第三章市場調(diào)查策劃教材

《市場調(diào)查與預(yù)測》第三章市場調(diào)查策劃第一節(jié)市場調(diào)查組織一、國內(nèi)外市場調(diào)查組織概況P48（一）國外市場調(diào)查組織（二）國內(nèi)市場調(diào)查組織1988年廣州市場研究公司——中國第一家1990年華南市場研究公司1992年零點(diǎn)調(diào)查（北派領(lǐng)軍機(jī)構(gòu)）2000年為中國市場調(diào)查行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)中國市場調(diào)查公司25強(qiáng)（排名不分先后）1、益普索(中國)市場研究咨詢有限公司2、上海AC尼爾森市場研究公司3、蓋洛普(中國)咨詢有限公司4、華南國際市場研究公司6、央視-索福瑞媒介研究有限公司7、北京慧聰國際資訊有限公司8、廣東現(xiàn)代國際市場研究有限公司9、北京環(huán)亞市場研究社10、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)有限公司11、深圳泛中(AMR)市場資訊公司12、北京零點(diǎn)研究集團(tuán)13、新華信市場研究咨詢有限公司14、廣東大通市場研究有限公司15、北京勺海市場研究公司16、雅興市場研究公司17、東方市場研究18、賽諾市場研究公司19、北京開卷圖書市場研究所20、北京中通網(wǎng)信息咨詢有限公司21、北京華通人市場信息有限責(zé)任公司22、IDC(InternationalDataCorporation)23、北京美蘭德信息公司24、廣州市致聯(lián)市場研究有限公司25、北京源流汽車市場咨詢有限公司二、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型及服務(wù)方式企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查部按照調(diào)查部門歸屬劃分：企業(yè)外部的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)就企業(yè)外部調(diào)查部門而言，還可以按以下標(biāo)準(zhǔn)劃分：獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)按照市場調(diào)查服務(wù)的獨(dú)立程度來分非獨(dú)立性調(diào)查機(jī)構(gòu)完全服務(wù)公司按其提供的服務(wù)類型分有限服務(wù)公司其他專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)（一）完全服務(wù)公司完全服務(wù)公司（full-servicesupplierfirms）有能力完成其委托人所要求的全部市場調(diào)查工作。一般都是一些大公司。

1、市場調(diào)查專業(yè)公司（標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司）專營市場調(diào)查業(yè)務(wù)，提供綜合的服務(wù)。能獨(dú)立完成市場調(diào)查的全過程，熟練運(yùn)用各種調(diào)查方法，其數(shù)據(jù)和報(bào)告只提供給唯一的委托客戶。2、廣告公司的市場調(diào)查部3、辛迪加信息服務(wù)公司他們收集一般資料，如媒體受眾研究資料和零售資料，但不專門為某個(gè)客戶服務(wù)，任何人都可以購買他們的資料。規(guī)模大。4、經(jīng)營顧問公司5、定制服務(wù)公司根據(jù)不同顧客的特殊要求進(jìn)行定制服務(wù)。（二）有限服務(wù)公司有限服務(wù)公司專門從事某個(gè)方面或某幾個(gè)方面的調(diào)查工作。

