市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)（微課版）拓展資源 9二維碼03：案例分析 小米崛起之道：全渠道模式探索

小米崛起之道：全渠道模式探索一、小米全渠道的建設(shè)

1.小米早期的互聯(lián)網(wǎng)電商小米早期通過(guò)米聊積累用戶，100個(gè)夢(mèng)想贊助商均來(lái)自MIUI用戶。小米通過(guò)線上（小米社區(qū)、新媒體、小米商城促銷）方式發(fā)展粉絲，發(fā)展到百萬(wàn)粉絲，通過(guò)小米家宴達(dá)到了粉絲建設(shè)的高潮。目前小米家宴已成為小米為粉絲量身打造的年度盛宴。2.小米電商平臺(tái)小米電商平臺(tái)建設(shè)，線上第三方代理，在國(guó)內(nèi)主要與京東、蘇寧合作，在世界其他地區(qū)，主要通過(guò)Flipkart、亞馬遜等第三方電商銷售。代理商直接購(gòu)買小米的產(chǎn)品后向終端用戶分銷。小米線上直營(yíng)通過(guò)小米商城，主打小米手機(jī)、平板等科技數(shù)碼產(chǎn)品，也涉及周邊生活商品。同時(shí)，小米開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，進(jìn)行自營(yíng)。2017年，小米推出小米有品，打造精品生活電商平臺(tái)。這次小米有品采用了多品牌合作的模式，除了賣小米和米家的產(chǎn)品，也有第三方獨(dú)立品牌。3.小米線下布局小米線下布局主要有幾種類型：小米之家，自建自營(yíng)，以線下直營(yíng)為主，主要分布在一二線城市，進(jìn)駐大型商場(chǎng)，旗艦店面積為1000～2000平方米，一般店面積為250～300平方米，集形象展示、產(chǎn)品體驗(yàn)咨詢和銷售功能為一體。小米專賣店，以他建自營(yíng)為主，主要分布在三四線城市，店鋪面積為150～200平方米，小米與各地優(yōu)秀服務(wù)商、零售商合作，小米直供產(chǎn)品、直接管理運(yùn)營(yíng)。小米體驗(yàn)店，以他建他營(yíng)為主，小米指導(dǎo)，類似代理商模式，在四線城市以下主推，在產(chǎn)品SKU選取上因地制宜，對(duì)城市中心店和郊區(qū)店做出了區(qū)隔。小米直供店，當(dāng)作C端客戶，店主在線申請(qǐng)即可獲得銷售資質(zhì)，直接從小米小規(guī)模訂貨，店主可通過(guò)微信、電商、抖音等方式推廣。4.小米社交電商自2017年小米有品上市以來(lái)，小米便著力打造精品生活電商平臺(tái)，推廣社交電商，在全國(guó)范圍內(nèi)招募合伙人，通過(guò)平臺(tái)賦能模式，發(fā)展小米渠道的外部合作力量，開(kāi)始大規(guī)模發(fā)展社交電商。小米有品、小米商城、小米之家是小米著重推廣的社交電商。小米有品是小米精品購(gòu)物開(kāi)放平臺(tái)，依托小米生態(tài)鏈體系，借助小米模式主打生活消費(fèi)品，將來(lái)預(yù)計(jì)超過(guò)20000種商品，是眾籌和篩選爆品的平臺(tái)；小米商城上線有2000種商品，主營(yíng)小米自己和生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品；小米之家大約有200種商品。它們共同組成小米自營(yíng)全渠道的三層結(jié)構(gòu)。小米平臺(tái)為優(yōu)質(zhì)商家提供物流、客服、品控等全方位的支撐。小米與400余家行業(yè)頭部企業(yè)達(dá)成了合作。小米有品同時(shí)打造會(huì)員模式“有品推手”，有品推手采用邀請(qǐng)制注冊(cè)，新用戶通過(guò)邀請(qǐng)碼注冊(cè)開(kāi)通成為推手會(huì)員，推手會(huì)員享有自購(gòu)省錢(qián)，推廣賺錢(qián)的權(quán)益。

