2024B2B社媒營銷研究報(bào)告-科握KAWO

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42024B2B社媒營銷研究報(bào)告引言引言中國的B2B社媒環(huán)境是疫情倒逼下的逆勢而上，營銷人們尚未能完全適應(yīng)線下到線上的營銷環(huán)境改變，就被社媒的滾滾洪流卷入了一個(gè)新的營銷戰(zhàn)場。客戶的信息渠道和購買習(xí)慣開始轉(zhuǎn)變，催生了數(shù)字營銷策略的迭代。品牌對營銷ROI的追求，又萌發(fā)了數(shù)字化營銷工具的開發(fā)。如此的市場大變局下，讓原本以穩(wěn)健發(fā)展為特色的B2B行業(yè)也不得不快速適應(yīng)來面對全新的傳播和營銷環(huán)境。作為一家專業(yè)服務(wù)于企業(yè)社媒需求的科技企業(yè)，KAWO科握也深深感受到數(shù)字時(shí)代所帶來的無窮變化。和每一位營銷人一樣，我們也時(shí)而欣喜于科技和人工智能所帶來的便利，也時(shí)而困頓于如何幫助品牌提高社媒ROI和高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)出等痛點(diǎn)問題。基于以上種種，KAWO科握作為一個(gè)社媒營銷行業(yè)的參與者、服務(wù)者和觀察者，我們認(rèn)為自己有責(zé)任借助市場的視角以及我們的認(rèn)知，為仍在混沌中摸索的B2B社交媒體同行者們提供一盞燈。這份研究報(bào)告，是我們通過調(diào)研和訪談獲得的一手資料匯總，我們希望它能幫助更多的營銷人獲得做社媒的靈感以及前進(jìn)的方向。同時(shí)也非常歡迎讀者指正和補(bǔ)充，幫助我們更好地去完成這個(gè)使命。最后，我代表KAWO科握感謝為本次研究報(bào)告提供想法、洞察和成功案例的營銷人們，沒有他們的真知灼見，以及從摸爬滾打中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和案例，就無法更大程度啟發(fā)我們的認(rèn)知，提高我們在社媒營銷的格局和眼界。祝愿這本報(bào)告也會像火種一樣點(diǎn)燃每一位營銷人思維的柴垛，一起攜手邁進(jìn)充滿希望的前方。未來，我們一直都在。KAWO科握CEO李靜遠(yuǎn)012024B2B社媒營銷研究報(bào)告大咖觀點(diǎn)大咖觀點(diǎn)MelanieLi（Huntsman亞太區(qū)傳播負(fù)責(zé)人）中小型制造企業(yè)將會成為我們社媒希望觸達(dá)的主要方向，因?yàn)檫@類受眾所屬行業(yè)眾多，我們更需要深入每一類客戶的產(chǎn)品研發(fā)業(yè)務(wù)場景，從而理解客戶研發(fā)過程中的實(shí)際問題和期待，并希望通過我們的直播和專題活動的社媒營銷來幫助到更多的中國小巨人們。GraceZhou（西門子數(shù)字化工業(yè)軟件數(shù)字營銷總監(jiān)）希望今后社交媒體平臺能成為B2B企業(yè)尋找合作伙伴的重要渠道，建立合作關(guān)系生態(tài)圈，并用視頻和直播為代表的多媒體形式更有效地幫助B2B企業(yè)吸引客戶，增加內(nèi)容的生動性和溝通時(shí)的互動體驗(yàn)。未來，我也希望社媒平臺能在數(shù)據(jù)分析和AI技術(shù)方面有更多的嘗試，B2B企業(yè)客戶的行為更為復(fù)雜和理性，但正因?yàn)槿绱耍瑢蛻粜袨榈念A(yù)測才更需要數(shù)據(jù)和AI的支持。CherryGong（GEA集團(tuán)市場總監(jiān)）有些觀點(diǎn)可能會認(rèn)為B2B社媒更適合做中長視頻去深入講解產(chǎn)品和技術(shù)，然而我們發(fā)現(xiàn)中短視頻的傳播度、完播率以及轉(zhuǎn)化率也非常驚喜，讓客戶在碎片化的時(shí)間內(nèi)就看完一段短視頻，并為他們提供后續(xù)深入了解的機(jī)會，這樣循序漸進(jìn)地過程也自然篩選了客戶。CleoRen（德國勃林格殷格翰動物保健高級產(chǎn)品經(jīng)理）社交媒體正在革新B2B的營銷方式，并構(gòu)建了全新的直面客戶獲取客戶洞察的業(yè)務(wù)機(jī)會。這不光有利于品牌知名度的提升；更是一個(gè)展現(xiàn)企業(yè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和建立關(guān)系網(wǎng)的平臺。展望未來，更千人千面的個(gè)性化內(nèi)容、由AI驅(qū)動的戰(zhàn)略，以及如何轉(zhuǎn)化社交媒體帶來的銷售仍然會是關(guān)注點(diǎn)。B2B營銷的未來是AI驅(qū)動的互動式數(shù)字化體驗(yàn)。KellyXu（KAWO科握增長營銷副總裁）2024年的主旋律依舊是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。面對更新穎的技術(shù)、更多元的社媒渠道、更細(xì)分的溝通對象，我們看到了B2B市場人對于不同社媒渠道的探索、對于高效運(yùn)營的追求、對于更多有效數(shù)據(jù)的渴望，KAWO科握致力于通過我們的社媒管理產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在地為營銷人提供解決方案，成為瞬息萬變的社媒環(huán)境下，不變的后盾。022024B2B社媒營銷研究報(bào)告目錄目錄創(chuàng)作簡述社媒策略平臺對比內(nèi)容為王執(zhí)行關(guān)鍵040508202428323537社媒數(shù)據(jù)和洞察社媒基建：人才與系統(tǒng)總結(jié)與展望關(guān)于KAWO科握032024B2B社媒營銷研究報(bào)告創(chuàng)作簡述創(chuàng)作簡述本調(diào)研報(bào)告中的數(shù)據(jù)、案例和評論主要來自以下幾個(gè)重要渠道1.KAWO科握團(tuán)隊(duì)的桌面研究2.30家B2B企業(yè)社媒平臺案例研究3.50家B2B企業(yè)社媒負(fù)責(zé)人的定量調(diào)研4.20家B2B企業(yè)社媒負(fù)責(zé)人的深度訪談5.KAWO科握平臺B2B客戶案例B2B行業(yè)分布化工、機(jī)械、儀器儀表、自動化、醫(yī)藥及器械、汽車、工具、包裝、材料、金融、法律、咨詢等20余個(gè)被調(diào)研人員畫像企業(yè)社媒負(fù)責(zé)人，3-25年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)閱讀指南本調(diào)研報(bào)告將從社媒的六個(gè)不同方面分別進(jìn)行剖析，包含社媒策略、平臺對比、社媒內(nèi)容、執(zhí)行細(xì)節(jié)、社媒數(shù)據(jù)和洞察以及社媒基建。內(nèi)容將結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)、圖表、訪談結(jié)論、實(shí)際案例展示、引述等，幫助讀者從多維度解讀B2B行業(yè)的社交媒體營銷環(huán)境與發(fā)展?fàn)顩r。研究報(bào)告中提到的人名部分為化名。04社媒策略052024B2B社媒營銷研究報(bào)告社媒策略2023年B2B營銷的主要渠道社交媒體正在成為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息集成的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。