XX銀行高端知識分子理財需求調研建議書-07

XX銀行2007年度

高端知識分子理財需求調研建議書1第一局部：研究設計研究背景及研究目的研究設計及研究內(nèi)容研究方案及調查設計研究結果呈報形式2研究背景金融業(yè)全面開放在即，瞄準高端優(yōu)質客戶的外國銀行虎視眈眈，在個人金融效勞領域與國內(nèi)同行的短兵相接勢所難免。另外，各大銀行的股份制改造和上市工作根本完成，國內(nèi)金融界的市場化進程及相應的競爭水平日益提高。隨著社會經(jīng)濟的開展和私人財富的爆發(fā)式增長，個人金融業(yè)務成為銀行新的利潤增長點。美林集團和凱捷咨詢發(fā)布的《2006年全球財富報告》認為，中國擁有100萬美元以上資產(chǎn)的個人到達32萬。波士頓咨詢集團那么認為，私人銀行客戶帶來的利潤，將會是群眾市場零售客戶平均水平的10倍。此外研究發(fā)現(xiàn)，富裕人群因時間精力有限，更傾向于由銀行等專業(yè)機構代理理財，對銀行的依賴性較高。當此投資環(huán)境不斷完善，公眾投資熱情高漲的時節(jié)，正是主力銀行作強做大個人理財效勞的最正確時機。3研究背景調查顯示：2007年，銀行儲蓄效勞及傳統(tǒng)理財產(chǎn)品消費呈萎縮趨勢股市、基金、房地產(chǎn)、外匯、期貨等新興投資理財效勞的需求將會更加旺盛。尤其是基金，未來購置意愿有非常強烈增長。4研究背景1—如果銀行能夠提供專業(yè)理財，我希望全部委托銀行為我進行投資理財2—我愿意接受銀行推薦的投資組合建議3—我只需要銀行提供投資理財?shù)南嚓P信息，由我自己選擇投資組合4—在投資組合選擇方面，我不需要銀行給我提供任何幫助調查顯示：富裕一族客戶〔年收入50萬以上〕具有較保守的投資理念，并且委托銀行進行投資理財?shù)谋壤哂谄渌后w。1—收益低點沒關系，但決不能賠本2—我會在風險和收益中做權衡，選擇風險較低的組合3—我追求高收益，通過調整自己的操作來降低風險5作為中國四大銀行之一的世界級大銀行，XX銀行在國內(nèi)金融市場具有規(guī)模大、市場占有率高、客戶根底厚，以及國際業(yè)務領先等優(yōu)勢。股市上揚、人民幣升值等優(yōu)越的投資環(huán)境激發(fā)了公眾極大的投資熱情，XX銀行于3月20日正式合資成立私人銀行，可謂領先一步，勝人一籌。但是進入六月，渣打正式成立私人銀行，數(shù)家外資銀行正蓄勢跟進，競爭環(huán)境不容樂觀。經(jīng)歷了20年的洗禮，投資者日趨理性，為兼顧工作和投資，很多投資者希望有專業(yè)機構幫助投資理財。而高知富裕人群，對富于貴族氣息和專業(yè)性、定制性很強的貴賓理財〔私人銀行〕效勞，很可能比普通富裕人群更有興趣，有可能成為XX銀行高端理財業(yè)務的突破口。理財是一種生活態(tài)度，享受私人銀行效勞是一種生活方式，希望和XX銀行一起了解和分析高端知識分子的理財需求及生活形態(tài)。準備從結構分析和意義闡釋兩個角度入手，在調研的根底上為XX銀行提供決策支持效勞。研究建議的提出6研究目的開掘目標客戶的理財價值訴求，并找到為其提供貴賓理財效勞的切入點。高端知識分子理財效勞需求潛力評估高端知識分子人群特征、消費特征、理財效勞認知和消費情況……高端知識分子理財效勞、貴賓理財效勞消費的障礙點分析需求產(chǎn)生障礙、溝通障礙、消費決策障礙、效勞滿足障礙……高端知識分子中國銀行理財效勞消費的遺憾點及營銷時機分析XX銀行客戶對理財效勞消費的需求產(chǎn)生障礙、溝通障礙、消費決策障礙、效勞滿足障礙……7研究對象人群界定：高端知識分子知識層次較高，一般應具有碩士及以上學歷；社會地位較高、社會影響較大、享有較高知名度；經(jīng)濟收入較高，個人總資產(chǎn)應到達200萬元人民幣以上〔流動總資產(chǎn)在100萬元人民幣以上〕。根本特征第一，高校院所中高級以上職稱的教師，如副教授、教授、博導等，特別是熱門專業(yè)的知名專家學者；第二，科研機構中的知名學者；第三，跨行業(yè)的兼職教授、碩導、博導等?！步ㄗh加上〕媒體負責人/出版人/總編8顧客生命周期的五個階段顧客生命周期顧客價值階段A：識別與獲取階段B：提升階段C：成熟階段D：衰退階段E：轉移在不同階段需考慮不同問題在不同階段應用的測量杠杠高端知識分子客戶的特征是什么樣的？