商業(yè)實(shí)戰(zhàn)三部曲

商業(yè)實(shí)戰(zhàn)三部曲總目錄一、TOC\h\h你的顧客需要一個(gè)好故事二、\h做個(gè)會(huì)講故事的人：如何在商界講好故事三、\h別賣給我，講給我注：原文檔電子版（非掃描），需要的請(qǐng)下載本文檔后留言謝謝。一、\h你的顧客需要一個(gè)好故事目錄

\h第一部分為什么大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷都是金錢陷阱\h第1章被看到、聽到和理解的關(guān)鍵\h第2章讓你的業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的秘密武器\h第3章簡(jiǎn)潔版SB7框架\h第二部分打造你的故事品牌\h第4章一個(gè)人物\h第5章遭遇一個(gè)問(wèn)題\h第6章得遇一位向?qū)h第7章為他提供一套方案\h第8章召喚他采取行動(dòng)\h第9章幫助他免于失敗\h第10章最終獲得成功\h第11章人們想讓你的品牌參與他們的轉(zhuǎn)變\h第三部分執(zhí)行你的故事品牌腳本\h第12章打造一個(gè)更好的網(wǎng)站\h第13章如何通過(guò)故事品牌轉(zhuǎn)變一家大型組織\h故事品牌營(yíng)銷路線圖第一部分為什么大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷都是金錢陷阱在喬布斯從皮克斯重返蘋果公司之后，蘋果公司在它的對(duì)外活動(dòng)中開始變得以顧客為中心，散發(fā)著吸引力，而且思路清晰起來(lái)。喬布斯發(fā)動(dòng)的第一場(chǎng)戰(zhàn)役，就是把《紐約時(shí)報(bào)》上的九頁(yè)廣告變成了遍布全美廣告牌上的一個(gè)新詞：非同凡想（ThinkDifferent）。當(dāng)蘋果公司開始過(guò)濾它的信息，讓它們變得簡(jiǎn)單而重要時(shí)，它在絕大多數(shù)的廣告中都不再介紹電腦的特點(diǎn)了。相反，它認(rèn)識(shí)到，它的顧客都是鮮活有力、栩栩如生的主人公，于是轉(zhuǎn)而對(duì)他們的故事加以利用。第1章被看到、聽到和理解的關(guān)鍵大多數(shù)企業(yè)都在市場(chǎng)營(yíng)銷上浪費(fèi)了數(shù)額巨大的金錢。我們都知道，當(dāng)我們把數(shù)不清的錢花在一項(xiàng)新的營(yíng)銷嘗試上，卻沒(méi)有收獲任何成果時(shí)，這種體驗(yàn)多么令人沮喪。當(dāng)我們看到那些報(bào)告時(shí)，我們會(huì)納悶：到底是哪里出了問(wèn)題？或者更糟，是不是我們的產(chǎn)品沒(méi)有我們認(rèn)為的那么好？可是，要是問(wèn)題并沒(méi)有出在產(chǎn)品上呢？要是問(wèn)題出在我們講述產(chǎn)品的方式上呢？問(wèn)題再簡(jiǎn)單不過(guò)了。我們聘請(qǐng)平面藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師為我們打造網(wǎng)站和宣傳手冊(cè)，他們都擁有設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)歷，而且對(duì)Photoshop了如指掌，可是他們中有多少人讀過(guò)哪怕一本教你把銷售文案寫好的書呢？他們中有多少人知道，要如何清晰地闡明你的信息，才能吸引你的顧客聆聽呢？更糟的是，不管你能不能看到成果，這些企業(yè)都照樣收你的錢。事實(shí)上，漂亮的網(wǎng)站不賣貨。能賣貨的是講給人聽的話。而如果我們沒(méi)能清晰地闡明我們的信息，我們的顧客就不會(huì)聽。如果我們把很多錢付給一家外包設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，而沒(méi)有事先清晰地闡明我們的信息，那還不如把一只擴(kuò)音器放在猴子嘴邊算了——反正我們的潛在顧客能聽到的，都不過(guò)是噪音而已。話說(shuō)回來(lái)，清晰闡明信息并非易事。有一位客戶曾經(jīng)對(duì)我說(shuō)，當(dāng)他努力想要闡明信息時(shí)，感覺(jué)自己就像是一個(gè)困在酒瓶里的人試圖閱讀瓶外的標(biāo)簽。我很理解。在創(chuàng)立“故事品牌”之前，我是一位作家。盯著空蕩蕩的電腦屏幕，卻不知該說(shuō)些什么，這種體驗(yàn)我經(jīng)歷過(guò)數(shù)千個(gè)小時(shí)。就是這種痛絞靈魂的折磨，指引著我開發(fā)出一種傳播框架，而這一框架的根基正是故事的可靠力量；我發(fā)誓，那就好像發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘方一樣。寫作變得簡(jiǎn)單起來(lái)了。我的書賣掉了數(shù)百萬(wàn)冊(cè)。最初，我在我的著作中使用這個(gè)框架來(lái)創(chuàng)作清楚的信息；后來(lái)，我又在自己的小公司里用它來(lái)過(guò)濾營(yíng)銷資料。在把一切厘清之后，我們?cè)陔S后的連續(xù)四年里都實(shí)現(xiàn)了收益的成倍增長(zhǎng)。現(xiàn)在，每年我都會(huì)把這個(gè)框架傳授給超過(guò)3000家企業(yè)。當(dāng)我們的客戶把他們的信息捋清楚之后，他們都創(chuàng)造出高質(zhì)量的網(wǎng)站、不可思議的幻燈片、高點(diǎn)開率的郵件和回應(yīng)滿滿的銷售信。為什么？因?yàn)槿绻愕男畔⒉磺逦?，就沒(méi)有人愿意聽你說(shuō)，而不管你在市場(chǎng)營(yíng)銷材料上的花費(fèi)有多高。“故事品牌”的客戶在捋清楚那一件事——他們的信息——之后，實(shí)現(xiàn)了收益的兩倍、三倍乃至四倍的增長(zhǎng)。故事品牌框架（StoryBrandFramework）對(duì)于價(jià)值數(shù)十億美元的大品牌和夫妻小店同樣有效，對(duì)于美國(guó)的企業(yè)和日本與非洲的公司也同樣靈驗(yàn)。為什么？因?yàn)槿祟惖拇竽X——不論來(lái)自世界上的哪個(gè)角落——都更親近清晰而疏遠(yuǎn)含混?，F(xiàn)實(shí)的情況是，我們不僅僅要努力把我們的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，還要用心傳達(dá)出這樣的信息：為什么我們的顧客在他們的生活中需要這些產(chǎn)品。即便我們擁有市面上最好的產(chǎn)品，如果我們的競(jìng)爭(zhēng)者提供的表達(dá)更加清晰，那我們最好的產(chǎn)品也可能敗給他們那些更差的產(chǎn)品。所以，你的信息是什么？你能毫不費(fèi)力地脫口而出嗎？它是不是簡(jiǎn)單的、中肯的、可重復(fù)的？你們團(tuán)隊(duì)里的每個(gè)人都能以一種吸引人的方式復(fù)述你們公司的信息嗎？新來(lái)的員工是否會(huì)收到談話要點(diǎn)，并可據(jù)此描述出公司提供的產(chǎn)品以及每一個(gè)潛在顧客都應(yīng)該購(gòu)買的原因？因?yàn)轭櫩蜔o(wú)法在訪問(wèn)我們網(wǎng)站五秒鐘之內(nèi)弄清楚我們提供的內(nèi)容，讓我們錯(cuò)失了多少筆訂單？為什么那么多企業(yè)都失敗了為了查明為什么那么多市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣的嘗試都以失敗告終，我給我的朋友麥克·麥克哈格（MikeMcHar-gue）打了一個(gè)電話。麥克，人稱“科學(xué)麥克”，主持了一檔成功的播客節(jié)目，叫作《問(wèn)問(wèn)科學(xué)麥克》（AskScienceMike）。在15年的時(shí)間里，他使用科學(xué)的方法論，幫助許多公司厘清了自己顧客的思考方式，特別是在科技領(lǐng)域。遺憾的是，他如今已經(jīng)告別了廣告業(yè)。曾有客戶要求他設(shè)計(jì)一套預(yù)測(cè)糖尿病患者購(gòu)買習(xí)慣的算法，換而言之就是：他們想讓他把垃圾食品賣給糖尿病患者。麥克拒絕了他們的要求，轉(zhuǎn)身離開了廣告業(yè)。他真是個(gè)好人。不論如何，我還是給他打了電話，因?yàn)樗谑袌?chǎng)營(yíng)銷、故事與行為是如何互相結(jié)合與影響的問(wèn)題上仍然擁有超凡的洞見。應(yīng)我的請(qǐng)求，麥克飛到納什維爾來(lái)，參加了我們的一期工作坊培訓(xùn)。我們先用兩天的時(shí)間研習(xí)故事品牌七部分框架（以下簡(jiǎn)稱SB7框架）。然后，我們坐在我家的后院門廊里，我提出了一連串的問(wèn)題，向他發(fā)起了考問(wèn)：為什么這個(gè)故事公式是有效的？當(dāng)顧客接觸到經(jīng)過(guò)這個(gè)故事公式過(guò)濾后的信息時(shí)，他們的大腦中發(fā)生了什么？蘋果和可口可樂(lè)這樣的品牌不自覺(jué)地使用了這個(gè)故事公式并占領(lǐng)了市場(chǎng)，其背后的科學(xué)原因是什么？“大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷資料都沒(méi)有用，這不是沒(méi)有原因的?！丙溈艘贿呎f(shuō)、一邊把他的雙腳舉到了咖啡桌上，“他們的市場(chǎng)營(yíng)銷太復(fù)雜了，大腦不知道如何處理這些信息。傳播的方式越是簡(jiǎn)單、越是可預(yù)測(cè)，大腦就越容易消化。故事之所以有用，是因?yàn)樗且惶讟?gòu)建意義（sense-making）的機(jī)制。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，故事公式就是把一切都安排得井然有序，好讓大腦不用多費(fèi)力氣，就能理解正在發(fā)生的事情是什么?！丙溈死^續(xù)解釋道：在大腦所擅長(zhǎng)的不計(jì)其數(shù)的功能當(dāng)中，凌駕于一切的功能就是幫助個(gè)體生存下來(lái)并茁壯成長(zhǎng)。自始至終，人類大腦的每一項(xiàng)職責(zé)都涉及幫助某人以及他關(guān)心的人如何在他們的生活中獲得成功。麥克問(wèn)我，還記不記得我們?cè)诟咧袑W(xué)過(guò)的那個(gè)古老的金字塔理論，也就是亞伯拉罕·馬斯洛（AbrahamMaslow）的需求層次理論。他提醒我說(shuō)，大腦首要的任務(wù)是建設(shè)一個(gè)系統(tǒng)，讓我們可以吃、可以喝、可以在生理上存活下來(lái)。在我們現(xiàn)代的第一世界經(jīng)濟(jì)體中，這就意味著要找到一份工作并擁有一份可靠的收入。在此之后，大腦關(guān)心的是安全問(wèn)題，這可能涉及為我們自己尋找一個(gè)安定的居所以及一種幸福和可靠的感覺(jué)，讓我們不至于脆弱到不堪一擊。當(dāng)衣食住行得到保障之后，我們的大腦就開始思考我們的人際關(guān)系了。這種思考無(wú)所不包，從性關(guān)系引發(fā)的生育，到戀愛關(guān)系給予的滋潤(rùn)，再到建立一份友誼（一個(gè)族群）——但凡社會(huì)上有任何威脅出現(xiàn)，這份友誼（這個(gè)族群）都會(huì)堅(jiān)定地站在我們身邊。等到最后，大腦才開始關(guān)心更為宏大的心理、生理乃至精神需求，為我們提供一種意義層面的感覺(jué)。麥克的提點(diǎn)讓我理解到：人類一直在掃描他們的環(huán)境，以獲?。ㄉ踔潦峭茝V）有助于滿足他們基本生存需求的信息。這就意味著，當(dāng)我們滔滔不絕地夸耀自己如何擁有西海岸最大的制造工廠時(shí)，我們的顧客根本就不在乎。