B2B營銷渠道社交媒體線下活動4743付費(fèi)搜索自然搜索直播33282423展示廣告郵件營銷紅人營銷社群1765其他2播客1社交媒體線下活動社交媒體由于低成本的啟動方式和相對較穩(wěn)定的運(yùn)營方式，成為2023最受歡迎的營銷渠道，不僅說明B2B企業(yè)認(rèn)可社交媒體的傳播效果和用戶影響力，同時(shí)也希望通過高性價(jià)比的投入來獲得對業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。線下活動是第二受歡迎的渠道，在經(jīng)歷了3年疫情后，放開的第一年使得線下會展和活動得以明顯復(fù)蘇。直播其他渠道直播作為B2B企業(yè)營銷方式之一，正在受到越來越多的企業(yè)重視，其重要程度已經(jīng)直逼傳統(tǒng)的搜索，而近年來我們也發(fā)現(xiàn)越來越多的B2B企業(yè)正在逐步用多樣化的社媒來替代搜索。從數(shù)據(jù)來看，紅人（KOL）營銷和社群等渠道的選擇雖然較少，但并不代表這些領(lǐng)域就不存在機(jī)會，有部分企業(yè)已經(jīng)開始嘗試與專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者合作，并且產(chǎn)出了亮眼的結(jié)果。062024B2B社媒營銷研究報(bào)告社媒策略B2B企業(yè)為何要做社媒首要目的次要目的2119171210993提開品牌知名度銷售線索生成/客戶獲取產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳客戶保留和忠誠度提升大部分的B2B企業(yè)做社媒的首要目的有二：提升品牌知名度和獲取銷售線索。根據(jù)KAWO科握對行業(yè)的長期觀察，對于很多品牌力較弱的中小企業(yè)而言，他們則更注重用產(chǎn)品和服務(wù)信息不斷提升受眾的品牌認(rèn)知。社媒營銷作為企業(yè)市場營銷投入的一部分，必然會受到投入產(chǎn)出比的考量，考慮到當(dāng)下嚴(yán)峻的外部市場環(huán)境，我們知道部分企業(yè)已經(jīng)砍掉了幾乎所有的數(shù)字化營銷部門，并且要求社媒團(tuán)隊(duì)必須以能自給自足作為保留的前提。當(dāng)前的現(xiàn)狀正如在工業(yè)品市場深耕15年的ChrisTan所言，“現(xiàn)在是B2B社媒的大發(fā)展時(shí)代，但同時(shí)也面臨最嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在企業(yè)不會花多一分錢在沒有產(chǎn)出的營銷上?！泵考移髽I(yè)從業(yè)務(wù)發(fā)展的本質(zhì)上都希望能夠借助社媒渠道獲取線索并且轉(zhuǎn)化為銷售，但當(dāng)前社媒渠道的盈利能力和盈利模式并不清晰，我們不妨看看在電子科技業(yè)做數(shù)字傳播10年的YvonneXie對社媒營銷的觀點(diǎn)，她認(rèn)為社媒營銷是為了“Buildarelationshipwithourcustomerbeyondbusiness”，社媒營銷的目的一方面是幫助銷售觸達(dá)客戶，另一方面是布局并觸達(dá)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。目前更多起到品牌宣傳的效果而非直接對于業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，在她看來社媒營銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有能夠達(dá)到直接獲取銷售線索的程度。B2B數(shù)字營銷面臨的問題和挑戰(zhàn)正在加劇，如線上線下市場預(yù)算倒置、移動營銷預(yù)算不足、客戶推薦效果低等，使得破圈這個(gè)詞也漸漸傳導(dǎo)至了B2B社媒。美國化工品龍頭企業(yè)的亞太傳播總監(jiān)Winston表示，“雖然目前還沒有開始發(fā)力打破固有圈層，但明年想要做破圈式的營銷，嘗試一些新的社媒平臺去更大面積觸達(dá)下游行業(yè)。07平臺對比082024B2B社媒營銷研究報(bào)告平臺對比平臺的選擇微信生態(tài)的兩大平臺——公眾號和視頻號，被B2B企業(yè)普遍認(rèn)為是最重要的社媒平臺。定性調(diào)研被訪者們認(rèn)為，他們現(xiàn)在的功能已經(jīng)基本覆蓋了企業(yè)對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的展示需求，以及對于線索獲取、線上咨詢、活動預(yù)約等的業(yè)務(wù)需求。100%100%80%60%40%20%0%76%40%抖音26%微博26%知乎18%10%4%4%微信公眾號

微信視頻號嗶哩嗶哩小紅書快手其他中國使用頻率最高的微信是最適合專私域運(yùn)營的平臺，對后期的線索培養(yǎng)非常有利。同時(shí)我們也看到，有13%的被訪者企業(yè)已經(jīng)開始在抖音平臺有所布局，曾經(jīng)被一度認(rèn)為不適合B2B的抖音，現(xiàn)在已經(jīng)越來越重要的成為企業(yè)關(guān)注的社媒增長方向。通過定性調(diào)研我們得知，雖然微博依然有9%的使用率，但是其實(shí)大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為它現(xiàn)在只是一個(gè)“讓品牌多一個(gè)發(fā)聲窗口”，已經(jīng)基本脫離了核心的社媒運(yùn)營第一梯隊(duì)。知乎、嗶哩嗶哩和小紅書作為B2B社媒的后起之秀，也正被一些B2B企業(yè)進(jìn)行試水。如：聯(lián)合大V共同打造內(nèi)容或通過知識和技術(shù)的傳播來占領(lǐng)心智。09--2024B2B社媒營銷研究報(bào)告平臺對比微信公眾號公眾號是整個(gè)B2B社媒的核心和中臺另外有某德資實(shí)驗(yàn)室儀器設(shè)備企業(yè)，粉絲在2022年上半年增長了約50%，總計(jì)達(dá)到了近10萬。他們通過調(diào)整營銷策略，投放搜一搜廣告，優(yōu)化了關(guān)鍵詞和內(nèi)容質(zhì)量，提高了內(nèi)容的曝光率和匹配度，讓用戶更容易找到和閱讀品牌公眾號內(nèi)容，從而提高了用戶的滿意度和轉(zhuǎn)化率。微信生態(tài)擁有龐大的用戶基數(shù)，高頻的使用場景和豐富的互動形式，能夠有效地提升B2B企業(yè)的品牌影響力，增加潛在客戶的信任度，促進(jìn)客戶關(guān)系的維護(hù)和深化。雖然部分B2B企業(yè)初期在各個(gè)平臺都布局了品牌賬號，然而在實(shí)際運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)，還是應(yīng)該專注在高ROI的渠道中，尤其是中小規(guī)模的企業(yè)，傾向于把社媒營銷的策略調(diào)整為深耕單一平臺而非多點(diǎn)開花。公眾號現(xiàn)在的功能已經(jīng)基本覆蓋了企業(yè)對于社媒營銷的所有需求，而公眾號作為社媒營銷重點(diǎn)和轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，可以隨時(shí)引流到小程序、H5或者添加企業(yè)微信，這些都大大提升了線索的轉(zhuǎn)化效率。而且，公眾號還可以通過內(nèi)容推送、圖文消息、模板消息、客服消息等方式，實(shí)現(xiàn)與用戶的多觸點(diǎn)溝通，提高用戶的粘性和忠誠度，并收集用戶的反饋和數(shù)據(jù)，為后續(xù)的營銷策略提供依據(jù)。