昆明華美醫(yī)學(xué)整形美容四大掌門人專家活動(dòng)廣告策劃案樣本

昆明華美醫(yī)學(xué)整形美容四大掌門人教授活動(dòng)廣告策劃方案面對(duì)猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了促進(jìn)銷售，有時(shí)候需要在同一時(shí)間利用廣告宣傳系列產(chǎn)品或服務(wù)，通常做法是像產(chǎn)品說(shuō)明書一樣羅列每一產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)點(diǎn)，但在信息泛濫眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受眾極難對(duì)這么廣告形成深刻印象。怎樣才能利用廣告制造轟動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)又能讓系列中每一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)全部含有鮮明個(gè)性并鎖定目標(biāo)消費(fèi)群呢？

企業(yè)碰到上述情況時(shí)，能夠采取“五點(diǎn)集散法”即“找同點(diǎn)、借熱點(diǎn)、匯交點(diǎn)、分特點(diǎn)、突賣點(diǎn)”方法對(duì)系列產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行廣告包裝，以吸引消費(fèi)者注意，從而提升廣告及銷售效果。

我企業(yè)從事是整形美容醫(yī)療服務(wù)。因?yàn)樾袠I(yè)特殊性，消費(fèi)者往往推崇外來(lái)教授。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，企業(yè)決定舉行一次教授活動(dòng)，同時(shí)邀請(qǐng)四位在中國(guó)有一定著名度整形教授前來(lái)就診，關(guān)鍵目標(biāo)是提升銷售。四位教授在技術(shù)上全部有所長(zhǎng)，如同四個(gè)不一樣產(chǎn)品或服務(wù)。為了配合此活動(dòng)，企業(yè)要求策劃部提前一月進(jìn)行廣告策劃。我在進(jìn)行了大量市場(chǎng)分析后決定采取““五點(diǎn)集散法”進(jìn)行教授包裝?！罢彝c(diǎn)”：四位教授均留學(xué)日本；“借熱點(diǎn)”：時(shí)值《天龍八部》熱播期間武俠氣氛正濃；“匯交點(diǎn)”：確定宣傳專題為“亞洲整形四大掌門人華美獻(xiàn)技”；“分特點(diǎn)”：依據(jù)各位教授實(shí)際情況，最終確定每人僅以一項(xiàng)手術(shù)作為宣傳關(guān)鍵，同時(shí)分別鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；“突賣點(diǎn)”：分別給每一教授貫名為“水上漂”、“回春手”、“花無(wú)缺”“千面郎”。同時(shí)在平面表現(xiàn)及媒體公布上進(jìn)行了創(chuàng)新。在決議過(guò)程中，此策劃方案因?yàn)檫`反常規(guī)遭到了昆明華美責(zé)任人強(qiáng)烈反對(duì)，經(jīng)過(guò)猛烈討論，雙方最終達(dá)成了“奇正結(jié)合”統(tǒng)一意見(jiàn)：此策劃方案僅在活動(dòng)預(yù)熱期使用，活動(dòng)開始后即使用常規(guī)方法進(jìn)行宣傳。最終活動(dòng)一經(jīng)推出即形成轟動(dòng)效應(yīng)，咨詢電話比平時(shí)翻一倍，現(xiàn)場(chǎng)也聚集了大量人氣，銷售效果十分理想。以后五月，我又主持了首次“韓國(guó)整形活動(dòng)”，銷售再創(chuàng)新高。經(jīng)過(guò)數(shù)次教授促銷活動(dòng)后，昆明華美一舉成為云南整形美容行業(yè)領(lǐng)跑者。

案例：

整形美容是整形外科一個(gè)分支學(xué)科，同時(shí)橫跨醫(yī)療和美容兩大行業(yè)，關(guān)鍵是用外科手術(shù)方法改善或促進(jìn)人體形式美。人體形式美由容貌美和形體美組成，關(guān)鍵表現(xiàn)在面部五官、胸部、軀干及四肢勻稱和皮膚光滑上,經(jīng)過(guò)醫(yī)學(xué)促進(jìn)人體形式美能夠有維護(hù)、修復(fù)和塑造多個(gè)方法，由此能夠分化出專題美容項(xiàng)目：如面部整形、豐胸、吸脂等。因?yàn)樾袠I(yè)特殊性，整形美容企業(yè)需要常常舉行教授活動(dòng)以提升銷售和樹立自己專業(yè)權(quán)威形象。