為什么？因?yàn)檫@種信息幫不到他們的衣食住行、尋找伴侶、墜入愛河、組建族群，也無(wú)助于他們體驗(yàn)更深刻的意義，更不能幫他們囤積武器，以防野蠻人翻越他們身后無(wú)路可通的山丘大舉來(lái)襲。所以，當(dāng)我們用一大堆噪音轟炸顧客時(shí)，他們會(huì)怎么做呢？他們會(huì)對(duì)我們置若罔聞。于是，就在我家的后院門廊里，麥克指出了很多品牌在談?wù)撍鼈兊漠a(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所犯的兩種關(guān)鍵錯(cuò)誤。一號(hào)錯(cuò)誤這些品牌常犯的第一種錯(cuò)誤，是它們?cè)诿枋鲎约禾峁┑臇|西時(shí)，沒(méi)能把焦點(diǎn)集中在它們有助于人們的生存與成長(zhǎng)的那些方面。凡是精彩的故事都在講述生存——不論是身體上的、情緒上的、關(guān)系上的還是精神上的。除此之外，再?zèng)]任何其他東西能夠抓住聽眾的心。沒(méi)人對(duì)其他的東西感興趣。這就意味著，如果我們對(duì)于自己的產(chǎn)品和服務(wù)的定位不是幫助人們生存、成長(zhǎng)、獲得認(rèn)可、找到愛情、成就一種志存高遠(yuǎn)的身份，或者與一個(gè)能在身體和社會(huì)層面保護(hù)自己的族群聯(lián)合，那么不管我們的定位是什么，要想把東西賣出去，都只能祈求老天保佑了。人們關(guān)心的只有這些事。這是顛撲不破的真相，如假包換。而若是我們選擇不去相信這個(gè)事實(shí)，對(duì)它視而不見，那就等著破產(chǎn)吧。據(jù)麥克所說(shuō)，我們的大腦在始終不停地梳理信息，所以我們每天都要舍棄數(shù)百萬(wàn)個(gè)無(wú)用的事實(shí)。如果我們要在一個(gè)巨大的舞廳里度過(guò)一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，我們的大腦絕不會(huì)想到要去數(shù)一數(shù)房間里有多少把椅子。而與此同時(shí)，我們總是知道安全出口在哪里。為什么？因?yàn)槲覀兊拇竽X要想維持生存，沒(méi)必要知道房間里有多少把椅子，可萬(wàn)一房間失火了，知道安全出口在哪兒卻能幫上大忙。在我們不知道的情況下，我們的潛意識(shí)總是在對(duì)信息進(jìn)行分類和組織；而當(dāng)我們公開談?wù)撟约汗灸切╇S機(jī)的背景故事或者內(nèi)在目標(biāo)時(shí)，我們就把自己定位成了椅子，而不是安全出口?！斑@就導(dǎo)致了一個(gè)問(wèn)題?！丙溈死^續(xù)說(shuō)，“處理信息需要大腦燃燒卡路里。而燃燒太多的卡路里恰恰違反了大腦的首要職責(zé)：幫助我們生存和成長(zhǎng)?！倍?hào)錯(cuò)誤這些品牌常犯的第二種錯(cuò)誤，是讓顧客在努力理解它們所提供的產(chǎn)品時(shí)燃燒了太多的卡路里。當(dāng)人們不得不處理太多看起來(lái)充滿隨機(jī)性的信息時(shí)，他們便會(huì)開始忽略那些無(wú)用的信息，好節(jié)省自己的卡路里。換句話說(shuō)，顧客的大腦里有一種設(shè)定好的生存機(jī)制，一旦我們開始讓他們感到困惑不解，這種機(jī)制就會(huì)把我們的信息屏蔽掉?？梢韵胂螅慨?dāng)我們向潛在顧客介紹我們的產(chǎn)品時(shí)，他們都不得不開始在一臺(tái)跑步機(jī)上跑步——就是按字面的意思：在我們說(shuō)話的整個(gè)時(shí)段里，他們都得不停地跑步。你覺(jué)得他們能保持多久的注意力呢？不會(huì)太久。而這正是實(shí)際發(fā)生的情況。當(dāng)我們開始電梯游說(shuō)或者主題演講時(shí)，或者當(dāng)某個(gè)人訪問(wèn)我們的網(wǎng)站時(shí)，這類聽眾或訪問(wèn)者要消耗卡路里才能處理我們分享的信息。而如果我們沒(méi)有（很快地）說(shuō)到某種他們可以用來(lái)生存或者成長(zhǎng)的東西，他們就會(huì)把我們屏蔽掉。由上可以總結(jié)出兩個(gè)事實(shí)：人們尋找的是能夠幫助他們生存和成長(zhǎng)的品牌；傳播必須簡(jiǎn)單。這兩個(gè)事實(shí)解釋了SB7框架何以幫助那么多企業(yè)提升了它們的收益。關(guān)鍵就是，要讓你的企業(yè)傳播的消息與某種有助于顧客生存的東西有關(guān)，還要用一種能讓他們無(wú)須燃燒太多卡路里就能理解的方式來(lái)傳播。故事前來(lái)相救我們需要組織信息，好讓人們無(wú)須燃燒太多的卡路里。在這一點(diǎn)上，麥克認(rèn)同故事是我們可以借助的最有力的工具。如他所說(shuō)，故事是一種構(gòu)建意義的裝置，它定義了一種必要的野心，明確了阻止我們達(dá)成野心的諸般挑戰(zhàn)，并提供了一套幫助我們克服那些挑戰(zhàn)的方案。當(dāng)我們定義了與我們的品牌相關(guān)的故事元素時(shí)，我們就為顧客制作了一張地圖，讓他們可以按圖索驥，接受我們的產(chǎn)品或服務(wù)。話雖如此，可每當(dāng)我同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者談及故事時(shí)，他們總是立即把我歸入藝術(shù)家的行列，以為我想要給他們介紹的是某些異想天開的東西。但是，我想要說(shuō)的東西并非如此。我所講的是一個(gè)具體的公式，我們可以用它來(lái)收攏原本極易分散的顧客注意力。我所講的是我們可以采用的實(shí)踐步驟，它們能保證人們看到我們、聽到我們，并且精確地理解為什么他們必須接受我們的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)現(xiàn)清晰傳播的公式公式就是最佳實(shí)踐方案的總結(jié)，而我們之所以喜愛公式，就是因?yàn)樗行?。我們已?jīng)掌握了一些絕妙的管理配方，如肯·布蘭查德（KenBlanchard）的情境領(lǐng)導(dǎo)理論（SituationalLeadership）。我們還有一些可以用于生產(chǎn)的公式，如六西格瑪（SixSigma）和精益生產(chǎn)（LeanManufac-turing）。可是，傳播的公式在哪兒呢？如果有這樣一個(gè)公式，我們能用它有效地解釋我們的企業(yè)為世界提供的東西是什么，那么我們?yōu)槭裁床荒軗碛羞@個(gè)公式呢？故事品牌框架就是這個(gè)公式。我們知道，這個(gè)公式是有效的，因?yàn)樗哪承┬问揭呀?jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)了上千年，一直在幫助人們講好故事。這個(gè)公式就是一套最佳實(shí)踐方案的總結(jié)。當(dāng)需要集中人們的注意力時(shí)，這個(gè)公式就是你最有力的助手。一旦掌握了公式，你就能預(yù)測(cè)大多數(shù)故事發(fā)展的路徑。我對(duì)這個(gè)公式太熟悉了，以至于我的妻子都不愿意跟我一起去看電影，因?yàn)樗?，在某個(gè)時(shí)刻，我會(huì)用胳膊肘輕輕捅她一下，然后低聲耳語(yǔ)，說(shuō)出這樣的話：“那家伙會(huì)在31分鐘之后死掉。”故事公式揭示出人類大腦中一條久經(jīng)踩踏的路徑，而如果我們想要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)下去，就需要沿著這條舊路安放我們的產(chǎn)品或服務(wù)。如果你打算繼續(xù)讀這本書的話，我不得不提醒你：我將毀掉你觀看電影的樂(lè)趣。我的意思是，這些東西真的都是套路，它們是可以預(yù)測(cè)的。而且它們之所以能夠預(yù)測(cè)，不是沒(méi)有理由的。講故事的人早已琢磨清楚，如何才能在兩三個(gè)小時(shí)內(nèi)保持住觀眾的注意力。好消息是，這些公式不但在取悅觀眾方面百試不爽，對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)的提升同樣有效。關(guān)鍵在于清晰來(lái)自公司（以及公司內(nèi)部）的敘事必須清晰明確。對(duì)于一部電影而言，觀眾必須永遠(yuǎn)清楚：誰(shuí)是主人公；主人公要做什么；主人公必須打敗誰(shuí)才能得到他想要的東西；如果主人公沒(méi)有獲勝，將會(huì)發(fā)生什么悲?。欢绻@勝了，又將發(fā)生何種美妙之事。如果觀眾無(wú)法搞清楚這些最基礎(chǔ)的問(wèn)題，那么他們就會(huì)起身離場(chǎng)，這部電影也將損失上百萬(wàn)的票房。違背了這些法則的編劇，很可能就此永久失業(yè)。同樣的道理也適用于你的品牌。在顧客的內(nèi)心里，有問(wèn)題在燃燒，如果我們不去回答這些問(wèn)題，他們就會(huì)掉頭轉(zhuǎn)向其他品牌。比如說(shuō)，如果我們沒(méi)有識(shí)別出顧客想要的東西，沒(méi)有確認(rèn)我們要幫助他們解決的問(wèn)題，也沒(méi)有明確說(shuō)明在選用我們的產(chǎn)品或服務(wù)后，他們的生活會(huì)變成什么樣子，那我們就不必想著在市場(chǎng)上大有所為了。不管我們是在編寫一則故事還是試圖賣出產(chǎn)品或服務(wù)，我們的信息都必須清晰而明確，永遠(yuǎn)都是如此。事實(shí)上，我們的“故事品牌”有這樣一句箴言：“不清不楚，不戰(zhàn)即輸。”做生意有一個(gè)敵人做生意有一個(gè)兇惡而狠毒的敵人，如果不認(rèn)出它并與它戰(zhàn)斗，它就會(huì)把我們的公司攪得面目不清、一團(tuán)混亂。我說(shuō)的這個(gè)敵人，就是噪音。噪音殺害過(guò)的想法、產(chǎn)品和服務(wù)，比稅收、經(jīng)濟(jì)衰退、法律訴訟、不斷攀高的貸款利率乃至低劣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都要多得多。我不是說(shuō)存在于企業(yè)內(nèi)部的噪音；我說(shuō)的是，我們把它當(dāng)作生意而制造出來(lái)的噪音。我們通常所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)際上只是散布在我們的網(wǎng)頁(yè)、電子郵件和商業(yè)廣告之中的喧囂與混亂，而我們居然還為此付出了數(shù)百萬(wàn)美元的代價(jià)。幾年前，一位故事品牌的客戶在參加我們的一期工作坊培訓(xùn)時(shí)打起退堂鼓。“我覺(jué)得這對(duì)我沒(méi)用。”他說(shuō)，“我的業(yè)務(wù)太分散了，沒(méi)辦法精簡(jiǎn)成一條簡(jiǎn)單的信息?！蔽艺?qǐng)他為我解釋一下?！拔议_了一家工業(yè)涂裝公司，有三處不同的利潤(rùn)來(lái)源。在一個(gè)分部，我們?yōu)槠嚺浼M(jìn)行粉末噴涂。在另一個(gè)分部，我們?yōu)榛炷良用芊鈩?。在第三個(gè)分部，我們的利潤(rùn)來(lái)源是醫(yī)院專用的滅菌噴涂工藝?！彼臉I(yè)務(wù)是很分散，但不至于復(fù)雜到無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)化的方式讓更多的人與他簽約。我征得他的同意后，把他的網(wǎng)站投放到了大屏幕上，好讓整個(gè)工作坊都能看見。他的網(wǎng)站很有想法，可是從一個(gè)外部人士的視角（這正是每個(gè)顧客審視你的生意的角度）看來(lái)，它并沒(méi)有呈現(xiàn)出太多的意義。這位老板請(qǐng)一位知名畫家創(chuàng)作了一幅展示他們大樓的美術(shù)作品，掛在網(wǎng)站上（他是在賣樓嗎？）