海爾集團企業(yè)管理調研報告分析樣本

海爾集團企業(yè)管理調研匯報第一部分集團發(fā)展一、集團前身海爾集團總部在山東省青島市。其前身是隸屬于青島二輕局家電企業(yè)青島電冰箱總廠。1984年，該廠有職員820人，年生產電冰箱740臺，銷售收入348萬元，固定資產500萬元，年虧損額147萬元，全員勞動生產率4200元，出口為零。青島電冰箱總廠前身是1955年組織起來一個手工業(yè)生產合作社。1959年，隨國民經濟改組和調整，過渡為合作工廠——青島電機廠（后更名為東風電機廠），關鍵生產交直流電動機、電葫蘆。在研制成功民用吹風機、小臺風扇后跨入家電行業(yè)。1979年前后研制出單缸洗衣機和滾筒洗衣機。為此，在1980年3月經青島市二輕局同意，青島東風電機廠、青島工具四廠合并成立青島日用電器廠。1979－1983年，青島日用電器廠共生產了“白鶴”牌洗衣機5.8萬多臺。1983年，產品因質量問題被淘汰。此時企業(yè)基礎是在計劃經濟體制下進行傳統(tǒng)、盲目、粗放式生產和經營。1983年10月，依據部、省、市指示精神，青島日用電器廠著手進行電冰箱生產技術方面中國市場考察和生產準備工作。1984年1月1日，經青島市經委同意，企業(yè)正式啟用青島電冰箱總廠名稱。在對市場考察基礎之上，企業(yè)決定引進國外優(yōu)異技術和設備，和德國利勃海爾工程簽署了電冰箱制造技術協(xié)議。協(xié)議于1984年9月12日生效，青島電冰箱總廠成為由輕工部同意中國最終一批電冰箱定點生產企業(yè)。1984年青島電冰箱總廠，十二個月內換了四任廠長。12月份，張瑞敏以這個廠上級企業(yè)青島家電企業(yè)副總經理身份來到青島電冰箱總廠任廠長。當初，企業(yè)一副破敗景象，幾乎二分之一人想調走，滿車間臭氣熏天。張瑞敏到任后關鍵干兩件事：一是到周圍村子借錢給工人發(fā)工資，二是整理勞動紀律，制訂了有13條內容管理制度，其中一條就是不準在車間隨地大小便。1984年企業(yè)面臨環(huán)境是，全國生產電冰箱廠家已經有近100家，國外產品蜂擁而入，多種牌號電冰箱充斥市場，其中不乏有“部優(yōu)”“省優(yōu)”產品，競爭十分猛烈。青島電冰箱總廠面臨著嚴重生存危機。二、發(fā)展階段回顧海爾集團發(fā)展，大致上分為三個階段。1、創(chuàng)業(yè)階段(1984年12月——1991年12月)這一階段既是海爾經營史上創(chuàng)業(yè)階段，同時也是以“名牌戰(zhàn)略”為戰(zhàn)略定位，實現中國家電名牌高速發(fā)展階段。在創(chuàng)名牌戰(zhàn)略定位下，海爾逐步把一個區(qū)域性品牌作成了一個全國性品牌?！百|量高于利潤”成立海爾為落實“名牌戰(zhàn)略”而采取得經營理念。1984年，青島電冰箱總廠從極低點起步，首先對當初中國家電市場進行了調查和分析，認為當初雖有l(wèi)00多家電冰箱廠平分中國冰箱市場，但沒有最優(yōu)異、含有導向性、引導消費名牌電冰箱。所以將“琴島一利勃海爾”冰箱定位為最終成為影響并率領整個行業(yè)市場發(fā)展名牌龍頭產品。所以企業(yè)做出了第一個重大決議——實施名牌戰(zhàn)略，把產品目標、經營管理和市場營銷戰(zhàn)略定位在出名牌產品上，這一品牌定位，確立了海爾現在以至未來發(fā)展戰(zhàn)略指導思想，也是它以后者居上成功基石。7年間，青島電冰箱總廠經過轉變觀念、大膽改革、銳意進取，樹立了以市場為導向經營意識和觀念，其關鍵目標是提升產品質量。從提升產品質量人手，建立了新管理體制和強化了OEC基礎管理，轉換企業(yè)經營機制，使海爾實現了由產品生產向商品生產戰(zhàn)略調整和戰(zhàn)略轉移。經過整整7年穩(wěn)扎穩(wěn)打專業(yè)化生產，琴島-利勃海爾電冰箱在1988年取得中國電冰箱生產史上第一枚國優(yōu)金牌，一躍成為中國家電第一名，而最關鍵是經過這7年艱苦奮斗，發(fā)明和積累了豐富現化管理經驗和理念，積聚了寶貴無形資產，造就了一支含有海爾文化精神職員隊伍，給海爾以后發(fā)展打下了堅實基礎。2、超常發(fā)展階段(1991年12月——1997年9月)在這一階段，海爾以資本營運為關鍵內容進行規(guī)模擴張，走集約化經營之路，形成了集團式管理框架。這一階段是海爾以產業(yè)擴張為基礎，結構大、優(yōu)、強名牌企業(yè)集團超常發(fā)展時期。在1991年12月20日，以琴島海爾集團企業(yè)成立為標志，海爾完成了由單一生產型企業(yè)到生產經營型企業(yè)轉變，開始從粗放經營轉向集約化經營。1993年9月，琴島海爾集團更名為海爾集團，更改商標為“海爾”，所屬企業(yè)名稱也全更改為“海爾”。11月19日，青島海爾電冰箱股份股票上市，籌得資金3.69億元，用于海爾工業(yè)園建設。經過上述活動，海爾集團對外完成了全方面有效轉軌并制，對內實施了內部改造，在戰(zhàn)略決議、經營管理、資源配置、科技開發(fā)、生產質量、服務手段、文化道德方面進行了實質性調整、重組合深入完善。在這一階段中，海爾集團采取了“聯(lián)合艦隊”集團運作模式，使資本集聚和資本培植向集團化方向發(fā)展，資本營運成為集團發(fā)展主旋律。關鍵資本運作個案有：1991年12月20日，吞并青島電冰柜總廠和青島空調器廠；1995年7月將全國三大洗衣機廠之一青島紅星電器企業(yè)吞并；1995年12月，收購武漢藍波希島企業(yè)60％股份；1997年3月，出資60％在廣東合資建立順德海爾電器企業(yè)；1997年4月收購青島第三制藥廠80％股份；1997年8月，吞并山東萊陽電熨斗廠；1997年9月，出資60％和杭州西湖集團合資建杭州海爾電器企業(yè)；1997年12月，出資59％合資建貴州海爾電器企業(yè)（冰箱）；1997年12月，吞并黃山電子企業(yè)。3、跨國經營階段(1997年10月以后)在這一階段，海爾提出計劃，確定了進軍世界500強目標。把企業(yè)經營目標設定為創(chuàng)出中國世界名牌，成為世界著名跨國企業(yè)。1995年5月22日，海爾集團海爾中心大樓落成，以集團總部東遷海爾工業(yè)園為標志，海爾進行了發(fā)展史上重大戰(zhàn)略轉移，開始了跨國經營、創(chuàng)世界名牌二次創(chuàng)業(yè)階段。以1996年2月海爾莎保羅在印尼雅加達正式成立為標志，海爾集團已成功地實現了跨國經營，走向世界。從1997年開始，海爾在銷售收入、利潤、稅收、集團人數、出口創(chuàng)匯、資本增值能力和勞動生產率方面和前兩個階段相比全部有了質和量飛躍，在產品、技術和資本輸出方面初步含有了跨國企業(yè)基礎素質。海爾提出從現在至，要向成為世界500強跨國企業(yè)宏偉目標沖擊，創(chuàng)出世界名牌產品和國際著名跨國企業(yè)。海爾認為，要成為跨國企業(yè)就要有自已國際名牌；向國外出口和海外企業(yè)銷售收人之和最少占到集團總銷售收人50%－60%以上；在國際市場進行技術資本輸出；中國國外企業(yè)股權多元化和多國化等等。海爾將繼續(xù)實現3個1/3市場競爭戰(zhàn)略和走向市場國際化標準。在以后中，大力發(fā)展信息產業(yè)，比如網絡通訊、軟硬件制造業(yè)等；發(fā)展生物工程。·在家電業(yè)方面不再做大投入。以后，要使電器行業(yè)銷售收入占集團總銷售收人1/3；信息行業(yè)銷售收入占1/2生物工程行業(yè)占1/6百分比。在貿易方面，要向綜合商社方向發(fā)展。在金融方面，要有自己期貨代理企業(yè)、證券企業(yè)、保險企業(yè)、財務咨詢企業(yè)等等。從1999年開始要關鍵建設海外市場。三、經濟指標海爾集團多年來一直保持很高發(fā)展速度，下表是1984年以來海爾集團關鍵經濟指標。年份銷售收入（億元）增幅（％）利潤(億元)利潤增幅（％）稅收(億元)稅收增幅(%)總人數(人)出口創(chuàng)匯(億元)增幅(%)19840.0348-0.014782019850.1824230.0107172.7975819860.80263410.0705558.880.037877319871.433578.610.138896.880.052538.8984419882.670286.720.229365.20.082857.71101319894.116354.160.321340.120.101712.28124319905.356230.120.35059.090.172673.25126519915.910510.340.3045-13.130.4127134.221342199210.48277.350.508466.960.4657128.425083199314.8741.861.25071460.535148.8148200.18199425.6572.491.7640.721.572193.8350860.1842.2199543.469.22.4941.481.73310.2411，0250.42128199661.641.943.1225.32.34535.3110，9070.519.11997108.876.624.2636.542.558.7418，9010.563612.7199816248.95.3625.824.7686.6720，6010.766536199926865.423，4021.3880四、產品門類現在海爾集團共有7000余個規(guī)格產品品種，產品批量出口到歐、美、日、中東、東南亞等87個國家和地域，其中，對歐美出口占總出口量60%，東南亞占16%。