消費(fèi)者行為學(xué) 第5版 課件 （王曼）第5-7章 消費(fèi)者的記憶、想象與思維；消費(fèi)者的情緒、情感與意志；消費(fèi)者個(gè)性、自我概念與生活方式

第5章消費(fèi)者的

記憶、想象與思維

本章構(gòu)成5.1消費(fèi)者的記憶5.2消費(fèi)者的想象5.3消費(fèi)者的思維本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動(dòng)案例選編本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）了解記憶的基本問(wèn)題（2）掌握影響遺忘進(jìn)程的因素（3）掌握記憶在營(yíng)銷中的作用（4）了解消費(fèi)者的想象（5）了解消費(fèi)者的思維

記憶可能是天堂，我們不用擔(dān)心會(huì)被驅(qū)逐；記憶也可能是地獄，我們想逃也逃不掉。

——斯帕爾丁

5.1消費(fèi)者的記憶5.1.1記憶的含義是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。5.1.2記憶的心理過(guò)程識(shí)記——保持——回憶或再認(rèn)5.1.3消費(fèi)者的遺忘1.遺忘的含義遺忘是指對(duì)識(shí)記過(guò)的事物不能再認(rèn)或回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)或回憶。2.影響遺忘進(jìn)程的因素（1）學(xué)習(xí)態(tài)度（2）識(shí)記材料的性質(zhì)和數(shù)量（3）材料在序列中的位置3.遺忘的原因關(guān)于消費(fèi)者遺忘的原因，可以歸納為三種假說(shuō)。（1）衰退說(shuō)——遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱、衰退以至消失的結(jié)果。（2）干擾說(shuō)——遺忘是因?yàn)樵趯W(xué)習(xí)和回憶之間受到其他刺激干擾的結(jié)果。（3）壓抑說(shuō)——遺忘是由情緒或動(dòng)機(jī)的壓抑作用引起的，如果這種壓抑被解除，記憶就能恢復(fù)。4.艾賓浩斯的遺忘規(guī)律在對(duì)記憶的研究中，德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯在1885年發(fā)現(xiàn)，人的記憶是有規(guī)律的。消費(fèi)者的遺忘心理也是有規(guī)律的。消費(fèi)者的遺忘過(guò)程的曲線大致如下圖（參考第5版中圖）所示：5.1.4記憶的分類1.根據(jù)記憶的內(nèi)容，可分為四種類型（1）形象記憶（2）邏輯記憶（3）情感記憶（4）運(yùn)動(dòng)記憶2.根據(jù)記憶保持的時(shí)間長(zhǎng)短，可分為三個(gè)階段（1）瞬時(shí)記憶（2）短時(shí)記憶（3）長(zhǎng)時(shí)記憶補(bǔ)充閱讀材料短時(shí)記憶的容量有限。短時(shí)記憶的容量又稱為記憶廣度。指信息短暫出現(xiàn)后被試所能呈現(xiàn)的最大量。研究表明，人類記憶廣度為7±2，即5——9個(gè)項(xiàng)目，其平均數(shù)為7，它不分種族文化，是一般承認(rèn)的短時(shí)記憶平均值。美國(guó)心理學(xué)家G﹒米勒1956年發(fā)表的論文“神秘的七，加減二”（Themagicnumbersevenplusorminustwo）明確指出，短時(shí)記憶容量為7±2個(gè)項(xiàng)目。他從信息加工的觀點(diǎn)出發(fā)認(rèn)為，如果人在主觀上對(duì)材料加以組織并進(jìn)行再編碼，那么記憶中的信息容量可以擴(kuò)大，為此，他提出了“組塊”（Chunk）的概念。組塊是指將若干單位聯(lián)合成有意義的、較大單位的信息加工的記憶單元，是信息材料的意義單元。5.1.5記憶在營(yíng)銷中的作用（1）心理學(xué)研究表明，有意義的材料比無(wú)意義的材料容易記憶。工商企業(yè)在做廣告或給商品命名時(shí)，應(yīng)盡量避免生、冷的詞匯，少用專用名詞和費(fèi)解的字句。（2）有效運(yùn)用米勒博士的7±2。（3）把信息編成組塊（Chunk）（4）適度重復(fù)可以加深消費(fèi)者對(duì)廣告或商品的印象。

補(bǔ)充閱讀資料——

提高記憶的方法

心理學(xué)研究表明，對(duì)那些無(wú)意義聯(lián)系的材料，人為地賦予某種邏輯意義或聯(lián)系結(jié)構(gòu)，也能提高記憶的效果，這些方法有：定位記憶法：將記憶項(xiàng)目與熟悉的地點(diǎn)位置相匹配，使地點(diǎn)位置作為恢復(fù)各個(gè)項(xiàng)目的線索。串聯(lián)法：把單詞或名稱的第一音節(jié)或字母連起來(lái)組成一個(gè)單詞。例如，美洲五大湖泊Huron、Ontario、Michigan、Erie、Superion的字頭可連成homes，記住后者就容易記住前者。

形象控制法：使身心輕松舒適，頭腦中出現(xiàn)過(guò)去或未來(lái)的良好形象或整體形象，以增強(qiáng)記憶。聯(lián)系法：利用觀念與形象的聯(lián)想，將材料構(gòu)成有意義聯(lián)系的內(nèi)容。例如，

＝1．732050，就可以用“一起商量懂不懂”來(lái)加強(qiáng)記憶。以上記憶術(shù)帶有一定的強(qiáng)化性質(zhì)，因此還需要與其他方法結(jié)合起來(lái)運(yùn)用才會(huì)收到更好的記憶效果。

課堂小練習(xí)姓名的記憶法（1）形象法：可以將名字與實(shí)有其形的事物掛鉤。例如：以天文為名：岳云、潘紅龔雪以植物為名：白楊、張梅、趙松以動(dòng)作為名：肖飛、劉奔、李述以地理為名：賈島、金山、于洋以動(dòng)作為名：肖飛、劉奔、李述以地理為名：賈島、金山、于洋以動(dòng)物為名：湯仙虎、吳海燕、王丹鳳以顏色為名：李白、柳青、王紅（2）聯(lián)想法：與事件、節(jié)日等相聯(lián)。例如:歐陽(yáng)躍進(jìn)、成立、和建國(guó)等。（3）諧音法：通過(guò)人名的諧音來(lái)達(dá)得到有意義的詞。例如：陳重——沉重劉星——流星（4）連綴法：例如：商達(dá)——商業(yè)發(fā)達(dá)居延安——居住在延安白居易——長(zhǎng)安米貴，白居不易練習(xí)題：鄧演達(dá)、朗占山、侯占啟、余心言朱部壯、李明、李雨、蔡潤(rùn)田

如果沒(méi)有想象，一切都變得蒼白

——一位哲人的話

5.2消費(fèi)者的想象5.2.1想象的含義想象是人腦對(duì)已有表象進(jìn)行加工改造，創(chuàng)造出新形象的過(guò)程。表象——人腦中的知覺(jué)痕跡經(jīng)信息加工后的再現(xiàn)。5.2.2想象的種類1.無(wú)意想象與有意想象根據(jù)想象是否有目的性，可以將想象分為無(wú)意想象和有意想象無(wú)意想象是沒(méi)有特殊目的、不自覺(jué)的想象。有意想象是帶有一定的目的性與自覺(jué)性的想象。2.再造想象、創(chuàng)造想象和幻想根據(jù)有意想象的內(nèi)容是否具有新穎性、獨(dú)立性以及創(chuàng)造性，可以將想象分為再造想象、創(chuàng)造想象和幻想（1）再造想象是根據(jù)言語(yǔ)的描述或圖樣的示意，在人腦中形成相應(yīng)的新形象的心理過(guò)程。（2）創(chuàng)造想象是不依賴現(xiàn)成的描述而在人腦中獨(dú)立創(chuàng)造新形象的心理過(guò)程。（3）幻想幻想是一種與生活愿望相結(jié)合，并指向于未來(lái)的想象。5.2.3想象與消費(fèi)實(shí)踐的關(guān)系1.想象可以引發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想右面是一則獲獎(jiǎng)廣告，非常有創(chuàng)意。廣告主是一家地板公司，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)揮想象力領(lǐng)悟其中的精髓時(shí)，一定會(huì)會(huì)心一笑。2.想象在一定程度上支配消費(fèi)行為3.運(yùn)用廣告進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)

