誰(shuí)引爆了小米汽車(chē)：?jiǎn)紊碥?chē)市洞察報(bào)告（2024版）

誰(shuí)引爆了小米汽車(chē)：?jiǎn)紊碥?chē)市洞察報(bào)告（2024版）由易車(chē)發(fā)布了《誰(shuí)引爆了小米汽車(chē)：?jiǎn)紊碥?chē)市洞察報(bào)告（2024版）》這篇報(bào)告。以下是對(duì)該報(bào)告的部分摘錄，完整內(nèi)容請(qǐng)獲取原文查看。近幾年中國(guó)單身車(chē)市變化很大：越來(lái)越多的年輕人的購(gòu)車(chē)節(jié)點(diǎn)，由工作幾年后的結(jié)婚階段，提前至剛開(kāi)始工作的單身階段，該趨勢(shì)正不斷擴(kuò)大單身車(chē)市的用戶(hù)規(guī)模。近十年，中國(guó)社會(huì)越來(lái)越盛行的晚婚晚育、不斷攀高的房?jī)r(jià)、持續(xù)擴(kuò)大的高校畢業(yè)生、日益嚴(yán)重的加班加點(diǎn)、水漲船高的結(jié)婚彩禮等原因，大幅擴(kuò)大了單身群體，間接助推了單身車(chē)市。2014年，單身車(chē)市銷(xiāo)量貢獻(xiàn)不足200萬(wàn)輛，之后持續(xù)增長(zhǎng)，2017年突破300萬(wàn)輛，之后三年相對(duì)持平，2021年突然升至380萬(wàn)輛，2022年突破400萬(wàn)輛，2023年升至466萬(wàn)輛，增長(zhǎng)11.63%，市占率升至21.56%；過(guò)去十多年，由于中國(guó)車(chē)市被家庭車(chē)市絕對(duì)主導(dǎo)，單身車(chē)市被整體性“掩蓋”，并沒(méi)有充分展現(xiàn)出自己的魅力與實(shí)力。彈指十年，中國(guó)單身車(chē)市正由邊緣性車(chē)市一步步逼近舞臺(tái)中央，2023年466萬(wàn)輛的規(guī)模，力壓德國(guó)逼近日本，堪稱(chēng)全球車(chē)市的生力軍；理論上，中國(guó)單身車(chē)市已具備培育走量品牌與爆款產(chǎn)品的實(shí)力，目前就差一位“白馬王子”，可以徹底點(diǎn)燃這堆干柴烈火。雖然單身車(chē)市仍由男性主導(dǎo)，但女性是主要增長(zhǎng)動(dòng)力，2021-2023年，銷(xiāo)量貢獻(xiàn)由35%大幅升至42.95%，這與近幾年單身男性加速涌入二手車(chē)市場(chǎng)和單身女性仍對(duì)新車(chē)情有獨(dú)鐘密切相關(guān)；由于女性用車(chē)場(chǎng)景更聚焦代步，單身車(chē)市的女性化會(huì)助推單身車(chē)市代步化，2021-2023年，單身車(chē)市的代步訴求由33.94%大幅升至45.83%，一躍成為單身車(chē)市的第一購(gòu)車(chē)訴求；由于電動(dòng)車(chē)更適合代步，單身車(chē)市的代步化會(huì)助推單身車(chē)市電動(dòng)化，2021-2023年，單身車(chē)市的新能源占比由7.01%大幅升至38.45%，其中純電產(chǎn)品由5.17%大幅升至27.31%。按2023年466萬(wàn)輛規(guī)模計(jì)算，單身車(chē)市為新能源貢獻(xiàn)179萬(wàn)輛，為純電貢獻(xiàn)127萬(wàn)輛；2023年，極氪、蔚來(lái)、小鵬、智己、阿維塔等一大堆電動(dòng)車(chē)品牌的在華銷(xiāo)量?jī)H有一二十萬(wàn)輛，甚至不足10萬(wàn)輛，意味著單身車(chē)市對(duì)上述品牌，以及2024年3月28日正式上市的小米SU7等有重大價(jià)值。按此推理，近幾年特斯拉的快速崛起，與單身車(chē)市密切相關(guān)。