星巴克營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)策劃專(zhuān)項(xiàng)方案

星巴克中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案策劃團(tuán)體：一幫小人物班級(jí)：會(huì)計(jì)1413班姓名：徐祥學(xué)號(hào)：姓名：申宇桐學(xué)號(hào)：姓名：陳麗如學(xué)號(hào)：姓名：徐加明學(xué)號(hào)：姓名：邱慧珍學(xué)號(hào)：姓名：吳穎學(xué)號(hào)：6月19日目錄TOC\o"1-3"\f\h\u11682一、項(xiàng)目背景…………………4（一）團(tuán)體概況………………4（二）項(xiàng)目背景……………5營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)……………5市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況分析…………6（一）宏觀環(huán)境分析……………………6（二）中觀環(huán)境分析………7（三）微觀環(huán)境分析………8四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析……………………10（一）星巴克營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)狀況………………10（二）星巴克在中國(guó)市場(chǎng)面臨問(wèn)題……11（三）星巴克在中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)…………13五、星巴克營(yíng)銷(xiāo)策略………13（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇……………………13（二）星巴克4P’S組合………………14六、星巴克營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案……………………17（一）營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案……………………17（二）營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算…………20七、實(shí)施關(guān)鍵及風(fēng)險(xiǎn)控制……………………21（一）實(shí)施關(guān)鍵…………21（二）風(fēng)險(xiǎn)控制：…………21八、結(jié)束語(yǔ)……………………23九、附錄………………………23星巴克營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)項(xiàng)目背景（一）團(tuán)體概況團(tuán)體名稱(chēng)：一幫小人物口號(hào)：不吃飯，不睡覺(jué)，打起精神賺現(xiàn)金！團(tuán)體組員：徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、陳麗如、吳穎團(tuán)體分工：徐祥：營(yíng)銷(xiāo)背景和團(tuán)體概況、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、PPT主講申宇桐：市場(chǎng)情況分析陳麗如：市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析徐加明：營(yíng)銷(xiāo)策略邱慧珍：實(shí)施步驟（行動(dòng)方案）、預(yù)算吳穎：實(shí)施關(guān)鍵及風(fēng)險(xiǎn)控制（二）項(xiàng)目背景星巴克極少做廣告，或說(shuō)，她們極少自己主動(dòng)去做那種花錢(qián)廣告。這是一個(gè)很簡(jiǎn)單道理，假如有些人幫你四處做無(wú)償廣告，你又何須去再花一次錢(qián)、操一份心呢？星巴克成功，肯定離不開(kāi)精心設(shè)計(jì)推廣策略在20世紀(jì)八十年代之前，世界沒(méi)有統(tǒng)一世界性咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。從那個(gè)時(shí)代開(kāi)始，星巴克是唯一世界性咖啡品牌。星巴克，誕生于美國(guó)西雅圖，靠咖啡豆起家，自1971年創(chuàng)建，到現(xiàn)在僅僅用了三十多年時(shí)間，就從一家小咖啡館發(fā)展到擁有4500家全球性連鎖企業(yè)。二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)正確選擇為了用“個(gè)性化商品”去滿(mǎn)足“個(gè)性化市場(chǎng)需求”，考慮到用戶(hù)需求多元化和復(fù)雜化，尤其是情感性原因在購(gòu)置中越來(lái)越含有影響力，只有以抽象化細(xì)分變量來(lái)做動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分才能正確鎖定目標(biāo)，集中有限資源去贏得用戶(hù)“芳心”并不停培養(yǎng)其忠誠(chéng)度，從而達(dá)成最大程度阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)。