傳媒行業(yè)中期策略報(bào)告：用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪白熱化-強(qiáng)內(nèi)容是第一生產(chǎn)力

傳媒行業(yè)中期策略報(bào)告：用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪白熱化_強(qiáng)內(nèi)容是第一生產(chǎn)力1行業(yè)全景：宏觀環(huán)境改善，政策趨勢(shì)利好內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

1.1國民消費(fèi)如期反彈，線上線下爭(zhēng)奪文娛時(shí)長(zhǎng)

2021年，對(duì)A股傳媒板塊上市公司來說：宏觀環(huán)境的明顯改善為文娛消費(fèi)行業(yè)和營銷廣告行業(yè)創(chuàng)造了更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。尤其是隨著居民文娛消費(fèi)需求的升級(jí)，細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)要素更加明朗，市場(chǎng)更加聚焦板塊個(gè)股的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。由于影響下的2020年Q1的GDP出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。低基數(shù)下，我國2021年Q1的GDP同比增速達(dá)18.30%，其中第三產(chǎn)業(yè)同比增速

國內(nèi)居民消費(fèi)市場(chǎng)也迎來有力復(fù)蘇。2021年Q1，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為10.52萬億元，同比增長(zhǎng)33.9%。其中，2021年3月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額當(dāng)月同比增速創(chuàng)下近年新高，同時(shí)與傳媒板塊相關(guān)的體育、娛樂用品類零售額和書報(bào)雜志類零售額的當(dāng)月同比數(shù)據(jù)也分別在3月和4月創(chuàng)下新高。

2020年，我國居民平均消費(fèi)水平為27438元，同比2019年略有降幅。而2015-2018年我國居民平均消費(fèi)水平同比增速均在10%以上，2019年同比增速為8.61%。2021年消費(fèi)市場(chǎng)全年數(shù)據(jù)的反彈預(yù)計(jì)力度也將較為可觀。

在流量飽和的大背景下，2021年移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模仍呈現(xiàn)一定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2021年以來國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)當(dāng)月值保持增長(zhǎng)，其中3月份環(huán)比增速超過1%。截至2021年5月，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為13.76億元，同比增長(zhǎng)4.3%。

從代際和城際的分布上，2021年移動(dòng)網(wǎng)民的情況整體較為穩(wěn)定。根據(jù)QuestMobile，80、90后依然是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶群體，規(guī)模達(dá)7.24億，占比總和約為62.4%。城際分布比例也較為穩(wěn)定，三線及以下城市占比總和達(dá)57.9%。

我們也關(guān)注到，業(yè)態(tài)演進(jìn)和分化讓國民文娛需求的選擇不斷豐富，各類線上或線下文娛業(yè)態(tài)之間對(duì)用戶文娛時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪逐步白熱化。

隨著國內(nèi)疫苗接種的推廣，線下文娛活動(dòng)逐漸恢復(fù)，移動(dòng)網(wǎng)民線上娛樂時(shí)長(zhǎng)回落。根據(jù)極光數(shù)據(jù)，2021Q1移動(dòng)網(wǎng)民人均APP每日使用時(shí)長(zhǎng)5.3小時(shí)，環(huán)比增長(zhǎng)0.3小時(shí)，同比減少1.4小時(shí)。

線上文娛方式中，短視頻繼續(xù)開疆拓土，從即時(shí)通訊、游戲、在線視頻等類別的APP中搶走用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。

根據(jù)極光數(shù)據(jù)，2021Q1移動(dòng)網(wǎng)民人均APP每日使用時(shí)長(zhǎng)TOP類型分別是短視頻、即時(shí)通訊、在線視頻、手機(jī)游戲、綜合新聞、綜合商場(chǎng)、在線閱讀、搜索下載。其中，2020Q1以來，短視頻時(shí)長(zhǎng)占比持續(xù)增長(zhǎng)。2021Q1短視頻時(shí)長(zhǎng)占比為29.6%，同比增加8.4pct，環(huán)比增加2.3pct。

