房地產(chǎn)車坊營銷策劃報(bào)告樣本

第三部分企劃篇一、企劃理念導(dǎo)入和了解1、導(dǎo)入要素點(diǎn)A、本項(xiàng)目地處車坊鎮(zhèn)較中心位置，周圍配套較為成熟和齊全。B、本項(xiàng)目設(shè)計(jì)為車坊鎮(zhèn)中心高端產(chǎn)品，表現(xiàn)方法為提升產(chǎn)品本身品質(zhì)，從而為項(xiàng)目增加競爭優(yōu)勢。D、因?yàn)閰^(qū)域房產(chǎn)特征，車坊鎮(zhèn)場上基礎(chǔ)沒有出現(xiàn)以小區(qū)為宣傳賣點(diǎn)項(xiàng)目，針對(duì)市場空白點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)精品小區(qū)功效和優(yōu)勢。E、周圍多數(shù)項(xiàng)目在戶型設(shè)計(jì)方面形式單調(diào)，功效化分單一；在此市場環(huán)境下，提出精品房概念，關(guān)鍵訴求點(diǎn)是戶型設(shè)計(jì)合理化和人性化，塑造車坊鎮(zhèn)第一品質(zhì)樓盤。F、因?yàn)楸卷?xiàng)目計(jì)劃高起點(diǎn)和高品質(zhì)，引入物業(yè)管理企業(yè)，提供通常家政服務(wù)等，宣傳購房群體追求現(xiàn)代生活、含有現(xiàn)代感生活方法。2、營銷推廣抗性和處理A、目標(biāo)用戶對(duì)品質(zhì)樓盤接收程度；首先，當(dāng)?shù)赜騻€(gè)人購房市場剛起動(dòng)，對(duì)品質(zhì)樓盤認(rèn)識(shí)模糊；其次，本項(xiàng)目標(biāo)相對(duì)高價(jià)位也會(huì)對(duì)目標(biāo)用戶群體購置產(chǎn)生一定抗性。處理方法：針對(duì)前者，在廣告宣傳前期，引導(dǎo)消費(fèi)者；從蘇州市區(qū)現(xiàn)在熱銷品質(zhì)住宅解題，讓目標(biāo)用戶認(rèn)可本項(xiàng)目為車坊鎮(zhèn)房產(chǎn)市場上稀有優(yōu)異產(chǎn)品。針對(duì)后者，本項(xiàng)目標(biāo)能夠利用靈活市場手段來處理。B、因?yàn)楸景阁w量不到3萬方，所以在推廣上難以形成大規(guī)模效應(yīng)，對(duì)先期市場引導(dǎo)產(chǎn)生了一定阻力。處理方法：首先能夠從小區(qū)域市場（車坊鎮(zhèn)）入手，經(jīng)過區(qū)域SP活動(dòng)及耳語傳輸，爭取在目標(biāo)市場內(nèi)贏得良好口碑，既而經(jīng)過現(xiàn)場包裝及銷售氣氛營造，建立產(chǎn)品在車坊區(qū)域市場內(nèi)轟動(dòng)效應(yīng)。消亡抗性消亡抗性塑造品質(zhì)產(chǎn)品成為市場贏家二、營銷企劃概念專題理念專題理念江南園林人家，車坊精品小區(qū)分解概念企劃概念陽光·分解概念企劃概念陽光·綠色·打造車坊精品贏家車坊建筑贏家車坊戶型贏家車坊生活車坊建筑贏家車坊戶型贏家車坊生活贏家車坊品質(zhì)贏家車坊地段贏家車坊園林贏家車坊陽光贏家三、案名推薦1、主推案名：維納陽光花園釋義——“維納”中音為樓盤英文名定名為“WINNERGARDEN”,“WINNER”中意為勝利者，從而為此樓盤制訂出產(chǎn)品品質(zhì)、市場定位及用戶群“贏”策略。同時(shí)，維納給人以美好、高貴、品質(zhì)聯(lián)想性，含有豐富、深厚意味。“陽光”突出本案欣欣向榮特色，也突出了我們陽光戶型、陽光園林等產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)延伸性。整體樓盤SLOGEN---“陽光·綠色·打造車坊贏家”。在這句專題語中“贏家”既指人(購房者)，也暗喻物(本案)。在這個(gè)案名中一直貫穿根本是以一個(gè)以產(chǎn)品為勝、為贏車坊區(qū)域品位家園。LOGO1LOGO1釋義：標(biāo)志經(jīng)過小太陽突出本案產(chǎn)品特征，經(jīng)過綠色調(diào)和綠葉突出產(chǎn)品“園林.”特點(diǎn)，經(jīng)過小太陽擬人化臉微笑、綠葉、花朵突出精品小區(qū)豐富內(nèi)涵，整個(gè)標(biāo)志充滿親和力，讓人輕松、自然。LOGO2LOGO2釋義：標(biāo)志采取溫馨暖色調(diào)，突出產(chǎn)品“花園”色和親切感。無復(fù)雜圖形，以案名“維納陽光花園”為主視覺，輔為英文名“WINNERGARDEN”，襯以綠葉圖形，讓用戶群一目了然，第一時(shí)間知道案名并記住它。同時(shí)，加入了SLOGEN——“陽光綠色打造車坊贏家”，直接傳達(dá)了本案主旨。2、輔推案名仁和逸家時(shí)代嘉園鋒尚人家麗全部精舍城南府邸海逸花園江南文化園海德花園四、廣告策略1、廣告策略廣告策略三個(gè)目標(biāo)：A、傳達(dá)和強(qiáng)化本項(xiàng)目標(biāo)優(yōu)勢和賣點(diǎn)；B、立即樹立起本項(xiàng)目標(biāo)物業(yè)形象；C、直接促進(jìn)本項(xiàng)目標(biāo)銷售。