XX汽車銷售服務公司營銷渠道調研報告

PAGEPAGE10鎮(zhèn)江XX汽車銷售服務有限公司的訪談調研報告目錄目錄 0第一章訪談調研背景和目的 1第一節(jié)鎮(zhèn)江XX汽車銷售服務有限公司調研的背景 1第二節(jié)鎮(zhèn)江XX汽車銷售服務有限公司簡介 2第三節(jié)鎮(zhèn)江XX汽車銷售服務有限公司調研的目的 2第二章訪談問題與方案設計 3第一節(jié)訪談的方案設計 3第二節(jié)訪談的問題設計 3第三章訪談內容與整理 5第四章訪談分析 6第一節(jié)消費者的類型分析 6第二節(jié)目前的銷售模式及銷售人員考核模式分析 7第三節(jié)供貨渠道分析 10第四節(jié)經營現狀分析 12第五節(jié)營銷策略分析 13第六節(jié)售后服務分析 15第七節(jié)4S店市場促銷方式 16第八節(jié)4S店的優(yōu)勢分析 17第九節(jié)未來發(fā)展的思路設想 17第五章結論和建議 19第一節(jié)渠道建議 19第二節(jié)服務建議 20第三節(jié)建立自己的品牌形象 21致謝 22附錄 22

第一章訪談調研背景和目的第一節(jié)鎮(zhèn)江XX汽車銷售服務有限公司調研的背景一、4S店的簡介1.4S店是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內諸多廠家效仿。2.4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產廠家的統(tǒng)一店內外設計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。3．4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務為一體的銷售店,一家投資2500萬元左右建立起來的4S店在5-10年之內都不會落后。在中國,4S店還有很長一段路要走。4．4S店模式這幾年在國內發(fā)展極為迅速。汽車行業(yè)的4S店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務方面的需求而推出的一種業(yè)務模式。4S店的核心含義是“汽車終身服務解決方案”。二、4S店調研的背景1.有評論家這樣評價該模式：4S店模式其實是汽車市場激烈競爭下的產物。隨著市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產品、服務的要求也越來越高，越來越嚴格，原有的代理銷售體制已不能適應市場與用戶的需求。2.4S店的出現，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現代化的設備和服務管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時地跟蹤服務體系。通過4S店的服務，可以使用戶對品牌產生信賴感，從而擴大銷售量。”3.研究這些4S店的渠道模式有助于我們更好的理解營銷渠道在企業(yè)中的作用，同時渠道對于企業(yè)的發(fā)展是至關重要的。第二節(jié)鎮(zhèn)江XX汽車銷售服務有限公司簡介鎮(zhèn)江XX汽車銷售服務有限公司即廣州本田汽車鎮(zhèn)江特約銷售服務店坐落在鎮(zhèn)江新區(qū)，占地7075平米.廣州本田汽車有限公司是廣州汽車集團有限公司和日本本田技研工業(yè)株式會社在中國大陸投資的一家技術先進,品質卓越,服務一流的專業(yè)汽車制造公司.廣州本田汽車鎮(zhèn)江特約銷售服務店是其品牌形象支持下的集整車銷售,售后服務,零部件供應和信息反饋于一體的四位一體店。