2023年5月，道達(dá)爾能源贊助了在蘇州舉行的蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽，借此機(jī)會，通過微信公眾號增加的“羽道同行”功能，開展了一系列的品牌營銷活動。把道達(dá)爾的經(jīng)銷商、終端門店店主、終端用戶等一起匯聚到公眾號下羽毛球主題社區(qū)中。這一活動使得道達(dá)爾的公眾號粉絲數(shù)迅速破40萬，并且借由比賽和線下活動保持相當(dāng)久的高活躍度。因此，公眾號作為B2B社媒的核心和中臺，不僅可以作為一個(gè)獨(dú)立的營銷渠道，也可以與其他社媒平臺，如視頻號、抖音、快手、微博等，形成互補(bǔ)和協(xié)同，實(shí)現(xiàn)更廣泛的覆蓋和更高效的轉(zhuǎn)化。B2B企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的目標(biāo)和定位，制定合適的公眾號運(yùn)營策略，打造品牌獨(dú)有的社媒生態(tài)，從而提升市場競爭力和品牌價(jià)值。羽毛球活動頁面102024B2B社媒營銷研究報(bào)告平臺對比公眾號能否打開格局，同樣也取決于微信對于數(shù)據(jù)的開放程度目前公眾號粉絲的增量主要依靠高質(zhì)量線下活動，雖然線上直接投廣和通過第三方增粉手段能增加一定的粉絲數(shù)量，但這樣吸引的粉絲質(zhì)量不佳，轉(zhuǎn)化率低。目前線上的粉絲獲取方式往往缺乏針對性和互動性，無法有效地吸引和留住B2B企業(yè)的目標(biāo)客戶，也無法建立起長期的信任和合作關(guān)系。企業(yè)普遍期望隨著微信對數(shù)據(jù)和粉絲標(biāo)簽的進(jìn)一步開放，在確保個(gè)人隱私的前提下能更多的讓企業(yè)從線上觸達(dá)精準(zhǔn)客戶，這對于B2B企業(yè)會是相當(dāng)大的助力。數(shù)據(jù)和標(biāo)簽的開放能夠讓企業(yè)更好地了解和分析自己的粉絲特征、喜好、需求、行為等，從而制定合適的內(nèi)容策略，提高內(nèi)容的質(zhì)量和匹配度，更精準(zhǔn)地進(jìn)行個(gè)性化推送和營銷活動。如果今后微信能夠在保護(hù)用戶隱私的同時(shí)，給予企業(yè)更多的數(shù)據(jù)權(quán)限和分析工具，那么公眾號將成為B2B企業(yè)最強(qiáng)大的營銷武器，實(shí)現(xiàn)從粉絲獲取，到粉絲管理，再到粉絲轉(zhuǎn)化的全流程優(yōu)化?！肮娞栃畔?nèi)容推薦”就是微信為公眾號導(dǎo)流的嘗試，基于內(nèi)容質(zhì)量和用戶興趣的推薦機(jī)制，讓優(yōu)質(zhì)的公眾號內(nèi)容被更多的用戶看到，從而提高公眾號的曝光和影響力。除了被動獲得推薦以外，不少B2B企業(yè)也選擇主動出擊，通過朋友圈廣告，搜一搜、看一看、朋友在8億看、話題推薦來提高微信公眾號的流量。我們觀察到2022年搜一搜的用戶已經(jīng)達(dá)到比2021年增長了54%，搜索量。流量服務(wù)號用戶數(shù)訂閱號商機(jī)8億用戶112024B2B社媒營銷研究報(bào)告平臺對比視頻號視頻號和公眾號共生與互補(bǔ)的形態(tài)讓流量互推無縫銜接視頻號和公眾號共生與互補(bǔ)的社媒形態(tài)，使得在公眾號內(nèi)可以直接找到視頻號的入口，實(shí)現(xiàn)了雙向展示和跳轉(zhuǎn)，方便用戶關(guān)注和切換。微信訂閱號消息頁面有了自動推薦功能后，用戶關(guān)注的公眾號、讀過文章的主題都有可能幫助微信匹配并為粉絲推薦視頻號，增加視頻號的曝光和流量。微信公眾號文章可以插入視頻號卡片，視頻號直播可以展示公眾號身份，視頻號動態(tài)可以同步展示在公眾號主頁，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的互補(bǔ)和轉(zhuǎn)化。除此之外，視頻號在貢獻(xiàn)文章閱讀與互動也扮演著重要角色。KAWO科握基于對高勢能內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)與統(tǒng)計(jì)分析可知，拋開標(biāo)題的因素，視頻號由于本身與文字和圖片會有比較明顯的區(qū)隔，除了取代以前直接插入視頻的功能，高勢能的內(nèi)容往往會更多開發(fā)視頻號的功能，包括并不僅限于讓視頻號的預(yù)覽在文章中不僅是作為靜態(tài)的圖片封面，而是以一段動圖的形式，或者將視頻號的播放窗口置于圖片中，讓其看起來與正文有更自然的過渡。此外，長圖+視頻號+小程序的形式也是高閱讀量文章的流量密碼。深挖視頻號的可能性長圖+視頻號+小程序122024B2B社媒營銷研究報(bào)告平臺對比直觀、專業(yè)或有趣，都是視頻號的魅力眼見為實(shí)的視頻和直播在很多場景下比文字更有說服力，通過他們串聯(lián)起公眾號和視頻號會使得粉絲粘性大大增加，這對于B2B企業(yè)尤其關(guān)鍵，因此很多深入工廠、實(shí)驗(yàn)室和展現(xiàn)現(xiàn)場操作的視頻更容易獲得高流量關(guān)注。另一類比較熱門的題材是專業(yè)化的課程：技術(shù)創(chuàng)新和專家訪談。專業(yè)的內(nèi)容不僅能提升品牌的價(jià)值，同時(shí)受眾也能從講解中發(fā)現(xiàn)需求，從而進(jìn)一步產(chǎn)生銷售線索。公眾號企業(yè)微信小商店視頻號朋友圈廣告微信紅包小程序我們發(fā)現(xiàn)有些B2B企業(yè)已經(jīng)開始利用視頻親民、有趣、容易共情的特點(diǎn)開始打造屬于品牌的專屬IP形象。比如美國化工品牌亨斯邁推出的亨·波特卡通人物IP，由一個(gè)獨(dú)具表演天賦的員工出境，策劃了一系列趣味性十足的內(nèi)容題材，如穿越短劇《古今低碳行》。盡管在國外總部看來，此類視頻與品牌一貫風(fēng)格不同，但在中國的視頻號表現(xiàn)卻相當(dāng)亮眼，究其背后原因是大家對海外視角高精特新的品牌宣傳內(nèi)容逐漸產(chǎn)生審美疲勞，而接地氣、有趣、符合本土審美的內(nèi)容反而更易獲得傳播。有趣的亨·波特跟著亨·波特追劇情了解品牌132024B2B社媒營銷研究報(bào)告平臺對比抖音抖音不再是B2B企業(yè)的“禁區(qū)”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有13%的企業(yè)已經(jīng)開始在抖音平臺有所布局，曾經(jīng)被一度認(rèn)為不適合B2B企業(yè)的抖音，已經(jīng)越來越成為企業(yè)關(guān)注的社媒營銷增長方向。工業(yè)品中B2B2C的企業(yè)是最得利于抖音的一類，他們的產(chǎn)品有更多的應(yīng)用場景可以作為素材和內(nèi)容。如美國測試儀器品牌福祿克，他們的設(shè)備多為便攜式的測試儀，應(yīng)用場景豐富，在新能源汽車維修、機(jī)房、園區(qū)的貼近生活的場景讓觀眾的感受直觀且親切。社媒平臺與垂直領(lǐng)域的合作，有助于延伸業(yè)務(wù)場景，從而產(chǎn)生新的拓展機(jī)會垂直領(lǐng)域能為社媒平臺增加內(nèi)容的豐富度和多樣性，提高內(nèi)容的質(zhì)量和對于垂類領(lǐng)域的價(jià)值，滿足用戶個(gè)性化和多元化的需求，從而增強(qiáng)內(nèi)容的傳播效果和口碑。如抖音與?？大w育在歐洲杯期間共同推出了抖音球迷嘉年華系列活動，涵蓋了直播、互動競猜、球星專訪等豐富的內(nèi)容，并持續(xù)性利用抖音的短視頻、直播、話題等功能，打造了一個(gè)體育社區(qū)，讓用戶可以分享自己的觀點(diǎn)和感受，提升用戶粘性和忠誠度。這對于B2B品牌是一個(gè)不小的靈感，借助社媒平臺的流量活動導(dǎo)流建立社區(qū)，打造成專業(yè)社區(qū)工程師社區(qū)或者技術(shù)探討小組。