基于以上三個(gè)目標(biāo)，和本案地處車坊區(qū)域市場特征。本企業(yè)提議本項(xiàng)目標(biāo)廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。在廣告切入期關(guān)鍵經(jīng)過車坊鎮(zhèn)中心路牌、橫幅廣告、和部分軟性廣告形式，在區(qū)域市場傳達(dá)和強(qiáng)化本項(xiàng)目標(biāo)優(yōu)勢和賣點(diǎn)。在廣告發(fā)展期，首先報(bào)紙等媒體廣告，結(jié)合路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告和開展對(duì)應(yīng)公共活動(dòng)打造本項(xiàng)目“江南園林人家，車坊精品小區(qū)”形象；其次利用多種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場POP直接促進(jìn)樓盤銷售，傳達(dá)“陽光·綠色·打造車坊精品贏家”營銷概念。2、廣告階段劃分和專題（1）廣告切入期（1個(gè)月）A、軟性廣告專題1：車坊首個(gè)精品小區(qū)，締造品質(zhì)贏家專題2：陽光·綠色，打造車坊贏家B、系列硬性廣告、路牌專題1：首個(gè)精品小區(qū)，步步為贏——車坊因她而漂亮專題2：優(yōu)質(zhì)性價(jià)比，勝券在握——因?yàn)樗钭兊貌灰粯訉ｎ}3：江南園林人家，打造贏家——成就車坊人美好和富裕生活之路專題4：服務(wù)車坊物業(yè)管家，坐享其成（2）廣告發(fā)展期（視銷售情況而定）售樓海報(bào)。標(biāo)準(zhǔn)售樓海報(bào)所包含內(nèi)容有下列五項(xiàng)：一是樓盤效果圖，透視圖，和效果上佳現(xiàn)場實(shí)景觀照。二是樓盤所在地點(diǎn)交通位置圖。三是銷售單元平面圖或家俱配置圖。四是建材裝潢和配套設(shè)備簡明介紹。五是聯(lián)絡(luò)電話，售樓地址，發(fā)展商名稱等部分基礎(chǔ)信息簡明說明。視具體情況而定，努力爭取圖文并茂，以藝術(shù)化手法，經(jīng)過“江南園林人家，車坊精品小區(qū)”專題展開將很多內(nèi)容串聯(lián)而成。售樓DM（或售樓書）。售樓DM是售樓期間道具之一。是相關(guān)樓盤情況說明宣傳資料，也是在現(xiàn)場供售樓人員給用戶講解，而且給用戶帶回家仔細(xì)研究售樓資料。一份銷售海報(bào)基礎(chǔ)上是能夠滿足簡單銷售需要。在形式上，售樓DM作用，不僅要讓用戶深切了解產(chǎn)品，而且還應(yīng)產(chǎn)生一個(gè)身份和價(jià)位認(rèn)同感，從而促進(jìn)銷售。旗幟。部署車坊鎮(zhèn)上熱鬧地段至本案所在地道路兩側(cè)或工地四面。努力爭取圖案簡練，旗幟招展開來時(shí)，迎風(fēng)起舞，在促銷過程中，起了活躍氣氛、注目和引導(dǎo)作用。在樓盤開張前期，為促進(jìn)銷售活動(dòng)，配合其它媒體一起使用。指示牌。放置在樓盤周圍路口，引導(dǎo)用戶參觀。售點(diǎn)廣告。售點(diǎn)廣告（POP）放在售樓處或接待中心。包含售樓處選點(diǎn)及其內(nèi)外裝飾、各類燈箱廣告、項(xiàng)目圍墻廣告、模型、效果圖、樣板房等。在整個(gè)廣告發(fā)展期，多種廣告宣傳要求統(tǒng)一和連貫，從而促進(jìn)銷售，縮短整個(gè)項(xiàng)目標(biāo)銷售周期。3、市場公關(guān)促銷活動(dòng)房地產(chǎn)橫跨多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，其產(chǎn)品本身又很特殊，公關(guān)活動(dòng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)至關(guān)關(guān)鍵，為整個(gè)銷售過程中有機(jī)組成部分。開盤剪彩儀式，制作“車坊首個(gè)精品小區(qū)，做置業(yè)贏家”專題報(bào)道關(guān)鍵點(diǎn)1：目標(biāo)A、公布本項(xiàng)目為車坊首個(gè)具品味、現(xiàn)代化精品小區(qū)良好形象，使本項(xiàng)目標(biāo)賣點(diǎn)具體化。B、作為軟廣告高潮表現(xiàn)，引發(fā)區(qū)域消費(fèi)者注意力。C、為隨即銷售推廣工作做鋪墊，經(jīng)過媒體報(bào)道宣傳本項(xiàng)目；為開盤造勢。四、媒體推廣策略1、基礎(chǔ)觀念A(yù)、房地產(chǎn)是價(jià)值巨大商品，用戶購置行為需要一個(gè)較長理性和比較判定過程才能發(fā)生。在購置行為發(fā)生一剎那，起決定原因是理性分析基礎(chǔ)上感性判定，而不是理性分析本身。