從目前來看，傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻行業(yè)受到來自用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪的壓力最大。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2021上半年全網(wǎng)劇集有效播放量1575億，同比及環(huán)比分別下滑36%和11%；愛騰優(yōu)芒四家平臺(tái)較2020同期分別下滑34%至60%之間。

時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪本質(zhì)是用戶文娛方式選擇的豐富和分化，意味著細(xì)分賽道中邊緣化和淘汰的效率會(huì)提升，強(qiáng)內(nèi)容是第一生產(chǎn)力。

1.2政府引導(dǎo)趨勢(shì)：加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)督，堅(jiān)決維護(hù)內(nèi)容版權(quán)

2021年上半年，政府在傳媒文化領(lǐng)域著重治理各類侵權(quán)和不良文化現(xiàn)象，主要的引導(dǎo)趨勢(shì)有三個(gè)：

首先，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷的治理和監(jiān)督。2020年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張”被強(qiáng)調(diào)。指出平臺(tái)企業(yè)要依法規(guī)范發(fā)展，健全數(shù)字規(guī)則。同時(shí)要完善平臺(tái)企業(yè)壟斷認(rèn)定、數(shù)據(jù)收集使用管理、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律規(guī)范。2021年4月，阿里巴巴因?yàn)E用市場(chǎng)支配地位被罰款182元。同月，美團(tuán)、騰訊、滴滴、蘇寧也均因壟斷行為被立案調(diào)查或罰款。

其次，是維護(hù)內(nèi)容版權(quán)和打擊侵權(quán)行為。在政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)的牽頭下，短視頻對(duì)影視作品版權(quán)的侵權(quán)行為受到版權(quán)方的抵制。2021年4月28日，國家電影局發(fā)文稱，將加強(qiáng)電影版權(quán)保護(hù)，依法打擊短視頻侵權(quán)盜版行為。2021年6月5日，包括慈文傳媒、華策影視、檸萌影業(yè)、新麗傳媒、耀客傳媒、正午陽光影業(yè)在內(nèi)的國內(nèi)六大影視公司發(fā)聲：反對(duì)短視頻侵權(quán)盜版，并明確這并非長(zhǎng)短視頻之爭(zhēng)，最終目的在于創(chuàng)造良好創(chuàng)作環(huán)境。

游戲產(chǎn)業(yè)方面，除了也有向短視頻平臺(tái)進(jìn)行維權(quán)的立場(chǎng)之外，還對(duì)游戲代充、外掛、代練等黑灰產(chǎn)進(jìn)行了打擊。2021年6月，反網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)聯(lián)盟成立。該聯(lián)盟由心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)CEO黃一孟提出，6家代表性的上海游戲大廠牽頭，將與司法機(jī)關(guān)、政府部門通力協(xié)作，在打擊網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)的過程中，實(shí)現(xiàn)信息的透明化，建立長(zhǎng)線的信息聯(lián)合。聯(lián)盟將在公安、檢察院等司法機(jī)關(guān)的指導(dǎo)下組建反網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)信息共享平臺(tái)，助力案件比對(duì)偵查，為案件早日落地提供有效幫助。

最后，是對(duì)飯圈不良行為的整頓。2021年5月，因某選秀節(jié)目粉絲的不良行為，北京市廣播電視局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目管理工作的通知》，指出網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中出現(xiàn)的粉絲非理性發(fā)聲應(yīng)援、追星炒星、泛娛樂化等問題，亟需加強(qiáng)引導(dǎo)，及時(shí)整治。在創(chuàng)作導(dǎo)向上，《通知》強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目須堅(jiān)決抵制粉絲的追星炒星行為，抵制虛假作秀、激化矛盾、享樂拜金、無聊游戲等不良行為，堅(jiān)守社會(huì)的道德底線與審美底線。6月，中央網(wǎng)信辦宣布在全國范圍內(nèi)開展為期2個(gè)月的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)。上海市委網(wǎng)信辦同步啟動(dòng)“飯圈”亂象整治專項(xiàng)行動(dòng)，指導(dǎo)屬地嗶哩嗶哩、小紅書、虎撲等重點(diǎn)網(wǎng)站平臺(tái)圍繞明星榜單、熱門話題、粉絲社群、互動(dòng)評(píng)論等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，全面自查清理各類有害信息，整治“飯圈”亂象。