3月，我從健力寶（云貴）轉(zhuǎn)行到華美（昆明）醫(yī)學(xué)整形美容擔(dān)任策劃部策劃師職務(wù)，行業(yè)背景轉(zhuǎn)換使我面臨巨大壓力。此時(shí)我接到企業(yè)指令，說(shuō)4月16－18日將舉行為期3天教授促銷活動(dòng)，關(guān)鍵目標(biāo)是要聚集人氣，為5月－10月韓國(guó)活動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，次要目標(biāo)是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在平面廣告上模擬、跟隨式進(jìn)攻給強(qiáng)烈打擊。所以此次活動(dòng)“只能成功、不能失敗。”

首先，我開始對(duì)自己決議基因進(jìn)行分析。我發(fā)覺(jué)自己在經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、信息和思維方法四項(xiàng)基因中，對(duì)此次策劃影響較大而且又是自己比較欠缺關(guān)鍵是整形美容方面信息。于是我開始著手調(diào)查搜集相關(guān)行業(yè)信息資料，并進(jìn)行了對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析判定，最終得出以下結(jié)論：整形美容消費(fèi)者需求對(duì)象是人體形式美。美感衡量標(biāo)準(zhǔn)可能源于各自偏好，也可能來(lái)自于社會(huì)共同認(rèn)可審美標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有統(tǒng)一模式，但能夠有參考。女性對(duì)美執(zhí)著欲求，究其根本是期望吸引更多社會(huì)及家庭關(guān)注，從而表現(xiàn)一個(gè)存在價(jià)值。比如家庭幸福、好友眾多、自信愉快等。所以，消費(fèi)者對(duì)整形美容需求其根本是一個(gè)心理需求或精神需求而非生理或物質(zhì)需求。所以對(duì)于此次促銷活動(dòng)最輕易利用決議基礎(chǔ)來(lái)看，在“文化、科技、經(jīng)濟(jì)、政治”中“文化”應(yīng)該作為首選突破線索。

在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析過(guò)程中，我發(fā)覺(jué)因?yàn)樾袠I(yè)特殊性，整形美容促銷活動(dòng)往往以邀請(qǐng)中國(guó)外著名教授親臨操刀為主。通常通例是在活動(dòng)開展前10天左右進(jìn)行教授包裝并進(jìn)行廣告宣傳。在廣告宣傳中往往以教授資歷背景為宣傳關(guān)鍵。但整形美容企業(yè)往往社會(huì)關(guān)系資源有限，常常邀請(qǐng)前來(lái)教授就是那么幾位，而且往往著名度并不高，所以整形美容行業(yè)廣告同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分猛烈，很多廣告白白打了水漂，根本沒(méi)有引發(fā)消費(fèi)者注意。實(shí)際情況恰好是此四位教授過(guò)去均數(shù)次到訪過(guò)昆明華美，而且還有過(guò)失敗案例，假如使用常規(guī)方法進(jìn)行包裝宣傳估量效果肯定不會(huì)理想，所以我判定此次教授活動(dòng)假如要取得成功首先要在宣傳上和眾不一樣，引發(fā)受眾注意，也就是說(shuō)必需要進(jìn)行信息性創(chuàng)新。

接下來(lái)，我開始對(duì)四位整形教授進(jìn)行背景材料分析，發(fā)覺(jué)四位教授全部有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是她們?nèi)坑羞^(guò)留學(xué)日本和出國(guó)進(jìn)行過(guò)學(xué)術(shù)交流經(jīng)歷，這能夠作為一個(gè)賣點(diǎn)但作為此次宣傳關(guān)鍵訴求點(diǎn)顯著力度不夠，至多也只能用“組正當(dāng)”把教授包裝成“日式整形實(shí)力派”之類。以后我利用“在社會(huì)共識(shí)處立題”策劃標(biāo)準(zhǔn)，力圖尋求當(dāng)初社會(huì)文化熱點(diǎn)。很快我發(fā)覺(jué)最近云南二臺(tái)上映《天龍八部》武俠片收視較高，因?yàn)榇似从诮鹩菇?jīng)典名作本是老少皆宜，此次翻拍又屬精良制作，所以成了大家茶余飯后關(guān)鍵話題。在組織了小范圍調(diào)查后我確定大部分目標(biāo)消費(fèi)群全部是此片忠實(shí)觀眾。于是我決定采取“在不可能處立意”策劃標(biāo)準(zhǔn)期望能利用“捆綁連接法”策劃創(chuàng)意方法，打破行業(yè)教授促銷活動(dòng)宣傳常規(guī)模式，進(jìn)行大膽設(shè)想：把對(duì)這四位教授包裝和武俠文化掛鉤。以后，我采取了“小題大做”策劃標(biāo)準(zhǔn)，利用“背景轉(zhuǎn)換法”策劃創(chuàng)意方法，將四位教授包裝成“亞洲整形四大掌門人”，因?yàn)檫€需要在活動(dòng)中凸現(xiàn)企業(yè)品牌，所以最終確定此次教授促銷活動(dòng)宣傳專題為““亞洲整形四大掌門人華美獻(xiàn)技”。此時(shí)已經(jīng)完成了“五點(diǎn)集散法”中第一個(gè)階段：“找同點(diǎn)、借熱點(diǎn)、匯交點(diǎn)”。