抖音競猜贏獎(jiǎng)+積分兌獎(jiǎng)，品牌與球迷超強(qiáng)互動社媒平臺的商業(yè)化模式和收入來源的拓展將創(chuàng)造更多的變現(xiàn)渠道和機(jī)會，提高B2B品牌在平臺的盈利能力和競爭力，抖音收購了垂類平臺的小荷健康就是一個(gè)代表，合作主要是在抖音平臺上為醫(yī)生和用戶提供醫(yī)患溝通和在線診療服務(wù)的鏈接，抖音部分醫(yī)療健康類的創(chuàng)作者賬號主頁中，出現(xiàn)了“醫(yī)生服務(wù)（可咨詢/可預(yù)約）”的小程序入口，用戶點(diǎn)擊后會在站內(nèi)跳轉(zhuǎn)到小荷醫(yī)療抖音小程序，在這里可以看到醫(yī)生簡介、所在醫(yī)院背景和服務(wù)評價(jià)，同時(shí)進(jìn)行圖文咨詢、一問一答的在線診療服務(wù)和醫(yī)院預(yù)約掛號服務(wù)等，為很多以醫(yī)院作為主要銷售目標(biāo)的醫(yī)藥和器械企業(yè)增加了另一個(gè)獲取消費(fèi)者信任的途徑。抖音+小荷健康抖音的小荷健康小程序雖然目前還沒有太多的B2B企業(yè)在抖音上做出與垂直領(lǐng)域的合作案例，但以上的B2C案例也值得被我們借鑒和學(xué)習(xí)。同時(shí)隨著抖音對于B2B領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展，將來很有可能出現(xiàn)適合B2B產(chǎn)品的垂直領(lǐng)域合作，社媒人也應(yīng)趁早準(zhǔn)備預(yù)案。142024B2B社媒營銷研究報(bào)告平臺對比新平臺的開拓者們B2B在抖音上的營銷，不能只是簡單地復(fù)制C端消費(fèi)品的做法，而要根據(jù)品牌產(chǎn)品特性和目標(biāo)市場制定合適的內(nèi)容策略和傳播策略。例如，工業(yè)品可以選擇一些與自己產(chǎn)品相關(guān)的話題或標(biāo)簽發(fā)布短視頻，也可以利用抖音直播，邀請行業(yè)專家或大咖，進(jìn)行產(chǎn)品演示、解答、分享等，提高用戶的認(rèn)知和信任。同時(shí)還可以與抖音有影響力的博主或機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行產(chǎn)品推薦、評測、對比等，擴(kuò)大用戶的參考和選擇，甚至和同為工業(yè)品的產(chǎn)業(yè)鏈上下游的大品牌形成密切互動。比如擁有近13萬抖音粉絲的泰科電子于去年12月和自動化領(lǐng)域的龍頭品牌羅克韋爾攜手打造了一個(gè)針對IO模塊連接解決方案的專業(yè)對話視頻，獲得了不錯(cuò)的流量曝光和點(diǎn)贊數(shù)。泰科電子與羅克韋爾的強(qiáng)強(qiáng)對談，左下方有預(yù)約專業(yè)顧問的表單在深度訪談了多個(gè)工業(yè)品品牌多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)我們總結(jié)出，起步初期的1～2年幾乎沒有轉(zhuǎn)化，通常要等做到5～8萬粉絲的時(shí)候才開始逐漸有線索的轉(zhuǎn)化，而通常這個(gè)階段品牌就會在視頻下方掛上業(yè)務(wù)咨詢或者直接購買的鏈接。當(dāng)粉絲數(shù)量超過10萬，直播的價(jià)值才會有所體現(xiàn)。不少B2B企業(yè)的抖音粉絲質(zhì)量和受教育程度普遍較高，尤其產(chǎn)品的受眾是工程師時(shí)，受眾本身的知識和技術(shù)已屬于資深級別，同時(shí)還帶有強(qiáng)烈的求知欲，因此在這種情況下提升社媒團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度尤為必要，而培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，也是不能過于激進(jìn)的原因。對社媒團(tuán)隊(duì)KPI抱有非常高期待的美國磨具企業(yè)市場負(fù)責(zé)人Sindy坦言，沒有過硬的內(nèi)容，只要稍微水幾篇專業(yè)度較低，信息價(jià)值也缺乏的文章，粉絲數(shù)和互動數(shù)據(jù)立刻會下降，甚至對于之前的積累都是一種前功盡棄的表現(xiàn)。B2B抖音營銷：以工業(yè)品為例根據(jù)產(chǎn)品特性+目標(biāo)市場定制策略不再簡單地復(fù)制C端消費(fèi)品的做法傳播策略內(nèi)容策略短視頻直播KOL合作產(chǎn)業(yè)鏈話題/標(biāo)簽行業(yè)專家科普推薦測評需求精準(zhǔn)匹配獲得轉(zhuǎn)化152024B2B社媒營銷研究報(bào)告平臺對比嗶哩嗶哩（B站）B2B企業(yè)的新機(jī)會B站是當(dāng)前最大的按興趣分類的社媒平臺之一，而且長視頻的科普、教育功能對于B2B企業(yè)較長的決策鏈中功不可沒的一環(huán)。B站包容的多元文化社區(qū)涵蓋了7000多個(gè)興趣圈層，其中就包括和B2B行業(yè)契合度很高的科技區(qū)。B站科技區(qū)是一個(gè)專門為科技愛好者和研發(fā)人員提供的社區(qū)。B2B企業(yè)可以在B站上創(chuàng)建專屬的頻道，展示品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。同樣，科技公司也經(jīng)常在B站上發(fā)布他們的技術(shù)視頻，吸引更多感興趣的研發(fā)人員和科技愛好者們。嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎說，B站的泛知識類內(nèi)容占比已經(jīng)高達(dá)41%，2022到2023年有2.43億用戶在B站觀看了知識類內(nèi)容且知識類內(nèi)容也正逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主流。疫情3年來，B站的知識類UP主數(shù)量同比增長86%，知識類視頻投稿量同比增長199%。累計(jì)入駐名師學(xué)者645位，也是全網(wǎng)入駐院士最多的平臺，因此B站“科學(xué)+技術(shù)”的標(biāo)簽也在不斷強(qiáng)化。B站包容的多元文化社區(qū)科技41%2.43億86%199%645位技術(shù)泛知識類內(nèi)容占比知識類內(nèi)容用戶量知識類UP主數(shù)量同比增長知識類視頻投稿量同比增長累計(jì)入駐名師學(xué)者162024B2B社媒營銷研究報(bào)告平臺對比擁有年輕化的思維才能和年輕人一起去占領(lǐng)年輕人的心智通過深度訪談我們發(fā)現(xiàn)，有一些B2B品牌在B站的社媒營銷已經(jīng)邁出了第一步。隨著越來越多的年輕一代成為購買的決策者，B站平臺年輕化的用戶屬性越來越多地與這部分購買決策者的用戶畫像契合。B2B品牌如德州儀器、施耐德、泰克科技、ABB機(jī)器人等都已經(jīng)在B站有所布局，且很多品牌粉絲量都已經(jīng)超過了1萬，而這些粉絲畫像主要都是年輕的學(xué)生或者工程師。德州儀器的技術(shù)干貨視頻在B站的封面圖使用了“二次元”畫風(fēng)，促使瀏覽者產(chǎn)生了“見封進(jìn)”的沖動。不要小看這些小小的改動，據(jù)統(tǒng)計(jì)，二次元封面的技術(shù)干貨視頻播放量要碾壓同類視頻的5-20倍。德州儀器B站的視頻封面圖非常二次元匯聚于B站年輕人的另一大特點(diǎn)就是敢于嘗試、敢于突破想象力以及想到就做、不畏困難的執(zhí)行力?？萍紖^(qū)千萬粉絲的UP主“老師好我叫何同學(xué)”每次都能用誠意滿滿的內(nèi)容外加天馬行空的創(chuàng)意獲得非?？