電子商務(wù)案例分析-當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

______________________________________________________________________________________________________________PAGE精品資料TOC\o"1-2"\h\z\u1．基本情況 22．商業(yè)模式 22.1戰(zhàn)略目標(biāo) 22.2目標(biāo)用戶 32.3產(chǎn)品與服務(wù) 32.4盈利模式 32.5核心能力 43．經(jīng)營(yíng)模式 43.1低價(jià)搶占市場(chǎng) 43.2擴(kuò)大宣傳推廣 43.3采取多種促銷手段 53.4外包物流配送 54．管理模式 54.1組織結(jié)構(gòu) 54.3物流配送管理 64.4支付管理 64.5客戶管理管理 65．資本模式 76．結(jié)論與建議 7當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物中心1．基本情況1999年11月正式開(kāi)通。商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個(gè)大類，逾百萬(wàn)種商品，在庫(kù)圖書達(dá)到60萬(wàn)種。目前每年有近千萬(wàn)顧客成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新增注冊(cè)用戶，遍及全國(guó)32個(gè)省、市、自治區(qū)和直轄市。每天有上萬(wàn)人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買東西，每月有3000萬(wàn)人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每月銷售商品超過(guò)2000萬(wàn)件。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物中心價(jià)值網(wǎng)絡(luò)2．商業(yè)模式2.1戰(zhàn)略目標(biāo)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是“更多選擇、更低價(jià)格”，讓越來(lái)越多的顧客享購(gòu)網(wǎng)上購(gòu)物帶來(lái)的方便和實(shí)惠，全球使用中文上網(wǎng)的人們享受網(wǎng)上購(gòu)物帶來(lái)的樂(lè)趣——豐富的種類、7×24購(gòu)物的自由、優(yōu)惠的價(jià)格、架起無(wú)界限溝通的橋梁。2.2目標(biāo)用戶目標(biāo)客戶主要定位于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活躍用戶。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活躍用戶（一個(gè)月至少有過(guò)1次網(wǎng)購(gòu)行為的用戶）的特征包括：19-35歲用戶是主體、學(xué)歷水平整體較高；華東、華南地區(qū)用戶比例高；中低收入者為主。2.3產(chǎn)品與服務(wù)（1）在線直銷目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個(gè)大類，逾百萬(wàn)中商品，在庫(kù)圖書達(dá)60萬(wàn)種。（2）網(wǎng)上店鋪出租當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為具有獨(dú)立法人資格的生產(chǎn)型或零售批發(fā)型企業(yè)，包括生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷商、零售商、專賣店或者淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)及其他電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)商戶（單位或個(gè)人）提供電子商務(wù)平臺(tái)。（3）廣告發(fā)布當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主頁(yè)上發(fā)布廣告種類很多，包括橫幅廣告、按鈕廣告、插頁(yè)廣告、移動(dòng)廣告等。而且最主要的一點(diǎn)是絕大部分廣告所宣傳的商品在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上都可以購(gòu)買到。且當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上也有若干公益廣告，體現(xiàn)其網(wǎng)站人性化的一面。2.4盈利模式當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的盈利模式主要包括直接銷售收入、店中店租金、廣告收入。其中店中店租金是指當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)在其網(wǎng)站上出租的店中店按分類和配置推廣資源收取固定租金。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以為這些合作伙伴提供相應(yīng)的技術(shù)支持、獨(dú)立的網(wǎng)上商店、協(xié)助簽訂物流配送快遞公司，幫助將銷售商品送至客戶手中、幫助收銀等服務(wù)。2.5核心能力當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的可信能力主要體現(xiàn)在商品種類齊全、物流體系完善、客戶服務(wù)優(yōu)質(zhì)等方面。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個(gè)大類，逾百萬(wàn)中商品，在庫(kù)圖書達(dá)60萬(wàn)種，是中國(guó)經(jīng)營(yíng)商品種類最多的網(wǎng)上零售店之一。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)耗時(shí)10年修建了龐大的物流體系，倉(cāng)儲(chǔ)中心分布在北京、華東和華南，覆蓋全國(guó)范圍。在全國(guó)360個(gè)城市里。大量本地快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的客戶提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在一直貫徹了以客戶為中心的市場(chǎng)戰(zhàn)略，并樹立了“讓客戶的購(gòu)買越來(lái)越方便”的企業(yè)宗旨，使客戶的購(gòu)買體驗(yàn)越來(lái)越好，客戶忠誠(chéng)度也越來(lái)越高。3．經(jīng)營(yíng)模式3.1低價(jià)搶占市場(chǎng)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物，商品價(jià)格比較低，其目的就的要搶占市場(chǎng)份額，把用戶拉到自己手中。為了達(dá)到薄利多銷的目的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取了一系列的措施。首先，壓低商品的成本和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和出版社直接聯(lián)系減少了中間的環(huán)節(jié)，降低圖書的成本；再加上沒(méi)有傳統(tǒng)的書店、商場(chǎng)那些租用店面的成本；其次在運(yùn)營(yíng)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更注重工作的效果。最終達(dá)到薄利多銷的成果。3.2擴(kuò)大宣傳推廣當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過(guò)發(fā)放禮券、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式來(lái)擴(kuò)大自己的知名度，推廣自己的產(chǎn)品。3.3采取多種促銷手段當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以打折銷售樹立起低價(jià)的形象并吸引了眾多用戶，并首創(chuàng)了智能比價(jià)系統(tǒng)，保證其在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。