第9章+直播復(fù)盤（課件）-《直播營銷》同步教學(xué)（人民郵電版）

第9章直播復(fù)盤9.1直播復(fù)盤的基本步驟9.2直播復(fù)盤的數(shù)據(jù)分析直播的結(jié)束，并不是一場直播活動的終點(diǎn)，直播團(tuán)隊(duì)還需要進(jìn)行直播復(fù)盤。每一個直播團(tuán)隊(duì)，都需要養(yǎng)成定時復(fù)盤的習(xí)慣。通過直播復(fù)盤，直播團(tuán)隊(duì)可以齊心協(xié)力找出直播過程中的不足之處，或者提前發(fā)現(xiàn)一些未暴露出來的問題，從而查漏補(bǔ)缺，不斷地優(yōu)化直播過程，提高直播成績。一般情況下，直播復(fù)盤可分為5個基本步驟，即回顧目標(biāo)、描述過程、分析原因、提煉經(jīng)驗(yàn)、編寫文檔。9.1直播復(fù)盤的基本步驟1．回顧目標(biāo)直播復(fù)盤的第一步，是回顧剛剛結(jié)束的那場直播的目標(biāo)。目標(biāo)是否達(dá)成是評判一場直播成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。將直播的實(shí)際結(jié)果與目標(biāo)進(jìn)行對比，直播團(tuán)隊(duì)就可以明白一場直播的營銷成績究竟如何?；仡櫮繕?biāo)的環(huán)節(jié)，拆分后有兩個小步驟：展示目標(biāo)、對比結(jié)果。（1）展示目標(biāo)

在直播之前，直播團(tuán)隊(duì)往往已經(jīng)根據(jù)實(shí)際情況制訂了合適的目標(biāo)。此時，只需要把目標(biāo)展示出來即可。（2）對比結(jié)果對比結(jié)果，即直播團(tuán)隊(duì)將直播的實(shí)際達(dá)成結(jié)果與希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)兩者的差距。在后續(xù)的復(fù)盤過程中分析造成這種差距的原因，探究實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有效方法。9.1直播復(fù)盤的基本步驟2．描述過程描述過程是為了找出來哪些操作過程是有益于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的，哪些是不利于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的。描述過程是分析現(xiàn)實(shí)結(jié)果與希望目標(biāo)差距的依據(jù)。因此，在描述過程時，需要遵循以下3點(diǎn)原則。（1）真實(shí)、客觀。直播團(tuán)隊(duì)需要對直播的整個工作過程真實(shí)、客觀地記錄，不能主觀地美化，也不能進(jìn)行有傾向性地篩選。（2）全面、完整。直播團(tuán)隊(duì)需要提供直播過程中各個方面的信息，而且每一方面的信息都需要描述完整。（3）細(xì)節(jié)豐富。直播團(tuán)隊(duì)需要描述在什么環(huán)節(jié)，誰用什么方式做了哪些工作，產(chǎn)生了什么結(jié)果。9.1直播復(fù)盤的基本步驟3．分析原因分析原因是直播復(fù)盤的核心步驟。直播團(tuán)隊(duì)只有把原因分析到位，整個復(fù)盤才是有成效的。分析原因時，通常情況下，直播團(tuán)隊(duì)可以從“與預(yù)期不一致”的地方入手，開啟連續(xù)追問“為什么”模式，經(jīng)過多次追問后，往往能探究問題背后真正的原因，從而找出真正的解決辦法。追問“為什么”，可以從以下3個角度展開追問。（1）從“導(dǎo)致結(jié)果”的角度，問“為什么會發(fā)生？”（2）從“檢查問題”的角度，問“為什么沒有發(fā)現(xiàn)？”（3）從“暴露流程弊端”的角度，問“為什么沒有從系統(tǒng)上預(yù)防（事故/糟糕結(jié)果）？”。直播團(tuán)隊(duì)從這3個角度，連續(xù)追問多次“為什么”，往往可以得出各自角度的結(jié)論。這些結(jié)論，可能就是問題形成的根本原因。9.1直播復(fù)盤的基本步驟4．提煉經(jīng)驗(yàn)不難看出，“可控環(huán)節(jié)”及“半可控環(huán)節(jié)中可控的部分”，是直播團(tuán)隊(duì)可以在之后的工作中能夠改進(jìn)的部分，可以作為經(jīng)驗(yàn)保存下來，并用來指導(dǎo)后續(xù)的直播工作。而對于“不可控”環(huán)節(jié)，由于直播團(tuán)隊(duì)無法預(yù)判結(jié)果，其相關(guān)結(jié)論在下次直播時可能就不會出現(xiàn)，因而就不具備指導(dǎo)意義，也就不能作為經(jīng)驗(yàn)或方法。