化妝品品牌手冊(cè)模板

某化妝品品牌手冊(cè)

目錄TOC\o"1-3"\h\z序言 3一、市場(chǎng)及消費(fèi)者品牌接觸分析 4二、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 72．1、洗手液類 72．2、殺菌消毒類： 82．3、免洗潔手類 102．4、結(jié)論 10三、品牌定位及整體策略 123．1、洞察產(chǎn)品 123．2、瑜潔品牌定位： 123．3、品牌整體策略 133．3．1、瑜潔產(chǎn)品類別界定 133．3．2、產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)探究 143．3．3副品牌名稱確定 173．3．4、包裝視覺(jué)元素關(guān)鍵次序確定： 17四、品牌整體識(shí)別系統(tǒng) 18五、品牌營(yíng)銷傳輸基礎(chǔ)策略 225．1、市場(chǎng)占位階段 225．2、市場(chǎng)忠誠(chéng)階段 225．3、市場(chǎng)權(quán)威階段 22六、品牌管理平臺(tái)搭建 246．1、品牌內(nèi)部管理四標(biāo)準(zhǔn) 246．2、階段管理關(guān)鍵點(diǎn) 25

序言品牌計(jì)劃目標(biāo)簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌計(jì)劃目標(biāo)就是為品牌立法。同時(shí)，為品牌傳輸及塑造建立標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)整個(gè)品牌傳輸及塑造推廣過(guò)程。影視法則平面法則品牌計(jì)劃品牌法則促銷法則終端法則瑜潔品牌計(jì)劃目標(biāo)在于，明確瑜潔產(chǎn)品類別，發(fā)掘出區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)（USP），并以此為基礎(chǔ)初步建立產(chǎn)品和消費(fèi)者關(guān)系，提練出品牌傳輸廣告語(yǔ)，建立瑜潔品牌法則，為品牌傳輸推廣樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)。

市場(chǎng)及消費(fèi)者品牌接觸分析1、產(chǎn)品方面：訴求點(diǎn)測(cè)試：?jiǎn)栴}一：賣點(diǎn)、利益點(diǎn)不突出，產(chǎn)品類別不明晰挑戰(zhàn)：怎么突出產(chǎn)品賣點(diǎn)、利益點(diǎn)，明確產(chǎn)品類別？2、形象方面產(chǎn)品形象代言調(diào)查問(wèn)題二：瑜潔無(wú)品牌形象挑戰(zhàn)：建立怎樣品牌形象？3、視覺(jué)方面產(chǎn)品外包裝測(cè)試問(wèn)題三：（1）產(chǎn)品外包裝無(wú)顯著特點(diǎn)（2）REFRESH對(duì)標(biāo)志弱化（3）綠色主體包裝，色彩平淡挑戰(zhàn)：怎樣重新進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)？4、消費(fèi)者方面適用人群性別測(cè)試問(wèn)題1：前期定義目標(biāo)消費(fèi)群不準(zhǔn)，范圍太泛挑戰(zhàn)：怎樣正確定義目標(biāo)消費(fèi)群體？潔手方法認(rèn)知觀念測(cè)試問(wèn)題2：對(duì)瑜潔品牌、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品使用方法認(rèn)識(shí)障礙挑戰(zhàn)：怎樣改變消費(fèi)者認(rèn)識(shí)？結(jié)論：經(jīng)過(guò)此次市調(diào)，我們發(fā)覺(jué)，瑜潔所面臨問(wèn)題可進(jìn)行以下歸結(jié)：消費(fèi)者不信任和不習(xí)慣。針對(duì)這兩大問(wèn)題，我們提出了對(duì)應(yīng)品牌對(duì)策：針對(duì)產(chǎn)品：經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者洞察，確立瑜潔和競(jìng)爭(zhēng)品牌差異化關(guān)鍵點(diǎn)，處理賣點(diǎn)、利益點(diǎn)不突出，產(chǎn)品類別不明晰瑜潔產(chǎn)品問(wèn)題。針對(duì)形象：經(jīng)過(guò)細(xì)致品牌計(jì)劃，確立品牌標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)件，樹(shù)立豐滿品牌形象。針對(duì)視覺(jué)：經(jīng)過(guò)產(chǎn)品洞察，挖掘產(chǎn)品特色，處理產(chǎn)品包裝問(wèn)題。針對(duì)消費(fèi)者：經(jīng)過(guò)消費(fèi)者洞察，掌握消費(fèi)者認(rèn)知，明確產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群，樹(shù)立免洗殺菌概念，處理消費(fèi)者認(rèn)知障礙問(wèn)題。

