第七章 問卷設(shè)計

第七章問卷設(shè)計問卷的一般結(jié)構(gòu)

問題表述的一般方式

回答問題的一般方式

問卷的版式設(shè)計

問卷中的常用量表

2024/6/111第一節(jié)問卷的一般結(jié)構(gòu)說明詞部分主題部分編碼部分結(jié)束語部分2024/6/11232024/6/11一、說明詞部分該部分是對調(diào)查目的、意義及填答問題的有關(guān)事項的說明。具體可分為兩部分：一是“致被調(diào)查者詞”：向被調(diào)查者說明調(diào)查目的、意義、說明問卷的匿名和保密性原則，說明對被調(diào)查者的希望和要求。二是“填答說明”：向被調(diào)查者介紹填答問卷的具體方法及有關(guān)注意事項。

42024/6/11

一、說明詞部分在設(shè)計問卷的說明詞部分時，要注意：文字要簡潔明了，可讀性強；語氣要謙和誠懇、平易近人。說明詞可以安排在卷首，成為問卷的一部分，也可單獨成為問卷的一封附信。可以在說明詞里列舉一個例子，說明填答問卷的方法。52024/6/11

一、說明詞部分說明詞舉例親愛的朋友：我們中國人民大學經(jīng)濟社會系統(tǒng)分析中心受中國人民保險公司的委托，進行這項公眾保險意識的調(diào)查，其目的是想了解人們對保險事業(yè)的看法,征求大家的意見，以便促進我國保險事業(yè)的發(fā)展。您的回答無所謂是對還是錯，只要真實地反映了您的看法，就認為達到了本次調(diào)查的目的。希望您能參與這項調(diào)查，謝謝您的合作。62024/6/11一、說明詞部分填寫問卷的要求：在您所選擇答案的題號上劃圈。需填數(shù)字的題目在留出的橫線上填寫。對于表格中選擇答案的題目，在所選擇的欄目內(nèi)劃勾。每個問題只能且必須選擇一個答案。72024/6/11二、主體部分是問卷的核心組成部分，包括了所有的調(diào)查問題和回答方式。調(diào)查問題有封閉式問題和開放式問題?；卮鸱绞揭罁?jù)量表的不同而不同。82024/6/11三、編碼部分：含義編碼的含義編碼就是將被調(diào)查者填答的內(nèi)容，轉(zhuǎn)換成便于識別的數(shù)碼，以便匯總計算。編碼部分有兩方面內(nèi)容，一是對問題編碼；二是對問題的諸種回答編碼。問題編碼采取順序號（Q1、Q2……）；問題的諸種回答編碼，對于開放問題，先分類整理，后編碼；對于封閉式問題則有許多規(guī)則。92024/6/11三、編碼部分：封閉式問題編碼封閉式問題的編碼編碼符號主要是阿拉伯數(shù)字，有時也可以用英文字母；可以對某些數(shù)字賦以特殊的意義，便于整理資料時識別；可以規(guī)定“0”為否定，“1”為肯定，“9”為不知道/沒回答。編碼位數(shù)的確定對于給出固定答案，只需被調(diào)查者選擇即可的問題，編碼位數(shù)與答案數(shù)目的位數(shù)有關(guān)102024/6/11三、編碼部分：封閉式問題編碼如果答案不是固定的，要由被調(diào)查者填答，則要根據(jù)填答的潛在位數(shù)來確定編碼位數(shù)。如年齡：潛在位數(shù)有三位數(shù)，若規(guī)定調(diào)查者某一特定群體（中小學生），潛在位數(shù)只有兩位。如果允許在若干個固定的答案中由被調(diào)查者選擇一個以上的答案并按重要程度排序，則：

編碼數(shù)位=答案數(shù)目的位數(shù)×允許選擇的答案數(shù)目

112024/6/11三、編碼部分：封閉式問題編碼例如:“大學畢業(yè)后，您希望(可選三項，并排序)1、出國2、考研3、留校……………12、去政府機關(guān)工作編碼位數(shù)=2×3=6122024/6/11三、編碼部分：封閉式問題編碼為便于調(diào)查數(shù)據(jù)的登錄，可在問卷每一道問題的旁邊畫上記錄編碼的方框。對于開放性問題，只能在調(diào)查、整理完畢后再進行編碼。

