(shí)狀況，OTC新產(chǎn)品能夠考慮采取“經(jīng)銷制”模式。根據(jù)“經(jīng)銷制”模式結(jié)構(gòu)設(shè)置，分別有“一級(jí)主銷商”、“二級(jí)分銷商”和“藥店零售終端”三個(gè)基礎(chǔ)步驟，不一樣步驟渠道目標(biāo)有所區(qū)分。怎樣選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商要遵照以下標(biāo)準(zhǔn)：1.選擇經(jīng)銷商，而不是讓經(jīng)銷商來(lái)選擇產(chǎn)品，經(jīng)銷商選擇應(yīng)該是基于客觀公正市場(chǎng)評(píng)定結(jié)果，而不是來(lái)自于經(jīng)銷商主動(dòng)要求結(jié)果；2.尋求有能力開發(fā)市場(chǎng)經(jīng)銷商，而不僅僅是那些和企業(yè)有業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)老經(jīng)銷商；3.將經(jīng)銷商看作長(zhǎng)久合作伙伴，而不是臨時(shí)市場(chǎng)進(jìn)入工具；4.經(jīng)銷商不僅要處理將現(xiàn)有商品賣出去問(wèn)題，而且要樹立幫助企業(yè)樹立商譽(yù)（企業(yè)形象和產(chǎn)品形象），讓消費(fèi)者愿意出較高價(jià)格連續(xù)購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品；5.寧缺毋濫，確保選擇質(zhì)量，寧可找不到適宜經(jīng)銷商臨時(shí)擱置某個(gè)市場(chǎng)，也不急于開辟市場(chǎng)降低對(duì)經(jīng)銷商要求。經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵考慮兩個(gè)原因：管理原因和歷史地理原因。管理原因關(guān)鍵考慮三個(gè)方面：1.經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理水平。經(jīng)營(yíng)機(jī)制能夠從企業(yè)制度形式、經(jīng)營(yíng)者擁有多大經(jīng)營(yíng)決議權(quán)、對(duì)全部者和職員負(fù)擔(dān)多大責(zé)任等方面來(lái)認(rèn)識(shí)和區(qū)分不一樣類型企業(yè)；管理水平關(guān)鍵是指計(jì)劃體系、組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制和控制系統(tǒng)完善程度、現(xiàn)代化水平；2.自有分銷渠道和商圈。部分經(jīng)銷商或會(huì)擁有自己零售商店或固定零售商用戶群，相當(dāng)于擁有自己分銷渠道。這些經(jīng)銷商常常保持一定用戶流量，以維持其商品銷售額水平。這個(gè)用戶流量就是商圈，和商店地理位置、經(jīng)營(yíng)特色、促銷力度、商業(yè)信譽(yù)及聲望相關(guān)。商圈越大，說(shuō)明該企業(yè)商品銷售量也越大。這也是選擇經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)之一；3.信息溝通和貨款結(jié)算。分銷渠道應(yīng)該負(fù)擔(dān)多方面功效，包含信息溝通和貨款結(jié)算。良好信息溝通和貨款結(jié)算關(guān)系是保障分銷渠道正常連續(xù)運(yùn)行關(guān)鍵條件之一，所以也能夠成為經(jīng)銷商分銷優(yōu)勢(shì)之一。歷史地理原因關(guān)鍵考慮四個(gè)方面：1.地理位置。處于交通干線經(jīng)銷商有優(yōu)勢(shì)；2.經(jīng)營(yíng)歷史和經(jīng)驗(yàn)。通常來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)歷史較長(zhǎng)經(jīng)銷商早已為周圍用戶或消費(fèi)者熟悉，擁有一定市場(chǎng)影響和一批忠實(shí)用戶；3.經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)。經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)對(duì)商品分銷含相關(guān)鍵影響，不僅影響商品分銷范圍和數(shù)量，還會(huì)影響商品定位。那些符合企業(yè)商品定位相關(guān)業(yè)種業(yè)態(tài)經(jīng)銷商，無(wú)疑含有分銷優(yōu)勢(shì)；4.經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)實(shí)力。經(jīng)營(yíng)規(guī)模大經(jīng)銷商銷售流量也較大，而在市場(chǎng)開發(fā)方面能夠保持較高投入經(jīng)銷商，其商品銷售流量也絕不會(huì)小，所以它們?cè)谏唐贩咒N方面含有優(yōu)勢(shì)。管理讓渠道高效運(yùn)行為了確保所設(shè)計(jì)渠道有序、高效運(yùn)行，企業(yè)需要尤其制訂一系列渠道管理政策，包含市場(chǎng)區(qū)域政策、匯款政策、用戶服務(wù)政策、用戶培訓(xùn)政策和激勵(lì)政策等，具體以下：l.市場(chǎng)區(qū)域方法。此方法是要求經(jīng)銷商分銷權(quán)和專利權(quán)，目標(biāo)是限制經(jīng)銷商銷售區(qū)域，規(guī)范分銷規(guī)模，預(yù)防竄貨或占著市場(chǎng)打不開，同時(shí)確保經(jīng)銷商專營(yíng)權(quán)。其內(nèi)容包含：①區(qū)域限定。明確要求經(jīng)銷區(qū)域，縣、市地域一定要寫清；②授權(quán)期限。一定要注明時(shí)間，時(shí)間不能太長(zhǎng)，也不能太短；③違約處理。為確保經(jīng)銷商和廠家利益，應(yīng)要求好雙方違約時(shí)處理意見，方法能夠是罰款、取消經(jīng)銷權(quán)或是訴訟法律等。2.回款方法?；乜罘椒☉?yīng)堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)是安全第一，廠家要么控制貨物，要么控制貨款，二者必具其一?？刹扇。孩俪Ｒ娀乜罘椒?。先款后貨、先貨后款或貨到付款。②用戶信譽(yù)政策。方法是按信譽(yù)度將用戶分成A、B、C、D多個(gè)等級(jí)。政策實(shí)施是等級(jí)越高，授信譽(yù)額度越大。如A級(jí)用戶可享受先貨后款，D級(jí)用戶為先款后貨等等。③帳齡管理制度。標(biāo)準(zhǔn)是帳齡逾期，停止發(fā)貨。3.用戶服務(wù)方法。目標(biāo)在于盡最大努力使用戶滿意，如建立用戶投訴處理程序、售后服務(wù)政策配送制度、訂發(fā)貨制度、用戶接待制度等，為這些內(nèi)容做一個(gè)詳盡制度，并通報(bào)用戶，確保用戶滿意。4.用戶培訓(xùn)方法。目標(biāo)是提升經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)