按照廣州本田汽車有限公司的要求，即以國際企業(yè)為目標，通過向顧客提供世界最高水平的商品，貢獻社會，作為特約店宗旨.公司是江蘇省交通廳運輸管理局核定的一類汽車維修企業(yè).可經營汽車大修,總成大修,汽車維護,專項修理等各項業(yè)務.具備我市最優(yōu)秀的硬件設備和維修場地.工作中，把售后服務作為重中之重，所聘用的售后服務技師均具有豐富老到的維修經驗，并定期接受廣州本田嚴格的專業(yè)培訓.此外，還采取送出去,請進來的方式，對售后服務技師進行形式多樣的培訓，努力提高售后服務技術技能水平.我們的經營方針將按照高標準,嚴要求開展各項工作，向高目標挑戰(zhàn).按照顧客即為上帝的觀念，以一流的服務，一流的質量保證體系，贏得每一位顧客的心，從而擴大我們的經營空間,服務空間，取得良好的經濟效益和社會效益。第三節(jié)鎮(zhèn)江XX汽車銷售服務有限公司調研的目的一、調研的顧客的類型與需求特征。二、調研鎮(zhèn)江XX汽車銷售服務有限公司目前的銷售模式。三、整理出該企業(yè)市場渠道網絡。四、本企業(yè)流程與物流管理做法。五、企業(yè)商品出廠價、渠道價格與終端價格的確定規(guī)則與狀況。六、商品貨款結算形式與回款管理方式方法。七、企業(yè)協(xié)作、支持、考核，管理中間商經營的政策措施。八、企業(yè)預防與治理渠道沖突的政策措施。九、企業(yè)未來渠道發(fā)展的思路設想。第二章訪談問題與方案設計第一節(jié)訪談的方案設計一、確定訪談的對象：鎮(zhèn)江XX汽車銷售服務有限公司。二、進行設計訪談的問題。三、確定訪談的時間：2010年5月20日。四、與被訪談者進行采訪。第二節(jié)訪談的問題設計鎮(zhèn)江XX汽車銷售服務有限公司訪談問卷您好，我們是江蘇大學京江學院營銷專業(yè)的學生，因為貴公司在鎮(zhèn)江具有一定的知名度我們決定采訪下貴公司，感謝您能配合，謝謝！一、消費者的類型？二、消費者需求特征？三、目前的銷售模式？四、供貨渠道是怎樣的，如何發(fā)貨？五、供貨商在供貨時有無要求？六、近期的銷售量？七、對于明年銷售量的預期是多少，以及預期的依據？八、購買的流程？九、有什么樣的售后服務？十、進貨的價格，售出的價格，利潤率是多少？十一、進貨的運輸費用是怎樣的？十二、商品貨款結算形式？十三、經營的政策措施是怎樣的？十四、業(yè)績考核的方式？十五、未來發(fā)展的思路設想？被采訪者簽字年月日

第三章訪談內容與整理一消費者的類型有一定積蓄的，企業(yè)的中高層，年薪一般在五萬元左右，購買的男士居多，用于自駕，旅游或是代步工具。二、消費者需求特征1.首先是價格方面，根據自己的收入水平選擇自己的價位。2.對車型方面有要求的購買者。3.對技術的有要求的購買者。4.對節(jié)能方面有要求的購買者。三、目前的銷售模式從生產廠商經貨進行銷售，受供應商的牽制較大，屬于特許經營。四、供貨渠道是怎樣的，如何發(fā)貨是從廣州本田汽車有限公司是廣州汽車集團有限公司和日本本田技研工業(yè)株式會社在中國大陸投資的一家技術先進,品質卓越,服務一流的專業(yè)汽車制造公司進貨的。由廠商直接發(fā)貨。五、近期的銷售量，對于明年銷售量的預期是多少，以及預期的依據鎮(zhèn)江上季度有十幾輛的銷售，看好明年的前景，相信銷量會增長。六、購買的流程1．接待2．產品介紹3．試車4．商討價格5．付款6．交車7．信息反饋七、有什么樣的售后服務1.維修2.進行跟蹤了解八、售出的價格1.雅閣，20萬到30萬之間。2.奧賽德，二十幾萬左右。3.思迪，十萬元左右。九、經營的政策措施是怎樣的回饋厚禮，加強宣傳力度。十、未來發(fā)展的思路設想相信有很好的銷量。第四章訪談分析第一節(jié)消費者的類型分析一、體面實惠型1．顯示身份地位，渴望成功，追求有檔次的生活方式。2．精明購物，希望用最少的錢買最豪華的配置。