總的來說，目前的政策趨勢(shì)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)的廣度和深度進(jìn)行控制，對(duì)消費(fèi)者和平臺(tái)生態(tài)鏈下的商家更有利，也對(duì)從事內(nèi)容業(yè)務(wù)的公司更有利。

2市場(chǎng)回顧：疑慮仍存，估值筑底

2021年，市場(chǎng)對(duì)傳媒板塊信心不足，板塊龍頭的基本面也未能體現(xiàn)足夠的說服力，A股傳媒板塊市場(chǎng)表現(xiàn)大幅落后于大盤。

截至7月4日，2021年中信傳媒指數(shù)下跌7.32%，在30個(gè)中信一級(jí)行業(yè)中位列22。跑輸上證綜指（+2.32%）、深證成指（+3.24%）和創(chuàng)業(yè)板指（+14.95%）。

從估值水平上看，中信傳媒板塊整體估值從去年7月上旬創(chuàng)下新高之后就連續(xù)回落，目前仍在筑底。

從細(xì)分行業(yè)來看，動(dòng)漫、廣播電視和影視三個(gè)板塊的中信行業(yè)指數(shù)漲跌幅相對(duì)領(lǐng)先，年初以來實(shí)現(xiàn)上漲，漲幅分別是6.14%、2.78%和0.81%。其中，動(dòng)漫板塊標(biāo)的較少，帶動(dòng)指數(shù)上漲的是*ST長(zhǎng)動(dòng)（+55.93%）和祥源文化（+43.02%）；廣電板塊則是數(shù)碼視訊（+102.14%）；影視板塊則是捷成股份（+58.51%）、鼎龍文化（+46.76%）、文投控股（+45.34%）領(lǐng)漲。

互聯(lián)網(wǎng)影視音頻、其他廣告營銷、游戲三個(gè)板塊則表現(xiàn)墊底。其中，互聯(lián)網(wǎng)影視音頻板塊中芒果超媒（-17.91%）和新媒股份（-31.47%）表現(xiàn)均不佳；其他廣告營銷中市值占比最大的分眾傳媒（-13.27%）股價(jià)也出現(xiàn)下滑；游戲板塊中龍頭標(biāo)的三七互娛（-28.98%）、完美世界（-24.55%）、巨人網(wǎng)絡(luò)（-23.40%）等跌幅都較大。

3互聯(lián)網(wǎng)游戲

3.1供需趨勢(shì)：中性偏樂觀，規(guī)模增長(zhǎng)內(nèi)卷加劇

我們對(duì)當(dāng)前時(shí)點(diǎn)的國內(nèi)游戲市場(chǎng)的供需趨勢(shì)進(jìn)行了新的研判。

需求端維持中性：用戶偏好仍處在代際遷移的重要時(shí)期，次世代網(wǎng)民對(duì)游戲產(chǎn)品的題材和玩法的追求繼續(xù)分化。網(wǎng)絡(luò)游戲作為國民娛樂方式的一種，還面臨著來自短視頻、劇本殺等新興娛樂方式的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是短視頻，對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的侵占態(tài)勢(shì)非常凌厲。但同時(shí)，游戲玩家群體仍有很大的擴(kuò)充空間，休閑品種、女性向品種的崛起就是印證。海外市場(chǎng)對(duì)國游的認(rèn)可度已大大提升，有機(jī)會(huì)繼續(xù)提升市場(chǎng)占有率。