132024/6/11三、編碼部分：方法順序編碼法該方法又稱為系列編碼法，是只用一個標準對數(shù)據(jù)進行分類，并按一定的順序用連續(xù)數(shù)字或字母進行編碼的方式。例如，某項對家庭月度消費支出的調(diào)查，將家庭月度消費支出劃分為四個檔次，則從低到高，用1、2、3、4分別表示這四個消費支出檔次：（1）小于500元（2）500元—1000元（3）1000元—1500元（4）1500元以上這種編碼方法操作簡便，但不便于進行分組處理。142024/6/11三、編碼部分：方法分組編碼法該方法又稱為區(qū)間編碼法，是根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的屬性特點和處理要求，將具有一定位數(shù)的代碼單元分成若干個組（或區(qū)間），每一個組（或區(qū)間）的數(shù)字均代表一定的意義。例如，某項關(guān)于社會公眾保險意識調(diào)查中，對被調(diào)查者個人的基本情況（性別、居住地、家庭人口和月收入水平）進行了調(diào)查，運用分組編碼法對有關(guān)信息編碼如下表：152024/6/11三、編碼部分：方法2

2

3

12?性別居住地家庭人口數(shù)月收入水平回答編碼回答編碼回答編碼回答編碼男女12大城市中小城市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村1234單身2人3人4人以上1234200以下200-300300-400400-500……………1100-120001020304…12162024/6/11三、編碼部分：方法信息組碼編碼法該方法是把調(diào)查數(shù)據(jù)區(qū)分為不同的組，給每一個組以一定的組碼（數(shù)字區(qū)間）來進行編碼的方法。例如，對某地市場上的100種商品的價格變動進行調(diào)查，在運用信息組碼編碼法對調(diào)查的信息進行編碼時，首先可以將這100種商品劃分為百貨組、食品組、家電組、服裝組和其他組，然后給每一個組分配一個組碼：

172024/6/11三、編碼部分：方法組別名稱碼百貨組01—30食品組31—50家電組51—65服裝組66—80其他組81—100這種編碼能以較少的位數(shù)分組，其缺點是，一旦編碼體系確定遇到某些組內(nèi)資料增加時，處理起來就會相當麻煩。182024/6/11三、編碼部分：方法表義式文字編碼法該方法又稱為助憶編碼法，是用數(shù)字符號等表明編碼對象的屬性，并依此方式對調(diào)查數(shù)據(jù)進行編碼的方法。例如，用180BXJ表示容量為180升的進口電冰箱，其中180為冰箱的容量，BX表示冰箱，J表示進口。這種方法比較直觀，易于理解，便于記憶。192024/6/11三、編碼部分：編碼手冊編碼手冊的編制編碼手冊也稱為編碼表，是用來進行數(shù)據(jù)編碼的工作手冊。編碼手冊包括四個主要項目，即問題順序號每個調(diào)查項目的預(yù)置代碼位置項目名稱內(nèi)容說明下面舉例說明編碼手冊的編制方法。202024/6/11三、編碼部分：編碼手冊某項關(guān)于高等學校教師的工作、生活狀況的調(diào)查，一共有32個調(diào)查問題，這里我們摘錄其中的6個問題，來說明編碼手冊的編制。

1．您的職務(wù)（1）正高級（2）副高級（3）中級（4）其他212024/6/11三、編碼部分：編碼手冊2．您的年齡

3．您從事的專業(yè)（共112個選項。略）

4．您對自己工作狀況的評價是（1）已充分發(fā)揮積極性（2）基本發(fā)揮了積極性（3）積極性有所發(fā)揮（4）完全沒有發(fā)揮積極性5．目前，您是否有離開學校的想法（1）有（2）沒有6．請您按投入精力的多少，將下列三項活動排序（1）校內(nèi)工作（2）校外兼職（3）生活瑣事第一位