捎^的流量曝光，其中“做蘋果沒有實(shí)現(xiàn)的AirDesk”獲得了近2500萬的播放量，一度破圈成為現(xiàn)象級的視頻。同樣，科技區(qū)永遠(yuǎn)不缺后起之秀，UP主“阿宇的科學(xué)冒險(xiǎn)”主打一個(gè)00后農(nóng)村科學(xué)博主的形象，用經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的二手設(shè)備搭建起了一套自己的專業(yè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，賽博朋克感滿滿。在他的實(shí)驗(yàn)室中，日本的拓竹科技免費(fèi)贊助了他一臺3D打印機(jī)，自然又完美地實(shí)現(xiàn)品牌露出。拓竹科技贈送了科技區(qū)UP主阿宇的實(shí)驗(yàn)室一臺3D打印機(jī)172024B2B社媒營銷研究報(bào)告平臺對比KOL是自媒體和社媒的最佳結(jié)合點(diǎn)與KOL的聯(lián)合創(chuàng)作是最常見的合作形式，無論是訪談還是產(chǎn)品測試，都能夠有效地利用KOL的公信力提高粉絲對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知和信任度。KOL的粉絲粘性很強(qiáng)，尤其是在價(jià)值觀認(rèn)同方面體現(xiàn)更強(qiáng)烈，所以KOL對粉絲價(jià)值觀的影響也會傳導(dǎo)到產(chǎn)品的選擇上。KOL還能幫助品牌更好理解用戶需求，并創(chuàng)造出更多用戶想看的內(nèi)容。這種合作方式不僅能夠讓品牌獲得更多的曝光，還能夠從KOL角度了解客戶，并進(jìn)一步帶來銷售線索。另外，KOL的受眾中有很大一部分是B2B品牌尚未涉足過的潛在客戶群體，從這個(gè)角度來看，KOL也能幫助品牌開拓新的市場和客戶。除此之外，KOL持續(xù)的流量曝光和粉絲的增量都可能與品牌實(shí)現(xiàn)共享和互利共贏。用長期主義的眼光看，這種合作方式也可以降低企業(yè)的獲客成本，提高營銷效果和轉(zhuǎn)化率。對于線下活動而言，與KOL聯(lián)合舉辦主題活動也會產(chǎn)生意想不到的效果，邀請其作為線下活動的發(fā)言嘉賓或者圓桌會議嘉賓，同時(shí)可以連帶邀請其高質(zhì)量粉絲到現(xiàn)場（如行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士或者企業(yè)中的決策者），不僅提供粉絲在活動現(xiàn)場與KOL見面的機(jī)會，對B2B品牌同樣也是粉絲增量的契機(jī)。需要了解的是，與KOL合作也并非一路坦途，有些擁有幾十萬甚至幾百萬粉絲的KOL通常都有自己鮮明的個(gè)性與想法，對專業(yè)領(lǐng)域也有自己獨(dú)到對認(rèn)知，因此品牌與KOL之間的磨合也是在所難免對，不過好在雙方目標(biāo)明確，通過合作產(chǎn)生品牌和KOL的粉絲互通以及共贏的場面。用戶銷售線索品牌傳播KOL商家聯(lián)合創(chuàng)作182024B2B社媒營銷研究報(bào)告平臺對比社媒平臺的趨勢社媒正在逐步成為B2B企業(yè)營銷渠道的重要組成部分，大部分被訪者認(rèn)為社媒渠道未來潛力最大，且可操作性最強(qiáng)的就是社媒營銷。因此在當(dāng)前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，較低投入，但可以高頻和客戶保持互動的社媒渠道就成了B2B企業(yè)期待的增長點(diǎn)。2024年，會在哪些營銷渠道加大預(yù)算投入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少B2B企業(yè)已經(jīng)開始重視直播，而B2B的直播給了很多客戶在線深入工廠、深入實(shí)驗(yàn)室并云體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會，解決了很多線下展會和主題活動無法解決的實(shí)際問題。同時(shí)由于后臺評論和實(shí)時(shí)互動功能，使得B2B企業(yè)更能了解用戶對于產(chǎn)品的反饋和偏好，進(jìn)一步調(diào)整內(nèi)容輸出的策略與形式。社交媒體付費(fèi)搜索線下活動私域35191712紅人營銷展示廣告9433直播其他郵件營銷播客11由于對于營銷ROI的追求，單純展示品牌的廣告被最多人選擇，作為來年預(yù)算減少的方向。不少選擇減少線下活動預(yù)算的受訪者反饋，同樣的費(fèi)用，邀請客戶參與線上直播的投入產(chǎn)出比要高很多。2024年，會在哪些營銷渠道減少預(yù)算投入展示廣告線下活動付費(fèi)搜索郵件營銷直播2214通過訪談發(fā)現(xiàn)，也有不少企業(yè)選擇削減直播的預(yù)算，直播因企業(yè)和行業(yè)不同，適配度也會相差較大。有些企業(yè)試水后發(fā)現(xiàn)作用不明顯，準(zhǔn)備逐步放棄。13139其他5社交媒體私域33紅人營銷播客11未來3年內(nèi)，哪個(gè)社媒平臺會對企業(yè)業(yè)務(wù)起到最大推動作用嗶哩嗶哩4%小紅書2%微信公眾號天生和B2B適配的屬性，以及非常低的運(yùn)營成本，讓大多數(shù)B2B企業(yè)都認(rèn)為他今后也一定是整個(gè)社交媒體矩陣的核心。由于我們問的是最大的推動作用，因此除了微信公眾號外，所有被選到的平臺也都值得被重點(diǎn)關(guān)注。抖音4%視頻號10%微信80%19內(nèi)容為王202024B2B社媒營銷研究報(bào)告內(nèi)容為王內(nèi)容為王2024年，B2B社媒營銷人面對的最大挑戰(zhàn)是什么123創(chuàng)作可以產(chǎn)生銷售線索的內(nèi)容66%創(chuàng)作高互動的內(nèi)容66%觸達(dá)目標(biāo)受眾60%45678跟緊社媒平臺不時(shí)粉絲獲取和留存34%找到創(chuàng)作新內(nèi)容的跟緊新趨勢14%保持社群活躍度14%想法28%更新的功能和算法10%B2B社媒內(nèi)容為王社媒營銷內(nèi)容的選題44我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)作是社媒人普遍公認(rèn)最重要的能力，而好的內(nèi)容則是運(yùn)營社媒的基礎(chǔ)。無論是提升品牌認(rèn)知，還是產(chǎn)生互動，內(nèi)容的質(zhì)量的重要性都在首位。深度訪談中有很多社媒人表示，“不是算法和社媒平臺活動不重要，是因?yàn)槿绻麤]有好的內(nèi)容，即使平臺幫你推流，掌握了算法的流量密碼，最終也會因?yàn)閮?nèi)容的不及預(yù)期而讓粉絲退訂，這就和直播賣貨一個(gè)道理，不管來多少人，賣多少貨，關(guān)鍵還是要看最后有多少人退貨。”3535221512108哪些內(nèi)容最容易受到關(guān)注，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“結(jié)合社會熱點(diǎn)及行業(yè)熱門選題”和“客戶痛點(diǎn)與需求”是最能吸引粉絲閱讀的兩大話題。從選題的方法論上解讀就是蹭熱點(diǎn)和實(shí)用性。社會熱點(diǎn)縱然可遇不可求，但通過了解國內(nèi)外業(yè)內(nèi)其他品牌都在圍繞的議題展開討論也是營銷人必修課之一。借助市場上的營銷工具如社媒管理平臺，不但可以通過熱詞迅速跟蹤行業(yè)熱點(diǎn)，也能了解產(chǎn)業(yè)鏈上下游的高熱度話題，為生產(chǎn)高關(guān)注內(nèi)容提供靈感支持。