消費(fèi)者行為分析(3)樣本

消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問(wèn)題，即市場(chǎng)七個(gè)“O”⒈市場(chǎng)由誰(shuí)組成(Who)？（家庭主婦）組成購(gòu)置者群體(Occupants)（家中孩子）⒉購(gòu)置何物(What)？（起居飲食必需品）購(gòu)置目標(biāo)產(chǎn)品(Objects)（經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品）⒊為何購(gòu)置(Why)？（迎接佳節(jié)）購(gòu)置目標(biāo)(Objectives)（慶賀老太爺生日）⒋誰(shuí)參與購(gòu)置(Withwhom)?（家中關(guān)鍵組員）采購(gòu)組織角色(Organization)（安排、聯(lián)絡(luò)、決議）⒌怎樣購(gòu)置(How)？（電話、網(wǎng)頁(yè)）采購(gòu)作業(yè)程序(Operations)（網(wǎng)頁(yè)參閱、電話定席）⒍何時(shí)購(gòu)置(When)？（下班時(shí)間）購(gòu)置時(shí)機(jī)(Occasions)（拓銷優(yōu)待）⒎何處購(gòu)置(Where)？（親臨造訪）購(gòu)置地點(diǎn)(Outlets)（方便、快捷、大家全部知道） 購(gòu)置者反應(yīng)產(chǎn)品選擇 品牌選擇 銷商選擇 購(gòu)置時(shí)機(jī) 購(gòu)置數(shù)量購(gòu)置者黑箱 購(gòu)置者反應(yīng)產(chǎn)品選擇 品牌選擇 銷商選擇 購(gòu)置時(shí)機(jī) 購(gòu)置數(shù)量購(gòu)置者黑箱 購(gòu)置者 購(gòu)置者 決議 特征 過(guò)程 行銷刺激 其它刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 價(jià)格 技術(shù) 地點(diǎn) 文化 促銷 政治購(gòu)置行為模式

消費(fèi)者購(gòu)置行為關(guān)鍵原因(1)文化原因文化 價(jià)值觀，對(duì)問(wèn)題認(rèn)識(shí)。次文化 籍貫上認(rèn)同；社會(huì)上小群體（國(guó)家群體，種族 群體，宗教群體）和地理區(qū)域風(fēng)俗習(xí)慣。社會(huì)階級(jí)文化影響消費(fèi)形態(tài)文化特征消費(fèi)形態(tài)向上型自由型個(gè)人型團(tuán)體型同情型敬老尊賢型重成功型主動(dòng)喜愛(ài)大自然尋求自我和同伴相同同情弱者回想舊時(shí)往日金錢至上新產(chǎn)品自然產(chǎn)品，環(huán)境保護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)個(gè)性化消費(fèi)集體化忠于弱小廉價(jià)品牌老牌子，懷舊愛(ài)炫耀，貴就是好。品牌(2)社會(huì)原因家庭

家庭組員之間影響（父母對(duì)兒女影響； 夫妻之間影響）；個(gè)人雄心；自我價(jià)值角色和地位 主婦角色；社交地位；能夠累加社會(huì)資本 種種原因。參考團(tuán)體 能直接或間接影響一個(gè)人態(tài)度和行為群體(3)媒體原因通常情況下，消費(fèi)者購(gòu)置行為受媒體報(bào)導(dǎo)影響最大。(4)個(gè)人原因年紀(jì)和生命周期階段消費(fèi)者隨年紀(jì)改變而購(gòu)置不一樣產(chǎn)品，消費(fèi)者也受家庭生命周期影響。

家庭生命周期八階段及其購(gòu)置模式家庭生命周期階段購(gòu)置或行為模式1.單身階段(BachelorStage)：無(wú)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚，喜娛樂(lè)2.新婚(Newlymarriedcouples)：財(cái)務(wù)情況很好，有最高購(gòu)置率和耐久財(cái)購(gòu)置量。3.滿巢一期(FullnestI)：最小孩子小于六歲購(gòu)置家庭用具巔峰時(shí)期，有極少流動(dòng)資產(chǎn)，對(duì)新產(chǎn)品有愛(ài)好，喜愛(ài)廣告商品，對(duì)財(cái)務(wù)情況不滿意。4.滿巢二期(FullnestII)：最小孩子六歲財(cái)務(wù)情況很好，購(gòu)大型包裝產(chǎn)品，數(shù)量多商品，上音樂(lè)課等。5.滿巢三期(FullnestIII)：中年夫婦，孩子未獨(dú)立財(cái)務(wù)情況仍好，極難受廣告影響，對(duì)耐久財(cái)平均購(gòu)置力最高。6.空巢一期(EmptynestI)：小孩不一樣住，家長(zhǎng)仍工作自有房子，對(duì)財(cái)務(wù)情況滿足，喜遠(yuǎn)游，娛樂(lè)，自我教育，對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)愛(ài)好。7.空巢二期(EmptynestII)：小孩不一樣住，家終年老退休所得降低，購(gòu)醫(yī)療用具及保健用具。8.年老喪偶獨(dú)居(Solitude)：和其它退休者類似。職業(yè) ：藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體經(jīng)濟(jì)情況 ：支出和所得；儲(chǔ)蓄和財(cái)產(chǎn)；接貸能力生活方法 ：表現(xiàn)在個(gè)人活動(dòng)，愛(ài)好，意見(jiàn)方面方法人格自我觀念 ：自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防御 性和適應(yīng)性等。