可見，直播復(fù)盤的核心，就是要從一場具體的直播中，提煉出經(jīng)驗(yàn)和方法，從而解決直播工作中出現(xiàn)的一個問題甚至一類問題，從而提升直播營銷的成績。9.1直播復(fù)盤的基本步驟5．編寫文檔編寫文檔，是將直播復(fù)盤過程中發(fā)現(xiàn)的問題、原因，以及得出的經(jīng)驗(yàn)和改善方法，以文字的形式固化下來，編寫在冊。表9-1所示為復(fù)盤文檔格式。9.1直播復(fù)盤的基本步驟5．編寫文檔編寫文檔，看起來只是一個微不足道的環(huán)節(jié)，但對直播團(tuán)隊(duì)的直播運(yùn)營知識提升有非常重要的作用。首先，編寫文檔可以為直播團(tuán)隊(duì)留下最真實(shí)、準(zhǔn)確的記錄，避免遺漏或遺忘。其次，編寫文檔將工作過程、工作經(jīng)驗(yàn)變成具有一定邏輯結(jié)構(gòu)的顯性知識，可查閱，可傳播，可以避免直播團(tuán)隊(duì)在同樣的知識上再次支付學(xué)習(xí)成本。第三，文檔方便存儲，也方便提取。直播團(tuán)隊(duì)可以在后續(xù)工作需要時，快速拿來借鑒使用，提升工作效率。此外，文檔還有利于直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行對比學(xué)習(xí)。直播團(tuán)隊(duì)不斷地將剛剛完成的直播與過去存儲的經(jīng)驗(yàn)文檔進(jìn)行對比，往往可以提升對事情本質(zhì)的認(rèn)識，甚至提煉出新的認(rèn)識事物的方法?？傊?，編寫文檔雖然不是直播復(fù)盤過程的核心環(huán)節(jié)，卻是直播團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)的一個重要資料來源，是不可或缺的環(huán)節(jié)。9.1直播復(fù)盤的基本步驟思考與練習(xí)看一場直播，并與同學(xué)們一起為它進(jìn)行一場簡單的復(fù)盤，看看這場直播存在哪些問題，以及如何改進(jìn)。9.1直播復(fù)盤的基本步驟9.2直播復(fù)盤的數(shù)據(jù)分析9.2.1數(shù)據(jù)分析的基本步驟直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析有一套比較規(guī)范的操作步驟，即明確目標(biāo)、采集數(shù)據(jù)、整理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)及編制報告。直播團(tuán)隊(duì)需要遵循這個流程進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。1．明確目標(biāo)明確目標(biāo)，即確定數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)。一般情況下，直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析有以下3個目標(biāo)。（1）查找問題。即尋找直播間數(shù)據(jù)上下波動的原因。（2）優(yōu)化內(nèi)容。通過數(shù)據(jù)分析尋找直播內(nèi)容的優(yōu)化方法，從而提升直播活動的營銷效果。（3）優(yōu)化運(yùn)營。通過數(shù)據(jù)規(guī)律推測平臺算法，從而提升直播間運(yùn)營的效果。9.2直播復(fù)盤的數(shù)據(jù)分析9.2.1數(shù)據(jù)分析的基本步驟2．采集數(shù)據(jù)對于當(dāng)前的直播行業(yè)來說，直播團(tuán)隊(duì)可以通過直播平臺賬號后臺來采集數(shù)據(jù)。各個直播平臺的賬號后臺，一般都會有直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播團(tuán)隊(duì)可以在直播過程中或直播結(jié)束后通過賬號后臺獲得直播數(shù)據(jù)。9.2直播復(fù)盤的數(shù)據(jù)分析9.2.1數(shù)據(jù)分析的基本步驟3．整理數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)，即將采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行核對修正、整理加工，以方便后續(xù)的分析。通常來說，整理數(shù)據(jù)包括數(shù)據(jù)的核對修正和數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)計(jì)算兩個方面的工作。