5.小米物流物流是全渠道策略成功實(shí)施的保障，小米在物流方面也不斷建設(shè)。2019年小米宣布與中國(guó)郵政建立戰(zhàn)略合作，雙方在北京小米科技園舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。在快遞物流方面，小米與中國(guó)郵政開(kāi)展了更廣泛的業(yè)務(wù)交流和合作，中國(guó)郵政將為小米集團(tuán)提供倉(cāng)儲(chǔ)、物流及快遞配送和行政辦公類文件、物品寄遞等服務(wù)。中國(guó)商標(biāo)局信息顯示，“小米快遞”商標(biāo)已經(jīng)通過(guò)審核。小米快遞方面可以提供的服務(wù)內(nèi)容如下：包裹投遞、快遞服務(wù)（信件或商品）、運(yùn)載工具故障牽引服務(wù)、船運(yùn)貨物、旅行陪伴、貴重物品的保護(hù)運(yùn)輸、司機(jī)服務(wù)、運(yùn)輸、商品包裝、導(dǎo)航、貨物貯存等。小米快遞的成功注冊(cè)，為小米全渠道的建設(shè)助力。

二、小米全渠道的協(xié)同效應(yīng)

1.全渠道的梯度協(xié)同效應(yīng)小米全渠道分為三層：分別是小米有品、小米商城和小米之家。小米有品和小米商城是線上電商，擁有更多的小米產(chǎn)品。其中，小米之家負(fù)責(zé)促進(jìn)線下線上的相互引流，向用戶介紹更豐富的小米產(chǎn)品系列。用戶在小米之家購(gòu)買商品時(shí)，店員會(huì)引導(dǎo)用戶在手機(jī)上安裝小米商城App，用戶再次購(gòu)買小米產(chǎn)品時(shí)，就可以通過(guò)手機(jī)完成。此外，用戶還可以在小米商城中選購(gòu)更多產(chǎn)品。近幾年小米電商一直采用饑餓營(yíng)銷策略，很多產(chǎn)品在發(fā)售時(shí)需要預(yù)約、搶購(gòu)等，從而激發(fā)了人們消費(fèi)的欲望，所以在小米的線上商城中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些爆品斷貨、存貨不足的現(xiàn)象。這時(shí)消費(fèi)者可以選擇到小米之家等實(shí)體店進(jìn)行選購(gòu)，因?yàn)榫€下實(shí)體店的客流較少，存貨較為充足。這樣就形成了一種互補(bǔ)關(guān)系：一些線上的客流會(huì)被引流到線下，當(dāng)消費(fèi)者到實(shí)體店中選購(gòu)時(shí)，就很容易瀏覽其他的產(chǎn)品并發(fā)生消費(fèi)行為，從而提高了線上線下的連帶率。2.全產(chǎn)品線的協(xié)同效應(yīng)什么東西好賣，就賣什么。究竟什么東西好賣？小米對(duì)此有自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)。小米根據(jù)之前積累的電商經(jīng)驗(yàn)及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)選擇出售哪些產(chǎn)品。比如，消費(fèi)者可以到線下店優(yōu)先選擇線上被驗(yàn)證過(guò)的暢銷產(chǎn)品；如果是新品，那么消費(fèi)者可以根據(jù)口碑和其他消費(fèi)者的評(píng)論觀察和選擇。此外，小米也會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)，安排不同地域小米之家的選品，并進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度。

3.全供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)的協(xié)同效應(yīng)小米在2010年至2015年這5年時(shí)間里，聚焦電商，搭建小米的電商系統(tǒng)建設(shè)和倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后、客服系統(tǒng)建設(shè)。在全渠道布局背后，是小米整體供應(yīng)鏈的建設(shè)。進(jìn)入2017年，小米開(kāi)始深化集團(tuán)ERP（EnterpriseResourcePlanning，企業(yè)資源計(jì)劃）系統(tǒng)，進(jìn)行供應(yīng)鏈系統(tǒng)推廣、部門(mén)構(gòu)建、資源整合，成立了信息部。小米這一系列工作的重點(diǎn)在于提升信息化能力，為市場(chǎng)前端賦能。重中之重則是小米數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)。數(shù)據(jù)中臺(tái)要進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)清洗，形成數(shù)據(jù)集市，然后通過(guò)數(shù)據(jù)分析員進(jìn)行BI分析，不斷改進(jìn)流程，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)效率的提高。為了更好地利用數(shù)據(jù)中臺(tái)，小米成立了專門(mén)的數(shù)據(jù)處理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，