一個(gè)獨(dú)特宣傳專題能夠富于吸引力，但假如沒(méi)有內(nèi)容作為支撐專題將會(huì)顯得很空洞。于是我采取“分解法”將“四大掌門人”逐一分解，并利用“創(chuàng)新只為一點(diǎn)特”策劃標(biāo)準(zhǔn)，用“關(guān)鍵法”創(chuàng)意方法，依據(jù)各位教授實(shí)際情況，為每一位教授確定唯一一項(xiàng)手術(shù)作為其擅長(zhǎng)手術(shù)和宣傳關(guān)鍵，分別以下：日式無(wú)痕吸脂減肥掌門人、日式微創(chuàng)除皺掌門人、日式精細(xì)婦科整形掌門人、日式個(gè)性面容重塑掌門人。同時(shí)依據(jù)以上各人特點(diǎn)鎖定各自目標(biāo)消費(fèi)群：一個(gè)讓減肥無(wú)效、天生肥胖者不得不認(rèn)識(shí)人；一個(gè)青春已逝、為皺紋煩惱者不得不認(rèn)識(shí)人；一個(gè)讓背負(fù)難言酸楚、追求“性”福品質(zhì)女人絕不能錯(cuò)過(guò)人；一個(gè)渴望相貌愈加出色別致者不得不認(rèn)識(shí)人。

此時(shí)，還需要繼續(xù)采取“背景轉(zhuǎn)換法”和“間接移植法”將武俠小說(shuō)風(fēng)格移植到此次包裝中，為每一位掌門人名號(hào)，以起到渲染氣氛、便于記憶效果。分別以下：水上漂：喻示身材姣好、才能身輕如燕；回春手：喻示能妙手回春，消除歲月痕跡；花無(wú)缺：喻示女人如花，隱諱地講婦科整形寓意其中；千面郎：喻示經(jīng)驗(yàn)豐富已重塑無(wú)數(shù)面孔。再將傳統(tǒng)宣傳方法中教授資歷介紹標(biāo)以“名望等級(jí)”小標(biāo)題；傳統(tǒng)教授學(xué)術(shù)成就介紹標(biāo)以“武功秘籍”小標(biāo)題；：傳統(tǒng)教授簡(jiǎn)歷介紹標(biāo)以“傳奇人生”小標(biāo)題；各類促銷優(yōu)惠信息分別標(biāo)以“玲瓏貼、回春貼、愛(ài)心貼、玉面貼”等標(biāo)題。

最終以突破常規(guī)平面設(shè)計(jì)方法進(jìn)行表現(xiàn)：每個(gè)教授分別以一位漫畫武俠形象出現(xiàn)，力圖渲染武俠氣氛。

在媒體公布上也有所突破：活動(dòng)預(yù)熱期分別在云南三家發(fā)行量最大城市報(bào)上，采取罕見(jiàn)通欄連版橫排方法以突出陣勢(shì)和引人注目。

至此，完成了“五點(diǎn)聚散法”第二階段：“分特點(diǎn)、突賣點(diǎn)”。

當(dāng)策劃方案和平面設(shè)計(jì)完成后，策劃部集體將策劃方案呈交機(jī)構(gòu)責(zé)任人時(shí)卻所以策劃方案違反常規(guī)遭到了責(zé)任人強(qiáng)烈反對(duì)。責(zé)任人甚至認(rèn)為此策劃方案一旦公布將會(huì)貽笑天下。因?yàn)榻邮者^(guò)ＷＢＳＡ專業(yè)培訓(xùn)，我知道策劃人以保持“決議者至尊”和“勞改心態(tài)”，在陳說(shuō)了此策劃方案之所以獨(dú)特創(chuàng)新意義和嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)后，懇切決議者進(jìn)行修正，最終雙方達(dá)成“以正合、以奇勝”一致意見(jiàn)，同意在平面表現(xiàn)中弱化卡通人物形象視覺(jué)沖擊，以降低負(fù)面影響，并確定此策劃方案僅在活動(dòng)預(yù)熱期使用，活動(dòng)開始后即使用常規(guī)方法進(jìn)行宣傳,同時(shí)加大軟文力度。