1、現(xiàn)場服務(wù)公司——專門收集數(shù)據(jù)2、市場細(xì)分專業(yè)公司3、數(shù)據(jù)輸入服務(wù)公司4、調(diào)查樣本公司和科學(xué)電話樣本公司(STS)5、專門進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的公司6、專門化的研究技術(shù)公司。如名字調(diào)查公司。（三）其他專業(yè)機(jī)構(gòu)1、信息統(tǒng)計(jì)部門2、高校、科研單位（四）非獨(dú)立性機(jī)構(gòu)——主要從事第二手商業(yè)情報(bào)資料的收集三、如何選擇市場調(diào)查公司（一）選擇市場調(diào)查公司的途徑和方法1、信息來源（1）貿(mào)易協(xié)會、各種商業(yè)報(bào)刊、其他企業(yè)公司附設(shè)的市場調(diào)查部門；（2）全國性的工商管理機(jī)構(gòu)和工業(yè)咨詢服務(wù)協(xié)會；（3）大使館商務(wù)處；（4）某些國際性的機(jī)構(gòu)，如國際貿(mào)易中心等；（5）廣告代理商；（6）當(dāng)?shù)厥袌龅倪M(jìn)口商、批發(fā)商和經(jīng)銷商。2、選擇的程序（1）選擇幾家候選市場調(diào)查公司；（2）分別向各家致函，扼要說明需要調(diào)查的問題，請對方回信表明是否有興趣并提供下列資料：A、該公司簡介，服務(wù)項(xiàng)目、人員配備和設(shè)施情況；B、列舉能夠?qū)υ摴举Y信情況和業(yè)務(wù)水平提供證明的機(jī)構(gòu)名單；（3）將候選公司縮小到二至三家，隨后分別會晤，出示“調(diào)查提綱”，要求對方提出一份“調(diào)查項(xiàng)目建議書”（4）比較各家“調(diào)查項(xiàng)目建議書”，確定最適合的調(diào)查公司。并再次會晤，簽定市場調(diào)查代理合同。（二）選擇市場調(diào)查公司應(yīng)考慮的因素1、市場調(diào)查公司的信譽(yù)（1）在當(dāng)?shù)赝姓{(diào)查公司中享有的聲譽(yù)；（2）忠實(shí)履行職責(zé)和用于創(chuàng)新的聲譽(yù)；（3）職業(yè)道德方面的一貫表現(xiàn)。2、市場調(diào)查公司的業(yè)務(wù)能力（1）公司負(fù)責(zé)人和主要職員的個(gè)人履歷、文化程度和工作經(jīng)驗(yàn)；（2）來自其他委托人的推薦；（3）是否曾經(jīng)發(fā)生過訴訟案件（有案可查的案例）（4）專業(yè)機(jī)構(gòu)的評價(jià)；（5）公司業(yè)務(wù)的發(fā)展情況。3、市場調(diào)查公司的經(jīng)驗(yàn)（1）服務(wù)對象主要是哪些客戶；承接待辦調(diào)查項(xiàng)目的范圍和特點(diǎn)。（2）是否承接代辦過的類似的調(diào)查項(xiàng)目，并積累了一定的工作經(jīng)驗(yàn)；（3）是否有應(yīng)付競爭對手的工作經(jīng)驗(yàn)；應(yīng)付競爭對手有哪些具體行動(dòng)措施等4、市場調(diào)查公司的資源配置（1）人員配備：公司職員人數(shù)；公司及其職員是否享有當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)公會的正式會員資格；能否派出富有經(jīng)驗(yàn)的工作人員去完成接辦的調(diào)查項(xiàng)目；（2）調(diào)查技術(shù)：是否有新的發(fā)展；（3）工作設(shè)施：辦公室設(shè)備、外勤服務(wù)機(jī)構(gòu)。（4）資金：資金是否充實(shí)。5、調(diào)查公司的經(jīng)費(fèi)報(bào)價(jià)（1）調(diào)查公司的報(bào)價(jià)（2）常用的付款條件。此外還要了解有關(guān)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)技巧進(jìn)行抽樣、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、實(shí)地人員走訪和制作圖表等方面的服務(wù)設(shè)施。（三）市場調(diào)查代理合同的基本內(nèi)容1、調(diào)查的范圍（調(diào)查區(qū)域、調(diào)查對象、時(shí)間范圍）和方法。2、付款條件。通常的付款條件是：簽約時(shí)按雙方確認(rèn)的金額預(yù)付50％，其余部分在調(diào)查項(xiàng)目全部結(jié)束后付清。3、預(yù)算。注意兩點(diǎn)（1）市場調(diào)查公司喜歡“費(fèi)用按日結(jié)付”，對委托人來說絕對不可以。（2）預(yù)算增加的幅度最多不能超過原定預(yù)算的10％，并且應(yīng)在合同中加以明確。4、人員配備。全體工作人員名單及各自擔(dān)負(fù)的職務(wù)應(yīng)在合同中具體列明。5、期限。規(guī)定全部調(diào)查工作的期限以及各個(gè)階段的工作進(jìn)程的期限。6、調(diào)查報(bào)告第二節(jié)市場調(diào)查策劃市場調(diào)查策劃就是指在市場調(diào)查之前對調(diào)查過程中的各個(gè)方面進(jìn)行全盤考慮和安排，包括如何建立調(diào)查組織、制定調(diào)查計(jì)劃及實(shí)施調(diào)查活動(dòng)的一系列籌劃過程。一般來說，市場調(diào)查策劃分為以下幾個(gè)步驟：識別與界定問題/機(jī)會—設(shè)計(jì)調(diào)查方案—數(shù)據(jù)的采集—數(shù)據(jù)的處理與分析—撰寫調(diào)查報(bào)告。（一）市場調(diào)查問題的設(shè)定對所需調(diào)查的問題提出假設(shè)?；卮鹨韵聨讉€(gè)問題：1、為什么要做此調(diào)研？（即調(diào)研的必要性，認(rèn)清背景）、所需信息是否已經(jīng)存在？問題是否真正可以回答？一般而言，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中所面臨的調(diào)查主體有以下三種：（1）企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營中出現(xiàn)了問題。（2）需要了解企業(yè)潛在市場。（3）為制定規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。2、想要知道些什么？（確認(rèn)目的）3、調(diào)查結(jié)果有什么作用？誰想知道調(diào)查結(jié)果。（衡量價(jià)值）（二）通過探測性調(diào)研界定問題/機(jī)會具體方法如下：1、與決策者交流;2、向?qū)＜易稍儯▽＜易稍儯?、二手資料的分析（查閱文獻(xiàn)）4、定性調(diào)研（小樣本試點(diǎn)調(diào)查）5、明確決策問題和調(diào)查問題