補(bǔ)充閱讀資料——

廣告中的暗示以人們最為熟悉的洗衣機(jī)控制面板為創(chuàng)意元素，雕牌成為洗衣機(jī)必須專門配置的一個(gè)操作按鈕，暗示雕牌在人們?nèi)粘Ｏ礈煲挛镏胁豢商娲牡匚缓妥饔谩?/p>

課堂小思考

百事可樂(lè)的英文名稱為Pepsicola，1969年公司為了適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，決定更換品牌標(biāo)志。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，“Pepsi”的發(fā)飲清脆響亮，又象似開(kāi)啟飲料罐時(shí)氣體冒出的“嘶嘶”聲，于是百事決定去掉cola，只留下Pepsi，強(qiáng)化聽(tīng)覺(jué)感知，突出產(chǎn)品個(gè)性；此外把可樂(lè)型飲料和非可樂(lè)型飲料的識(shí)別標(biāo)志統(tǒng)一起來(lái)，強(qiáng)化了企業(yè)整體形象。

問(wèn)題：百事可樂(lè)更改品牌標(biāo)志運(yùn)用了消費(fèi)者心理活動(dòng)的什么元素？對(duì)此你有什么感想?

5.3消費(fèi)者的思維

5.3.1思維的含義思維是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的概括的、間接的反映，是揭示事物的本質(zhì)特征的理性認(rèn)識(shí)過(guò)程，是人認(rèn)識(shí)活動(dòng)發(fā)展的高級(jí)階段。5.3.2思維的分類1.根據(jù)思維活動(dòng)的性質(zhì)和方式，可以把思維分為：（1）動(dòng)作思維（2）形象思維（3）邏輯思維2.根據(jù)思維的主動(dòng)性和獨(dú)創(chuàng)性，可以把思維分為：（1）常規(guī)性思維（2）創(chuàng)造性思維5.3.3思維特性與購(gòu)買行為由于消費(fèi)者個(gè)體的差異，在思維方式上表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：（1）思維的獨(dú)立性（2）思維的靈活性（3）思維的敏捷性（4）思維的創(chuàng)造性

補(bǔ)充閱讀材料

從問(wèn)題解決的思維角度看，思維有以下特性：（1）思維定勢(shì)

——在過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的影響下，對(duì)于解決問(wèn)題帶有一定的傾向性。（2）功能固著

——當(dāng)一個(gè)人看到某個(gè)物體的通常用途之后，就很難看出它的其他新用途。功能固著是思維活動(dòng)的一種惰性。（3）功能變通

——指人能靈活機(jī)智地使用已有的工具或材料，將已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到新的情境中去，使他服務(wù)于解決問(wèn)題的目的，使問(wèn)題迎刃而解。由于消費(fèi)者在思維方面表現(xiàn)不同的特性，從而使消費(fèi)者具有不同的購(gòu)買決策速度與行為方式，需要特別強(qiáng)調(diào)的是：第一，思維和語(yǔ)言有著密切的聯(lián)系。第二，思維是在時(shí)間中產(chǎn)生的。

課堂小思考推理題有A、B、C、D、E、F六人，坐在一張圓桌周圍打牌。已知E與C相隔一人，坐在C的右邊（如圖），D坐在A的對(duì)面，F(xiàn)與A不相鄰。問(wèn)：ABDF各坐在哪一個(gè)位置上？

張老師的生日是哪一天？

綜合測(cè)評(píng)你的邏輯思維、靈感、創(chuàng)造力和抓住細(xì)節(jié)的能力

小明和小強(qiáng)都是張老師的學(xué)生，張老師的生日是M月N日，兩人都知道張老師的生日是下列10組中的一天：

3月4日、3月5日、3月8日、6月4日、6月7日、9月1日、9月5日、12月1日、12月2日、12月8日；張老師把M值告訴了小明，把N值告訴了小強(qiáng)，張老師問(wèn)他們知道他的生日是哪一天嗎？小明說(shuō)：如果我不知道的話，小強(qiáng)肯定也不知道；小強(qiáng)說(shuō)：本來(lái)我也不知道，但是現(xiàn)在我知道了；小明說(shuō)：哦，那我也知道了。

請(qǐng)根據(jù)以上對(duì)話推斷出張老師的生日是哪一天？

創(chuàng)造性思維能力自測(cè)題:

左圖上有九個(gè)等距點(diǎn)，用一筆畫出來(lái)的直線段把它們連接起來(lái)，最少用幾條直線段完成？

答案：

1.多數(shù)人在一開(kāi)始考慮時(shí)，多半容易認(rèn)為用五條線。2.實(shí)際用四條線就可以。

消費(fèi)者個(gè)人思維方式測(cè)試指導(dǎo)語(yǔ)：本測(cè)試是幫助你了解自己的思維是屬于語(yǔ)詞思維、動(dòng)作思維或是形象思維，共有15道題，對(duì)每道題請(qǐng)按實(shí)際情況回答是或否。1、我經(jīng)常能自己找到機(jī)械性的（自行車、小轎車）故障所在。2、在去城里某個(gè)地方前，我腦中會(huì)出現(xiàn)各種可能的道路。3、我文章寫的很好。4、家里的小電器壞了，都是我自己修理。5、我?guī)缀螌W(xué)得相當(dāng)好。6、我總能用不同的詞語(yǔ)表達(dá)同一事物。7、學(xué)跳舞時(shí)，我能很快理解各種復(fù)雜的舞步。8、我能制作復(fù)雜的機(jī)械圖形。9、我總能用流暢的語(yǔ)言表達(dá)一件事情。10、我學(xué)開(kāi)車學(xué)得很快。11、我平時(shí)思考問(wèn)題時(shí)總是借助腦中的圖像。12、我總能準(zhǔn)確地理解許多人難以理解的理論。13、當(dāng)我操作機(jī)器時(shí)總能產(chǎn)生靈感。14、我平時(shí)總借助語(yǔ)言思考問(wèn)題。15、我能很快地概括出某一玩具的本質(zhì)特征。