競(jìng)爭(zhēng)品牌分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)綜述：非典事件發(fā)生，極大改變了大家衛(wèi)生觀念和健康觀念，衛(wèi)生消毒用具需求量猛烈增加，在衛(wèi)生消毒產(chǎn)品領(lǐng)域，瑜潔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵有以下三類：（1）洗手液類：藍(lán)月亮、開(kāi)米、祖絲；（2）殺菌消毒類：威露士、滴露、圣潔醫(yī)生、邦醫(yī)生；（3）免洗潔手類：健之素、抹一抹、德立邦分別對(duì)以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行洞察，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)表現(xiàn)，尋求瑜潔產(chǎn)品市場(chǎng)位置。2．1、洗手液類1）藍(lán)月亮：洗手液市場(chǎng)最關(guān)鍵推波助瀾者，其瓶子幾乎成為洗手液代言人?！百I藍(lán)月亮洗手液，送名貴月亮寶石”之聲一時(shí)四起，業(yè)界立即刮起了一股“拿來(lái)主義”之風(fēng)，“藍(lán)月亮”一下子多了很多孿生姐妹，這讓“藍(lán)月亮”始料不及也讓“藍(lán)月亮”深惡痛恨。2）開(kāi)米：在西安有著“開(kāi)米滌王”名氣。一匹來(lái)自北方狼。向市場(chǎng)投放桶裝洗手液后，緊接著又推出袋裝洗手液，以供消費(fèi)者將其續(xù)倒入包裝桶內(nèi)使用。這么既節(jié)省開(kāi)米洗手液包裝，降低了成本，又方便消費(fèi)者購(gòu)置。使洗手液這個(gè)帶有很濃貴族氣息產(chǎn)品給了貧民化，降低了洗手液消費(fèi)門檻，推進(jìn)了洗手液市場(chǎng)向前發(fā)展。3）祖絲：洗手液始作俑者“改變洗手觀念，從祖絲開(kāi)始”，“祖絲”優(yōu)勢(shì)是其生產(chǎn)商是做化妝品優(yōu)勢(shì)，比如“祖絲”更重保養(yǎng)、滋潤(rùn)從1999年11月即秋季干燥季節(jié)，開(kāi)始強(qiáng)力推廣“祖絲”洗手液，輔以報(bào)刊平面廣告、銷售終端POP、派發(fā)試用裝等廣告形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)。以后很快，“祖絲”又加大路牌、燈箱、車身等戶外廣告宣傳力度，后主動(dòng)停止，在市場(chǎng)成熟度加大后，再次強(qiáng)力進(jìn)入。2．2、殺菌消毒類：1）威露士：鞏固健康生活請(qǐng)用威露士專業(yè)化、更出色，家庭消毒選威露士直接針對(duì)滴露，并圈定“家庭消毒”類別?！胺堑洹睜I(yíng)銷試驗(yàn)優(yōu)勝者。在突發(fā)事件面前，反應(yīng)最快品牌，一舉奠定了其在消毒液市場(chǎng)霸主地位?！邦A(yù)防病從手入，請(qǐng)用威露士洗手液”——值得稱道是，這個(gè)廣告剛好和市政府召開(kāi)新聞會(huì)報(bào)道同日出街，從而增加了廣告可信度。2）滴露：專業(yè)消毒選滴露專業(yè)消毒行家里手，日積累月品牌效應(yīng)。滴露在超市推出了自己展架，以綠色為主色調(diào)，很有吸引力，營(yíng)業(yè)員也愿意推薦。3）圣潔醫(yī)生專注典范手術(shù)級(jí)殺菌消毒。不打任何擦邊球，其洗發(fā)、沐浴、洗手等十二大類體表消毒產(chǎn)品均拿到了業(yè)界垂涎“消字號(hào)”。其產(chǎn)品線之長(zhǎng)幾乎覆蓋全部體表消毒之需。品牌命名也充足表現(xiàn)了其在消毒類別專業(yè)和專注。現(xiàn)在，“圣潔醫(yī)生”已拿到了香港衛(wèi)生署受理中中國(guó)地消毒劑入關(guān)手續(xù)?！笆嶀t(yī)生”系列中美容美發(fā)業(yè)專用消毒洗發(fā)露甚至被中國(guó)美發(fā)行業(yè)最大代理商“上海集英”一次性買斷單品經(jīng)營(yíng)權(quán)。4）邦醫(yī)生：保健醫(yī)生塑造細(xì)菌隔離膜持久抑菌隔離概念，細(xì)菌和持久抑菌是邦醫(yī)生在最大賣點(diǎn)，以專業(yè)保健醫(yī)生形象進(jìn)行產(chǎn)品推廣2．