雖然單身車(chē)市的主體仍是青年與工薪階層，但中年與中產(chǎn)的占比不斷提升，2021-2023年，單身車(chē)市的中年占比由25.04%升至26.89%，中產(chǎn)占比由28.48%升至31.94%，這與近幾年互聯(lián)網(wǎng)、金融等高收入行業(yè)徹底淪為晚婚晚育的重災(zāi)區(qū)等密切相關(guān)；由于中年和中產(chǎn)用戶(hù)買(mǎi)高端品牌與大車(chē)的概率更高，單身車(chē)市的中年化與中產(chǎn)化，會(huì)提升單身車(chē)市選購(gòu)高端品牌與中型及以上大車(chē)的占比。2021-2023年，單身用戶(hù)選購(gòu)高端品牌的占比由15.34%升至25.04%，選購(gòu)中型及以上大車(chē)的占比由24.06%升至36.63%；近幾年，特斯拉、蔚來(lái)、智己、極氪、阿維塔、極狐、小鵬等一大堆電動(dòng)車(chē)品牌，都主打中型及以上的大車(chē)，都選擇從20萬(wàn)元以上的高端車(chē)市切入，理論上都會(huì)受益于單身車(chē)市，但實(shí)際上僅有特斯拉受益，充滿(mǎn)個(gè)人魅力的雷軍與擁有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的小米，能否成為新受益者？2020年起，中國(guó)應(yīng)屆高校畢業(yè)生的人數(shù)，已占同齡出生人數(shù)的過(guò)半，再加多數(shù)高校在大城市和畢業(yè)后多數(shù)高校生在大城就業(yè)等，共同夯實(shí)中國(guó)單身車(chē)市的高學(xué)歷與大城的主導(dǎo)地位。2021-2023年，單身購(gòu)車(chē)用戶(hù)擁有大專(zhuān)及以上高學(xué)歷的占比由63.28%升至75.99%，一線、新一線與二線之大城占比由66.68%升至72.76%；由于受過(guò)高等教育與居住大城的用戶(hù)，更盛行晚婚晚育，更喜好運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、科技等個(gè)性化產(chǎn)品，單身車(chē)市的高學(xué)歷化與大城化，會(huì)不斷激發(fā)單身車(chē)市的個(gè)性化消費(fèi)。2023年，對(duì)比大盤(pán)，單身用戶(hù)選購(gòu)流線運(yùn)動(dòng)、精致時(shí)尚、小巧可愛(ài)和越野硬朗等個(gè)性化產(chǎn)品的比例更高；2023年，小鵬、蔚來(lái)、極氪、智己、阿維塔、小鵬等一大堆電動(dòng)車(chē)品牌的用戶(hù)，都以受過(guò)高等教育和在大城市工作的用戶(hù)為主，理論上起步期的上述車(chē)企都應(yīng)不遺余力抓住不斷滋生的個(gè)性化浪潮，但實(shí)際上不少車(chē)企都像主流大車(chē)企一樣選擇了多元化路線，小鵬、蔚來(lái)、極氪等，不僅有個(gè)性化的P7、ET5、007等產(chǎn)品，也有主流家用的G9、ES8、009等產(chǎn)品。同樣的問(wèn)題也會(huì)拷問(wèn)小米汽車(chē)，在發(fā)展初期如何集中精力與順勢(shì)而為。目前，僅有理想、特斯拉等極少數(shù)車(chē)企，較好協(xié)調(diào)了短期與長(zhǎng)期的戰(zhàn)略部署，實(shí)現(xiàn)了利益最大化。2023年，初生牛犢的深藍(lán)汽車(chē)的單身滲透率高達(dá)43.41%，雄踞主流品牌排行的榜首。從2022年7月上市的中型轎車(chē)深藍(lán)SL03，到2023年6月上市的中型SUV深藍(lán)S7，都凸顯了運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的造型設(shè)計(jì)與彰顯了個(gè)性化的品牌調(diào)性，潛移默化中迎合了單身群體的購(gòu)車(chē)訴求。2023年深藍(lán)汽車(chē)的在華終端銷(xiāo)量快速突破10萬(wàn)輛，雖然離自身純屬拍腦袋式的40萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，但相比競(jìng)品，該成績(jī)也算出類(lèi)拔萃了。