第二位

第三位222024/6/11三、編碼部分：編碼手冊上述六個問題中既有封閉型問題（1、4、5、6），也有開放型問題（2、3）。該項調(diào)查收回有效問卷2000份。對于封閉型問題，問題1、4、5的代碼位數(shù)均為1位，問題6的代碼位數(shù)均為3位；對于開放型問題，問題2的代碼位數(shù)為2位（本次調(diào)查中年齡最大的為65歲），問題3的代碼位數(shù)為3位（本次調(diào)查根據(jù)被調(diào)查者的回答，共涉及112個專業(yè)）。232024/6/11三、編碼部分：編碼手冊由于在數(shù)據(jù)的編碼工作完成后，為了便于數(shù)據(jù)的錄入，還要根據(jù)編碼手冊將問卷或調(diào)查表上的數(shù)據(jù)數(shù)字化，并將這些數(shù)字過錄到登錄卡上。一般的登錄卡是每張80列（因為個人計算機屏幕的寬度為80個字節(jié)；每列記錄一個數(shù)字）25行（每行記錄一份問卷或調(diào)查表上的回答信息，每行可以記錄一個80位的代碼數(shù)字）。這樣，就需要將每個調(diào)查項目的代碼在行上的位置確定好。代碼位置的確定要根據(jù)調(diào)查項目的順序和各個項目的編碼位數(shù)依次排列下來，則各代碼在登錄卡上行列上的位置就自然確定了。下面是本次調(diào)查編碼手冊一個部分的示例。242024/6/11三、編碼部分：編碼手冊問題序號項目名稱編碼位置編碼意義1職務(wù)11.正高級2.副高級3.中級4.其他2年齡2-3答卷人回答的年齡3從事的專業(yè)4-6專業(yè)編碼見附表4工作狀況的評價71.已充分發(fā)揮積極性2.基本發(fā)揮了積極性3.積極性有所發(fā)揮4.完全沒有發(fā)揮積極性5是否打算離開學校81.是2.否6按投入精力對活動排序9-111.校內(nèi)工作2.校外兼職3.生活瑣事252024/6/11三、編碼部分：編碼手冊上表中，問題3的專業(yè)編碼沒有在表中列出，這是因為，從收回的有效問卷來看，本次調(diào)查共涉及112個專業(yè)，如果在編碼表中全部列出其所有編碼，會使表格顯得很臃腫，故需專門編制一份專業(yè)編碼附表。該附表中給每一個專業(yè)以一個數(shù)字代碼，如統(tǒng)計學的編碼是001，會計002，……，城市規(guī)劃是099，……，考古學是112。262024/6/11三、編碼部分：編碼手冊根據(jù)上述編碼表，將各份問卷或調(diào)查表上的回答全部轉(zhuǎn)化為數(shù)字代碼，并將其記錄在登錄卡上。例如，某份問卷的回答信息在登錄卡上的前11位數(shù)字為23300112132，則表明該位被調(diào)查者是副教授，33歲，從事統(tǒng)計學專業(yè)，在工作方面已充分發(fā)揮了積極性，目前不打算離開學校，投入精力最多的是校內(nèi)工作，其次是生活瑣事，校外兼職投入最少。272024/6/11四、結(jié)束語部分放在最后面，用來對被調(diào)查者表示感謝，或說明獎勵措施。也可以征詢一下對問卷設(shè)計和問卷調(diào)查本身有什么看法。有時還要說明問卷回郵信息