通過調研，獲取高端知識分子客戶的主要特征，發(fā)現(xiàn)XX銀行切入的核心目標市場如何抓住高端知識分子，并將其變成高價值客戶？探詢客戶的理財潛力與需求特征，研究能夠滿足客戶需求的理財產(chǎn)品/效勞如何針對高端知識分子實施有效的營銷策略？挖掘高端知識分子的個性化需求，開展針對性營銷探測高價值顧客需求的差異化效勞如何延長顧客“生命周期”？高危顧客預警機制高危顧客挽留舉措如何贏回憶客？高價值顧客贏回方法顧客忠誠度建設XX銀行目前的工作主要集中在A、B、C三個階段研究思路1-客戶的生命周期管理與測量要素9研究思路2-需求挖掘的根本模型對投資理財?shù)恼J知需求產(chǎn)生信息處理消費者層面〔市場潛力分析〕整合營銷溝通層面〔障礙點及時機發(fā)現(xiàn)〕消費評估消費意圖消費消費評估正面反響輔助性活動不消費外部限制負面反響過往投資理財行為目標消費者人群特征對投資理財效勞的認知未來消費意愿生活形態(tài)及價值觀10研究內(nèi)容-根本面及市場潛力過往投資理財行為目標消費者人群特征對投資理財效勞的認知未來消費意愿生活形態(tài)及價值觀年齡、性別、社會地位、研究領域〔行業(yè)〕、知識體系構成、收入來源、收入結構、收入水平、流動資產(chǎn)水平……〔方法：按人口特征的人群聚類及細分定位描述——目標人群畫像1〕過往投資理財經(jīng)驗、過往投資理財方式、主辦機構……〔方法：投資理財行為比例描述，及目標人群各理財方式的關系圖譜描述〕對投資理財效勞的認知、對私人銀行效勞的認知……〔方法：概念構成的心智地圖描述〕未來消費意評估〔方法：未來投資理財消費意愿描述推估)媒體接觸習慣、商旅頻率、金融產(chǎn)品消費習慣、興趣愛好、休閑方式及偏好、價值觀、風險承受能力及壓力來源……〔方法：按生活形態(tài)及消費行為的人群聚類及細分定位描述——目標人群畫像2〕對投資理財?shù)恼J知對投資理財概念的認知、對投資理財……〔方法：概念構成的心智地圖描述〕11研究內(nèi)容-障礙點及營銷時機分析“需求產(chǎn)生”障礙理財認知障礙價值觀障礙時間、精力障礙……對投資理財?shù)恼J知需求產(chǎn)生信息處理消費者層面（市場潛力分析）整合營銷溝通層面（障礙點及機會發(fā)現(xiàn)）消費評估消費意圖消費消費評估正面反饋輔助性活動不消費外部限制負面反饋過往投資理財行為目標消費者人群特征對投資理財服務的認知未來消費意愿未來消費模式期望“溝通”障礙企業(yè)理財產(chǎn)品/效勞的設計定位同消費者認這的差異；廣告宣傳缺乏〔企業(yè)媒介組合與消費者媒介接觸習慣差異〕口碑不好提供的效勞不適合自己……“消費決策”障礙消費不夠方便其他公司的同類產(chǎn)品/效勞更適合自己其他效勞不好〔如環(huán)境、客戶經(jīng)理等〕……“消費滿足”障礙對收益率不滿對平安性不滿對私密性不滿……〔方法：定性訪談，編碼后定量模型化分析，洞察核心障礙因素，分析障礙點關系〕12研究路徑理財效勞整合溝通模型作用要素的假設檢驗挖掘高端知識分子的投資理財價值訴求高端知識分子貴賓理財市場的規(guī)模評估洞察高端知識分子投資理財效勞消費的營銷切入點理財效勞整合溝通模型的驗證及補充完善13研究方案設計高端知識分子市場把“高端知識分子”作為一個專業(yè)化的、細分的市場，深入了解這個群體的理財現(xiàn)狀，挖掘這個消費群體的深度需求，尋找面向這個細分群體的理財業(yè)務切入點內(nèi)部挖潛策略專業(yè)細分策略從XX銀行現(xiàn)有的貴賓客戶中，篩選出符合“高端知識分子”的客戶，研究這局部群體的需求，推出吻合他們的產(chǎn)品和效勞，轉化內(nèi)部的貴賓客戶為私人銀行的客戶從整體的了解“高端知識分子”的角度，研究應該涵蓋以上兩局部群體。這樣可以更好確實定市場營銷策略。14研究方法定量研究定性研究研究目的：挖掘高端知識分子的理財價值訴求；發(fā)現(xiàn)提供理財效勞的營銷切入點；揭示影響高端知識分子理財行為的各種潛在因素以及這些因素間的相互關系，對其理財需求進行深度探索。