B、物業(yè)價(jià)值可分作“硬價(jià)值”和軟價(jià)值“兩部分，硬價(jià)值就是成本加利潤，沒有彈性。而軟價(jià)值是目標(biāo)用戶對(duì)物業(yè)認(rèn)知和感受，彈性極大，在銷售過程中比硬價(jià)值更關(guān)鍵。軟價(jià)值判定是一個(gè)感性過程，增強(qiáng)軟價(jià)值最有效方法就是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。C、我們項(xiàng)目推廣就是利用多種媒介手段，使目標(biāo)用戶從對(duì)牧業(yè)形成良好主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任最終實(shí)現(xiàn)購置，這期間需要傳輸大量信息，從多方位、多角度包圍目標(biāo)客房幫助她們?nèi)コN種顧慮并下決心購置。D、新聞媒體策略包含媒介量化分析和量化后媒介組合。在媒介組合中，軟性新聞廣告價(jià)值成尤為突顯。E、軟性新聞?dòng)行鬏斒滓A(chǔ)是企業(yè)和傳媒建立良好社會(huì)關(guān)系。和傳媒建立良好關(guān)系，并不只是請(qǐng)客送禮更關(guān)鍵是有計(jì)劃地向新聞媒體提供“制造新聞”題材線索。2、媒體選擇分析車坊區(qū)域房地產(chǎn)市場相對(duì)來說還在初步階段，對(duì)應(yīng)廣告宣傳和推廣策略全部表現(xiàn)出顯著地域性。關(guān)鍵表現(xiàn)特征以下：區(qū)分于通常房產(chǎn)推廣關(guān)鍵媒體——報(bào)紙，車坊區(qū)域樓盤推廣關(guān)鍵媒體為海報(bào)、通告等，其次是好友間傳輸，比較關(guān)鍵還有樓盤現(xiàn)場包裝等。所以，針對(duì)該區(qū)域特征，本企業(yè)認(rèn)為廣告策略媒體選擇關(guān)鍵為引導(dǎo)旗、海報(bào)、橫幅和報(bào)紙。表現(xiàn)方法關(guān)鍵分為“軟性廣告”和“硬性廣告”關(guān)鍵兩大類。3、媒體宣傳目標(biāo)◎總體目標(biāo)樓盤正式入市銷售作好充足準(zhǔn)備；入市前信息宣告，預(yù)熱市場，制造局部供不應(yīng)求內(nèi)部認(rèn)購氣氛；展示一個(gè)成熟、優(yōu)良和專業(yè)發(fā)展商形象和樓盤形象?！螂A段目標(biāo)A、計(jì)劃期（開盤前30天）完成工地現(xiàn)場包裝及銷售中心部署POP廣告、宣傳印刷品及贈(zèng)品制作到位利用工地現(xiàn)場形象營那、戶外廣告實(shí)現(xiàn)，引發(fā)公眾關(guān)注，截留部分用戶物業(yè)管理和按揭等多種法律文件準(zhǔn)備。B、內(nèi)部認(rèn)購期（為期1周）充足利用內(nèi)部用戶資源，在取得預(yù)售證前進(jìn)行內(nèi)部優(yōu)惠認(rèn)購，聚集前期人氣。利用媒介廣告、現(xiàn)場樣板房、專題展示活動(dòng)等推廣方法，吸引目標(biāo)用戶上門參觀樣板房，經(jīng)過控制銷售量等方法，制造供不應(yīng)求賣市場疚。為以后正式發(fā)售發(fā)明題材。C、正式入市銷售期賣點(diǎn)有步驟地全方面釋放，營銷強(qiáng)勢全方面展開。

五、推廣思緒達(dá)成市場賣點(diǎn),突破市場行情正確產(chǎn)品定位&適合廣告策略車坊鎮(zhèn)中心蘇州園林情節(jié)維納陽光花園完成營銷目標(biāo),實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化達(dá)成市場賣點(diǎn),突破市場行情正確產(chǎn)品定位&適合廣告策略車坊鎮(zhèn)中心蘇州園林情節(jié)維納陽光花園完成營銷目標(biāo),實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化現(xiàn)代品質(zhì)現(xiàn)代品質(zhì)生活追求

本案處于蘇州園林腹地，塑造新城市園林概念，促進(jìn)項(xiàng)目標(biāo)品質(zhì)和升值潛力無限經(jīng)過戶型、建筑、用材、景觀等元素利用，塑造車坊鎮(zhèn)上陽光小區(qū)樓盤區(qū)域行情突破提升認(rèn)知接收事實(shí)創(chuàng)新視聽市場聚焦成為車坊鎮(zhèn)及其輻射區(qū)域市場唯一亮點(diǎn)覆蓋性廣概念、超越性強(qiáng)專題(強(qiáng)化競爭弱化對(duì)手)跨區(qū)域性、不可比較性(導(dǎo)引思緒產(chǎn)品區(qū)隔)本案處于蘇州園林腹地，塑造新城市園林概念，促進(jìn)項(xiàng)目標(biāo)品質(zhì)和升值潛力無限經(jīng)過戶型、建筑、用材、景觀等元素利用，塑造車坊鎮(zhèn)上陽光小區(qū)樓盤區(qū)域行情突破提升認(rèn)知接收事實(shí)創(chuàng)新視聽市場聚焦成為車坊鎮(zhèn)及其輻射區(qū)域市場唯一亮點(diǎn)覆蓋性廣概念、超越性強(qiáng)專題(強(qiáng)化競爭弱化對(duì)手)跨區(qū)域性、不可比較性(導(dǎo)引思緒產(chǎn)品區(qū)隔)在車坊鎮(zhèn)，規(guī)模不大，能夠塑造為車坊區(qū)域市場內(nèi)高級(jí)精巧、精品住宅在車坊鎮(zhèn)，規(guī)模不大，能夠塑造為車坊區(qū)域市場內(nèi)高級(jí)精巧、精品住宅六、項(xiàng)目包裝提議1、精心打造售樓中心車坊房地產(chǎn)市場還不成熟。