中山區(qū)域新軒逸上市活動方案

歡樂在利和幸福“逸”同享

——全新軒逸中山上市發(fā)布會（中山）主擔店：中山眾杰店協(xié)辦店：中山東日店

中山創(chuàng)世紀店中山創(chuàng)日店

辰迪公關(guān)2012年6月20日0目錄一、項目目標二、競品分析三、項目課題四、項目營銷策略五、項目行動計劃六、費用預算1一、上市目標2上市目標新車意向客戶目標：新車提車目標：新車交車目標：3二、核心競品分析4分析背景6月進入傳統(tǒng)淡季,消費需要額外刺激!6月將進入暑假期,出游/戶外活動需求及其他消費需求增加，將分散一部分資金，但只要能有針對性地給于獎勵刺激，節(jié)假日將是促進購買的良機！>>2011年中國乘用車銷量高考>>2012年6月重要節(jié)假日5競品動作分析標致308廣宣8系升級換代廣告TP價優(yōu)惠6000活動“選擇出色308樂行動”贏唱片活動、車展促銷政策針對308送音樂大禮包；針對8系：極限利率，0負擔輕松貸；按里程補貼；尊享智能導航設(shè)備，升級零壓力。新思域廣宣常規(guī)TP價送8000禮包活動節(jié)油試駕賽、車展促銷政策5000元現(xiàn)金優(yōu)惠,送5000元裝潢禮包,現(xiàn)車銷售。>>軒逸競品6競品動作分析卡羅拉廣宣逸致游游假日TP價全系車型優(yōu)惠1.5萬活動逸致游游假日、團購促銷政策贏取逸致2天免費使用權(quán)，賞車有禮新速騰廣宣常規(guī)TP價購買2012款新速騰可獲5000元禮包活動團購促銷政策團購最高優(yōu)惠1萬按揭享2年0利率>>軒逸競品7三、項目課題8淡季刺激銷售難度大，需對癥下藥！新軒逸上市需極力擴大影響面，吸引關(guān)注！9四、項目策略10打造幸福歡享日，至高禮遇車主家人！

提升他們對東風日產(chǎn)的認同

獲得他們對東風日產(chǎn)的支持中國是一個家庭觀念深厚的國度，在大宗消費行為上（如購車買房），家人的意見和感受是左右購買決策的砝碼，是形成實際購車行為的關(guān)鍵；只有至高禮遇車主家人用真誠感染他們，以實力影響他們，才能獲得他們的認同和支持，讓東風日產(chǎn)成為他們家的購車首選！11>>至高的家庭歡享！東風日產(chǎn)親子暢游利和廣場以家庭歡樂為主調(diào)，給客戶舉辦親子暢游利和廣場，讓客戶在高檔次的大型商場享受購物的愉悅，同時配合美味茶點，給客戶以輕松享受。在給予客戶至高的家庭歡享的同時，讓客戶可以更好更深入地了解東風日產(chǎn)及其車型，有效實現(xiàn)觀望客戶轉(zhuǎn)換，刺激銷量！12>>至高的家轎禮遇！