海爾在海外有49家經銷商，其中31家是專營經銷商，中國外共建立了1.8萬多個銷售網點。在128個國家和地域注冊了556本海外商標。在海外設置了10個信息站和6個設計分部。現在，集團除生產“白色家電”和“黑色家電”外，又進入以通信、計算機軟件和硬件為代表“米色家電”市場。家電電冰箱、空調、展示柜、洗衣機、計算機、電子產品、微波爐、燃氣灶、DVD、冷柜、電熱水器、小家電、電視、吸塵器、吸排油煙機、洗碗機、干燥消毒柜通訊產品移動電話、電話機機電洗衣機電機、空調電機其它模具設計、精品塑件、藥品和保健品、整體廚房、整體衛(wèi)浴第二部分組織體制一、前身情況1955年海爾集團是手工業(yè)生產合作社，每十二個月給手工業(yè)民間組織青島二輕手工業(yè)聯(lián)社上繳一定利潤。1958年，伴隨國民經濟改組和調整，合作社經過對城鎮(zhèn)集體投人資本金和個人資本金采取作價入股方法過渡為合作工廠——青島電機廠。1965年，企業(yè)退還和購置了電機廠個人資本金。1980年3月，青島市二輕局同意青島東風電機廠和青島工具四廠合并成立集體企業(yè)——青島日用電器廠。1984年1月1日，成立了青島電冰箱總廠。其資本是由城鎮(zhèn)集體資本金和企業(yè)法人資本金為主體組成(包含二輕聯(lián)社投人固定資金和流動資金)，是職員共同有形和無形資產投入。1989年4月28日成立青島琴島海爾股份，是市政府同意以青島電冰箱總廠為主體骨干企業(yè)，以電冰箱產品為龍頭，聯(lián)合全國8省12市工業(yè)企業(yè)、科研機構、大專院校和外貿、銀行等專業(yè)部門共65個單位組成松散型生產聯(lián)合體。當初，股份企業(yè)資本組成關鍵加入了內部職員股(1000－元/人)，外部法人單位股份占極少一部分。這標志著企業(yè)在從產品生產轉向商品生產，由單一生產型轉向生產經營型雙重過渡中實現了初步股份制改造。這一時期伴隨經營規(guī)模和范圍擴大，海爾分企業(yè)和子工廠不停增多，已孕育著龐大聯(lián)合艦隊雛形。先處理了體制創(chuàng)新和組織結構調整問題。1991年12月20日，經青島市政府同意，琴島海爾集團企業(yè)成立。企業(yè)是以琴島海爾股份(電冰箱總廠)為關鍵，市政府將青島空調器廠和青島電冰柜總廠資產整體劃轉進入集團，在三廠基礎上共同組建形成集團母企業(yè)。企業(yè)成為市政府直接管理市直屬企業(yè)，股份全部制性質不變，由張瑞敏出任總裁，兼任青島電冰箱總廠廠長。這是海爾歷史上第一次真正體制變革。此時，海爾總裁張瑞敏組織建設思緒為：正在到來世界體系，將是一個由很多腦神經細胞那樣相互親密聯(lián)絡單位組成，相當于一個矩陣組織，誰能系統(tǒng)地識別相互之間動態(tài)結構關系，誰就能左右變革態(tài)勢，取得極大發(fā)展。此時海爾集團組織體制表現出經典矩陣式結構模式。二、體制成形1993年11月19日，青島海爾電冰箱股份股票在上海證交所上市，上市企業(yè)初始資本1.7億元，其中，集團1.05億元，二輕聯(lián)社586萬元，公眾股5916萬元。張瑞敏兼任上市企業(yè)董事長，這標志著海爾集團又一次進行了體制創(chuàng)新，走上了使集團連續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展道路，深入得到和本身現代化經營相互適應體制確保。同時上市企業(yè)募集資金4億多元支持了早期海爾工業(yè)園建設并用于相關行業(yè)發(fā)展，為海爾戰(zhàn)略調整和轉移及走向跨國經營，提供了資金確保和有力支持。集團內部形成適應經營特點“聯(lián)合艦隊”體制框架，下屬企業(yè)也按(企業(yè)法)進行產權規(guī)范，建立了母企業(yè)和子企業(yè)，子企業(yè)和子企業(yè)之間相互交叉持股、參股多元投資主體產權關系。集團吞并18個企業(yè)，不管是國有企業(yè)還是其它全部制成份企業(yè)，全部和集團企業(yè)形成了出資和被出資明晰產權關系，集團內部建立和完善了以資本為紐帶母子企業(yè)體制。伴隨集團規(guī)模擴大，完全靠集團企業(yè)指揮每一個企業(yè)是不現實和低效率。海爾又一次調整組織結構，改為事業(yè)部制，集團在組織結構上形成責權明確四個層次管理體系：集團總部是投資決議中心，各事業(yè)本部是經營決議中心，各事業(yè)部是利潤中心，生產工廠、企業(yè)為成本控制中心，職員為質量中心。各個層次各負其責。這一事業(yè)部制基礎上"聯(lián)合艦隊"模式，使每個加人海爾集團單位，全部是有很強獨立戰(zhàn)斗力艦只，既能各自為戰(zhàn)，又是聯(lián)合作戰(zhàn)一部分，最終實現整體大于各部分之和經營效果。以營銷組織體系為例，各事業(yè)本部內全部有自己銷售和進出口職能，各自負責本部產品銷售、出口和海外建廠具體工作，在市場開拓中行使銷售職能。集團總部設有集團營銷中心，對各本部銷售和進出口工作實施監(jiān)督、控制和指導，負責建立銷售渠道，并舉行多種集團層次整體營銷活動，在市場開拓申行使市場部職能。這么，既充足發(fā)揮各本部銷售和進出口戰(zhàn)斗力，又能聯(lián)合作戰(zhàn)，整體進攻。在投資方面，集團企業(yè)權力集中，集團事業(yè)本部能夠對外投資，但要總部同意，母企業(yè)行使投資權，另外，子企業(yè)也含有投資權和收益權。海爾集團實施總經理負責制。集團總部設五個中心(參見圖一)。計劃發(fā)展中心、財務中心、資產運行中心、人力資源開發(fā)中心、企業(yè)文化中心，全部是集團職能管理部門。海爾集團經過黨政聯(lián)席會議決定重大事項，參與會議人員有集團企業(yè)總裁、集團企業(yè)其它責任人、黨務責任人等。1993年3月資產管理委員會成立，資產管理委員會是集團議事機構，由集團總經理張瑞敏任管委會主任。集團管委會由企業(yè)證副總經理、黨委正副書記和子企業(yè)法人代表、職能部門責任人及職員代表組成，探討研究監(jiān)督集團重大決議和實施。海爾集團黨組織在集團中發(fā)揮政治關鍵作用，黨委書記由總裁兼任，黨委副書記兼紀檢書記，在黨政聯(lián)席會議中，有黨務責任人參與，集團中黨工作專職人員不超出10人，紀檢、工會、共青團職務是兼職。中層管理干部、人才庫責任人必需是黨員，在實現敬業(yè)報國集團精神中，黨員起著模范作用。這一事業(yè)部體制成為了海爾集團九十年代高速擴張體制保障，它能夠靈活地吸納外部企業(yè)，完成集團資本運行目標，并一直延續(xù)到1999年12月。

計劃發(fā)展中心財務中心資產運行中心人力資源開發(fā)中心總裁辦公室法律辦公室計劃發(fā)展中心財務中心資產運行中心人力資源開發(fā)中心總裁辦公室法律辦公室技術中心銷售中心能源動力中心建設監(jiān)理企業(yè)團委工會武裝部黨辦紀委組織部宣傳部冰箱、電工本部冷柜、電熱本部空調、電子本部洗衣機建設本部工裝事業(yè)發(fā)展部金融事業(yè)發(fā)展部生物工程事業(yè)部冰箱事業(yè)部小家電事業(yè)部海外冰箱事業(yè)部餐飲事業(yè)部冷柜事業(yè)部電熱器具事業(yè)部超市事業(yè)部空調事業(yè)部三菱重工海爾電子事業(yè)部洗衣機事業(yè)部海爾梅洛尼企業(yè)順德海爾企業(yè)住宅設施事業(yè)部模具事業(yè)部中試事業(yè)部期貨事業(yè)部投資顧問企業(yè)保險代理企業(yè)咨詢企業(yè)會計事務代理企業(yè)海爾制藥企業(yè)青島海爾第三制藥廠總裁副總裁副總裁副總裁副總裁副總裁圖二：海爾集團現行組織結構圖海爾集團董事局替換原有黨政聯(lián)席會議，成為企業(yè)最高決議機構。張瑞敏出任董事局主席，在海爾集團5月22日董事局決議中，改稱為集團首席實施官。楊綿綿出任集團董事局常務副主席，并兼任集團總裁。另兩位董事局副主席是武克松、邵明津。柴永森出任常務副總裁。首席實施官依據董事局決議，確立具體發(fā)展目標、實施預算思緒和工作標準?？偛萌矫尕撠熤鞒旨瘓F日常經營工作，負責預算體系目標。戰(zhàn)略決議委員會、董事局秘書處作為集團董事局輔助機構，對集團董事局決議起輔助支持作用。在集團董事局之下，企業(yè)日常運作分為三大塊：推進本部、產品本部、職能中心。1、推進本部下設海外推進本部、商流推進本部、物流推進本部、資金流推進本部。推進本部用意在于推進整個企業(yè)步驟運作，貫通企業(yè)內部和外部經營活動。（1）商流推進本部負責海爾集團中國銷售網絡開發(fā)、規(guī)范渠道建設、市場營銷策劃、售后服務和貨款回籠工作。