福臨門策劃方案文本資料樣本

目錄第一部分市場環(huán)境篇一．市場現(xiàn)實狀況分析…………………03二．消費者分析……………………09三．競爭者分析……………………10四．通路分析………12五．福臨門花生油（調(diào)和油）SWOT分析………13第二部分整合推廣篇一．整合推廣戰(zhàn)略…………………15二．品牌策略………15三．價格策略………16四．通路策略………16五．終端策略………17六．廣告策略………18七．公關(guān)和促銷策略………………20八．培訓(xùn)計劃………23九．推廣目標………24附件：1．福臨門花生油品牌傳輸策略…………………262．福臨門廣告軟文系列…………30有家就有福臨門幸福來自福臨門第一部分市場環(huán)境篇一．市場現(xiàn)實狀況分析◆市場相持不下金龍魚、魯花對決概念營銷去年中秋節(jié)一段時間，金龍魚和魯花兩個品牌廣告不停相繼出現(xiàn)在同一媒體不一樣版面上。除了爭奪中秋節(jié)禮品市場，在食用油領(lǐng)域還悄悄上演著異常猛烈爭奪。魯花：平民化策略制勝，魯花已經(jīng)確定了穩(wěn)打“健康”品牌，提倡綠色消費理念，幾年來在中央電視臺和報紙等其它媒體集中宣傳下，魯花品牌和形象得到確立。為了要成為北京消費者心目中含有親和力品牌，擁有穩(wěn)定購置群體，進而保持可連續(xù)銷售業(yè)績，必需進行更深層次媒體合作。在魯花北京分企業(yè)市場調(diào)研匯報中，北京人民廣播電臺交通臺被列為關(guān)鍵媒體。加緊和廣播電臺談判步伐，策劃廣告創(chuàng)意。一段時間，天天48次滾動播放，一時間“魯花花生油只榨取第一道花生原汁為健康生活加油”成為街頭巷尾大家耳熟能詳一句口頭禪。每次新聞聯(lián)播以后“滴滴魯花香飄萬家”更是萊陽魯花這種平民化策略表現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，魯花成功在很大程度上得益于從一開始，魯花就一直沒有放棄走平民化路線。食用油產(chǎn)品本身就是和消費者生活息息相關(guān)產(chǎn)品，即使每一次魯花廣告時間全部不是很長，但簡單明了、朗朗上口廣告語和數(shù)次滾動播放全部會在無形中給消費者留下深刻印象。魯花“手掰花生”標志也成了廣大消費者心目中優(yōu)質(zhì)花生油代名詞，日前，“魯花”已被國家權(quán)威機構(gòu)認定為“免檢產(chǎn)品”和國家級“放心油”，產(chǎn)品暢銷全國各省、市、自治區(qū)，并出口新加坡、馬來西亞、新西蘭等國家和香港、澳門等地域。魯花策略能夠一直堅持地做下去，不管是從產(chǎn)品包裝、終端促銷還是廣告創(chuàng)意全部是一直沿著這條路線。金龍魚：誰搶了我市場？一段時間，在超市，發(fā)覺有魯花貨架上基礎(chǔ)上全部有嘉里糧油旗下金龍魚品牌擺在旁邊，這種現(xiàn)象尤其是在部分中小超市尤其顯著(有部分小超市甚至就只有這兩個品牌)。在每瓶金龍魚油桶口處全部掛有一個“1∶1∶1”小宣傳冊，這是金龍魚對于前很快“1∶1∶1”電視廣告在終端上延伸。金龍魚之所以打出1：1：1概念是有其背景。食用油關(guān)鍵成份是多種脂肪酸，一部分消費者認為，食用多種油以采取輪換法和搭配法為好，因為這么能夠調(diào)整人體吸收多種脂肪酸百分比，預(yù)防有脂肪酸攝入過量而另外卻顯著不足。從營養(yǎng)角度分析，世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國糧農(nóng)組織曾經(jīng)提出膳食脂肪酸提議是，飽和脂肪酸：單不飽和脂肪酸：多不飽和脂肪酸為1：1：1。中國營養(yǎng)學(xué)會也對該百分比表示認同，認為對于食用油而言，一旦符合1：1：1這個人體吸收脂肪酸百分比，更有利于人體健康，所以金龍魚在廣告中很強調(diào)1：1：1。業(yè)內(nèi)人士分析則一針見血：金龍魚想憑借包裝食用油老大地位來打造一個行業(yè)標準，來建立阻礙她人進入門檻，即使能夠進入也得付出高代價。是不是真設(shè)置了門檻別企業(yè)就不會進入了呢？來自食用油業(yè)內(nèi)消息則是否定。記者了解到，香港南順油脂新一代健康調(diào)和油已經(jīng)于8月8日在全國上市，以此對抗金龍魚第二代健康調(diào)和油。魯花也正在主動準備自己新產(chǎn)品，聽說也是根據(jù)金龍魚推廣1：1：1來作，只不過標準上稍有部分差異而已。金龍魚現(xiàn)在推廣1：1：1概念是企業(yè)行為，不能代表未來趨勢?！?∶1∶1”廣告因為解釋不清，僅有口號，不僅沒有打動消費者，反而一改其親情路線，給很多消費者莫名其妙感覺。金龍魚、元寶、胡姬花等這些消費者熟悉品牌全部屬于新加坡郭氏弟兄集團旗下嘉里糧油，其累計市場擁有率達成36%；另外在嘉里旗下，還有分布于全國六大地域萬黛蘭、嘉龍、祥龍、巧廚、寶鷺等12個區(qū)域品牌，統(tǒng)計下來嘉里食用油總共有16種品牌。多品牌策略一直是嘉里糧油認為很驕傲一個關(guān)鍵舉措。因為食用油屬于日用消費品，不一樣消費習(xí)慣使得不一樣地域有著顯著地域區(qū)分，比如長江流域喜愛使用菜子油，所以長江沿岸主打是鯉魚牌菜籽油；而華北則喜愛食用花生油、色拉油，所以會用金龍魚、胡姬花來區(qū)分，假如一個品牌既包含菜籽油、花生油、色拉油恐怕消費者不輕易分辨。