最終媒體計(jì)劃以下：（略）

比如一般吸脂硬廣文案：

引題：4月16－18日亞洲整形四大掌門人華美獻(xiàn)藝

主標(biāo)題：日式無(wú)痕吸脂掌門人王志軍

次標(biāo)題：世界統(tǒng)計(jì)無(wú)人可比，立即讓你玲瓏有致

正文：

王志軍，亞洲太平洋美容外科學(xué)會(huì)中國(guó)事務(wù)局首席代表，日本美容外科學(xué)會(huì)會(huì)員，第三屆世界美容外科學(xué)會(huì)委員會(huì)委員。著有《脂肪移植外科全身美容術(shù)》、《美容減肥百問(wèn)百答》、《圖解脂肪抽吸術(shù)和自體脂肪移植術(shù)》等專著。現(xiàn)在吸脂減肥世界統(tǒng)計(jì)保持者，曾創(chuàng)下一次性吸脂1.8萬(wàn)毫升（相當(dāng)于20多千克）醫(yī)學(xué)界世界統(tǒng)計(jì)。

擅長(zhǎng)絕技：日式全身無(wú)痕吸脂，更根本、更安全、更個(gè)性、恢復(fù)愈加快，讓肥胖者也能輕盈如燕。

其它手術(shù)：改臉形、體形，本身脂肪移植豐頰豐乳，矯正不對(duì)稱肢體等。

日式共振吸脂五大特點(diǎn)：

1、更根本

日式吸脂在確保安全基礎(chǔ)上，盡可能地吸出人體多出脂肪。因?yàn)槌赡耆酥炯?xì)胞數(shù)量是恒定不變，而共振吸脂從根本上降低了脂肪細(xì)胞絕對(duì)數(shù)量。只要保持良好生活習(xí)慣，一次減肥將永不反彈，遠(yuǎn)比服藥、運(yùn)動(dòng)、節(jié)食更根本。

2、更安全、恢復(fù)愈加快

日式吸脂采取優(yōu)異共振儀，創(chuàng)口更小，更隱蔽，術(shù)后不留疤痕，無(wú)需住院，配合優(yōu)異監(jiān)護(hù)設(shè)施及無(wú)痛技術(shù)，減肥更安全恢復(fù)愈加快。

3、效果愈加好、更個(gè)性化

日式吸脂重視使用技術(shù)保留少許脂肪，使術(shù)后肌肉保持彈性和細(xì)膩光滑。日本是一個(gè)追求細(xì)膩、精巧、完美民族，故而日式吸脂愈加強(qiáng)調(diào)藝術(shù)和手術(shù)融合，依據(jù)不一樣人體特征塑造個(gè)性之美和自然之美。

4、更自然

日式吸脂在強(qiáng)調(diào)藝術(shù)基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)定位正確，能單獨(dú)減去您腰、臀、腹、腿、背、臉等局部堆積脂肪，讓你想瘦哪兒就瘦哪兒。日式吸脂更重視形狀自然設(shè)計(jì)，使術(shù)后達(dá)成纖細(xì)、曲線美和光滑平整效果。

5、重視完美服務(wù)：

日式吸脂更重視和用戶輕松交流，以充足了解用戶情況和需求。輕輕松松60分鐘減肥在優(yōu)美音樂(lè)聲中和醫(yī)護(hù)人員柔聲細(xì)語(yǔ)陪護(hù)下，不僅沒(méi)有痛苦反而變成一個(gè)樂(lè)趣。認(rèn)真仔細(xì)術(shù)后復(fù)查和跟蹤服務(wù)使用戶深刻感受到溫馨和體貼。