共證東風日產(chǎn)新軒逸上市讓高端家轎為幸福家庭護航“中級車舒適標桿新定義”——新軒逸攜“高富帥”核心優(yōu)勢重磅上市，以“家轎五越”的頂級產(chǎn)品價值為東風日產(chǎn)車主及家人獻上至高的家轎禮遇！13策略主題歡樂在利和幸福“逸”同享全新軒逸中山上市發(fā)布會14五、上市行動計劃157月新軒逸上市，家轎版“高富帥”來襲！—以“高”效動力，“富”裕超大空間及“帥”氣高檔外形重磅出擊中級車市場；—“家轎五越”產(chǎn)品價值：越級設(shè)計、越級空間、越級安全、越級舒適駕控及越級節(jié)能動力；背景166-8月傳統(tǒng)銷售淡季到來！—五一后，車市進入客戶積累階段，下波購車潮預計9月后才出現(xiàn)；—今年淡季持續(xù)時間較長，車市復蘇跡象微不可察；東風日產(chǎn)2012前5月銷量背景17降壓沖量，競品搶市搶傳播版面！—2012年上半年車市平淡，銷售壓力普遍延至下半年；—各車企紛紛祭出“新車”殺手锏，力求第一時間搶占沖量先機；北京現(xiàn)代朗動7月上市本田兩廂新思域9月上市馬自達CX-57月上市兩廂新思域9月上市雪鐵龍C4三廂年底上市現(xiàn)代新伊蘭特6月上市背景18東風日產(chǎn)購車群分析80-70為主，大都已婚，有小孩亦占較大比率！品類車型目標群目標群特性家轎軒逸32-29歲，已婚80后為主，都是精英人群，重視家人，注重生活品質(zhì)新陽光25-45歲，已婚，有小孩70、80后為主，購車主要是家用代步，用來接送小孩或自駕游驪威25-40歲，已婚70、80后為主，主要是企業(yè)白領(lǐng)，私營業(yè)主及行業(yè)專業(yè)人士等人群旗艦天籟33歲左右，已婚追求更高事業(yè)目標及更高品質(zhì)生活的智慧型成功人士SUV逍客30歲左右，情侶或單身希望體現(xiàn)時尚感與優(yōu)越感的新生代都市精英樓蘭35-45歲，已婚，有小孩家用為主，兼顧商務(wù)時尚動感類新騏達25-35歲，已婚或有伴侶企業(yè)白領(lǐng)，注重工作，兼顧家人，追求時尚19購車行為分析親友的建議才是“值得信賴的事實”！—中國人家庭觀念濃厚，在大宗家庭消費上會更注重家人的喜好、感受及意見；—購車群在選擇車型上有足夠的自主權(quán)，但其家人建議會直接影響甚至主導實際購買決策形成；J.D.Power一項最新研究數(shù)

據(jù)顯示，68%的新車買家表

示，家人和朋友的建議是他

們作決定時最重要的影響因

素；

另一份《廣告?zhèn)髅角廊?/p>

信任度排名》數(shù)據(jù)表明，消

費者對朋友/家人的推薦信任

度竟達到驚人的92%。2080后將成購車主力，大都需要親人/父母支持！—中國汽車主體消費群平均年齡呈下降趨勢，80后逐漸成為汽車消費主流；—80后購車群正處于事業(yè)的起步階段，受困于資金不足的情況明顯大于其他年齡群；

80后，70后（25-39歲）群體是主力購車人群相關(guān)數(shù)據(jù)顯示近7成80后購車需親人/父母資助購車行為分析2170后購車，重點兼顧家庭、小孩及公務(wù)！—70后經(jīng)濟收入穩(wěn)定，首次購車多自力更生，或全額付清或選擇車貸形式；—認為“汽車是出行工具”，偏好宜家宜商車型，更重視家人乘坐感受；70后由于經(jīng)濟條件較為寬裕，在車型選擇上不受價格局限，相比之下會更關(guān)注車子的性能與服務(wù)；一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70后購車多用于上下班代步及接送家人/孩子，他們會特別關(guān)注家人乘坐需求及感受。購車行為分析22小結(jié):雖然購車群有足夠的自主權(quán)，但家人的意見及感受往往影響甚至主導他們的購買決策！23商務(wù)政策制定內(nèi)促：獎勵辦法外促：TP管控置換、金融等政策精品售后保養(yǎng)保險……24

活動主題：歡樂在利和幸?！耙荨蓖?/p>

——全新軒逸中山上市發(fā)布會活動時間：2012年7月29日活動對象：東風日產(chǎn)高意向客戶活動場地：中山利和廣場參與網(wǎng)點：中山區(qū)域東日、眾杰、創(chuàng)日、創(chuàng)世紀4家專營店邀約客戶：每店邀約25批（2-3人/批），4店共計邀約100批活動形式：新軒逸上市發(fā)布會活動概況

