消費(fèi)者行為分析(3)樣本

消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問題，即市場七個(gè)“O”⒈市場由誰組成(Who)？（家庭主婦）組成購置者群體(Occupants)（家中孩子）⒉購置何物(What)？（起居飲食必需品）購置目標(biāo)產(chǎn)品(Objects)（經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品）⒊為何購置(Why)？（迎接佳節(jié)）購置目標(biāo)(Objectives)（慶賀老太爺生日）⒋誰參與購置(Withwhom)?（家中關(guān)鍵組員）采購組織角色(Organization)（安排、聯(lián)絡(luò)、決議）⒌怎樣購置(How)？（電話、網(wǎng)頁）采購作業(yè)程序(Operations)（網(wǎng)頁參閱、電話定席）⒍何時(shí)購置(When)？（下班時(shí)間）購置時(shí)機(jī)(Occasions)（拓銷優(yōu)待）⒎何處購置(Where)？（親臨造訪）購置地點(diǎn)(Outlets)（方便、快捷、大家全部知道） 購置者反應(yīng)產(chǎn)品選擇 品牌選擇 銷商選擇 購置時(shí)機(jī) 購置數(shù)量購置者黑箱 購置者反應(yīng)產(chǎn)品選擇 品牌選擇 銷商選擇 購置時(shí)機(jī) 購置數(shù)量購置者黑箱 購置者 購置者 決議 特征 過程 行銷刺激 其它刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 價(jià)格 技術(shù) 地點(diǎn) 文化 促銷 政治購置行為模式

消費(fèi)者購置行為關(guān)鍵原因(1)文化原因文化 價(jià)值觀，對問題認(rèn)識(shí)。次文化 籍貫上認(rèn)同；社會(huì)上小群體（國家群體，種族 群體，宗教群體）和地理區(qū)域風(fēng)俗習(xí)慣。社會(huì)階級(jí)文化影響消費(fèi)形態(tài)文化特征消費(fèi)形態(tài)向上型自由型個(gè)人型團(tuán)體型同情型敬老尊賢型重成功型主動(dòng)喜愛大自然尋求自我和同伴相同同情弱者回想舊時(shí)往日金錢至上新產(chǎn)品自然產(chǎn)品，環(huán)境保護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)個(gè)性化消費(fèi)集體化忠于弱小廉價(jià)品牌老牌子，懷舊愛炫耀，貴就是好。品牌(2)社會(huì)原因家庭

家庭組員之間影響（父母對兒女影響； 夫妻之間影響）；個(gè)人雄心；自我價(jià)值角色和地位 主婦角色；社交地位；能夠累加社會(huì)資本 種種原因。參考團(tuán)體 能直接或間接影響一個(gè)人態(tài)度和行為群體(3)媒體原因通常情況下，消費(fèi)者購置行為受媒體報(bào)導(dǎo)影響最大。(4)個(gè)人原因年紀(jì)和生命周期階段消費(fèi)者隨年紀(jì)改變而購置不一樣產(chǎn)品，消費(fèi)者也受家庭生命周期影響。

家庭生命周期八階段及其購置模式家庭生命周期階段購置或行為模式1.單身階段(BachelorStage)：無財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚，喜娛樂2.新婚(Newlymarriedcouples)：財(cái)務(wù)情況很好，有最高購置率和耐久財(cái)購置量。3.滿巢一期(FullnestI)：最小孩子小于六歲購置家庭用具巔峰時(shí)期，有極少流動(dòng)資產(chǎn)，對新產(chǎn)品有愛好，喜愛廣告商品，對財(cái)務(wù)情況不滿意。4.滿巢二期(FullnestII)：最小孩子六歲財(cái)務(wù)情況很好，購大型包裝產(chǎn)品，數(shù)量多商品，上音樂課等。5.滿巢三期(FullnestIII)：中年夫婦，孩子未獨(dú)立財(cái)務(wù)情況仍好，極難受廣告影響，對耐久財(cái)平均購置力最高。6.空巢一期(EmptynestI)：小孩不一樣住，家長仍工作自有房子，對財(cái)務(wù)情況滿足，喜遠(yuǎn)游，娛樂，自我教育，對新產(chǎn)品沒愛好。7.空巢二期(EmptynestII)：小孩不一樣住，家終年老退休所得降低，購醫(yī)療用具及保健用具。8.年老喪偶獨(dú)居(Solitude)：和其它退休者類似。職業(yè) ：藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體經(jīng)濟(jì)情況 ：支出和所得；儲(chǔ)蓄和財(cái)產(chǎn)；接貸能力生活方法 ：表現(xiàn)在個(gè)人活動(dòng)，愛好，意見方面方法人格自我觀念 ：自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防御 性和適應(yīng)性等。