◆調(diào)和油成了商戰(zhàn)“調(diào)和”對象“1∶1∶1”廣告是金龍魚為推廣使用其第二代調(diào)和油策略，除了爭奪話語權(quán)、引發(fā)消費者注意以外，金龍魚想經(jīng)過第二代調(diào)和油推廣來搶奪被花生油占去色拉油市場。金龍魚、福臨門等品牌在前些年一直主做色拉油，因為當初市場剛剛出現(xiàn)小包裝實用油，而色拉油價格又低，所以，色拉油市場業(yè)績一直不錯。但伴隨消費者生活水平提升，對大家健康有益花生油市場份額擴大很快。資料表明，花生是一個高營養(yǎng)油料作物，營養(yǎng)豐富，且易于被人體吸收。山東大花生尤以“顆粒肥大、色澤鮮艷、清脆香甜、無黃曲霉素”著名于世。作為花生深加工產(chǎn)品花生油，含有豐富單不飽和脂肪酸、白藜蘆醇、鋅、維生素E和葉酸等天然營養(yǎng)物質(zhì)，對調(diào)整人體機能，促進生長發(fā)育，預(yù)防心腦血管疾病有著關(guān)鍵作用。更為關(guān)鍵是，據(jù)中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院研究表明，花生油中每百克鋅元素含量高達8.48毫克，是色拉油37倍，粟米油32.6倍，菜籽油16倍，豆油7倍。資料顯示，北方市場正在被花生油占領(lǐng)，51.4%消費者食用是花生油，顯著多于色拉油38.9%消費比率，而金龍魚頭號對手魯花則成了消費者首選。讓嘉里糧油著急是作為花生油代表胡姬花表現(xiàn)平平，經(jīng)營一直是乏善可陳，胡姬花花生油雖進入十強，不過難以撼動魯花花生油老大位置，另外在推出粟米油，但效果差強人意，表現(xiàn)平平而已。介于花生油和色拉油之間產(chǎn)品———食用調(diào)和油就成為市場爭奪對象，調(diào)和油價格介于前二者之間，現(xiàn)有色拉油香又有花生油營養(yǎng)，所以就連魯花也在加大調(diào)和油市場投入。魯花依據(jù)各地飲食習(xí)慣和生活水平差異，提出了用優(yōu)質(zhì)花生油給色拉油加營養(yǎng)概念。對習(xí)常見大豆色拉油地方，魯花推出了特香花生大豆調(diào)和油。還針對各地消費者不一樣需求，繼續(xù)用優(yōu)質(zhì)花生油為菜籽色拉油、葵花籽油加營養(yǎng)，從而使多種油品營養(yǎng)更均衡，口感愈加好。而金龍魚就在此時祭出1∶1∶1營養(yǎng)概念，試圖以營養(yǎng)概念力壓高端花生油市場，扭轉(zhuǎn)這種頹勢。食用油市場開拓是一個橫向和縱向結(jié)合過程，橫向就是企業(yè)和品牌之間競爭，而縱向意思就是在整個市場開拓，因為中國經(jīng)濟水平限制，大多數(shù)人還在食用動物脂肪油或散裝油，小包裝食用油只占整個食用油市場15%，這意味著市場發(fā)展空間還很大，企業(yè)之間相互競爭同時其實也是一個把市場做大過程。◆價格定位成為差異化競爭關(guān)鍵策略，競爭背后是實力較量業(yè)內(nèi)人士指出，油脂行業(yè)是一個高投入、低回報行業(yè)，在熱熱鬧鬧價格戰(zhàn)和品類競爭背后，必需有強大資金支持。應(yīng)對價格戰(zhàn)必需有成本優(yōu)勢，而成本優(yōu)勢往往需要借助規(guī)模和強大資本。因為品類創(chuàng)新、市場營銷和策劃、廣告宣傳及促銷活動等，全部離不開資金支持。正如嘉里糧油董事總經(jīng)理李福官所說：“對任何一個糧油企業(yè)來講，動用多個億資金是很日常事，不過回報通常只在2％～3％?！薄敖瘕堲~”屬嘉里糧油（中國）麾下，注資后盾為馬來西亞郭弟兄集團，嘉里糧油牗中國牘是郭弟兄集團專為中國糧油企業(yè)而設(shè)置一個投資企業(yè)，資金應(yīng)不是問題。現(xiàn)在，嘉里在遍布中國六大地域建立了7個生產(chǎn)廠，培育了包含金龍魚、元寶、胡姬花、鯉魚、手標和香滿園等在內(nèi)16個食用油品牌。正是雄厚實力，使金龍魚品牌運作游刃有余。另外像福臨門、魯花等著名品牌也全部有雄厚資金背景。現(xiàn)在，食用油市場仍有85％份額被散裝油占據(jù)，市場潛力巨大，也吸引國外油脂大鱷參與到這場競爭中，未來競戰(zhàn)將愈加猛烈。能夠斷言，不管是價格戰(zhàn)，還是品類之戰(zhàn)，有實力、有智謀企業(yè)將是最終贏家。中國食用油價格走勢分析及7月份估計中國食用油價格走勢分析及7月份估計：截止5月31日一周，中國食用油市場價格飛速上漲。棉籽油：受棉籽原料短缺影響，壓榨棉籽油廠開始相繼停工，棉籽油市場存量日趨降低，市場價格繼續(xù)保持上漲勢頭。河北、山東、河南等省區(qū)油廠批發(fā)價4800元/噸，比上周上漲200元/噸，小批量銷售價250元/50千克，比上周上漲10元/50千克，市場零售價2.60元/500克，比上周上漲0.10元。二級豆油：黑龍江、遼寧等東北大豆主產(chǎn)區(qū)、河北、山東、河南等北方地域油廠出廠價普遍水平在4600元/噸左右，上漲幅度在150-200元不等，尤其是廣州地域報價最高4700元/噸。色拉油：因為毛油、二級豆油、菜籽油等原料油數(shù)量供給短缺，本周色拉油價格得到大幅上漲。河北、山東等地油廠出廠價4900元/噸，京津一帶、江蘇、上海等省市批發(fā)價4950元/噸，廣東和福建等地最高報價5000元/噸，和上周相比上漲幅度200-300元/噸。二級菜油：因為連續(xù)陰雨天氣，菜籽收獲延期，菜籽油上市時間也將向后推遲，現(xiàn)在中國大部分市場可售數(shù)量極少，華東地域預(yù)售價格4450元/噸，上漲幅度在100元/噸左右。