3．相對較不關心技術。二、溫馨生活型1．較強的傳統(tǒng)、家庭觀念，追求平凡溫馨的生活，不喜歡張揚，較中庸。2．愿為創(chuàng)新科技、優(yōu)越品質付出溢價，講究平衡兼顧。三、進取精英型1．追求人氣，最貴。2．自我上進，以事業(yè)為核心。3．關注技術的先進性和效率。4．極不在乎價格、油耗、反對傳統(tǒng)價值觀。四、時尚個性型1．年輕動感，追求享樂。2．后現代價值觀導向，個性張揚，喜歡潮流，酷，自我，喜歡與眾不同，吸引別人的注意。3．會考慮價格，不認同“便宜沒好貨”。五、傳統(tǒng)節(jié)儉型1．傳統(tǒng)價值導向，注重安全可靠。2．關注實用性，服務便利性。3．對價格敏感，追求低油耗，低成本。4．更相信成熟技術，即使不先進。六、理性自主型1．享受駕駛的樂趣，注重安全可靠性，操控性，動力等技術指標。2．努力上進，充滿激情，懂得享受生活，決策較理性，看重內在品質，但不關注價格，油耗。第二節(jié)目前的銷售模式及銷售人員考核模式分析一、銷售流程1.客戶開發(fā)。在銷售流程的潛在客戶開發(fā)步驟中，最重要的是通過了解潛在客戶的購買需求來開始和他建立一種良好的關系。只有當銷售人員確認關系建立后，才能對該潛在客戶進行邀約。2．接待。為客戶樹立一個正面的第一印象。由于客戶通常預先對購車經歷抱有負面的想法，因此殷勤有禮的專業(yè)人員的接待將會消除客戶的負面情緒，為購買經歷設定一種愉快和滿意的基調。3．咨詢。重點是建立客戶對銷售人員及經銷商的信心。對銷售人員的信賴會使客戶感到放松，并暢所欲言地說出他的需求，這是銷售人員和經銷商在咨詢步驟通過建立客戶信任所能獲得的最重要利益。4．產品介紹。要點是進行針對客戶的產品介紹，以建立客戶的信任感。銷售人員必須通過傳達直接針對客戶需求和購買動機的相關產品特性，幫助客戶了解一輛車是如何符合其需求的，只有這時客戶才會認識其價值。直至銷售人員獲得客戶認可，所選擇的車合他心意，這一步驟才算完成。5．試車。這是客戶獲得有關車的第一手材料的最好機會。在試車過程中，銷售人員應讓客戶集中精神對車進行體驗，避免多說話。銷售人員應針對客戶的需求和購買動機進行解釋說明，以建立客戶的信任感。6．協(xié)商。為了避免在協(xié)商階段引起客戶的疑慮，對銷售人員來說，重要的是要使客戶感到他已了解到所有必要的信息并控制著這個重要步驟。如果銷售人員已明了客戶在價格和其他條件上的要求，然后提出銷售議案，那么客戶將會感到他是在和一位誠實和值得信賴的銷售人員打交道，會全盤考慮到他的財務需求和關心的問題。7．成交。重要的是要讓客戶采取主動，并允許有充分的時間讓客戶做決定，同時加強客戶的信心。銷售人員應對客戶的購買信號敏感。一個雙方均感滿意的協(xié)議將為交車鋪平道路。8．交車。交車步驟是客戶感到興奮的時刻，如果客戶有愉快的交車體驗，那么就為長期關系奠定了積極的基礎。在這一步驟中，按約定的日期和時間交付潔凈、無缺陷的車是我們的宗旨和目標，這會使客戶滿意并加強他對經銷商的信任感。重要的是此時需注意客戶在交車時的時間有限，應抓緊時間回答任何問題。9．跟蹤。最重要的是認識到，對于一位購買了新車的客戶來說，第一次維修服務是他親身體驗經銷商服務流程的第一次機會。跟蹤步驟的要點是在客戶購買新車與第一次維修服務之間繼續(xù)促進雙方的關系，以保證客戶會返回經銷商處進行第一次維護保養(yǎng)。新車出售后對客戶的跟蹤是聯系客戶與服務部門的橋梁，因而這一跟蹤動作十分重要，這是服務部門的責任。二、服務流程1.預約。有效的預約系統(tǒng)能使客戶容易在其方便的時候獲得服務，也可最大限度減少客戶在接受服務時等待的時間。2．接待。在客戶來訪的最初時刻，最重要的是使他放心。3．咨詢。這是整個服務流程中最重要的步驟之一，有機會建立客戶對服務人員和服務部門的信心。