供給端偏向樂觀：以二次元為特色的新興研發(fā)廠商崛起，已經(jīng)有多個(gè)產(chǎn)品獲得國內(nèi)市場(chǎng)和主流海外市場(chǎng)的認(rèn)可。隨著引擎技術(shù)的發(fā)展，研發(fā)商有望提升產(chǎn)品研發(fā)效率。版號(hào)發(fā)放節(jié)奏穩(wěn)定，海南、重慶版號(hào)審核試點(diǎn)有望提升審核效率。更多的游戲廠商將加入云游戲產(chǎn)品研發(fā)的隊(duì)伍。

在中性偏樂觀的供需關(guān)系下，中國手游市場(chǎng)的規(guī)模將保持穩(wěn)健增速。2020年，中國手游市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到2096.76億元，同比增長(zhǎng)32.61%。2021年Q1,中國手游市場(chǎng)實(shí)際銷售收入同比增長(zhǎng)6.14%。

但同時(shí)，各廠商精品化轉(zhuǎn)型的節(jié)奏接近，新品密集上線，玩家選擇豐富，流量緊缺的背景下，買量發(fā)行的成本被一再抬高，成為大部分游戲廠商經(jīng)營壓力的來源。

3.2三大共識(shí)下重整行業(yè)格局，次時(shí)代作品盛宴拉開序幕

在國內(nèi)游戲市場(chǎng)高企的買量成本下，產(chǎn)品內(nèi)卷壓力不容樂觀。在此背景下，游戲公司的戰(zhàn)略方向已逐步形成共識(shí)。

3.2.1共識(shí)一：代際更迭抬高研發(fā)身價(jià)，加快投資布局節(jié)奏

游戲市場(chǎng)的代際更迭有兩個(gè)含義：一個(gè)是用戶需求的代際更迭，一個(gè)是研發(fā)重心的代際更迭。

用戶需求上，Z世代偏好的主題玩法、美術(shù)風(fēng)格、社交習(xí)慣和熱門IP都發(fā)生了遷移。由于高需求、高適應(yīng)、滿足感、體驗(yàn)感這樣的文娛消費(fèi)特征，Z世代的游戲生活中增加了垂類社區(qū)、游戲主播、衍生手辦、線下賽事、VR主機(jī)等元素。熱門美術(shù)風(fēng)格不斷演進(jìn)，二次元游戲主宰市場(chǎng)，賽博朋克、廢土末日、像素風(fēng)游戲、水墨國風(fēng)是常規(guī)品種。游戲玩法品類不斷分化，開放世界、Rougelike、乙女向、放置養(yǎng)成類成為熱門元素。

研發(fā)重心上，不斷升級(jí)的引擎技術(shù)有望解決精品游戲研發(fā)周期長(zhǎng)的問題。2021年5月26日，EpicGames發(fā)布了虛幻引擎5體驗(yàn)版本，顯示出虛幻5可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超目前主流游戲引擎的呈現(xiàn)效果和開發(fā)效率。目前國內(nèi)移動(dòng)游戲開發(fā)所使用的主流引擎是Unity3D引擎，少數(shù)具備研發(fā)優(yōu)勢(shì)的公司已布局虛幻4引擎，如祖龍娛樂《鴻圖之下》、掌趣游戲《全民奇跡2》和完美世界即將發(fā)布的《幻塔》。《原神》和《天涯明月刀》則使用自研混合引擎。由于較高的技術(shù)門檻，國內(nèi)移動(dòng)游戲行業(yè)對(duì)虛幻5的布局尚需時(shí)日，但從巨頭和行業(yè)主流廠商對(duì)研發(fā)的重視程度以及高企的研發(fā)投入來看，虛幻5對(duì)游戲研發(fā)效率的大幅提升非常具有吸引力，引擎學(xué)習(xí)能力將成為游戲廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)合用戶需求的變遷，游戲廠商的研發(fā)中心還有一個(gè)趨勢(shì)，就是玩法設(shè)計(jì)將從數(shù)值培養(yǎng)向內(nèi)容呈現(xiàn)轉(zhuǎn)型。Z世代玩家的劇情需求更加強(qiáng)烈，單純的數(shù)值培養(yǎng)很難再吸引玩家持續(xù)性的。高端研發(fā)人才、美術(shù)人才和內(nèi)容人才吸引游戲廠商爭(zhēng)先布局，互聯(lián)網(wǎng)大廠則直接加快了投資中小研發(fā)商的節(jié)奏。