計(jì)分與解釋：每道題答“是”的為1分，答“否”的為0分。將1、4、7、10、13的得分加起來(lái)為A；將2、5、8、11、15的得分加起來(lái)為B；將3、6、9、12、14的得分加起來(lái)為C。比較A、B、C的大小。如果A最大，表明你的動(dòng)作思維能力強(qiáng)，理解復(fù)雜的動(dòng)作及讓其他人頭腦發(fā)蒙的機(jī)械原理，對(duì)你來(lái)說(shuō)真是小菜一碟。如果B最大，你的形象思維相當(dāng)優(yōu)秀，在學(xué)生時(shí)代，解幾何題對(duì)你來(lái)說(shuō)易如反掌，工作以后，你對(duì)各種圖案的理解相當(dāng)深刻。如果C最大，你的語(yǔ)詞思維能力很強(qiáng)，也許曾經(jīng)有人稱你為理論家，因?yàn)槟憧偰艹酝干願(yuàn)W的理論問(wèn)題。復(fù)習(xí)思考題1．什么是記憶？記憶過(guò)程包括哪幾個(gè)基本環(huán)節(jié)？2．簡(jiǎn)述什么是遺忘，以及關(guān)于遺忘的三種假設(shè)。3．閱讀普通心理學(xué)教材中關(guān)于“記憶”的章節(jié)和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)例，并總結(jié)記憶在營(yíng)銷中的作用。4．如何加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶并避免或減少消費(fèi)者遺忘的產(chǎn)生？5．結(jié)合實(shí)例試述想象心理元素與消費(fèi)實(shí)踐的關(guān)系？6．論述思維的含義以及思維的分類和思維特性與購(gòu)買行為?！队洃泴m殿——一本書快速提升記憶力》寧梓亦著中國(guó)紡織出版社2017年12月出版《決策與判斷》（美）斯科特.普勞斯著，施俊琦、王星譯人民郵電出版社2004年9月出版第3章消費(fèi)者的需要

與購(gòu)買動(dòng)機(jī)

本章構(gòu)成3.1消費(fèi)者的需要3.2消費(fèi)者需要的基本形態(tài)與研究方法3.3消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.4購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查與研究范例本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動(dòng)案例選編

本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）了解消費(fèi)者需要的含義、需要的劃分和需要的特點(diǎn)（2）掌握消費(fèi)者需要的基本形態(tài)與研究方法（3）理解購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的理論（4）了解購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為的關(guān)系（5）掌握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形態(tài)（6）掌握購(gòu)買動(dòng)機(jī)的沖突與營(yíng)銷策略

3.1消費(fèi)者的需要3.1.1消費(fèi)需要的含義1.人的一般需要

是人們?cè)谏钪懈械接心撤N缺乏而力求滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)。它常常在主觀上以一種不滿足之感被人感受到和體驗(yàn)到，是人行動(dòng)的積極性的源泉。2.消費(fèi)者需要的含義

消費(fèi)者需要指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。

注意的問(wèn)題：

需要有時(shí)也稱為需求，一般來(lái)說(shuō)這兩個(gè)概念沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的差別，只是使用的場(chǎng)合不太一致。在談到消費(fèi)者的需要時(shí)，主要是指一種心理活動(dòng)，這種心理活動(dòng)會(huì)強(qiáng)烈地推動(dòng)消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)自己的行動(dòng)；而在談到消費(fèi)者的需求時(shí)，主要是從經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷手段、營(yíng)銷策略上說(shuō)的，當(dāng)市場(chǎng)上已經(jīng)存在相應(yīng)的商品，經(jīng)營(yíng)者正在考慮使用什么樣的手段才能把這些商品推銷出去時(shí)，更經(jīng)常地使用需求這一詞。需求是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望。這種欲望必須有兩個(gè)條件：（1）有支付能力；（2）愿意購(gòu)買。課堂討論1.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。2.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。3.1.2消費(fèi)者需要的產(chǎn)生1.需要和需求的區(qū)別2.需要的產(chǎn)生過(guò)程3.1.3消費(fèi)者需要的劃分1.按照需要起源劃分：生理需要、心理需要；2.按照需要內(nèi)容劃分：物質(zhì)需要、精神需要；3.按照需要的層次劃分：馬斯洛需要層次論；4.按照需要的表現(xiàn)形式劃分：生存需要、享受需要、發(fā)展需要

3.1.4消費(fèi)者需要的特點(diǎn)1.消費(fèi)需要的多樣性2.消費(fèi)需要的層次性3.消費(fèi)需要的發(fā)展性4.消費(fèi)需要的周期性5.消費(fèi)需要的伸縮性6.消費(fèi)需要的可誘導(dǎo)性

3.2消費(fèi)者需要的基本形態(tài)與研究方法

（1）現(xiàn)實(shí)需要

消費(fèi)者（2）潛在需要3.2.1消費(fèi)者需要的基本形態(tài)消費(fèi)者的需要，除了現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要以外，還有：（3）退卻需要（4）不規(guī)則需要（5）充分需要（6）過(guò)度需要（7）否定需要（8）無(wú)益需要（9）無(wú)需要補(bǔ)充閱讀資料：

消費(fèi)者挑選商品時(shí)的需要傾向

（1）習(xí)俗心理需要（2）同步心理需要（3）優(yōu)越心理需要（4）求美心理需要（5）便利心理需要（6）選價(jià)心理需要（7）惠顧心理需要（8）好奇心理需要（9）偏好心理需要（10）求名心理需要3.2.2掌握消費(fèi)者需要的具體方法工商企業(yè)常用的了解消費(fèi)者需要的方法有:（1）觀察法：直接觀察、自我觀察法、行為記錄法（2）訪談法：深度訪談法（3）問(wèn)卷法：線上調(diào)查。3.3消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

3.3.1購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念和形成1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者為滿足自己一定的需要，而引起購(gòu)買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念，是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的內(nèi)在原因。2.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成補(bǔ)充閱讀資料：動(dòng)機(jī)形成的心理過(guò)程3.3.2購(gòu)買動(dòng)機(jī)的功能購(gòu)買動(dòng)機(jī)在激勵(lì)消費(fèi)者行為活動(dòng)方面有以下功能:（1）發(fā)動(dòng)和終止行為的功能（2）指引和選擇行為方向的功能（3）維持與強(qiáng)化行為的功能3.3.3購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為的關(guān)系1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)性2.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性3.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性4.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性5.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的沖突性3.3.4購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類1.消費(fèi)者一般的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)

心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)2.消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者一般的購(gòu)買動(dòng)機(jī)在每一次具體購(gòu)買中是通過(guò)具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來(lái)的。常見(jiàn)的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)（2）求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)（3）求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)（4）求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)（5）求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)（6）求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)（7）從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)（8）儲(chǔ)備購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.3.2關(guān)于購(gòu)買動(dòng)機(jī)的理論

1.兩個(gè)相反的動(dòng)機(jī)理論2.喚醒理論3.雙因素理論

補(bǔ)充閱讀：

馬斯洛需要層次論

補(bǔ)充閱讀資料——

馬斯洛需要層次的演進(jìn)3.3.3購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為的關(guān)系

1.主導(dǎo)性2.實(shí)踐性3.內(nèi)隱性4.復(fù)雜性3.3.4消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形態(tài)

1.消費(fèi)者一般的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)（2）心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)2.消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)（2）求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)（3）求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)（4）求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)（5）求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)（6）求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)（7）從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)（8）儲(chǔ)備購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.3.5購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突與營(yíng)銷策略

1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突的產(chǎn)生及類型（1）利——利沖突，又稱雙趨沖突（2）利——害沖突，又稱趨——避沖突（3）害——害沖突，又稱雙避沖突2.解決購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略（1）針對(duì)“利——利沖突”的營(yíng)銷策略（2）針對(duì)“利——害沖突”的營(yíng)銷策略（3）針對(duì)“害——害沖突”的營(yíng)銷策略3.4購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查與研究范例

3.4.1企業(yè)促銷活動(dòng)與購(gòu)買動(dòng)機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)特別是促銷活動(dòng)直接影響著由購(gòu)買動(dòng)機(jī)到購(gòu)買行為的過(guò)程，它們必須達(dá)到下面的效果：

——直接激發(fā)購(gòu)買欲望；

——讓顧客了解產(chǎn)品（名稱、包裝等）；

——讓顧客熟悉產(chǎn)品性能及效用；

——使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感；

——使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望；

——使顧客購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品而不是其它；

——使顧客重復(fù)購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。3.4.2購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)查方法1.示意圖法