282024/6/11四、結(jié)束語部分Q32.您填答這份問卷有何感想?1、很有意義

2、可能有些好處

3、沒有意義4、不知道/沒回答Q33.您以后還愿意填答問卷嗎？

0、不愿意1、愿意問卷調(diào)查到此結(jié)束，謝謝您的幫助！[以下問題由調(diào)查員填寫]調(diào)查花費的時間

分鐘被調(diào)查者的態(tài)度：1、合作2、應(yīng)付3、反感被調(diào)查者對問卷中提到的問題理解如何？1、理解2、不大理解

3、不理解292024/6/11第二節(jié)問題表述的一般方式問題的表述，是將需要調(diào)查的內(nèi)容用文字表述出來，因一般是用問句的形式表述，故稱為問題的表述。也有用陳述句表達的，故有人稱問卷里的問題為條款（Item）。問題類型：開放型問題封閉型問題302024/6/11一、問題表述的基本原則用詞通俗、詞義明確問題的表述應(yīng)清楚明了，便于理解“您經(jīng)常乘坐飛機嗎？”“您今年乘坐了幾次飛機”“您是否認為鮮艷色彩的廣告會產(chǎn)生積極的視覺效應(yīng)”“您是否認為鮮艷色彩的廣告更容易引起人們的注意”312024/6/11一、問題表述的基本原則提問不能帶有傾向性不能有提示性、傾向性問題，措辭上應(yīng)用中性詞，而少用褒貶詞，否則，就存在調(diào)查者的主觀性?！叭藗冋J為海爾空調(diào)質(zhì)量不錯，你覺得怎么樣？”“您覺得海爾空調(diào)的質(zhì)量怎么樣？”322024/6/11一、問題表述的基本原則所舉答案要詳盡列舉的答案既無遺漏，也無重復(fù)?！澳矚g的廣告類型是”1、電視廣告2、雜志廣告3、報紙廣告4、路牌廣告“您的職業(yè)是”1、商業(yè)人員2、售貨員3、……4、……332024/6/11三、設(shè)計問句應(yīng)注意的問題避免提過于籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)的問題?！澳鷮χ邪俪械挠∠笕绾?？”“您認為中百超市的蔬菜是否新鮮？”避免使用含糊不清的句子。“您春節(jié)是出門旅游，還是休息？”“您春節(jié)是出門旅游，還是在家休息？”342024/6/11三、設(shè)計問句應(yīng)注意的問題避免提令被訪者難堪、禁忌和敏感性問題?！澳舆^稅嗎？”（×）“您的同事中有許多人購買了別墅，您為什么沒有購買呢？”（×）避免提斷定性的問題?！澳刻斐槎嗌僦銦?？”“您抽香煙嗎？”352024/6/11一、問題表述的基本原則盡量避免否定形式提問“您平時對廣告不感興趣嗎？”“您平時對廣告感興趣嗎？”“您是否贊成電視節(jié)目之間不插播廣告？”“您是否贊成電視節(jié)目之間插播廣告？”362024/6/11三、設(shè)計問句應(yīng)注意的問題問句要考慮時間性。“您去年家庭生活費支出是多少？”“您上月家庭生活費支出是多少？”擬定問句要有明確的界限。變量含義要清楚。如“收入”，應(yīng)該在問卷中進行界定。避免一問多答的問題?！澳母改甘侵R分子嗎？”“您的父親是知識分子嗎？”注意提問的順序。372024/6/11二、問題表述的一般方式問題表述有兩大類型：直接表述間接表述直接表述：直接把調(diào)查意圖和內(nèi)容表述出來。間接表述：對于敏感性，隱私性問題，可采用隱含性文

字或圖表表述問題，以求真實回答。382024/6/11二、問題表述的一般方式簡單詢問法用一句簡單的疑問句表述問題。適用于簡單問題?！澳徺I過海天醬油嗎？”簡單陳述法用簡單的陳述句表述問題。請您閱讀下列陳述句，依您的真實感受做出判斷：人的價值既在于奉獻，也在于索取。12345□人類沒有能力戰(zhàn)勝社會的不公正。12345□[1、非常同意2、同意3、無所謂4、不同意5、很不同意]392024/6/11二、問題表述的一般方式釋疑法在問題的主題之前加以一段解釋性的文字，解釋專業(yè)詞匯，用于消除應(yīng)答者的顧慮。憲法規(guī)定：“中華人民共和國公民對于任何國家機關(guān)和國家工作人員，有提出批評和建議的權(quán)利。”您對您所在地方政府機關(guān)主要負責人有何評價和看法。（后面接問句）402024/6/11二、問題表述的一般方式假定法用一個假言判斷作為問題的前提，然后再詢問被調(diào)查者的看法。常用于意愿調(diào)查。常用格式：“假定……您是否會”；“如果……您將會……嗎？”。此法不宜多用，假定條件畢竟不是事實。

“如果有以下工作，您將會選擇哪一項？”

412024/6/11二、問題表述的一般方式轉(zhuǎn)移法由他人直接回答問題，然后再請被調(diào)查者對他人的回答作出評價。可以降低問題的敏感性和減輕對應(yīng)答者的威脅性“對于婚姻關(guān)系中的第三者，有些人認為不道德，有些人認為無所謂，您同意哪種看法？”422024/6/11二、問題表述的一般方式情景法設(shè)計一個情景，讓應(yīng)答者設(shè)身處地地表露自己的看法或意向。這種方法有利于了解被調(diào)查者的真實想法。某女工在企業(yè)實行的優(yōu)化組合中失去了工作。您能猜猜是什么原因使她失去了工作？1、人際關(guān)系不好2、工作不努力3、技術(shù)水平不高4、身體不好，經(jīng)常請假5、沒有什么特殊原因，只因她是女性432024/6/11二、問題表述的一般方式投射法用一些刺激情景展示給受試者，根據(jù)受試者的反應(yīng)判斷他的人格類型和心理特征。問卷調(diào)查中常采用的投射法有兩種圖片理解測驗句子完成測驗。