3、免洗潔手類1）抹一抹：抹一抹，細(xì)菌病毒全部怕我獨(dú)有成膜防護(hù)技術(shù)，采取LQ生命膜技術(shù)研制而成一個(gè)生化防護(hù)消毒用具，其最大特點(diǎn)是均勻涂抹在皮膚表面后能形成肉眼看不見(jiàn)單向透氣生態(tài)保護(hù)膜，集長(zhǎng)久有效殺、抑菌、成膜防護(hù)于一體，有效阻隔多種臟物，快速、持久殺滅多個(gè)病菌。2）健之素：人性化，專業(yè)消毒民用市場(chǎng)專業(yè)消毒產(chǎn)品，經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)人民解放軍醫(yī)學(xué)技術(shù)委員會(huì)正式推薦，已在全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場(chǎng)上成為主導(dǎo)產(chǎn)品，并在食品、飲料、飲水、工業(yè)市場(chǎng)及鐵路、民航、交通、社會(huì)服務(wù)業(yè)等行業(yè)市場(chǎng)上得到廣泛應(yīng)用。3）德立邦：殺菌保健康，家家德立邦采取比利時(shí)楊森專業(yè)殺菌技術(shù)，德力邦藥業(yè)集團(tuán)企業(yè)引進(jìn)楊森技術(shù)生產(chǎn)，和非典期間進(jìn)入市場(chǎng)，關(guān)鍵在藥典進(jìn)行銷售。2．4、結(jié)論結(jié)論：經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察，我們發(fā)覺(jué)，大多數(shù)對(duì)手全部定在專業(yè)殺菌，產(chǎn)品偏向于家庭使用，洗手液在清潔用具中是一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品類別。將產(chǎn)品定在專業(yè)殺菌，其優(yōu)劣全部比較顯著：（1）優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品定位明確，給消費(fèi)者較大信心。（2）劣勢(shì)：產(chǎn)品定位同一化，消費(fèi)者不易區(qū)分。當(dāng)瑜潔產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分，結(jié)合瑜潔產(chǎn)品本身特點(diǎn)，我們將重新進(jìn)行產(chǎn)品定位，以較小市場(chǎng)投入，換取消費(fèi)者關(guān)注。

三、品牌定位及整體策略3．1、洞察產(chǎn)品瑜潔產(chǎn)品特征一覽：進(jìn)口瑞士殺菌消毒原液MDR瞬間殺滅99.9％致病菌殺滅細(xì)菌、病毒多達(dá)6種長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)殺、抑菌效果安全無(wú)刺激，殺菌又護(hù)手隨時(shí)適用，免水沖洗另外，瑜潔產(chǎn)品還有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：瑜潔產(chǎn)品在申報(bào)批文中屬于：潔手消毒液——免洗型（市場(chǎng)上無(wú)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品出現(xiàn)），這是瑜潔產(chǎn)品類別；瑜潔現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)產(chǎn)品關(guān)鍵有：15、20、30、60、300毫升5種產(chǎn)品規(guī)格，這一系列產(chǎn)品全部是圍繞消費(fèi)者個(gè)性化需求出發(fā)，產(chǎn)品日常使用更為方便。將瑜潔產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者專業(yè)殺菌市場(chǎng)定位，并結(jié)合瑜潔產(chǎn)品本身顯著特點(diǎn)，我們將重新對(duì)瑜潔品牌、產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略定位，并在此基礎(chǔ)上制訂正確產(chǎn)品整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3．