(5)心理原因動(dòng)機(jī)(Motivation)馬斯洛(Maslow)：由需要產(chǎn)生。需要關(guān)鍵性依次為：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我實(shí)現(xiàn)需要。自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社會(huì)需要安全需要生理需要認(rèn)知(Perception)大家對相同刺激客體會(huì)有不一樣認(rèn)知，關(guān)鍵因?yàn)檫x擇性注意，選擇性扭曲，選擇性記憶。學(xué)習(xí)(Learning)學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人學(xué)習(xí)是經(jīng)過驅(qū)使力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化相互影響而產(chǎn)生。信念和態(tài)度(Beliefsandattitudes)信念指個(gè)人對一些事物所持見解；態(tài)度指個(gè)人對一些個(gè)體或觀念持久性評價(jià)，感覺和傾向。

消費(fèi)者決議過程五個(gè)階段問題確定(Problemrecognition)產(chǎn)生問題或需要產(chǎn)生問題和需要原因和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)信息搜集(Informationsearch)個(gè)人（家人；好友；鄰居；熟人）商業(yè)（廣告；推銷人員；批發(fā)商；包裝和展示）公共（大眾傳輸媒介；消費(fèi)者評鑒組織）經(jīng)驗(yàn)（曾有處理，檢驗(yàn)，使用產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)）評定可行方案(Evaluationofalternatives)產(chǎn)品屬性Productattributes（電腦：記憶容量；繪圖功效）相關(guān)屬性關(guān)鍵性權(quán)數(shù)Importanceweights（列為心理第一順位(top-of-the-mind)屬性）品牌信念（品牌信念組合形成品牌形象Brandimage；忠誠度)效用函數(shù)Utilityfunction（預(yù)期產(chǎn)品所能帶來滿足）評定程序Evaluationprocedure（經(jīng)過評定程序?qū)ζ放飘a(chǎn)生特定態(tài)度）

購置決議(Purchasedecision)（有兩個(gè)原因介于購置意圖和購置決議之間）第一影響原因是她人態(tài)度(Attitudesofothers)第二影響原因是非預(yù)期情境原因

(Unanticipated

situational

factors)（購置決議可分為三類）例行性購置反應(yīng)(Routineresponsebehavior)購置行為發(fā)生在例行性消費(fèi)時(shí)候，無須多思索便可決定。有限決議(Limiteddecisionmaking)決議需部分時(shí)間考慮，通常發(fā)生在偶然性購置或選購較孰知品牌時(shí)。密集決議(Extensivedecisionmaking)最復(fù)雜，發(fā)生在選購不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)，是研究購置行為關(guān)鍵對象。購后行為(Postpurchasebehavior)購后滿足(Postpurchasesatisfaction)購后行為(Postpurchaseactions)購后使用和處理(Postpurchaseanddisposal)