除了超市、手機和計算機因為銷售渠道差異，現在沒有劃歸商流推進本部，其它產品市場營銷活動全部歸商流推進本部管理。商流推進本部下設八個地域事業(yè)部，再下轄全國共42個獨立核實工貿企業(yè)，工貿企業(yè)下設分區(qū)經理。而在每個地域設有區(qū)域經理，負責全部產品銷售。而同時區(qū)域經理下設產品經理，負責產品知識培訓、市場信息搜集等活動。（2）物流推進本部負責海爾集團全部物質采購、物質運輸、內部物質配送和物質倉庫管理。物流推進本部設有一個現代信息化管理倉庫，并準備在青島周圍黃島再建立一個園區(qū)，在園區(qū)周圍提供給各類供給商倉庫，園區(qū)內統(tǒng)一處理企業(yè)內部物質采購、配送和儲運。同時各類產品分銷商也統(tǒng)一到該園區(qū)提取和運輸海爾集團產品。（3）資金流推進本部統(tǒng)一管理海爾集團資金運作、資金籌集和資金使用活動。本部下設資金流入事業(yè)部、資金流出事業(yè)部、會計核實事業(yè)部和資產審計事業(yè)部。經過統(tǒng)一企業(yè)資金流，有利于這個企業(yè)內部監(jiān)控。（4）海外推進本部是和商流推進本部相對應，負責整個集團海外投資、業(yè)務運作和商務活動。下設五個地域事業(yè)部，同時設有財務部、商務部、綜合管理部和項目部四個職能管理部門。海爾現已在海外發(fā)展了62個經銷商、36000多個經銷點。海外業(yè)務單位分為制造中心、加工廠和組裝廠三類，現在制造中心僅有在美國南卡一家冰箱制造中心。而現在在菲律賓、馬來西亞等國擁有5個組裝廠，同時在中東、非洲、亞太、拉美在建10個類似加工廠和組裝廠。和海外銷售相支持，海爾集團在海外設有10個營銷中心和6個設計中心。2、產品本部下設多種產品事業(yè)部，負責海爾集團多種產品生產制造和研究開發(fā)。各個事業(yè)部依據商流本部提供市場信息進行和集團中央研究院合作進行產品開發(fā)研制工作，并進行大規(guī)模批量生產。（1）職能中心作為海爾集團輔助支持機構，對海爾集團經營活動起服務性作用。技術中心下設北航海爾軟件企業(yè)（和北京航空航天大學、美國C-MOLD企業(yè)合資組建）、海爾廣科數字技術企業(yè)（和廣播電影電視總局科研院合資成立）、海爾科化工程學研究中心（和中科院化學所共同投資組建）和海爾中央研究院。技術中心關鍵負責對整個海爾集團基礎研究，和各事業(yè)部應用研究相結合，實現集團科研創(chuàng)新任務。計劃發(fā)展中心負責海爾集團工業(yè)園和信息園計劃發(fā)展，統(tǒng)一協(xié)調集團資源。人力資源中心負責海爾集團整個人事招聘、考評、任免和培訓，并建有海爾大學加強集團內部中層以上人員對新觀念把握。法律事務中心負責集團全部法律文書起草、國家法律研究和集團法律糾紛活動。保衛(wèi)中心職能在于保障整個企業(yè)安全正常運行。企業(yè)文化中心負責海爾集團對外宣傳、集團內部文化建設和內部輿論導向作用，并辦有海爾人報。（2）市場鏈制度——海爾集團步驟化運作關鍵內容從橫向上看，海爾集團分為這三個大模塊，這些部門之間聯(lián)絡經過市場鏈制度聯(lián)絡起來。企業(yè)整個運作從市場出發(fā)，依據市場需要和市場規(guī)范，首先由商流推進本部（中國）和海外推進本部（國外）提出市場可接收產品需求和產品市場發(fā)展計劃，然后以協(xié)議訂單形式和產品本部簽署產品銷售協(xié)議。由產品本部依據協(xié)議訂單設計制造產品，同時產品本部又和研究開發(fā)部門簽署協(xié)議。依據協(xié)議進行新產品開發(fā)。所以經過一條以市場為導向鏈條把整個組織活動串接起來，環(huán)環(huán)相扣，環(huán)和環(huán)之間聯(lián)絡經過含有一定約束力協(xié)議訂單確保每一步驟運作有效性。而各職能中心起著對這條鏈條輔助支撐作用，產品事業(yè)部對這些職能中心提出職能輔助要求，比如向人力資源中心要求提供人力培訓，借此雙方簽署內部協(xié)議訂單，依據協(xié)議確定雙方利益分配。海爾集團經過內部市場鏈制度確保了這個工作步驟完整性和有效性。第三部分企業(yè)文化和經營理念文化在海爾集團含有至高無上地位，一個具體表現在組織結構設有企業(yè)文化中心，另一個表現是海爾企業(yè)文化表現出極強剛性，甚至超越了集團規(guī)章制度。比如：海爾市場理念是“永遠不對市場說不”，有一次用戶憑折扣券購置海爾空調，因為折扣券已過使用期限，銷售人員拒絕用戶購置產品。按常理銷售人員依據規(guī)章制度辦事，應該說沒有問題。不過這和海爾集團市場理念相違反，事情被反應到管理層，憑這一條解聘了該銷售人員。在海爾集團，企業(yè)文化是一切行為指導標準，對整個經營活動含有直接和強烈影響。一、基石——張瑞敏思想企業(yè)財富有兩類：一類是物質財富，一類是精神財富，這兩種財富全部能夠用企業(yè)文化來概括和表示。物質財富是企業(yè)外在泛化表現，精神財富是企業(yè)內在深邃蘊涵。二者結合形成了因果循環(huán)互動體系，是能夠統(tǒng)一在文化中理想和追求。同時，也能夠這么說，有什么樣文化就有什么樣物質表示和精神價值觀。在物質上，海爾是個巨大經濟實體，是一個現代化企業(yè)集團，在精神上，海爾精神思想表現了整個海爾集團經營活動運行模式。這兩類財富組成了集團發(fā)展驅動力，而海爾集團戰(zhàn)略抉擇締造者和文化精神設計者關鍵是張瑞敏，張瑞敏思想在海爾含有絕對領導地位，是整個海爾文化形成思想推進者。張瑞敏在她《我看現代企業(yè)》一文中說，現代化首先是人現代化，現代化主體是人，目標也是為了人，所以人意識和價值就有著特殊地位，誰擁有了德才兼?zhèn)洮F代化人，誰就能夠在競爭中獲勝。她認為，現代化進程，不僅是經濟規(guī)模進程，對于一個企業(yè)來說它是一場全方面而深刻整體運動過程，伴伴隨經濟結構變革，它肯定要求和之相適應管理結構和文化結構變革，不然，任何經濟現代化全部無從談起。所以，海爾就有了這么文化：把人看成主體和目標，一切以人為中心，在企業(yè)內部營造了一個尊重人、信任人、關心人、了解人文化氣氛，使每一個主體富有熱情、審美特征，主動地、富有責任感地從事發(fā)明性實踐，把客觀嚴格管理體制和人內在心靈需求友好、完美地結合起來。所以這種文化也就貫穿于海爾企業(yè)管理、質量、檢測、銷售、服務、資產重組、體制轉換、跨國經營、科研、教育等等領域之申。強有力文化，是取得成功“金科玉律”，海爾成功和它取得多種多樣榮譽給這一理論以生動印證。來，海爾把企業(yè)文化建設成和企業(yè)高科技發(fā)展并存軟件工程，也是一項系統(tǒng)工程。它包含企業(yè)理念和管理。具體表現為兩部分，這兩部分有機地結合，滲透到集團各個分支機構和實業(yè)經營部門經營、管理中。創(chuàng)新、運作、反饋、提升、再創(chuàng)新、再運作、再反饋、再提升。張瑞敏認為：理念領先幾乎決定企業(yè)命運……沒有思緒就沒有出路。企業(yè)理念即思緒，是經營企業(yè)抽象指導思想。它包含：海爾精神、作風、管理模式、思想政治工作等，同時這些理念又具體表現在企業(yè)經營策略和多種規(guī)范、規(guī)章制度實踐中，比如發(fā)展戰(zhàn)略、經營目標體系、組織結構、人力資源開發(fā)和利用、激勵和競爭獎懲制度、職業(yè)紀律和規(guī)范、環(huán)境建設、職員行為儀表等等。海爾給人整體印象是：人精神最大程度控制和企業(yè)管理最大程度嚴格融合在一起；維系著這座物質和精神結合大廈。二、海爾文化和經營理念內涵海爾企業(yè)文化和經營理念關鍵包含以下多個方面：1、企業(yè)信念：創(chuàng)業(yè)早期是"無私奉獻，追求卓越"，1996年7月，又將其調整為"敬業(yè)報國，追求卓越"；2、企業(yè)精神：海爾只有創(chuàng)業(yè)沒有守業(yè)；3、工作作風：快速反應、立即行動；4、思想政治工作標準：三心換一心——處理疾苦要熱心，批評錯誤要誠心，做思想工作要知心，三心換來職員對企業(yè)鐵心。5、企業(yè)管理：(1)"斜坡球體論"：這是海爾發(fā)展定律，企業(yè)如同爬坡球，它受到市場競爭和內部職員惰性作用形成下滑力，假如沒有止動力就會下滑，不進則退。這個止動力就是基礎管理。由此產生海爾模式基礎管理"OEC管理"法，即全方面質量管理"三全標準"在管理中具體化，也就是對每人天天所做每件事進行控制和清理并有提升"日事、日畢、日清、日高"管理制度，做到"企業(yè)天天全部沒有驚天動地事情發(fā)生。(2)"OEC管理"51伸關鍵理念是"堅持兩個標準，最大程度地對待兩種人"，即堅持服務閉環(huán)標準，堅持優(yōu)化標準；最大程度地關心職員生活，最大程度地滿足用戶需求。(3)80/20標準：管理人員和職員責任分配80/20標準。管理人員占80%，是少數，也是關鍵少數。管理要抓關鍵少數，也就抓住了系統(tǒng)，這么就能使整個企業(yè)有效地運轉。在出現責任是，管理人員負擔80％責任。(4)管理借力理論：借挖掘每個職員主動性、發(fā)明性，形成協(xié)力，經過管人達成管事目標。