2021年以來，騰訊在游戲領(lǐng)域發(fā)起了55起以上的投資行為，其中包括數(shù)億美元級(jí)投資主機(jī)游戲《饑荒》的開發(fā)商Klei的多數(shù)股權(quán)，28億投資A股公司世紀(jì)華通5%股權(quán)，3億投資A股公司吉比特參股公司青瓷數(shù)碼3%股權(quán)，4000萬美金投資云游戲公司優(yōu)必達(dá)科技10%股權(quán)等。

同期，字節(jié)跳動(dòng)的游戲投資則包括40億美金收購開發(fā)《無盡對(duì)決》的沐瞳科技100%股權(quán)、投資《仙境RO》出品方蓋姆艾爾的27.4%股權(quán)、1億元投資開發(fā)“元宇宙物理引擎”的代碼乾坤、收購開發(fā)《放置少女》的有愛互娛100%股權(quán)等。B站則投資了6家游戲公司，包括9.6億港幣投資心動(dòng)公司4.7%股權(quán)、6億港幣投資中手游7%股權(quán)兩家港股上市公司，以及同騰訊一樣3億投資青瓷數(shù)碼3%股權(quán)。

3.2.2共識(shí)二：手游出海神仙打架，歐美市場(chǎng)仍具潛能

大廠深度開發(fā)海外市場(chǎng)的時(shí)代降臨，越來越多頭部國游獲得海外市場(chǎng)認(rèn)可。根據(jù)SensorTower最新榜單，2021年6月全球游戲收入榜（不含國內(nèi)第三方安卓渠道）總榜前10位中，騰訊旗下的《王者榮耀》和《PUBG》位居前兩位，《原神》位居第10位。APPStore榜單中，《原神》位居第4位，吉比特旗下雷霆游戲發(fā)行的《摩爾莊園》位于第8位，阿里互娛《三國志戰(zhàn)略版》位于APPStore榜單第9位，莉莉絲《萬國覺醒》位于第10位。

2020年共37款中國手游在海外市場(chǎng)的收入超過1億美元，而2019年僅25款達(dá)成這一里程碑。出海收入TOP30手游產(chǎn)品在AppStore和GooglePlay的總收入達(dá)到92.4億美元，較2019年63億美元增長(zhǎng)了47%。

美日韓三國市場(chǎng)已成為主要陣地。2020年，中國自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)154.50億美元，同比增長(zhǎng)33.25%。其中，來自美國的收入占比為27.55%，日本的收入占比為23.91%，韓國收入占比為8.81%，三個(gè)地區(qū)合計(jì)占比達(dá)到60.27%。

從市場(chǎng)容量來看，國游對(duì)美、日、韓三國的手游市場(chǎng)的開發(fā)仍有上升空間。2021年Q1，國內(nèi)手游廠商在這三個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)如下：

美國：共23款中國手游入圍暢銷榜TOP100，合計(jì)吸金9.7億美元，同比增速98%，顯著高于美國大盤增速（34.1%），占TOP100總收入的24.6%。