現(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)演變商品決議要求日用具輕，薄，短，小，輕便，品質(zhì)高；人性化、個(gè)性化，有特色，和眾不一樣。購價(jià)決議對日用具要求廉價(jià)，對個(gè)性化，有特色，和眾不一樣產(chǎn)品較不計(jì)較價(jià)錢。購置點(diǎn)決議選在：⒈符合身份地位；⒉賞心悅目；⒊一次購足之處。購置心態(tài)有時(shí)以理性態(tài)度去采購，零售店宜請楚劃分產(chǎn)品類別。有時(shí)會(huì)沖動(dòng)購置，故產(chǎn)品陳列，包裝，造型應(yīng)讓用戶一看就喜愛。

消費(fèi)者采取新產(chǎn)品過程知曉知曉Awareness愛好愛好Interest評定評定Evaluation試用試用Trial決議決議Decision采取Adoption采取Adoption拒絕Rejection繼續(xù)拒絕ContinuedRejection過后采取LaterAdoption繼續(xù)拒絕ContinuedRejection過后采取LaterAdoption繼續(xù)采取ContinuedAdoption中止采取Discontinuance

組織市場和組織購置行為企業(yè)組織并非專事銷售，它們之間也需要建立相互依存伙伴關(guān)系。(BusinessPartner)組織購置行為四項(xiàng)尤其考慮原因：組織購置商品和服務(wù)以滿足個(gè)種組織目標(biāo)。采購決議參與人員多，決議標(biāo)準(zhǔn)不一樣。（因參與決議出發(fā)點(diǎn)，見解，背景不一樣而異）購置者必需遵守組織政策和策略。需有報(bào)價(jià)單，協(xié)議，交貨時(shí)間表等。

三種組織市場㈠工業(yè)市場(Industrialmarkets)工業(yè)市場組員少許購置者(Fewerbuyers)如：輪胎企業(yè)工業(yè)市場關(guān)鍵依靠汽車制造商。大量購置者(Largerbuyers)工業(yè)市場往往由少數(shù)企業(yè)采購大部分產(chǎn)品。供需雙方關(guān)系親密(Closesupplier-customerrelationship)如：加工工業(yè)供需雙方關(guān)系，購置者較少，采購量和 影響力卻較大。購置者地理分部集中(Geographicallyconcentratedbuyers)衍生需求(Deriveddemand)對工業(yè)品需求多衍生自對消費(fèi)品需求。無彈性需求(Inelasticdemand)即受價(jià)格變動(dòng)影響不大需求。變動(dòng)需求(Fluctuatingdemand)消費(fèi)者增加10%需求，會(huì)導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)需求增加200%。專業(yè)化購置(Professionalpurchasing)工業(yè)品多由采購代理商購置，她們受過供價(jià)，判定等方面專業(yè)訓(xùn)練。決議影響者較多(Severalbuyinginfluences)所以需雇銷售代表，并譴銷售小組和專業(yè)采購人員交易。其它特征(Miscellaneouscharacteristics)直接購置(Directpurchasing)相互購置(Reciprocity)租賃(Leasing)

工業(yè)市場購置者采購決議購置情境關(guān)鍵型態(tài)直接重購(Straightrebuy)（如購辦公用具，化工原料）修正重購(Modifiedrebuy)（如購新貨車，電子零件，藥品）新購(Newtask)（分四階段：愛好；評定；試用和采納）購置決議子決議(Majorsubdecisionsinvolvedinthebuyingdecision)決定產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格限制，送貨條件，服務(wù)條件，付款條件，訂購數(shù)量，可接收供給商和選定供給商。系統(tǒng)采購及銷售角色(Theroleofsystemsbuyingandselling)系統(tǒng)采購systemsbuying：整批購置，不作單獨(dú)小決議系統(tǒng)銷售systemsselling：①供給商出售一組相互關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；②供給商出售整套系統(tǒng)或服務(wù)，以符合買方順利操作生產(chǎn)之需。工業(yè)市場購置過程參與者使用者(User)多為最初提議選購者，或訂定所需產(chǎn)品之規(guī)格者。影響者(Influencers)如專業(yè)技術(shù)人員，評定人員，尤其相關(guān)者。決議者(Deciders)有權(quán)作最終決定者，有權(quán)選擇或贊成最終供給商人。核準(zhǔn)者授權(quán)給計(jì)劃決議者或購置者人。采購者(Buyer)有正式權(quán)力選擇供給商和安排采購條件人。守門者(Gatekeepers)控制資訊步驟人，預(yù)防銷售人員和使用者或決議者見面。