2、瑜潔品牌定位：在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、瑜潔產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致洞察后，在深挖瑜潔產(chǎn)品特點(diǎn)基礎(chǔ)上，我們對(duì)瑜潔品牌進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略定位：個(gè)人殺菌護(hù)理提倡者定位敘述：建立個(gè)人殺菌細(xì)分市場(chǎng)；突出本身個(gè)性成份；對(duì)以后系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，起指導(dǎo)統(tǒng)合作用；區(qū)分于威露士家庭定位、滴露專業(yè)殺毒定位3．3、品牌整體策略3．3．1、瑜潔產(chǎn)品類別界定現(xiàn)在市場(chǎng)產(chǎn)品類別：洗手液——如藍(lán)月亮消毒殺菌溶液——如威露士免洗類殺菌產(chǎn)品——如健之素分別將瑜潔和之相比較瑜潔VS藍(lán)月亮優(yōu)勢(shì)：殺毒、免洗、方便瑜潔VS威露士功效優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：免洗、方便品牌弱勢(shì)瑜潔VS健之素優(yōu)勢(shì)：殺菌、不傷手經(jīng)過(guò)分析，我們重新敘述瑜潔產(chǎn)品類別：洗手液+消毒殺菌溶液+免洗=潔手消毒液-免洗型，它有別于其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，而且，瑜潔產(chǎn)品類別認(rèn)知強(qiáng)于“瑜潔”品牌。針對(duì)瑜潔產(chǎn)品在新類別上強(qiáng)于品牌特點(diǎn)，有必需對(duì)瑜潔品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行再思索。3．3．2、產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)探究相關(guān)“瑜潔”品牌結(jié)構(gòu)選擇，關(guān)鍵源于“瑜潔”品牌聯(lián)想對(duì)現(xiàn)在瑜潔產(chǎn)品潔手消毒液（免洗型）存在著不利原因?！拌崱逼放坡?lián)想基礎(chǔ)上固定在清潔、漂亮上，整體感覺(jué)像眼藥水（潤(rùn)潔）或洗發(fā)露（雨潔），沒(méi)有絲毫“殺菌”概念支持。對(duì)免洗殺菌液來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在階段是處于類別大于品牌市場(chǎng)教育培育期，沒(méi)有表現(xiàn)“殺菌”及使用后感覺(jué)概念支持“瑜潔”，不利于市場(chǎng)工作推進(jìn)和展開(kāi)，所以“瑜潔”應(yīng)進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)考慮和選擇。品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)一個(gè)品牌企業(yè)同它旗下，我們稱之為組織結(jié)構(gòu)。我們談品牌架構(gòu)是從市場(chǎng)化角度去看，現(xiàn)行品牌架構(gòu)關(guān)鍵有三種類型：?jiǎn)我黄放平Y(jié)構(gòu)、多品牌結(jié)構(gòu)、主副品牌結(jié)構(gòu)。品牌架構(gòu)能夠去描述獨(dú)立個(gè)體，即集團(tuán)企業(yè)，產(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)之間關(guān)系；能夠描述一個(gè)組織在做什么，處于一個(gè)什么位置，它能夠提供什么樣產(chǎn)品或服務(wù)；它是一個(gè)怎么樣組織，是一個(gè)家電組織還是提供人類生活現(xiàn)代化組織；并能反應(yīng)用戶群需求和分布。一、單一品牌結(jié)構(gòu)：?jiǎn)我黄放茟?zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言，它是指企業(yè)所生產(chǎn)全部產(chǎn)品全部同時(shí)使用一個(gè)品牌情形。企業(yè)采取單一品牌戰(zhàn)略好處關(guān)鍵是：1、全部產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，能夠大大節(jié)省傳輸費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌宣傳同時(shí)能夠惠澤全部產(chǎn)品。2、有利于新產(chǎn)品推出，假如品牌已經(jīng)含有一定市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品推出無(wú)須過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者信任。