(5)心理原因動(dòng)機(jī)(Motivation)馬斯洛(Maslow)：由需要產(chǎn)生。需要關(guān)鍵性依次為：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我實(shí)現(xiàn)需要。自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社會(huì)需要安全需要生理需要認(rèn)知(Perception)大家對(duì)相同刺激客體會(huì)有不一樣認(rèn)知，關(guān)鍵因?yàn)檫x擇性注意，選擇性扭曲，選擇性記憶。學(xué)習(xí)(Learning)學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人學(xué)習(xí)是經(jīng)過(guò)驅(qū)使力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化相互影響而產(chǎn)生。信念和態(tài)度(Beliefsandattitudes)信念指?jìng)€(gè)人對(duì)一些事物所持見(jiàn)解；態(tài)度指?jìng)€(gè)人對(duì)一些個(gè)體或觀念持久性評(píng)價(jià)，感覺(jué)和傾向。

消費(fèi)者決議過(guò)程五個(gè)階段問(wèn)題確定(Problemrecognition)產(chǎn)生問(wèn)題或需要產(chǎn)生問(wèn)題和需要原因和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)信息搜集(Informationsearch)個(gè)人（家人；好友；鄰居；熟人）商業(yè)（廣告；推銷人員；批發(fā)商；包裝和展示）公共（大眾傳輸媒介；消費(fèi)者評(píng)鑒組織）經(jīng)驗(yàn)（曾有處理，檢驗(yàn)，使用產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)）評(píng)定可行方案(Evaluationofalternatives)產(chǎn)品屬性Productattributes（電腦：記憶容量；繪圖功效）相關(guān)屬性關(guān)鍵性權(quán)數(shù)Importanceweights（列為心理第一順位(top-of-the-mind)屬性）品牌信念（品牌信念組合形成品牌形象Brandimage；忠誠(chéng)度)效用函數(shù)Utilityfunction（預(yù)期產(chǎn)品所能帶來(lái)滿足）評(píng)定程序Evaluationprocedure（經(jīng)過(guò)評(píng)定程序?qū)ζ放飘a(chǎn)生特定態(tài)度）

購(gòu)置決議(Purchasedecision)（有兩個(gè)原因介于購(gòu)置意圖和購(gòu)置決議之間）第一影響原因是她人態(tài)度(Attitudesofothers)第二影響原因是非預(yù)期情境原因

(Unanticipated

situational

factors)（購(gòu)置決議可分為三類）例行性購(gòu)置反應(yīng)(Routineresponsebehavior)購(gòu)置行為發(fā)生在例行性消費(fèi)時(shí)候，無(wú)須多思索便可決定。有限決議(Limiteddecisionmaking)決議需部分時(shí)間考慮，通常發(fā)生在偶然性購(gòu)置或選購(gòu)較孰知品牌時(shí)。密集決議(Extensivedecisionmaking)最復(fù)雜，發(fā)生在選購(gòu)不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)，是研究購(gòu)置行為關(guān)鍵對(duì)象。購(gòu)后行為(Postpurchasebehavior)購(gòu)后滿足(Postpurchasesatisfaction)購(gòu)后行為(Postpurchaseactions)購(gòu)后使用和處理(Postpurchaseanddisposal)