日本：共29款中國手游入圍暢銷榜TOP100，合計(jì)吸金9億美元，同比增速84%，顯著高于日本大盤增速（35%）占TOP100總收入的25%。

韓國：共34款中國產(chǎn)品入圍暢銷榜TOP100，合計(jì)吸金超過2.5億美元，占TOP100總收入的21.6%，比去年占比略有回調(diào)。

3.2.3共識(shí)三：把握云游戲機(jī)遇，開展多方戰(zhàn)略合作

云游戲仍然是游戲行業(yè)下一個(gè)有望擴(kuò)大用戶規(guī)模、推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的革新性業(yè)務(wù)。展望全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，微軟、谷歌、亞馬遜、英偉達(dá)、valve、騰訊等全球知名游戲及科技公司都在這個(gè)新興領(lǐng)域中積極打磨產(chǎn)品、調(diào)整戰(zhàn)略定位與商業(yè)布局。大部分游戲公司則作為云游戲內(nèi)容的供給方，將積極開展與云游戲各個(gè)用戶端的平臺(tái)服務(wù)方的合作共贏。在這三大共識(shí)下，新的行業(yè)格局正在形成。尤其是精品化趨勢(shì)對(duì)以買量發(fā)行為主要業(yè)務(wù)邏輯的傳統(tǒng)游戲公司的打擊將逐漸顯現(xiàn)，次時(shí)代的精品游戲盛宴正在后時(shí)代的2021年拉開序幕。

4廣告營銷

4.1打破流量邊界，追逐高價(jià)值投放

近年以來，互聯(lián)網(wǎng)流量的緊缺讓互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的年增速逐年放慢，國內(nèi)廣告市場(chǎng)增速也明顯放慢。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年，國內(nèi)廣告市場(chǎng)規(guī)模9143.9億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模5439.3億元，占比超過59%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)占比超過89%。

受和經(jīng)濟(jì)景氣度的影響，2020年廣告主積極地打開流量邊界，追逐高價(jià)值投放。從互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式上看，2020年視頻信息流明顯搶占了圖文信息流的陣地。效果類廣告則明顯超過了品牌類廣告。

5電影

5.1票房復(fù)蘇力度低于預(yù)期，市場(chǎng)亟需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給

2021年以來，國內(nèi)防控情況較為穩(wěn)定，線下娛樂設(shè)施恢復(fù)開放，影院經(jīng)營也恢復(fù)正常。

整體票房復(fù)蘇力度不大，市場(chǎng)規(guī)模低于前。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2021年上半年國內(nèi)票房總計(jì)超過276億元，仍落后于2018年、2019年同期。同時(shí)，由于北美防控失序，該期間內(nèi)國內(nèi)累計(jì)票房超出北美同期票房3倍，繼續(xù)領(lǐng)跑全球市場(chǎng)。

影院場(chǎng)次數(shù)量增速放緩，觀影人次明顯下滑。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2021上半年放映影院數(shù)量1.18萬，相比19年同期復(fù)合增長(zhǎng)10%，增速與2019年持平，明顯低于2017年（13.9%）、2018年（21.2%）。由于期間分散排映及影院投建放緩雙重影響，放映場(chǎng)次增幅銳減，相比19年同期增長(zhǎng)6.0%，增速放慢的趨勢(shì)也非常明顯。更加值得注意的是，2021年上半年影院觀影人次6.82億，相比19年同期下降15.6%。

影院迫于經(jīng)營壓力抬高票價(jià)，單廳收益仍然下滑。2021上半年平均票價(jià)40.5元，比19年同期增長(zhǎng)近2元。但票價(jià)增長(zhǎng)并未彌補(bǔ)場(chǎng)均人次下滑帶來的收益損失，單廳收下滑21.2%。

檔期依賴性持續(xù)增強(qiáng)，非檔期強(qiáng)片缺位。2021上半年各個(gè)節(jié)假日檔期總票房占比48.1%，比2019年又提高了近5pct。元旦檔、春節(jié)檔、情人節(jié)檔、五一檔均有出色表現(xiàn)，而清明檔、六一檔、暑期檔則出現(xiàn)明顯下滑。我們認(rèn)為，大片扎堆重要檔期的情況仍然嚴(yán)重，而非檔期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)嚴(yán)重不足，是對(duì)影片供給端，尤其是進(jìn)口片供給端的影響，引進(jìn)數(shù)量相比19年同期減少52%。