比如活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)軟文：

美容“江湖”熱鬧非凡，求美者“擠破”華美門檻

作為云南整形美容翹楚，華美醫(yī)學(xué)整形美容一直以來(lái)全部是“好戲連臺(tái)出色不停”，倍受市民關(guān)注。近日，華美又推出了“亞洲整形四大掌門華美獻(xiàn)藝”活動(dòng)，消息一經(jīng)傳出便引發(fā)了社會(huì)轟動(dòng)。今天是活動(dòng)開始第二天，記者于昨日親臨現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了一會(huì)來(lái)自美容“江湖”熱鬧場(chǎng)面：

用戶像FANS，整形像趕場(chǎng)

昨日筆者8點(diǎn)半就趕到華美，心想還能夠吃了早餐再去采訪。沒(méi)曾想距離華美上班時(shí)間還有半個(gè)小時(shí)，華美樓下卻早已經(jīng)停了很多車，不少還是外地車牌。記者連忙上樓去看個(gè)到底。樓上已經(jīng)有二十多位用戶在排隊(duì)等候，導(dǎo)醫(yī)人員往返穿梭負(fù)責(zé)端茶倒水并查詢預(yù)約統(tǒng)計(jì)，安排手術(shù)時(shí)間次序。

筆者了解到，自以前幾天華美教授活動(dòng)消息見(jiàn)報(bào)后，預(yù)約電話就一直處于占線中，很多用戶對(duì)教授熱情有如FANS通常，說(shuō)一直全部有做整形愿望，也一直期待著能夠有機(jī)會(huì)在昆明碰到比較有專業(yè)威望整形教授，現(xiàn)在最終能夠?qū)崿F(xiàn)自己多年愿望了。

早晨9點(diǎn)華美正式開始營(yíng)業(yè)，此時(shí)營(yíng)業(yè)廳人潮如涌，期間還不停有專程從地州趕來(lái)要求“插隊(duì)”用戶。很多用戶一來(lái)就點(diǎn)名要見(jiàn)教授，有親切地稱呼教授“醫(yī)林美名”，還問(wèn)教授會(huì)不會(huì)介意，教授快樂(lè)地笑著說(shuō)：“當(dāng)然不會(huì)。”華美護(hù)士長(zhǎng)也笑著說(shuō)“這種火爆場(chǎng)面真有像大牌明星FANS見(jiàn)面會(huì)。”

鮮花插滿屋，還有水果吃

在筆者進(jìn)行采訪過(guò)程中總是聞到有一股淡而清新花香味，仔細(xì)一看才發(fā)覺(jué)：在華美營(yíng)業(yè)大廳中、茶幾上、過(guò)道上四處全部是一藍(lán)藍(lán)、一盆盆鮮花，有各色玫瑰和百合，把個(gè)營(yíng)業(yè)大廳裝扮得如同花園通常，給人一個(gè)十分舒適感覺(jué)。

到了下午兩點(diǎn)，仍然不停有用戶前來(lái)，也有不少正在手術(shù)用戶家眷在靜靜等候，即使有美妙音樂(lè)，但有人開始顯出稍許煩躁。正在這時(shí)，華美導(dǎo)醫(yī)人員端來(lái)了大藍(lán)水果，有美國(guó)提子、桂圓等，全部是些上等水果，筆者也忍不住嘗了一粒，“真甜啊”，我想對(duì)于很多用戶家眷而言，這甜不僅僅是在嘴里，也在心里。

限量被打破，教授風(fēng)格高

據(jù)筆者了解，華美最初在制訂活動(dòng)計(jì)劃時(shí)，考慮到教授身體健康和手術(shù)時(shí)間，曾進(jìn)行每日手術(shù)限量，很多用戶不得不將手術(shù)時(shí)間向后推，部分用戶為了盡早得到教授咨詢，甚至還和導(dǎo)醫(yī)人員套起了近乎。但因?yàn)榍皝?lái)用戶太多，而且不少是專程從地州慕名趕來(lái)，住宿不方便，面對(duì)用戶熱忱和企盼眼光，教授們紛紛放棄了午休、縮短了午餐時(shí)間，并將手術(shù)時(shí)間一直延長(zhǎng)到晚上7點(diǎn)半，以盡最大力量滿足用戶需求。導(dǎo)醫(yī)人員從確保手術(shù)質(zhì)量角度出發(fā)，也和遠(yuǎn)到而來(lái)用戶盡可能協(xié)商，說(shuō)服部分用戶先找旅館住下，次日再安排手術(shù)。

今日將排滿，預(yù)約快行動(dòng)