售樓中心（售樓處）不僅是激發(fā)買家購房欲現(xiàn)場第一線，還表現(xiàn)出發(fā)展商專業(yè)水準(zhǔn)和品牌形象?？偠灾?，售樓中心在項(xiàng)目標(biāo)銷售過程中表現(xiàn)出相當(dāng)關(guān)鍵作用。建筑外觀風(fēng)格：售樓處建筑外觀風(fēng)格應(yīng)和本項(xiàng)目標(biāo)高品質(zhì)相吻合，顏色、造型盡可能突出現(xiàn)代和美觀，協(xié)調(diào)一致。售樓處形式：采取聯(lián)體式部署，將售樓接待區(qū)單獨(dú)設(shè)置，而樣板房部署在內(nèi)部，二者既獨(dú)立又相連，從而形成一個(gè)整體。令用戶不知不覺完成了看樓全過程。完整緊湊，既可保持獨(dú)立接待區(qū)氣勢，又可體驗(yàn)項(xiàng)目標(biāo)居家溫馨氣氛。同時(shí)，首先能夠避開施工影響，確保施工建造不受外界干擾；其次又能夠盡可能填補(bǔ)示范單位局部細(xì)節(jié)如朝向、通風(fēng)采光條件等缺點(diǎn)。營銷中心功效設(shè)計(jì)接待區(qū)接待區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū)功效劃分功效劃分模型展示區(qū)模型展示區(qū)音像休息區(qū)音像休息區(qū)二合一型二合一型平面式平面式聯(lián)體型售樓處平面布局聯(lián)體型售樓處平面布局立體式立體式分散獨(dú)立型分散獨(dú)立型建筑外觀風(fēng)格內(nèi)外裝修位置包裝建筑外觀風(fēng)格內(nèi)外裝修位置包裝室內(nèi)擺設(shè)用具室內(nèi)擺設(shè)用具營銷接待中心是用戶直接了解項(xiàng)目標(biāo)場所，用戶對(duì)其包裝設(shè)計(jì)直觀感受怎樣將直接影響其對(duì)項(xiàng)目標(biāo)認(rèn)識(shí)和評(píng)定；所以，營銷接待中心包裝尤為關(guān)鍵。（1）、構(gòu)想整個(gè)營銷接待中心依據(jù)工程部及裝修設(shè)計(jì)平面部署安排，總體要求寬大、明亮、典雅溫馨居家氣氛、個(gè)性突出。（2）、功效設(shè)計(jì)科學(xué)細(xì)分功效分區(qū)：接待區(qū)；洽談區(qū)；模型展示區(qū)；音像區(qū)（兼作休息區(qū)）等。關(guān)鍵內(nèi)容配置：現(xiàn)在售樓處內(nèi)擺設(shè)大致有接待臺(tái)、展板（包含廣告板、效果圖、說明圖）、燈箱廣告、樓盤模型、戶型設(shè)計(jì)模式、銷售進(jìn)度表、售樓書、說明書、椅、臺(tái)、屏風(fēng)、飲水機(jī)等。形象墻。其是售樓接待中心形象標(biāo)志，關(guān)鍵突出項(xiàng)目標(biāo)名稱、標(biāo)志。形象墻前面是接待臺(tái)及資料臺(tái)，是銷售人員關(guān)鍵接待用戶和派送資料場所。展板及場地部署。系統(tǒng)地介紹本項(xiàng)目標(biāo)基礎(chǔ)情況及銷售情況，其最關(guān)鍵內(nèi)容之一是了解項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)，并設(shè)計(jì)統(tǒng)一藝術(shù)形式加以部署，使個(gè)性形象突出，內(nèi)容豐富、簡明，縮短買家了解項(xiàng)目標(biāo)時(shí)間，甚至能夠使其做出快速購置決定。展板內(nèi)容：項(xiàng)目各戶型透視圖、關(guān)鍵交通及建筑物相片，地理計(jì)劃圖，住宅單位平面圖，住宅單位室內(nèi)部署，發(fā)展商之背景、項(xiàng)目標(biāo)真實(shí)效果圖，價(jià)目表及付款方法等等。透視圖及項(xiàng)目模型（1/300）。模型和透視圖能增加買家對(duì)本項(xiàng)目標(biāo)立體縱觀認(rèn)識(shí)，令買家置身其中，領(lǐng)會(huì)各樓層朝向和景物，清楚明了選購單位所在位置，給人真實(shí)感覺，令買家倍增信心。2、打造精品樣板房關(guān)鍵問題A：包裝切合專題各處能夠考慮利用墻色、雕像、浮雕、吊燈、雕欄等靈活變動(dòng)，營造藝術(shù)品味，突出樓宇高品質(zhì)、精巧風(fēng)格，表現(xiàn)項(xiàng)目特色，大到廳堂、小到每一個(gè)建筑局部，全部力圖包裝出典雅溫馨效果。