442024/6/11四、問句答案設(shè)計的基本方法兩項選擇法多項選擇法排序法評定法雙向列聯(lián)法過濾法回憶法比較法452024/6/111、兩項選擇法問句答案為兩個相互排斥和對立的答案。例：“在本年度中，您是否購買過自己使用的電冰箱”A、是B、否該方法簡明明確，便于統(tǒng)計處理和分析，但不能獲得深層次的信息。適用于互相排斥的兩項擇一式問題，及詢問較為簡單的事實性問題。且這種詢問方法后面常常緊跟著另外一個問題，目的是對某個特定的群體進行深入調(diào)查。

462024/6/112、多項選擇法問卷中給出的問題答案在兩個以上，被調(diào)查者在根據(jù)自己的情況選擇其中的一個或多個。為了遵守窮盡原則，答案中往往設(shè)置一個“其他”項?！爱旊娨暡シ艔V告時，您通常的做法是（選一）1、興趣很濃，從頭看到尾2、馬上換其他頻道3、開著電視去干其他事情4、只選擇自己感興趣的廣告看5、雖然不感興趣，但還是耐心地等待6、其他

（請注明）特別要注意答案之間的重復(fù)和遺漏，保持其互斥性，多項答案還要注意排列順序，數(shù)量不宜超過8個。472024/6/113、排序法被訪者對多個答案按重要性排序。有兩種方式，一是全部答案排序，二是部分答案排序（如:請列出最重要的前三位因素）：“促使您購買西門子冰箱的主要原因是什么”（最多選三項，并按重要程度排序）□□□1、名牌產(chǎn)品2、性能良好3、價格合理4、廣告宣傳5、售后服務(wù)6、他人推薦7、外觀中意

482024/6/114、評定法如果要調(diào)查被訪者的意見、態(tài)度，感情的等級或強烈程度，可以采用評定法，答案由表示不同等級的詞匯組成。等級之間要保持對稱性。“電視廣告這種形式適合于食品、化妝品這樣的生活用品，而不適用于水泥、農(nóng)藥這樣的非生活用品，您的看法是：”1、完全同意2、基本同意3、無所謂4、不太同意5、堅決不同意492024/6/115、雙向列聯(lián)法將兩類不同的問題綜合在一起，通常用表格的形式來表現(xiàn)。表格的橫行是一種類型的問題，縱列是另一類型的問題?？梢苑从硟煞矫嬉蛩氐木C合作用，提供單一類型的問題所無法提供的信息，而且可以節(jié)省問卷的篇幅。但被調(diào)查者需要較多時間的思考填答，故在一份問卷中，此類問題不易過多。502024/6/115、雙向列聯(lián)法廣告看法電視廣告報紙廣告廣播廣告雜志廣告其他廣告1、有較高的欣賞價值2、廣告的數(shù)量過多3、可信度比較高4、容易干擾人們正常的生活5、容易給人留下印象512024/6/116、過濾法有時，調(diào)查者僅對某一類群體的信息感興趣，就需要對調(diào)查對象進行過濾、篩選掉不需要的部分。然后針對特定群體進行提問。這時需要兩個或兩個以上的問題相聯(lián)接，第一個問題起過濾作用，第二個問題以后是具體的調(diào)查內(nèi)容。522024/6/116、過濾法“您平時對廣告感興趣嗎？”（第一個問題）1、感興趣2、一般3、不感興趣（如果選擇1，請回答下列問題）“您對廣告感興趣的原因是”（第二個問題）1、廣告給您帶來商品信息2、廣告帶來許多新的生活觀念3、廣告有較高的欣賞價值4、其他

（請注明）532024/6/117、回憶法指通過回憶，了解被訪者對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強弱。主要用于面訪調(diào)查。“請您盡可能列出最近在電視廣告中出現(xiàn)的手機品牌”注意被訪者所回憶的品牌的先后、速度以及各品牌被回憶出的頻率542024/6/118、比較法把若干可以比較的事物整理成兩種對比的形式。要求被訪者進行比較并作出肯定回答的方法。適用于對質(zhì)量和效用等問題作出評價，應(yīng)用比較法要考慮被訪者對所要比較的商品品牌名稱是否熟悉，否則會導(dǎo)致空項。552024/6/118、比較法例如：“請比較下列每一對不同品牌的洗發(fā)液，哪一種您更喜歡？”（每一對中只選一個并劃√）1、海飛絲潘婷2、潘婷飄柔3、飄柔威娜寶4、威娜寶花王5、花王青蘋果562024/6/11五、問句答案設(shè)計時應(yīng)注意的問題答案要窮盡將問題的所有答案盡可能地列出，若答案太多，對不重要的答案可用“其他”表示。答案須互斥保持所有答案彼此不相關(guān)，互不包容。定距、定比問題的答案設(shè)計定距、定比問題的答案均用數(shù)字表示注釋和填答標記應(yīng)恰當。572024/6/11第三節(jié)回答問題的一般方式開放式回答方式封閉式回答方式混合式回答方式582024/6/11一、開放式回答方式指對問題的回答不提供任何具體的答案，也不規(guī)定回答的范圍，由填卷者根據(jù)自己的想法和態(tài)度自由填答。開放式回答方式的優(yōu)點：靈活性大，適應(yīng)性強，可以讓調(diào)查者在自由地發(fā)表自己的看法。問卷設(shè)計者對問題不太熟悉，也不好設(shè)計答案時，用開放式。當問題潛在答案太多時，可用開放式。當問題復(fù)雜，須分解成多個問題并相應(yīng)設(shè)計多個答案時，用開放式。