經(jīng)營管理決策問題要回答決策者采取什么行動(dòng)，市場調(diào)查問題回答需要什么信息以及怎樣以最好的方式獲得這些信息。二、設(shè)計(jì)調(diào)查方案（一）調(diào)查方案設(shè)計(jì)及流程調(diào)查方案的設(shè)計(jì)就是對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面進(jìn)行通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的實(shí)施方案，制定出合理的工作程序，使所有調(diào)查人員在調(diào)查方案的要求下統(tǒng)一步調(diào)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)流程確定調(diào)查目的、內(nèi)容確定調(diào)查對象、調(diào)查單位確定調(diào)查方式、方法經(jīng)費(fèi)估算，安排調(diào)查進(jìn)度制定調(diào)查組織計(jì)劃（二）調(diào)查方案的內(nèi)容1、確定調(diào)查目標(biāo)調(diào)查目標(biāo)是調(diào)查所要達(dá)到的具體目的，即通過調(diào)查要解決什么問題？解決到什么程度？是一般性地了解還是要驗(yàn)證某些假設(shè)或探究因果關(guān)系？調(diào)查的結(jié)果是用于學(xué)術(shù)研究還是為某個(gè)市場行動(dòng)提供信息或建議。例如：很早就有這樣一種理論，認(rèn)為人口密度過高會對社會產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)？有人通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，如果老鼠的密度比一般標(biāo)準(zhǔn)高一倍，就會產(chǎn)生如下負(fù)效應(yīng)：小鼠死亡率高，母鼠不愿看護(hù)自己的幼鼠，活動(dòng)過度甚至同類相食等。以上實(shí)驗(yàn)對人類是否一樣？因此驗(yàn)證人口密度對人類行為是否產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)就是這項(xiàng)研究的主題。在該案例中，目標(biāo)是明確的，就是回答和解釋這個(gè)假說：“人口密度過高對人類產(chǎn)生有害的效應(yīng)”。2、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位這主要是解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。它包含四個(gè)組成部分：要素：能提供與市場調(diào)查問題相關(guān)的信息的對象。抽樣單位：被抽樣的總體中含有要素的基本單位。范圍：調(diào)查對象的空間界限。時(shí)間：調(diào)查對象的時(shí)間界限。假設(shè)該案例中調(diào)查對象是文檔，具體是《芝加哥地方公眾紀(jì)事錄》中有關(guān)1960年芝加哥的相關(guān)資料。3、確定調(diào)查項(xiàng)目把所要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)置成具體項(xiàng)目或指標(biāo)。例如：為測定人口密度，其指標(biāo)為每個(gè)小區(qū)居住的人口數(shù)。為測定負(fù)效應(yīng)，其指標(biāo)體系為：（1）出生率；（2）死亡率；（3）青年受助率（18歲以下青年接受公共援助的比率）；（4）侵略性行為（12-16歲男孩進(jìn)勞教所比例）；（5）精神錯(cuò)亂率（每10萬人進(jìn)精神病的人數(shù)）4、調(diào)查方法如文案調(diào)查、入戶調(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查等。在本案例中采用的是文案調(diào)查方法。5、估算調(diào)查費(fèi)用一般經(jīng)費(fèi)預(yù)算比例是：策劃費(fèi)20％、訪問費(fèi)40％、統(tǒng)計(jì)費(fèi)30％、報(bào)告費(fèi)10％。若是接受委托代理的市場調(diào)查，則需加上全部經(jīng)費(fèi)20％－30％的服務(wù)費(fèi)，作為稅款、營業(yè)開支及代理公司應(yīng)得的利潤。6、確定調(diào)查進(jìn)度例下表是某市場調(diào)研公司的項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃表項(xiàng)目名稱