研究手段：問卷調查XX銀行客戶數(shù)據(jù)分析研究目的：詳細的刻畫高端知識分子市場消費者的根本特征；評估高端知識分子人群的貴賓理財效勞需求潛力；確定面對這個群體的營銷組合方式；并初步初步建立目標客戶識別系統(tǒng)，為將來的業(yè)務開展作準備。研究手段：深度訪談從深度了解需求到描述需求，研究方法將分為定性和定量兩個局部。15通過選取在職業(yè)特征等外顯符號上具有代表性的高端知識分子進行深度訪談，共訪問30人。為了解高端知識分子的理財需求，將抽取30個XX銀行貴賓客戶進行深度訪談，共訪問30人。1.深度訪談訪談對象訪問條件北京上海廣州訪談人數(shù)高校教師/教授/副教授在高校擔任教授/副教授/博導的高校教師，特別是熱門專業(yè)的知名專家學者，非XX銀行貴賓客戶44412科研機構學科帶頭人/專家學者/跨領域兼職教授在社科院、科研院所擔任專家/學科帶頭人以及跨多個領域的專家學者，非XX銀行貴賓客戶3339*媒體負責人/出版人/總編在傳媒領域具有較深印象力/知名度高/頂級的媒體出版人/總編/社長，非XX銀行貴賓客戶3339*XX銀行實際客戶中具有高端知識分子特征的貴賓客戶XX銀行總行級的貴賓客戶，在XX銀行存款在100萬以上的客戶10101030研究方法*把媒體界人士納入訪談，是因為這局部群體具有非常高的社會地位、較高的經(jīng)濟收入和社會影響力，也是高端金融效勞的意見領袖。*XX銀行的貴賓客戶局部需要提供訪問的樣本庫，并安排客戶經(jīng)理進行預約訪問。162.滾雪球抽樣問卷調查研究方法由于高端知識分子接觸難度較大，因此本次研究將采取滾雪球抽樣〔snowballsampling〕的方式進行。具體操作方式：通過先訪問合符條件的高校教師/教授/副教授、科研機構學科帶頭人/專家學者/跨領域兼職教授、媒體負責人/出版人/總編，然后通過他們推薦符合條件的對象，對這些推薦的對象進行訪問，然后層層滾動推薦，最終完成訪問。調查對象訪問條件北京上海廣州樣本量高校教師/教授/副教授在高校擔任教授/副教授/博導的高校教師，特別是熱門專業(yè)的知名專家學者，非XX銀行貴賓客戶404040120科研機構學科帶頭人/專家學者/跨領域兼職教授在社科院、科研院所擔任專家/學科帶頭人以及跨多個領域的專家學者，非XX銀行貴賓客戶303030120*媒體負責人/出版人/總編在傳媒領域具有較深印象力/知名度高/頂級的媒體出版人/總編/社長，非XX銀行貴賓客戶30303090173.中行客戶抽樣調查研究方法在XX銀行現(xiàn)有客戶中，尋找高端知識分子的定義范圍之內(nèi)的客戶進行配額調查?？赏乒繶X銀行現(xiàn)有客戶中，目標客戶規(guī)模。〔由XX銀行客戶經(jīng)理執(zhí)行調查，我方負責調查培訓；也可由XX銀行負責預約，我方執(zhí)行調查〕訪談對象訪問條件北京上海廣州樣本量XX銀行實際客戶中具有高端知識分子特征的貴賓客戶XX銀行總行級的貴賓客戶，在XX銀行存款在100萬以上的客戶，同時滿足以下條件中的一個：第一，高校院所中高級以上職稱的教師，如副教授、教授、博導等，特別是熱門專業(yè)的知名專家學者；第二，科研機構中的知名學者；第三，跨行業(yè)的兼職教授、碩導、博導等。100100100300184.XX銀行客戶數(shù)據(jù)分析研究方法對數(shù)據(jù)的分析和挖掘的應用目前主要集中在電信業(yè)，銀行和超市零售行業(yè)。這三個行業(yè)有一個共同的特點即客戶數(shù)據(jù)相比照較完整和準確，而且比較容易收集到。如電信和銀行業(yè)要求客戶必須提供完整的個人信息才可以享受效勞。而超市零售行業(yè)也可以通過諸如抽獎或是會員制等活動來促使客戶提供個人的相關信息。而完整的數(shù)據(jù)倉庫是有效數(shù)據(jù)挖掘的前提。本次研究需要界定高端知識分子的結構和客戶特征，因此可以通過挖掘目前客戶管理信息系統(tǒng)中存儲的大量數(shù)據(jù)，從中總結客戶的特征和結構。通過利用SPSS的數(shù)據(jù)挖掘分析技術，可以幫助XX銀行識別高端知識分子客戶的關鍵特征。并可以從總體上把握這類客戶的根本結構。