據(jù)筆者了解，這次華美“亞洲整形四大掌門”活動(dòng)將一直連續(xù)到20號(hào)，這是華美本月第二次邀請(qǐng)權(quán)威教授對(duì)昆明消費(fèi)者實(shí)施手術(shù)。據(jù)華美責(zé)任人介紹，此次活動(dòng)規(guī)模宏大，影響深遠(yuǎn)，前來(lái)預(yù)約咨詢用戶太多，在確保手術(shù)質(zhì)量前提下，教授已經(jīng)盡可能延長(zhǎng)了工作時(shí)間，使得原先預(yù)約空出部分，因?yàn)榇舜谓淌诘絹?lái)機(jī)會(huì)難得，期望感愛(ài)好好友立即和華美聯(lián)絡(luò)。

最終活動(dòng)一經(jīng)推出即形成轟動(dòng)效應(yīng)，活動(dòng)期間營(yíng)業(yè)大廳人潮如涌，咨詢電話連連不停，不少消費(fèi)者前來(lái)后直接稱呼教授武林名號(hào)，教授們也認(rèn)為此活動(dòng)有新意，紛紛索要報(bào)版帶回去做紀(jì)念，還主動(dòng)要求在活動(dòng)“四大掌門人”活動(dòng)橫幅前合影留念。活動(dòng)期間日銷售業(yè)績(jī)連續(xù)三日發(fā)明了自去年國(guó)慶后新高。以后五月，我又主持了首次“韓國(guó)整形活動(dòng)”，日銷售和活動(dòng)期間銷售再創(chuàng)新高。經(jīng)過(guò)數(shù)次教授促銷活動(dòng)后，華美（昆明）至此遠(yuǎn)遠(yuǎn)擺脫了競(jìng)爭(zhēng)者追逐，一舉成為云南整形美容行業(yè)領(lǐng)跑者。

解釋：

面對(duì)猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了促進(jìn)銷售，有時(shí)候需要在同一時(shí)間利用廣告宣傳系列產(chǎn)品或服務(wù)。采取“五點(diǎn)集散法”即“找同點(diǎn)、借熱點(diǎn)、匯交點(diǎn)、分特點(diǎn)、突賣點(diǎn)”方法對(duì)系列產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行廣告包裝，可以吸引消費(fèi)者注意，從而提升廣告及銷售效果?！拔妩c(diǎn)集散法”立即初步提煉出來(lái)系列產(chǎn)品或服務(wù)統(tǒng)一賣點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)和企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)進(jìn)行交匯以后，再分別突出系列產(chǎn)品各自特點(diǎn)，并附予每個(gè)特點(diǎn)一個(gè)便于記憶稱呼。此方法由兩個(gè)階段組成：第一個(gè)階段包含：“找同點(diǎn)”、“借熱點(diǎn)”、“匯交點(diǎn)”三個(gè)步驟；第二個(gè)階段包含：“分特點(diǎn)”、“突賣點(diǎn)”兩個(gè)步驟。五個(gè)點(diǎn)關(guān)鍵之處于于“匯交點(diǎn)”，相當(dāng)于廣告宣傳專題定位，需要七分力。交匯得越緊湊越巧妙，則越能吸引眼球并凸現(xiàn)品牌形象，也越輕易進(jìn)行以后賣點(diǎn)分解。

一、找同點(diǎn)：

找同點(diǎn)即尋求系列產(chǎn)品或服務(wù)共同特點(diǎn)，作為初步提煉統(tǒng)一賣點(diǎn)，方便在其后進(jìn)行包裝和宣傳。

比如某五金制造廠為了打開市場(chǎng)銷路，分析了自己產(chǎn)品后，發(fā)覺(jué)其中開瓶器、拔塞器、壓蒜器、削皮器、開罐器、核桃鉗、榨汁器等各類小工具關(guān)鍵適適用于家庭廚房，于是將以上工具重新包裝后以廚房套裝形式進(jìn)行銷售，取得了很好銷售成效。又如：1998年聯(lián)邦軟件在和55家軟件企業(yè)達(dá)成伙伴關(guān)系后開始進(jìn)行軟件整合，并于同年主持推出連邦系列套裝軟件，包含工具套裝、教育套裝、娛樂(lè)套裝等，因?yàn)橘|(zhì)優(yōu)價(jià)廉得到了市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，僅當(dāng)年套裝產(chǎn)品銷售額就達(dá)1500萬(wàn)元以上。