2024年二季度上市的主打硬派風(fēng)格的深藍(lán)G318，會(huì)延續(xù)上述兩款產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)化造型與個(gè)性化調(diào)性，相信會(huì)不斷夯實(shí)深藍(lán)汽車(chē)對(duì)單身群體的吸引力。深藍(lán)的問(wèn)題可能會(huì)出現(xiàn)在銷(xiāo)量突破20萬(wàn)輛之后，即未來(lái)一兩年，屆時(shí)長(zhǎng)安高層可能會(huì)重新權(quán)衡深藍(lán)定位，聚焦細(xì)分還是布局主流。從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)看，不怕長(zhǎng)安按部就班，就怕長(zhǎng)安有新想法；對(duì)比深藍(lán)，零跑、哪吒的品牌定義與產(chǎn)品定位的想法更復(fù)雜點(diǎn)，有個(gè)性化產(chǎn)品也有主流家用產(chǎn)品，在家庭與單身、主流與個(gè)性之間左顧右盼和來(lái)回徘徊，導(dǎo)致品牌調(diào)性日趨模糊，存在感不斷降低；名爵單身滲透率39.23%，位居第二，但名爵并沒(méi)有充分受益單身機(jī)遇，2021-2023年，名爵在華終端銷(xiāo)量由16.41萬(wàn)輛大幅下滑至10.28萬(wàn)輛。原因是名爵眼中的青年或單身用戶(hù)與實(shí)際市場(chǎng)中的青年或單身用戶(hù)發(fā)生了嚴(yán)重錯(cuò)位。從名爵6到更低價(jià)的名爵5，名爵原本希望通過(guò)市場(chǎng)下沉，積極搶奪小鎮(zhèn)青年，但現(xiàn)實(shí)中的小鎮(zhèn)青年，努力去大城讀書(shū)與工作，通過(guò)自己的能力改寫(xiě)人生，爭(zhēng)取獲得更多財(cái)富，甚至成為社會(huì)精英，自然而然成了晚婚晚育的新主力，名爵5顯然難以滿(mǎn)足他們的升級(jí)需求。2023年名爵積極調(diào)整，先后投放了高級(jí)別運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品名爵7、跑車(chē)MGCyberster，2024年一季度，名爵7已成為名爵在華的新銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)，MGCyberster正強(qiáng)勢(shì)提振名爵品牌力。接下來(lái)就看名爵的戰(zhàn)略決心了，如何快速跟上單身為主的中國(guó)新青年的“消費(fèi)升級(jí)”節(jié)奏，如何將名爵打造成為他們的首選品牌！領(lǐng)克單身滲透率38.02%，位居第三。2021年之前推出的01、02、03、05、06這堆個(gè)性與運(yùn)動(dòng)的緊湊型為主的產(chǎn)品，為領(lǐng)克角逐單身車(chē)市奠定了基礎(chǔ)。期間領(lǐng)克如能及時(shí)推出電動(dòng)車(chē)，或許能引領(lǐng)單身車(chē)市的主體由男性向女性滲透的新趨勢(shì)。2021年上市中大型SUV09，雖然有助于領(lǐng)克進(jìn)一步高端化，但把領(lǐng)克由個(gè)性賽道推到了主流賽道。2023年，兼顧個(gè)性與家庭的領(lǐng)克08的上市與快速上量，就像在03與09之間建立“緩沖帶”，避免品牌調(diào)性過(guò)于分裂。2024年運(yùn)動(dòng)節(jié)能轎車(chē)07如能快速上量，將夯實(shí)領(lǐng)克的運(yùn)動(dòng)基因。