棕櫚油：因為氣溫上升，棕櫚油液態(tài)表現(xiàn)越來越好，可替換其它油脂范圍也越來越廣，受中國其它食用油價格和國際市場油價上漲影響，價格大幅上漲。天津港（24度）棕櫚油價格4500元/噸，上海港（24度）棕櫚油價格4400元/噸，安徽江西等地油廠出廠價4440-4460元/噸，漲幅在200元/噸以上。試分析，本周中國食用油市場價格上漲關(guān)鍵原因是因為中國市場大豆原料供給斷檔，迫使各地油廠大面積停工，很好也只能維持斷斷續(xù)續(xù)生產(chǎn)，市場可供豆油數(shù)量銳減；其次，因為前期國儲糧油更新，庫存食用油大幅降低，而菜籽油上市因菜籽收割延期而推遲，現(xiàn)在又無法填補中國市場食用油短缺空白，直接造成中國食用油市場價格上漲；再者，近期國際市場油價一直保持強勁上漲勢頭，從而也帶動了中國食用油價格上漲。那么中國食用油市場價格是否一直保持在高位呢？相關(guān)人士認為，中國食用油價格將會在7月份回落?！躅A(yù)期兩周內(nèi)進口大豆將會到貨?，F(xiàn)在是大豆供給最為擔(dān)心時期，預(yù)期6月份將會有50-60萬噸進口大豆抵達中國港口，6月10以后能夠開始缺貨，大豆短缺局面將會得到緩解，伴隨來自南美，可能還有美國進口大豆到貨量不停提升，7月份大豆供給可能達成每個月150萬噸左右需求量，各地油廠相繼得以開工，豆油供給量將會增加，拉動油價回落?！踹M入6月份，中國油菜籽油已經(jīng)開始收購，菜籽油也立即大量陸續(xù)上市，到7月份將會滿足市場供給，促進油價回落?！鯎?jù)來自貿(mào)易商消息稱，6月份，阿根廷將向中國裝運6船豆油，總量為14.7萬噸。這一數(shù)量遠遠高于前四個月中國從阿根廷進口豆油總量。通常從阿根廷裝出豆油每船在3萬噸左右，但據(jù)分析，每船裝運量大全部在2.5萬噸，所以有部分船可能還會在巴西繼續(xù)裝運，現(xiàn)在在巴西港口確實也發(fā)覺了這么船只，只是極難確定加載豆油是否也運往中國。初步估量，這些豆油將在7、8月份運抵中國。另外，據(jù)對巴西港口統(tǒng)計發(fā)覺，5月26日，巴西港有一船豆油已經(jīng)起航運往中國，該船有一部分阿根廷豆油，另外1.2萬噸巴西豆油目標地是中國，巴西在5月21日還對中國運出了1.19萬噸豆油，這兩船豆油估計在7月份到港。伴隨進口豆油陸續(xù)到港，將會緩解中國豆油供給擔(dān)心局面，7月份中國豆油價格就會回落?！躐R來西亞船運調(diào)查機構(gòu)SGS周二稱，5月1-25日棕櫚油出口總計為800，578噸，較4月份同期742，578噸提升8％。其中最大買主中國一共進口167，354噸，立即發(fā)運，估量6、7月份抵達中國口岸，將會平抑中國棕櫚油價格。經(jīng)過以上分析，可見到7月份，中國食用油供給將會滿足需求，并可能有所充裕，市場價格將會再次回落。也就是說中國食用油市場將會有近30天良好商機，所以提議壓榨廠商應(yīng)該搶抓機遇，加緊油料調(diào)運和壓榨進度，以實現(xiàn)較高經(jīng)濟效益?？梢姷?月份，中國食用油供給將會滿足需求，并可能有所充裕，市場價格將會再次回落。也就是說中國食用油市場將會有近30天良好商機。企業(yè)營銷活動實際上是以實現(xiàn)企業(yè)利潤為最終目標，產(chǎn)品價格則是企業(yè)利潤實現(xiàn)形式。據(jù)相關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)表明：花生油比調(diào)和油高8元/桶（5L）左右?！舫匈u場終端是爭奪戰(zhàn)關(guān)鍵陣地營銷系統(tǒng)性最根本特點是營銷系統(tǒng)存在于一個不停改變莫測宏觀環(huán)境中。多年年來，在大中城市，超市賣場一直是食用油爭奪關(guān)鍵戰(zhàn)場?！裟蠈幗型?17家"家庭油坊"依據(jù)國家要求，從4月1日開始，沒有經(jīng)過QS認證大米、面粉、醬油、食醋、食用植物油等五類食品一律不準進入市場。南寧市相關(guān)部門對沒有經(jīng)過QS認證217家“家庭油坊”叫停?！魪V西長生花生油首施“召回”啟示新年伊始，廣西食用油市場掀起了一場不大不小風(fēng)波，南寧長生花生油有限責(zé)任企業(yè)在對其一批花生油實施召回后，在社會上引發(fā)很大反響，有消費者為企業(yè)誠信叫好，認為是維護了消費者權(quán)益。但同時出現(xiàn)部分現(xiàn)象卻值得讓人深思。在下六個月，受國際食用油市場影響，中國原料油吃緊，油價一日三變，很多花生油生產(chǎn)廠家紛紛到各地爭相采購原料油。10月中旬，一直負責(zé)供給南寧長生花生油有限責(zé)任企業(yè)原料油河南某廠給南寧長生花生油發(fā)回來一批原料油，因為當初小包裝油供給擔(dān)心，經(jīng)銷商排隊等貨；其次出于對供貨商信任，生產(chǎn)工人在質(zhì)檢員還沒有進行抽檢時候就進行灌裝了，等到質(zhì)檢員發(fā)覺該批油摻有少許棕櫚油時，立即向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)匯報，并立即對這批累計50噸原料油進行封存，同時給全部經(jīng)商發(fā)出召回通知，對當日生產(chǎn)同一批花生油進行回收。