592024/6/11一、開放式回答方式開放式回答方式的缺點：回答資料的標準化程度低，不易作統(tǒng)計分析；無固定答案使回答問卷的難度增大（對填答者有較高的文化素養(yǎng)的要求）設(shè)計開放型回答方式的問題時，有一點特別要注意，即：提問的內(nèi)容不能太廣泛，太空洞，否則會使應(yīng)答者無所適從，不知道該如何回答。例：“您認為我國改革開放以來有哪些經(jīng)驗和教訓？”這個問題的內(nèi)容就太廣泛了。

602024/6/11二、封閉式回答方式指設(shè)計者預(yù)先設(shè)計好問題的幾種可能的答案，由被訪者選答的方式。主要優(yōu)點是：答案是固定的，容易對調(diào)查資料進行統(tǒng)計分析；對被訪者來說，填答相對容易；主要缺點是：調(diào)查的深度和廣度受到了限制；現(xiàn)成的答案可能會影響被調(diào)查者的思想傾向。

612024/6/11三、混合式回答方式也稱為半封閉式回答方式，指在采用封閉型回答方式的同時，再加上一項“其他——”當問題的潛在答案很多，但填答者可能集中在幾個答案上，這時只需列出幾項答案，其余者用“其他”。

622024/6/11第四節(jié)問卷的版式設(shè)計問卷的版式設(shè)計，就是將已經(jīng)設(shè)計好了的問題進行適當?shù)呐帕薪M合，并設(shè)計問題在問卷版面上的位置和形式。632024/6/11一、版式設(shè)計的一般要求版式設(shè)計的一般要求是：簡潔、整齊、美觀、便于閱讀。為使版面活潑：問題可用四號字體，答案可用五號宋體；或：問題用五號宋體，答案用五號楷體。設(shè)計開放型回答方式的問題時，應(yīng)當有足夠的空格以供被調(diào)查填答。設(shè)計封閉回答方式的問題時，給出的每一個答案都要有明顯的標記，答案與答案之間要留有足夠的空格，標記一般用英文字母，阿拉伯數(shù)字，[]，（）等。642024/6/11二、問題的排列順序按問題的性質(zhì)或類別來排列按調(diào)查內(nèi)容分，所有的問題可分為三大類，即了解基本資料的問題，了解行為方面的問題，了解態(tài)度方面的問題，編排時，最好將同一類問題排在一起。幾類不同問題的順序如何安排，則視情況而定。若采用報刊法、郵寄法、送發(fā)法、電話法，則可把基本資料放在后面，若采用訪問法，則基本資料（其中的敏感問題除外）放在前面。

652024/6/11二、問題的排列順序按問題的時間順序來排列可以先現(xiàn)在，后從前，也可以先從前，后現(xiàn)在。凡涉及到過去情況的回憶，問卷設(shè)計者應(yīng)用提示的辦法幫助被調(diào)查者回憶。其方法有三種：時間提示：用重大節(jié)日，事件發(fā)生在節(jié)日前還是后?事件提示：重要事件，是上大學前，還是上大學后?列單提示：您看電視了嗎？同時把昨日的電視節(jié)目全部列單交給被調(diào)查者，幫助其回憶看了哪些節(jié)目，再做選擇。二、問題的排列順序按問題的內(nèi)容順序排列：