（1）數(shù)據(jù)的核對修正直播團(tuán)隊(duì)不管通過什么方式獲取的數(shù)據(jù)，都可能出現(xiàn)失誤，因此在正式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前，需要先對數(shù)據(jù)進(jìn)行核對。如果發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常，需要綜合各方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行修正，以保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、有效性和可參考性。（2）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)計(jì)算直播團(tuán)隊(duì)完成數(shù)據(jù)的核對修正后，即可進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)計(jì)算。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)計(jì)算包括數(shù)據(jù)求和、平均數(shù)計(jì)算、比例計(jì)算、趨勢分析等。為了提高工作效率，直播團(tuán)隊(duì)可以使用Excel的相關(guān)功能對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算。9.2直播復(fù)盤的數(shù)據(jù)分析9.2.1數(shù)據(jù)分析的基本步驟4．分析數(shù)據(jù)直播團(tuán)隊(duì)對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理后，即可進(jìn)入分析數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)。目前，最常用的分析數(shù)據(jù)的方法是對比分析法和特殊事件分析法。（1）對比分析法是指將實(shí)際數(shù)據(jù)和基數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，通過分析實(shí)際數(shù)據(jù)與基數(shù)數(shù)據(jù)之間的差異，了解實(shí)際數(shù)據(jù)及查找影響實(shí)際數(shù)據(jù)因素的一種分析方法。根據(jù)對比基數(shù)的不同，對比分析法可以分為同比分析和環(huán)比分析。（2）特殊事件分析法通過對比分析，直播團(tuán)隊(duì)往往可以找出異常數(shù)據(jù)。異常數(shù)據(jù)是指偏離平均值較大的數(shù)據(jù)，不一定是表現(xiàn)差的數(shù)據(jù)。直播團(tuán)隊(duì)就需要采用特殊事件分析法來查找出現(xiàn)異常數(shù)據(jù)的原因。9.2直播復(fù)盤的數(shù)據(jù)分析9.2.1數(shù)據(jù)分析的基本步驟5．編制報告數(shù)據(jù)分析的最終結(jié)果需要匯總成數(shù)據(jù)分析報告。由于直播團(tuán)隊(duì)在數(shù)據(jù)分析過程中使用大量的圖、表，因此，一般用PPT的形式來編制數(shù)據(jù)分析報告。數(shù)據(jù)分析報告一般可分為開篇、正文和結(jié)尾3個部分。其中，開篇由目錄、前言組成，正文主要闡述觀點(diǎn)和論證觀點(diǎn)，結(jié)尾由結(jié)論和建議組成。（1）開篇開篇包括目錄和前言兩部分。其中，目錄是數(shù)據(jù)分析報告的整體大綱，要求結(jié)構(gòu)清晰、邏輯有序，以便讓閱讀者可以快速了解整個報告的內(nèi)容。前言是對數(shù)據(jù)分析報告的分析目的、分析背景、分析思路、分析方法、數(shù)據(jù)結(jié)論等內(nèi)容的基本概括。9.2直播復(fù)盤的數(shù)據(jù)分析9.2.1數(shù)據(jù)分析的基本步驟5．編制報告（2）正文正文的觀點(diǎn)闡述和論證過程是數(shù)據(jù)分析報告的核心部分，直播團(tuán)隊(duì)需要先概括出清晰、明確的觀點(diǎn)，通過詳細(xì)的數(shù)據(jù)圖表和解說文字來論證觀點(diǎn)。9.2直播復(fù)盤的數(shù)據(jù)分析9.2.1數(shù)據(jù)分析的基本步驟5．編制報告（3）結(jié)尾結(jié)尾部分的結(jié)論和建議是依據(jù)正文的觀點(diǎn)而總結(jié)出的最終結(jié)論。結(jié)論的表述要求準(zhǔn)確、簡練、有價值。在結(jié)論準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，直播團(tuán)隊(duì)可以提出自己的見解和建議，以便為之后的直播決策提供參考依據(jù)。