線下活動安排25場地優(yōu)勢：1、2012年4月28日，中山利和廣場開業(yè)，國際國內(nèi)知名品牌也首次進入中山市場。此外，還創(chuàng)了中山多個第一——209米第一高的雙子塔、中山首個空中直升機停機坪、中山首個空中泳池等，服務(wù)設(shè)施健全，檔次較高，適合做新軒逸上市的發(fā)布會。2、位于廣東省中山市中山三路，交通便利，人流量大，能夠擴大新軒逸的影響。3、利和廣場可創(chuàng)性強，設(shè)施齊全。它是中山市目前最大的集商業(yè)地產(chǎn)、高端住宅、高端酒店及超大一站式消費中心為一體的城市綜合體。場地推薦利和廣場26活動整體流程27嘉賓簽到活動執(zhí)行時間：18：30—19:00運營工作說明：嘉賓簽到、就位簽到區(qū)禮儀及工作人員，于活動當日18：30分到達接待崗位當嘉賓到達簽到區(qū)，禮儀負責遞筆給嘉賓并指引其在簽到本上簽名配合客戶代表指引客戶進入其對應的座位區(qū)域簽到期間，現(xiàn)場播放東風日產(chǎn)暖場片。28運用小提琴獨奏作為開場表演，美妙的琴音，優(yōu)雅的舞步，相得益彰，能夠調(diào)動活動的氣氛，更能表現(xiàn)新軒逸的舒適優(yōu)雅。同時動感優(yōu)雅的舞步仿佛被賦予了生命的靈性，彰顯新軒逸的奪標之夢。活動執(zhí)行開場舞表演時間：19：00—19:05運營工作說明：開場舞—電子小提琴表演29活動執(zhí)行開場舞表演時間：19：05—19:10運營工作說明：表演結(jié)束后，表演人員及道具離場。主持人登臺音樂起，主持人登臺，全場亮光。主持人致開場白并介紹到場嘉賓及活動內(nèi)容。主持人開場白30活動執(zhí)行開場舞表演時間：19：10—19:15運營工作說明主持人邀請領(lǐng)導上臺致辭登臺音樂起，領(lǐng)導登臺作禮儀引領(lǐng)領(lǐng)導臺上定位領(lǐng)導致辭發(fā)言。致辭完畢后禮儀引領(lǐng)其回座領(lǐng)導致辭31領(lǐng)導發(fā)言完畢后，現(xiàn)場燈光聚焦，禮儀邀請領(lǐng)導上臺，主持人帶領(lǐng)客戶倒數(shù)“3,2,1……”，配合冷煙花，伴隨著激昂的音樂，領(lǐng)導揭開新軒逸的神秘面紗，新軒逸隆重亮相?，F(xiàn)場利用冷煙花或禮炮，在熱鬧隆重的氛圍下又極具親和與感染力，突顯新軒逸的不斷創(chuàng)新及新軒逸上市后輝煌的前景。揭幕儀式活動執(zhí)行時間：19：15—19：20運營工作說明：新軒逸揭幕儀式32活動執(zhí)行開場舞表演時間：19：25—19:30運營工作說明新軒逸短片播放完畢后，主持人邀請領(lǐng)導上臺公布新軒逸價格。登臺音樂起，領(lǐng)導登臺，禮儀引領(lǐng)領(lǐng)導臺上定位領(lǐng)導公布新軒逸價格。公布完畢后禮儀引領(lǐng)其回座價格公布33故事內(nèi)容：三口之家，拿到愛車新軒逸的無比興奮情景，表現(xiàn)出對新軒逸的喜愛，以及對未來的憧憬，真正的體現(xiàn)東風日產(chǎn)人?車?生活的理念，在提升氣氛的同時，也讓新軒逸“款待家人、與家人共享優(yōu)越與舒適”的情感訴求深入人心。情景劇——家庭情景劇活動執(zhí)行時間：19：30—19:35運營工作說明：家庭情景劇表演34活動執(zhí)行交車儀式時間：19：35—19:40運營工作說明領(lǐng)導公布新軒逸價格后，客戶可現(xiàn)場訂車領(lǐng)導為首位新軒逸客戶進行交車儀式，臺上合影留念。35活動執(zhí)行洽談訂單時間：19：40—21：00運營工作說明：新軒逸上市發(fā)布會后，銷售顧問與客戶洽談訂單。36廣宣投放安排---硬廣投放37PR投放安排預熱期XX月XX日-XX日活動期XX月XX日-XX日延續(xù)期XX月XX日-XX日軟文標題：主要