星巴克也正是憑借這點(diǎn)才踏上它星光大道。星巴克致力于提供完善工作環(huán)境，并發(fā)明相互尊重和相互信任工作氣氛，秉持多元化經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，采取最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購(gòu)烘焙，并提供最新鮮咖啡，以高度熱忱滿(mǎn)足用戶(hù)需求。三、市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況分析（一）、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）1、P政治（Political）政治環(huán)境：星巴克經(jīng)營(yíng)是咖啡服務(wù)，并不包含到國(guó)家壟斷行業(yè)和稀缺資源，加之中國(guó)政治環(huán)境在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間全部不會(huì)出現(xiàn)大波動(dòng)。伴隨改革開(kāi)放加緊，中國(guó)激勵(lì)外資企業(yè)進(jìn)入，星巴克在中國(guó)發(fā)展見(jiàn)面臨著比較穩(wěn)定政治環(huán)境。所以現(xiàn)在穩(wěn)定政治環(huán)境是星巴克咖啡開(kāi)拓市場(chǎng)基礎(chǔ)。2、E經(jīng)濟(jì)（Economic）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展階段，在這一階段居民收入增加得很快。居民收入提升為星巴克發(fā)展提供了穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)環(huán)境，有益于星巴克咖啡進(jìn)行穩(wěn)步市場(chǎng)開(kāi)拓。同時(shí)伴隨高收入人群生活品味逐步提升，對(duì)咖啡需求越來(lái)越多，對(duì)星巴克咖啡市場(chǎng)擴(kuò)大越來(lái)越有好處。市場(chǎng)潛力巨大。3、S社會(huì)（Social）社會(huì)環(huán)境：越來(lái)越多人接收咖啡、喜愛(ài)咖啡。潛在消費(fèi)群增多，伴隨大家對(duì)咖啡認(rèn)識(shí)、咖啡文化普及，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)知咖啡品牌、風(fēng)格和純正，知道怎樣享受咖啡帶來(lái)樂(lè)趣。中青年將成主流消費(fèi)群體，從人口年紀(jì)結(jié)構(gòu)來(lái)看，咖啡屬于一個(gè)外來(lái)文化，年輕人對(duì)其更輕易接收，所以年輕人是星巴克關(guān)鍵用戶(hù)群體。4、T技術(shù)（Technological）技術(shù)環(huán)境：因?yàn)榭Х瓤谖豆潭?，所以星巴克?nèi)部生產(chǎn)技術(shù)變動(dòng)相對(duì)較小；而外部技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)穩(wěn)定。信息技術(shù)進(jìn)步會(huì)增強(qiáng)星巴克連鎖經(jīng)營(yíng)管理效率，這么星巴克總部能夠在短時(shí)間內(nèi)快速掌握世界上全部分店管理現(xiàn)實(shí)狀況，并加以有效指導(dǎo)。所以，信息技術(shù)為星巴克連鎖管理搭建了高效平臺(tái)。（二）、中觀環(huán)境分析1、波特五力模型分析（1）供給商討價(jià)還價(jià)能力在供給商方面，星巴克會(huì)花費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力開(kāi)發(fā)供給商，從生產(chǎn)能力、包裝盒運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)方面對(duì)供給商進(jìn)行評(píng)定，星巴克擁有專(zhuān)門(mén)采購(gòu)系統(tǒng)，且擁品牌優(yōu)勢(shì)，這使得供給商們會(huì)受益于星巴克良好品牌，長(zhǎng)久合作會(huì)提升了供給商聲譽(yù)，世界上咖啡豆供給商較多，生產(chǎn)咖啡豆地域有非洲、南美洲、中美洲、亞洲、大洋洲、加勒比海地域及其它地域，每個(gè)地域又有若干個(gè)種植區(qū)域。所以，對(duì)于星巴克而言，供給商談判能力相對(duì)較弱。（2）購(gòu)置者討價(jià)還價(jià)能力世界工廠品牌排行榜上顯示，世界咖啡品牌最新排名依次為上島、雀巢、星巴克、兩岸、藍(lán)山、迪歐、名典、真鍋、新島和麥斯威爾。咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，世界咖啡品牌質(zhì)量全部很好。因?yàn)榭Х裙┙o商比較多，購(gòu)置者選擇空間很大，所以對(duì)于星巴克而言購(gòu)置者談判能力相對(duì)較強(qiáng)。