通過表現樂于助人、誠摯，傳達提供其所需服務的意愿以及客戶所希望的個人關注，服務人員會贏得客戶的信任。這有助于消除客戶的疑慮和不安，并能讓他更坦率地描述他及其車輛所遇到的問題。4．派工。此步驟是內部流程，和客戶無直接接觸，不包含在顧客服務標準中。5．診斷。內部流程。6．客戶認可追加項目。在診斷和維修步驟中，有時可能會發(fā)現一些出乎意料的追加服務項目。發(fā)生這種情況時，服務接待需和客戶聯系，討論對所要執(zhí)行的工作和交車時間的改動。服務接待此時應表現出誠摯、坦率和真誠的態(tài)度，以使客戶確信這一追加工作是必需的，避免客戶產生疑慮。7．維修。內部流程。8．質檢。內部流程。9．交車。為了確保和客戶的長期關系，服務人員應在交車步驟中緊密合作，確保交車所需的全部信息與文件完全準備好，客戶車輛的車況良好，以及客戶對交車經歷和他在服務流程中所獲得的接待感到完全滿意。10．跟蹤。目的在于客戶關系的持續(xù)發(fā)展。客戶關系發(fā)展是否順利，對于經銷商的穩(wěn)健經營至關重要，這關系到客戶是否愿意回來尋求以后的維修服務和購買零部件，以及是否愿意介紹新客戶。跟蹤可保證雙方關系的發(fā)展，同時服務部門也能借此確認一些難以發(fā)現的客戶服務問題。只要經銷商反應快速又可信賴，即使客戶有某些抱怨或擔憂，雙方關系的持續(xù)發(fā)展仍是有保證的。圖4-1經營模塊的比例三、客戶服務標準及關鍵步驟1.客戶服務標準主要內容包括：關鍵詞、關鍵行為、好處、實際表現差距。2.關鍵步驟。在銷售和服務流程中對整體的客戶滿意度有重要影響的一些步驟，分別是銷售流程中的接待、咨詢、交車和跟蹤四個步驟，以及服務流程的咨詢、交車和追蹤三個步驟。關鍵步驟的關鍵行為對業(yè)務人員來說是最重要的，在平時工作中具有最高行動優(yōu)先權。四.實際表現結果評估1.客戶滿意度調查。流程導向指標：注重關鍵步驟，調查問題直接和每個步驟的關鍵行為相關（根據客戶滿意度調查問卷）。2．流程檢討。檢討經銷商的流程并評估實際表現，重點對客戶滿意度調查中發(fā)現的弱項進行分析，尤其注重客戶感覺（客戶滿意度調查結果）和經銷商預期間存在差距的項目，可快速檢查業(yè)務人員是否遵循了標準要求。第三節(jié)供貨渠道分析一、汽車4S店完全是汽車廠家的附庸汽車4S店完沒有言語權汽車4S店唯廠家馬首是瞻，一切經營活動都在為生產廠家服務，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產廠家的信譽和擴大銷售規(guī)模而勤勞工作。在當前的市場形式下，汽車經銷商沒有實力像電器經銷商一樣與廠家平等對話，處于絕對的弱勢地位。二、沒有自身的品牌形象作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內外所有的CI形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾和布置，經銷商自身的品牌形象則無處體現，廠家也不允許體現。當前廣州市汽車市場，僅集團式的汽車經銷商如AEC、廣物南凌、汽貿等具有一定的品牌形象。三、完全靠汽車品牌吃飯汽車4S店的經營狀況的好壞，90%依賴于所經營的品牌，品牌好就賺錢，品牌不好就不賺錢。四、汽車廠商與4S店彼此之間的市場權力范圍與合作關系圖4-2汽車廠商與4S店彼此之間的市場權力范圍與合作關系五、供貨方式示意圖圖4-3供貨示意圖第四節(jié)經營現狀分析一、經營成本過高，利潤低以一家面積達2000平方米的標準4S店來計算專賣店建設費用（鋼架結構落地玻璃）約300萬元（一般按15年折舊）；購買廠家相關設備及物料費用約200萬（設備按10年折舊）；每月的流動資金約200萬；加上員工工資（按70人）每月18萬元、土地租金（按每平方60元計）12萬元、廣告費用，另外還有隱性的公關成本等，每個汽車4S店的每月的經營費用約50萬元；利潤方面：每月銷售毛利：100臺*2500元/臺=25萬元；維修毛利：1500臺/月維修量*500元/臺（客單價）*45%（毛利率）=33.75萬元；兩者合計：58.75萬元；因此一個經營得十分好的汽車4S店現在每月能有8萬元的利潤已經相當不錯了。