又稱圖畫解決法。指向被試者出示一張圖畫，讓其寫出圖中所畫人物提出的問(wèn)題的答案，從中了解被試者的想法。美國(guó)學(xué)者史密斯曾用這種方法調(diào)查香煙銷售情況。示意圖上畫了一個(gè)男子下班回家后，對(duì)妻子說(shuō)：“我決定吸煙啦！”要求被試者看圖以后說(shuō)出聽(tīng)到丈夫決定吸煙的話后妻子會(huì)說(shuō)些什么。據(jù)此，借第三者之口自然說(shuō)出被試者對(duì)吸煙的看法和態(tài)度。

2.推測(cè)試驗(yàn)法

這種方法是使被試者對(duì)具備特定條件的人的人品、職業(yè)、年齡、行動(dòng)特別是購(gòu)買行為加以想像和說(shuō)明，從中了解被試者對(duì)特定商品的印象。比如，李先生，38歲，月收入1萬(wàn)元左右，有一個(gè)美滿的家庭，孩子8歲。最近李先生買了一輛7萬(wàn)多元A品牌的低檔轎車，調(diào)查李先生的朋友小王對(duì)該車的看法，就可以采取推測(cè)試驗(yàn)法，讓小王對(duì)李先生的購(gòu)買行為進(jìn)行評(píng)論。小王可能會(huì)說(shuō)，李先生為人沉穩(wěn)持重，在食品公司工作，收入還可以，A品牌轎車的質(zhì)量還可以，兩箱，省油，但對(duì)于小40歲的李先生來(lái)說(shuō)，這款轎車買的小了點(diǎn)，不如咬咬牙，多花一些錢買一輛15萬(wàn)元左右的車，又實(shí)用又省油，還比較上檔次。從小王的這些評(píng)論中，調(diào)查人員可以了解到小王對(duì)轎車的印象和需求意向：①可以考慮低檔轎車甚至可以考慮A品牌低檔轎車；②15萬(wàn)元左右的轎車又實(shí)用又省油，也象會(huì)事；③不能因一時(shí)手頭緊而湊合。3.語(yǔ)義區(qū)別法

這種方法原是奧斯古德分析語(yǔ)言的語(yǔ)感差異時(shí)設(shè)計(jì)的方法。用這種方法可以測(cè)定被試者對(duì)品牌、商品和企業(yè)的態(tài)度。一般用5點(diǎn)、7點(diǎn)、9點(diǎn)等距離的序數(shù)量表，這個(gè)表上有幾組正反意義的形容詞，讓被試者反復(fù)進(jìn)行概念判斷。

這種量表既可用于評(píng)定商品、商標(biāo)、廣告效果，

又可用于對(duì)商店、廠家、公司的印象評(píng)定，還可用于評(píng)定消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度。3.4.3購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究方法范例及營(yíng)銷意義1.角色扮演法的研究范例在20世紀(jì)40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。與生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的想法大相徑庭，這種被他們?cè)趶V告中宣傳的方便、省時(shí)省力、快捷、價(jià)格適中的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后并不受消費(fèi)者歡迎，問(wèn)津者寥寥無(wú)幾。當(dāng)直接詢問(wèn)其原因時(shí)，消費(fèi)者回答是不喜歡速溶咖啡的味道。但是進(jìn)一步詢問(wèn)時(shí)，沒(méi)有人確切說(shuō)出傳統(tǒng)咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企業(yè)對(duì)調(diào)查的結(jié)果感到茫然。

加州大學(xué)的海爾認(rèn)為：消費(fèi)者并沒(méi)有回答他們拒絕購(gòu)買的真實(shí)原因。而“味道”只是一個(gè)托詞。一種潛在的心理在起著真正抵制的作用。于是海爾采用了角色扮演法進(jìn)行深入的調(diào)查。在調(diào)查中，他首先制定了兩份類似通常使用的購(gòu)物單。這兩份購(gòu)物單中，各開(kāi)列數(shù)種食品，除咖啡外，其余項(xiàng)目完全相同。在咖啡一項(xiàng)中，一份寫速溶咖啡，另一份寫新鮮咖啡豆。

購(gòu)物單（一）—————————1聽(tīng)郎福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡羅卜1聽(tīng)內(nèi)斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排1聽(tīng)德?tīng)柮商靥易庸揞^5磅土豆

購(gòu)物單（二）—————————1聽(tīng)朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡羅卜1磅豆咖啡1磅半漢堡牛排1聽(tīng)德?tīng)柮商靥易庸揞^5磅土豆2.寶馬公司的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)調(diào)查研究范例群體成員富有吸引力，并提供一個(gè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特地位。寶馬因此改變了市場(chǎng)定位。新的定位方式擴(kuò)展至包容了情感因素、審美價(jià)值、風(fēng)格雅致、構(gòu)思精巧、獨(dú)特超群和個(gè)性鮮明等新的方面，突破了寶馬品牌傳統(tǒng)上強(qiáng)調(diào)以技術(shù)與運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為核心的形象。3.研究深層購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)營(yíng)銷的意義★采用同個(gè)別消費(fèi)者面對(duì)面會(huì)談的方式,相對(duì)說(shuō)來(lái)成本比較少?！锸褂猛渡浞ㄟM(jìn)行深層購(gòu)買動(dòng)機(jī)的發(fā)掘，可以獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的真正認(rèn)識(shí)。★在發(fā)掘到消費(fèi)者的深層購(gòu)買動(dòng)機(jī)后，企業(yè)要改變廣告制作的傳統(tǒng)思路，改變廣告宣傳主題。

課堂討論題1.下列說(shuō)法是否正確？為什么？——“對(duì)衣食住行的需要是每個(gè)人都有的，因此說(shuō)所有人的需要都是一樣的?！薄翱蛻艉拖M(fèi)者的需要是可以被激發(fā)、被創(chuàng)造出來(lái)的?！薄翱蛻艉拖M(fèi)者的動(dòng)機(jī)是內(nèi)在的，是不受外部的刺激和影響的?！?/p>

2.對(duì)于以下產(chǎn)品、活動(dòng)或組織，怎樣運(yùn)用馬斯洛需要層次理論制定營(yíng)銷策略？牙膏反對(duì)青少年吸煙博物館手游復(fù)習(xí)思考題1.簡(jiǎn)述消費(fèi)者需要和消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，歸納兩者的聯(lián)系與區(qū)別？2.簡(jiǎn)述馬斯洛需要層次理論的內(nèi)容，分析該理論對(duì)分析消費(fèi)者行為的啟發(fā)。3.簡(jiǎn)述消費(fèi)者需要的基本形態(tài)。4.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是如何形成的？常見(jiàn)的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些？5.試述赫茲伯格雙因素理論6.什么是購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突？購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突的形式有哪些？。

《人的需要理論》（美）著萊恩.多亞爾，伊恩.高夫商務(wù)印書館2008年1月出版《動(dòng)機(jī)與人格》（美）馬斯洛著陜西師范大學(xué)出版社2010年1月

第4章消費(fèi)者的

注意、感覺(jué)與知覺(jué)

本章構(gòu)成4.1消費(fèi)者的注意4.2消費(fèi)者的感覺(jué)4.3消費(fèi)者的知覺(jué)本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動(dòng)案例選編本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）了解消費(fèi)者的注意（2）結(jié)合實(shí)際理解感受性、感覺(jué)閾限和感受性的變化（3）結(jié)合實(shí)際分析感覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用（4）了解知覺(jué)的基本特征，知覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用（5）掌握錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象（6）掌握消費(fèi)者的社會(huì)知覺(jué)偏差和消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)4.1消費(fèi)者的注意4.1.1注意的含義和功能1.注意的含義注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。2.注意的功能（1）選擇功能（2）保持功能（3）調(diào)解監(jiān)控