關(guān)鍵問題B：重視細(xì)節(jié)，充足利用每一人空間、角落廣泛使用指示牌、說明書，部署在走道、信道、門口兩側(cè)、轉(zhuǎn)角處，說明方向、用途材料、面積和注意事項(xiàng)等等比如電梯間。關(guān)鍵問題C：樣板房應(yīng)給人一個(gè)實(shí)實(shí)在在感覺樣板房不是簡單展示單位，樣板房要營造一個(gè)真實(shí)環(huán)境。各個(gè)房間部署、擺設(shè)，各局部細(xì)節(jié)處理，全部應(yīng)給人一個(gè)立即就能舒舒適服住下來感覺。關(guān)鍵問題D：色調(diào)應(yīng)強(qiáng)化促銷氣氛現(xiàn)在市場上樣板房裝修多用比較素淡色調(diào)，如乳白色、火黃色等，其用料比較考究。鮮艷色調(diào)，五彩繽紛，輕易使用戶注意力分散。所以提議本項(xiàng)目利用素色裝修。關(guān)鍵問題E：樣板房數(shù)量控制從成本上考慮，做多個(gè)主力戶型樣板房就能夠了。集中在整個(gè)售樓處一個(gè)層面，突現(xiàn)典雅溫馨居家氣氛和高品質(zhì)特征。關(guān)鍵問題F：信道、樓梯包裝通往樣板房信道應(yīng)整齊明亮，注意部署部分燈光及小展板、鏡畫、文字標(biāo)識(shí)等，把信道也變成廣告看板。樣板房所處樓梯，應(yīng)注意清潔和照明。3、注入物業(yè)管理和服務(wù)理念本項(xiàng)目要到造成車坊區(qū)域內(nèi)精巧樓盤，引進(jìn)物業(yè)管理企業(yè)是提升產(chǎn)品品質(zhì)多個(gè)最好措施之一。物業(yè)管理內(nèi)容通常包含：日常管理工作；安全保衛(wèi)；清潔；綠化；消防；水、電設(shè)備管理、維護(hù)；房屋及建筑公共部分、公共配套設(shè)施維護(hù)、管理；住戶裝修管理；車輛管理和用戶檔案管理等。所以在產(chǎn)品推廣和營銷過程中，應(yīng)重視這一概念引入，給用戶以區(qū)域高品質(zhì)樓盤良好軟件服務(wù)直觀感受。4、樓盤包裝細(xì)分表包裝概念包裝內(nèi)容地盤包裝樓盤范圍內(nèi)一切廣告宣傳及銷售設(shè)施和工具（硬件）廣告幅、板、旗、牌、售樓處、樣板房、人工景觀銷售包裝“軟件”包裝銷售人員管理，談吐語言，著裝，氣氛營造，活動(dòng)，演出樓宇包裝現(xiàn)場整體管理設(shè)計(jì)到發(fā)展商實(shí)力，銷售進(jìn)度，需做好統(tǒng)籌計(jì)劃安排管理組織上包裝對(duì)工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度總體計(jì)劃和把握何時(shí)裝修，何時(shí)全方面完工，何時(shí)經(jīng)營5、宣傳道具一覽序號(hào)項(xiàng)目內(nèi)容1VI系統(tǒng)1套2售樓處內(nèi)企業(yè)形象宣傳展板1套、4塊3售樓處內(nèi)裱板2套、每套5塊4售樓處刀旗（內(nèi)外）2套（內(nèi)、外）5貼地箭頭狀引導(dǎo)標(biāo)志1套6引導(dǎo)旗1套7橫幅依據(jù)具體情況而定8定點(diǎn)廣告牌3塊七、推廣預(yù)算樓盤推廣費(fèi)用控制在總銷金額1%以內(nèi)。鑒于本樓盤銷售周期，現(xiàn)將廣告投放定為5個(gè)階段（其中預(yù)開盤、強(qiáng)銷和強(qiáng)銷2為三個(gè)波峰期），具體以下：具體費(fèi)用分配見下表：階段階段費(fèi)用（萬元）占百分比準(zhǔn)備蓄水期3040%開盤期2027%強(qiáng)銷期1520%連續(xù)、清盤期1013%累計(jì)75100%總計(jì)：75萬元左右八、附錄：樓盤識(shí)別系統(tǒng)目錄（VI）基礎(chǔ)系統(tǒng) ＬＯＧＯ 網(wǎng)站域名及電子信箱 標(biāo)準(zhǔn)中英文字體 標(biāo)準(zhǔn)色 輔助色 標(biāo)準(zhǔn)組合 垂直排列 垂直間隔 水平間隔 反白效果日常應(yīng)用系統(tǒng) 標(biāo)準(zhǔn)信封 標(biāo)準(zhǔn)信紙、公文信封、傳真紙 資料袋、卷宗、請(qǐng)柬、賀卡樓盤統(tǒng)一文件夾、記事本樓盤統(tǒng)一服裝設(shè)計(jì)禮儀手提袋、樓盤宣傳手提袋等樓盤統(tǒng)一銘牌名片日常見具（紙杯、鋼筆、禮品等）樓盤旗幟、車體形象表現(xiàn)樓盤形象吉祥物贈(zèng)品禮品戶外展示、室內(nèi)展示（售樓處、展示廳、參與展覽等）路牌燈箱樓盤形象廣告語樓盤形象媒體刊物、樣本、年歷、臺(tái)歷等樓盤網(wǎng)站域名設(shè)計(jì)樓盤電子信箱設(shè)計(jì)營業(yè)場所和售樓處裝修 功效分區(qū) 接待區(qū) 模型區(qū) 工作區(qū) 經(jīng)理室 前臺(tái) 培訓(xùn)室 財(cái)務(wù)室 會(huì)議室 標(biāo)志及擺放位置 墻體及裝潢 權(quán)屬 基礎(chǔ)辦公用具 宣傳品陳列 資料架 桌面擺放