（3）潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入能力現(xiàn)在世界上已經(jīng)形成了不少著名咖啡品牌，則含有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其次消費(fèi)者選擇咖啡重視品牌，再加上生產(chǎn)出美味咖啡擁有專(zhuān)門(mén)技巧，而這些技巧全部是保密，故行業(yè)進(jìn)入壁壘比較高。所以對(duì)于星巴克而言，潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅比較小。（4）替換品替換能力咖啡屬于飲料，她替換品有很多，假如汁、牛奶、碳酸飲料和茶等等。不過(guò)因?yàn)樾前涂瞬粌H提供咖啡，還能提供體驗(yàn)，提供用戶(hù)休閑場(chǎng)所，星巴克消費(fèi)者不會(huì)很關(guān)注價(jià)格，不會(huì)關(guān)注替換品是否折價(jià)而選擇替換品。所以替換品對(duì)星巴克威脅不大。（5）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者能力對(duì)于星巴克而言，首先社會(huì)上存在大量且均衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如雀巢、麥斯威爾、藍(lán)山等；其次因?yàn)樯a(chǎn)咖啡工具只能專(zhuān)門(mén)用來(lái)生產(chǎn)咖啡，故轉(zhuǎn)換成本較高，退出壁壘高，二者全部加劇了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。（三）微觀環(huán)境分析1、SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)strength①經(jīng)營(yíng)模式靈活選擇②咖啡技術(shù)優(yōu)勢(shì)③新產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新④細(xì)致周到用戶(hù)服務(wù)⑤門(mén)店位置優(yōu)勢(shì)（2）劣勢(shì)weakness①組織結(jié)構(gòu)效率不夠②供給鏈管理壓力③資金鏈管理壓力④體驗(yàn)淡化、服務(wù)水平下降⑤價(jià)格偏高（3）機(jī)會(huì)opportunity①市場(chǎng)進(jìn)入空缺②時(shí)代大背景契機(jī)③中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大（4）威脅threat①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多②替換品豐富和提升③原料成本上升④地域發(fā)展不平衡性⑤金融風(fēng)暴沖擊四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析

（一）星巴克營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)狀況中國(guó)是個(gè)茶文化盛行國(guó)度，現(xiàn)在咖啡消費(fèi)存在著巨大商業(yè)空間。據(jù)教授分析，中國(guó)將成為全球最大咖啡消費(fèi)國(guó)，而且以每十二個(gè)月30%速度上升，同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，是經(jīng)典不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這種市場(chǎng)有利于星巴克擴(kuò)大品牌效應(yīng)，增加用戶(hù)群，給星巴克帶來(lái)巨大盈利預(yù)期。星巴克早就看好中國(guó)市場(chǎng)巨大潛力,立志于在中國(guó)長(zhǎng)久發(fā)展。其在中國(guó)將目標(biāo)市場(chǎng)定位在較為發(fā)達(dá)地域，并將目標(biāo)人物確定為生活品質(zhì)較高人群，這部分人對(duì)衣食住行要求較高，高品質(zhì)咖啡滿(mǎn)足了其需求，使得星巴克順利打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。星巴克自1999年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，已在中國(guó)開(kāi)設(shè)近1500家分店,中國(guó)已成為星巴克除美國(guó)外最大海外市場(chǎng)。但伴隨其市場(chǎng)不停擴(kuò)大和全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，星巴克在中國(guó)擴(kuò)展也將碰到一系列問(wèn)題。（二）星巴克在中國(guó)市場(chǎng)面臨問(wèn)題盡管星巴克針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制訂了營(yíng)銷(xiāo)策略，不過(guò)在實(shí)施過(guò)程中卻面臨著很多問(wèn)題，造成星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上陷入危機(jī)。1、品牌競(jìng)爭(zhēng)猛烈現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，正處于市場(chǎng)生命周期中成長(zhǎng)久，孕育著巨大商業(yè)機(jī)會(huì)同時(shí)，也有著猛烈競(jìng)爭(zhēng)。