因為有些油已經(jīng)流入了市場，長生花生油有限責(zé)任企業(yè)快速作出反應(yīng)，對購置到該批次花生油用戶作了說明，消費者愿意退換給退換，有些使用到二分之一也給全額賠償。南寧長生花生油有限責(zé)任企業(yè)寧愿自己受損失也不愿讓消費者知情權(quán)受到損害而公布了事情真相，這是一個對消費者負責(zé)態(tài)度，一個對企業(yè)負責(zé)精神。二．消費者分析◆消費者基礎(chǔ)特征分析1）目標受眾界于家庭婦女群體之間；2）在產(chǎn)品認知方面受廣告（尤其是電視廣告）影響大；◆影響消費者購置決議關(guān)鍵原因分析1）健康意識：健康意識越來越成為消費者選擇產(chǎn)品尤其是食用油時第一考慮原因。2）口碑傳輸：假如消費者身邊親友有使用經(jīng)驗并稍做推薦，其對購置決議影響是全部廣告宣傳所無法企及。3）廣告宣傳：廣告宣傳是消費者認知產(chǎn)品關(guān)鍵路徑，并對消費者購置行為有著極其關(guān)鍵引導(dǎo)作用。尤其是家庭型婦女，看電視（報紙）機會較多，而且主宰家庭食用油生死大權(quán)。三．競爭者分析1．金龍魚優(yōu)勢：（1）品牌著名度基礎(chǔ)較深（2）品牌訴求和時代俱進（3）市場基礎(chǔ)較扎實（4）認知度普遍較高（5）食用油教授（6）連續(xù)媒體宣傳金龍魚花生油七重確保：第一重確?！x新鮮花生原料：精心挑選花生原料新鮮、飽滿花生為原料，而且只榨取第一道花生原汁，所以榨出油尤其香濃，原汁原味，炒出菜自然美味可口。第二重確?！獌?yōu)異科技科學(xué)恒溫儲存：花生原料儲存環(huán)境好壞，決定了花生油品質(zhì)。金龍魚花生油在原料儲存上，利用高科技恒溫儲存設(shè)備，充足確保了每一?；ㄉ闲迈r、優(yōu)質(zhì)。優(yōu)質(zhì)原料確保了油營養(yǎng)更豐富。第三重確?！Y選優(yōu)質(zhì)飽滿花生原料：金龍魚花生油在選擇原料上，特意將振動篩調(diào)大2MM，只選擇大顆飽滿花生，符合要求尺寸，才篩選來作榨油原料。優(yōu)質(zhì)原料確保了油品質(zhì)更出色。第四重確保——高超技術(shù)物理壓榨工藝：金龍魚花生油采取優(yōu)異物理壓榨工藝，除去雜質(zhì)，確保不含黃曲霉毒素等有害物質(zhì)，完整保留花生油原汁原味，純正獨特濃香。第五重確?！厥庑堖^濾方法：金龍魚花生油在過濾工藝上精益求精，尤其在2層細純棉布過濾后，特意加多一層宣紙過濾，這么工藝確保出品花生油滴滴天然純香。第六重確?！G色食品：經(jīng)過中國綠色食品發(fā)展中心審核，金龍魚花生油符合綠色食品A級標準，被認定為綠色食品A級產(chǎn)品，許可使用綠色食品標志。第七重確保——國家免檢產(chǎn)品：金龍魚花生油榮獲國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒發(fā)“國家免檢產(chǎn)品”榮譽證書，品質(zhì)更出色。金龍魚調(diào)和油：“金龍魚”調(diào)和油以精煉菜籽油、濃香花生油和芝麻油按合適百分比調(diào)制而成，是一個含有豐富營養(yǎng)價值食用油，它比單一油種含有更多更豐富營養(yǎng)成份，同時還含有色拉油衛(wèi)生、高品質(zhì)和花生油、芝麻油特殊香味。調(diào)和油含有良好穩(wěn)定性和保留性，適合中國人高火烹調(diào)習(xí)慣?！罁?jù)人體新陳代謝完美脂肪酸百分比，添加濃香花生油和進口芝麻油——良好穩(wěn)定性，含有金龍魚獨特香味，不含黃曲霉素2．魯花主打健康理念。優(yōu)勢：◎媒體傳輸整合化◎平民化健康理念◎促銷路演連續(xù)化◎國宴用油，金牌品質(zhì)◎品牌形象不停鞏固魯花花生油八大驗證◎皇家認證：獲英國皇家認可委員會UKAS產(chǎn)品認證◎免檢認證：獲“國家免檢產(chǎn)品”、“放心油”◎質(zhì)量認證：經(jīng)過ISO9001：國際標準質(zhì)量體系認證◎環(huán)境認證：經(jīng)過ISO14001：1996國際標準環(huán)境體系認證◎物理壓榨：精選山東優(yōu)質(zhì)大花生，獨創(chuàng)建5S純物理壓榨工藝，使油脂直接從花生中分離出來，保留了花生營養(yǎng)和原汁原味、天然純香◎純正標志：該產(chǎn)品在案12℃下出現(xiàn)凝固、半凝固現(xiàn)象，這是純正花生油特征，是識別純正花生油關(guān)鍵標志?！蚣冋烊唬翰缓懝檀?、黃曲霉素及添加劑3．長生長生花生油作為廣西當?shù)仄放疲瑧{借價格優(yōu)勢，也占據(jù)一定市場份額。某超市食用油銷售情況要項品名零售價（元）認知度購置率金龍魚花生油69．90較高較高調(diào)和油51．80較高較高魯花花生油66．80較高較高調(diào)和油56．80較高較高長生花生油69．50較高較高調(diào)和油51．00較高較高香滿園花生油64．90通常通常調(diào)和油50．80通常通常四．通路分析福臨門西南片區(qū)市場部福臨門西南片區(qū)市場部代理商（經(jīng)銷商）終端（超市、專賣店）消費者1．代理商（經(jīng)銷商）渠道1）糧油批發(fā)經(jīng)營企業(yè)：獨立法人，通常開展糧油批發(fā)業(yè)務(wù)，無連鎖店面（鋪）2）自然人：加盟店（專賣店）、糧油批發(fā)市場2．終端通路1）超市賣場2）加盟店（專賣店）3）酒店（賓館）、餐飲場所4）團購五．福臨門花生油（調(diào)和油）SWOT分析1．