表4-2該企業(yè)的部分價格表款式價格（單位：萬）飛度1.3MT舒適版8.68飛度1.5AT炫酷運動版12.98雅閣第八代2.0LMT18.18雅閣第八代33.98奧德賽07款普通版22.88奧德賽07款豪華版27.48思迪08款1.5L手動舒適型10.48思迪08款1.5L自動豪華版12.48二、專業(yè)的人才隊伍素質不高，團隊不穩(wěn)定因為前兩年汽車市場的異?；鸨?，大量的資本進駐汽車行業(yè)，導致汽車專賣店、汽車大賣場大大飽和，互相之間過度競爭，專業(yè)人才缺乏，互相挖墻腳，導致人才流動較頻繁，團隊不穩(wěn)定。三、專賣店的經營重銷量，輕售后和美容加裝四、汽車4S店自身可控制的經營因素有限1.汽車4S店自身可控制的經營因素有限,難以體現差異化經營2．汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對汽車4S店的經營管理模式、業(yè)務流程、崗位的設置等都有標準的規(guī)定和要求，對產品價格、促銷政策、銷售區(qū)域、零配件和工時的價格均硬性確定，強硬控制。即便是廣告的表現形式，廠家也會指手畫腳，使得汽車4S店的經營十分僵化，感受最深的就是認為自身是一個受人擺布的木偶。有位業(yè)內資深的汽車4S店總經理開玩笑說：“誰都可以作汽車4S店的總經理?！边@也反映了當前汽車4S店的經營彈性范圍狹隘，經營模式和服務同質化。五、該企業(yè)貨款結算方式及比例表4-1貨款結算方式及比例月結70%部分付現款12%全部代銷10%其他6%現款現貨2%第五節(jié)營銷策略分析一、從經營戰(zhàn)略定位上考慮，汽車用品經銷商要調整產品結構。隨著4S店不斷進入汽車用品行業(yè)，經銷商的產品組合逐步做到“輕改裝，重4S店”。二、打造專業(yè)服務，提升核心競爭力。在汽車用品行業(yè)里（特別是汽車電子），服務顯得特別的重要，當然4S店的服務的重要性就更不用贅述了，汽車4S店因為點多面廣，地處偏僻，而且不集中，許多廠家就是因為服務不能到家才不得不選擇汽車用品經銷商來做當地市場，如果經銷商有一批優(yōu)秀的團隊為汽車4S店服務，做好售前、售中、售后服務，即可以讓汽車4S店放心，也可以作為核心競爭力與廠家進行談判，為取得產品的代理打下良好的基礎。三、做大做強，降低成本。4S店想進入汽車用品行業(yè)，會選擇與其車型相匹配，品牌相當的產品，一般會向當地的經銷商和廠家處購買產品，價格當然要有一定的優(yōu)勢，汽車用品經銷商要做到這一點，做大做強自己的營銷網絡和服務，前期為了擴大網絡可以選擇性對汽車4S店進行鋪貨，銷售量上去后，要求廠家更多的支持，降低采購成本，要求廠家將代理價格降到真正的最低點，甚至比他們給予4S店的供貨價還要低得多（因為其銷售量已遠遠大于任何一家4S店的采購量），為了讓廠家心甘情愿的給予最低價，還要將通常的月結的付款方式轉化為現金提貨的付款方式，經銷商爭取拿到能適合4S店銷售的品牌代理（并要求獨家的），另外也可以買斷某些單品等方式降低采購成本，為了取得銷售價格優(yōu)勢，還要降低銷售和管理成本，以期待達到總成本的最低，在這方面做的最好的是大型家電經銷商，值得汽車用品經銷商好好學習。四、從專業(yè)和定位上考慮。要把產品和渠道分離，4S店和零售改裝店在一定的時期內是共存的，但因為檔次和定位不一樣，需求的產品也不一樣，4S店需要中高端產品，有形象，有品牌，服務好的產品，而零售改裝店需求價格便宜的產品，有效的把產品和渠道分離，可以使資源更集中、形象更宣明、人員更專業(yè)。