常年保持打折低價(jià)，在節(jié)假日大推打折降價(jià)優(yōu)惠策略，每年年終還會(huì)推出年底大促銷活動(dòng)等。2011年4月24日網(wǎng)民讀書節(jié)”與世界讀書日不期而遇。為了慶祝這一“雙節(jié)”的到來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)日前發(fā)起了自涉足網(wǎng)上書店以來(lái)降幅最大的一次圖書打折活動(dòng)——除了出版社限折的特例品之外，圖書全場(chǎng)65折封頂。圍繞本次讀書節(jié)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還攜手騰訊及眾多名人發(fā)起了“2011中國(guó)首屆#微書評(píng)#大賽”，并有蘋果、果itouch4、500元當(dāng)當(dāng)網(wǎng)禮券等大獎(jiǎng)奉上。3.4外包物流配送在消費(fèi)者不受“鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，精品盡在眼前”的背后，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)耗時(shí)10年修建的“水泥支持”——龐大的物流體系，倉(cāng)庫(kù)中心分布在北京、華東和華南，覆蓋全國(guó)范圍。員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開(kāi)發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無(wú)線技術(shù)的物流、客戶管理、財(cái)務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過(guò)空運(yùn)、鐵路、公路等不同運(yùn)輸手段發(fā)往全國(guó)和世界各地。在全國(guó)超過(guò)360個(gè)城市里，大量本地快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。

4．管理模式4.1組織結(jié)構(gòu)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在組織結(jié)構(gòu)的重組過(guò)程中，把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)按照電子商務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行分解，將規(guī)律性的、機(jī)械化的工作賦予信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，使組織結(jié)構(gòu)從三級(jí)管理簡(jiǎn)化為兩級(jí)管理。扁平化的管理結(jié)構(gòu)強(qiáng)化了管理質(zhì)量，加快了業(yè)務(wù)的響應(yīng)速度。4.2供應(yīng)鏈管理當(dāng)當(dāng)針對(duì)出版商和批發(fā)商具有的不同資源，采取不同的合作方式。比如向出版商開(kāi)放查詢系統(tǒng)，提供本版書的銷售數(shù)據(jù)信息、商品庫(kù)存信息，在與供應(yīng)商共享信息資源的基礎(chǔ)上，共同分析市場(chǎng)需求，在最短的時(shí)間形成補(bǔ)貨決策；與批發(fā)商之間利用EDI等信息技術(shù)，進(jìn)行多元數(shù)據(jù)交換；通過(guò)庫(kù)存商品的信息交換，縮短了供銷距離；用多頻度小數(shù)量配送方式連續(xù)補(bǔ)充商品，有效地縮短了商品交納周期。4.3物流配送管理在全國(guó)360個(gè)城市提供送貨上門服務(wù)，在北京、華東和華南設(shè)立了倉(cāng)儲(chǔ)中心。當(dāng)一筆訂單產(chǎn)生時(shí)，當(dāng)當(dāng)將判斷從哪個(gè)倉(cāng)庫(kù)調(diào)貨最優(yōu)，然后訂單被發(fā)送到該倉(cāng)庫(kù)。倉(cāng)庫(kù)的工作人員接到訂單后，配貨、檢驗(yàn)并包裝，然后由托運(yùn)公司發(fā)往用戶所在的城市。該城市的快遞公司收到貨后立即送貨上門。4.4支付管理匯款和貨到付款，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶使用得最多的支付方式。使用匯款支付，是先到款再發(fā)貨。貨到付款方式，則是通過(guò)快遞公司送貨上門時(shí)收款。貨到付款的額度一般占到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總銷售額的70%以上。當(dāng)然，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在積極推進(jìn)其他的各種支付方式：信用卡付款、銀行轉(zhuǎn)賬等。4.5客戶管理管理完善用戶“零風(fēng)險(xiǎn)”網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。在服務(wù)方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國(guó)360個(gè)城市送貨上門、貨到付款，給網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者提供了極大的便利；7天無(wú)條件退貨、15天換貨的寬心服務(wù)和上門退換貨的方式令用戶購(gòu)物更放心；全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)、VIP折上折等政策都體現(xiàn)著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶至上的理念。不斷努力提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。包括“個(gè)性化商品推薦”、高級(jí)搜索服務(wù)5．資本模式1999年11月份，由IDG、盧森堡劍橋集團(tuán)、軟銀和北京科文經(jīng)貿(mào)總公司共同投資，李國(guó)慶和俞渝任聯(lián)合總裁的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式投入運(yùn)營(yíng)。IDG、盧森堡劍橋、軟銀等向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)投入800萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，換取當(dāng)當(dāng)網(wǎng)59%股份，俞渝、李國(guó)慶夫婦及其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)北京科文經(jīng)貿(mào)總公司共持有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)41%的股份。2004年2月，老虎科技基金風(fēng)險(xiǎn)投資1100萬(wàn)美元，獲得17.5%的股份，IDG、盧森堡劍橋、軟銀等幾家減持為23%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)管理層的股份變?yōu)?9.5%。2006年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獲得第三輪風(fēng)險(xiǎn)投資，DCM、華登國(guó)際和AltoGlobal聯(lián)合投資當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2700萬(wàn)美元。換取當(dāng)當(dāng)12%的股份6．結(jié)論與建議通過(guò)以上分析我們科技看出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功的原因在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)+渠道優(yōu)勢(shì)+本土化優(yōu)勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，在日常生活和工作當(dāng)中，網(wǎng)上購(gòu)物將逐漸成為一件習(xí)以為常的事情，成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的重要渠道。但是，隨著而來(lái)的是網(wǎng)上商店不斷涌現(xiàn)出新的進(jìn)入者，占領(lǐng)不同的商品門類、另外針對(duì)不同年齡階段