此外，客戶痛點(diǎn)和需求的挖掘則是很多社媒人認(rèn)為需要深耕之處。由于社媒人較少有機(jī)會直接接觸客戶、深入了解客戶，因此一些B2B企業(yè)已經(jīng)開始為社媒人創(chuàng)造時(shí)間與空間，盡可能從工作習(xí)慣、內(nèi)容偏好、產(chǎn)品使用習(xí)慣中去了解客戶的所思所想。212024B2B社媒營銷研究報(bào)告內(nèi)容為王讀懂市場，貼近需求，做客戶想看的內(nèi)容很多B2B企業(yè)的總部都在一二線城市，而產(chǎn)品的應(yīng)用往往會在偏遠(yuǎn)地區(qū)，因此使用產(chǎn)品者，購買決策者，他們生活的環(huán)境、產(chǎn)品使用習(xí)慣、關(guān)注的內(nèi)容、內(nèi)容表現(xiàn)形式偏好，對于大城市寫字樓中的社媒人而言是比較陌生甚至難以想象的。通過訪談發(fā)現(xiàn)，有些社媒團(tuán)隊(duì)已經(jīng)注意到這點(diǎn)，并且盡可能讓負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作的同事有機(jī)會接觸到真實(shí)的購買決策者和使用者?！皼]有和客戶接觸前，我甚至很難想象在我們的客戶群體里，快手的使用率是非常高的?！彪m然入行才3年，但已經(jīng)是社媒資深內(nèi)容創(chuàng)作者的Crystal表示，“雖然我們不做銷售，但是也需要讀懂客戶，他們都會關(guān)注的問題，就是我的下一個(gè)熱門選題。”除了營銷團(tuán)隊(duì)自身，善于利用企業(yè)內(nèi)部資源，如事業(yè)部的技術(shù)人員和銷售同事，鑒于他們也是整個(gè)市場重要的參與者，可以從不同視角解讀市場趨勢，如技術(shù)人員經(jīng)常瀏覽的行業(yè)網(wǎng)站、公眾號、技術(shù)研討會、關(guān)注的話題，以及銷售最近拜訪的客戶、客戶關(guān)心的問題都是高質(zhì)量的內(nèi)容題材源泉。另一種以科學(xué)的手段生產(chǎn)用戶感興趣內(nèi)容的方式是巧妙借助工具的力量。內(nèi)容標(biāo)簽管理是社媒人在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)較為依賴并能快速見效的功能點(diǎn)。通過自定義標(biāo)簽將內(nèi)容分類，再計(jì)算與整合標(biāo)簽數(shù)據(jù)，結(jié)合數(shù)據(jù)分析優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具備的特點(diǎn)以及表現(xiàn)優(yōu)異的原因，精準(zhǔn)投入成本，從而創(chuàng)作更多好內(nèi)容。作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的社交媒體管理平臺KAWO科握已經(jīng)幫助上百位營銷人解決高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)的難題，通過可視化數(shù)據(jù)可以輕松回答經(jīng)理與管理者的拋出的問題：“目標(biāo)受眾更愿意分享這個(gè)季度新品的內(nèi)容比上季度的更多嗎？”，“表現(xiàn)好的內(nèi)容都有什么特點(diǎn)？之后多產(chǎn)出這些內(nèi)容。”……圖來源于KAWO科握222024B2B社媒營銷研究報(bào)告內(nèi)容為王內(nèi)容是粘性的保障，也是線索的入口通過對比兩家全國頂尖的律師事務(wù)所，高偉紳律師事務(wù)所和中倫律師事務(wù)所，我們發(fā)現(xiàn)，高偉紳律師事務(wù)所的公眾號是主要展示項(xiàng)目實(shí)踐、成功案例和獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)的推文，彰顯品牌的業(yè)務(wù)能力、價(jià)值觀與社會責(zé)任。而中倫律師事務(wù)所的公眾號名稱“中倫視界”在業(yè)內(nèi)更顯得與眾不同，除了法律法規(guī)相關(guān)內(nèi)容之外，更多以律所的視角去解讀社會、經(jīng)濟(jì)和市場。如以下截圖顯示，國家最新修訂的《公司法》一經(jīng)發(fā)布，中倫立刻就由合伙人牽頭和資深律師共同撰寫了一篇名為“《公司法》修改對企業(yè)融資及上市的影響”，速度之快、內(nèi)容之干，體現(xiàn)其專業(yè)度與速度，同時(shí)配以AI語音播報(bào)與亮眼的海報(bào)插圖，成為文章內(nèi)容的點(diǎn)睛之筆。高偉紳律師事務(wù)所的公眾號中倫律師事務(wù)所撰寫了一篇的“《公司法》修改對企業(yè)融資及上市的影響”由此可見，豐富的內(nèi)容視角和及時(shí)性為文章的可讀性、傳播度和粉絲活躍度都有不小的貢獻(xiàn)；而常規(guī)的品牌宣傳與企業(yè)價(jià)值觀的彰顯也能在搜索時(shí)成為重要的流量入口，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，兩種截然不同的風(fēng)格各有優(yōu)勢。23執(zhí)行關(guān)鍵242024B2B社媒營銷研究報(bào)告執(zhí)行關(guān)鍵執(zhí)行關(guān)鍵衡量社媒營銷成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)盡管有很多的企業(yè)逐漸開始銷售線索在社媒上的轉(zhuǎn)化，但內(nèi)容的瀏覽仍然是目前最能夠衡量社媒成功與否的指標(biāo)。首先是限于目前線索轉(zhuǎn)化的阻礙，其次是大部分企業(yè)認(rèn)為社媒目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)就是通過品牌宣傳逐步過渡到線索生成的摸索階段。社媒營銷關(guān)鍵指標(biāo)顯示次數(shù)/瀏覽/閱讀44銷售線索生成粉絲數(shù)4035贊/評論28引流到小程序的流量經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，越來越多的社媒營銷代理機(jī)構(gòu)也逐步開始往線索轉(zhuǎn)化的方向開始展開服務(wù)，相較于往年不同的是，純粉絲增量和閱讀瀏覽量的KPI已經(jīng)無法滿足B2B企業(yè)目前的需求了。13銷售額/收入9社媒營銷的內(nèi)容是跨部門協(xié)作的共同產(chǎn)物社媒參與部門法務(wù)/合規(guī)3%要形成一個(gè)專業(yè)的社媒內(nèi)容輸出體系，首先需要找到不同部門能輸出內(nèi)容的同事，并了解他/她的專業(yè)范疇和擅長領(lǐng)域，在需要共創(chuàng)時(shí)就可以進(jìn)行協(xié)作，這不僅是對公司品牌的宣傳，由于文章可以增加署名，因此對于跨部門的同事一般是研發(fā)人員或者工程技術(shù)人員的個(gè)人專業(yè)性和IP的塑造也有助推作用，當(dāng)然，這是一個(gè)長期教育和鼓勵(lì)的結(jié)果。德國化工企業(yè)贏創(chuàng)Evonik的社媒負(fù)責(zé)人Ariel表示，我們正在極力讓共創(chuàng)的同事明白，借助公司品牌的平臺打造他個(gè)人的聲譽(yù)，公司同時(shí)還讓負(fù)責(zé)推廣的同事在行業(yè)中進(jìn)行傳播，這對他而言是一件非常值得投入的工作。