廣告策劃與預算

廣告策劃與管理

廣告策劃與預算2024/6/172廣告策劃與預算現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點廣告策劃的程序廣告目標廣告計劃廣告預算

2024/6/173學習目標了解現(xiàn)代廣告策劃的特點及意義；熟悉現(xiàn)代廣告策劃一般程序；掌握廣告目標的選擇、廣告計劃的擬定；理解廣告預算。2024/6/174第一節(jié)現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點一、什么是廣告策劃二、現(xiàn)代廣告策劃的意義2024/6/175一、什么是廣告策劃現(xiàn)代廣告策劃廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動。2024/6/176現(xiàn)代廣告策劃的特點(一)目的性(二)科學性(三)靈活性2024/6/177二、現(xiàn)代廣告策劃的意義廣告策劃反映了人們對廣告認識的提高和豐富；廣告策劃是企業(yè)戰(zhàn)略管理的組成部分；企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展對如何開展廣告活動提出了更高的要求。2024/6/178第二節(jié)廣告策劃的程序一、調(diào)查分析階段二、決策計劃階段三、執(zhí)行實施階段四、評價總結階段2024/6/179一、調(diào)查分析階段第一步，成立策劃小組。第二步，進行商品研究。第三步，進行市場研究。第四步，進行消費者調(diào)查分析。第五步，對所得資料進行統(tǒng)計與分析，并寫出市場調(diào)研報告。2024/6/1710二、決策計劃階段第一步，進行廣告戰(zhàn)略決策。

第二步，細化戰(zhàn)略為廣告策略，包括廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略。第三步，編制廣告預算。第四步，編寫廣告計劃。

2024/6/1711三、執(zhí)行實施階段第一步，決定廣告表現(xiàn)。第二步，進行廣告制作。第三步，根據(jù)確定的廣告目標，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。2024/6/1712四、評價總結階段第一步，征集廣告信息反饋，測定廣告效果。第二步，總結廣告運動經(jīng)驗，寫出總結報告。2024/6/1713第三節(jié)廣告目標一、廣告目標的涵義二、廣告目標的類型三、影響廣告目標設定的因素四、設定廣告目標2024/6/1714一、廣告目標的涵義廣告目標

廣告活動所要達到的預期目的。作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項活動的中心，廣告目標規(guī)定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動、發(fā)展方向。2024/6/1715二、廣告目標的類型(一)廣告內(nèi)容目標1.創(chuàng)牌廣告目標2.保牌廣告目標3.競爭廣告目標4.形象廣告目標(二)廣告效果目標1.廣告銷售效果目標2.廣告?zhèn)鞑バЧ繕?024/6/1716廣告內(nèi)容目標創(chuàng)牌廣告目標

一般在于提高消費者對新產(chǎn)品的知名度、理解度和品牌商標的記憶度。通過對產(chǎn)品的性能、特點、用途等的宣傳介紹，使消費者產(chǎn)生初步的認識和需求，加深對產(chǎn)品及其品牌的印象。2024/6/1717廣告內(nèi)容目標保牌廣告目標

在于增加消費者對廣告產(chǎn)品的消費習慣和偏愛，加深消費者對此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場，并提高產(chǎn)品的市場占有率。在廣告宣傳中，此類廣告一般采取連續(xù)廣告形式，著重勸說和誘導消費者保持對產(chǎn)品已有的認識和形象，形成消費者對產(chǎn)品的購買習慣。2024/6/1718廣告內(nèi)容目標競爭廣告目標

目的在于提高廣告產(chǎn)品的市場競爭能力。廣告的訴求重點在于宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，并努力轉變消費者對競爭產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使廣告受眾轉而購買和使用本企業(yè)的廣告產(chǎn)品。2024/6/1719廣告內(nèi)容目標形象廣告目標

目的在于爭取社會公眾對本企業(yè)或產(chǎn)品的正確全面的了解，提高企業(yè)整體知名度和美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。此類廣告的訴求重點是有關企業(yè)整體形象的一切信息。2024/6/1720三、影響廣告目標設定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略商品的供求狀況產(chǎn)品生命周期分銷系統(tǒng)2024/6/1721四、設定廣告目標以產(chǎn)品銷售情況來設定廣告目標以消費者的行為設定廣告目標以傳播效果來設定廣告目標2024/6/1722第四節(jié)廣告計劃一、廣告計劃的特點及作用二、廣告計劃的類別與內(nèi)容三、廣告計劃的擬定2024/6/1723一、廣告計劃的特點及作用廣告計劃