由于數(shù)據(jù)挖掘本身是個非常復雜的過程，本次研究我方只負責對客戶特征的綜合分析，深度的數(shù)據(jù)挖掘雙方可以繼續(xù)在此根底上進行探索。數(shù)據(jù)分析的對象為XX銀行北京上?？蛻魯?shù)據(jù)分析，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶中目標客戶群的規(guī)模，研究其理財價值訴求以及營銷切入點。19研究方案說明高端知識分子之間很可能存在較強的專業(yè)性沖突，任意召集他們進行焦點小組座談很難獲得較好的定性調查結果，因此建議本次研究中采用“深度訪談法”展開調查，我們同時會在訪問設計中增加相應的投射技術，以便能從不同側面更好地了解高端知識分子及其理財需求。研究中，調查執(zhí)行方案的要素，如“深度訪談”、“滾雪球抽樣調查”、“XX銀行客戶調查”、“XX銀行客戶數(shù)據(jù)分析”等，可以依據(jù)調研預算等客觀條件，靈活的加以調整。具體調查執(zhí)行方案，可以在確認合作意向之后，雙方共同協(xié)商決定。調查執(zhí)行方案的調整以不遺漏研究目的、研究思路和研究內(nèi)容為前提。20研究結果呈報-人群聚類及市場細分定位說明：主要功能，了解高端知識分子的人群結構，以及消費結構?？擅枋龈叨酥R分子人群構成?？煞治霾煌瑯I(yè)務細分市場的具體構成，發(fā)現(xiàn)高價值細分市場?？煞治鲑F賓理財業(yè)務最有價值人群細分構成。發(fā)現(xiàn)帕累托最優(yōu)細分人群〔80/20〕。如果提供但客戶平均盈利率的話，還可進一步計算各細分市場的盈利水平。主要操作方法：ClassifyandRegressionTree〔聚類與回歸決策樹〕、交互分析。示例21研究結果呈報-心理細分〔一〕說明：主要功能，從價值觀及生活形態(tài)的角度對XX銀行客戶進行直接細分，發(fā)現(xiàn)一般價值觀及投資理財觀念對于XX銀行產(chǎn)品消費的影響。主要操作方法：對應分析、交互分析。示例22研究結果呈報-心理細分〔二〕因子大類Factor因子生活形態(tài)語句（A.I.O./態(tài)度-興趣-意見）TotalSig.北京上海廣州臺灣第二大類：投資理財F6-保守理財指標b1_18.我有儲蓄的習慣，以備不時之需4.510.0004.554.694.284.53b1_17.除非必要否則不應輕易貸款或借錢4.530.0004.614.754.154.64b1_14.花錢要量入為出，不應超過自己能力范圍4.540.0014.604.594.404.58F7-托管理財指標b1_13.我愿意把錢交給專業(yè)機構或專業(yè)人士管理3.360.0093.373.373.493.22b1_20.我習慣把錢交給子女代為保管或投資2.930.0002.942.703.262.81說明：主要功能，從價值觀及生活形態(tài)的角度對XX銀行客戶進行心理細分，發(fā)現(xiàn)一般價值觀及投資理財觀念對于貴賓理財消費的影響。操作方法：FactorAnalysis〔因子分析〕、ClusterAnalysis〔聚類分析〕、交互分析。示例23研究結果呈報-主要對手的競爭態(tài)勢定位示例說明：主要功能：發(fā)現(xiàn)消費行為及具體產(chǎn)品之間的相關性，為XX銀行產(chǎn)品營銷提供決策支持主要操作方法：對應分析、交互分析24研究結果呈報-目標人群消費業(yè)務關系圖譜例如數(shù)據(jù)來源：模擬數(shù)據(jù)示例模擬數(shù)據(jù)說明：通過調查高端知識分子各理財項產(chǎn)品/效勞的消費情況，繪制其相關關系圖，發(fā)現(xiàn)核心產(chǎn)品、橋連接產(chǎn)品、產(chǎn)品群等可分析其發(fā)生交叉消費的原因結合頻數(shù)圖分析交叉銷售的可能性趨勢?？梢园捶诸惾巳悍治?，如“忠誠客戶”、“高價值客戶”等等可以分析消費/不消費某產(chǎn)品的原因，開掘隱性“障礙”及原因結構。主要操作方法：NetworkAnalysis〔網(wǎng)絡分析〕、相關分析25第三局部：執(zhí)行時間、預算

及工程組成人員26工程時間方案工程程序總計