。第一眼看上去，這個(gè)網(wǎng)站就像是一家意大利餐館開的。當(dāng)我點(diǎn)開這個(gè)網(wǎng)站時(shí)，我問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題是：“你們供應(yīng)免費(fèi)的面包條嗎？”網(wǎng)頁(yè)上有上千條鏈接，從聯(lián)系方式到常見問(wèn)題解答，再到公司歷史的時(shí)間軸，甚至鏈接到了這家企業(yè)支持的非公益項(xiàng)目。該網(wǎng)站仿佛是在回答顧客從來(lái)不會(huì)提出的上百個(gè)問(wèn)題。根據(jù)我的建議，這位老板把整個(gè)網(wǎng)站清理干凈，只換成一幅圖像：一個(gè)穿著實(shí)驗(yàn)室白大褂的男子正在一行文字的近旁噴涂著一些什么東西，那行文字是“我們噴涂所有種類的S＃*%”。除此之外，只在網(wǎng)頁(yè)中央設(shè)置一個(gè)按鈕，上面標(biāo)示“點(diǎn)此詢價(jià)”。我對(duì)班上的同學(xué)說(shuō)，如果誰(shuí)認(rèn)為這樣做能讓他的生意有所增加，就把手舉起來(lái)。結(jié)果，班上所有人都舉起了手。他的生意當(dāng)然會(huì)增長(zhǎng)。為什么？因?yàn)樗K于不再?gòu)?qiáng)迫客戶燃燒卡路里來(lái)思考有關(guān)他的人生和生意的事情了，而且提供了顧客所需的答案：一名噴涂師。我們認(rèn)為，我們對(duì)顧客所談的東西跟我們的顧客真正聽到的東西是兩回事。顧客做出購(gòu)買決策的依據(jù)并不是我們說(shuō)了什么，而是他們聽到了什么。別再說(shuō)那個(gè)了所有經(jīng)驗(yàn)豐富的作家都知道，創(chuàng)作好作品的關(guān)鍵不在于他們說(shuō)了什么，而在于他們沒(méi)說(shuō)什么。我們砍掉的東西越多，劇本或著作就越好。數(shù)學(xué)家兼哲學(xué)家布萊士·帕斯卡（BlaisePascal）常為人津津樂(lè)道的一件軼事，就是他曾寫過(guò)一封很長(zhǎng)的信，來(lái)陳述自己實(shí)在沒(méi)有時(shí)間寫一封短信了。如果我們想要與顧客建立聯(lián)系，我們就不得不停止用噪音對(duì)他們狂轟濫炸。使用SB7框架清晰地闡明我們的信息，這其中的美妙之處就在于：它會(huì)讓傳播變得簡(jiǎn)單起來(lái)。你還記得自己坐在一張空白的頁(yè)面前一籌莫展的狀態(tài)嗎？不知道要在你的網(wǎng)站、電梯游說(shuō)、群發(fā)電子郵件、臉書廣告乃至電視或廣播廣告中說(shuō)些什么——這樣的狀態(tài)再也不會(huì)出現(xiàn)了。清晰地闡明你的信息不管我們經(jīng)營(yíng)的是一家小公司，還是一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的品牌，但凡讓顧客感到困惑，我們就是在浪費(fèi)自己的金錢。我們的團(tuán)隊(duì)成員里，有多少人解釋不清我們?cè)撊绾螏椭櫩蜕婧统砷L(zhǎng)？有多少人購(gòu)買我們的競(jìng)品，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播方式比我們更加清晰？如果我們一如既往地談?wù)撐覀儺a(chǎn)品中顧客毫不關(guān)心的那些方面，我們的企業(yè)還能維持多久？事情可以不一樣。為了清晰地闡明我們的信息，我們需要一個(gè)公式——一個(gè)真正的公式。這個(gè)公式能夠組織我們的思路、縮減我們的運(yùn)營(yíng)努力、消除含混之處、震懾競(jìng)品，最終讓我們的生意再度蒸蒸日上。下面，我們來(lái)認(rèn)識(shí)一下這個(gè)公式。第2章讓你的業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的秘密武器為了助你提升企業(yè)的業(yè)務(wù)，我將引導(dǎo)你把信息簡(jiǎn)化成七個(gè)類別的新聞原聲式摘要。一旦掌握了下面這七種信息，你在談?wù)撟约旱钠放茣r(shí)所產(chǎn)生的任何焦慮都會(huì)消散，顧客也將更容易被你所提供的東西吸引。我們要弄清楚顧客的故事，并把他們擺在這個(gè)故事的正中心。故事是富有原子能般的能量的。這種能量是永恒的，可以維持一座城市的運(yùn)轉(zhuǎn)。故事是唯一能讓一個(gè)人的注意力集中幾個(gè)小時(shí)的東西。沒(méi)人能把目光從一個(gè)好故事上移開。事實(shí)上，神經(jīng)科學(xué)家稱，平均而言，人類把超過(guò)30%的時(shí)間都花在了做白日夢(mèng)上……除非他們正在閱讀、聆聽或者觀看一個(gè)情節(jié)漸次展開的故事。為什么？因?yàn)楫?dāng)我們投入一個(gè)故事中時(shí)，那個(gè)故事代表的就是我們所做的白日夢(mèng)。故事是我們拿來(lái)與噪音進(jìn)行搏斗的最佳武器，因?yàn)樗靡环N特殊的方式把信息組織起來(lái)，讓人們不得不側(cè)耳傾聽。故事把噪音編織成音樂(lè)生活在納什維爾的我，對(duì)于音樂(lè)與噪音之間的差別再熟悉不過(guò)了。我在這里結(jié)識(shí)的朋友們，有接近一半的人都是音樂(lè)家。我總是為他們的天份感到驚嘆。要是在一場(chǎng)晚宴上，沒(méi)有人隨手抓起一把吉他來(lái)演奏，才是千年不出的怪事。我大可以把我認(rèn)識(shí)到的音樂(lè)與噪音之間的差別簡(jiǎn)單地歸納為：我的朋友們創(chuàng)作音樂(lè)，而我制造噪音?？墒?，正經(jīng)地說(shuō)，這里面其實(shí)牽涉到某些復(fù)雜的科學(xué)原理。從嚴(yán)格的意義上說(shuō)，音樂(lè)和噪音是相似的。它們都是由震動(dòng)鼓膜的運(yùn)動(dòng)聲波所制造的?？墒?，音樂(lè)是一種遵循特定法則的噪音，允許大腦在一個(gè)不同的層面上活動(dòng)。如果我為你播放一段垃圾車倒車、蟲兒鳴鳥兒叫或者孩子嬉笑的錄音，你第二天就會(huì)把這些聲音忘得一干二凈。可是，如果我給你播放的是一首披頭士的歌，你可能會(huì)在接下來(lái)的一周里不停地哼唱它的曲調(diào)。一首精心編排的樂(lè)曲和一只貓穿過(guò)風(fēng)鈴工廠追逐老鼠時(shí)帶出的聲音，顯然有所不同，而后者就相當(dāng)于一般的企業(yè)網(wǎng)站、主題演講或者電梯游說(shuō)。大腦記住音樂(lè)而忘記噪音，正如大腦會(huì)記住某些品牌而忘記另外一些品牌。故事和音樂(lè)是類似的。一則好故事能把一系列的隨機(jī)事件過(guò)濾出真正的精華。一部電影的精剪版本之所以被稱為精剪，是有理由的。在投入影院放映前，一部影片要經(jīng)過(guò)數(shù)輪反復(fù)的編輯、取舍、修改和刪節(jié)。有時(shí)候，整個(gè)角色都會(huì)被一刀砍掉。為什么？因?yàn)橹v故事的人要啟用過(guò)濾器來(lái)剪除噪音。如果一個(gè)角色或者一場(chǎng)戲?qū)η楣?jié)沒(méi)有助益，那么就必須棄之不用。當(dāng)客戶想要往他們的營(yíng)銷信息中添加一些混淆因素時(shí)，我會(huì)讓他們想一想：如果他們是在寫一個(gè)劇本，這么做會(huì)帶來(lái)什么后果？我的意思是，假若《諜影重重》（TheBourneIdentity）這部電影不僅講述了一個(gè)名叫杰森·伯恩的特工尋找自己真實(shí)身份的故事，還包含了伯恩努力減肥、迎娶一位姑娘、通過(guò)律師資格考試、在《危險(xiǎn)邊緣》（Jeopardy）節(jié)目中勝出并領(lǐng)養(yǎng)了一只貓的戲碼，那么這部電影會(huì)變成什么樣？觀眾恐將意興闌珊。當(dāng)講故事的人以過(guò)多的信息轟炸觀眾時(shí)，觀眾就會(huì)被迫燃燒過(guò)多的卡路里，來(lái)對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行組織。結(jié)果就是，觀眾會(huì)走神去做白日夢(mèng)，甚至?xí)獬鲇霸?；而如果把?chǎng)景換成數(shù)字營(yíng)銷，他們則會(huì)拒絕下單，轉(zhuǎn)而去點(diǎn)擊另一個(gè)網(wǎng)址。為什么那么多品牌都在制造噪音，而不是在創(chuàng)作音樂(lè)呢？因?yàn)槟切┢放粕虥](méi)有意識(shí)到自己在制造噪音——他們真心以為人們會(huì)對(duì)他們分發(fā)的隨機(jī)信息很感興趣。這正是我們需要一個(gè)過(guò)濾器的原因。塑造品牌的要義就是要?jiǎng)?chuàng)造簡(jiǎn)單而重要的信息，我們可以顛過(guò)來(lái)倒過(guò)去地重復(fù)它，以此把我們的品牌刻入公眾的意識(shí)之中。史蒂夫·喬布斯和蘋果的信息當(dāng)史蒂夫·喬布斯開始用故事的透鏡過(guò)濾他的信息時(shí)，蘋果公司才真正迎來(lái)了翻天覆地的發(fā)展。喬布斯的思想轉(zhuǎn)變，發(fā)生在他（聯(lián)合創(chuàng)始并）與天賦滿滿的講故事工廠皮克斯合作之后。從職業(yè)的講故事者的重重包圍中回到蘋果公司后，喬布斯意識(shí)到：故事決定了一切。我們不妨回顧一下，在皮克斯時(shí)代之后，喬布斯的生活和職業(yè)生涯中發(fā)生的那些不可思議的轉(zhuǎn)變。1983年，蘋果公司推出了它的Lisa電腦，這是喬布斯離開蘋果前執(zhí)行的最后一個(gè)項(xiàng)目。喬布斯在《紐約時(shí)報(bào)》上發(fā)布了Lisa的廣告，在九頁(yè)的篇幅里詳盡地闡述了這款電腦的科技特征。這九頁(yè)全都是極客的自說(shuō)自話，除了NASA之外沒(méi)有人會(huì)感興趣。這款電腦遭遇了慘敗。在喬布斯從皮克斯重返蘋果公司之后，蘋果公司在它的對(duì)外活動(dòng)中開始變得以顧客為中心，散發(fā)著吸引力，而且思路清晰起來(lái)。喬布斯發(fā)動(dòng)的第一場(chǎng)戰(zhàn)役，就是把《紐約時(shí)報(bào)》上的九頁(yè)廣告變成了遍布全美廣告牌上的一個(gè)新詞：非同凡想（ThinkDifferent）。當(dāng)蘋果公司開始過(guò)濾它的信息，讓它們變得簡(jiǎn)單而重要時(shí)，它在絕大多數(shù)的廣告中都不再介紹電腦的特點(diǎn)了。相反，它認(rèn)識(shí)到，它的顧客都是鮮活有力、栩栩如生的主人公，于是轉(zhuǎn)而對(duì)他們的故事加以利用。它做到這一點(diǎn)，是通過(guò)以下做法：（1）識(shí)別出顧客想要什么（被看到與被聽見）；（2）確定顧客面臨的挑戰(zhàn)（人們認(rèn)識(shí)不到他們潛在的天分）；（3）為顧客提供一種可以用來(lái)表達(dá)自己的工具（電腦和智能手機(jī)）。以上每一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，都是古老的講故事技巧的支柱，對(duì)于與顧客建立關(guān)系而言至關(guān)重要。在后面的章節(jié)里，我會(huì)把這三個(gè)支柱以及更多相關(guān)的東西教給你，但現(xiàn)在你只需要認(rèn)識(shí)到：蘋果公司花在澄清自己在顧客的故事中所扮演的角色上的時(shí)間，是促成它飛速成長(zhǎng)的一個(gè)首要因素。此外，還需要注意的是，蘋果的故事并非關(guān)于蘋果，它是你的故事。你才是故事里的主人公，而喬布斯等人扮演的角色更像是007電影里的Q：當(dāng)你需要一個(gè)助力來(lái)幫助你獲得勝利時(shí)，他們就是你需要拜訪的人。