對企業(yè)一定時期內(nèi)廣告活動的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標、營銷策略和廣告任務等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動的全面規(guī)劃和具體行動方案。

2024/6/1724廣告計劃是一項行動文件廣告計劃是對某一廣告目標及如何完成這一目標的一種解釋廣告計劃是企業(yè)開展營銷活動的一項財務承諾廣告計劃具有一定的強制性和約束性廣告計劃的特點2024/6/1725廣告計劃是指導廣告活動的綱領廣告計劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動的手段廣告計劃是監(jiān)督評價廣告活動的依據(jù)廣告計劃的作用2024/6/1726二、廣告計劃的類型與內(nèi)容(一)廣告計劃的類型1.按廣告時間劃分2.按廣告性質劃分3.按廣告媒體劃分(二)廣告計劃的內(nèi)容1.廣告的市場分析2.廣告戰(zhàn)略3.廣告策略4.廣告預算5.廣告效果預測2024/6/17272024/6/17282024/6/17292024/6/1730三、廣告計劃的擬定(一)廣告計劃擬定的原則1.組織原則(1)目標明確化原則。(2)分工協(xié)作原則。(3)高度保密原則。2.內(nèi)容擬定原則(1)系統(tǒng)原則。(2)量化原則。(3)擇優(yōu)原則。(4)可行原則。(5)效益原則。2024/6/1731(二)廣告計劃的擬定程序市場分析與研究階段。擬定廣告計劃提綱階段。擬定具體執(zhí)行計劃階段。2024/6/1732(三)廣告計劃書的寫作標題。目錄。正文。署名和日期。2024/6/1733第五節(jié)廣告預算一、廣告預算的概念和作用二、編制廣告預算的方法三、廣告預算的分配與管理2024/6/1734一、廣告預算的概念和作用(一)廣告預算的概念

廣告預算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。2024/6/1735(二)廣告預算的內(nèi)容1.廣告費用的內(nèi)容(1)廣告媒體費。(2)廣告設計制作費。(3)廣告調(diào)查研究費。(4)廣告部門行政費用。2.國際廣告界對廣告費用的劃分(1)列入白表的費用(2)列入灰表的費用(3)列入黑表的費用2024/6/1736(三)影響廣告預算的因素產(chǎn)品因素銷售量與利潤率因素競爭對手因素企業(yè)實力因素消費者因素媒體因素2024/6/1737(四)廣告預算的作用控制廣告活動評估廣告效果規(guī)劃經(jīng)費使用提高廣告效率2024/6/1738二、編制廣告預算的方法(一)定律計算法(二)目標任務法(三)競爭對抗法(四)量力而行法(五)通訊定貨法2024/6/1739(一)定律計算法以銷售額或利潤額的一定比率確定廣告預算的總額。1.銷售額百分比法廣告費用＝銷售總額×廣告費用與銷售總額的百分比2.利潤百分比法3.銷售單位法廣告費用＝單位產(chǎn)品分攤廣告費×本年度計劃產(chǎn)品銷售數(shù)量2024/6/1740(二)目標任務法根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標，再根據(jù)廣告目標編制廣告計劃，確定企業(yè)的廣告預算總額。2024/6/1741(三)競爭對抗法以主要競爭對手的廣告費支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預算方法。廣告預算=×本企業(yè)預期市場占有率2024/6/1742(四)量力而行法企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，即財務承受能力來確定廣告費用總額的方法。2024/6/1743(五)通訊定貨法企業(yè)以直郵廣告形式進行廣告宣傳時，常用的一種編制廣告預算的方法。該方法是根據(jù)特定的廣告帶來的詢價和定貨的統(tǒng)計人數(shù)測算廣告費用。單位產(chǎn)品的廣告費＝2024/6/1744三、廣告預算的分配與管理(一)廣告預算的分配(二)廣告預算的控制和管理2024/6/1745(一)廣告預算的分配按廣告時間分配(1)按廣告活動期限進行經(jīng)費分配。(2)按廣告信息傳播時機進行經(jīng)費分配。按市場區(qū)域分配按產(chǎn)品類別分配按廣告對象分配按傳播媒體分配2024/6/1746(二)廣告預算的控制和管理