功能4.1.2注意的外部表現(xiàn)消費(fèi)者在集中注意某個(gè)對(duì)象時(shí)，常伴有一些顯著的外部表現(xiàn)：（1）適應(yīng)性運(yùn)動(dòng)（2）無(wú)關(guān)運(yùn)動(dòng)的停止（3）呼吸運(yùn)動(dòng)的變化補(bǔ)充閱讀資料：注意的外部表現(xiàn)消費(fèi)者在注意緊張時(shí)還會(huì)出現(xiàn)心跳加速、牙關(guān)緊閉、握緊拳頭等現(xiàn)象。研究表明，在視覺(jué)注意中眼睛有三種基本運(yùn)動(dòng)形式：注視、跳動(dòng)和追隨運(yùn)動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者注意某個(gè)物體時(shí)，眼球運(yùn)動(dòng)并不是平穩(wěn)地滑動(dòng)，而是以跳躍的方式移動(dòng)。視線先在對(duì)象的某一部位停留片刻，注視后又跳到另一部位上，并開(kāi)始對(duì)新的部位進(jìn)行注視。

在注意某一個(gè)事物時(shí)，眼睛就是以不斷地注視、跳動(dòng)、再注視的方式觀察事物。下方的圖，是一名被試者在注意觀察汽車時(shí)眼睛運(yùn)動(dòng)的掃描路線，不同的被試或同一被試在不同情況下，掃描路線是不同的。4.1.3注意的分類根據(jù)注意的產(chǎn)生有沒(méi)有預(yù)定目的，以及保持注意時(shí)是否需要意志努力，可以把注意分為1.無(wú)意注意(不隨意注意)指事先沒(méi)有預(yù)定目的，也不需要做一直努力的注意。2.有意注意(隨意注意)指事先有預(yù)定目的，必要時(shí)還需做一定意志努力的注意。3.有意后注意指事前有預(yù)定目的，不需要意志努力的注意。引起無(wú)意注意的原因有兩方面：（1）刺激物的特點(diǎn)第一，刺激物的強(qiáng)度第二，刺激物之間的對(duì)比關(guān)系第三，刺激物的活動(dòng)和變化第四，刺激物的新異性（2）人本身的狀態(tài)第一，需要和興趣第二，人的情緒和精神狀態(tài)引起和保持有意注意的條件和方法有：（1）加深對(duì)活動(dòng)目的、任務(wù)的理解。（2）培養(yǎng)間接興趣。（3）合理地組織活動(dòng)。4.1.4注意的特征衡量一個(gè)人注意的心理活動(dòng)，常常從以下幾種注意的特征去分析。（1）注意的穩(wěn)定（2）注意的廣度（3）注意的分配（4）注意的轉(zhuǎn)移補(bǔ)充閱讀資料：注意的廣度

測(cè)測(cè)你的注意廣度1-------90，在2分鐘、在4分鐘你能找到多少數(shù)字4.1.5注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用（1）利用有意注意和無(wú)意注意的關(guān)系，創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)。（2）發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)新的消費(fèi)需求。人是如何觸摸世界的?

4.2消費(fèi)者的感覺(jué)4.2.1感覺(jué)及其產(chǎn)生1.感覺(jué)的含義是人對(duì)客觀事物個(gè)別屬性的反映。

2.感覺(jué)的產(chǎn)生生理心理學(xué)的研究認(rèn)為，感覺(jué)的產(chǎn)生是分析器工作的結(jié)果。分析器是一種復(fù)雜的神經(jīng)機(jī)構(gòu)，是產(chǎn)生感覺(jué)全過(guò)程的生理通路。每一個(gè)分析器都由三個(gè)部分組成：①外周部分；②傳遞神經(jīng)；③中樞部分。4.2.2感覺(jué)的分類根據(jù)感覺(jué)的性質(zhì)，可以把感覺(jué)分為(1)外部感覺(jué)——接受外部刺激，反映外界事物個(gè)別屬性的感覺(jué)。包括：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、膚覺(jué)(2)內(nèi)部感覺(jué)——接受機(jī)體本身的刺激，反映機(jī)體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)部器官不同狀態(tài)的感覺(jué)。包括：位置覺(jué)、運(yùn)動(dòng)覺(jué)和機(jī)體覺(jué)。

1.感受性：感覺(jué)器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。

2.感覺(jué)閾限：能夠引起感覺(jué)并持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。

絕對(duì)感受性——對(duì)絕對(duì)感覺(jué)閾限或最小刺激量的覺(jué)察能力。

差別感受性——感覺(jué)最小差別量的能力。

絕對(duì)感覺(jué)閾限——?jiǎng)倓偰軌蛞鸶杏X(jué)的最小刺激強(qiáng)度.。差別感覺(jué)閾限——能夠被覺(jué)察到的刺激物的最小差別量。

4.2.3感受性和感覺(jué)閾限補(bǔ)充閱讀感覺(jué)閾限的測(cè)量（1）最小變化法（2）恒定刺激法（3）平均誤差法4.2.4感受性的變化感受性的變化也可以稱感覺(jué)的特性。常見(jiàn)的變化有：1.適應(yīng)性——隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者因接觸過(guò)度而造成感受性逐漸下降。2.對(duì)比性——指感受器因同時(shí)并舉有兩種刺激或先后相繼的兩種刺激，引起感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。3.聯(lián)覺(jué)性——一種感覺(jué)器官接受刺激產(chǎn)生感覺(jué)后，對(duì)其他感覺(jué)器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺(jué)。閱讀專欄4-4咖啡杯顏色影響味道？

你想用什么顏色的杯子喝咖啡？4.2.5感覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用（1）感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象（2）感覺(jué)特性為營(yíng)銷工作者提供了制定營(yíng)銷策略的依據(jù)（3）感覺(jué)在一定程度上引發(fā)消費(fèi)者的情緒（4）感覺(jué)可以實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值

課堂小作業(yè)：1.當(dāng)商品成本上升時(shí)，由于顧客習(xí)慣性購(gòu)買心理的影響，商品漲價(jià)就賣不出去，維持原價(jià)企業(yè)又會(huì)虧損。在這種情況下，企業(yè)往往采取價(jià)格不變策略，但是降低商品質(zhì)量和減少數(shù)量的辦法。比如，牛皮漲價(jià)時(shí)，牛皮沙發(fā)價(jià)格不變，但是在某些部位用皮革代替牛皮。

問(wèn)題：根據(jù)本課程及心理學(xué)中有關(guān)感覺(jué)的理論，這種辦法在何種條件下才能奏效？2.人們都有這種經(jīng)驗(yàn)：如果在路邊新樹(shù)立一塊大型廣告牌，就會(huì)吸引行人的目光，行人經(jīng)過(guò)的時(shí)候都會(huì)多看它幾眼。但是過(guò)一段時(shí)間之后，這塊廣告牌就成了路邊風(fēng)景的一部分，行人不再注意它，即使經(jīng)過(guò)也不會(huì)看它一眼，或者即使看到了廣告牌，也是“視若無(wú)睹”，企業(yè)的廣告費(fèi)用也就付諸東流了。

問(wèn)題：造成這種狀況的心理學(xué)原因是什么？怎樣改變這種狀況，使企業(yè)的廣告收到應(yīng)有的效果？4.3消費(fèi)者的知覺(jué)