3、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，能夠彰顯品牌形象。采取單一品牌戰(zhàn)略也有其顯著不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，株連九族。而且，當(dāng)同一品牌下不一樣產(chǎn)品之間差異性太大時(shí)，可能引發(fā)消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。小結(jié)：現(xiàn)在，“瑜潔”著名度不高，采取單一品牌策略，在廣告?zhèn)鬏斨邢鄬?duì)集中于宣傳“瑜潔”品牌，可能會(huì)在一定程度上提升品牌著名度，不過(guò)，這也回帶來(lái)另外三個(gè)新問(wèn)題：1、在品牌傳輸相對(duì)較少情況下，“瑜潔”品牌聲音是否能夠從強(qiáng)勢(shì)品牌吶喊聲中突圍而出，深入人心？2、在沒(méi)有進(jìn)行集中傳媒力量推廣產(chǎn)品前提下，是否能在消費(fèi)者觀念中形成鮮明“瑜潔”品牌印跡？3、“瑜潔”產(chǎn)品作為一個(gè)新型產(chǎn)品，在消費(fèi)者沒(méi)有形成大眾消費(fèi)習(xí)慣時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)，本身就帶有極大風(fēng)險(xiǎn)性，假如出現(xiàn)了某首先問(wèn)題，則會(huì)將對(duì)“瑜潔”品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈負(fù)面影響，這對(duì)“瑜潔”來(lái)說(shuō)，將會(huì)是致命打擊。經(jīng)典案例：南京“冠生圓”陳年月餅餡事件。品牌結(jié)構(gòu)：一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、相互沒(méi)有聯(lián)絡(luò)品牌情形，就是多品牌。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略能夠最大程度占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它品牌也沒(méi)有多大影響。多品牌戰(zhàn)略實(shí)施兩個(gè)特點(diǎn)：1、不一樣品牌針對(duì)不一樣目標(biāo)市場(chǎng)。2、品牌經(jīng)營(yíng)含有相正確獨(dú)立性。小結(jié)：多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采取，但取得寶潔這么成功企業(yè)幾乎沒(méi)有，實(shí)際上，多品牌戰(zhàn)略是地地道道強(qiáng)者游戲，非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不能輕易嘗試。“瑜潔”作為一個(gè)清潔行業(yè)新進(jìn)品牌，輕易使用此戰(zhàn)略，會(huì)在各個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域中樹(shù)立強(qiáng)勁對(duì)手，如市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌：威露士、滴露等，她們不會(huì)坐視“瑜潔”行動(dòng)，將進(jìn)行全方面反攻，從多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域打擊“瑜潔”，這么四面樹(shù)敵情況很不利于“瑜潔”發(fā)展壯大。主副品牌結(jié)構(gòu)：采取副品牌策略具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不一樣產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品個(gè)性形象。利用副品牌戰(zhàn)略具體特點(diǎn)是：1、品牌傳輸重心是主品牌，副品牌處于隸屬地位。2、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。小結(jié)：采取主副品牌策略具體做法是以一個(gè)品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)系列聯(lián)絡(luò)親密相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)又給不一樣產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品個(gè)性形象，并對(duì)其品牌形象起一個(gè)豐滿、支撐作用。