不管“拜蘋果教”的信徒們?cè)趺凑f(shuō)，蘋果公司很有可能并沒(méi)有生產(chǎn)出最好的電腦或手機(jī)。當(dāng)然，“最好”是一個(gè)主觀的判斷，但蘋果公司是不是擁有最好的技術(shù)，確實(shí)仍有討論的余地。但是，這都不重要。人們購(gòu)買的不是最好的產(chǎn)品，他們購(gòu)買的是他們可以最快理解的產(chǎn)品。沒(méi)有任何一家科技公司能夠像蘋果那樣把自己植入它的顧客的故事當(dāng)中，結(jié)果就是：蘋果不但成為最大的科技公司，而且在所有類型的公司排名中都躋身前十。如果我們想要自己的公司也發(fā)展壯大，就該從它的戰(zhàn)術(shù)手冊(cè)中借鑒一二。我們應(yīng)該清晰地闡明我們的信息。故事可以讓你的企業(yè)成長(zhǎng)為了更好地理解史蒂夫·喬布斯在他的皮克斯歲月里學(xué)到的東西，讓我們?cè)谙旅鎺醉?yè)里暫且摘掉生意的帽子，假裝我們正在首次學(xué)習(xí)有關(guān)故事的知識(shí)。一旦你理解了如何把故事與你的品牌信息整合在一起，你就將有能力創(chuàng)作出吸引更多顧客并讓企業(yè)成長(zhǎng)的傳播文案（甚至品牌策略）。而且如果你真的做到了這一點(diǎn)，辦公室里里外外的人都會(huì)滿心納悶：你究竟是如何變成這樣一位市場(chǎng)營(yíng)銷天才的？我研究了數(shù)百部電影、小說(shuō)、戲劇和音樂(lè)劇，涵蓋了幾乎所有想象得到的藝術(shù)類別，自己還寫了八本書，并創(chuàng)作了一部全國(guó)公映的劇本。在這之后，我終于把一個(gè)引人入勝的故事所必備的元素縮減為七個(gè)基本情節(jié)點(diǎn)。當(dāng)然，如果我們正在創(chuàng)作一部完整的劇本，必然需要更多的點(diǎn)；可如果我們的目標(biāo)只是理解并進(jìn)入顧客的故事當(dāng)中，只要這七個(gè)就夠了。一言以蔽之，故事就是……一言以蔽之，你看到或聽到的每一個(gè)故事幾乎都是如此：一個(gè)想要某物的人物在得到該物之前遇到了一個(gè)問(wèn)題。在他幾近絕望的時(shí)刻，一位向?qū)Р饺肓怂纳?，為他提供了一套方案，并召喚他采取行?dòng)。這場(chǎng)行動(dòng)幫助人物避免了失敗，最終獲得成功。真的就是這樣。從此以后，你幾乎在每一部電影里都將發(fā)現(xiàn)這一結(jié)構(gòu)的某種形式。這七個(gè)基本情節(jié)點(diǎn)就像音樂(lè)和弦一樣，你可以用它們創(chuàng)造出變化無(wú)窮的敘事表達(dá)。正如彈奏吉他一樣，你可以用這七種和弦編寫出無(wú)數(shù)首歌曲。而這些和弦的變調(diào)若是太過(guò)離譜，則意味著你將面臨歌曲變成噪音的風(fēng)險(xiǎn)。讓我們來(lái)看看，在我們熟悉的幾個(gè)故事中，這個(gè)簡(jiǎn)單的框架是如何展開的。當(dāng)你能夠從這些故事中識(shí)別出這個(gè)框架時(shí)，你就會(huì)開始明白：你的品牌故事到底哪里沒(méi)有遵循這個(gè)框架，以至于讓顧客摸不著頭腦。在《饑餓游戲》（HungerGames）系列電影的第一部里，凱特尼斯·伊夫狄恩必須參與一場(chǎng)扭曲的不死不休的比賽，這是由一個(gè)名為都城凱匹特（Capitol）的邪惡專制政府強(qiáng)迫施惠國(guó)（Panem）人民展開的競(jìng)爭(zhēng)。她面臨的問(wèn)題很明顯：要么殺死別人，要么被人殺死。凱特尼斯束手無(wú)策，毫無(wú)準(zhǔn)備，而且寡不敵眾。接著，黑密斯出現(xiàn)了。他是一個(gè)傲慢輕浮、嗜酒如命、頭發(fā)花白的前饑餓游戲錦標(biāo)賽冠軍。黑密斯接下了凱特尼斯導(dǎo)師的角色，幫助她策劃了一個(gè)贏得大眾歡心的方案。這為凱特尼斯贏得了更多的贊助者，從而為她爭(zhēng)取到了更多的戰(zhàn)斗資源，提高了她勝出的概率。下面是在故事品牌網(wǎng)格中展開的《饑餓游戲》第一部的故事。在《星球大戰(zhàn)：新希望》（StarWars：ANewHope）中，我們那位不情不愿的主人公盧克·天行者經(jīng)歷了一場(chǎng)令人痛心疾首的悲?。核牟负蛬鹉镌谛皭旱蹏?guó)的導(dǎo)演下被謀害身亡。這引發(fā)了一系列的事件：盧克踏上征程，決心成為一名絕地武士（JediKnight）并摧毀帝國(guó)的戰(zhàn)斗基地死星，這么做則可以為反抗軍爭(zhēng)取到逃脫覆滅厄運(yùn)的機(jī)會(huì)，并可來(lái)日再戰(zhàn)。歐比旺·肯諾比作為導(dǎo)師出現(xiàn)，他以前是一名絕地武士，而且曾經(jīng)訓(xùn)練過(guò)盧克的父親。并不是每一個(gè)故事都遵照這種模式，但是絕大多數(shù)都是。有些作家會(huì)引入多名向?qū)?，還有一些把向?qū)玫袅耍ㄟ@么做通常會(huì)對(duì)故事造成傷害），除此之外，這個(gè)公式幾乎在你見過(guò)的每一個(gè)故事中都能成立。你在影院觀看的幾乎每一部電影都包含了這七種元素，這一事實(shí)本身就意義非凡。在經(jīng)過(guò)了數(shù)千年的洗禮后，世界各地的講故事者同時(shí)認(rèn)可了這個(gè)公式，把它作為最佳實(shí)踐的工具。簡(jiǎn)言之，這個(gè)框架就是敘事傳播的山峰。我們偏離這七種元素越遠(yuǎn)，就越難吸引觀眾投入故事中。這就是很多為贏得影評(píng)人稱贊而打破這個(gè)公式的獨(dú)立電影票房總會(huì)慘敗的原因。批評(píng)家們嗜好別出心裁的東西，可是，并非專業(yè)電影研究人員的大眾只對(duì)那些容易投入的故事趨之若鶩。有些品牌（以及某些編?。┧坪醮蚱屏诉@個(gè)公式而仍大獲成功，表面看來(lái)，這或許不假，可是當(dāng)你仔細(xì)研究后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，事情的本來(lái)面目并非如此。真正有創(chuàng)造力且才華橫溢的營(yíng)銷者和編劇知道如何在使用這個(gè)公式的同時(shí)避免陳詞濫調(diào)。在我看來(lái)，這正是他們的天才之處。當(dāng)你對(duì)SB7框架駕輕就熟之后，再去使用它時(shí)，就幾乎很難有人能察覺(jué)得到了。三個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題那么，我們?nèi)绾尾拍茏屛覀兊钠髽I(yè)所講的故事變得清晰起來(lái)呢？記住，我們?cè)谏馍厦鎸?duì)的最大敵人，跟好的故事面對(duì)的最大對(duì)手是同一位：噪音。任何時(shí)刻，在我們需要暫停觀看一部電影的時(shí)候，都不應(yīng)該回答不出下面這三個(gè)問(wèn)題：1．主人公想要什么？2．誰(shuí)或者什么在妨礙主人公獲得他想要的東西？3．如果主人公真的（或者沒(méi)有）得到他想要的東西，他的生活會(huì)變成什么樣子？如果你在看一部電影的時(shí)候做起了白日夢(mèng)，很可能是因?yàn)槟銢](méi)辦法回答上面這三個(gè)問(wèn)題；或者更糟，你根本不在意你看的是什么。這么說(shuō)吧：如果在一部電影的頭15～20分鐘里，這三個(gè)問(wèn)題還是不能得到解答，那么這個(gè)故事就已經(jīng)淪為噪音，而且?guī)缀蹩隙ㄆ狈繎K淡了。在故事品牌的團(tuán)隊(duì)中，我們的持證導(dǎo)師（certifiedguides）經(jīng)眼過(guò)數(shù)千份跟顧客的故事毫無(wú)關(guān)系的營(yíng)銷文案。當(dāng)我們寫劇本時(shí)，我的電影制作人朋友們告訴我的那些話，我們又原封不動(dòng)地講給了我們的客戶聽：凡是對(duì)情節(jié)沒(méi)有助益的東西，都必須舍棄。僅僅是一句聽起來(lái)很棒的宣傳語(yǔ)或者一幅吸引人眼球的網(wǎng)站圖片，并不能幫我們走進(jìn)顧客的故事。在我們寫下的每一行文字里，我們?nèi)舴窃谕七M(jìn)顧客的故事，就是在走向含混；我們?nèi)舨皇窃趧?chuàng)作音樂(lè)，就定是在制造噪音。沒(méi)有人會(huì)記住一個(gè)制造噪音的公司。你的市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)嘟囔測(cè)試了嗎？觀眾要想投入一個(gè)故事中，必須能夠回答出前面三個(gè)問(wèn)題；與此類似，如果我們期待顧客選擇我們的產(chǎn)品，也有三個(gè)問(wèn)題是必須能讓顧客回答出來(lái)的。而且，他們應(yīng)該在看到我們的網(wǎng)站或者營(yíng)銷材料的前五秒鐘之內(nèi)，就能回答出下面這些問(wèn)題：1．你提供的是什么？2．它如何讓我的生活變得更好？3．我要購(gòu)買它，需要怎么做？我們把這稱為通過(guò)嘟囔測(cè)試。評(píng)判依據(jù)的是這樣一個(gè)問(wèn)題：“一個(gè)穴居人在看到你的網(wǎng)站時(shí)，能馬上嘟囔出你提供的東西嗎？”試想：一個(gè)人穿著熊皮T恤衫，坐在洞穴里的火堆旁，大腿上架著一臺(tái)筆記本電腦——他正在瀏覽你的網(wǎng)站。他能夠嘟囔出上面三個(gè)問(wèn)題的答案嗎？如果你是一家阿司匹林生產(chǎn)公司，他能夠嘟囔出“你賣頭疼藥，讓我好得快，我可以在沃爾格林（Walgreens）買”嗎？如果不能，你就很可能在銷售上遭遇失敗。清晰產(chǎn)出結(jié)果我的一位早期客戶凱爾·舒爾茨（KyleShultz），曾經(jīng)是俄亥俄州的一名消防員。他之所以關(guān)注故事品牌，是因?yàn)樗朕o掉工作，實(shí)現(xiàn)自己教授攝影技巧的愿望。他在不久前開了一門針對(duì)家長(zhǎng)的在線攝影課程。全美各地的媽媽都把自己的基礎(chǔ)款相機(jī)放在廢棄了的抽屜里，因?yàn)樗齻冇X(jué)得它太復(fù)雜了；凱爾下了很多苦功，設(shè)計(jì)出一套極好的視頻訓(xùn)練課程，讓她們終于得以拿出相機(jī)使用起來(lái)。他的收入還算過(guò)得去。第一次發(fā)布的課程讓他收到25000美元。他高興壞了?？墒?，這些錢還不足以讓他辭掉自己的工作，全職投入攝影教學(xué)當(dāng)中。在凱爾訂閱了“打造一個(gè)故事品牌”播客之后，他開始思考自己傳遞的信息是不是太含混了。他在第二次發(fā)布課程的前一晚購(gòu)買了我們的在線課程，使用SB7框架編輯了他的網(wǎng)站。事實(shí)上，他移除了自己之前掛在銷售頁(yè)面上90%的文字，還改掉了如“光圈分檔”和“景深”這些內(nèi)行術(shù)語(yǔ)，換成了像“拍出那些背景模糊的漂亮照片”這樣的表達(dá)。第二天，凱爾群發(fā)了一封郵件，收件人列表跟他六個(gè)月之前的聯(lián)系人沒(méi)什么不同。他又推送了一次自己的課程。他沒(méi)有期待太多，因?yàn)樗呀?jīng)向這個(gè)聯(lián)系列表里的人銷售過(guò)一次課程了，可是令他驚訝的是，這套課程又售出了價(jià)值103000美元的注冊(cè)量。哪里不一樣了呢？他強(qiáng)調(diào)了他的課程幫助家長(zhǎng)不斷成長(zhǎng)的方面（組建更強(qiáng)的族群、強(qiáng)化家庭紐帶、與生命更偉大的意義產(chǎn)生更深刻的聯(lián)系），而他做到這一點(diǎn)的方式格外簡(jiǎn)單（在他的銷售頁(yè)面上使用了不到300個(gè)單詞），讓人們不必燃燒卡路里就能弄清楚自己可以獲得的東西。一夜之間，他從一團(tuán)亂麻變成了他的顧客故事中一位面目清晰的向?qū)?。如今，凱爾早已辭掉他的工作，全職經(jīng)營(yíng)舒爾茨攝影學(xué)校網(wǎng)站。