4.3.1知覺(jué)及其產(chǎn)生知覺(jué)是人對(duì)客觀事物整體性的反映。

4.3.2知覺(jué)的分類

（1）空間知覺(jué)（2）時(shí)間知覺(jué)（3）運(yùn)動(dòng)知覺(jué)（4）視知覺(jué)（5）聽(tīng)知覺(jué)（6）觸知覺(jué)（7）嗅知覺(jué)4.3.3消費(fèi)者知覺(jué)的基本特征

1.知覺(jué)的選擇性是消費(fèi)者對(duì)外來(lái)信息有選擇的進(jìn)行加工的能力。

（圖見(jiàn)下張幻燈片）人與花瓶2.知覺(jué)的整體性知覺(jué)的整體性也叫知覺(jué)的組織性，指人們根據(jù)自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)把直接作用于感官的不完備的刺激整合成完備而統(tǒng)一的整體。

（知覺(jué)整體性圖見(jiàn)下張幻燈片）知覺(jué)的整體性知覺(jué)的整體性知覺(jué)的整體性

3.知覺(jué)的理解性指人們?cè)谧R(shí)別事物的過(guò)程中，不僅知覺(jué)到對(duì)象的某些外部特征，還可以用自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺(jué)的對(duì)象按自己的意圖作出解釋，并賦予它一定的意義。

（知覺(jué)理解性圖見(jiàn)下張幻燈片）知覺(jué)的理解性4.知覺(jué)的恒常性指知覺(jué)條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生了變化，被感知對(duì)象的映象仍然能夠保持相對(duì)不變的特性，這就是知覺(jué)的恒常性。（知覺(jué)恆常性圖見(jiàn)下張幻燈片）知覺(jué)恒常性個(gè)案分析

（1）

利盟國(guó)際公司品牌的演變

1991年，IBM公司將它的桌面印刷機(jī)、打印機(jī)以及相應(yīng)設(shè)施的生產(chǎn)線出售給利盟國(guó)際公司（LEX-MARK）。銷售合同規(guī)定，該公司可以在5年的時(shí)間內(nèi)使用IBM的品牌，1996年以后必須停止使用這一品牌。利盟國(guó)際公司當(dāng)時(shí)是一家新成立的投資公司，缺乏市場(chǎng)知名度。它既想在5年的時(shí)間內(nèi)充分利用IBM這一著名品牌促進(jìn)銷售，又希望樹(shù)立自己的品牌，在5年后能使顧客認(rèn)出和購(gòu)買標(biāo)有利盟品牌的商品。為此，他們制定了一個(gè)四階段的計(jì)劃，在5年的時(shí)間內(nèi)利用公眾熟悉的IBM形象來(lái)逐步引入LEX-MARK這個(gè)新的品牌的名稱，并發(fā)起了一場(chǎng)確立公司形象的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)協(xié)助完成名稱的演變。見(jiàn)下圖，就是這個(gè)演變過(guò)程。品牌的演變問(wèn)題：1、利盟國(guó)際公司在5年的時(shí)間內(nèi)分四階段完成品牌的演變，想達(dá)到什么目的？這種做法的感知覺(jué)依據(jù)是什么？2、如果利盟國(guó)際公司在5年內(nèi)始終采用IBM品牌，在5年后才推出自己的新品牌，會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果？為什么？提示：從感覺(jué)閾限和知覺(jué)特性角度考慮（2）飛利浦公司曾經(jīng)在電視中播放一則電咖啡壺的廣告，也是分為兩部分。在電視劇的前后播放。前一部分是一位家庭主婦在用飛利浦公司的電咖啡壺煮咖啡，隨后是其他公司的電視廣告和電視劇。電視結(jié)束之后是電咖啡壺廣告的第二部分，內(nèi)容是這位婦女高興地對(duì)家人說(shuō)：“又香又濃的咖啡煮好了，快趁熱喝吧?！边@則廣告與“書夾廣告”異曲同工，同樣起到了增強(qiáng)顧客注意和記憶的作用。問(wèn)題：這則廣告運(yùn)用了知覺(jué)的何種特性？4.3.4知覺(jué)特性與營(yíng)銷策略的制定（1）知覺(jué)的選擇性對(duì)營(yíng)銷人員的啟示（2）利用知覺(jué)的理解性和整體性提高廣告宣傳效果（3）利用知覺(jué)的恒常性促進(jìn)商品銷售4.3.5消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)1.錯(cuò)覺(jué)的含義凡是知覺(jué)的結(jié)果與實(shí)際情況不相符合便叫錯(cuò)覺(jué)。2.錯(cuò)覺(jué)的現(xiàn)象

Thehumanbrain…人類的大腦…tricksuswheneveritcan!隨時(shí)都在欺騙我們！補(bǔ)充閱讀材料：視錯(cuò)覺(jué)圖…doesn‘tmove!

它沒(méi)有動(dòng)！

...parallelornot?

這些線是平行的嗎？

Coilorcircle?是螺旋的還是圓形的？（--當(dāng)然是圓形的）

長(zhǎng)度與透視

線AB和線CD長(zhǎng)度完全相等，雖然它們看起來(lái)相差很大總也抓不住的小藍(lán)點(diǎn)兒

圖形錯(cuò)覺(jué)3.社會(huì)知覺(jué)偏差消費(fèi)者在感知事物的時(shí)候，有一種特殊的社會(huì)意識(shí)，叫做社會(huì)知覺(jué)，在社會(huì)知覺(jué)方面的錯(cuò)覺(jué)叫社會(huì)知覺(jué)偏差。主要包括：（1）首因效應(yīng)（2）近因效應(yīng)（3）光環(huán)效應(yīng)（4）刻板效應(yīng)（5）投射效應(yīng)

4.3.6消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)

1.消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的含義

所謂知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)也叫感知風(fēng)險(xiǎn)，就是對(duì)消費(fèi)行為的后果無(wú)法作出確定預(yù)測(cè)。2.消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因風(fēng)險(xiǎn)減少理論認(rèn)為，消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)水平受四種因素的影響。（1）消費(fèi)者個(gè)體付出的成本大?。?）消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的心理承受能力（3）服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品（4）購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品購(gòu)買銷售方的關(guān)系3.消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類型消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)主要有以下五種類型(1)資金風(fēng)險(xiǎn)(2)功能風(fēng)險(xiǎn)(3)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)(4)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(5)心理風(fēng)險(xiǎn)4.降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的策略第一，盡可能多地收集產(chǎn)品的相關(guān)信息；第二，盡量購(gòu)買自己熟悉的或使用效果好的產(chǎn)品；第三，建立對(duì)品牌的依賴或者通過(guò)購(gòu)買名牌產(chǎn)品來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)；第四，通過(guò)有信譽(yù)的銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品；第五，購(gòu)買高價(jià)格的產(chǎn)品；第六，尋求安全保證。課堂討論題：

上海某商店購(gòu)進(jìn)一批玻璃刻花酒具。六只高腳杯，一把壺。產(chǎn)品造型好，質(zhì)量也不錯(cuò)，但上柜后顧客反應(yīng)冷淡，一天只賣掉兩三套。后來(lái)幾位青年?duì)I業(yè)員開(kāi)動(dòng)腦筋，用幾滴紅墨水沖了水放進(jìn)酒杯里，把原來(lái)白色酒具襯映得晶瑩動(dòng)人，仿佛斟滿了甘醇的紅葡萄酒，一下子吸引了不少顧客。每天銷售量立即上升到三四十套。

問(wèn)題:分析營(yíng)業(yè)員運(yùn)用了關(guān)于感知覺(jué)的哪些原理?