管理者要了解下屬優(yōu)點，以楷模作用調動職員主動性，要求管理者身先士卒，強調職員參與意識。(5)動態(tài)三角結構理念：用動態(tài)理念調整企業(yè)結構，經過市場獲取需求信息，進行市場細分化創(chuàng)新設計、以質保體系把高新技術轉化為優(yōu)質產品，經過國際星級服務，進人市場，依據市場反饋，再去發(fā)覺新需求，進行更高一層次技術創(chuàng)新，這么就形成以技術創(chuàng)新為中心不停循環(huán)往復螺旋上升三角結構體系。6、人力資源管理："人人是人才"，"賽馬不相馬"。張瑞敏認為："兵隨將轉，無不可用之人。作為一個領導者，你能夠不知道下屬短處，但不能不知道她優(yōu)點，用人之長，并給她們發(fā)明發(fā)揮才能條件，此所謂你能翻多大跟頭，我就給你搭多大舞臺"。這是現代科學和民主相結合高層次人格管理。在這些管理理念基礎上產生了"三工(固定工、協(xié)議工、試用工)并存、動態(tài)轉換"用工制度和"計點到位、計效聯(lián)酬"分配標準。7、市場開發(fā)："市場唯一不變法則就是永遠在變"一一要走在市場之前就要發(fā)明市場和用戶，另做一塊蛋糕獨享。只有淡季思想，沒有淡季市場"、"先賣信譽，后賣產品"、"否定自我，發(fā)明市場"。8、質量宗旨："國門之內無名牌"、"高標準、精細化、零缺點"，要么不干，要于就要爭第一"。9、售后服務："用戶是衣食父母"、"用戶永遠是正確"、"海爾真誠到永遠"、“國際星級服務”——二次創(chuàng)業(yè)基石，就這一理念又引伸出了兩點要求：一是不停向用戶提供意料之外滿足；二是讓用戶在使用海爾產品時毫無怨言。10、后勤服務宗旨："您滿意就是我們工作標準"。11、科研開發(fā)宗旨："立足創(chuàng)新，用戶為師，永遠改善，追求完美"、"先有市場，再造工廠"，用戶難題就是我們課題"、"站在巨人肩膀上"。12、規(guī)模經濟：組建"聯(lián)合艦隊"、"東方亮了再亮西萬"——企業(yè)擴張海爾模式，"克隆海爾魚"——把以海爾文化為關鍵一套管理模塊移植到被吞并企業(yè)中，"吃休克魚"——海爾吞并擴張策略，注人管理文化，以無形資產盤活有形資產。13、經營目標體系：對中國市場，一級市場創(chuàng)信譽，二三級市場創(chuàng)效益。激活企業(yè)要從激活人開始，激活人要從激活精神開始。海爾成功精髓在于這種由締造者設計企業(yè)文化精神，在全體職員中得到了觀念、思想、行動上高度統(tǒng)一，達成了無形資產和有形資產共同增值目標。企業(yè)競爭最高層次是文化競爭，企業(yè)文化一是凝結在產品上人類智慧和精華，一是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位理念、意志、行為規(guī)范和群體風格。假如說產品競爭發(fā)明著人類越來越豐富和完美物質生活，那么企業(yè)文化競爭將造就一代新人。第四部分戰(zhàn)略演進大企業(yè)、大集團母企業(yè)是一個戰(zhàn)略性組織，關鍵功效其實并非生產經營，而應在于發(fā)揮戰(zhàn)略管理功效。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)靈魂，戰(zhàn)略管理是大企業(yè)、大集團母企業(yè)需要永遠重視、研究和處理首要問題。在前述一節(jié)，已經指出海爾文化對海爾集團起著至關關鍵作用。海爾戰(zhàn)略管理所取得卓越成就是其本身發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化相輔相成、相互融合結果，海爾改革和發(fā)展成功，從某種意義上說，就是集團抓住市場改變機遇，適時地、實事求是地制訂、實施、監(jiān)控、修正發(fā)展戰(zhàn)略成功。一、關鍵思想——名牌戰(zhàn)略海爾認為：名牌戰(zhàn)略關鍵是高質量，"高質量"內涵遠遠不僅是符合工廠或國家要求標準，而是要適應市場需求，占領市場，并深入利用高科技去發(fā)明市場，引導消費；而"高質量"外延就是要發(fā)展規(guī)模經濟，在產品高質量基礎上形成合理競爭規(guī)模。海爾名牌戰(zhàn)略制訂始于市場調查。名牌戰(zhàn)略實施，經歷了從量變到質變，從質變到飛躍四個階段，這四個階段也是海爾人在管理觀念上不?？偨Y、升華里程階段。1、由無序到有序(1984年12月——1988年12月)這一階段，企業(yè)是在無主導產品、無效益、管理混亂無序狀態(tài)上起步。企業(yè)經過讓制造不合格品直接責任人自己砸毀76臺質量有問題電冰箱，轉變了職員觀念，樹立了品牌和市場意識。同時，建立健全規(guī)章制度，制訂了《職員守則》、《職員錄用調動制度》、《職員考勤制度》、《職員請假制度》、《勞動紀律管理制度》、《加班加點工作管理制度》、《工資管理制度》、《"雙否"管理制度》、《協(xié)議制工人管理制度》、《民工管理制度》、《P、Q、C計獎法》、《生產工序集體計件工資制》、《崗位計件工資制度》等等制度，轉換經營機制。在質量控制方面，關鍵采取泰勒科學管理方法，強化管理，強制提升，實施4年后，企業(yè)管理逐步由無序轉向有序。1988年12月，"琴島-利勃海爾"電冰箱取得中國電冰箱史上第一枚國優(yōu)金牌。"名牌戰(zhàn)略"取得初步成功。有序到形成體系(1988年12月——1990年12月)這一階段，質量管理由有序向完整、系統(tǒng)控制體系發(fā)展，質量意識普遍被職員接收，產品質且穩(wěn)步上升，新產品開發(fā)速度加緊，向市場推出新產品頻率和品種比第一階段呈翻倍趨勢，而且?guī)缀跞啃庐a品一上市，全部成為市場導向性產品。尤其是企業(yè)經受住了1989年經濟低潮考驗，產品提價12%仍暢銷。這一時期，海爾在同行業(yè)中領先棋已經形成，名牌戰(zhàn)略取得戰(zhàn)略性成功。企業(yè)科學管理也在第一階段基礎上快速提升。出臺了由張瑞敏廠長撰寫《全方位現代化管理法》。企業(yè)整體素質快速上升，從國家二級企業(yè)晉升為一級企業(yè)，獲"國家質量管理獎"、"金馬獎"、"風帆杯獎"，這表明海爾在質量體系、管理水平、三項制度改革方面已達成國家當初最高標準，"全方位優(yōu)化管理法"體系初步形成。這一階段另一關鍵發(fā)展是企業(yè)叩開了國際市場大門。海爾認識到，達成中國優(yōu)異水平只是成為名牌一個基礎條件，要成為真正名牌，就必需走向國際市場。在產品出口方面，海爾標準是延伸“名牌戰(zhàn)略”內涵，明確了出口是為了創(chuàng)國際名牌，而不是為了創(chuàng)匯。在這一標準下，制訂了"先難后易"，即優(yōu)異人發(fā)達國家和地域，創(chuàng)出名牌后，再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家和地域實施步驟。1990年，海爾冰箱經過了美國UL認證，以后邁開了進入國際市場步伐。3、由體系到高度(1990年12月——1992年4月)管理目標源于市場。海爾管理精細化產生了OEC管理法，即日清日高管理法，·("OEC"是英文“overalleverycontrolandclean”縮寫)，適應了高速改變市場。管理系統(tǒng)化產生了全方位優(yōu)化管理，適適用于市場對量需求。在這一時期，市場對名牌產品需求顯著增加，海爾產品供不應求，市場需求使海爾確定了提升產量目標。不過，要在產量增加情況下確保質量，必需在質保體系外，強化對過程控制，才能實現對結果控制。1990年企業(yè)正式提出并形成“日事日畢、日清日高”管理系統(tǒng)。管理無定勢，一個新思維、新觀念正確是否和有沒有價值，需要市場去檢驗和認可。1992年4月青島電冰箱總廠經過了ISO9001國際質量確保體系認證，成為中國家電行業(yè)第一家經過此項認證廠家。海爾管理體系經受了市場考驗，達成了國際優(yōu)異水平，躍上了一個新高度。1991年12月集團成立，為海爾在管理經驗、干部隊伍和資金積累方面提供了更為寬廣領域和條件，為以后集團發(fā)展奠定了堅實基礎。4、由高度到延伸(1992年4月以后)這一時期，海爾實現了名牌戰(zhàn)略向市場深層空間延伸，開始了規(guī)?；⒍嘣?、集約化經營，不僅創(chuàng)名牌產品，也要創(chuàng)名牌企業(yè)過程。海爾集團確定了冰箱、冰柜、空調、洗衣機、展示柜、微波爐、彩電、通訊和計算機、信用社、房地產等為支柱產業(yè)。集團結構經過幾次調整更趨合理，并成立了五大中心，成立了資金結算中心和信用社，產業(yè)資本和金融資本結合已經起步。1992年9月，琴島海爾集團企業(yè)第一期短期融資債券累計3000萬元，在青島市公開發(fā)行，1993年青島海爾電冰箱股份在上海證券交易所上市，1995年海爾工業(yè)園建成，1999年海爾信息園建成。這些重大舉措，對名牌發(fā)展起了強有力支撐作用，使海爾名牌戰(zhàn)略進入了向國際市場延伸競爭階段。