在本案中，通常情況下，整形美容機(jī)構(gòu)社會(huì)關(guān)系資源是有限，計(jì)劃一次教授活動(dòng)，往往要依據(jù)教授時(shí)間來(lái)確定具體活動(dòng)時(shí)間，常常會(huì)出現(xiàn)邀請(qǐng)來(lái)教授來(lái)自五湖四?，F(xiàn)象。機(jī)構(gòu)在宣傳過(guò)程中因?yàn)椴蛔⒁馔怀鼋淌谙嗷ブg聯(lián)絡(luò)，所以活動(dòng)往往會(huì)給消費(fèi)者造成支離破碎印象。本策劃方案在教授已經(jīng)確定情況下，力圖找到教授之間共同特點(diǎn)，作為初步提煉統(tǒng)一賣點(diǎn)，以求促銷活動(dòng)訴求點(diǎn)統(tǒng)一。最終經(jīng)過(guò)分析發(fā)覺(jué)四位教授全部有過(guò)留學(xué)日本和出國(guó)進(jìn)行學(xué)術(shù)交流經(jīng)歷，而在亞洲日本和韓國(guó)整形技術(shù)是最領(lǐng)先，所以這一賣點(diǎn)為以后確定“亞洲整形四大掌門人”專題奠定了基礎(chǔ)。

其實(shí)找同點(diǎn)，即是一個(gè)初步提煉系列產(chǎn)品或服務(wù)統(tǒng)一賣點(diǎn)過(guò)程，也是一個(gè)整合過(guò)程。企業(yè)在尋求系列產(chǎn)品或服務(wù)共同點(diǎn)時(shí)，即能夠從產(chǎn)品或服務(wù)整體概念三個(gè)層次：關(guān)鍵產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品基礎(chǔ)功效和效用、包裝、品牌、色彩、售后服務(wù)、企業(yè)形象等方面進(jìn)行考慮，又能夠從產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)定位、價(jià)格、銷售渠道甚至促銷方法上進(jìn)行考慮。

二、借熱點(diǎn)：

借熱點(diǎn)，通常稱為“借勢(shì)”，即尋求相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)和系列產(chǎn)品或服務(wù)初步賣點(diǎn)進(jìn)行捆綁連接，此方法在商務(wù)策劃中應(yīng)用相當(dāng)普遍。

比如：前段時(shí)間電影《十面埋伏》被媒體炒得火熱之時(shí)，方正電腦也在全國(guó)范圍內(nèi)借勢(shì)推出了相同專題促銷活動(dòng)，吸引了眾多眼球，并取得了很好銷售效果。又如蒙牛抓住“神舟五號(hào)”上天契機(jī)，成功地進(jìn)行了一次借勢(shì)飛升事件行銷戰(zhàn)，鞏固了其中國(guó)乳業(yè)霸主地位。“蒙牛成為中國(guó)航天員專用乳制品”新聞傳輸活動(dòng)也被評(píng)為“中國(guó)廣告業(yè)十大新聞”之一。

在本案中，通常情況下，整形美容機(jī)構(gòu)在舉行教授促銷活動(dòng)時(shí)，往往只是依據(jù)節(jié)假日來(lái)確定活動(dòng)開展日期，極少會(huì)考慮社會(huì)熱點(diǎn)而只是重視教授對(duì)本身資歷宣傳，廣告同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分猛烈。對(duì)受眾而言，因?yàn)樗齻兏静豢赡苋タ季拷淌谫Y歷背景真實(shí)性，最終“教授滿天飛”廣告宣傳變得越來(lái)越難以吸引消費(fèi)者關(guān)注。本策劃方案為了吸引媒體受眾注意，刻意尋求社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行捆綁連接，最終銷售成效證實(shí)此策劃是有效。

借熱點(diǎn)目標(biāo)是為了進(jìn)行信息性創(chuàng)新，所以需要依據(jù)系列產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)從政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等四個(gè)決議基礎(chǔ)中挑選最輕易進(jìn)行突破一項(xiàng)進(jìn)行借勢(shì)。然后需要經(jīng)過(guò)調(diào)查確定熱點(diǎn)對(duì)系列產(chǎn)品或服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)群仍是熱點(diǎn)才可進(jìn)行捆綁，不然將廣告將石沉大海。

三、匯交點(diǎn)：

匯交點(diǎn)，立即初步提煉出來(lái)系列產(chǎn)品或服務(wù)統(tǒng)一賣點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)和企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)進(jìn)行交匯，形成廣告統(tǒng)一宣傳專題。它是“五點(diǎn)集散法”關(guān)鍵之處，相當(dāng)于廣告宣傳專題定位。交匯得越緊湊越巧妙，則越能吸引眼球并凸現(xiàn)品牌形象，也越輕易進(jìn)行以后賣點(diǎn)分解。反之，即使匯得一時(shí)熱鬧卻帶來(lái)后患無(wú)窮。