作為咖啡連鎖企業(yè)佼佼者，星巴克占有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早和產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)等優(yōu)勢(shì)。星巴克存在部分問(wèn)題來(lái)自于咖啡替換品和咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手猛烈產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。（1）來(lái)自替換品競(jìng)爭(zhēng)伴隨產(chǎn)品種類(lèi)不停增多，越來(lái)越多替換性飲品出現(xiàn)也給星巴克帶來(lái)了一定損失，一樣有提神作用中國(guó)傳統(tǒng)茶飲料是星巴克一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)巨大咖啡市場(chǎng)空間，吸引了很多企業(yè)，現(xiàn)在咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)高，其中內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)有上島咖啡、兩岸咖啡等無(wú)不把星巴克作為其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外，中國(guó)咖啡市場(chǎng)也吸引了像麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)這么非咖啡品牌覬覦，也試圖以星巴克方法參與游戲，從而加劇了咖啡業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。2、品價(jià)格偏高星巴克所采取是全球統(tǒng)一價(jià)格價(jià)格策略，星巴克目標(biāo)群體是高端，有品位人群，這部分群體確實(shí)能夠接收星巴克較高產(chǎn)品價(jià)格。不過(guò)，因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，星巴克價(jià)格策略在中國(guó)市場(chǎng)并不適用。3、全方面直營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題（1）運(yùn)行成本增大。因?yàn)樾前涂嗽谥袊?guó)門(mén)店基礎(chǔ)以租為主，門(mén)店租金占其運(yùn)行成本百分比較大，商業(yè)地產(chǎn)租金價(jià)格逐步上漲，給星巴克運(yùn)行成本控制帶來(lái)了很大壓力。（2）各門(mén)店管理不統(tǒng)一。在星巴克最開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)候，選擇是合資模式，星巴克提供只是其文化外延，包含產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和高品質(zhì)?，F(xiàn)在，星巴克即使開(kāi)始進(jìn)入了全方面直營(yíng)階段，但星巴克現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)上仍然不能對(duì)全部門(mén)店進(jìn)行統(tǒng)一管理，因?yàn)樾前涂嗽谥袊?guó)各地門(mén)店在裝修和產(chǎn)品上參差不齊，嚴(yán)重影響了星巴克關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。4、星巴克體驗(yàn)開(kāi)始淡化星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是星巴克帝國(guó)建立關(guān)鍵。中國(guó)現(xiàn)在正處于感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)早期，星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正趕其時(shí)。不過(guò)星巴克在中國(guó)采取是快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)渠道策略，在短短幾年間，將中國(guó)市場(chǎng)上將門(mén)店擴(kuò)張至1500多家，這種店面數(shù)字繁榮讓星巴克再也沒(méi)有能力和精力確保服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，星巴克所提倡咖啡體驗(yàn)開(kāi)始淡化，這影響了職員和用戶(hù)、用戶(hù)和用戶(hù)間口碑傳輸，嚴(yán)重地影響了星巴克發(fā)展。（三）星巴克在中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、星巴克產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異它嚴(yán)格要求自己經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同企業(yè)理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)一致性。