影投公司市場(chǎng)集中度更高，幸福藍(lán)海、萬達(dá)院線加速擴(kuò)張。截止2021年上半年末，全國影投公司574家，比19年同期減少13家。影投公司方面，票房1億以上的影投公4%的數(shù)量貢獻(xiàn)市場(chǎng)62%的票房，市場(chǎng)集中度更高。萬達(dá)電影、橫店院線的影院數(shù)大幅增長(zhǎng)。院線方面，影院規(guī)模前三位院線分別是大地院線、中影數(shù)字和中影南方新干線。幸福藍(lán)海、萬達(dá)院線影院擴(kuò)張速度最快，2021年以來分別新增132家和118家影院。

6長(zhǎng)視頻

6.1主旋律題材加速年輕化，平臺(tái)繼續(xù)深耕自制

2021年上半年，精品化、年輕化的主旋律題材劇集成為市場(chǎng)的佼佼者。1月-6月的藝恩劇集月榜上，每個(gè)月都有主旋律題材劇集位于榜單前列。一方面是建黨100周年景下獻(xiàn)禮題材劇集集中上線的結(jié)果，一方面也是主旋律題材迎合年輕市場(chǎng)、質(zhì)量提升的結(jié)果。

2021年，在競(jìng)爭(zhēng)充分、迎合年輕觀眾的網(wǎng)劇市場(chǎng)中，熱播主旋律題材劇集的口碑也有明顯進(jìn)步，出現(xiàn)了《山海情》、《大江大河2》、《陽光之下》、《你是我的城池營壘》、《理想照耀中國》、《叛逆者》等豆瓣評(píng)分7.5分以上劇集?？诒咂蟮摹队X醒年代》更是從年初播出后一再翻紅，7月擠進(jìn)了前10榜單。

從內(nèi)容制作方來看，華策影視在熱播劇集的出品上占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。公司不僅同優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三大平臺(tái)都有合作出品劇集，愛奇藝、芒果TV和騰訊視頻都有獨(dú)播劇集，出品劇集所涉及的題材也涵蓋了主旋律、現(xiàn)實(shí)主義、古裝言情、都市言情等主題。

2021年，網(wǎng)播平臺(tái)繼續(xù)深耕內(nèi)容制作，積極主導(dǎo)或參與劇集制作，騰訊和愛奇藝在熱播劇集的數(shù)量上明顯領(lǐng)先。

在與優(yōu)勢(shì)內(nèi)容出品方的合作來看，騰訊與華策影視合作了《長(zhǎng)歌行》、《錦心似玉》，與檸萌影視合作了《千古玦塵》，與唐人影視合作了《玲瓏》；愛奇藝與華策影視合作了《月光變奏曲》，與新麗電視合作了《叛逆者》、《贅婿》和《流金歲月》，與檸萌影視合作了《小舍得》；優(yōu)酷4部參與制作的熱播劇集中有3部借力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方，《覺醒年代》、《長(zhǎng)歌行》的合作方是華策影視，《山河令》的合作方是慈文傳媒；芒果TV部自制熱播劇則均為湖南臺(tái)系自制。

7圖書出版

7.1網(wǎng)絡(luò)零售增速放緩，少兒賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇

2021年上半年整體圖書零售市場(chǎng)同比呈現(xiàn)出正增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率為11.45%。網(wǎng)店渠道同比上升了3.06%；實(shí)體店渠道呈現(xiàn)大幅度正增長(zhǎng)，同比上升51.83%，但主要是因?yàn)槿ツ晖谑苡绊懘蠓陆担缗c2019年同期相比，實(shí)