日后如能強(qiáng)化硬派產(chǎn)品與跑車(chē)，有可能構(gòu)建起由入門(mén)運(yùn)動(dòng)向高端運(yùn)動(dòng)升級(jí)的有領(lǐng)克特色的新模式，積極迎合單身用戶(hù)持續(xù)升級(jí)的節(jié)奏；保時(shí)捷、奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯等不少主流高端品牌，位列單身車(chē)市滲透率TOP20；特斯拉、smart、歐拉、寶駿、極氪、小鵬等不少電動(dòng)車(chē)品牌，位列TOP20；坦克、北京和路虎之三大硬派品牌，位列TOP20；主打年輕化的本田與吉利也位列TOP20；目前，位列單身滲透率TOP20的汽車(chē)品牌，絕大多數(shù)都沒(méi)有明確的角逐單身車(chē)市的頂層戰(zhàn)略與具體策略，即便不少品牌都有具體的年輕化戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略重心都在已婚家庭青年。2023年單身車(chē)市取得466萬(wàn)輛的銷(xiāo)量規(guī)模，如日后持續(xù)提升，理論上，中國(guó)單身車(chē)市完全有能力培育出幾個(gè)爆款品牌。領(lǐng)克03從2018年發(fā)布以來(lái)，一直堅(jiān)持不懈主打運(yùn)動(dòng)概念，助力領(lǐng)克03積極吸引單身為主的青年用戶(hù)。2023年，領(lǐng)克03的單身用戶(hù)滲透率高達(dá)58.78%，領(lǐng)銜主流車(chē)型排行。2023年領(lǐng)克03在國(guó)內(nèi)取得6.73萬(wàn)輛的好成績(jī)，而且價(jià)格堅(jiān)挺，與思域、昂克賽拉等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)競(jìng)品的大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)，形成鮮明反差。由于吉利比較突出年輕化調(diào)性與注重運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)元素，除了領(lǐng)克03，繽越、繽瑞、領(lǐng)克06等都晉級(jí)到單身滲透率TOP20；領(lǐng)克03、思域、馬自達(dá)3、影豹、高爾夫、大眾CC等燃油運(yùn)動(dòng)轎車(chē)，位列單身滲透率TOP20；Model3、海豹、小鵬P7、寶馬i3等運(yùn)動(dòng)電動(dòng)車(chē)，位列TOP20；寶馬X1、奔馳A級(jí)、奧迪Q3、奧迪A3等入門(mén)級(jí)高端車(chē)型，也位列TOP20。燃油運(yùn)動(dòng)轎車(chē)、運(yùn)動(dòng)電動(dòng)車(chē)與入門(mén)級(jí)高端車(chē)型，組成單身滲透率TOP20的主體。按品牌劃分，2023年，大眾與比亞迪是單身車(chē)市的最大受益者，兩者市占率分別為9.27%和9.14%，在單身車(chē)市2023年466萬(wàn)輛的大盤(pán)中，都拿到了超40萬(wàn)輛的終端銷(xiāo)量，兩者的元PLUS、秦PLUS、宋PLUS、海豚、海鷗、朗逸、速騰等具體車(chē)型，都位列單身車(chē)市車(chē)型市占率TOP20；2008-2012年，緊湊型轎車(chē)戰(zhàn)略助推大眾在華終端銷(xiāo)量快速突破200萬(wàn)輛，但目前聚焦青年家庭用戶(hù)與主打中庸、空間與經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略規(guī)劃與產(chǎn)品策略，導(dǎo)致緊湊型轎車(chē)快速淪為大眾的沉重包袱，把大眾推向了“保衛(wèi)200萬(wàn)輛”的艱難時(shí)刻。由于大眾在華調(diào)整嚴(yán)重脫節(jié)于青年用戶(hù)由家庭向單身滲透的新節(jié)奏，給造型更時(shí)尚與個(gè)性更突出的比亞迪，提供可乘之機(jī)，2023年比亞迪的單身市占率快速逼近大眾，2024年大概率會(huì)反超；本田與豐田在單身車(chē)市的市占率分別為6.52%和5.88%，終端銷(xiāo)量分別為29.06萬(wàn)輛和26.23萬(wàn)輛；吉利的市占率為