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第四部分行銷篇一、營銷策略1、營銷戰(zhàn)略“三位一體”戰(zhàn)略方針，即：產(chǎn)品上：產(chǎn)品上：“占位”概念上：“錯(cuò)位”時(shí)機(jī)上：“搶位”產(chǎn)品占位：以“精品小區(qū)”概念搶占車坊區(qū)域房地產(chǎn)樓盤市場空缺，從而達(dá)成差異化競爭策略。概念錯(cuò)位：以“打造置業(yè)贏家”概念區(qū)分和現(xiàn)在其它樓盤非商品化概念，從而使本案“高端”和競爭對(duì)手形成鮮明比較。時(shí)機(jī)搶位：考慮到現(xiàn)在蘇州市區(qū)對(duì)品質(zhì)住宅概念宣傳已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)很猛烈程度，而車坊區(qū)域逐步也開始已經(jīng)形成一個(gè)趨勢，所以本案在宣傳上和推出時(shí)機(jī)上必需搶先其它樓盤，從而達(dá)成領(lǐng)先一步目標(biāo)。2、營銷戰(zhàn)術(shù)上“三先三后”戰(zhàn)術(shù)方針，即：先造勢先造勢先做景觀勢先做樣板房后開盤后建房后賣房先造勢，后開盤：本案“精品小區(qū)”概念推出是車坊前所未有，所以必需在前期經(jīng)過一定宣傳，積累人氣使本案在開盤時(shí)達(dá)成轟動(dòng)區(qū)域市場名盤，為最終銷售跑量起到?jīng)Q定性作用。先做景觀，后建房：考慮到本案是車坊第一個(gè)精品性品質(zhì)住宅，不僅要在廣告宣傳上做文章，更要經(jīng)過實(shí)際加以論證。而在未建房時(shí)先做景，經(jīng)過景觀和綠化來正面展示本案全新形象，無疑為區(qū)分其它樓盤提供強(qiáng)有力事實(shí)基礎(chǔ)。尤其是結(jié)合園林設(shè)計(jì)做好小區(qū)綠化景觀，以提升樓盤吸引力。先做樣板房，后賣房：首先考慮到本案定位檔次相對(duì)較高，樣板房建設(shè)有利于提升本案品質(zhì)。其次為了使本案在推廣中所提倡“精巧小區(qū)”概念最終得以表現(xiàn)，就必需在前期要做好樣板房建設(shè)，經(jīng)過樣板房展示讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在了解本案真正所提倡概念，引發(fā)沖動(dòng)最終促進(jìn)成交。3、實(shí)施策略上：本案推廣策略中“四張底牌”依據(jù)市場競爭情況和本案產(chǎn)品特征，把本案在前期、中期、后期推廣中手法分成四種，每種推廣手法相對(duì)獨(dú)立，但有相互配合，相輔相成，從而形成一個(gè)既完整又獨(dú)立推廣系統(tǒng)1）第一張底牌：概念傳輸，領(lǐng)先一步現(xiàn)在伴隨純商品化高品質(zhì)住宅在車坊登陸，尤其是本案將精巧住宅演繹，將是車坊區(qū)域市場宣傳上襲人耳目標(biāo)新鮮陣勢，必需先行傳輸，方便受眾逐步接收在宣傳上從“陽光、綠色、精巧小區(qū)”延伸到“品質(zhì)生活”生活方法，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在車坊其它樓盤和本案對(duì)比，達(dá)成認(rèn)識(shí)真正意義上高品質(zhì)生活住宅。同時(shí)以本案“精品小區(qū)”具體表現(xiàn)來側(cè)面展示真正品質(zhì)住宅，形成概念上升華。2）第二張底牌：新聞傳輸，有話好說經(jīng)過以新聞傳輸方法建立有效媒體通路，從而利用比軟文更含有殺傷力，效果更直接傳輸方法。以本案“置業(yè)贏家”為概念形成媒體宣傳，來達(dá)成宣傳本案目標(biāo)。同時(shí)以本案“精巧小區(qū)”產(chǎn)品來側(cè)面展示車坊進(jìn)入城市現(xiàn)代生活居住概念，形成概念上配合。3）第三張底牌：產(chǎn)品傳輸，建立口碑消費(fèi)者購置是本案產(chǎn)品，而不是杰出營銷策略，而杰出產(chǎn)品源于本案各大賣點(diǎn)，所以在形成以“精品小區(qū)”為整盤形象概念基礎(chǔ)上對(duì)本案各大賣點(diǎn)滲透到傳輸過程中就顯得很關(guān)鍵了。實(shí)力：開發(fā)商背景開發(fā)資力地段：車坊鎮(zhèn)中心概念物業(yè)管理：專業(yè)物業(yè)管理，造就品質(zhì)生活品位棟距：超大棟距，讓每一戶全部享受全天候陽光沐浴，視野開闊，私密性強(qiáng)等房型：人性化設(shè)計(jì)理念，親光、親綠建材：科技建材使用，領(lǐng)建筑時(shí)尚風(fēng)氣之先。園林：江南傳統(tǒng)風(fēng)情園林4）第四張底牌：現(xiàn)場傳輸，最終成交售樓處作為最終成交所在地，是物業(yè)展示窗口，所以必需做好售樓處工作將成為最關(guān)鍵所在。