優(yōu)勢：1）中糧集團品牌產(chǎn)品2）依靠中糧集團科研優(yōu)勢3）溫馨賣點：A.常見福臨門，幸福全家人B.幸福來自福臨門2．劣勢：1）媒體傳輸缺乏整合2）小區(qū)促銷欠持久計劃3）路演活動不太重視4）終端推廣基礎(chǔ)微弱，尤其陳列管理不太重視5）公益活動缺乏導(dǎo)向3．威脅1）市場上食用油生產(chǎn)企業(yè)眾多，尤其是在當?shù)赜幸欢ㄓ绊憛^(qū)域性品牌，應(yīng)引發(fā)我們足夠重視2）著名品牌企業(yè)，借助品牌著名度強勢優(yōu)勢，含有絕對控制潛力3）新產(chǎn)品層出不窮，廣告力度大，競爭猛烈程度不減。4．機會1）現(xiàn)在，部分品牌忽略小區(qū)健康促銷服務(wù)2）賣點（訴求）差異：A.常見福臨門，健康全家人；B.幸福來自福臨門3）中糧集團資源優(yōu)勢，以產(chǎn)品形象和企業(yè)形象整合傳輸，實現(xiàn)傳輸資源互動效應(yīng)和最大化4）節(jié)假日福利團購更是潛在目標市場5）小區(qū)公益事業(yè)維護：在小區(qū)、小區(qū)建立福臨門俱樂部。6）贊助第5屆CCTV服裝設(shè)計暨模特大賽廣西分區(qū)賽。借助媒體本身優(yōu)勢傳輸效應(yīng)，快速提升和鞏固品牌形象第二篇整合推廣篇一。整合推廣戰(zhàn)略為了合理有效利用資金，以最少投入獲取更大回報，達成預(yù)期目標，基于對競爭對手、市場初步了解、分析，提議實施以下策略：1．幸福使者采取終端公關(guān)、小區(qū)促銷（路演）活動、公益活動、媒體宣傳相結(jié)合，以“常見福臨門，幸福全家人”溫馨訴求滲透消費者，尤其是家庭婦女消費意識和幸福新概念,從而塑造企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象，樹立“幸福使者”全新品牌形象。2．重陽效應(yīng)充足發(fā)揮“九九”重陽節(jié)新聞公關(guān)活動輿論影響作用，利用公關(guān)活動給社會造成良好輿論，經(jīng)過口碑效應(yīng)去影響受眾消費行為，提升受眾對福臨門認知度和著名度。以尋求“99”老人為契機，開展親情送油大型活動（在大型賣場路演、電視臺晚會等）。3．地空戰(zhàn)術(shù)采取高空媒體和地面促銷相結(jié)合市場開啟方法，并采取以“短期內(nèi)以“常見福臨門，幸福全家人”“有家就有福臨門”統(tǒng)一訴求，帶動品牌成長，拉動終端賣場銷售。4．幸福聯(lián)誼以小區(qū)幸福俱樂部會員制，實現(xiàn)推拉一對一營銷。給會員發(fā)放金卡（累積購置福臨門花生油、調(diào)和油10桶以上，終生9.0折享受福臨門產(chǎn)品優(yōu)惠）、銀卡（累積購置福臨門花生油、調(diào)和油5桶以上，終生9.5折享受福臨門產(chǎn)品優(yōu)惠）。努力爭取短期內(nèi)造成區(qū)域銷售熱潮。并快速擴大企業(yè)及產(chǎn)品影響。二．品牌策略1．福臨門五承諾◎免檢承諾：獲“國家免檢產(chǎn)品”、“放心油”◎質(zhì)量承諾：經(jīng)過ISO9001：國際標準質(zhì)量體系認證◎環(huán)境保護承諾：經(jīng)過ISO14001：1996國際標準環(huán)境體系認證◎天然承諾：純物理壓榨工藝，使油脂直接從花生中分離出來，保留了花生營養(yǎng)和原汁原味、天然純香◎純正承諾：該產(chǎn)品在案12℃下出現(xiàn)凝固、半凝固現(xiàn)象，這是純正花生油特征，是識別純正花生油關(guān)鍵標志。不含膽固醇、黃曲霉素及添加劑2．品牌定位1）綠色、安全、環(huán)境保護、天然2）純正福臨門，做幸福使者5．產(chǎn)品規(guī)格2L/桶，5L/桶三、價格策略以現(xiàn)有價格政策，輔以增值服務(wù)體系。四、通路策略1．通路模式1）關(guān)鍵開發(fā)、推廣、鞏固超市大賣場終端。2）以小區(qū)（小區(qū)）建立專賣店、直營店。3）以南寧、柳州、玉林、桂林為關(guān)鍵，培育、輻射全區(qū)市場。4）其它地域招區(qū)域代理商或經(jīng)銷商負責(zé)銷售。2．通路結(jié)構(gòu)以點帶面，關(guān)鍵市場輻射拉動周遍市場。3．通路促銷1）終端促銷讓利促銷/捆綁促銷/有禮促銷/2）時機促銷使用目標：促進經(jīng)銷商大力進貨并全力推介產(chǎn)品，強化通路滲透力。操作方法：限時以特定低價銷貨給終端或以增量配額，過時恢復(fù)原價。使用時機：銷售旺季到來之前。說明：通常在市場沒有充足做開時候，終端進貨相對保守，尤其是產(chǎn)品上市第十二個月旺季，往往因為保守造成脫銷和通路滲透力不足。而經(jīng)過時機促銷通路促銷形式，促進終端大量進貨，迫使終端全力推介產(chǎn)品，同時強化了通路滲透力。（時機促銷產(chǎn)品要打上標識，為不退貨產(chǎn)品）3）大型促銷、公關(guān)活動支持活動目標：促進終端快速動銷，加強經(jīng)銷人員信心，聚集人氣，制造熱點4）會員優(yōu)惠使用目標：以附加值引導(dǎo)，吸引消費者反復(fù)購置使用，樹立忠誠度。五．終端策略終端能夠分為軟終端、硬終端兩部分。維護好軟終端就是讓營業(yè)員、店經(jīng)理等能主動地為消費者推薦企業(yè)產(chǎn)品，也即“人建設(shè)”；維護好硬終端即是做好折頁、促銷品管理、產(chǎn)品擺放等工作，也即“物建設(shè)”。