并舉一個(gè)小例子說(shuō)明這個(gè)原理。復(fù)習(xí)思考題（共10題）1．簡(jiǎn)述注意的含義、功能和注意的分類。2．注意有哪些基本特征？分析自己的注意特征。3．如何發(fā)揮注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用？4．什么是感覺(jué)？什么是知覺(jué)？5.簡(jiǎn)述感覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用。6．簡(jiǎn)述知覺(jué)特性與營(yíng)銷策略的制定。7.試述閾限概念在營(yíng)銷中的作用。8．總結(jié)錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象在營(yíng)銷中的運(yùn)用。9．舉例說(shuō)明社會(huì)知覺(jué)偏差的類型。10．簡(jiǎn)述知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買轎車或商品房的影響。

《認(rèn)知心理學(xué)：認(rèn)知科學(xué)與你的生活》（美）凱瑟琳·加洛蒂著，吳國(guó)宏等譯機(jī)械工業(yè)出版社2016年1月出版《認(rèn)知心理學(xué)》第5版（英）艾森克，（英）基恩合著華東師范大學(xué)出版社2009年7月出版

第7章消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式本章構(gòu)成7.1消費(fèi)者的個(gè)性特征7.2消費(fèi)者的自我概念7.3消費(fèi)者的生活方式本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動(dòng)案例選編本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）了解消費(fèi)者個(gè)性的含義及特征（2）了解消費(fèi)者氣質(zhì)、性格和能力的基本類型（3）熟悉自我概念的含義及形成的影響因素（4）掌握自我概念與產(chǎn)品的象征性之間的關(guān)系（5）認(rèn)識(shí)生活方式的含義與消費(fèi)行為（6）了解生活方式的測(cè)量

7.1消費(fèi)者的個(gè)性特征7.1.1個(gè)性的含義個(gè)性主要指一個(gè)人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個(gè)性心理包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面。

7.1.2個(gè)性的特征個(gè)性作為反映個(gè)體基本精神面貌、本質(zhì)的心理活動(dòng)，具有以下特征：

穩(wěn)定性：消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)人精神面貌的心理傾向和心理特征。整體性：與其它心理活動(dòng)相互協(xié)調(diào)，有機(jī)聯(lián)系在一起。獨(dú)特性：不同消費(fèi)者主體所體現(xiàn)的個(gè)性心理帶有鮮明的獨(dú)有精神面貌?？伤苄裕合M(fèi)者個(gè)體的個(gè)性隨著環(huán)境的變化、年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)的改變，個(gè)性也可以改變。

補(bǔ)充閱讀材料

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征組成

個(gè)性心理特征氣質(zhì)能力性格7.1.3消費(fèi)者的氣質(zhì)特征

1.氣質(zhì)的含義指一個(gè)人在心理活動(dòng)和行為方式上表現(xiàn)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動(dòng)態(tài)方面的心理特點(diǎn)。2.氣質(zhì)學(xué)說(shuō)與類型（1）氣質(zhì)的體液說(shuō)（2）高級(jí)神經(jīng)類型說(shuō)體液說(shuō)：

氣質(zhì)類型

體內(nèi)占優(yōu)勢(shì)的體液及反應(yīng)特點(diǎn)

膽汁質(zhì)多血質(zhì)

黃膽汁情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)快，但不靈活，直率熱情，精力充沛，脾氣暴躁。

血液情緒外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動(dòng)，喜歡交往，興趣廣泛而不持久。

氣質(zhì)類型

體內(nèi)占優(yōu)勢(shì)的體液及反應(yīng)特點(diǎn)

粘液質(zhì)

抑郁質(zhì)

粘液情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，反應(yīng)速度慢，沉靜安詳，少言寡語(yǔ)，動(dòng)作遲緩，善于克制，慎重細(xì)心。

黑膽汁情緒興奮性高，反應(yīng)速度慢而不靈活，敏感細(xì)膩，脆弱多疑，對(duì)事物反應(yīng)較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深刻。

心理特性和氣質(zhì)類型感受性耐受性反應(yīng)的敏捷性可塑性情緒興奮性向性

膽汁質(zhì)多血質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)

---+

+++-

++--

++--

++-+

++--

心理特性

氣質(zhì)類型補(bǔ)充閱讀材料之一補(bǔ)充閱讀材料之二氣質(zhì)的血型說(shuō)代表人物:日本古川竹二A型血?dú)赓|(zhì)：內(nèi)向、保守、多疑、焦慮、富感情、缺乏果斷性、容易灰心喪氣。B型血?dú)赓|(zhì)：外向、積極善交際、感覺(jué)靈敏、輕諾言、寡信、好管閑事。O型血?dú)赓|(zhì)：膽大、好勝、喜歡指揮別人、自信、意志堅(jiān)強(qiáng)、積極進(jìn)取。AB型血?dú)赓|(zhì)：兼有A型和B型的特征。神經(jīng)過(guò)程的基本特性與高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型、氣質(zhì)類型及其行為特征3.消費(fèi)者購(gòu)買行為中的氣質(zhì)表現(xiàn)膽汁質(zhì)的消費(fèi)者在購(gòu)物中喜歡標(biāo)新立異，追求新款奇特，具有刺激性的流行商品。多血質(zhì)的消費(fèi)者善于交際，有較強(qiáng)的靈活性，能以較多的渠道得到商品信息。粘液質(zhì)的消費(fèi)者在購(gòu)物中比較謹(jǐn)慎、細(xì)致、認(rèn)真。抑郁質(zhì)的消費(fèi)者在購(gòu)物中往往考慮比較周到，對(duì)周圍的事物很敏感。7.1.4消費(fèi)者的性格特征

1.性格的含義指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。2.性格與氣質(zhì)的關(guān)系補(bǔ)充閱讀材料：氣質(zhì)類型與性格特征

學(xué)生人數(shù)學(xué)生人數(shù)學(xué)生人數(shù)學(xué)生人數(shù)

氣質(zhì)類型

自制力強(qiáng)

自制力弱

堅(jiān)韌性強(qiáng)

堅(jiān)韌性弱

多血質(zhì)膽汁質(zhì)抑郁質(zhì)粘液質(zhì)45686542675643543.性格的特征性格特征就是指性格各個(gè)不同方面的特征。（1）性格的態(tài)度特征（2）性格的意志特征（3）性格的情緒特征（4）性格的認(rèn)知特征補(bǔ)充閱讀材料

特征

情緒特征

意志特征

理智特征

代表符號(hào)EWR

構(gòu)成性格特征的因素

穩(wěn)定性強(qiáng)度持久性主導(dǎo)心境

獨(dú)立性自制力堅(jiān)持性果斷性

思維水平求知欲靈活性權(quán)衡性性格特征的結(jié)構(gòu)模型補(bǔ)充閱讀材料

奧爾波特的特質(zhì)論

刺激

特質(zhì)

反應(yīng)和領(lǐng)導(dǎo)在一起工作→訪友→遇見(jiàn)陌生人→和母親共同進(jìn)餐→同伴給予贊揚(yáng)→

謙虛→留意、小心、順從→文雅、克制、依從→笨拙、尷尬、害羞→熱情迎合→不落面、不為人注意4.關(guān)于性格類型的理論（1）機(jī)能類型說(shuō)根據(jù)理智、情緒、意志在性格中所占的優(yōu)勢(shì)地位確定性格。（2）向性說(shuō)代表人物：榮格內(nèi)向型、外向型（3）獨(dú)立——順從說(shuō)在奧地利心理學(xué)家阿德勒基礎(chǔ)上的發(fā)展。

（4）五分法說(shuō)是一種較新的分類方法。

小連接:誰(shuí)來(lái)決定我們的性格1.家庭的“呵護(hù)”

