消費者行為學 第5版 課件 第4章 消費者的注意、感覺與知覺

第4章消費者的

注意、感覺與知覺

本章構(gòu)成4.1消費者的注意4.2消費者的感覺4.3消費者的知覺本章小結(jié)復習思考題實踐活動案例選編本章學習要點（1）了解消費者的注意（2）結(jié)合實際理解感受性、感覺閾限和感受性的變化（3）結(jié)合實際分析感覺在營銷活動中的作用（4）了解知覺的基本特征，知覺在營銷活動中的應(yīng)用（5）掌握錯覺現(xiàn)象（6）掌握消費者的社會知覺偏差和消費者知覺風險4.1消費者的注意4.1.1注意的含義和功能1.注意的含義注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。2.注意的功能（1）選擇功能（2）保持功能（3）調(diào)解監(jiān)控

功能4.1.2注意的外部表現(xiàn)消費者在集中注意某個對象時，常伴有一些顯著的外部表現(xiàn)：（1）適應(yīng)性運動（2）無關(guān)運動的停止（3）呼吸運動的變化補充閱讀資料：注意的外部表現(xiàn)消費者在注意緊張時還會出現(xiàn)心跳加速、牙關(guān)緊閉、握緊拳頭等現(xiàn)象。研究表明，在視覺注意中眼睛有三種基本運動形式：注視、跳動和追隨運動。當消費者注意某個物體時，眼球運動并不是平穩(wěn)地滑動，而是以跳躍的方式移動。視線先在對象的某一部位停留片刻，注視后又跳到另一部位上，并開始對新的部位進行注視。

在注意某一個事物時，眼睛就是以不斷地注視、跳動、再注視的方式觀察事物。下方的圖，是一名被試者在注意觀察汽車時眼睛運動的掃描路線，不同的被試或同一被試在不同情況下，掃描路線是不同的。4.1.3注意的分類根據(jù)注意的產(chǎn)生有沒有預(yù)定目的，以及保持注意時是否需要意志努力，可以把注意分為1.無意注意(不隨意注意)指事先沒有預(yù)定目的，也不需要做一直努力的注意。2.有意注意(隨意注意)指事先有預(yù)定目的，必要時還需做一定意志努力的注意。3.有意后注意指事前有預(yù)定目的，不需要意志努力的注意。引起無意注意的原因有兩方面：（1）刺激物的特點第一，刺激物的強度第二，刺激物之間的對比關(guān)系第三，刺激物的活動和變化第四，刺激物的新異性（2）人本身的狀態(tài)第一，需要和興趣第二，人的情緒和精神狀態(tài)引起和保持有意注意的條件和方法有：（1）加深對活動目的、任務(wù)的理解。（2）培養(yǎng)間接興趣。（3）合理地組織活動。4.1.4注意的特征衡量一個人注意的心理活動，常常從以下幾種注意的特征去分析。（1）注意的穩(wěn)定（2）注意的廣度（3）注意的分配（4）注意的轉(zhuǎn)移補充閱讀資料：注意的廣度

測測你的注意廣度1-------90，在2分鐘、在4分鐘你能找到多少數(shù)字4.1.5注意在營銷活動中的作用（1）利用有意注意和無意注意的關(guān)系，創(chuàng)造更多銷售機會。（2）發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)新的消費需求。人是如何觸摸世界的?

4.2消費者的感覺4.2.1感覺及其產(chǎn)生1.感覺的含義是人對客觀事物個別屬性的反映。

2.感覺的產(chǎn)生生理心理學的研究認為，感覺的產(chǎn)生是分析器工作的結(jié)果。分析器是一種復雜的神經(jīng)機構(gòu)，是產(chǎn)生感覺全過程的生理通路。每一個分析器都由三個部分組成：①外周部分；②傳遞神經(jīng)；③中樞部分。4.2.2感覺的分類根據(jù)感覺的性質(zhì)，可以把感覺分為(1)外部感覺——接受外部刺激，反映外界事物個別屬性的感覺。包括：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺(2)內(nèi)部感覺——接受機體本身的刺激，反映機體的位置、運動和內(nèi)部器官不同狀態(tài)的感覺。包括：位置覺、運動覺和機體覺。

1.感受性：感覺器官對刺激物的主觀感受能力。

2.感覺閾限：能夠引起感覺并持續(xù)一定時間的刺激量。

絕對感受性——對絕對感覺閾限或最小刺激量的覺察能力。

差別感受性——感覺最小差別量的能力。

絕對感覺閾限——剛剛能夠引起感覺的最小刺激強度.。差別感覺閾限——能夠被覺察到的刺激物的最小差別量。

4.2.3感受性和感覺閾限補充閱讀感覺閾限的測量（1）最小變化法（2）恒定刺激法（3）平均誤差法4.2.4感受性的變化感受性的變化也可以稱感覺的特性。常見的變化有：1.適應(yīng)性——隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降。2.對比性——指感受器因同時并舉有兩種刺激或先后相繼的兩種刺激，引起感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。3.聯(lián)覺性——一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，對其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。閱讀專欄4-4咖啡杯顏色影響味道？

你想用什么顏色的杯子喝咖啡？4.2.5感覺在營銷活動中的作用（1）感覺使消費者獲得對商品的第一印象（2）感覺特性為營銷工作者提供了制定營銷策略的依據(jù)（3）感覺在一定程度上引發(fā)消費者的情緒（4）感覺可以實現(xiàn)商品的使用價值