關(guān)鍵結(jié)論：采取這種品牌結(jié)構(gòu)策略，在“瑜潔”品牌著名度不高情況下，可集中宣傳力量，提升副品牌著名度，在潔手消毒液（免洗型）產(chǎn)品領(lǐng)域中建立較高著名度，成為該產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)品牌，再在后續(xù)宣傳中，利用副品牌高著名度，為“瑜潔”注入強(qiáng)有力支持，帶動(dòng)“瑜潔”品牌傳輸。所以，結(jié)合“瑜潔”品牌多種現(xiàn)實(shí)狀況，我們提議使用主副品牌結(jié)構(gòu)策略，用副品牌來(lái)表述產(chǎn)品關(guān)鍵利益。比如：SONY隨身聽(tīng)；海爾防電墻電熱水器。3．3．3副品牌名稱確定瑜潔副品牌名稱：手無(wú)菌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效啷啷上口，簡(jiǎn)練明了產(chǎn)品名稱成為最大、最有效傳輸載體3．3．4、包裝視覺(jué)元素關(guān)鍵次序確定：瑜潔產(chǎn)品類別為：殺菌潔手液免洗型，對(duì)免洗殺菌液來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在階段是處于類別大于品牌市場(chǎng)教育培育期，在此階段，在產(chǎn)品視覺(jué)包裝上突出產(chǎn)品類別顯得尤為關(guān)鍵，具體視覺(jué)元素表現(xiàn)次序?yàn)椋菏譄o(wú)菌（副品牌名稱）＞殺菌潔手液（產(chǎn)品類別）＞瑜潔（品牌名稱）對(duì)瑜潔品牌進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略定位，搭建瑜潔產(chǎn)品和品牌架構(gòu)基礎(chǔ)框架，深入強(qiáng)化瑜潔產(chǎn)品類別，梳理了瑜潔系列產(chǎn)品和品牌關(guān)系，為瑜潔以后發(fā)展制訂總體戰(zhàn)略方向和思緒。

四、品牌整體識(shí)別系統(tǒng)（品牌計(jì)劃）在確定了瑜潔品牌產(chǎn)品、品牌定位及整體策略基礎(chǔ)上，我們對(duì)瑜潔品牌進(jìn)行愈加深入剖析，在整合傳輸理論指導(dǎo)下，全方面、整體地計(jì)劃瑜潔品牌各個(gè)要素，讓瑜潔做到以一個(gè)聲音說(shuō)話，形成鮮明品牌個(gè)性，建立并鞏固個(gè)人衛(wèi)生領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)地位。瑜潔品牌計(jì)劃——從品牌六層意思開(kāi)始瑜潔品牌計(jì)劃…………品牌六層意思第一層：屬性——一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定屬性第二層：利益——用戶不只購(gòu)置屬性，她購(gòu)置利益第三層：價(jià)值——品牌表現(xiàn)了企業(yè)一些價(jià)值感第四層：文化——品牌可能附加和象征了一定文化第五層：個(gè)性——品牌還代表了一定個(gè)性第六層：使用者——品牌表現(xiàn)了購(gòu)置或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者?；仡欒嵁a(chǎn)品關(guān)鍵屬性：消毒潔手液——免洗型界定產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群：她們講究生活品質(zhì)、有學(xué)識(shí)，有很好經(jīng)濟(jì)能力，重視細(xì)節(jié)和個(gè)人形象，她們喜愛(ài)用部分尤其物品和行為，標(biāo)榜她身份，她們對(duì)自己健康也較通常人更為關(guān)注，她們是——25歲至35歲中高收入白領(lǐng)女性；產(chǎn)品功效利益點(diǎn)（USP）：對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群，使用產(chǎn)品給她們帶來(lái)最終感受是自在，同時(shí)，在副品牌手無(wú)菌類別說(shuō)明下，功效利益應(yīng)該向深化方向發(fā)展，而不應(yīng)停留在只是說(shuō)是“殺菌”、“護(hù)手”等功效方向，而應(yīng)說(shuō)出具體殺菌能力，所以，我們進(jìn)行產(chǎn)品功效性利益推導(dǎo)得出我們產(chǎn)品功效利益點(diǎn)（USP）為：立即殺菌，立即自在支持點(diǎn)：獨(dú)有瑞士進(jìn)口MDR殺菌原液，殺菌原液奇特分子結(jié)構(gòu)穿透力特強(qiáng)，能快速穿透細(xì)菌細(xì)胞，把細(xì)菌殺死，有效率達(dá)99.9%，無(wú)任何毒副作用關(guān)鍵價(jià)值和使命：個(gè)人化（自我化）殺菌伴侶——如同NIKE代表一個(gè)反叛精神，而我們則表現(xiàn)自我、個(gè)人化精神。