項(xiàng)目代號

項(xiàng)目主持人

抄送部門負(fù)責(zé)人

其中日期工作內(nèi)容研究部訪問部辦公室電腦部11月6日—8日設(shè)計(jì)問卷√11月9日—10日測試問卷√√11月11日客戶批準(zhǔn)問卷√11月6日—10日抽樣√11月12日—13日印刷問卷√11月14日訪問員培訓(xùn)√11月15日訪問員試訪√11月16日—25日實(shí)地訪問√11月26日—28日問卷編校及編碼√√11月29日—12月6日問卷輸入及統(tǒng)計(jì)√12月7日—12日編寫研究報(bào)告√12月13日復(fù)印裝訂并提交報(bào)告√7、制定調(diào)查的組織計(jì)劃主要是調(diào)查實(shí)施過程中的具體工作計(jì)劃，如各工作環(huán)節(jié)人員配備和工作目標(biāo)，調(diào)查的質(zhì)量控制措施，調(diào)查員的挑選和培訓(xùn)等。三、數(shù)據(jù)的采集（一）數(shù)據(jù)采集模式數(shù)據(jù)采集的模式主要有紙張式和計(jì)算機(jī)輔助兩種。

（二）數(shù)據(jù)采集方法1、自填式

2、問答式3、混合式4、其他方式：（1）查閱式（2）座談式；（3）觀察式；（4）實(shí)驗(yàn)式（三）調(diào)查的實(shí)施1、調(diào)查團(tuán)隊(duì)組織成員（1）項(xiàng)目主管

（2）實(shí)施主管（3）調(diào)查督導(dǎo)2、調(diào)查員的挑選調(diào)查員類型：（1）按照市場調(diào)查方法的性質(zhì)分：入戶調(diào)查員定量調(diào)查調(diào)查員電話調(diào)查員攔截調(diào)查員深度調(diào)查員定性調(diào)查調(diào)查員