他每天都會(huì)從家長(zhǎng)那里收到郵件——感謝他幫助他們?yōu)樽约航o孩子拍的照片感到幸福。我們需要一個(gè)過(guò)濾器阿爾弗雷德·希區(qū)柯克（AlfredHitchcock）把一個(gè)好的故事定義為“把無(wú)聊的部分剔除以后的生活”②。好的品牌營(yíng)銷同樣如此。我們的公司當(dāng)然是復(fù)雜的，但是一個(gè)好的信息過(guò)濾器將篩掉所有那些讓顧客感到無(wú)聊的東西，并讓我們?nèi)σ愿暗貍鬟_(dá)我們的品牌將如何幫助顧客生存和成長(zhǎng)。那么，我們?cè)趺床拍艿玫竭@些信息呢？很簡(jiǎn)單。我們使用與講故事者所用的相同的網(wǎng)格來(lái)勾勒顧客的故事，然后，在關(guān)于他們生活的七個(gè)重要范疇中，用清晰而精練的陳述把我們自己定位為他們的向?qū)А．?dāng)我們做到這一點(diǎn)時(shí)，我們就成了幫助他們戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)并獲得他們想要的生活之人。在我們開始通過(guò)SB7框架過(guò)濾我們的信息，并把它作為傳播的過(guò)濾器之后，我們就能夠一遍又一遍地重復(fù)有力的信息，把我們作為品牌塑造到顧客的故事當(dāng)中。SB7框架是簡(jiǎn)單、有趣而有效的，當(dāng)你完成后，你的整個(gè)品牌信息都將濃縮在一頁(yè)紙上。我們把這一頁(yè)紙（事實(shí)上，這是我打算推薦給你的一款應(yīng)用）稱為故事品牌的品牌腳本（StoryBrandBrandScript）。在完成了整個(gè)過(guò)程之后，可以使用你的品牌腳本創(chuàng)作出各式各樣改進(jìn)后的營(yíng)銷內(nèi)容，而你也將在市場(chǎng)上獲得更加清晰的定位。當(dāng)顧客終于理解你如何能夠幫助他們?cè)谝粋€(gè)美妙的故事中如意生活之時(shí)，也就到了你的公司發(fā)展壯大之日。接下來(lái)，就讓我們親眼看一看這個(gè)故事品牌框架。第3章簡(jiǎn)潔版SB7框架在本書的后面部分，我將深入討論SB7框架，為你展示每一種重要的信息類別是如何讓你的品牌吸引顧客的目光的。但是現(xiàn)在，先讓我們匆匆瀏覽一下這個(gè)框架，好讓你能夠先有一個(gè)總體上的了解，看看它在簡(jiǎn)化你的營(yíng)銷方案和信息編寫工作方面可以做的一切。故事品牌框架1．一個(gè)人物故事品牌原則之一：顧客（而非你的品牌）是主人公。SB7框架中一個(gè)主要的范式轉(zhuǎn)型就是，讓顧客而非你的品牌成為故事的主人公。當(dāng)我們把顧客放在主人公的位置上，而把我們自己放在向?qū)У奈恢蒙蠒r(shí)，我們就會(huì)被認(rèn)可為一種可以幫助他們克服困難的、可信賴的資源。在故事中把顧客擺在主人公的位置上，并不僅僅是種禮貌，也是會(huì)做生意的表現(xiàn)。傳播專家南?！ざ虐柼兀∟an-cyDuarte）深入地研究過(guò)如何創(chuàng)作一份有力量的報(bào)告。她推薦給她的客戶的策略很簡(jiǎn)單：當(dāng)你在發(fā)表演講時(shí)，把自己定位為尤達(dá)大師（Yoda），而把你的聽眾定位為盧克·天行者。這是一次小而有力的轉(zhuǎn)型，把光榮的旅程留給聽眾，而把我們自己定位為一個(gè)為聽眾提供其成長(zhǎng)必需的智慧、產(chǎn)品和服務(wù)的引路人。一旦認(rèn)定了顧客的身份，我們就必須搞清楚他們想要的與我們的品牌有哪些關(guān)系。主人公想要得到什么東西，這是所有故事的助推劑。故事余下的部分，就是一場(chǎng)發(fā)現(xiàn)主人公最終是否得到他想要之物的旅程。除非我們能識(shí)別出顧客想要的東西，否則他們永遠(yuǎn)都不會(huì)被我們所講的故事吸引。隨后，在我們進(jìn)一步探索故事品牌框架的第一個(gè)元素時(shí)，我將告訴你為什么以及如何用故事吸引顧客，好讓他們想要關(guān)注你的品牌。2．遭遇一個(gè)問(wèn)題故事品牌原則之二：企業(yè)傾向于出售外部問(wèn)題的解決方案，顧客購(gòu)買解決方案則是為了解決內(nèi)部問(wèn)題。就其最純粹的形式而言，一則故事總是開始于一個(gè)生活在寧?kù)o與安穩(wěn)之中的人物。突然，那種穩(wěn)定性被打破了：炸彈爆炸、某人遭到綁架或者發(fā)生了一場(chǎng)災(zāi)難。于是，主人公踏上征途，去尋回他曾擁有的那種安寧生活。顧客被我們吸引的原因，跟主人公被拉入故事當(dāng)中的原因是一樣的：他們想要解決一個(gè)問(wèn)題，那個(gè)問(wèn)題或多或少地?cái)_亂了他們?cè)酒届o的生活。如果我們出售的是草坪護(hù)理產(chǎn)品，那么他們之所以尋求我們的幫助，是因?yàn)樗麄優(yōu)樽约旱牟萜焊械絹G臉，或者他們干脆沒(méi)時(shí)間干這個(gè)活兒。如果我們出售的是財(cái)務(wù)咨詢服務(wù)，那么他們之所以尋求我們的幫助，可能是因?yàn)樗麄儞?dān)心自己的養(yǎng)老金方案有問(wèn)題。這可能沒(méi)有詹姆斯·邦德向Q討要最先進(jìn)的高科技間諜武器那樣戲劇化或者誘人，但是二者的前提卻是一致的：我們的顧客遇到了麻煩，他們需要幫助。通過(guò)談?wù)擃櫩兔媾R的問(wèn)題，我們加深的是他們對(duì)于我們所提供的每樣?xùn)|西的興趣。然而，大多數(shù)品牌都忽略的是，顧客面對(duì)的問(wèn)題有三個(gè)層面。在故事中，主人公遭遇的是來(lái)自外部、內(nèi)部和哲學(xué)層面的問(wèn)題。為什么？因?yàn)檫@正是人類在日常生活中每天都要面對(duì)的三個(gè)層面的問(wèn)題。幾乎所有的公司都在努力兜售外部問(wèn)題的解決方案，可是隨著我們對(duì)于故事品牌框架的展開，你將逐漸了解：為什么顧客在解決他的內(nèi)在困擾上擁有強(qiáng)烈得多的動(dòng)機(jī)。在故事品牌框架的第二部分，我們將把目光落在顧客遇到的三個(gè)層面的問(wèn)題上，并創(chuàng)作出用于解決這些問(wèn)題的信息。理解和處理顧客面對(duì)的三個(gè)層面的問(wèn)題，有助于我們作出一種品牌承諾，由此與顧客在一個(gè)本能的層面和他們最深的需求點(diǎn)上建立聯(lián)系。這反過(guò)來(lái)也能幫助我們與顧客形成親密的關(guān)系，從而培養(yǎng)出充滿熱情的品牌傳道士。3．得遇一位向?qū)Ч适缕放圃瓌t之三：顧客不是在尋找另一位主人公，而是在尋找一位向?qū)АＨ绻粍t故事里的主人公能夠解決他自己的問(wèn)題，那他從一開始就不會(huì)陷入麻煩當(dāng)中。正因?yàn)槿绱?，幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)的講故事者都創(chuàng)造了另外一種人物，來(lái)幫助主人公取勝。與不同的學(xué)者談及這個(gè)人物，你會(huì)聽到不同的名稱，而我們?cè)诠适缕放七@里使用的術(shù)語(yǔ)就是“向?qū)А保╰heguide）。在湯姆·霍珀（TomHooper）執(zhí)導(dǎo)的奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《國(guó)王的演講》（TheKing'sSpeech）中，國(guó)王喬治六世為了克服口吃的毛病，進(jìn)行了艱苦的抗?fàn)?。?dāng)時(shí)，英國(guó)正在準(zhǔn)備與德國(guó)開戰(zhàn)，英國(guó)人寄希望于從他們的領(lǐng)袖那里獲得信心和方向。絕望之下，國(guó)王喬治六世向萊昂納爾·羅格尋求幫助。這位由戲劇家轉(zhuǎn)型的語(yǔ)言治療學(xué)專家為國(guó)王提供了一套方案，訓(xùn)練他的演講能力，并助他成為一名有力的演講者。同樣的服務(wù)，在《星球大戰(zhàn)》中是由歐比旺（和尤達(dá)大師）為盧克·天行者提供的，在《饑餓游戲》中是由黑密斯為凱特尼斯提供的，而且從某種程度上來(lái)說(shuō)，在《頭腦特工隊(duì)》（InsideOut）中，也由冰棒為樂(lè)樂(lè)提供過(guò)。向?qū)У慕巧珟缀踉谒械碾娪袄锒紩?huì)出現(xiàn)，這絕非偶然。差不多每個(gè)人類個(gè)體都在尋找一個(gè)（或多個(gè)）能幫助自己走向成功的向?qū)АＤ切┌炎约憾ㄎ粸橹魅斯钠放圃诓恢挥X(jué)之中與它們潛在的顧客展開了競(jìng)爭(zhēng)。每個(gè)人在每天早晨睜開眼睛時(shí)，都是在透過(guò)主人公的鏡頭來(lái)看這個(gè)世界。不管我們是多么無(wú)私、慷慨和利他主義的人，世界總是圍著我們打轉(zhuǎn)。毫不夸張地說(shuō)，每一天的意義就在于我們與我們的世界相遇的方式。潛在的顧客對(duì)他們自己的感覺(jué)亦是如此。他們是他們的世界的中心。如果一個(gè)品牌在現(xiàn)身時(shí)把自己定位為主人公，顧客就會(huì)與其保持距離。當(dāng)聽到我們講解自己的生意有多么棒時(shí)，他會(huì)開始懷疑我們是不是在跟他競(jìng)爭(zhēng)稀缺的資源。他潛意識(shí)中的思維模式是這樣的：噢，這是另一位主人公，跟我一樣。我希望我有更多的時(shí)間聽他們的故事，可是眼下，我正在忙著尋找一位向?qū)?！在故事品牌框架的第三部分，我們將詳?xì)探究?jī)煞N思維觸發(fā)器，它們可以讓顧客把我們認(rèn)作他們一直都在尋找的那位向?qū)А?．為他提供一套方案故事品牌原則之四：顧客信任手握一套方案的向?qū)АＷ叩竭@一步，我們已經(jīng)認(rèn)清了顧客想要的東西，確定了他遇到的三個(gè)層面的問(wèn)題，而且把我們自己定位為他的向?qū)?。我們的顧客?huì)因?yàn)檫@些努力而贊賞我們，可是他仍然沒(méi)有買單的打算。為什么？因?yàn)槲覀冞€沒(méi)有規(guī)劃出一套他可以采用的行動(dòng)方案。進(jìn)行購(gòu)買是重大的一步，特別是當(dāng)我們的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格十分昂貴的時(shí)候。所以說(shuō)，顧客尋求的是我們規(guī)劃出來(lái)的一條清晰的路徑，為他排除一切可能產(chǎn)生的關(guān)于如何與我們做生意的困惑。我們用來(lái)創(chuàng)造這條路徑的故事品牌工具，名為方案。幾乎在每一個(gè)故事里，向?qū)Ф紩?huì)給主人公提供一套方案，或者是一份重要信息，又或者是主人公可以借以完成任務(wù)的行動(dòng)步驟。在《星球大戰(zhàn)》系列電影中，尤達(dá)大師先是告訴盧克要相信原力，然后又訓(xùn)練盧克，教他如何運(yùn)用這種力量。人們尋求的是一種可以具體化的哲學(xué)或者一系列可以解決問(wèn)題的步驟。在故事品牌框架的第四部分，我們將仔細(xì)審視兩種類型的方案：協(xié)議方案（agreementplan）和過(guò)程方案（processplan）。這兩種方案都可以贏得顧客的信任，并為他提供一條通向穩(wěn)定性的清晰路徑，從而大大提高他的購(gòu)買率。5．召喚他采取行動(dòng)故事品牌原則之五：除非受到激勵(lì)，否則顧客不會(huì)采取行動(dòng)。在故事中，人物不會(huì)自發(fā)地采取行動(dòng)。他必須受到激勵(lì)才行。如果在我們講的故事里，一個(gè)需要減重30磅的男人突然出于自己的意志而決定開始減肥，那么聽眾將紛紛離場(chǎng)。為什么？因?yàn)檫@不是生活本來(lái)的樣子。任何行為都需要一個(gè)理由。