課堂小作業(yè)：1.當商品成本上升時，由于顧客習慣性購買心理的影響，商品漲價就賣不出去，維持原價企業(yè)又會虧損。在這種情況下，企業(yè)往往采取價格不變策略，但是降低商品質(zhì)量和減少數(shù)量的辦法。比如，牛皮漲價時，牛皮沙發(fā)價格不變，但是在某些部位用皮革代替牛皮。

問題：根據(jù)本課程及心理學中有關(guān)感覺的理論，這種辦法在何種條件下才能奏效？2.人們都有這種經(jīng)驗：如果在路邊新樹立一塊大型廣告牌，就會吸引行人的目光，行人經(jīng)過的時候都會多看它幾眼。但是過一段時間之后，這塊廣告牌就成了路邊風景的一部分，行人不再注意它，即使經(jīng)過也不會看它一眼，或者即使看到了廣告牌，也是“視若無睹”，企業(yè)的廣告費用也就付諸東流了。

問題：造成這種狀況的心理學原因是什么？怎樣改變這種狀況，使企業(yè)的廣告收到應(yīng)有的效果？4.3消費者的知覺

4.3.1知覺及其產(chǎn)生知覺是人對客觀事物整體性的反映。

4.3.2知覺的分類

（1）空間知覺（2）時間知覺（3）運動知覺（4）視知覺（5）聽知覺（6）觸知覺（7）嗅知覺4.3.3消費者知覺的基本特征

1.知覺的選擇性是消費者對外來信息有選擇的進行加工的能力。

（圖見下張幻燈片）人與花瓶2.知覺的整體性知覺的整體性也叫知覺的組織性，指人們根據(jù)自己的知識經(jīng)驗把直接作用于感官的不完備的刺激整合成完備而統(tǒng)一的整體。

（知覺整體性圖見下張幻燈片）知覺的整體性知覺的整體性知覺的整體性

3.知覺的理解性指人們在識別事物的過程中，不僅知覺到對象的某些外部特征，還可以用自己的知識經(jīng)驗對知覺的對象按自己的意圖作出解釋，并賦予它一定的意義。

（知覺理解性圖見下張幻燈片）知覺的理解性4.知覺的恒常性指知覺條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生了變化，被感知對象的映象仍然能夠保持相對不變的特性，這就是知覺的恒常性。（知覺恆常性圖見下張幻燈片）知覺恒常性個案分析

（1）

利盟國際公司品牌的演變

1991年，IBM公司將它的桌面印刷機、打印機以及相應(yīng)設(shè)施的生產(chǎn)線出售給利盟國際公司（LEX-MARK）。銷售合同規(guī)定，該公司可以在5年的時間內(nèi)使用IBM的品牌，1996年以后必須停止使用這一品牌。利盟國際公司當時是一家新成立的投資公司，缺乏市場知名度。它既想在5年的時間內(nèi)充分利用IBM這一著名品牌促進銷售，又希望樹立自己的品牌，在5年后能使顧客認出和購買標有利盟品牌的商品。為此，他們制定了一個四階段的計劃，在5年的時間內(nèi)利用公眾熟悉的IBM形象來逐步引入LEX-MARK這個新的品牌的名稱，并發(fā)起了一場確立公司形象的廣告運動來協(xié)助完成名稱的演變。見下圖，就是這個演變過程。品牌的演變問題：1、利盟國際公司在5年的時間內(nèi)分四階段完成品牌的演變，想達到什么目的？這種做法的感知覺依據(jù)是什么？2、如果利盟國際公司在5年內(nèi)始終采用IBM品牌，在5年后才推出自己的新品牌，會產(chǎn)生什么結(jié)果？為什么？提示：從感覺閾限和知覺特性角度考慮（2）飛利浦公司曾經(jīng)在電視中播放一則電咖啡壺的廣告，也是分為兩部分。在電視劇的前后播放。前一部分是一位家庭主婦在用飛利浦公司的電咖啡壺煮咖啡，隨后是其他公司的電視廣告和電視劇。電視結(jié)束之后是電咖啡壺廣告的第二部分，內(nèi)容是這位婦女高興地對家人說：“又香又濃的咖啡煮好了，快趁熱喝吧?！边@則廣告與“書夾廣告”異曲同工，同樣起到了增強顧客注意和記憶的作用。問題：這則廣告運用了知覺的何種特性？4.3.4知覺特性與營銷策略的制定（1）知覺的選擇性對營銷人員的啟示（2）利用知覺的理解性和整體性提高廣告宣傳效果（3）利用知覺的恒常性促進商品銷售4.3.5消費者的錯覺1.錯覺的含義凡是知覺的結(jié)果與實際情況不相符合便叫錯覺。2.錯覺的現(xiàn)象

Thehumanbrain…人類的大腦…tricksuswheneveritcan!隨時都在欺騙我們！補充閱讀材料：視錯覺圖…doesn‘tmove!

它沒有動！

...parallelornot?

這些線是平行的嗎？

Coilorcircle?是螺旋的還是圓形的？（--當然是圓形的）

長度與透視

線AB和線CD長度完全相等，雖然它們看起來相差很大總也抓不住的小藍點兒

圖形錯覺3.社會知覺偏差消費者在感知事物的時候，有一種特殊的社會意識，叫做社會知覺，在社會知覺方面的錯覺叫社會知覺偏差。主要包括：（1）首因效應(yīng)（2）近因效應(yīng)（3）光環(huán)效應(yīng)（4）刻板效應(yīng)（5）投射效應(yīng)

4.3.6消費者的知覺風