但同一性質(zhì)類別的問題應(yīng)該放在一起，在同類問題中再按上述原則進行排列。662024/6/11

一般性問題易答的問題熟悉的問題有趣的問題

特殊性問題難答的問題生疏的問題枯燥的問題

由淺入深，由易到難，由一般到特殊，

由有趣到枯燥。排列原則672024/6/11二、問題的排列順序問題編排的順序效應(yīng)問題在問卷中出現(xiàn)的前后順序會影響被調(diào)查者對答案的選擇，這就是問題編排的效應(yīng)。Q1.您是否認為家庭破裂會給家庭成員帶來痛苦?1、是2、否3、不知道Q2.夫妻感情破裂時，離婚是否最好的辦法？1、是2、否3、不知道

回答Q2就受Q1的影響解決方法有二：一是將問題隨機排列二是請專家評審，對順序效應(yīng)進行估計682024/6/11第五節(jié)問卷中的常用量表量表，就是通過一套事先擬定的用語，記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料量化。本節(jié)主要內(nèi)容量表的內(nèi)型市場調(diào)查中常用的量表對量表的評價692024/6/11一、量表的類型按測量尺度的層次不同劃分類別量表：根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)進行分類，各類之間是并列

關(guān)系。順序量表：測度多類別之間不同程度的順序關(guān)系，存在類別

差和順序差。等距量表：測度順序和各順序位置之間的距離。這種量表不

存在絕對“0”點，“0”在此處是有意義的數(shù)字。等比量表：與等距量表是一個等級，只是這種量表存在絕對

“0”點,“0”在此處表示不存在，故可計算比率。

702024/6/11一、量表的類型按態(tài)度的對稱性不同劃分平衡量表：有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度的答案數(shù)

目相等。不平衡表：與上情況相反。712024/6/11二、市場調(diào)查中常用的量表評比量表等級量表平衡與非平衡量表強迫性與非強迫性量表固定數(shù)目量表語義差別量表瑟斯頓量表李克特量表配對比較量表722024/6/11是一種常用的順序量表，量表兩端為極端性答案，中間劃分為若干階段，階段劃分可多可少，但不宜太多，否則給回答添加困難?？梢圆捎闷胶饬勘?，也可以采用不平衡量表，但主要用前者。

1、評比量表732024/6/111、評比量表對某品牌服裝購買意愿及品質(zhì)評價的測量購買意愿質(zhì)量

式樣

價格色彩亮度肯定會買可能會買不會買肯定不買非常好好無所謂一般很差非常時髦有些時髦不是很時髦一點都不時髦非常貴貴一般不太貴很便宜極鮮亮非常亮有些亮有點亮一點都不亮742024/6/112、等級量表問題中列舉若干不同因素，被調(diào)查者根據(jù)對這些因素的不同認識，劃分出等級。在調(diào)查消費者對一些品牌的偏好時，可采用這一方法。例如：下列為四種品牌的洗衣粉，請按你的喜愛程度分別給予不同的分數(shù)（順序由1至4）：碧浪佳美白貓奧妙752024/6/113、平衡與非平衡量表如果有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度的答案數(shù)目相等，該態(tài)度量表就是一個平衡量表，反之，就是一個非平衡量表。采用平衡量表，回答的答案有均勻分布的可能，而非平衡量表，一般是有利態(tài)度答案較多，就可能使調(diào)查結(jié)果傾向于有利方向，從而出現(xiàn)偏差。但是，若調(diào)查之前已經(jīng)掌握調(diào)查結(jié)果有可能在有利態(tài)度方面時，采用非平衡量表可以減少答案的分布，簡化調(diào)查，且可以使有利態(tài)度答案設(shè)計更精確。762024/6/114、強迫性與非強迫性量表強迫性量表是對某一問題列出若干答案，無論被調(diào)查者選擇哪一種答案，都迫使他們明確表示自己的看法。例如：東方航空公司與其他航空公司比較，你認為：1、較其他公司好2、差不多3、較其他公司差若被調(diào)查者對調(diào)查對象并不全部了解而又強迫他選擇一個答案，勢必造成誤差。而使用非強迫性量表可以避免這個問題。如果在上例中加上一個第4項“很難說”，就成了非強迫性量表。772024/6/115、固定數(shù)目量表該量表要求，某一問題下列出若干答案，被調(diào)查者根據(jù)自己的認識程度給每個答案評分，不管分數(shù)如何分配，各個答案分數(shù)的總和必須是一個固定值。常用于不同商品的比較以調(diào)查消費者對品牌的偏好,也可用于對同一問題的不同因素之間重要程度的比較。782024/6/115、固定數(shù)目量表例如：對以下牌子各給予一定分數(shù)，其總分必須為100：牌號甲【】牌號乙【】牌號丙【】用于兩種牌子偏好比較的測量