二、實施名牌戰(zhàn)略做法和特點1、站在巨人肩膀上，堅持技術、質量高起點。海爾集團認為要戰(zhàn)勝競爭對手，就必需堅持高起點，不然就會被對手吃掉。名牌是市場競爭產物，在落后于人情況下，必需以質取勝，才能占領市場。從德國引進優(yōu)異技術，使她們領先其它企業(yè)，生產出亞洲第一代四星級冰箱，并獲第一枚國優(yōu)金獎。年磨一劍，努力強化全員質量意識，強化產品質量管理。企業(yè)創(chuàng)名牌就要抓質量，而一流產品是一流人干出來，質量是職員整體素質表現，抓質量應首先從人抓起。海爾管理模式"日清日高管理法"，是全方面、全方位、全過程三全標準管理具體表現。職員天天工作必需完成，今天完成事情必需比昨天有質提升，明天目標必需比今天更高。海爾不是搞運動似搞企業(yè)管理，而是把全部目標分解到每個人，每個人目標在每個月、天天全部有新提升。每個職員天天工作后要填寫"三E"卡(everyone、everyday、everything)，她收人和卡直接掛鉤。電冰箱共有156道工序，545個工位責任區(qū)，全部生產和管理責任全部分解落實到每個人頭上，就連冰箱倉庫1964塊玻璃；也是每個職員負責一塊，必需擦得干潔凈凈。海爾全體職員對全員質量管理認同經歷了強制、強化階段，持之以恒艱苦、甚至是痛苦努力過程。海爾每十二個月做各類家電600個，進入600萬個家庭，面對1800萬——2400萬人對質量意見、要求和監(jiān)督，要年年月月日日堅持做好每一個產品確實是十分困難。張瑞敏要求是"咬著牙，天天對每一個用戶全部當成一個全新用戶，全部當成必需處理好用戶。"北京用戶最難服務，就從最難消費群體做起做好，她們還給監(jiān)督產品質量用戶發(fā)獎。經過這種管理，職員素質有了質升華，樹立了"不合格產品就是廢品"，"高標準、精細化、零缺點"觀念。1993年，德國(TEST)雜志對德國市場產品進行抽查，海爾產品以8個“＋”得分獲第一名。1997年2月，在德國科隆國際博覽會上，最關鍵新聞是海爾集團總裁向歐洲12位經銷商頒發(fā)海爾產品專營證書。名牌戰(zhàn)略在中國、國際市場競爭中取得成功。3、科技是飛躍雙翼，不停否定自己，堅持技術進步和創(chuàng)新。海爾一直保持產品技術、質量上發(fā)展和創(chuàng)新，做到"生產一代、研制一代、構思一代"。每十二個月開發(fā)新產品獄立多個，使自己在市場上處于技術領先地位?，F在，海爾中央研究院積聚了一大批有豐富經驗科研開發(fā)人員；擁有最優(yōu)異計算機輔助設計系統(tǒng)；和日本GK企業(yè)成立了中國企業(yè)第一家工業(yè)設計合資企業(yè)；"產品試驗室"已同世界接軌，取得美國UL和加拿大ESA等認證機構"數據認可"，在企業(yè)內就可進行國際認證。海爾無氟節(jié)能冰箱經過環(huán)境保護ISO4001國際認證，海爾是中國第一家經過此項認證企業(yè)。環(huán)境保護冰箱被世界環(huán)境保護組織譽為"世界多一個海爾，地球多一分安全"產品，在美國、印度引發(fā)轟動。海爾空調變頻技術在巴黎、米蘭等地舉行技術博覽會上形成海爾沖擊波。技術進步和創(chuàng)新樹立了良好企業(yè)形象，拓展了中國外幣場。4、以變制變，堅持以市場規(guī)律為依據，正確處理產品生產中質和量矛盾。在產品生產中首先確保質量和管理最優(yōu)化，奠定名牌堅實基礎，然后再擴大產量和規(guī)模，形成技術優(yōu)勢和競爭實力。市場改變是永恒規(guī)律，要在不一樣時期依據市場改變調整產品結構。海爾人認為"質量"在工廠圍墻之內就能處理，而“名牌”是要走向市場才能被確定。企業(yè)眼晴一定要從盯住圍墻之內轉向盯住市場。在1992年鄧小平南方談話以后，中國國民經濟進大了新歷史發(fā)展時期，海爾依據新市場和企業(yè)外部環(huán)境改變，在創(chuàng)名牌產品基礎上開始了實現規(guī)模經濟，創(chuàng)名牌企業(yè)集團更高、更深層次探索。5、追求美譽、真誠永恒，發(fā)覺需求、服務用戶、發(fā)明市場、發(fā)展名牌。海爾人認為，在市場經濟條件下，市場需求是以用戶滿意度來表現。企業(yè)應考慮不是想不想使用戶滿意，而是怎么才能使用戶滿意。所以，企業(yè)生產關鍵不是被動地適應市場需求，而是走在市場之前，主動地發(fā)明市場，不是簡單地適應用戶而是要發(fā)明生產出用戶。海爾人深知這么做道理，在市場經濟條件下，用戶至上。因為現在中國家電商品供大于求，生產能力和實際消費能力比為3：1，加之國際跨國企業(yè)進入，中國家電市場已是嚴重供過于求買方市場；科技進步縮短了產品生命周期，愈加劇了競爭猛烈程度；家電需求是個性化需要，含有多樣性、多變性、超前性特點，所以，要想取得市場就必需走在市場消費之前。張瑞敏認為：滿足用戶需求就是產品最好定位，有了這么市場定位才有企業(yè)市場地位。名牌產品是從引導和發(fā)明市場中發(fā)展起來。另外，企業(yè)應是發(fā)明自己美譽度系統(tǒng)?，F在市場上產品大致分三種：一個是有著名度產品，這種產品只要有錢做廣告，就能達成推銷目標，市場是否需求，用戶是否滿意是另外事。第二種是有信譽度產品，推行了國家要求需要推行全部標準和職責，但沒有認真研究市場，只能滿足通常需求。第三種是達成最高要求和境界產品，即滿足用戶潛在需求，含有美譽度產品。海爾認為，企業(yè)不僅要有著名度，而且一定要發(fā)明出美譽度。滿足市場需要不應是一項集體或一段時間生產和銷售活動，它應是由一整套制度和一個完整組織體系做保障閉環(huán)反饋生產、營銷系統(tǒng)。在售前、售中、售后甚至是二十四小時電話服務等系統(tǒng)中循環(huán)往復不停完善、提升。6、標新立異，提升競爭力戰(zhàn)略。企業(yè)競爭戰(zhàn)略關鍵有三種：一是總成本戰(zhàn)略，即低成本戰(zhàn)略；二是市場機制戰(zhàn)略，即對準市場某一個方面來做，把某一產品做得很精細；三是標新立異戰(zhàn)略。海爾一直堅持標新立異戰(zhàn)略，在市場上出奇制勝，提升自己競爭實力。張瑞敏認為，在市場上能否取勝，實際取決于能否不停地走到用戶需求之前，能否比競爭對手快一步、高一步，甚至只快半步或高半步。這種超前、超常經營思想是海爾標新立異，進行個性化、多改變、多樣化生產基礎，也是企業(yè)家創(chuàng)新精神精髓。在企業(yè)內部，海爾發(fā)展戰(zhàn)略、經營思想和理念、管理科學化和規(guī)范化、科技進步和開發(fā)、人力資源開發(fā)和利用等等方面全部貫穿著標新立異理念和運作。沒有這種個性，也就沒有了海爾特點和整體性、也就沒有了走向世界市場名牌戰(zhàn)略成功。三、業(yè)務領域發(fā)展1、單一產品——電冰箱自1984年到1991年7年間時間內，海爾只生產一個產品——電冰箱，是一個專業(yè)化經營企業(yè)。1991年海爾集團銷售收入7.24億元，利潤3118萬元，“海爾”牌冰箱成為中國電冰箱史上第一枚國產金牌，是當初中國家電唯一馳名商標，并經過美國UL認證出口到歐美國家。同時海爾集團OEC管理法基礎形成，全國性銷售和服務網絡初步建立起來。2、制冷家電——電冰箱、電冰柜、空調1991年12月20日，以青島電冰箱總廠為關鍵，合并青島電冰柜總廠、空調器廠組建海爾集團企業(yè)，經營行業(yè)由電冰箱擴展到電冰柜、空調器。到1995年7月前，海爾集團關鍵生產上述制冷家電產品，即海爾集團用了3年時間進入電冰柜、空調行業(yè)。并成功地經營成為中國名牌產品。1994年海爾集團銷售收入25.6億元。利潤2億元，分居全國輕工業(yè)行業(yè)第二和第十二名。3、白色家電——制冷家電、洗衣機、微波爐、熱水器等1995年7月，海爾集團收購全國三大洗衣機廠青島紅星電器股份，大規(guī)模地進入洗衣機行業(yè)。其后經過內部發(fā)展微波爐、熱水器等產品。1997年8月，海爾和萊陽家電總廠合資逐步萊陽海爾電器，進入小家電行業(yè)，生產電熨斗等產品。到此，海爾集團經營領域擴展到全部白色家電行業(yè)，其時間是兩年。4、全部家電——白色家電、黑色家電1997年9月，海爾和杭州西湖電子集團合資組建杭州海爾電器，生產彩電、VCD等產品，正式進入黑色家電領域。到此，海爾集團幾乎包含了全部家電行業(yè)，成為中國家電行業(yè)產品范圍最廣、銷售收入超出100億元企業(yè)。和此同時，海爾集團還控股青島第三制藥廠，進入制藥業(yè)；向市場推出整體廚房、整體衛(wèi)浴產品，進入家居設備行業(yè)5、米色家電米色家電成為海爾下一個攻克方向，3C連鎖經營理念，計劃出了信息家電關鍵產品內容。1998年7月，中國第一臺全媒體，全數字彩電——海爾“先行者”彩電問世；1999年2月，海爾集團向外界盛大推出了“龍”系列電腦，其中“潛龍”系列為臺式機產品，“見龍”系列為家庭多媒體中心應用型電腦，“快龍”系列為商用電腦，“游龍”系列則是微型筆記本電腦；從1999年初開始，海爾彩電推出了“網上服務全球化”新舉措。關鍵做法是：為用戶設置電子信箱，經過國際互聯(lián)網接收世界各地用戶服務需求電子郵件，實現世界服務一體化。