現(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)演變商品決議要求日用具輕，薄，短，小，輕便，品質(zhì)高；人性化、個(gè)性化，有特色，和眾不一樣。購(gòu)價(jià)決議對(duì)日用具要求廉價(jià)，對(duì)個(gè)性化，有特色，和眾不一樣產(chǎn)品較不計(jì)較價(jià)錢。購(gòu)置點(diǎn)決議選在：⒈符合身份地位；⒉賞心悅目；⒊一次購(gòu)足之處。購(gòu)置心態(tài)有時(shí)以理性態(tài)度去采購(gòu)，零售店宜請(qǐng)楚劃分產(chǎn)品類別。有時(shí)會(huì)沖動(dòng)購(gòu)置，故產(chǎn)品陳列，包裝，造型應(yīng)讓用戶一看就喜愛(ài)。

消費(fèi)者采取新產(chǎn)品過(guò)程知曉知曉Awareness愛(ài)好愛(ài)好Interest評(píng)定評(píng)定Evaluation試用試用Trial決議決議Decision采取Adoption采取Adoption拒絕Rejection繼續(xù)拒絕ContinuedRejection過(guò)后采取LaterAdoption繼續(xù)拒絕ContinuedRejection過(guò)后采取LaterAdoption繼續(xù)采取ContinuedAdoption中止采取Discontinuance

組織市場(chǎng)和組織購(gòu)置行為企業(yè)組織并非專事銷售，它們之間也需要建立相互依存伙伴關(guān)系。(BusinessPartner)組織購(gòu)置行為四項(xiàng)尤其考慮原因：組織購(gòu)置商品和服務(wù)以滿足個(gè)種組織目標(biāo)。采購(gòu)決議參與人員多，決議標(biāo)準(zhǔn)不一樣。（因參與決議出發(fā)點(diǎn)，見(jiàn)解，背景不一樣而異）購(gòu)置者必需遵守組織政策和策略。需有報(bào)價(jià)單，協(xié)議，交貨時(shí)間表等。

三種組織市場(chǎng)㈠工業(yè)市場(chǎng)(Industrialmarkets)工業(yè)市場(chǎng)組員少許購(gòu)置者(Fewerbuyers)如：輪胎企業(yè)工業(yè)市場(chǎng)關(guān)鍵依靠汽車制造商。大量購(gòu)置者(Largerbuyers)工業(yè)市場(chǎng)往往由少數(shù)企業(yè)采購(gòu)大部分產(chǎn)品。供需雙方關(guān)系親密(Closesupplier-customerrelationship)如：加工工業(yè)供需雙方關(guān)系，購(gòu)置者較少，采購(gòu)量和 影響力卻較大。購(gòu)置者地理分部集中(Geographicallyconcentratedbuyers)衍生需求(Deriveddemand)對(duì)工業(yè)品需求多衍生自對(duì)消費(fèi)品需求。無(wú)彈性需求(Inelasticdemand)即受價(jià)格變動(dòng)影響不大需求。變動(dòng)需求(Fluctuatingdemand)消費(fèi)者增加10%需求，會(huì)導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)需求增加200%。專業(yè)化購(gòu)置(Professionalpurchasing)工業(yè)品多由采購(gòu)代理商購(gòu)置，她們受過(guò)供價(jià)，判定等方面專業(yè)訓(xùn)練。決議影響者較多(Severalbuyinginfluences)所以需雇銷售代表，并譴銷售小組和專業(yè)采購(gòu)人員交易。其它特征(Miscellaneouscharacteristics)直接購(gòu)置(Directpurchasing)相互購(gòu)置(Reciprocity)租賃(Leasing)

工業(yè)市場(chǎng)購(gòu)置者采購(gòu)決議購(gòu)置情境關(guān)鍵型態(tài)直接重購(gòu)(Straightrebuy)（如購(gòu)辦公用具，化工原料）修正重購(gòu)(Modifiedrebuy)（如購(gòu)新貨車，電子零件，藥品）新購(gòu)(Newtask)（分四階段：愛(ài)好；評(píng)定；試用和采納）購(gòu)置決議子決議(Majorsubdecisionsinvolvedinthebuyingdecision)決定產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格限制，送貨條件，服務(wù)條件，付款條件，訂購(gòu)數(shù)量，可接收供給商和選定供給商。系統(tǒng)采購(gòu)及銷售角色(Theroleofsystemsbuyingandselling)系統(tǒng)采購(gòu)systemsbuying：整批購(gòu)置，不作單獨(dú)小決議系統(tǒng)銷售systemsselling：①供給商出售一組相互關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；②供給商出售整套系統(tǒng)或服務(wù)，以符合買方順利操作生產(chǎn)之需。工業(yè)市場(chǎng)購(gòu)置過(guò)程參與者使用者(User)多為最初提議選購(gòu)者，或訂定所需產(chǎn)品之規(guī)格者。影響者(Influencers)如專業(yè)技術(shù)人員，評(píng)定人員，尤其相關(guān)者。決議者(Deciders)有權(quán)作最終決定者，有權(quán)選擇或贊成最終供給商人。核準(zhǔn)者授權(quán)給計(jì)劃決議者或購(gòu)置者人。采購(gòu)者(Buyer)有正式權(quán)力選擇供給商和安排采購(gòu)條件人。守門者(Gatekeepers)控制資訊步驟人，預(yù)防銷售人員和使用者或決議者見(jiàn)面。