我們的人物一定得邂逅某個(gè)高中時(shí)代的心儀對(duì)象，而她現(xiàn)在剛好是個(gè)瑜伽教練；要不然的話，他就需要輸?shù)粢淮未蛸€，而賭注是跑完一次馬拉松。人物只有在接受來(lái)自外部力量的激勵(lì)之后才會(huì)采取行動(dòng)。這項(xiàng)原則之所以在故事中成立，是因?yàn)樗谏钪幸渤闪?。只有?dāng)人們從故事中得到了激勵(lì)，他們才會(huì)采取行動(dòng)，你要是知道有多少家公司沒(méi)能給出召喚顧客行動(dòng)的明確呼聲，定會(huì)大吃一驚。對(duì)于行動(dòng)的召喚需要傳播出一種清晰而直接的步驟，讓顧客可以循此迎接他的挑戰(zhàn)，回歸安寧的生活。沒(méi)有對(duì)于行動(dòng)的清晰召喚，人們就不會(huì)接受我們的品牌。在故事品牌框架的第五部分，我將為你展示兩種召喚行動(dòng)的類型，它們已經(jīng)成功地幫助過(guò)上千名客戶了。一種是直接式的行動(dòng)召喚，邀請(qǐng)顧客進(jìn)行購(gòu)買或者確定預(yù)約。另外一種是轉(zhuǎn)化型的行動(dòng)召喚，旨在推進(jìn)我們與顧客的關(guān)系。一旦我們開始在發(fā)送信息時(shí)同時(shí)使用兩種召喚行動(dòng)的方式，顧客就能精確地理解我們想要他們做什么，并決定是否讓我們?cè)谒麄兊墓适轮邪缪菀粋€(gè)角色。在我們召喚顧客采取行動(dòng)之前，他們都只是在觀望；但是，當(dāng)我們召喚他們（以正確的方式）采取行動(dòng)時(shí)，他們就會(huì)投入進(jìn)來(lái)。6．幫助他免于失敗故事品牌原則之六：每個(gè)人都在努力避免悲劇的結(jié)局。故事的生與死只懸于一個(gè)問(wèn)題：有什么利害得失？如果沒(méi)什么可以得到或者損失的東西，就沒(méi)有人會(huì)關(guān)心。主人公將拆除炸彈，還是人們將慘遭橫死？那位哥們兒將追到女孩兒，還是在自我懷疑中孑然一身？這些才是一個(gè)對(duì)故事饑渴的聽眾心里想問(wèn)的問(wèn)題。如果在一個(gè)故事里沒(méi)有什么利害得失，那么也就沒(méi)有故事可言。同樣，如果我買或者不買你的產(chǎn)品，其中也沒(méi)有什么利害得失，那么我就不會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品。說(shuō)到底，我憑什么要買呢？簡(jiǎn)言之，我們必須向人們展示出不跟我們做生意有什么損失。20世紀(jì)80年代，快餐連鎖店溫迪（Wendy's）向人們提出了一個(gè)有力的問(wèn)題：“牛肉去哪兒了？”其中的暗含之意就是，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有使用足夠的肉料。所以，如果不選擇溫迪而選擇另一家品牌，會(huì)有什么樣的利害得失呢？我們可能會(huì)苦惱地拿到一個(gè)干癟的三明治。同理，全食公司（WholeFoods）建立起龐大的產(chǎn)業(yè)，是要幫助顧客免遭食物過(guò)度加工的惡果，而更晚出現(xiàn)的商人喬（TraderJoe's）則是要幫助顧客擺脫全食定價(jià)的折磨。幫助顧客避開生活中某種負(fù)面性（并讓顧客知道那種負(fù)面性是什么）的品牌能夠吸引顧客，其中的原因跟好的故事俘獲聽眾的道理相同：它們都定義了利害得失。在故事品牌框架的第六部分，我將幫你在你顧客的故事里識(shí)別出與你的品牌相關(guān)的利害得失。但是，在我們繼續(xù)推進(jìn)之前，要重點(diǎn)注意的是，在你傳播的時(shí)候，對(duì)于七種元素的使用并不應(yīng)該均等用力。把故事品牌框架想象成為烘焙面包的指南。失敗就跟鹽一樣：用得太多，你就把味道毀了；把鹽去掉的話，按這份指南做出來(lái)的東西則會(huì)味同嚼蠟。不管怎么說(shuō)，這里的要點(diǎn)在于：你的故事需要有利害得失。7．最終獲得成功故事品牌原則之七：絕對(duì)不要假定人們能理解你的品牌將如何改變他們的生活。要告訴他們。我們必須告訴我們的顧客，如果他們購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)，他們的生活看上去將有多么美好。羅納德·里根描繪過(guò)一幅“山巔上的光輝之城”的圖景。比爾·克林頓提出要幫助我們“搭建一座通往21世紀(jì)的橋梁”。在黑暗而壓抑的大蕭條時(shí)期，富蘭克林·羅斯福用《幸福的日子又來(lái)了》（HappyDaysAreHereAgain）這首歌作為他的官方競(jìng)選主題歌。同理，蘋果公司提供的工具讓我們得以表達(dá)自己并被世人聽見，慧儷輕體（WeightWatchers）幫助我們減輕體重并感覺(jué)美妙，男人衣倉(cāng)（Men'sWearhouse）則保證我們會(huì)喜歡自己的外觀。每個(gè)人都想被帶到某個(gè)地方。如果我們不告訴人們我們將把他們帶到哪里，他們就會(huì)去投靠其他的品牌。在故事品牌框架的第七部分，我將詳細(xì)闡述的那個(gè)元素，也許是你的信息策略中最為重要的一環(huán)：提供一幅愿景，描繪出當(dāng)顧客接受你的產(chǎn)品或服務(wù)后，他們的生活可以變得多么美好。當(dāng)你感到迷惘時(shí)，要清晰地闡明你的信息現(xiàn)在，你的腦子可能在飛速地運(yùn)轉(zhuǎn)。即便這個(gè)框架只包括七個(gè)部分，可我們到底怎么才能壓縮我們的信息，好讓我們的營(yíng)銷材料開始重新發(fā)揮作用呢？我們已經(jīng)創(chuàng)造出一種簡(jiǎn)化過(guò)程的工具。這種工具將降低創(chuàng)作一則清晰信息的困難，為你節(jié)省時(shí)間，在使用它的時(shí)候?yàn)槟銕?lái)愉悅，并激勵(lì)你創(chuàng)作出有效的營(yíng)銷材料。我在上文已經(jīng)提過(guò)，這個(gè)工具就是故事品牌腳本，而它也將成為你新的摯友。除了使用本書創(chuàng)建故事品牌腳本，你還可以在mystory-brand．com網(wǎng)站上免費(fèi)創(chuàng)建它。故事品牌腳本如下頁(yè)圖所示。在隨后的七章中，我將帶你逐一了解這七個(gè)元素，并幫你創(chuàng)作出自己的品牌腳本。當(dāng)你完成后，你再也不會(huì)為如何談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和服務(wù)而感到迷惘了，同時(shí)，你也將獲得能強(qiáng)力吸引潛在顧客的信息。我想讓你在品牌腳本上完成的第一項(xiàng)功課，是呈現(xiàn)你的總體品牌。然后，你將為你的企業(yè)的每一個(gè)分部創(chuàng)建一個(gè)品牌腳本；再之后，是每個(gè)分部中的每一種產(chǎn)品。如果你愿意的話，甚至可以為每一個(gè)細(xì)分用戶群創(chuàng)建一個(gè)品牌腳本（如下頁(yè)圖所示）。故事品牌腳本的使用，沒(méi)有邊界可言。提醒一下，要想創(chuàng)建一個(gè)你可以保存、編輯和反復(fù)利用的品牌腳本，可訪問(wèn)mystorybrand．com網(wǎng)站。你的故事品牌腳本會(huì)成為一種有力的資源，幫助你組織并簡(jiǎn)化你的信息，而你也可以反復(fù)地使用它。利用故事品牌腳本工具，你可以在一頁(yè)紙上看到你的品牌敘事，它將幫你轉(zhuǎn)換并生成一份清晰的信息，讓你可以用來(lái)擴(kuò)大你的生意。清晰闡明你的信息，好讓顧客聆聽在你探索故事品牌框架的七個(gè)部分時(shí)，只要遵循下面三個(gè)步驟即可：1．閱讀下面七章中的每一章。2．當(dāng)你閱讀完每一章后，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法找出可能用來(lái)填充你的品牌腳本的信息。3．仔細(xì)審視你頭腦風(fēng)暴的成果，然后為你的品牌腳本的每一個(gè)板塊選定一條特定的信息。一旦完成了故事品牌腳本，你就擁有了運(yùn)用SB7框架的基本信息，不論是在你的網(wǎng)站上、幻燈片里、電梯游說(shuō)中，還是在任何其他的營(yíng)銷和信息傳播形式當(dāng)中。這就意味著你的信息將會(huì)變得簡(jiǎn)單、中肯而可重復(fù)。別忘了：切中顧客要害的簡(jiǎn)單而清晰的信息能為你打開銷路。人類已經(jīng)在用故事的語(yǔ)言講話了，所以當(dāng)你開始使用SB7框架時(shí)，你也終于開始操起了他們的語(yǔ)言。利害攸關(guān)你可能忍不住要跳過(guò)對(duì)于這個(gè)框架七個(gè)部分中每個(gè)部分的仔細(xì)思考，直接開工。畢竟，你已經(jīng)拿到了品牌腳本，所以為什么不干脆動(dòng)手把它填起來(lái)呢？業(yè)余的編劇和作家也會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤。他們以為自己已經(jīng)掌握了編故事的方式，所以開始敲擊鍵盤寫起來(lái)?？墒菐讉€(gè)月之后，他們就搞不懂了：為什么自己的故事既無(wú)聊，又沒(méi)法引起共鳴？我來(lái)告訴你為什么。他們對(duì)整個(gè)過(guò)程有了一個(gè)概觀，可是從來(lái)沒(méi)沉下心來(lái)，學(xué)習(xí)其中具體的法則。SB7框架的每一個(gè)模塊都有固定的法則，你不能打破——不然的話，顧客就不會(huì)在你講的故事里發(fā)現(xiàn)他們自己，也就更不可能投入你的品牌了。每年都有上千家公司關(guān)門大吉，這不是因?yàn)樗鼈儧](méi)有好的產(chǎn)品，而是因?yàn)闈撛诘念櫩筒磺宄@些產(chǎn)品如何能讓他們的生活變得更好。如果我們不對(duì)顧客故事的每個(gè)元素加以仔細(xì)分析，他們就會(huì)感覺(jué)我們對(duì)此漠不關(guān)心，而轉(zhuǎn)向下一家花了時(shí)間來(lái)做這項(xiàng)功課的競(jìng)品。有些人可能覺(jué)得，現(xiàn)在開始已經(jīng)為時(shí)過(guò)晚；我的意思是，如果這些東西已經(jīng)印在了一本書里，那么可能每個(gè)人都已經(jīng)在這么做了。但是，他們真的在做嗎？有多少人讀了一本書的前20頁(yè)之后就停下來(lái)不讀了？我要說(shuō)，大多數(shù)人都是這樣的，而這也就意味著你已經(jīng)超過(guò)了他們。如果你承諾把這個(gè)過(guò)程完成，而你的競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有，會(huì)發(fā)生什么？你就贏了，不是嗎？再說(shuō)，即使在讀完了這本書的人里，有多少人真正付諸實(shí)踐了呢？相信我，人性總是傾向于自滿而止步不前。完成這個(gè)過(guò)程，打敗競(jìng)爭(zhēng)者。清晰地闡明你的信息，壯大你的公司。競(jìng)爭(zhēng)者也許比你更有天賦，可如果你比他們更努力，他們是絕對(duì)無(wú)法勝出的。這是你能夠控制的一件事。在接下來(lái)的七章里，我將向你展示如何才能創(chuàng)作出清晰誘人的信息——它將組織你的思考、簡(jiǎn)化你的營(yíng)銷、壯大你的公司。第二部分打造你的故事品牌當(dāng)你感到迷惘時(shí)，就創(chuàng)建一個(gè)故事品牌腳本吧。第4章一個(gè)人物故事品牌原則之一：顧客（而非你的品牌）是主人公。直到主人公需要拆除一枚炸彈、贏得某人芳心、擊敗一個(gè)惡人或者為他們的情感或生存展開斗爭(zhēng)，在此之前，一個(gè)故事都不會(huì)有什么起色。故事開始于主人公對(duì)于某種東西的欲望。然后，問(wèn)題就變成了：主人公會(huì)得到他想要的東西嗎？觀眾在得知主人公想要什么之前，對(duì)于他的命運(yùn)幾乎毫無(wú)興趣。