99年9月，海爾集團首款H6988型手機新品在青島上市，是現在中國最輕便攜式移動電話之一。此舉標志著海爾集團已全方面進入3C產業(yè)領域，并順利完成了3C產品整合。第五部分跨國管理海爾是最早意識到"中國已進入品牌競爭時代"企業(yè)之一，如年代中期以來她們進行了跨國經營運作。從現在到，向世界500強沖擊。伴隨經濟全球化進程快速推進，面對強大國際同行競爭，張瑞敏給海爾集團設計了跨世紀經營戰(zhàn)略：“國際市場中國化，中國競爭國際化”。張瑞敏認為："中國企業(yè)生存和發(fā)展在于根本改變傳統(tǒng)體制，參與市場競爭，施行產權約束，實現國際化。就最終目標而言，實現國際化是其生存發(fā)展必由之路。"一、國際化現實狀況張瑞敏認為，企業(yè)國際化標志有三：一是市場國際化——擁有和世界水平同時高科技含量產品參與國際市場競爭；二是銷售名牌化——在國外擁有龐大網絡，銷售企業(yè)名牌產品；三是質量國際化——擁有國際認可質量確保體系，取得產品進人國際市場通行證?，F在海爾已能做到：1、市場國際化讓全世界人全部喜愛海爾產品，讓全部人全部享受到海爾方便是海爾宗旨，成為國際名牌產品和國際名牌企業(yè)是海爾奮斗目標。2、銷售名牌化海爾產品出口北美、拉美、歐盟、中東、東南亞等世界十大經濟區(qū)域共87個國家和地域。1999年海外銷售為1.38億美元，1至5月就已銷售1.39億美元，估計年代超出3億美元。在國外有62個經銷商，設置營銷網點30000個，營銷信息中心10個。3、質量國際化海爾是一家五大產品全部經過ISO9001國際質保體系認證和中國首家經過ISO14001認證家電集團，也是中國第一個列人美國UL認證名目標企業(yè)，并取得了歐洲CE、EME，德國VDE、GS、TUV，加拿大ESA，中東SSA、澳大利亞SAA等國際認證。海爾在中國同行中首家經過歐盟EN45001認證，是中國第一家產品在中國就可取得國際認證企業(yè)。4、生產國際化要成為國際化企業(yè)，海爾是世界上唯一一家可同時規(guī)模生產歐洲滾筒式、亞洲波輪式和美洲攪拌式三種風格洗衣機廠家。海爾是中國第一家擁有自己合資設計企業(yè)并在北美、非洲、日本等國家設置設計分部企業(yè)。海爾除已在美國、印尼、菲律賓、馬來西亞、南斯拉夫設廠外，現在正在波蘭、墨酉哥、沙特、突尼斯等地建廠。海爾力圖做到國外投資設計當地化、生產當地化、銷售木地化。海爾在以上四個方面全部有重大突破，現在，在日本、意大利、德國、加拿大、美國、澳大利亞等發(fā)達國家，海爾產品暢銷無阻，成為中國企業(yè)旗幟和驕傲。全球大規(guī)模注冊商標、建立營銷網絡、投資建廠等，為海爾成為國際化名牌企業(yè)，實現全球貿易鋪平了道路。二、全球化戰(zhàn)略指導思想在海爾看來，國際中國市場是互動，“中國一世界”對應觀念己被"全球"觀念所替換?，F在中國市場只是國際市場補充和關鍵組成部分。企業(yè)確立自己戰(zhàn)略指導思想不應由局部出發(fā)。據此，海爾制訂實施"三大一活一統(tǒng)一"大集團戰(zhàn)略，即：大名牌、大科研、大市場；資本活；企業(yè)文化統(tǒng)一。而且在兩個市場范圍中提出了量和質要求性內容。1、大名牌量：一個名牌產品發(fā)展成名牌產品群；質：每個產品全部是中國同行業(yè)排頭兵，并爭創(chuàng)國際名牌。2、大科研量：每十二個月開發(fā)并投放市場品種占同行業(yè)之冠；質：有研究三年以后產品機構和進行當年投產領先產品機構。3、大市場量：在中國市場中份額不低于前三名；質：產品分布中國和國際市場，實施三個"1/3制。4、資本活制訂和資本相關經濟指標考評體系，設定標準警戒線和否決線，使資本成為活能增值動力。5、企業(yè)文化統(tǒng)一經過對統(tǒng)一企業(yè)精神、企業(yè)價值觀認同，使集團有強大向心力和凝聚力。用"海爾——中國造"世界名牌意識和理念提升創(chuàng)匯目標。從90年代開始比肩于"德國造"日本造"和"美國造"，提升產品檔次和拓展市場空間，改變中國產品和企業(yè)在世界市場上形象。提出"出口不是為創(chuàng)匯而是要創(chuàng)世界名牌"，創(chuàng)世界名牌產品和名牌企業(yè)，即在出口產品時，一定要打出"海爾"品牌，不然不出口。提出"中國市場無名牌"理念。三、"三三"戰(zhàn)略和"先難后易"1、三三戰(zhàn)略海爾在二次創(chuàng)業(yè)時期，提出國際化"三三"戰(zhàn)略，即：（1）質量國際化三個標志：質保體系認證、產品國際認證和檢測水平國際認證，以此實現質量水平全方位和國際接軌；（2）科技國際化三步曲：引進消化、吸收模擬、引智創(chuàng)新，以此實現科技創(chuàng)新和開發(fā)和國際水平同時；（3）市場國際化3個1/3戰(zhàn)略：中國生產中國銷售1/3，中國生產國外銷售1/3，海外建廠海外銷售1/3?，F在海爾計劃在世界十大經濟區(qū)域和地域建立據點，尤其是要到市場空間較大南美和南非設廠，經過一區(qū)設一廠，并使其當地化率達成60%，把設廠國產品輸送到經濟區(qū)中其它國家，形成輻射狀態(tài)。這種戰(zhàn)略思緒實施能使海爾規(guī)避外匯市場風險，加大適應多變市場靈活性，比如人民幣貶值就加大出口，人民幣升值就加大內銷。2、先難后易戰(zhàn)略"先難后易"出口戰(zhàn)略，即產品首優(yōu)異人發(fā)達國家和地域，創(chuàng)出信譽后再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家和地域。海爾進入國際市場戰(zhàn)略方法和眾不一樣，是標新立異、逆向思維經營方法，即首先突破難點和瓶頸狀態(tài)，把困難程度和時間提前，產品進人發(fā)達國家市場得到認可后，再進人發(fā)展中國家，發(fā)展申國家問題就迎刃而解。當海爾產品首優(yōu)異人德國市場，得到老師認可后，又進人了法國、意大利、美國、加拿大、日本、澳大利亞，形成固定市場后，東南亞、中東等地經銷商紛至沓來?，F在，海爾冰箱成為亞洲出口德國、美國第一，空調成為中國出口歐盟第一，當然這種戰(zhàn)略和方法是以過硬品牌實力、規(guī)模和自信為基礎。這種經營戰(zhàn)略和超前市場布局使海爾適應市場多變特點，加大經營靈活性，不把雞蛋全部放在一個籃子里，不過分依靠東南亞市場，有效規(guī)避了金融危機帶來風險。四、跨國經營具體方法1、認證：取得了產品通向世界通行證（1）質量認證：成為世界級合格供給商1992年4月，取得1S09001質量體系認證，成為中國家電行業(yè)第一個經過此項認證企業(yè)。獲德國GS、EMC、美國UL、ETL、DOE、加拿大CSA、EEV、美洲NRTL/C、澳大利亞SAA、日本S一MARK、歐盟CE、沙特SASO、俄羅斯GOST、國際CB、南非SABS、菲律賓PSB、中國CCEE、韓國安全認證，共18類產品認證、產品可直接出口到87個國家和地域。（2）環(huán)境保護認證：環(huán)境保護意識和環(huán)境保護技術領先1996年8月，獲1SO14001國際環(huán)境管理認證，成為中國家電行業(yè)第一個經過此項認證企業(yè)。（3）等級認證：便中國家電不出國門便可取得國際認證1995年12月，獲美國UL“CTDP認可”；1995年1l月，獲加拿大CSA“分享認證”。；1998年6月，獲加拿大CSA全權認證。成為中國家電行業(yè)第一個經過上述認證企業(yè)。1996年11月，獲歐盟EN45001試驗室認證。2、市場網絡：先難后易創(chuàng)牌子現在已在海外發(fā)展了62個海爾經銷商，銷售網點可輻射30000多個·產品出口87個國家和地域，海爾品牌版圖不停擴大。在中東迪拜和歐洲德國分別建立了"國際物流中心"以確保給各國經銷商立即供貨。出口格局規(guī)避了東南亞金融危機，海爾產品出口海外市場布局日趨合理，歐美地域占60%，東南亞地域占16％，表現了市場多元化特點。3、海外建廠：本土化設計，本土化生產，在國外生產出"海爾·中國造"1996年12月，印度尼西亞海爾莎保羅在印尼雅加達成立，海爾首次實現跨國經營。1997年6月，菲律賓海爾LKG電器成立；1997年8后，馬來西亞海爾工業(yè)(亞細安)成立：1997年11月，南斯拉夫海爾生產廠成立；1999年2月，海爾中東成立。1999年在美洲地域設廠。美國建廠項目標基礎情況：項目總投資3000萬美元，占地面積40萬平方米二建筑面積26300平方米，計劃生產形成年產40萬臺冰箱生產能力，實現銷售收入12億美元，利潤1億元。它是海爾開拓美國市場關鍵步驟，以后伴隨海爾品牌在美國市場確實立，將會有空調、洗衣機、彩電、信息產品等陸續(xù)進入美國市場。4、海外信息中心、產品設計分部1994年10月，首家海外產品設計分部日本東京產品設計分部正式成立。已在美國洛杉礬、硅谷、法國里昂、荷蘭阿姆斯特丹、加拿大蒙特利爾、日本東京設置了六個產品設計分部，在韓國漢城、澳大利亞悉尼、日本東京、美國洛杉礬、硅谷、荷蘭阿姆斯特丹、奧地利維也納、加拿大蒙特利爾、中國臺灣、香港設置了十個信息中心。