影響工業(yè)購(gòu)置者購(gòu)置決議關(guān)鍵原因環(huán)境原因(Environmentalfactors)需求水準(zhǔn)，技術(shù)，政治和競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展。組織原因(Organizationalfactor)采購(gòu)部門地位提升集中化采購(gòu)(Centralizedpurchasing)人際原因(Interpersonalfactor)個(gè)人原因(Personalfactor)參與決議者動(dòng)機(jī)，認(rèn)知，偏好等；受個(gè)人年紀(jì)，所得，教育，職業(yè)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等影響。工業(yè)購(gòu)置者購(gòu)置決議過(guò)程確定問(wèn)題會(huì)是內(nèi)外刺激結(jié)果。通常需求描述決定需求通常特征和需求量。決定產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行價(jià)值分析。尋求供給商閱工商名目,用電腦追尋，請(qǐng)其它企業(yè)介紹。征求報(bào)價(jià)口頭，書面，約見(jiàn)。選擇供給商正式訂購(gòu)MRO商品（Maintenance維護(hù)，Repair

修理，Operating

作業(yè)）購(gòu)置者漸采取統(tǒng)購(gòu)契約，和供給商建立長(zhǎng)久關(guān)系，供給約定時(shí)按議定價(jià)格和條件重新供貨。績(jī)效評(píng)定評(píng)定供給商績(jī)效以決定繼續(xù)，修正或停止和.買方供需關(guān)系。

㈡中間商市場(chǎng)(Resellermarkets)中間商市場(chǎng)組員――批發(fā)；零售中間商購(gòu)置決議獨(dú)家搭配(Exclusiveassortment)只銷售一家制造商產(chǎn)品線。深度搭配(Deepassortment)銷售很多廠商提供同類產(chǎn)品。廣泛搭配(Broadassortment)銷售性質(zhì)相近多條產(chǎn)品線?；旌洗钆?Scrambleassortment)銷售很多相關(guān)產(chǎn)品線。中間商面臨三種購(gòu)置情況新產(chǎn)品情境(New-itemsituation)可依新產(chǎn)品好壞，考慮是否進(jìn)貨，可不停增加新產(chǎn)品。最好供給商情境(Best-vendorSituation)選擇最好供給商提供所需某一項(xiàng)目。在兩種條件下發(fā)生：①中間商無(wú)足夠空間容納全部產(chǎn)品； ②中間商想發(fā)展自己專屬品牌。較佳交易條件情境(Better-itemsituation)選擇條件最好供給商。中間商購(gòu)置決議家庭經(jīng)營(yíng)小商店老板商品經(jīng)理(Merchandisemanager)采購(gòu)委員會(huì)(Buyingcommittee)商店經(jīng)理(DepartmentManager)影響中間商購(gòu)置決議關(guān)鍵原因中間商購(gòu)置決議一樣受環(huán)境，組織，人際和個(gè)人等原因影響。

七種購(gòu)置形態(tài)：忠誠(chéng)購(gòu)置者(Loyalbuyer)多年來(lái)忠于同一商品起源。機(jī)會(huì)主義購(gòu)置者(Opportunisticbuyer)選擇能符合長(zhǎng)遠(yuǎn)利益供給商，隨時(shí)選擇最劃算供給起源。最好交易購(gòu)置者(Best-dealbuyer)選擇該時(shí)期最好交易。發(fā)明性購(gòu)置者(Creativebuyer)直接要求某種產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格。廣告型購(gòu)置者(Advertisingbuyer)每次交易全部期望得到廣告費(fèi)用補(bǔ)助。巧詐型購(gòu)置者(Thechiseler)小心仔細(xì)型購(gòu)置者(Nuts-and-boltsbuyer)選擇最好搭配商標(biāo)。中間商購(gòu)置決議過(guò)程大致同于工業(yè)購(gòu)置者。中間商會(huì)不停改善采購(gòu)技巧，如以每立方英尺利潤(rùn)

(Profit-per-cubit-foot)

來(lái)計(jì)算產(chǎn)品展售