正因?yàn)槿绱?，編劇們不得不在一部影片開始后大概前九分鐘之內(nèi)就明確定義人物的追求目標(biāo)。那個(gè)小人物能完成逆襲嗎？那名選手能跑完馬拉松嗎？那支隊(duì)伍能贏得冠軍嗎？這些問(wèn)題才是讓一位觀眾全情投入兩個(gè)小時(shí)的原因。作為一個(gè)品牌，界定顧客想要的某種東西是很重要的，因?yàn)橹灰缍祟櫩拖胍哪欠N東西，就把一個(gè)故事問(wèn)題植入了顧客的頭腦中：這個(gè)品牌真的能幫助我得到我想要的東西嗎？曾有一個(gè)高端度假區(qū)聘請(qǐng)我們?nèi)退麄冴U明他們的信息。跟很多公司一樣，他們也在經(jīng)歷一場(chǎng)認(rèn)同危機(jī)。他們的營(yíng)銷資料展現(xiàn)了他們的餐館、前臺(tái)和員工的風(fēng)采，看起來(lái)都很不錯(cuò)，但是，除非他們想要售賣的是他們的建筑物，否則他們就沒(méi)有真正把顧客邀請(qǐng)到故事中。實(shí)際上，他們的顧客最想要的東西是一次奢華而休閑的體驗(yàn)。在用故事品牌包裝了他們的度假區(qū)后，他們把網(wǎng)站上講述自己故事（把自己定位為主人公）的冗長(zhǎng)文本換成了一組圖片，展現(xiàn)的是一組溫泉浴的畫面：長(zhǎng)毛絨的浴巾和浴袍，有人在溫泉中心享受按摩，后廊的搖椅背對(duì)著一片樹林，樹葉在風(fēng)中搖曳，與樹林接壤的是一片高爾夫球場(chǎng)……還配上了一部循環(huán)短片。他們把主頁(yè)上的文字換成一句簡(jiǎn)短有力的話：“找到你一直追尋的奢華與休閑?！边@成為全體員工的口號(hào)。這個(gè)短句被他們貼在辦公室的墻上。直到今天，你可以隨便叫住團(tuán)隊(duì)的任何一名成員——無(wú)論是副廚師長(zhǎng)還是場(chǎng)地管理員，他們都會(huì)告訴你，他們的顧客追求的是兩樣?xùn)|西：奢華與休閑。精確界定他們的顧客想要的東西，為員工帶來(lái)了清晰感與同事情誼。每一位員工都理解了他在故事中的角色，而那正是他們邀請(qǐng)顧客參與的故事。我們合作過(guò)的一所大學(xué)把他們顧客的愿望定義為“你可以在業(yè)余時(shí)間完成的零麻煩的MBA學(xué)位”。一家園林美化公司把他們顧客的野心幽默地定義為“比鄰居家更漂亮的花園”。我們?cè)诼迳即壓献鬟^(guò)的一位酒席承辦商把他們的顧客需求定義為“一場(chǎng)在你心儀的環(huán)境中的移動(dòng)美食體驗(yàn)”。當(dāng)我們識(shí)別出我們的顧客想要的某物并將其簡(jiǎn)單直白地傳遞出去時(shí)，我們邀請(qǐng)顧客進(jìn)入的故事就獲得了明確性和方向感。下面是更多的例子，都是從與我們合作過(guò)的公司中提取的：財(cái)務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)：“為你的退休訂制方案”大學(xué)校友會(huì)：“留下一份有意義的饋贈(zèng)”美食飯店：“每個(gè)人都會(huì)記住的一餐”不動(dòng)產(chǎn)代理：“你夢(mèng)想中的家”書店：“一則令你沉迷的故事”早餐吧：“讓你的一天有一個(gè)健康的開始”在你界定了你的顧客想要的某種東西后，顧客就被邀請(qǐng)來(lái)順著你指引的方向修改他的故事了。如果他把你的品牌視為一位值得信任和可以依賴的向?qū)?，他就很可能投入進(jìn)來(lái)。開啟一個(gè)故事缺口從故事的角度來(lái)說(shuō)，識(shí)別出你的顧客的潛在欲望，可以開啟那種有時(shí)被稱為故事缺口的東西。意思就是，你把一個(gè)缺口安置在一個(gè)人物和他想要的東西之間。當(dāng)故事出現(xiàn)缺口時(shí)，看電影的人就會(huì)特別集中注意力，因?yàn)樗麄兿胫滥莻€(gè)缺口會(huì)不會(huì)閉合、會(huì)以怎樣的方式閉合。杰森·伯恩是一名患有失憶癥的特工，我們想知道他是否能找到幫助他的人。當(dāng)他遇到一個(gè)名叫瑪麗的年輕女子時(shí)，那個(gè)缺口閉合了，而另一個(gè)缺口隨之開啟。伯恩和瑪麗不得不逃往國(guó)外。在他們出逃以后，那個(gè)缺口也閉合了，而另一個(gè)缺口又開啟了。如此循環(huán)不斷，始終緊緊地抓住觀眾的注意力，直到終篇。要想理解一個(gè)故事缺口的力量，就要理解迫使人類大腦趨向一種欲望的東西。甚至連古典音樂(lè)都符合這個(gè)配方。很多古典奏鳴曲都可以拆分成三個(gè)部分：呈示、展開和再現(xiàn)。最后一個(gè)部分，即再現(xiàn)部，只是呈示部的一個(gè)變體版本，帶來(lái)一種塵埃落定之感。如果這么說(shuō)你還不能理解的話，不妨試試哼唱一曲《小星星》，但是不要唱最后一個(gè)音節(jié)，也就是省略掉最后一句歌詞。這會(huì)讓你沒(méi)著沒(méi)落，不勝其煩。我們?cè)谠?shī)歌中也能發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。當(dāng)我們聽到拜倫爵士的第一行詩(shī)“她走在美的光彩中，像夜晚”（查良錚譯）時(shí)，一個(gè)故事缺口就開啟了。我們?cè)诘却牭揭粋€(gè)跟“晚”（night）押韻的字，來(lái)填補(bǔ)我們思維中的缺口。當(dāng)我們聽到“皎潔無(wú)云而且繁星滿天”時(shí)，我們的思維便得到了一點(diǎn)疏解，直到下一行詩(shī)句出現(xiàn)。一個(gè)故事缺口的開啟與閉合是驅(qū)動(dòng)大部分人類行為的富有磁性的力量。性喚起開啟了一個(gè)故事的缺口，而性滿足將使這個(gè)缺口閉合。饑餓開啟了一個(gè)故事的缺口，而一頓飯將使這個(gè)缺口閉合。生活中幾乎沒(méi)有什么行動(dòng)是不能用各種各樣的故事缺口的打開和閉合來(lái)解釋的。如果我們無(wú)法界定我們的顧客想要的東西，那么我們也就無(wú)法開啟一個(gè)故事缺口。當(dāng)我們沒(méi)有在我們顧客的頭腦中打開一個(gè)故事缺口時(shí)，他們就沒(méi)有加入我們的動(dòng)機(jī)，因?yàn)椴](méi)有什么問(wèn)題有待解決。只有界定出我們的顧客想要的東西，并在我們的營(yíng)銷材料中描繪出它的特征，才能開啟一個(gè)故事的缺口。把顧客的野心削減到單一的焦點(diǎn)之上很多組織在界定他們的顧客想要的東西時(shí)，都會(huì)犯一個(gè)關(guān)鍵的錯(cuò)誤，那就是沒(méi)能把顧客的欲望削減到一個(gè)單一的焦點(diǎn)之上。我跟那些飽受挫敗的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行過(guò)無(wú)數(shù)次交談，他們都是在這一點(diǎn)上止步不前，紛紛對(duì)我說(shuō)：“等等，我們?yōu)槲覀兊念櫩吞峁┝?7種他們想要的東西。難道我們不能把它們都提出來(lái)嗎？”答案是不能，至少現(xiàn)在還不是時(shí)候。如果我們尚未明確界定好一個(gè)特定的欲望并以幫助人們實(shí)現(xiàn)這個(gè)欲望而聲名在外，我們就不應(yīng)該在我們的故事品牌腳本中增加太多互相干擾的故事缺口。如果你的產(chǎn)品和服務(wù)滿足的是多重欲望，這一點(diǎn)可能會(huì)令你抓狂。但是，一個(gè)分散的品牌所招致的挑戰(zhàn)，實(shí)際上同很多業(yè)余編劇所落入的陷阱一樣：他們用太多的野心稀釋了主人公的欲望，然后把故事攪得一團(tuán)亂。當(dāng)你為你的總體品牌創(chuàng)建一個(gè)品牌腳本時(shí)，要聚焦于一個(gè)簡(jiǎn)單的欲望。然后，當(dāng)你為每個(gè)分部乃至每個(gè)產(chǎn)品發(fā)起推廣時(shí)，你就可以在你的總體品牌的支線情節(jié)中加入更多你的顧客想要的東西。再看一下這張圖，它展示了使用不同故事品牌腳本工具打造出的分散性品牌的大致樣貌。在企業(yè)最高級(jí)別，領(lǐng)導(dǎo)者面對(duì)的最重要的挑戰(zhàn)，是要簡(jiǎn)單而恰切地界定他們的顧客想要的東西，并讓自己以能夠履行這份承諾而知名。其他的一切都是支線情節(jié)，僅僅是為了在滿足顧客的基本欲望之后進(jìn)一步取悅他們、為他們奉上額外的驚喜。選擇一個(gè)切中他們生存需要的欲望一家品牌商在界定他們的顧客想要的東西時(shí)，還常常會(huì)犯下第二種錯(cuò)誤——他們定義的東西與顧客的生存意識(shí)無(wú)關(guān)。出于廣撒網(wǎng)的考慮，他們界定了一堆模糊的欲望，讓潛在顧客搞不懂自己到底為什么有這種需求。一位領(lǐng)導(dǎo)力專家搜集了有關(guān)他的品牌的反饋。我在檢查他的營(yíng)銷材料的時(shí)候，注意到他犯了一個(gè)關(guān)鍵錯(cuò)誤：在界定他的顧客想要什么的時(shí)候，他言辭含混。他的品牌背后的概念是，他會(huì)向未來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者傳授知識(shí)。他把自己視為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)力資源的倉(cāng)庫(kù)，想要成為那些追求卓越的人可以倚仗的樞紐人物。事實(shí)上，他的宣傳語(yǔ)是：“吸入知識(shí)，呼出成功。”看起來(lái)夠清楚了，可是果真如此嗎？“呼出成功”究竟是什么意思呢？他正在讓潛在顧客消耗過(guò)多的思考能量，為的是搞清楚他將如何幫助他們生存和成長(zhǎng)。我建議他改動(dòng)一下他的信息。與其說(shuō)“吸入知識(shí)，呼出成功”，不如干脆說(shuō)“助你成為人人愛戴的領(lǐng)導(dǎo)者”。成為人人愛戴的領(lǐng)導(dǎo)者，意味著顧客將受到尊重，并與一個(gè)族群建立更為緊密的關(guān)系，他們將獲得更加優(yōu)越的社會(huì)與職業(yè)機(jī)遇，還有很多其他好處?！昂舫龀晒Α甭犉饋?lái)很不錯(cuò)，但是作為一個(gè)族群的領(lǐng)導(dǎo)者，茁壯成長(zhǎng)與生存是直接相連的。人們總是愿意選擇一個(gè)幫助他們生存和成長(zhǎng)的故事。幸運(yùn)的是，他喜歡這個(gè)主意，主要因?yàn)檫@就是他一直在做的事。界定顧客想要的東西并把它跟顧客求生的欲望聯(lián)系在一起，開啟的是一個(gè)充滿誘惑力的故事缺口。生存是什么意思？當(dāng)我說(shuō)到生存時(shí)，我指的是我們所有人共享的那種對(duì)于安全、健康、幸福和強(qiáng)壯的原始欲望。生存僅僅意味著我們擁有足夠的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資源，來(lái)保障我們飲食、繁衍和御敵。那么，哪些種類的欲望符合這個(gè)定義呢？好吧，多得數(shù)不過(guò)來(lái)，但是可以參考下面這些樣例。保存財(cái)源。為了生存和成長(zhǎng)，你的顧客可能需要保存資源。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這就意味著他們可能需要存錢。如果你的品牌可以幫助他們存錢，你就接入了一種生存的機(jī)制當(dāng)中。沃爾瑪就是把他們的品牌建立在每日低價(jià)的承諾之上。他們的宣傳語(yǔ)“省錢省心，好生活”（SaveMoney，LiveBetter）進(jìn)一步傳播了節(jié)省與價(jià)值感，由此接入生存的一項(xiàng)基本功能當(dāng)中，即資源的保存。節(jié)約時(shí)間。在發(fā)達(dá)國(guó)家，我們的大多數(shù)顧客已經(jīng)滿懷感恩地跨過(guò)了以捕獵—采集謀生的階段。