5、參與博覽會：叫響"中國造"發(fā)明美譽度1997年，參與德國科隆博覽會，集團一直自歐洲十二位海爾產品經銷商頒發(fā)了"海爾產品經銷證書，"好漢之路"大橋上，海爾旗和德國、意大利等國，國旗迎風飄揚。參與了科隆博覽會、法國Confortec展、英國ERS展覽會、阿聯(lián)酋迪拜春交會、馬來西亞APEC展覽會、意大利米蘭制冷展、美國芝加哥搏覽會、巴西拉丁美洲國際家電展、秘魯博覽會等國際大型家電博覽會，在國際上樹立起了海爾品牌著名度。6、技術聯(lián)盟：整合中外科技資源和荷蘭飛利浦企業(yè)、美國C—MOLD企業(yè)，美國NETSCREEN等l5個研究機組成立技術聯(lián)盟，整合了國外科枝資源，提升了產品競爭力。建成國際一流海爾中央研究院，聯(lián)合美國，日本，德國等因家硼地域28家俱各一流技術水平企業(yè)、科研帆溝經過技術合作建成了綜合性科研基地。7、國際獲獎：海爾國際化贏得美譽1996年6月，獲美國優(yōu)質服務協(xié)會頒發(fā)"五星鉆石獎"，成為亞洲唯一獲此殊榮家電企業(yè)，張瑞敏總裁獲"五星鉆石個人終生榮譽獎"，成為中國唯一獲此殊榮企業(yè)家。1997年12月18日，香港《亞洲周刊》向張瑞敏總裁頒發(fā)"97年度企業(yè)家成就獎"。8、國外媒體：關注海爾，透視海爾1993年，德國《檢驗》雜志評選國外家電產品質量，海爾以8個"十"位居第一，海爾產品各項技術指標優(yōu)于歐美產品。1996年10月，《遠東經濟評論》第一次報道海爾，發(fā)表題為"依靠服務，獲取利潤"文章。1997年8月，英國《金融時報》刊發(fā)相關集團拓展海外市場報道"中國集團向海外發(fā)展。1997年9月，德國(經濟周刊)首次報道海爾"從德國利勃海爾和中國海爾國際市場地位改變看海爾國際市場戰(zhàn)略"。1997年9月17日美國《華爾街日報》頭版頭條報道海爾"中國瞄準國際市場"。1998年7月，日本《每日電訊》及日本第三大雜志《中國通信》刊發(fā)。海爾空調企業(yè)向歐洲輸出變頻技術"。1998年7月，美國《家電》雜志精選出1995一1996年世界關鍵家電企業(yè)在世界范圍內銷售增加情況，海爾產品銷售增加位居第一，超出部分世界著名大企業(yè)。1998年11月，英國《金融時報》報道：亞太地域最具信用企業(yè)里，"海爾集團排名第七，是排名前十名企業(yè)中唯一一家中國企業(yè)，在電器/信息技術/電訊行業(yè)中，海爾排名第三。"9、文化交流：先造人才，再造名牌1997年，日本松下企業(yè)代表來海爾集團進行企業(yè)文化交流，這是松下企業(yè)首次和中國企業(yè)進行企業(yè)文化交流。1998年3月25日，張瑞敏總裁登上哈佛講壇，"海爾文化激活休克魚"正式寫入哈佛大學管理案例。1998年，美國GE企業(yè)來集團參觀訪問，交流管理經驗。1998年，韓國三星企業(yè)副社長具本國來集團參觀訪問，交流企業(yè)文化。經過在這九個發(fā)面努力，海爾敲開了國際市場大門，短短幾年，國際家電市場留下了海爾堅實足跡：在美國，180立升冰箱市場中，以和惠而浦、GE等大企業(yè)一樣價格占據了20%市場分額。在歐洲，海爾擁有18000多個家電經銷網點，海爾冰箱、海爾空調、海爾洗衣機、海爾冷柜等等系列家電產品，和MILLE、BOSCH、AEG等歐洲名牌家電產品放在一起。在日本，在韓國，那里消費者從1995年起就開始使用來自中國海爾洗衣機。在拉美，在澳洲，在中東，在一大堆世界名牌家電產品中，當地消費者愿意購置海爾家電。第六部分市場營銷管理在組織結構調整后，海爾中國市場營銷工作統(tǒng)一由集團企業(yè)商流推進本部統(tǒng)一管理，各產品事業(yè)部基礎上不再包含產品具體營銷工作。不過，到現在為止，連鎖超市這一營銷渠道仍由各產品本部自行管理。商流推進本部下設企劃部、售后服務事業(yè)部、公關策劃部等部門。其中企劃部負責全國銷售網絡建設、管理、監(jiān)督工作。售后服務部負責管理全國售后服務網絡。公關策劃部負責廣告策劃、全國促銷政策制訂、對各地工貿企業(yè)營銷業(yè)務指導。海爾在全國各地設置了財務上相對獨立42家工貿企業(yè)負責當地營銷工作。工貿企業(yè)同時受到商流推進本部和各產品事業(yè)部領導，其績效指標由這兩方面共同評定，但以商流推進本部為主。其人員組成也是來自兩條線：由商流推進本部派駐銷售經理、職員；和由各產品本部派駐品牌經理。品牌經理職責關鍵是對本事業(yè)部產品培訓工作。依據我們分析，海爾在網絡建設、售后服務、促銷管理方面比較含有特色。所以，本匯報將圍繞這三個方面展開敘述。一、營銷網絡海爾中高層領導對于營銷渠道建設極為重視，經過多年苦心經營，到現在為止，海爾集團已經在中國建立營銷網點近10000個，海外營銷網點近10000個。在中國市場，海爾將全國城市規(guī)模分為五個等級：一級：省會城市二級：通常城市三級：縣級市、地域四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村地域其中在一、二級市場上以店中店、海爾產品專柜為主，標準上不建立專賣店；在三級市場和部分二級市場建專賣店?，F在海爾已在全國建有近1000個專賣店，并計劃在全國鄉(xiāng)、縣城全部要建立海爾專賣店。四、五級網絡關鍵面對農村，是一個二、三級銷售渠道延伸。海爾激勵各零售商主動開拓網點。海爾高度重視營銷網絡建設一個關鍵原因是確保其星級售后服務承諾實現，為了愈加好地向消費者兌現海爾星級售后服務，其也必需建立起一套統(tǒng)一營銷網絡，營銷網絡是海爾良好用戶服務硬件支撐。海爾和經銷商、代理商合作方法關鍵有店中店和專賣店，而這也是海爾營銷渠道中頗具特色兩種形式。1、店中店伴隨家電市場競爭日趨猛烈，很多家電企業(yè)全部在大商廈建立了專賣柜臺，而且其規(guī)模還有不停擴大之勢。面對這種競爭態(tài)勢，海爾集團審時度勢，快速把專賣柜臺擴展為店中店；隨即又在店中店基礎上發(fā)展海爾電器園，將海爾集團全部家電產品全部直觀地戰(zhàn)展示在消費者面前。1995年，海爾集團前后在上海華聯(lián)、市百九店、環(huán)龍商廈、新世界商廈開設了第一批海爾店中店，成為中國同行中首家在大型百貨商場設置店中店生產廠家。據介紹，首批店中店取得了極好效果，“海爾店中店”達成了集中展示海爾整體實力，樹立海爾良好品牌形象、企業(yè)形象目標，而且發(fā)揮了關聯(lián)效應作用，改變了過去上海市場海爾產品唯冰箱一枝獨秀銷售形勢，使空調、洗衣機、冷柜等產品也成了熱銷貨。在滬設置店中店后，海爾產品銷售額成倍增加。在上海試辦成功以后，海爾集團快速將其擴展到北京、廣州、濟南、武漢等中心城市?，F在，在全國40多個大中城市大商廈建起海爾店中店、海爾電器園已達100余個，而有些商家自發(fā)建立起海爾店中店、電器園也數目可觀。在海爾店中店里，集中展示、銷售海爾系列產品，其售后服務愈加完善。過去那種用戶問，售貨員答銷售形式，已經被海爾直銷員現場講解示范、用戶親自動手試機形式所替換；而且建立對應銷售臺帳，給用戶發(fā)放“星級服務投訴卡”，安排專員負責送貨上門，安裝調試。用戶普遍反應，這種做法拉近了用戶和海爾距離，很多消費者甚至會“買一套海爾電器”。店中店經理通常是由商場經理或班組長兼任（部分情況也能夠外聘），其關鍵職責是負責日常銷售工作，同時必需按海爾要求定時向地域營銷中心提交發(fā)貨明細等統(tǒng)計數字及匯總報表，并定時到地域營銷中心接收經理培訓及新產品培訓。在各店中店、電器園派駐直銷員，是海爾對營銷體系加強控制一個經典做法。直銷員是海爾在當地招聘職員，直銷員關鍵職責是現場解答多種咨詢和疑問，向用戶提供面對面導購服務。因為海爾產品更新很頻繁，派駐直銷員能夠向用戶立即講解海爾最新產品信息。每一個直銷員天天必需按要求做好當日日清匯報，每七天必需回當地營銷中心參與例會，接收新產品知識培訓及銷售技能培訓等。海爾對營銷員實施嚴格考評制度，每個月進行一次綜合考評，連續(xù)三次被評為最終三名則取消其上崗資格。2、海爾專賣店：農村一向是家電市場拓展一個微弱步驟，海爾集團經過對中國現在市場情況調研和分析，從1997年起開始將市場發(fā)展重心轉向中小城市尤其是農村市場。海爾家電產品一向全部是在大商場銷售，不過很多二、三級城市大部分大商場經營情況卻并不理想，達不到海爾要求零售商標準。所以海爾集團決定在農村市場及很多二、三級市場以開設專賣店形式銷售海爾產品。海爾在發(fā)展二、三級農村市場初見成效同時，也逐步在大城市新興小區(qū)開設專賣店。在部分大城市郊區(qū)興建部分規(guī)模較大居民小區(qū)內開設專賣店。在部分大城市郊區(qū)興建部分規(guī)模較大居民小區(qū)里，因為配套設施不完善，離大商場又較遠，大家購置家電不是十分方便，常常要跑到很遠市內大商場購置，購置后售后服務也不方便。所以，海爾適時地填補了這一空白點。為了擴大海爾專賣店在當地影響力，海爾集團商流推進本部經過一系列工作對專賣店進行指導，從而為專賣店在當地擴大網絡和銷量發(fā)揮了極大作用。