要做好終端工作，必需結(jié)合終端具體情況，有針對性地進行。同時，還要做好終端監(jiān)控工作。1．終端陳列a．貨柜和視線等高貨架上、收銀機旁等全部是好陳列點；b．人流最多走道中央、貨架兩端、墻壁貨架轉(zhuǎn)角處、出納出入口；C．避免下列陳列點：倉庫出入口、黑暗角落、店門口兩側(cè)死角、氣味強烈商品周圍。2．陳列秘決1）建立良好客情關(guān)系，才能取得終端支持，得到好陳列表現(xiàn)（位置）。2）不要讓終端宣傳品或產(chǎn)品陳列品被其它產(chǎn)品掩蓋。3）不要將不一樣類別產(chǎn)品堆放在一起。4）搶占好陳列點位置，用戶常?；虮匦杞?jīng)過交通要道為第一選擇。5）利用部分小“指示/提醒”式陳列，擺放少數(shù)產(chǎn)品在貨柜醒目位置。6）確保庫存充足。7）以更換樣品為由，常常檢驗糾正。8）定時更換在外陳列產(chǎn)品，預(yù)防變色、損傷、污垢。4．貨架排列法1）橫向排列：產(chǎn)品陳列做到整齊、潔凈、美觀。2）多排列（堆頭陳列）：平時所陳列貨物盡可能多。5．終端培訓(xùn)1）對象：員工、營業(yè)員、柜臺組長2）內(nèi)容：（1）產(chǎn)品理論、食用油儲藏知識、推銷技巧。（2）終端硬件：窗帖（柜臺帖）、終端宣傳品（折頁）、橫幅。必需部分：窗帖、終端宣傳品。（3）陳列技巧。7．軟終端建設(shè)經(jīng)過軟終端建設(shè)，達成我們目標：每個營業(yè)員全部成為我們產(chǎn)品推銷員。促銷培訓(xùn)：包含對營業(yè)員產(chǎn)品知識、宣傳技巧兩方面培訓(xùn)，強調(diào)這方面關(guān)鍵性，可采取開卷答題，贈予禮品方法強制其學(xué)習(xí)記憶。8．終端導(dǎo)購1）內(nèi)容：加強營業(yè)員、終端促銷人員對產(chǎn)品知識、銷售技巧方面強化培訓(xùn)，突出產(chǎn)品個性。同時和同類產(chǎn)品有比較。找出不一樣之處和我們優(yōu)點，讓消費者在短時間內(nèi)能輕易記住并接收。2）方法：關(guān)鍵是經(jīng)過情感溝通取得營業(yè)員、促銷人員對我們產(chǎn)品認同，從而達成推薦我們產(chǎn)品目標。六．廣告策略1．廣告宣傳戰(zhàn)略經(jīng)過對傳輸媒體有效組合，有針對性影響消費者，將福臨門花生油、調(diào)和油幸福理念灌輸、根植于消費者心中，樹立幸福使者親和形象。采取高空媒體（電視、電臺廣告）和地面媒體（平面報紙、專業(yè)報紙專版、車體、戶外高桿路牌企業(yè)產(chǎn)品品牌形象展示等）相結(jié)合廣告宣傳方法，立體全方面影響消費者。傳統(tǒng)媒介關(guān)鍵用于造勢、傳輸信息、提升著名度，樹立良好品牌形象，并配合公關(guān)活動，小區(qū)促銷活動，來發(fā)明實效，進而達成1+1>2效果。2．廣告宣傳標準三性標準：一致性、集中性、針對性3．獨特銷售主張1）綠色、安全、環(huán)境保護、天然純正花生油。2）幸福使者：福臨門花生油、調(diào)和油締造全家幸福。4．廣告推廣關(guān)鍵語（附件1：福臨門花生油傳輸策略）◆產(chǎn)品訴求定位：A.常見福臨門，幸福全家人(7月)B.有家就有福臨門(8-9月)C.福臨門締造全家幸福(10-11月)D.幸福來自福臨門(12月-1月)◆企業(yè)訴求定位：全家幸福，福臨門5．廣告宣傳訴求方向廣告宣傳應(yīng)遵照市場差異化標準，定時促銷以適應(yīng)市場、提升銷量，并超越同類。其中實效促銷應(yīng)貫穿一直，以免陷入高空廣告投入大，地面促銷接應(yīng)不力，而銷量小不利局面。6．廣告宣傳媒介1）以電視為主，向目標群體進行高空傳輸訴求，同時附以電臺廣告為補充；2）以平面媒體為地面接應(yīng)，進而擴大廣告覆蓋率和認知率。7．電視廣告（專題片）創(chuàng)意。三統(tǒng)一標準：畫面統(tǒng)一、訴求統(tǒng)一、形象統(tǒng)一另行創(chuàng)意、拍攝、制作8．電臺廣告腳本另行創(chuàng)意、錄制9．戶外、店堂、報紙平面另行設(shè)計。三統(tǒng)一標準：畫面統(tǒng)一、訴求統(tǒng)一、形象統(tǒng)一10．報紙軟文（附件2：軟文系列）11．賽事冠名贊助：第五屆CCTV服裝設(shè)計暨模特大賽，收視率高，訴求傳輸?shù)轿?、正確、集中。12．小區(qū)條幅：1萬條。A.常見福臨門，幸福全家人B.有家就有福臨門C.福臨門締造全家幸福D.幸福來自福臨門七．公關(guān)和促銷策略◆公關(guān)策略（一）營銷資源在以市場需求為導(dǎo)向今天，企業(yè)擁有了一流產(chǎn)品，一流營銷模式，還必需建立一個以“消費資源、促銷資源、宣傳資源、關(guān)系資源”為關(guān)鍵營銷資源庫，誰擁有了營銷資源，誰就擁有了市場營銷和戰(zhàn)勝競爭對手本錢和資本，誰就擁有了市場競爭主動權(quán)?！跋M資源”是指產(chǎn)品潛在全部消費群體，抓住了它，就把握了整個銷售制勝關(guān)鍵。“宣傳資源”是指企業(yè)跟多種媒體關(guān)系，抓住了它，我們就能夠充足進行產(chǎn)品宣傳、品牌傳輸。“關(guān)系資源”是指企業(yè)跟各職能部門關(guān)系，抓住了它，在我們市場開拓過程中，就能夠少花錢、多辦事，營造良好企業(yè)發(fā)展外部環(huán)境?！