這種營(yíng)銷(xiāo)方法有效確保了其咖啡質(zhì)量，增強(qiáng)了用戶(hù)信任感，取得了高度用戶(hù)回頭率和滿(mǎn)意度。2、星巴克體驗(yàn)特殊性星巴克經(jīng)過(guò)充足利用“第三生活空間”式體驗(yàn)，在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)時(shí)代，成功地創(chuàng)建了一個(gè)以發(fā)明“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)“咖啡宗教”，給予了一杯咖啡更豐富體驗(yàn)和更深層次文化內(nèi)涵，吸引了廣大用戶(hù)群體。3、星巴克企業(yè)文化特殊性星巴克之所以能夠在中國(guó)處于較高位置，在于其有良好企業(yè)文化，職員愿為企業(yè)發(fā)展而不停努力，她們能夠具體地講解每一個(gè)咖啡產(chǎn)品特征，而且善于同用戶(hù)進(jìn)行溝通，滿(mǎn)足她們需求，讓用戶(hù)感同身受體驗(yàn)到星巴克咖啡魅力。五、星巴克營(yíng)銷(xiāo)策略（一）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇星巴克目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)以中層階級(jí)為主流社會(huì)階層。在中國(guó)是特大級(jí)城市、沿海地域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)耳機(jī)城市受過(guò)高等教育、收入較高中階層或咖啡愛(ài)好者和咖啡隨機(jī)消費(fèi)者。1、市場(chǎng)定位以現(xiàn)在咖啡市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看﹐因?yàn)槭袌?chǎng)容量有限﹐用戶(hù)群相對(duì)穩(wěn)定﹐所以星巴克市場(chǎng)定位策略以精巧化為主﹐即定在“精品咖啡專(zhuān)賣(mài)店”﹐針對(duì)消費(fèi)水平較高白領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔﹐提供最高品質(zhì)現(xiàn)煮咖啡和相關(guān)外圍產(chǎn)品﹐如咖啡豆、咖啡沖泡器具、容器和各式搭配糕點(diǎn)等等。2、“第三空間”星巴克以“最高品質(zhì)咖啡塑造獨(dú)特人文精神﹐讓用戶(hù)感覺(jué)到咖啡香味和精神上解放”為號(hào)召營(yíng)造一個(gè)以休閑為導(dǎo)向﹐讓消費(fèi)者感覺(jué)有一個(gè)優(yōu)雅舒適﹐有別和辦公室和家庭第三個(gè)空間。3、選址靠近社會(huì)精英區(qū)域消費(fèi)者看重是消費(fèi)咖啡時(shí)感受氣氛，這種感受單是靠店家本身環(huán)境設(shè)計(jì)是不夠﹐需要是鄰近環(huán)境風(fēng)格配合。從這種特定消費(fèi)群體利益區(qū)隔出發(fā)﹐星巴克連鎖店關(guān)鍵分布地域幾乎全部為商圈關(guān)鍵或?qū)懽謽侵車(chē)?。這么地理位置和外圍環(huán)境﹐除了能夠順利吸引到星巴克原先鎖定關(guān)鍵消費(fèi)群——精品用戶(hù)層﹐即高薪高階層白領(lǐng)精英分子外﹐同時(shí)還能夠加深通常消費(fèi)者對(duì)于星巴克精品意識(shí)印象﹐從而發(fā)明出數(shù)量相當(dāng)可觀潛在消費(fèi)群體。（二）、星巴克4P’S組合具體是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)這四點(diǎn)。1、完善產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略現(xiàn)在，星巴克面臨不僅是世界各國(guó)咖啡品牌，還有中國(guó)市場(chǎng)上種類(lèi)繁多替換品，中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加猛烈。就中國(guó)市場(chǎng)上猛烈產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)而言星巴克能夠考慮產(chǎn)品品種競(jìng)爭(zhēng)策略，在確保咖啡品質(zhì)情況下，推出不一樣性能產(chǎn)品，以產(chǎn)品多樣化、系列化和新奇化來(lái)吸引更多用戶(hù)，所以星巴克能夠針對(duì)不一樣消費(fèi)者提供不一樣品種咖啡來(lái)吸引消費(fèi)者，使其在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中獲取勝利。2、差異化定價(jià)策略針對(duì)星巴克忽略中國(guó)各地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,對(duì)價(jià)格敏感度也不一樣這一問(wèn)題,星巴克應(yīng)該采取差異化定價(jià)策略來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)特殊情況。