此外，為了提升數(shù)據(jù)分析報告的可讀性，在確保數(shù)據(jù)分析報告內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，也可以在PPT中加入一些動態(tài)展示效果，以提升閱讀者閱覽報告的興趣。思考與練習(xí)在條件允許的情況下，嘗試在直播平臺開啟一場直播，看一看會出現(xiàn)哪些數(shù)據(jù)？9.2直播復(fù)盤的數(shù)據(jù)分析9.2直播復(fù)盤的數(shù)據(jù)分析9.2.2數(shù)據(jù)分析的常用指標(biāo)直播團(tuán)隊(duì)在數(shù)據(jù)采集的過程中，會看到很多數(shù)據(jù)指標(biāo)。不同數(shù)據(jù)指標(biāo)有不同的意義和價值，直播團(tuán)隊(duì)需要了解這些數(shù)據(jù)指標(biāo)，分析這些數(shù)據(jù)指標(biāo)，從而優(yōu)化直播方案，進(jìn)而優(yōu)化這些數(shù)據(jù)指標(biāo)。在此，主要講述直播團(tuán)隊(duì)常用的四種數(shù)據(jù)指標(biāo)，即用戶畫像數(shù)據(jù)指標(biāo)、人氣數(shù)據(jù)指標(biāo)、互動數(shù)據(jù)指標(biāo)及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標(biāo)。9.2直播復(fù)盤的數(shù)據(jù)分析9.2.2數(shù)據(jù)分析的常用指標(biāo)1．用戶畫像數(shù)據(jù)指標(biāo)用戶畫像數(shù)據(jù)指標(biāo)包括用戶的性別、年齡、地域、活躍時間（天/周）、來源等。例如，抖音直播平臺某主播的用戶畫像數(shù)據(jù)如圖所示。9.2直播復(fù)盤的數(shù)據(jù)分析9.2.2數(shù)據(jù)分析的常用指標(biāo)2．人氣數(shù)據(jù)指標(biāo)人氣數(shù)據(jù)指標(biāo)也叫流量數(shù)據(jù)指標(biāo)，人氣數(shù)據(jù)指標(biāo)包括觀看人數(shù)、新增粉絲、人氣峰值、“轉(zhuǎn)粉”率（新增粉絲數(shù)/觀看人數(shù)）、平均在線、本場點(diǎn)贊、本場音浪、送禮人數(shù)等方面的數(shù)據(jù)。一般情況下，直播團(tuán)隊(duì)通過第三方數(shù)據(jù)分析工具可以采集到這些數(shù)據(jù)。例如，第三方數(shù)據(jù)分析工具“灰豚數(shù)據(jù)”匯總的某知名主播直播間的人氣數(shù)據(jù)如圖所示。9.2直播復(fù)盤的數(shù)據(jù)分析3．互動數(shù)據(jù)指標(biāo)互動數(shù)據(jù)指標(biāo)是指用戶在直播間的互動行為數(shù)據(jù)?；有袨橹饕c(diǎn)贊、評論、分享和關(guān)注等。互動用戶數(shù)占直播間用戶訪問數(shù)的比例，即為本場直播的互動率。除了以上數(shù)據(jù)之外，直播團(tuán)隊(duì)還可以根據(jù)用戶在直播間的評論內(nèi)容，通過“詞云生成器”制作“評論詞云”?！霸u論詞云”是將用戶評論中出現(xiàn)次數(shù)最多的關(guān)鍵詞突出顯示，從而讓直播團(tuán)隊(duì)能夠直觀地看到用戶互動頻率最高的內(nèi)容，進(jìn)而據(jù)此快速進(jìn)行相應(yīng)的直播運(yùn)營方案的調(diào)整。9.2.2數(shù)據(jù)分析的常用指標(biāo)9.2直播復(fù)盤的數(shù)據(jù)分析4．轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標(biāo)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標(biāo)是指引導(dǎo)成交的數(shù)據(jù)。在淘寶直播平臺，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標(biāo)主要包括兩項(xiàng)內(nèi)容，即商品點(diǎn)擊次數(shù)和“種草”成交金額。其中，商品點(diǎn)擊次數(shù)是指本場直播截至目前，用戶用戶點(diǎn)擊直播商品進(jìn)入詳情頁直接將商品加入購物車的數(shù)據(jù)?！胺N草”成交金額，是指用戶點(diǎn)擊直播商品并支付成功的總金額。如果商品點(diǎn)擊次數(shù)過少，那么，直播團(tuán)隊(duì)就可以初步判斷，主播推薦商品的力度或商品本身的吸引力是不足的，需要找出不足之處，積極改善推薦方法或優(yōu)化商品配置。如果商品點(diǎn)