按黉N資源”是指企業(yè)跟食品教授、終端、老用戶等關(guān)系，抓住了它，就穩(wěn)固了超市賣場、小區(qū)陣地，在新用戶爭奪戰(zhàn)中勝券在握?？v觀營銷過程，公關(guān)工作貫穿一直，能夠說：“公關(guān)工作”是獲取營銷資源必需手段。所以，我們要尤其重視公關(guān)工作。（二）關(guān)系資源1．公關(guān)主動1）首先要不卑不亢，熱情大方。第一次和政府主管部門打交道，最好不要帶有問題，即使是帶著問題去也不宜一去就談問題，應(yīng)該首先表現(xiàn)出尊重她們。2）和社會賢達之人交好友，提升辦事效率，少走彎路。3）調(diào)動一切主動原因，爭取得到社會各方支持。比如到某報發(fā)表軟文，主動要求她們審稿，讓她們參與我們工作。2．公關(guān)要求1）預(yù)防為主、立即匯報、立即處理。2）大度真誠、不卑不亢。3）要找到問題關(guān)鍵。3．公關(guān)信條1）有耕耘，必收獲；2）好友貴，在常交；3）施誠信，定有報。4．公關(guān)秘訣當弱者，換同情；說好話，宜中聽；她人言，耐心聆；送禮品，唯求精；多奉獻，少貪心。5．公關(guān)對象1）工商局（1）商管科、市場科及分管領(lǐng)導(dǎo)。（2）廣告審批處。2）衛(wèi)生局、治法辦3）報社（1）總編、主編或社長。（2）廣告處（部、中心）方案審批、排版編輯審批。（3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長、各發(fā)行站站長。4）技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科5）城管、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊。6）消協(xié)。7）電視臺總編室、廣告部（中心）8）電臺廣告部、專題部、欄目組。9）居委會、物業(yè)企業(yè)。10）食品協(xié)會。尤其提醒：聯(lián)絡(luò)最親密部門:工商局、報社、電視臺、電臺、食品協(xié)會。◆促銷策略（一）促銷目標1．擴大福臨門花生油、調(diào)和油著名度，增加反復(fù)購置率。2．宣銷并進，在終端點促銷時可采取優(yōu)惠銷售或贈予禮品等方法，在確保銷量同時，帶動品牌成長。3．數(shù)次促銷活動可有利于消費者接收產(chǎn)品。（二）促銷方案1．節(jié)假促銷2．消費者促銷可采取“優(yōu)惠活動日”、會員制、積點返利銷售等方法進行促銷。（三）促銷活動類型1．終端促銷活動時間：每七天1—2次及節(jié)假日。連續(xù)開展3-5個月。標準：（1）每七天六、日，節(jié)假日關(guān)鍵在終端促銷活動。（2）要有連續(xù)性，每一周期以30天為宜。要求：（1）賣場促銷時切勿有“做一天和尚撞一天鐘”思想，要長久堅持下去，凡事貴在堅持。（2）促銷活動要知道抓住關(guān)鍵，關(guān)鍵時間內(nèi)投入大量精力,人力,物力。（3）活動售貨每個終端要有銷售統(tǒng)計、內(nèi)容。（4）折頁、促銷品等立即到位，橫幅懸掛醒目、大氣、潔凈。（5）促銷中能夠趁機搞好和營業(yè)員關(guān)系。2．戶外促銷活動時間：節(jié)假日。實施關(guān)鍵點：A．找準契機，巧借名義。B．媒體炒作，借機造勢。C．現(xiàn)場售貨，便利為名。選擇地點：繁榮地帶，各個成熟小區(qū)。注意事項：（1）前期宣傳鋪墊工作做好。（2）公關(guān)工作做好。（3）活動當日細節(jié)安排和后續(xù)順延。當月要求：（1）不發(fā)生任何事故，順利按計劃實施。（2）關(guān)系資源宣傳資源，促銷資源建立及拓展利用潛力。（3）當日活動在當?shù)禺a(chǎn)生效應(yīng)。（4）新聞炒作。（5）銷量及口碑效應(yīng)?？偨Y(jié)：每次活動結(jié)束后，要寫出活動總結(jié)上報企業(yè)市場部。（四）公關(guān)和促銷活動公關(guān)活動就是立即發(fā)覺事件，制造事件，并充足利用好事件，以此來制造新聞效應(yīng)，經(jīng)過媒體造勢和口碑效應(yīng)來適時開啟市場，達成提升企業(yè)著名度和美譽度目標；促銷活動則以提升銷量、占領(lǐng)市場、提升企業(yè)經(jīng)濟效益為目標。對于福臨門花生油來說，純粹單個公關(guān)活動或促銷活動不能有效對各時期進行覆蓋，而細水長流式促銷又不能形成強烈沖擊力，所以在公關(guān)和促銷策略上，我們應(yīng)將細水長流式促銷和局部熱點相結(jié)合，以線串點，以點帶面，繼而起到即能有效對各時期形成覆蓋，又能形成含有強烈沖擊力市場效應(yīng)。八．培訓(xùn)計劃（一）培訓(xùn)目標培訓(xùn)目標可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務(wù)、理論、管理全部過硬干部和骨干，提升分支機構(gòu)戰(zhàn)斗力，建立一支精英營銷團體，培養(yǎng)成為含有豐富創(chuàng)新能力。含有言之有物、言之有理、言之有術(shù)表示能力；含有會造勢、善借勢、逢山能開路、過河能搭橋?qū)崙?zhàn)能力；含有勇往直前、堅韌不拔、堅強毅力高素質(zhì)營銷團體。（二）培訓(xùn)對象1．新職員。2．新市場策略、戰(zhàn)術(shù)推行參與人員、團購隊伍培訓(xùn)。3．開發(fā)新市場人員。4．跟不上市場發(fā)展需要職員。5．