合作伙伴與渠道1%人力資源3%無1%產(chǎn)品27%另一個(gè)要點(diǎn)是加強(qiáng)實(shí)時(shí)的跨部門溝通和協(xié)作，社媒是一個(gè)瞬息萬變平臺，時(shí)效的重要性不言而喻，因此能夠及時(shí)溝通并對社媒上的粉絲反饋?zhàn)鞒隹焖俜磻?yīng)也是跨部門協(xié)作的重要方向，尤其是當(dāng)有技術(shù)咨詢或者業(yè)務(wù)線索時(shí)。這對于企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作流程也有較高的要求，KAWO科握社交媒體管理平臺針對內(nèi)容協(xié)作流程與審批為品牌提供了一個(gè)實(shí)時(shí)溝通橋梁，方便追蹤進(jìn)度。252024B2B社媒營銷研究報(bào)告執(zhí)行關(guān)鍵跨部門協(xié)作還保證了吸引力和創(chuàng)意性，不同部門的同事也代表了各自的知識和經(jīng)驗(yàn)體系，品味與風(fēng)格，同時(shí)也代表了不同的價(jià)值觀。營銷的同事可以把專業(yè)的技術(shù)文章說得更通俗易懂，而擅長技術(shù)的同事也能夠照顧到專業(yè)性粉絲的需求。對于視頻和直播而言，不同部門同事的個(gè)性風(fēng)格也為粉絲提供了很多不一樣的體驗(yàn)。最后，數(shù)據(jù)解讀的多樣性和全面性是跨部門合作的重要價(jià)值。通過社媒的數(shù)據(jù)和洞察，可以反哺企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營銷及銷售，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。結(jié)合企業(yè)愿景和客戶需求打造與眾不同的社媒平臺主動聊，聊出商機(jī)：商用紙“金佰利商用”公眾號在用戶進(jìn)入后就會發(fā)起模擬客服的智能對話，幫助識別其屬性。既起到了調(diào)研的作用，也承擔(dān)了客服和公眾號導(dǎo)覽的功能，使用體驗(yàn)絲滑，隨著對話的深入，能夠快速找到公眾號中想要了解的內(nèi)容，無論是找產(chǎn)品、下單還是咨詢。從賬號名開始的改變：美國國家儀器其中一個(gè)公眾號名稱為“恩艾NI知道”，側(cè)重專業(yè)知識輸出，并用高質(zhì)量的內(nèi)容表達(dá)“我們都是一群熱愛技術(shù)的人”這個(gè)包含了企業(yè)文化在內(nèi)的核心主題。一方面匯聚了專業(yè)度較高的粉絲，同時(shí)也無形中完成產(chǎn)品訊息的育化。另一個(gè)公眾號名稱為“恩艾在您身邊”，多維度內(nèi)容均有涉獵，包含會員福利、線上商場、活動報(bào)名等。兩個(gè)賬號的同時(shí)運(yùn)營并各有側(cè)重，使得品牌能夠更好地利用社媒平臺在營銷漏斗的不同階段來定位客戶。知識講座，留檔即聽：化

工

品

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創(chuàng)Evonik”公眾號中有一個(gè)與第三方服務(wù)商千聊合作的講座區(qū)域，用戶要聽講座，需要留下個(gè)人聯(lián)系方式等信息，不僅留資更精確，也更容易了解用戶興趣點(diǎn)。金佰利商用贏創(chuàng)Evonik恩艾NI知道恩艾在您身邊262024B2B社媒營銷研究報(bào)告執(zhí)行關(guān)鍵矩陣化的分工和互動：西門子不僅在多個(gè)平臺都布局了賬號，且賬號間的分工和互動目的明確且非常有效。以公眾號矩陣為例，“西門子中國”作為品牌號，從內(nèi)容上負(fù)責(zé)品牌推廣和企業(yè)文化宣傳，而菜單則承擔(dān)為各個(gè)BU引流的角色。同時(shí)，各個(gè)BU的公眾號相對則更注重線索挖掘和培養(yǎng)，通過底層數(shù)據(jù)架構(gòu)來管理賬號和用戶群體。小程序微站，看直播領(lǐng)積分換禮品：優(yōu)耐特磨削機(jī)械在公眾號中推出了一個(gè)微站小程序，每個(gè)登錄的粉絲都可以成為會員，并且將重要的課程、技術(shù)指導(dǎo)等視頻放在小程序中，會員觀看后會獲得積分。不僅如此參與互動也可以收獲相應(yīng)積分。積分在會員中心可以換取對應(yīng)的品牌禮品；同樣還有光學(xué)品牌艾邁斯歐司朗的公眾號，也包含了一個(gè)名稱為“光線會員”的小程序，通過鼓勵(lì)粉絲自發(fā)參與活動，推廣活動等方式來獲得積分換取禮品。在不同社媒平臺上運(yùn)營賬號數(shù)量5-10個(gè)賬號16%11-20個(gè)賬號6%光線會員小程序的積分指南積分商城272024B2B社媒營銷研究報(bào)告執(zhí)行關(guān)鍵在華外資B2B企業(yè)的社媒營銷模式反向輸出通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國大部分外資B2B企業(yè)的營銷模式都脫胎于總部的前期規(guī)劃或者復(fù)制某個(gè)國家的成功模式，鮮有中國模式反向?qū)偛炕蛘咂渌貐^(qū)產(chǎn)生影響的情況發(fā)生。而中國社交媒體的崛起是一個(gè)令人矚目的現(xiàn)象，其中微信公眾號是一個(gè)很好的例子，它整合了多種不同的社交媒體功能，包括文章發(fā)布、社區(qū)管理、客戶服務(wù)、廣告投放等。這種整合的生態(tài)是Facebook和X（原名Twitter）等社交媒體無法復(fù)制的，因而尤其受到海外總部管理者的好奇和關(guān)注，并且對未來中國社媒的發(fā)展保持期待。然而，由于語言和平臺管理權(quán)限等因素，國外的管理者和海外的社媒協(xié)作者可以通過社交媒體平臺KAWO科握一鍵查看社媒的內(nèi)容表現(xiàn)與數(shù)據(jù)洞察，界面操作和發(fā)布的帖子均能實(shí)現(xiàn)中英雙語無縫切換與翻譯，從內(nèi)容、評論到市場趨勢，還原品牌在中國社媒的全貌。28社媒數(shù)據(jù)和洞察292024B2B社媒營銷研究報(bào)告社媒數(shù)據(jù)和洞察社媒數(shù)據(jù)和洞察對企業(yè)的重要性對有效的公關(guān)很重要7872對競對分析很重要54對業(yè)務(wù)方向和成績很重要34對主動的危機(jī)管理很重要對找出流行行業(yè)新聞很重要32調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，社媒人普遍認(rèn)可社媒數(shù)據(jù)和洞察對于企業(yè)各個(gè)方面的作用很大，因此對于社媒人而言，如何從數(shù)據(jù)和洞察中進(jìn)一步精煉出對企業(yè)有價(jià)值的結(jié)論與改進(jìn)措施，將在未來成為非常重要的能力。社媒數(shù)據(jù)和洞察的價(jià)值40建立品牌名聲和忠誠度更好的了解我們的客戶3629銷售線索生成/客戶獲取調(diào)整社媒營銷策略2518預(yù)測未來趨勢加強(qiáng)競爭優(yōu)勢129用更少的預(yù)算做更好的業(yè)務(wù)社媒所積累的數(shù)據(jù)，無論是內(nèi)容閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、閱讀時(shí)長，亦或是粉絲增量、粉絲流失率，對于企業(yè)而言都是用戶或者潛在客戶真實(shí)的反饋，其中最直觀的影響就是讓企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)知和了解用戶，知道他們的內(nèi)容偏好，以及他們對不同內(nèi)容所產(chǎn)生的疑問和反饋。而只有確保了這一點(diǎn)，才能更進(jìn)一步產(chǎn)生更好的內(nèi)容和服務(wù)并再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為線索。