售樓處傳輸關(guān)鍵分兩大塊：硬件：關(guān)鍵指售樓處部署售樓處部署是引導(dǎo)用戶認(rèn)識(shí)樓盤最關(guān)鍵表現(xiàn)形式，同時(shí)它設(shè)置藝術(shù)是樓盤形象代表和物業(yè)價(jià)值表現(xiàn)，它是一個(gè)緘默推銷員。所以在建設(shè)售樓處格調(diào)、位置、功效、宣傳廣告等方面必需要關(guān)鍵考慮軟件：關(guān)鍵指員工業(yè)務(wù)素質(zhì)員工作為和用戶接觸，傳輸本案信息、簽約等各方面工作，是本案成敗銷售關(guān)鍵人物，同時(shí)它所傳輸信息，比任何時(shí)候、任何傳輸工具全部含有說服力。所以做好員工業(yè)務(wù)技能，培養(yǎng)她們綜合素質(zhì)將是整個(gè)銷售工作關(guān)鍵和關(guān)鍵內(nèi)容。二、總體營銷思緒進(jìn)行賣點(diǎn)挖掘，塑造進(jìn)行賣點(diǎn)挖掘，塑造居住、投資兩重概念制造區(qū)域轟動(dòng)效應(yīng)，實(shí)施品牌傳輸，促進(jìn)銷售制造區(qū)域轟動(dòng)效應(yīng)，實(shí)施品牌傳輸，促進(jìn)銷售；賣點(diǎn)挖掘塑造-------利用樓盤在車坊區(qū)域資源特色、產(chǎn)品特色等充足塑造樓盤賣點(diǎn)。車坊首個(gè)精品住宅小區(qū)-------發(fā)明樓盤在車坊區(qū)域市場著名度和品牌度。轟動(dòng)效應(yīng)-----利用特色陽光、綠色住宅概念形象，引發(fā)轟動(dòng)，帶動(dòng)銷售。銷售促動(dòng)-------進(jìn)行銷售策劃、促銷方案，發(fā)明開盤熱賣，并在后期進(jìn)行時(shí)點(diǎn)性銷售促動(dòng)。加緊房源去化率。三、銷售實(shí)施1、價(jià)格策略（1）全程均價(jià)把握基于：本案所處地段概念施工建造進(jìn)程本案產(chǎn)品定位目標(biāo)用戶喜好、需求位置、朝向差異綜合多種原因制訂銷售價(jià)格全盤均價(jià)為3300元/M2因工期、體量及公共設(shè)施跟進(jìn)等原因，提議銷售過程中采取低開高走、合適銷控、后期（達(dá)成總銷戶數(shù)80%左右）視市場競爭情況改變、消費(fèi)力改變而對(duì)應(yīng)調(diào)整銷售方法。（2）階段性價(jià)格定位策略擬采取2-4-3-1價(jià)格策略。20%以低于全程均價(jià)進(jìn)行公開發(fā)售，積累人氣造成搶購現(xiàn)象，制造明星樓盤。40%以平于全程均價(jià)進(jìn)行公開發(fā)售，制造跟風(fēng)氣息，連續(xù)跟漲熱銷局面。30%以高于全程均價(jià)促銷，加速推進(jìn)市場人氣，爭取名利雙收。10%保留房高于（視市場競爭情況改變、消費(fèi)力改變而調(diào)整）全程均價(jià)銷售，促進(jìn)成交回籠資金。此策略目標(biāo)在于短期內(nèi)經(jīng)過營銷包裝推廣使本案成為區(qū)域市場明星樓盤，帶動(dòng)市場人氣和關(guān)注，引發(fā)耳語運(yùn)動(dòng)，從而達(dá)成全程均價(jià)銷售目標(biāo)，進(jìn)而在期房階段完成90——95%銷售率。注：預(yù)訂或公開銷售早期應(yīng)保留一定百分比廣告戶（售價(jià)可能會(huì)低于平均底價(jià)）來達(dá)成目標(biāo)。（3）定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)我們提議在本案定價(jià)中應(yīng)有一個(gè)總體標(biāo)準(zhǔn)根本，再依據(jù)各影響原因主次百分比給予部分修正。標(biāo)準(zhǔn)1.低開才能高走：從市場角度而言，這是一條鐵定律，高開未必能高走，一旦市場情況不佳，就算低走也沒有機(jī)會(huì)，因?yàn)槭袌鰧?duì)產(chǎn)品信心度已經(jīng)喪失。標(biāo)準(zhǔn)2.一房一價(jià)制：這是在用價(jià)格來對(duì)產(chǎn)品及用戶進(jìn)行區(qū)隔，一房一價(jià)，任何一個(gè)價(jià)格全部應(yīng)針對(duì)特殊用戶群體，以此形成個(gè)案產(chǎn)品個(gè)性化空間，造成用戶唯一適合感。標(biāo)準(zhǔn)3.考慮總價(jià)概念對(duì)用戶影響：我們?cè)诙▋r(jià)上往往習(xí)慣于用單價(jià)來表示概念，這輕易引發(fā)大家誤解，其實(shí)表面單價(jià)制訂背后主因很大部分在于總價(jià)，因?yàn)橛脩粼跊Q定購置時(shí)深度構(gòu)想仍是總價(jià)，即“用這么總價(jià)，我買了這個(gè)房子到底值不值？”，所以，應(yīng)以單價(jià)去配適用戶心理總價(jià)，而非反之。