廣告語(yǔ)：在瑜潔副品牌支撐下，廣告語(yǔ)關(guān)鍵應(yīng)轉(zhuǎn)向訴求具像功效及為消費(fèi)者帶來(lái)感覺(jué)，而不在是訴求類別功效如“殺菌不傷手”。結(jié)合USP，并針對(duì)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)群體特征，可知她們更關(guān)注自己手部衛(wèi)生，同時(shí)在手部衛(wèi)生基礎(chǔ)上，要求不能對(duì)自己手形成傷害，基于此基礎(chǔ)，發(fā)展出產(chǎn)品廣告?zhèn)鬏斦Z(yǔ)為：殺菌美手好自在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用后狀態(tài)及美手暗示。品牌個(gè)性：品牌個(gè)性很大程度上依據(jù)消費(fèi)者個(gè)性進(jìn)行，依據(jù)前面對(duì)消費(fèi)者個(gè)性分析，我們導(dǎo)出“瑜潔”品牌個(gè)性——健康、自我、自信品牌形象：手形小精靈，卡通味道占據(jù)“手”形象，形成“手衛(wèi)生”、“手殺菌”就等于瑜潔手無(wú)菌，從而占領(lǐng)手形象類別，一如蘭美抒之于腳形象建立和占領(lǐng)。更為關(guān)鍵是，我們能夠得用我們建立手形象來(lái)強(qiáng)化我們包裝陳列，一舉處理我們產(chǎn)品終端陳列不顯著弱點(diǎn)，從而為終端生動(dòng)陳列打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。品牌寫真：假如瑜潔是一個(gè)人，那么，她是一位新時(shí)代女性，27歲左右，擁有美好愛(ài)情、幸福家庭。她健康、自信，心態(tài)年輕，重視保養(yǎng)，重視生活細(xì)節(jié)，崇尚自然、簡(jiǎn)單。在她人心中是一個(gè)高貴典雅、靚麗形象；品牌聯(lián)想：自我、自然、個(gè)人、高尚、高品質(zhì)；這就是我們期望在我們品牌塑造過(guò)程中能逐步建立品牌聯(lián)想。品牌聲音：以清楚、清脆聲音表現(xiàn)瑜潔品質(zhì)以自信聲音表現(xiàn)瑜潔個(gè)性以溫柔、細(xì)膩、親切聲音表現(xiàn)瑜潔服務(wù)品牌行為：一個(gè)自我化、充滿活力、健康向上個(gè)人行為品牌文化：隨時(shí)隨地不停深化健康意識(shí)，提倡個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理至此，瑜潔品牌六面體以全部完成：第一層：屬性——潔手消毒液——免洗型第二層：利益——立即殺菌，立即自在第三層：價(jià)值——個(gè)人化（自我化）殺菌伴侶第四層：文化——隨時(shí)隨地不停深化健康意識(shí)第五層：個(gè)性——健康，自我，自信第六層：使用者——25歲至35歲中高收入白領(lǐng)女性同時(shí)，我們確定了消費(fèi)者利益點(diǎn)即廣告語(yǔ)：殺菌美手好自在。在此之上，我們又設(shè)計(jì)了手卡通形象來(lái)建立以手形象為視覺(jué)類別品牌形象類別。至此，瑜潔品牌基礎(chǔ)元素已得到充足完善。

五、品牌營(yíng)銷傳輸基礎(chǔ)策略瑜潔品牌營(yíng)銷傳輸基礎(chǔ)策略分三個(gè)階段進(jìn)行：市場(chǎng)占位階段市場(chǎng)忠誠(chéng)階段市場(chǎng)權(quán)威階段。5．1、市場(chǎng)占位階段產(chǎn)品效果和品質(zhì)突出。經(jīng)過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)即傳輸差異化，形象差異化，進(jìn)行瑜潔殺菌潔手液（免洗型）這一產(chǎn)品新類別推廣，洗樹(shù)立瑜潔個(gè)性獨(dú)特鮮明形象，以產(chǎn)品利益點(diǎn)（USP）“立即殺菌，立即自在”結(jié)合消費(fèi)者利益點(diǎn)（廣告語(yǔ)）“殺菌美手好自在”概念出奇兵進(jìn)入殺菌消毒產(chǎn)品市場(chǎng)，搶占獨(dú)屬自己市場(chǎng)頻道。5．2、市場(chǎng)忠誠(chéng)階段專業(yè)形象輸出，豐富瑜潔品牌品牌形象，建立鮮明品牌個(gè)性，確立著名度，提升忠誠(chéng)度，促進(jìn)銷售。此一階段，瑜潔品牌已經(jīng)有一定著名度，“殺菌美手好自在”概念已開(kāi)始為大家接收，品牌傳輸應(yīng)逐步由副品牌轉(zhuǎn)向主品牌塑造，同時(shí)