3、改善渠道策略星巴克一直采取直營(yíng)模式來(lái)管理各地門(mén)店,現(xiàn)在,星巴克開(kāi)始逐步實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)全方面直營(yíng)。即使超速擴(kuò)張是占領(lǐng)市場(chǎng)有效方法,但在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店發(fā)展過(guò)多、過(guò)快,造成星巴克渠道策略出現(xiàn)種種問(wèn)題,使星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)危機(jī)。（1）控制運(yùn)行成本一樣是外資百?gòu)?qiáng)企業(yè),星巴克能夠采取麥當(dāng)勞策略來(lái)實(shí)現(xiàn)其在中國(guó)渠道擴(kuò)張策略。麥當(dāng)勞除了賣(mài)漢堡及其相關(guān)產(chǎn)品,也做房地產(chǎn)生意,麥當(dāng)勞在考察了適合開(kāi)店店址后,將其物業(yè)買(mǎi)斷,然后租給被許可經(jīng)營(yíng)加盟商,這么不僅給麥當(dāng)勞帶來(lái)了巨大利益,也相對(duì)消除了未來(lái)房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)所帶來(lái)威脅。（2）加強(qiáng)門(mén)店管理即使星巴克現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了全方面直營(yíng)階段,不過(guò)因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上門(mén)店過(guò)多和職員素質(zhì)不一致造成了星巴克各個(gè)地域門(mén)店產(chǎn)品和服務(wù)有所不一樣,影響了星巴克競(jìng)爭(zhēng)力。星巴克應(yīng)該在采取暫緩擴(kuò)張策略同時(shí),加強(qiáng)對(duì)各地星巴克門(mén)店和職員管理。首先,在門(mén)店裝飾上,除了對(duì)各地門(mén)店進(jìn)行統(tǒng)一裝修以外星巴克還能夠考慮融入中國(guó)文化裝修風(fēng)格,其次,對(duì)職員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn),將星巴克咖啡文化和咖啡制作專(zhuān)長(zhǎng)傳授給職員,使職員愈加好傳輸星巴克關(guān)鍵價(jià)值（3）改善體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略①用戶(hù)體驗(yàn)星巴克應(yīng)確保產(chǎn)品品質(zhì)和“第三空間”以挽回用戶(hù)對(duì)星巴克品牌忠誠(chéng)。星巴克應(yīng)恢復(fù)煮制咖啡傳統(tǒng),以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品重新樹(shù)立在消費(fèi)者心中形象,在“第三空間”方面,星巴克應(yīng)重視各地門(mén)店裝修和部署,給用戶(hù)一個(gè)舒適,浪漫,自由“第三空間”。②重視職員現(xiàn)在,星巴克專(zhuān)注在中國(guó)市場(chǎng)上擴(kuò)張,卻忽略了職員這一成功關(guān)鍵原因。為確保職員服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)熱情，首先星巴克能夠考慮從總部請(qǐng)來(lái)專(zhuān)業(yè)講師來(lái)中國(guó),給各地星巴克職員講課,充實(shí)職員專(zhuān)業(yè)知識(shí),提升職員咖啡素質(zhì),使職員更深入了解門(mén)店工作情況,星巴克文化和對(duì)用戶(hù)態(tài)度。其次能夠考慮以“薪酬績(jī)效”來(lái)激勵(lì)職員,定時(shí)評(píng)選出月度、季度、年度最好職員或主管,以獎(jiǎng)金和升職方法給予獎(jiǎng)勵(lì),充足調(diào)動(dòng)職員工作熱情和主動(dòng)性。第三,星巴克應(yīng)重視和職員溝通,畢竟職員才是最靠近和了解用戶(hù)喜好和需求人,在和職員進(jìn)行溝通同時(shí),不僅能夠依據(jù)用戶(hù)需求推出新產(chǎn)品,也能夠促進(jìn)職員和企業(yè)感情,使職員愈加真誠(chéng)地為企業(yè)和用戶(hù)服務(wù)。六、星巴克營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案（一）營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案1、星巴克店鋪定位在北京，上海，廣州等全國(guó)各大城市或其它中小城市，和人口密集鄉(xiāng)鎮(zhèn)，關(guān)鍵集中于鬧市區(qū)。2、營(yíng)業(yè)時(shí)間周一——周四：7：00~22：00周五——周日：8：00~23：003、人員培訓(xùn)和福利（1）設(shè)置專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為星巴克培訓(xùn)優(yōu)異人員。每三個(gè)月最終兩天邀請(qǐng)總部專(zhuān)業(yè)講師給各地職員講課。