比如：當(dāng)電影《魔戒3》上映后，飛盟企業(yè)作為攝像頭市場(chǎng)上佼佼者，在其藍(lán)色妖姬系列產(chǎn)品中推出了一款名為王者歸來(lái)攝像頭。之所以取這個(gè)名字，是因?yàn)檫@款攝像頭采取了韓國(guó)現(xiàn)代出品優(yōu)質(zhì)感光元件，因?yàn)轱w盟企業(yè)提前采購(gòu)了這種現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)越來(lái)越少原件，才能推出此款質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品，而王者歸來(lái)也正應(yīng)了此意。又如：作為民族工業(yè)品牌長(zhǎng)虹，為其系列產(chǎn)品取名為“長(zhǎng)虹，紅太陽(yáng)一族”，提升了品牌形象，為建立消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)虹彩電忠誠(chéng)度起了關(guān)鍵作用。再如：止泄藥“瀉停封”和新出道很快新星謝庭鋒之名進(jìn)行捆綁，雖看似申明遠(yuǎn)揚(yáng)卻有嘩眾取寵之嫌，美譽(yù)度根本無(wú)從談起。另外，“謝”追星族以少男少女偏多，“瀉”目標(biāo)消費(fèi)群不分男女老幼，以此命名，無(wú)意中人為地縮小了消費(fèi)群體。

在本案中，尋求到社會(huì)熱點(diǎn)還不夠，還需要將初步提煉出教授賣點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)、活動(dòng)主辦方、活動(dòng)本身進(jìn)行交叉聚焦，形成真正宣傳專題。于是，本策劃方案最終確定將四位整形教授包裝成“亞洲整形四大掌門人華美獻(xiàn)技”，既宣揚(yáng)了四位教授共同點(diǎn)，又和當(dāng)初武俠劇作為社會(huì)文化熱點(diǎn)現(xiàn)實(shí)情況相結(jié)合；既噱頭十足又突出了華美足夠品牌優(yōu)勢(shì)才能吸引教授前來(lái)舉行獻(xiàn)技活動(dòng)。

匯交點(diǎn)從商務(wù)策劃角度上來(lái)看，其本質(zhì)其實(shí)是一個(gè)融資策劃，為企業(yè)或產(chǎn)品融入較高社會(huì)關(guān)注程度。假如為融資而融資，稍有不甚反而會(huì)弄巧成拙。所以匯交點(diǎn)必需從戰(zhàn)略層面進(jìn)行考慮，要服從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，因?yàn)閺V告效果會(huì)有一定連續(xù)性，將或多或少對(duì)企業(yè)品牌形象產(chǎn)生影響。

四、分特點(diǎn)：

分特點(diǎn)，即依據(jù)統(tǒng)一專題，為系列產(chǎn)品或服務(wù)中每一個(gè)產(chǎn)品全部確定其產(chǎn)品特點(diǎn)及定位其目標(biāo)消費(fèi)群。

比如：移動(dòng)企業(yè)依據(jù)移動(dòng)電話消費(fèi)各項(xiàng)指標(biāo)如：座機(jī)費(fèi)、市話、長(zhǎng)途、漫游費(fèi)、短信、呼出、呼入、增值服務(wù)等等進(jìn)行組合后推出了全球通、當(dāng)?shù)赝?、神州行、大眾卡、校園卡、88卡等各俱特色套餐服務(wù)分別針對(duì)不一樣目標(biāo)消費(fèi)群。又如：寶潔企業(yè)在洗發(fā)系列產(chǎn)品中，“飄柔”強(qiáng)調(diào)順滑，“海飛絲”強(qiáng)調(diào)去屑，“潘婷”強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”強(qiáng)調(diào)專業(yè)美發(fā)。

在本案中，確定了獨(dú)特宣傳專題后已經(jīng)含有一定吸引力和噱頭，但假如沒(méi)有具體內(nèi)容作為支撐專題將會(huì)顯得很空洞，噱頭也將變成嘩眾取寵。所以此策劃方案打破以往整形美容行業(yè)教授促銷活動(dòng)常規(guī)，把單純羅列每個(gè)教授各類擅長(zhǎng)手術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐罁?jù)各位教授實(shí)