為了更好的貫徹產品和渠道分離，降低運營成本的基礎上，可以把經營4S店的產品用倉庫和寫字樓的方式，而零售改裝則可以在汽車用品一條街設立批發(fā)店鋪，就能把產品和渠道很好的分離，減少運營費用和管理成本，還能保證產品價格不混亂。五、車用品經銷商經營的產品要做到“全而精”?！叭笔侵附涗N商不但要為4S店提供汽車影音、防盜、GPS、胎壓檢測儀、等汽車電子，而且還要提供美容護理、裝飾改裝、防爆膜等產品，總之買車之后要用的所的東西，“精”是指4S店因為場地的原因，每一個品類一般只選擇少量的品牌，會選擇有比較優(yōu)勢、性價比高的產品。為了滿足4S店的需求，汽車用品經銷商要做到“全而精”的產品結構。六、4S店與零售渠道放在同等重要的地位來抓。為了做好4S店業(yè)務，汽車用品要成立4S店銷售部，要培養(yǎng)一批強有力的營銷業(yè)務人員，專門從事與4S店的各級人員進行溝通，將4S店與零售渠道放在同等重要的地位來抓。七、根據4S店發(fā)展的不同階段的特點，采取相應的營銷策略。如在4S店進入汽車用品初期，整車的利潤還比較高，4S店一般把汽車用品作為贈品，那選擇一些實用，實惠，檔次不是很高的產品，肯定會得到4S店商家的認同，很好的切入4S店渠道。隨著整車競爭的加大，利潤越來越薄，這時4S店商家會把汽車用品作為一種利潤源，汽車用品經銷商在產品方面要選擇和車型相匹配且具有個性化和品位的產品，這樣才能得到車主的認可，4S店商家才有利潤，對于這種情況，車主購買什么的汽車用品，購買什么品牌的產品，汽車銷售顧問的推薦起到非常重要的作用，因此，在這種情況下，應采取一定的方式（如根據其銷售的金額給予一定的獎勵）鼓勵整車銷售顧問幫忙推薦經銷商所經營的產品。第六節(jié)售后服務分析隨著競爭的加大，4S店商家越發(fā)注重服務品牌的建立，加之4S店的后盾是汽車生產廠家，所以在售后服務方面可以得到保障。特別是汽車電子產品和汽車影音產品在改裝時要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務帶來麻煩。曾經看到一家改裝店改裝一臺奧迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結果車不能點火了，因為沒有專業(yè)的技術人才和服務保證，改裝時把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商甚至嚴厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進行保修。如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S店改裝一些技術含量高的產品是車主的首選，同時還可以避免與零售改裝店直接的價格競爭，首先，作為在國內首家引進了“四位一體”的銷售模式（提出這個模式的是東南汽車，但率先做成的卻是廣州本田），廣州本田在服務層面占有先天優(yōu)勢。其次，遍布全國的270多家廣州本田汽車特約銷售服務店，以及累計100萬輛的產量，從可觀的數量上足以支持廣州本田能夠做好服務工作；第三，據調查顯示，隨著消費者的成熟而換車高峰的來臨，人們選車時，排在車價之后的另外兩個購車的因素是安全和售后服務。對此中國汽車工業(yè)咨詢公司分析師賈新光稱，新產品推的過快，帶來很多負面的影響，比如服務、配件等方面供不上，所以今年汽車廠商應該在營銷和服務兩個方面多下工夫。由此看來，服務方面還是大有文章可做。根據廣州本田的部署，隨著“廣汽HONDA”新標識的推出，廣州本田對硬件設施作進一步的提升，特約店依據廣州本田現行新的建店標準進行改造，改造秉持“以客戶為本，共享喜悅”的原則，以三個大板快推進。