（2）評(píng)選出月度、季度、年度最好職員或主管,給獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)。具體獎(jiǎng)勵(lì)金額視情況而定。4、消費(fèi)對(duì)象（1）最關(guān)鍵為白領(lǐng)（2）商旅人士（3）外籍人士（4）學(xué)生5、廣告宣傳（1）媒體和收視率高電視臺(tái)合作，并邀請(qǐng)明星做形象代言人。（2）海報(bào)①海報(bào)一紅豆抹茶星冰樂(lè)圖片+文字：香醇紅豆和清新抹茶不期而遇，滋味相融美味綻放②海報(bào)二星巴克咖啡有一個(gè)機(jī)會(huì)不僅成為職員更成為星巴克伙伴6、促銷(xiāo)活動(dòng)（1）發(fā)放就餐優(yōu)惠券每個(gè)星巴克連鎖店每個(gè)月制訂1000張優(yōu)惠卷，并雇兼職發(fā)放。（2）VIP服務(wù)星巴克星享卡88元一張，買(mǎi)完上網(wǎng)激活，里面會(huì)有三張買(mǎi)一送一卷。（3）周末特殊產(chǎn)品半價(jià)7、具體推出品種（1）綠茶咖啡。中國(guó)有著悠久“茶文化”，所以，星巴克能夠考慮將西方咖啡和東方綠茶相結(jié)合，推出綠茶咖啡，這款產(chǎn)品不僅能夠迎合茶葉愛(ài)好者喜好，還能夠?qū)⒕G茶保健功效融入到咖啡中。（2）果味咖啡。針對(duì)女性消費(fèi)者對(duì)水果喜愛(ài)，星巴克能夠?qū)⒖Х戎屑尤牍腔蚬讹嬃?，使咖啡醇香和水果甜香相結(jié)合，愈加符合女性消費(fèi)者口味。（3）奶茶咖啡。奶茶作為當(dāng)選流行飲品之一，以其濃郁奶味和茶香深受消費(fèi)者喜愛(ài)。即使市場(chǎng)上早已出現(xiàn)咖啡味道奶茶，不過(guò)這種奶茶只有極少咖啡味道，并不純正，星巴克能夠推出以咖啡為主，添加奶茶口味咖啡，這種咖啡不僅適合奶茶愛(ài)好者，也較適合剛接觸咖啡消費(fèi)者。8、具體定價(jià)（1）依據(jù)不一樣地理位置制訂不一樣價(jià)格方法,對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)一級(jí)城市定價(jià)和其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)一致,在二級(jí)城市定價(jià)略低于其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)。具體價(jià)格由各地星巴克自行定制。（2）在一些時(shí)間段進(jìn)行咖啡和食品組合銷(xiāo)售,如購(gòu)置摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價(jià)格優(yōu)惠來(lái)吸引用戶(hù)，并可自行搭配和配置不一樣咖啡。具體組合銷(xiāo)售方案由各地星巴克自行定制。（二）、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算星巴克營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算表單位：元項(xiàng)目金額收入：估計(jì)銷(xiāo)售收入數(shù)量（杯）平均價(jià)格總額200，000，000244，800，000，000二：支出：金額估計(jì)銷(xiāo)售成本1，500，000，000推銷(xiāo)300，000，000廣告500，000，000包裝運(yùn)輸600，000，000培訓(xùn)費(fèi)700，000，000營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4，800，000，000營(yíng)業(yè)成本3，600，000，000營(yíng)業(yè)外支出250，000，000凈利潤(rùn)950，000，000七、實(shí)施關(guān)鍵及風(fēng)險(xiǎn)控制（一）、實(shí)施關(guān)鍵此次行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案關(guān)鍵是對(duì)星巴克品牌廣告宣傳。（二）、風(fēng)險(xiǎn)控制：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本：促銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高，如廣告媒體成本超出預(yù)算，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用額外增加，市場(chǎng)定價(jià)不夠正確，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)偏好掌握不夠正確。應(yīng)做好備用方案考慮，和媒體合作商洽談好適宜價(jià)格。選擇值得信任運(yùn)輸商，能夠購(gòu)置合適運(yùn)輸保險(xiǎn)，綜合利用問(wèn)卷分析調(diào)查等方法調(diào)前了解清楚消費(fèi)者消費(fèi)偏好。盈利性控制星巴克-利潤(rùn)表單位：百萬(wàn)元 匯報(bào)日期：-09-30-09-30-09-30營(yíng)業(yè)收入3,0003,6004,300(一)營(yíng)業(yè)成本3,0