巴赫之家——一個(gè)擁有音樂(lè)天賦的家庭母親的養(yǎng)育態(tài)度和孩子性格的關(guān)系

母親的態(tài)度

孩子的性格

支配干涉嬌寵拒絕不關(guān)心專制民主

消極、缺乏主動(dòng)性、依賴、順從幼稚、膽小、神經(jīng)質(zhì)、被動(dòng)任性、幼稚、神經(jīng)質(zhì)、溫和反饋、冷漠、自高自大、攻擊、情緒不穩(wěn)定、冷酷、自立反抗、情緒不穩(wěn)定、依賴、服從合作、獨(dú)立、溫順、社交出生順序與性格特征

研究者

研究結(jié)果

伯德?tīng)柂?dú)子和長(zhǎng)子顯示出稍高的支配性，末子顯示出較低的支配性。艾森伯格長(zhǎng)子或獨(dú)子比中間的孩子或末子更具有優(yōu)越感。

福斯特羅斯嫉妒性較強(qiáng)的孩子中長(zhǎng)子較多。

維特在過(guò)激的人中，獨(dú)生子所占的比例較大。在保守的人中，長(zhǎng)子較多，末子也相當(dāng)多。2.社會(huì)環(huán)境的“青睞”3.學(xué)校教育的力量補(bǔ)充閱讀材料

性格的測(cè)量有很多方法:

觀察法談話法問(wèn)卷法自然實(shí)驗(yàn)法卡特爾16種個(gè)性問(wèn)卷投射測(cè)驗(yàn)法1.羅夏墨漬測(cè)驗(yàn)是人？還是動(dòng)物？還是物體？2.主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)右圖是一張女子圖片，后面有一個(gè)正在做鬼臉的老婦人。被試看了后，編造故事：這是一位多疑的女子。她正在照鏡子，后面的老婦人是她想象中自己的老年。她接受不了這種看法，發(fā)瘋了，摔掉鏡子沖出屋子。5.典型的消費(fèi)者性格類型從消費(fèi)態(tài)度方面看，有以下幾種典型類型：（1）節(jié)儉型（2）自由型（3）保守型（4）傲慢型（5）順應(yīng)型從購(gòu)買方式看，有以下幾種典型類型：（1）習(xí)慣型（2）慎重型（3）挑剔型（4）被動(dòng)型從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，工商企業(yè)最歡迎的消費(fèi)者性格類型有：（1）外向友善型（2）勇敢冒險(xiǎn)型（3）時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)型7.1.5消費(fèi)者的消費(fèi)能力1.能力的含義所謂能力，是指人們順利地完成某種活動(dòng)所必須具備的，并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。補(bǔ)充閱讀材料之一能力的分類（1）按照能力的傾向性劃分

1）一般能力2）特殊能力（2）按照能力的功能劃分

1）認(rèn)知能力2）操作能力3）社交能力（3）按照能力的創(chuàng)造性程度劃分

1）模仿能力2）創(chuàng)造能力補(bǔ)充閱讀材料之二影響能力形成與發(fā)展的因素（1）遺傳因素（2）環(huán)境因素（3）社會(huì)實(shí)踐（4）心理因素補(bǔ)充閱讀資料之三

年齡10-1718-2930-4950-6970-89知覺(jué)記憶比較和判斷動(dòng)作及反應(yīng)速度100957288951001001009392100977683879246556971邁爾斯（W.R.Miles)等人研究幾種能力發(fā)展，發(fā)現(xiàn)能力的不同側(cè)面的發(fā)展和衰退是不同的（見(jiàn)下表）。從表上可以看出，知覺(jué)能力發(fā)展較早，但下降也早。注：100高，0低2.消費(fèi)者的能力結(jié)構(gòu)（1）對(duì)于商品的感知辨別能力（2）對(duì)于商品的分析評(píng)價(jià)能力（3）選購(gòu)商品時(shí)的決策能力（4）對(duì)于消費(fèi)利益的自我保護(hù)能力4.消費(fèi)能力形成和發(fā)展的條件（1）教育與培養(yǎng)（2）消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)實(shí)踐4.消費(fèi)者能力的差異表現(xiàn)（1）成熟型（2）熟練型（3）平常型（4）缺乏型7.2消費(fèi)者的自我概念7.2.1自我概念的含義自我概念也稱自我形象，指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)。即自己如何看待自己。7.2.2自我概念形成的影響因素（1）通過(guò)自我評(píng)價(jià)來(lái)判斷自己的行為是否符合社會(huì)所接受的標(biāo)準(zhǔn)，并以此形成自我概念。（2）通過(guò)他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行自我反應(yīng)評(píng)價(jià)，從而形成自我概念。（3）通過(guò)與他人的比較觀察而形成和改變自我概念。（4）通過(guò)從外界環(huán)境獲取有利信息，來(lái)促進(jìn)和發(fā)展自我概念。7.2.3自我概念的構(gòu)成1.三分法心理學(xué)家威廉﹒詹姆士的觀點(diǎn)，自我概念包括三個(gè)要素，即物質(zhì)自我、社會(huì)自我和精神自我。

2.四分法《消費(fèi)者行為學(xué)精要》一書的作者J．布萊恩認(rèn)為，自我概念可以劃分為四種基本類型，即實(shí)際自我、私人自我、理想自我和社會(huì)自我。7.2.4自我概念與產(chǎn)品的象征性1.自我概念可以賦予商品特定的社會(huì)意義2.哪些產(chǎn)品最有可能成為傳遞自我概念的符號(hào)或象征品7.2.5自我概念與廠商營(yíng)銷策略的制定1.運(yùn)用自我概念為產(chǎn)品定位2.運(yùn)用自我概念進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)3.運(yùn)用自我概念進(jìn)行商品銷售4.運(yùn)用自我概念進(jìn)行廣告宣傳1粗糙的精細(xì)的9理性的情緒化的2易激動(dòng)的沉著的10年輕的成熟的3不舒服的舒服的11正式的非正式的4主宰的服從的12正統(tǒng)的開(kāi)放的5節(jié)約的奢侈的13復(fù)雜的簡(jiǎn)單的6愉快的不快的14暗淡的絢麗的7當(dāng)代的非當(dāng)代的15謙虛的自負(fù)的8有序的無(wú)序的7.2.6自我概念的測(cè)量

馬赫塔語(yǔ)意差別量表7.3消費(fèi)者的生活方式

7.3.1生活方式的含義

生活方式就是人如何生活。（1）邁克爾R.所羅門的觀點(diǎn)（2）德?tīng)朓.霍金斯和戴維L.馬瑟斯博的觀點(diǎn)（3）符國(guó)群的觀點(diǎn)（4）白玉苓的觀點(diǎn)7.3.2生活方式與消費(fèi)行為1.生活方式影響消費(fèi)行為的所有方面

2.生活方式影響消費(fèi)決策3.生活方式的分類為市場(chǎng)細(xì)分提供了依據(jù)7.3.3生活方式的測(cè)量1.AIO分析法

補(bǔ)充閱讀資料——

AIO問(wèn)卷表中的一些典型問(wèn)題1、活動(dòng)方面的問(wèn)題（1）你每月至少參加兩次何種戶外活動(dòng)？（2）你一年通常讀多少本書？（3）你一個(gè)月去幾次購(gòu)物中心？（4）你是否曾經(jīng)到國(guó)外旅行？（5）你參加了多少個(gè)俱樂(lè)部？2、興趣方面的問(wèn)題（1）你對(duì)什么更感興趣——運(yùn)動(dòng)、電影還是工作？（2）你是否喜歡嘗試新