第七節(jié)4S店市場促銷方式一、促銷的方式1．廠家統(tǒng)一促銷。這個是廠家應對市場競爭情況和目標實現壓力做的整體規(guī)劃，4S店只要配合就可以了。2．4S店自己做促銷。可能是由于4S店的建立時間不長，地點較偏僻，或者同品牌授權商之間競爭激烈等原因造成，也許是處理庫存，增加資金流轉，也許是處理展車，也許是有包銷車型，也許迫于目標和返點壓力，促銷原因林林總總。二、促銷的影響因素。1．在價格政策面前，4S店通常受廠家制約，受同品牌經銷商監(jiān)督，于是有可能靠軟性促銷調節(jié)，比如贈送精品，贈送VIP維修卡等等附加手段。2但從整個汽車4S店的商業(yè)模式來說，售車只是獲取一個長期顧客的手段，甚至可以將售車理解為獲取客戶成本。以5年期客戶生命計算，每個客戶的貢獻從第3年開始迅速增加。按照這個模式，售車是獲取客戶的開始，那么，怎么促銷都不過分。3站在產品的角度考慮問題，一個品牌的產品線，總有的市場表現活躍，有的市場表現平淡，在廠家未對表現平淡的產品作為相應市場政策，同時又給予銷售目標時，該產品的促銷幾乎是必然的。事實上，目前大多數4S店都將利潤分為銷售利潤和維修利潤兩部分，在內部分工上，也完全各自獨立。而我覺得應該視為一體。在整個汽車服務流程中，售車僅僅是獲得客戶的開始，精品等作為交易談判的緩沖，或者變相促銷，維修和保養(yǎng)作為整體服務流程。這樣的話，基礎建設投資（銷售部分）、人員成本、整車流動資金，廣告宣傳投入會通過某種計算形成客戶獲取原始成本，而售車利潤則進行充抵形成最終成本。第八節(jié)4S店的優(yōu)勢分析一、信譽度方面4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質、管理等問題，經常是出了問題找不到負責的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經營汽車用品，車主是沒有選擇的，只有去零售改裝店，現在4S店有經營這方面業(yè)務，肯定不會舍近求遠的，4S店將是他們的第一選擇。二、專業(yè)方面由于4S店只針對一個廠家的系列車型，有廠家的系列培訓和技術支持，對車的性能、技術參數、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”。而汽車用品經銷商接觸的車型多，對每一種車型都不是非常的精通，只能做到“雜而博”，在一些技術方面多是只知其一，不知其二。所以在改裝一些需要技術支持和售后服務的產品時，4S店是有很大的優(yōu)勢。三、售后服務保障方面如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S店改裝一些技術含量高的產品是車主的首選，同時還可以避免與零售改裝店直接的價格競爭。四、人性化方面在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報紙、上網，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務人員為你打理，不用自己操心就完成整個業(yè)務。而汽車用品改裝店這些方面根本做不到。第九節(jié)未來發(fā)展的思路設想我國的品牌4S店建設雖然是剛剛起步，但由于受社會環(huán)境及市場環(huán)境的影響，現在已經涌現了在歐美等發(fā)達國度發(fā)展了十幾年才會呈現的問題，建設4S店不掙錢，即便建了有的也處于苦苦支持的田地,這是我國汽車市場的特別情形所決議的。中國事未來世界上最大的汽車生產國和消耗國，世界各大汽車廠商都看好這塊大蛋糕，誰都想來分割一塊，它們都用最快的速度、最好的車型沖擊我國的汽車市場，這就造成了我國汽車發(fā)展過快，同樣汽車品牌4S店也建的比比皆是。