(1)牌號甲【】牌號乙【】

(2)牌號乙【】牌號丙【】也可用于對因素的比較

A.式樣【】

B.價格【】

C.面料【】

792024/6/116、語義差異量表是用成對反義形容詞測試回答者對某一項目的態(tài)度。用以測定人們的態(tài)度和個體、群體之間差異。量表兩端為反義形容詞，中間劃分為若干階段或等級，被訪者根據(jù)自己的感覺在某一階段或等級上劃上記號，匯總后可以了解全部對象在某一測定問題上的差異。802024/6/116、語義差異量表如對某銀行進行調(diào)查所使用的語義差異量表:現(xiàn)代可靠友好成功不成功不友好不可靠保守老式積極1723456812024/6/11語義差異量表用于分析人們的購買動機。例如，有A、B兩款襯衣，將人們對其印象分別整理得下列結(jié)果：

若人們更喜歡A款，則可以認為人們在購買襯衣的動機上，更傾向于質(zhì)地高級、款式活潑、色彩明快的品牌。

非常7相當6稍微5一般4稍微3相當2非常1高級的低級的瀟灑的俗氣的低廉的傳統(tǒng)的消極的暗淡的寒冷的別扭的昂貴的現(xiàn)代的積極的鮮艷的溫暖的舒適的AB822024/6/117、瑟斯頓量表是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他所同意的答案，再通過統(tǒng)計處理，選出具有代表性的調(diào)查中所使用的表述。是心理學測試中的重要量表。瑟斯頓量表的設(shè)計過程比一般量表要復(fù)雜。832024/6/117、瑟斯頓量表第一步：確定語句。提出對某一問題的態(tài)度表述，盡可能多。如：了解人們對一周五天工作日的看法，可以使用下列語句：對人們精神健康是絕對必要的是社會進步的一種表現(xiàn)是生產(chǎn)力提高的結(jié)果沒有必要使人變得懶散有助于經(jīng)濟繁榮…………842024/6/117、瑟斯頓量表第二步：測定語句選擇評判人員，一般為20人，評判人員要具有代表性。由評判人員對語句分組。分組最好為奇數(shù)組，如7、9組等。不同組別反映評判人員對每一個語句肯定或否定的態(tài)度。若分為7組，中立態(tài)度的語句放入第4組，不利態(tài)度列入1-3組，最不利的列第1組，有利態(tài)度列入5-7組，最有利的列在第7組。852024/6/117、瑟斯頓量表第三步：統(tǒng)計處理根據(jù)評定人員所確定的各組語句的次數(shù)，計算平均數(shù)和標準差。

組別語句一二三四五六七合計中間交叉部分為各句歸入某組的次數(shù)Q1036830020Q2226512220Q3……3……4……5……4……2……2……0……20……862024/6/117、瑟斯頓量表第三步：統(tǒng)計處理計算各語句組別序的平均值。采用加權(quán)平均法，變量為組別序，權(quán)數(shù)為各組別所對應(yīng)的人數(shù)。計算各語句組別序的標準差。第四步：選擇語句在各組中分別選擇標準差最小的兩條語句，在實際調(diào)查時使用。調(diào)查時只問被訪者是同意還是反對某語句。組別語句1｛Q1（S1）｝2｛Q2（S2）｝3｛Q3（S3）｝………………872024/6/118、李克特量表該量表由一系列能夠表達對所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述所構(gòu)成。應(yīng)答者被要求回答對每一陳述同意或不同意的程度。非常同意同意一般不同意非常不同意服務(wù)態(tài)度好54321地理位置佳54321882024/6/119、配對比較量表通過配對比數(shù)的方法來測量人們態(tài)度的一種量表如某日光浴產(chǎn)品的配對比較量表：均勻曬黑□無傷曬黑□效果持久□均勻曬黑□物有所值□效果持久□不油膩□

不臟衣物□892024/6/11三、對量表的評價——測度的信度和效度測度的信度測度的效度信度與效度的統(tǒng)一信度與效度的區(qū)別902024/6/111、測度的信度也稱可靠性，是指測度結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性。如果在相同條件下，如某一現(xiàn)象或變量進行重復(fù)測度其結(jié)果相同（測度工具一致，如量表一致）則稱該測度是可靠的、可信的。即量表可信或工具可信。對信度的測度有三種方法。912024/6/1