影響工業(yè)購置者購置決議關(guān)鍵原因環(huán)境原因(Environmentalfactors)需求水準(zhǔn)，技術(shù)，政治和競爭等發(fā)展。組織原因(Organizationalfactor)采購部門地位提升集中化采購(Centralizedpurchasing)人際原因(Interpersonalfactor)個(gè)人原因(Personalfactor)參與決議者動(dòng)機(jī)，認(rèn)知，偏好等；受個(gè)人年紀(jì)，所得，教育，職業(yè)，對風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等影響。工業(yè)購置者購置決議過程確定問題會(huì)是內(nèi)外刺激結(jié)果。通常需求描述決定需求通常特征和需求量。決定產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行價(jià)值分析。尋求供給商閱工商名目,用電腦追尋，請其它企業(yè)介紹。征求報(bào)價(jià)口頭，書面，約見。選擇供給商正式訂購MRO商品（Maintenance維護(hù)，Repair

修理，Operating

作業(yè)）購置者漸采取統(tǒng)購契約，和供給商建立長久關(guān)系，供給約定時(shí)按議定價(jià)格和條件重新供貨?？冃гu定評定供給商績效以決定繼續(xù)，修正或停止和.買方供需關(guān)系。

㈡中間商市場(Resellermarkets)中間商市場組員――批發(fā)；零售中間商購置決議獨(dú)家搭配(Exclusiveassortment)只銷售一家制造商產(chǎn)品線。深度搭配(Deepassortment)銷售很多廠商提供同類產(chǎn)品。廣泛搭配(Broadassortment)銷售性質(zhì)相近多條產(chǎn)品線?；旌洗钆?Scrambleassortment)銷售很多相關(guān)產(chǎn)品線。中間商面臨三種購置情況新產(chǎn)品情境(New-itemsituation)可依新產(chǎn)品好壞，考慮是否進(jìn)貨，可不停增加新產(chǎn)品。最好供給商情境(Best-vendorSituation)選擇最好供給商提供所需某一項(xiàng)目。在兩種條件下發(fā)生：①中間商無足夠空間容納全部產(chǎn)品； ②中間商想發(fā)展自己專屬品牌。較佳交易條件情境(Better-itemsituation)選擇條件最好供給商。中間商購置決議家庭經(jīng)營小商店老板商品經(jīng)理(Merchandisemanager)采購委員會(huì)(Buyingcommittee)商店經(jīng)理(DepartmentManager)影響中間商購置決議關(guān)鍵原因中間商購置決議一樣受環(huán)境，組織，人際和個(gè)人等原因影響。

七種購置形態(tài)：忠誠購置者(Loyalbuyer)多年來忠于同一商品起源。機(jī)會(huì)主義購置者(Opportunisticbuyer)選擇能符合長遠(yuǎn)利益供給商，隨時(shí)選擇最劃算供給起源。最好交易購置者(Best-dealbuyer)選擇該時(shí)期最好交易。發(fā)明性購置者(Creativebuyer)直接要求某種產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格。廣告型購置者(Advertisingbuyer)每次交易全部期望得到廣告費(fèi)用補(bǔ)助。巧詐型購置者(Thechiseler)小心仔細(xì)型購置者(Nuts-and-boltsbuyer)選擇最好搭配商標(biāo)。中間商購置決議過程大致同于工業(yè)購置者。中間商會(huì)不停改善采購技巧，如以每立方英尺利潤

(Profit-per-cubit-foot)

來計(jì)算產(chǎn)品展售