一、精化隊伍。從管理到技術再到服務各個環(huán)節(jié)都要精化。所謂“精”就是指人員的基礎素質要精，不要請求員工有多高的學歷，有多少年的經驗，只要他（她）能把自己最根本的工作做的好、做的杰出，那他（她）就是一名及格的員工?！盎本褪侵腹芾硪w系化、制度化、科學化，工作要程序化。要學會應用科學的現代化管理手腕和管理方式管理企業(yè)。精化隊伍整合起來其實就是在科學的管理基本上，使企業(yè)里的每一個員工都能夠有符合與之才能相對應的工作崗位，并將自己最實質、最基礎的工作做好，這也是中國企業(yè)能夠可連續(xù)發(fā)展的第一大前題。二、舊車交易。在國外是二手車的銷售帶動新車的銷售。而我國的二手車銷售還處于起步階段，這是一塊很大的蛋糕，市場遠景非?？春谩?004年國內的幾家主力品牌汽車生產廠家已相續(xù)開展了以廠家為依托的二手車交易。那么品牌4S店做二手車交易到底有什么利益呢？一是，可以以舊換新，帶動新車的銷售；二是，二手車的交易能帶動4S店的人氣，人氣旺了企業(yè)也就旺了；三是，4S店對那些收的比擬多而且車況對比好的車可以再應用。比如可用做客戶的代步用車、公司的公務用車，如果做的對比大還可以供開展汽車租賃業(yè)務使用；四是，4S店可以以自身的優(yōu)勢為銷售出去的二手車提供完美的售后跟蹤服務，這樣不但為消耗者解除了購置二手的后顧之憂，而且也使自己原來“吃不飽”的維修站產值大增。三、開設個性化的汽車改裝和汽車美容、養(yǎng)護業(yè)務。對于這樣一個相當大的汽車后市場品牌4S店沒理由將它廢棄。目前我國的汽車改裝和汽車美容、養(yǎng)護市場，劣質產品泛濫，相干的服務也跟不上，但花費者對車輛的個性化需求卻越來越強烈。所以由4S店來做汽車改裝和汽車美容、養(yǎng)護會更專業(yè)一點，花費者也會更信賴一點。四、做好俱樂部工作。一個有遠見的汽車經銷商，不應只是銷售及售后服務的優(yōu)異者，它還應是兼具社會義務感，并能夠輔助人們拓展更加美妙而寬廣生涯的開路者。通過對客戶關系的培養(yǎng)，增強與花費者與社會的溝通，讓更多人懂得：汽車不僅僅是代步工具，也應是生涯娛樂和豪情的部分。作為移動的載體，它可以進步我們的生活質量，豐盛我們的生涯內容。另外，通過車友俱樂部與車主之間充足的溝通，也能挽回公司在銷售及售后服務上的失誤及不足，為公司爭奪到新的客戶并保住老客戶。同時做好俱樂部工作也能大大晉升企業(yè)在社會及消耗者心目中的良好形象?？傊?，現在的品牌4S店要想不被市場所淘汰，就必需將與汽車有關的所有項目進行有機的整合，同時進行全方位、體系化、科學化的營銷。這樣，才能使自己永遠立于不敗之地。第五章結論和建議第一節(jié)渠道建議一、與供貨商保持緊密的聯系。與供貨商保持緊密的聯系，隨時將庫存的情況反饋給供貨商，同時也需要供貨商反映敏捷，及時的將貨物送達。二、應用互聯網將顧客反饋的信息發(fā)送給供應商。圖5-1供貨商供貨示意圖第二節(jié)服務建議一、消除客戶的疑慮。1.關鍵行為：銷售人員在客戶一到來時即以微笑迎接，即使正忙于幫助其他客戶時也應如此，避免客戶因無人理睬而心情不暢。銷售人員在迎接客戶后就應立刻詢問能提供什么幫助，了解客戶來訪的目的，并進一步消除其疑慮不安的情緒。2．好處：由于客戶消除了疑慮，他就會在展廳停留更長時間，銷售人員也就有更多時間可和他交談。3．實際表現差距：客戶期望“我想銷售人員在我走進展廳時至少會給我一個招呼”；“我不希望在參觀展廳時銷售人員老是在我身旁走來走去，如果有問題我會問銷售人員”。二、建立客戶的信任感。1．關鍵行為：銷售人員應仔細傾聽客戶的需求，讓他隨意發(fā)表意見，而不要試圖去說服他買某輛車。如果銷售人員采取壓迫的方法，將使客戶對你失去信任。銷售人員應了解客戶的需求和愿望，并用自己的話重復一遍，以使客戶相信他所說