其它需要培訓(xùn)職員。（三）培訓(xùn)內(nèi)容1．企業(yè)文化。2．工作制度、工作紀律。3．產(chǎn)品知識。4．各崗位業(yè)務(wù)知識和實踐交流。（四）培訓(xùn)形式1．全員培訓(xùn)。2．部門培訓(xùn)。（依據(jù)營銷中心計劃、分階級、分部門進行培訓(xùn)）3．傳幫帶。（骨干帶隊，現(xiàn)場言傳身教）4．周培訓(xùn)例會5．采取面授和實踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示6．體驗、互動式培訓(xùn)（五）培訓(xùn)要求1．培訓(xùn)過程中要嚴格要求，培養(yǎng)組織紀律觀念。2．注意培訓(xùn)內(nèi)容銜接，強調(diào)氣氛，讓學(xué)員有危機感，學(xué)有所得3．培訓(xùn)完考評成績上報銷售總企業(yè)。九．推廣目標（一）7月-月銷售現(xiàn)實狀況因為多種原因，福臨門產(chǎn)品在廣西市場推廣不盡人意，銷售一直沒有大幅度進展。原因是多方面：1．受金龍魚、魯花等品牌抑制；2．受當?shù)氐胤狡放迫玳L生等低價位沖擊，搶占市場份額；3．部分潛在市場沒有很好開發(fā)利用，如團購、酒店等；4．小區(qū)專賣市場網(wǎng)絡(luò)沒有系統(tǒng)開發(fā)利用，造成渠道空缺、斷流；5．人力資源效能，尤其是團體精神未能愈加好發(fā)揮。7月-1月，福臨門食用油總銷售89560件（瓶）。其中：花生油銷售26145件（瓶），占福臨門食用油總銷售29.5%；調(diào)和油銷售43279件（瓶），占福臨門食用油總銷售48.0%；谷物油銷售6件（瓶），占福臨門食用油總銷售22.5%。（二）推廣目標1．7月-1月實現(xiàn)銷售目標；2．品牌著名度達成85%以上，產(chǎn)品忠誠度達成80%以上；3．努力爭取福臨門提升為廣西食用油市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，直至第一品牌。（三）目標分配品項區(qū)域花生油（件）調(diào)和油（件）天谷（件）總銷量（件）備注南寧1000001800048000百色、崇左桂林40008000700019000河池柳州600010000900025000貴賓玉林600010000900025000貴港梧州50008750700020750賀州北海30006000483713837欽州、防城累計340006275054837151587附件1：福臨門花生油品牌傳輸策略

目標訴求群體家庭婦女

目標消費群體家庭婦女

總策略1．整合媒體資源，充足結(jié)合產(chǎn)品個性，展開差異化訴求。有效利用各區(qū)域媒體資源，實現(xiàn)傳輸有效性最大化。關(guān)鍵以電視廣播媒體、公交媒體、報紙媒體、戶外媒體為主訴媒體，實現(xiàn)立體化交叉?zhèn)鬏斝?yīng)。2．建立小區(qū)傳輸網(wǎng)絡(luò)，開展小區(qū)促銷推廣活動，加強和目標訴求受眾親情化溝通、傳達信息意識。關(guān)鍵采取聘用食品教授和促銷隊伍一道，開赴學(xué)校、生活小區(qū)小區(qū)，開展福臨門產(chǎn)品知識、食品知識普及推廣服務(wù)活動。3．快速建立、強化終端促銷傳輸網(wǎng)絡(luò)。

訴求點◆產(chǎn)品訴求定位：A.常見福臨門，幸福全家人B.幸福來自福臨門C.福臨門締造全家幸福D.有家就有福臨門◆企業(yè)訴求定位：全家幸福，福臨門

傳輸工具□電視傳輸工具作為產(chǎn)品品牌訴求傳輸關(guān)鍵工具之一視聽傳輸媒介，是一個產(chǎn)品上市推廣關(guān)鍵傳輸手段，能立即樹立福臨門花生油、調(diào)和油品牌著名度。這一傳輸媒介傳輸成本較高，但傳輸效應(yīng)極大、傳輸較廣，有利于快速開啟市場。1．產(chǎn)品廣告片（1）版本。3分鐘、1分鐘、30秒、15秒、5秒。（2）公布媒體：廣西衛(wèi)視、文體頻道及地市有線電視媒體。2．企業(yè)形象專題片（1）版本。5分鐘、3分鐘、2分鐘、1分鐘。（2）公布媒體：地方電視媒體專題時段、非黃金時段。尤其是縣市級地方有線臺?！鯊V播傳輸工具作為產(chǎn)品品牌訴求傳輸關(guān)鍵工具之一聽覺傳輸媒介，是一個產(chǎn)品上市推廣關(guān)鍵傳輸手段，能立即樹立福臨門花生油、調(diào)和油品牌著名度。這一傳輸媒介傳輸成本較底，而傳輸效應(yīng)較廣，有利于快速開啟市場。1．產(chǎn)品廣告片。作為產(chǎn)品推廣、功效訴求傳輸工具。（1）版本。3分鐘、1分鐘、30秒、15秒、5秒。（2）公布媒體：廣西經(jīng)濟廣播電臺媒體。2．企業(yè)形象專題片（1）版本。5分鐘、3分鐘、2分鐘、1分鐘。（2）公布媒體：地方交通廣播電臺媒體專題時段、熱線。整點新聞、路況等□報刊傳輸工具作為產(chǎn)品品牌訴求傳輸關(guān)鍵平面?zhèn)鬏敼ぞ咧唬且粋€產(chǎn)品上市推廣關(guān)鍵傳輸手段，能立即樹立福臨門花生油、調(diào)和油品牌著名度。1．平面廣告。作為產(chǎn)品推廣、功效訴求傳輸工具。訴求功效很好。商家利用較多。（1）版本。1/2版、1/4通欄、半通欄、通欄、招商版本。（2）公布媒體：《南國早報》和地方早晚報媒體。(3)文案A．主標：生活，離開福臨門還有啥意思？幸福是人一生奢望，有福臨門，更是每個人時刻期待。福臨門花生油，讓您實現(xiàn)夢