集團商流本部每個月編制《海爾專賣店月刊》，內容包含對專賣店獎評，前期專賣店工作總結，最關鍵一點是介紹專賣店優(yōu)異營銷經驗，進而在全國推廣。海爾集團還采取多種方法激勵全部專賣店利用本身便利條件向下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村開拓新營銷網點。我們能夠從萊州專賣店經驗進行剖析。萊州專賣店前身是隸屬于商業(yè)綜合批發(fā)企業(yè)下屬家電商場。1997年3月建立了海爾專賣店。剛開始時，專賣店銷售對象僅停留在上門用戶，加之專賣店位置不佳，銷量一直偏低。以后在海爾集團地域營銷中心指導下，專賣店開始嘗試向萊州下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村發(fā)展網絡。專賣店首先選擇了較為富裕多個村子搞了幾次大篷車活動，繼而又發(fā)展了幾名專賣店兼職推銷員，在村委會設置信息點，并定時提供海報、宣傳品等。專賣店接著又和多個富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電商場進行了洽談，經過宣傳專賣店優(yōu)質服務，尤其是售后體系和海爾文化，使她們加盟專賣店。經過30天試行，專賣店銷售額有了很大提升。現在，萊州海爾專賣店銷售額已經達成100萬元以上。從現在海爾全國專賣店運作情況來看，絕大部分專賣店全部能以主動態(tài)度面對猛烈競爭市場，銷售額也是呈上升趨勢。不過，專賣店現在也還存在著部分問題：首先，部分專賣店依靠思想比較嚴重，在專賣店促銷活動、市場開拓方面一味依靠海爾各事業(yè)部去搞，而不能主動提供當地情況，針對具體市場具體情況有放矢。其次，部分專賣店缺乏對海爾了解，不能根據海爾標準要求進行管理，在售前、售中和售后全部有未按要求實施情況。所以，為了加強對專賣店監(jiān)督和管理，海爾集團每十二個月將對專賣店進行一次動態(tài)調整，不符合要求將被取消專賣店資格。二、用戶服務海爾總裁張瑞敏曾經講過，海爾關鍵能力就是服務。海爾服務不僅強調售后服務，還強調售前、售中服務。在張瑞敏看來，"消費——服務——生產"這一結構已成為當今世界優(yōu)異經營秩序基礎框架，服務在其中起著溝通消費和生產中介作用。所以，海爾決議層提出了"服務重于利潤"戰(zhàn)略思想，決定以開展星級服務成為中國家電第一品牌為營銷中心。1、海爾服務理念演變：我們從海爾空調服務演變?yōu)槔瑏砜疾煺麄€海爾服務思想。1994年，第一次飛躍“搬動服務”推出。這次被稱之為“拉動了中國家電服務革命帷幕”服務升級，源于一次意外事件：青島一位老太太買空調，在上樓找人幫忙搬運時候，出租車司機將空調拉跑了。即使這件事和海爾毫無關系，但海爾人卻發(fā)覺了服務微弱點：用戶在購置空調時候，存在著要自己拉貨、找人搬抬等不方便原因，這就是服務"盲區(qū)"。為此，海爾在無償贈予給那位老太大一臺空調后，推出了“無搬動”服務，也就是用戶購置海爾空調交款以后全部事情，全部有企業(yè)來辦，消費者只等著享用就能夠了。1995年，第二次飛躍“三免服務”，一經推出，竟在中國市場上掀起了空調服務大戰(zhàn)。海爾空調“三免”即“無償送貨上門、無償安裝，免材料費”，當初海爾空調推出這一服務理念主旨是為了完善“無搬動服務”，使海爾服務愈加完善。沒想到會引發(fā)全國范圍內空調服務大戰(zhàn)，并波及整個家電業(yè)。一時間，"七免服務"、"十免服務"等等承諾紛紛亮相，將中國整個家電業(yè)服務水平提升了一個大檔次，1996年，海爾空調“先設計，后安裝”服務承諾實現了海爾空調服務第三次飛躍?！跋仍O計，后安裝”表現出了海爾“您難題，我們課題”服務宗旨，海爾在為用戶服務中發(fā)覺：很多用戶是剛裝修了房子再安裝空調，很輕易將新裝修房間破壞。假如能在用戶裝修房子同時設計好空調安裝位置，或是提前設置預留管道，空調就會和整個房間協(xié)調起來。于是，“先設計，后安裝”服務理念、成為了海爾空調新服務追求。它不僅便海爾空調把服務推到了一個更高高度，而且，總結出了發(fā)掘市場潛在需求方法。海爾空調服務第四次飛躍頗具小說性。1997年，海爾空調率先推出了“二十四小時安裝到位”服務承諾。而這年夏天天氣異常炎熱，在北京，多種品牌空調紛紛脫銷，以至于很多也承諾二十四小時甚至12小時安裝到位企業(yè)，要讓消費者等幾天甚至一周、二周才能安裝上。即使以前己對空調熱銷有所準備，并預備了比往年多兩倍安裝隊伍，但空調銷量七、八倍增加速度仍讓海爾措手不及。為了兌現“二十四小時安裝到位”承諾，海爾空調緊急從全國各地抽調了300名安裝人員，包機進京。即使這么一來安裝成本大大增加，但海爾空調形象由此得到了普遍肯定，以至于有些消費者在遷居或裝修過程中二次安裝其它品牌空調，也會首先想到海爾。借鑒1997年經驗教訓，1998年一開始，海爾空調就在全國首推“連鎖星級服務”，實現了其第五次飛躍，這次飛躍她們建起了一個龐大而規(guī)范服務網絡。海爾空調成立了100家專業(yè)服務中心，遍布全國各大城市；成立了1000多家海爾空調星級服務站，3000多個特約安裝單位，分布在全國二三級市場，中心設三級服務網絡，這層層服務網絡確保做到售出空調100%受控。進入1999年，海爾空調在原有星級服務基礎上又深入嚴明了紀律強調貼心服務，規(guī)范服務等等，并在全國統(tǒng)一了4個9服務電恬。同時在全國首推“整機保修3年，壓縮機保修6年”新舉措，由此開始了海爾空調服務第六次飛躍。1999年11月，海爾空調鄭重推出了服務標準：“五化一滿意”。海爾空調服務質量第七次飛躍拉開帷幕?！拔寤粷M意”，即經過專業(yè)化、網絡化、規(guī)范化、精細化、國際化達成超出用戶期望值滿意。具體要求是：——用專業(yè)化服務提供強有力保障。海爾空調在全國精心組建中國首支星級服務兵。將秉承著"用戶永遠是正確"服務理念，給予"三大紀律八項注意"以新內涵，紀律嚴明、服務貼心，給消費者以全新感受?！梅站W絡化提供最快捷支持。海爾空調現在在中國已擁有近萬個星級服務連鎖點，，海爾空調將利用這些遍布全國星級服務點向二、三級市場拓展，新增服務點5000個，達成全國無空白地域，而且各級中心做到下設三級服務網絡，依靠計算機控制，確保做到售出空調100%受控，為消費者立即、便捷享受z4小時"海爾國際星級服務"到位提供了有力保障?！靡?guī)范化服務樹立高素質隊伍形象，除現在已經在全國擁有9999統(tǒng)一服務電話外，海爾將愈加嚴格自己服務標準，即上門為用戶服務必需從"一、二、三、三"做起，也就是"一副鞋套，兩塊墊布，三塊毛巾，三塊蓋布"。同時，海爾空調推出先設計，后安裝為每一位用戶提供出最滿意設計圖紙和方案。全國萬名服務人員也將在得到統(tǒng)一強化培訓后，做到持證上崗，而且經過多種路徑公布投訴電話，接收用戶監(jiān)督?！镁毣諠M足用戶潛在需求。海爾在全國率先推出無塵服務將服務精細化推向了深入，這種無塵服務根本處理了因安裝打孔帶來塵土飛揚工作現象，保持了用戶家中清潔潔凈，真正實現了文明作業(yè)。同時，她們決定在全國進行美化家居活動，對室內空調影響美觀管路進行隱蔽改裝，采取專用扣板進行封閉，處理了過長空調管路長久暴露在外影響美觀難題。對有些居室電源不合規(guī)范，離空調過遠等問題進行室內電源改造，真正給用戶提供意料之外滿足。海爾服務管理海爾服務強調"售前、售中、售后"全過程服務：售前服務——真實介紹產品特征和功效，經過耐心講解和演示，為用戶答疑解惑。售中服務——有條件地方實施"無搬動服務"，向購置海爾產品用戶提供送貨上門、安裝到位、現場調試、月內回訪等項服務。售后服務——經過微機等優(yōu)異手段和用戶保持緊密聯(lián)絡，出現問題立即處理，以百分之百熱情填補工作中可能存在萬分之一失誤。海爾售后服務目標是：用戶100%滿意，二十四小時服務承諾；向全部經銷商提供一致化服務。為實現上述目標，海爾在全國各地（包含西藏等很偏遠地方）共設置了售后服務網點6000多家。售前、售中服務由電話中心、直銷員及各營銷網點完成，售后服務則由分布在全國售后服務網點來完成。和其它電器商相比，海爾對維修點采取了比較嚴格控制方法。在特約維修商甑選方面，海爾比較注意選擇那些能夠認同海爾文化觀念如二十四小時服務、用戶永遠是正確這么部分維修商；統(tǒng)一標準，嚴格監(jiān)督。海爾認為，定時進行標準嚴格評定工作是確保零售各步驟高效運作關鍵。全部海爾特約維修點全部必需認可海爾管理措施和服務承諾，必需嚴格根據海爾協(xié)議條例提供海爾式服務，一旦出現違約或投訴，一經查實，海爾會立即停止合作，限期整改。定時評定，流動淘汰。定時對全部特約維修網點按統(tǒng)一標準進行評定，連續(xù)三次排名在最終三名將被取消特許經營資格。最終，經過電話中心回訪對維修點進行監(jiān)督。電話中心在指定維修時間會給用戶打電話，了解維修人員是否按時上門維修，用戶對于服務是否滿意。電話中心在整個售后服務體系中，電話中心起到很關鍵作用。97年9月，海爾率先在全國30個一級城市全部開通電話服務中心，截止99年底，海爾在全國已開通40多個電話服務中心。電話中心日常營運成本以下（以北京電話中心為例）人工費：工資——40人*元、職員福利電話費：800電話平均