他們對(duì)于機(jī)會(huì)成本的概念不再陌生。你的家政清潔服務(wù)能為你的顧客提供更多時(shí)間去處理其他事情或者陪伴家人嗎？如果可以的話，他們也許會(huì)感興趣。建立社交網(wǎng)絡(luò)。如果我們的品牌能幫助顧客找到社群歸屬，那么我們就接入了另一種生存機(jī)制當(dāng)中。當(dāng)我們幫同事買咖啡時(shí)，我們以為自己只是與人為善，可是我們與人為善的真正原因，是不是我們?cè)嫉拇竽X想要保證我們與一個(gè)族群建立聯(lián)系，以防壞人找上門來(lái)呢？人類有培養(yǎng)關(guān)系和被關(guān)系培養(yǎng)的強(qiáng)烈欲望，加入這一點(diǎn)事實(shí)，我們就再次接入了又一種不同的生存機(jī)制當(dāng)中。獲取地位。像梅賽德斯和勞力士這樣的奢侈品牌，基本上涉及不到什么關(guān)乎生存的問(wèn)題，不是嗎？實(shí)際上，當(dāng)更普通的品牌也能實(shí)現(xiàn)同樣的功能時(shí)，花費(fèi)大筆錢去購(gòu)買一輛豪華轎車，這看起來(lái)是有悖于我們的生存之道的，不是嗎？當(dāng)你考慮到地位的重要性時(shí)，就知道答案是否定的了。不管在哪個(gè)族群中，地位都是一種生存機(jī)制。它投射出一種充裕感，能吸引有力量的同盟，逼退潛在的敵手（就像一頭獅子發(fā)出的震耳吼叫一樣），而如果我們樂(lè)于追求浮于表面的同伴關(guān)系，它甚至還能幫我們拴住一個(gè)配偶。勞力士、梅賽德斯、路易威登以及其他奢侈品牌真正出售的東西不僅僅是汽車和手表；它們賣的是一種與權(quán)力、威望和高雅綁定在一起的身份。積累資源。如果你提供的產(chǎn)品和服務(wù)是要幫人們賺錢或者積累剛需的資源，那么這很容易就能轉(zhuǎn)換成一個(gè)人對(duì)于生存的欲望。有了更多的錢，我們的顧客就擁有了更多的機(jī)會(huì)去保護(hù)他們可能需要的其他生存資源。很多故事品牌的客戶都在經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)企業(yè)的供貨關(guān)系（故事品牌本身就是一家企業(yè)對(duì)企業(yè)服務(wù)的公司），所以，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)能讓企業(yè)（或個(gè)人）的生產(chǎn)率提高、收益增長(zhǎng)或者浪費(fèi)率降低，將使你與企業(yè)（或個(gè)人）的生存和成長(zhǎng)需要建立起更強(qiáng)力的聯(lián)系?？犊膬?nèi)在欲望。我之前所列的所有欲望皆非罪惡。它們都可能走到過(guò)火的地步，但是從現(xiàn)實(shí)意義來(lái)說(shuō)，生存本就是我們首要的目的。盡管如此，幾乎所有的人類都還擁有一種巨大的慷慨濟(jì)世的潛能，這一事實(shí)足以令我們欣慰。獲得一種抱負(fù)遠(yuǎn)大的犧牲者身份實(shí)際上也有助于我們的生存（抵御敵手、減少外部的批評(píng)、贏得族群的信任等），但是它也觸及了某種真正具有救贖意義的東西：我們想要其他人也生存下來(lái)。絕大多數(shù)人的想法都還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到相信達(dá)爾文主義的層面。我們是具有同情心和關(guān)懷感的生物，樂(lè)于為他人的福祉做出犧牲，往往還會(huì)做好事不留名。真相就是，我們并不僅僅關(guān)心自己的生存；我們也關(guān)心他人的生存，特別是那些沒(méi)有獲得過(guò)我們享有的機(jī)會(huì)之人。對(duì)意義的渴求。當(dāng)維克多·弗蘭克爾（ViktorFrankl）與西格蒙德·弗洛伊德（SigmundFreud）對(duì)峙時(shí)，他委婉地暗示：人類最主要的欲望不是快感，而是意義。他說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)。事實(shí)上，他在《人類對(duì)意義的探索》（Man'sSearchforMeaning）一書中令人信服地論證了，人類實(shí)際上是在生命缺乏意義的空虛中才最容易受到誘惑，他們會(huì)用快感來(lái)分散自己的注意力。所以，我們?nèi)绾螢轭櫩吞峁┮环N意義感呢？這跟我們?yōu)轭櫩吞峁┛犊臋C(jī)會(huì)沒(méi)什么不同，我們只需要邀請(qǐng)他們參與到某項(xiàng)對(duì)于他們而言更偉大的事業(yè)當(dāng)中就行了：一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)、一條擁護(hù)的路線、一次與真正的大惡人展開的英勇戰(zhàn)斗——不論那個(gè)惡人是有血有肉的人類，還是一種有害的哲學(xué)。為你的顧客準(zhǔn)備的故事問(wèn)題是什么？我給我那位高管教練朋友提供的宣傳語(yǔ)是“助你成為人人愛戴的領(lǐng)導(dǎo)者”，如此一來(lái)，他的顧客的大腦就能把這條信息轉(zhuǎn)化成多重的生存范疇，包括社交網(wǎng)絡(luò)、地位、慷慨的內(nèi)在欲望、獲取資源的機(jī)會(huì)，乃至對(duì)于更深刻的意義的渴求。在生意場(chǎng)上，如果我們傳播的信息不清晰，我們的生意就會(huì)萎縮。我們?cè)趧?dòng)員團(tuán)隊(duì)成員、說(shuō)服股東或者招徠顧客的時(shí)候，必須明確定義顧客的欲望，否則我們將無(wú)法開啟一個(gè)故事缺口，而我們的受眾也會(huì)對(duì)我們視而不見。記住，顧客想知道你能把他們帶到何方。除非你界定了他們想要的某樣?xùn)|西，不然的話，他們?cè)覆辉敢饴犇阏f(shuō)話，就很難講了。把你的顧客想象成一個(gè)搭順風(fēng)車的陌生人。你把車停在路邊，要載他一程，此時(shí)他心里最緊迫的一個(gè)問(wèn)題就是：您這是要往哪兒開？可是，當(dāng)他走過(guò)來(lái)，這時(shí)你搖下車窗，卻開始談起你的使命宣言，或者講起你的祖父如何從零開始把這輛車徒手組裝起來(lái)，又或者談起你這一路上的播放列表里都是20世紀(jì)80年代的非主流歌曲。那個(gè)人根本不在乎。他想要做的只有一件事，那就是戴著頭上的那朵花趕到舊金山去！我們塑造品牌的目標(biāo)，應(yīng)該是讓每個(gè)潛在的顧客精確地知道我們將把他們帶到何方：一個(gè)能讓他們享受休閑時(shí)光的奢華度假區(qū)，讓他們成為人人愛戴的領(lǐng)導(dǎo)者，或者省錢省心、好生活。如果你隨機(jī)地問(wèn)一位潛在的顧客，你的品牌將把他帶到哪里去，他能夠回答出來(lái)嗎？他能夠把你的品牌提供的東西精確地重復(fù)給你嗎？如果不能的話，那么你的品牌就正在為含混付出代價(jià)。你可以亡羊補(bǔ)牢。為你的顧客定義一種欲望，你邀請(qǐng)顧客進(jìn)入的故事便會(huì)擁有一個(gè)強(qiáng)有力的鉤子（hook）。清晰闡明你的信息，好讓顧客聆聽●可以訪問(wèn)mystorybrand．com，創(chuàng)建一個(gè)故事品牌腳本，或是登錄你已有的品牌腳本?！癃?dú)立或與團(tuán)隊(duì)一起開展頭腦風(fēng)暴，列出那些你可以幫顧客滿足的潛在欲望。●做出決定。選擇你的顧客想要的某個(gè)東西，填寫你的故事品牌腳本的“人物”模塊。●閱讀下一章，然后在你的品牌腳本的下一部分重復(fù)這個(gè)過(guò)程。在完成了你的故事品牌腳本的第一個(gè)模塊之后，你就已經(jīng)走在了邀請(qǐng)顧客進(jìn)入一個(gè)不可思議的故事的路上。此時(shí)此刻，他們已經(jīng)對(duì)你和你提供的東西產(chǎn)生了興趣?？墒牵覀?cè)趺床拍芪麄兏M(jìn)一步深入故事當(dāng)中呢？讓我們前往第二部分去尋找答案吧！第5章遭遇一個(gè)問(wèn)題故事品牌原則之二：企業(yè)傾向于出售外部問(wèn)題的解決方案，顧客購(gòu)買解決方案則是為了解決內(nèi)部問(wèn)題。如今，你已經(jīng)進(jìn)入了顧客的故事當(dāng)中，那么怎樣才能讓他們對(duì)你的品牌更感興趣呢？你要從那些講故事者的戰(zhàn)術(shù)手冊(cè)里再借一招：開始談?wù)擃櫩兔鎸?duì)的問(wèn)題。認(rèn)出顧客的問(wèn)題能加深他們對(duì)于我們正在講述的這個(gè)故事的興趣。每個(gè)故事都是在講某個(gè)人去努力解決一個(gè)問(wèn)題，所以如果我們認(rèn)出了顧客的問(wèn)題，他們就會(huì)把我們認(rèn)可為一個(gè)理解他們的品牌。問(wèn)題是一個(gè)故事的鉤子。如果我們沒(méi)有確定顧客的問(wèn)題，那么我們講的這個(gè)故事就會(huì)索然寡味。故事中的沖突一旦得到解決，觀眾馬上就會(huì)失去注意力。正如小說(shuō)家詹姆斯·斯科特·貝爾（JamesScottBell）所言，“讀者想要的就是不安”。這句話對(duì)于故事而言不假，對(duì)于品牌的打造也是至理格言。如果杰森·伯恩在《諜影重重》第一部開場(chǎng)30分鐘左右接到一個(gè)電話，電話里一個(gè)溫柔而平靜的聲音開始講解杰森的真實(shí)身份，解釋他為什么會(huì)罹患失憶癥，并宣布政府為他提供了一筆退休金和一棟海景房，那么就沒(méi)有人會(huì)繼續(xù)看這部電影了——關(guān)注它的原因已經(jīng)不存在了。這件事強(qiáng)調(diào)再多遍也不夠。我們對(duì)于顧客遇到的問(wèn)題談?wù)摰迷蕉?，他們?duì)我們的品牌就會(huì)越感興趣。如何談?wù)擃櫩偷膯?wèn)題在故事品牌框架的第二個(gè)模塊里，我們將詳細(xì)討論沖突的三種元素，它們將提升顧客的興趣，提高他們的忠誠(chéng)度，并為我們的品牌所講述的故事賦予一層更深的意義。每個(gè)故事都需要一個(gè)反派講故事的人要把沖突集中在一個(gè)清晰的焦點(diǎn)之上；而在他們所使用的裝備中，反派排名第一。編劇和小說(shuō)家都知道，反派越是強(qiáng)大、邪惡和卑鄙，我們就會(huì)對(duì)主人公產(chǎn)生越多的同情，而觀眾也就越想讓他們?nèi)〉米罱K的勝利。由此帶來(lái)的是觀眾的全情投入。如果沒(méi)有小丑，蝙蝠俠還能博得多少同情？如果沒(méi)有達(dá)斯·維達(dá)，盧克·天行者會(huì)怎么樣？沒(méi)有伏地魔，哈利·波特呢？沒(méi)有氪石的超人呢？（讓我們坦誠(chéng)一點(diǎn)兒，作為一個(gè)壞蛋，萊克斯·盧瑟沒(méi)那么有趣。）如果想要顧客在聽到我們談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品和服務(wù)時(shí)不自覺(jué)地豎起耳朵，我們就應(yīng)該把這些產(chǎn)品和服務(wù)定位為一種武器，顧客可以使用它們來(lái)打倒反派。而這個(gè)反派當(dāng)然是越卑鄙越好。反派沒(méi)必要非是一個(gè)人不可，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，它應(yīng)該具備人格化的特征。比如，如果我們賣的是一款時(shí)間管理軟件，我們或許就該極力貶低讓人分心的想法。能不能把我們的產(chǎn)品作為一種武器提供給顧客，讓他們可以用來(lái)消滅擋在既定路線上的種種分心呢？這聽起來(lái)有點(diǎn)兒戲劇化，對(duì)嗎？可是，分心確實(shí)在消磨顧客的潛能、破壞他們的家庭、偷走他們的衛(wèi)生、浪費(fèi)他們大量的時(shí)間和金錢。這么說(shuō)來(lái)，各種各樣的分心可以