以下我們?cè)倭谐鲇绊憙r(jià)格關(guān)鍵原因，在提議整個(gè)價(jià)格體制中，充足考慮其影響力大?。嚎傮w位置四面環(huán)境景觀視野房型結(jié)構(gòu)總面積車行（區(qū)內(nèi)交通）聲音污染在此基礎(chǔ)上，再按同一類房型在價(jià)格上綜合排序價(jià)差差價(jià)部分，按橫向比較定位，即要考慮較差房型最高價(jià)不能超最好房型最低價(jià)，及最好房型最高價(jià)應(yīng)怎樣控制，并為后期具體定價(jià)留出余地及調(diào)價(jià)空間。（4）付款方法用戶于簽定認(rèn)購書之同時(shí)確定付款方法，并支付定金5萬元，7天內(nèi)簽署預(yù)售協(xié)議。一次性付款簽署預(yù)售協(xié)議同時(shí)，支付總價(jià)款90%（含定金），拿到入伙通知書同時(shí)或7天內(nèi)，支付總價(jià)款10%。按揭貸款簽署預(yù)售協(xié)議同時(shí)，支付總價(jià)款20%（含定金），80%由發(fā)展商代辦商業(yè)銀行按揭貸款。組合貸款簽署預(yù)售協(xié)議同時(shí)，支付總價(jià)款20%（含定金），80%由業(yè)主辦理組合貸款。2、銷售進(jìn)度實(shí)施策略開盤時(shí)機(jī)把握本案現(xiàn)在尚在前期設(shè)計(jì)、計(jì)劃階段，開盤日還有時(shí)日。依據(jù)現(xiàn)在進(jìn)度判定，估計(jì)本案將在9月公開銷售。而前期醞釀期則可選擇在5月開始造勢。整個(gè)銷售期自正式開盤估計(jì)30個(gè)月左右。[實(shí)際開盤時(shí)機(jī)仍應(yīng)以本案取得預(yù)售許可證時(shí)間為關(guān)鍵依據(jù)]

四、銷售通路說明1、現(xiàn)場售樓處：——樹立區(qū)內(nèi)“新磁場”氣氛；功效：可辦新聞公布會(huì)或SP活動(dòng)區(qū)。為全案形象發(fā)散地。主引導(dǎo)動(dòng)線POP；精神堡壘和靚麗圍板；通知意向客源。2、生活手冊(cè)DM1萬份滲透本案目標(biāo)用戶群3、公關(guān)活動(dòng)：掌握特定對(duì)象或族群需要，舉行適合之活動(dòng)。在銷售過程中，結(jié)合有利于銷售事件或活動(dòng)，透過公關(guān)企業(yè)運(yùn)作串聯(lián)達(dá)成銷售目標(biāo)。（1）聯(lián)合相關(guān)專題活動(dòng)洽談：組合銷售、聯(lián)展計(jì)劃等（2）、促銷（SP）活動(dòng)策劃：A、時(shí)機(jī)：a、基地動(dòng)工；b、外接待完成；c、內(nèi)接待完成；d、正式公開銷售；e、加速簽約完成；f、年底歲初；g、完工交屋。B、具體活動(dòng)將依企業(yè)形象利益和廣告預(yù)算衡量后提出。4、平面媒體：傳輸面積大，能長久起到宣傳效果，除了車坊區(qū)域用戶，對(duì)蘇州全市用戶全部有一定輻射作用。五、各銷售階段實(shí)施內(nèi)容本案整個(gè)營銷周期五個(gè)階段：引導(dǎo)期、公開期、強(qiáng)銷期、連續(xù)期，清盤期。整體個(gè)周期期計(jì)兩年半內(nèi)完成。每一期全部有其獨(dú)特業(yè)務(wù)策略及對(duì)應(yīng)目標(biāo)，具體以下：1、引導(dǎo)期本期利用具牌認(rèn)知戰(zhàn)略，即在正式公開銷售前，先樹立本案品牌形象，經(jīng)過感性訴求，理念宣傳，讓用戶認(rèn)知本案，以期為后期打下良好基礎(chǔ)?，F(xiàn)場先行搭建大型戶外看板，工地圍墻也要突出項(xiàng)目特色，以引發(fā)大眾關(guān)注。本階段為預(yù)售期，需做好以下準(zhǔn)備工作；工地現(xiàn)場清理美化，售樓處裝飾和案場配套服務(wù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；各類圖表、銷售用表格制作完成；培訓(xùn)資料編制完成；價(jià)格表完成；銷售員培訓(xùn)工作完成；發(fā)表引導(dǎo)廣告；銷售人員進(jìn)駐現(xiàn)場；注意事項(xiàng)：建立團(tuán)體競爭機(jī)制，強(qiáng)化業(yè)務(wù)能力和專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)，制訂獎(jiǎng)懲制度，要求從銷售人員服務(wù)就能感受到產(chǎn)品一流品質(zhì)對(duì)預(yù)約用戶中意向用戶做DS造訪案場業(yè)務(wù)銷售方向、方法做合適修正定時(shí)由項(xiàng)目召開銷售人員周會(huì)、月會(huì)，培養(yǎng)團(tuán)體精神保持接待中心為用戶所注意設(shè)施完好，如光照亮度調(diào)諧，空調(diào)冷暖度，現(xiàn)場氣氛營造等，讓用戶在友好舒適環(huán)境中對(duì)本案產(chǎn)生良好印象主控所占位置