302024B2B社媒營銷研究報(bào)告社媒數(shù)據(jù)和洞察目前社媒數(shù)據(jù)的有效性沒有，我們目前做的很好…1%很少或不能提供有用信息4%缺乏社媒數(shù)據(jù)工具12%能持續(xù)提供有用信息8%沒有時(shí)間分析社媒數(shù)據(jù)和洞察27%常常能提供有用信息10%沒有知道如何分析社媒數(shù)據(jù)和洞察的團(tuán)隊(duì)成員13%社媒數(shù)據(jù)和洞察是否能對業(yè)務(wù)策略持續(xù)提供有用的信息有效利用社媒數(shù)據(jù)和洞察對公司業(yè)務(wù)進(jìn)行決策方面缺乏的因素不知道如何運(yùn)用社媒數(shù)據(jù)和洞察來為業(yè)務(wù)決策提供信息26%沒有足夠的社媒數(shù)據(jù)21%偶爾能提供有用信息78%必須承認(rèn)的是，受限于平臺后端的數(shù)據(jù)展現(xiàn)范圍（通常是30～90天），無法獲取較深入的分析洞察，因此能讓社媒人感到滿意的數(shù)據(jù)并不常有。除了缺乏時(shí)間去做完整的分析與對比，正因?yàn)閿?shù)據(jù)本身的限制，營銷人自然不知道如何運(yùn)用如此有限的社媒數(shù)據(jù)和洞察來位業(yè)務(wù)決策提供信息。由于數(shù)據(jù)與競品量級相對較少，B2B行業(yè)的營銷人往往會忽視工具平臺帶來的巨大變革，例如借助社交媒體管理平臺KAWO科握，營銷人得以獲取任意時(shí)間的數(shù)據(jù)，將時(shí)間跨度較大的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，全面、快速地獲取多維度數(shù)據(jù)，在Campaign結(jié)束、年末復(fù)盤的時(shí)候基于社媒表現(xiàn)挖掘優(yōu)化的空間，借助可視化的圖表迅速完成有效的社媒洞察，以在下一個(gè)階段獲得進(jìn)一步提升。品牌如果想獲取更深度、顆粒度更細(xì)的的社媒數(shù)據(jù)，自身完善數(shù)據(jù)基建，與實(shí)力較強(qiáng)的技術(shù)提供商合作才有可能，越提前布局，在后期越能看到社媒數(shù)據(jù)積累與沉淀為品牌深度洞察用戶與潛在客戶帶來的價(jià)值。圖來源于KAWO科握312024B2B社媒營銷研究報(bào)告社媒數(shù)據(jù)和洞察社媒數(shù)據(jù)獲取途徑從結(jié)果看，雖然社媒人公認(rèn)數(shù)據(jù)的重要性和價(jià)值，但委托第三方進(jìn)行監(jiān)測并提供報(bào)告16%數(shù)據(jù)的獲取途徑卻相當(dāng)原始，我們看到大部分的企業(yè)依然采用手動統(tǒng)計(jì)的方式匯總數(shù)據(jù)。自己企業(yè)使用輿情或者數(shù)據(jù)監(jiān)測工具18%使用工具或者第三方來獲取數(shù)據(jù)目前尚未形成規(guī)模，而隨著平臺對數(shù)據(jù)管理的顆粒度更細(xì)，以及AI分析模型的成熟，借助工具進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取和分析將在企業(yè)端得到大范圍普及，極大地提高工作效率。自己企業(yè)內(nèi)部人工統(tǒng)計(jì)66%（圖四）社媒數(shù)據(jù)與洞察對于業(yè)務(wù)的影響對社媒整合平臺的采購意向更符合需求的社媒管理軟件6%可以讓高層更多看到14%會90%更好的數(shù)據(jù)整合34%社媒數(shù)據(jù)和洞察工作可以獲得更多公司資源19%不會10%更緊密的跨部門合作27%作為企業(yè)數(shù)字化的底座，毫無疑問更好的數(shù)據(jù)整合對業(yè)務(wù)的影響首當(dāng)其沖。而跨部門的緊密協(xié)作也從側(cè)面反映了企業(yè)數(shù)字化的需求。90%的社媒人都表示，如果有一個(gè)平臺可以從規(guī)劃、排期、執(zhí)行、審核、發(fā)布、數(shù)據(jù)整合及分析等一系列社媒營銷流程，囊括所有利益相關(guān)者進(jìn)行高效、實(shí)時(shí)、透明的協(xié)作與溝通，大幅提高社媒營銷與運(yùn)營效率，他們愿意投入。事實(shí)上，在數(shù)字化領(lǐng)域，海外的社交媒體管理早已是個(gè)非常成熟的市場，諸如Hootsuite、Empli?、SproutSocial等平臺在品牌中的滲透率居高不下。作為專注于中國社交媒體管理平臺的KAWO科握，也能為營銷人實(shí)現(xiàn)社媒賬號的全流程一站式管理，提效的同時(shí)也大大提高數(shù)據(jù)洞察對業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)程度。32社媒基建：人才與系統(tǒng)332024B2B社媒營銷研究報(bào)告社媒基建：人才與系統(tǒng)社媒基建：人才與系統(tǒng)作為社媒最基礎(chǔ)的生產(chǎn)要素，相信沒有人會否認(rèn)社媒基建的重要性。因此下面我們會以案例的形式來展開，并說明人才與系統(tǒng)這兩大社媒基建要素在不同企業(yè)是如何進(jìn)行管理和優(yōu)化的。人才與架構(gòu)盡管大多數(shù)負(fù)責(zé)社媒的依然是企業(yè)中的市場營銷人員，也就是我們常說的Marketing部門，但事實(shí)上，目前企業(yè)中已經(jīng)有不少負(fù)責(zé)社媒的營銷人拓寬了我們對傳統(tǒng)營銷能力的看法，走在了數(shù)字化、社媒化的前端。轉(zhuǎn)型營銷的技術(shù)人：技術(shù)營銷（TechnicalMarketing）不少公司都非常鼓勵(lì)員工在內(nèi)部跨界轉(zhuǎn)型，讓知識在內(nèi)部形成流動，以美國國家儀器公司NI為例，他們的營銷部門就因此極大地受益于跨界這個(gè)舉措。他們內(nèi)部設(shè)立的技術(shù)營銷崗位，是專門由曾經(jīng)的產(chǎn)品或者技術(shù)同事轉(zhuǎn)型的營銷人才。除了省去在內(nèi)容撰寫、技術(shù)參數(shù)溝通時(shí)的痛苦之外，對于社媒中用戶的詢問也能極快地完成相應(yīng)，提升企業(yè)內(nèi)部跨部門協(xié)作效率的同時(shí)，也提升了用戶體驗(yàn)。技術(shù)營銷移動互聯(lián)網(wǎng)原住民的社交力在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，有不少B2B企業(yè)的社媒團(tuán)隊(duì)中，95后已經(jīng)開始扮演起重要的角色。他們從小就是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，B站、小紅書的崛起幾乎伴隨著他們的成長，幾乎人人在15歲前就擁有多個(gè)自己的社交媒體賬號。他們可以說是第一批中國社交媒體營銷的種子受眾，步入職場尤其是營銷崗位后更是深諳其中的玩法和邏輯，有些人甚至還運(yùn)營過自己的自媒體賬號，站在KOL的立場接觸過甲方?，F(xiàn)在，不少95后以資深用戶或者前視頻博主的身份，為B2B企業(yè)在社交媒體打開格局。原B站8萬粉舞蹈區(qū)的UP主Amber說，我畢業(yè)后加入的公司是工業(yè)自動化領(lǐng)域的龍頭，雖然之前上學(xué)時(shí)沒有和B站科技區(qū)的知識類UP有過共創(chuàng)合作，但是大家的語言體系和對B站內(nèi)容的認(rèn)知都非常相近，很容易了解他們。B2B領(lǐng)域并不容易找到長期合作的KOL，但是我們希望和UP主共同探索B2B企業(yè)在科技類、測評類視頻中內(nèi)容延展的可行性，潤物細(xì)無聲地用