《市場營銷：網絡時代的超越競爭》第4版 試卷及答案 綜合卷四

綜合卷（四）填空題（10道，10分）1、是指“建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的?！?、一體化增長戰(zhàn)略包括：；；。3、目前世界的政治法律環(huán)境呈現出三個趨勢：一是管制企業(yè)的立法逐年，二是政府機構執(zhí)法，三是公眾利益團隊力量日益。4、相關群體為消費者提供了行為標準，主要通過、和三種方式體現出來。5、模式是企業(yè)選擇若干個符合市場細分選擇原則的市場為目標市場，并為各個市場分別提供所需的產品。6、實施企業(yè)競爭戰(zhàn)略和實施企業(yè)總體戰(zhàn)略一樣，也必須遵循一些基本原則包括、、和統(tǒng)一領導、統(tǒng)一指揮原則。7、根據消費者接受新產品的差異，可以將采用者劃分為、、早期的大多數接受者、、五種類型。8、企業(yè)僅計算成本中的變動成本，不計算固定成本，而以預期的邊際貢獻適當補償固定資本，以此來為產品定價，這種定價方法被稱為定價法。9、營銷渠道在選擇中間商的時候，應考慮、和。10、預試銷售促進方案主要有和兩種途徑。二、單選題（10道，10分）1、為了適應社會對于環(huán)境保護的要求，許多企業(yè)主動采取綠色包裝以降低白色污染。這種做法反映了企業(yè)的（）。A．社會營銷觀念B．銷售觀念C．市場觀念D．生產觀念2、企業(yè)利用現有的技術、生產設備、營銷等資源開發(fā)新的產品，以吸引新的顧客的戰(zhàn)略是（）。A．縱向多樣化戰(zhàn)略B．水平多樣化戰(zhàn)略C．同心多樣化戰(zhàn)略D．集團多樣化戰(zhàn)略3、頭腦風暴法的英文縮寫為（）A.HSB.SHC.STD.BS4、（）是指消費者在購買過程中經常尋求變化，而不是“從一而終”。A習慣性購買行為B求變性購買行為C理性購買行為D沖動性購買行為5、細分消費者市場可使用不同的變量，這些變量可分為兩大類，下列哪項不是反映消費者特征的變量？（）A．地理特征B．人口特征C．心理特征D．行為特征6、鐵路運輸市場，一些公用事業(yè)（）A．完全競爭B．不完全競爭C．完全壟斷D．壟斷競爭7、雀巢公司將雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、餅干等產品上，這種品牌決策是（）。A品牌化策略B品牌歸屬策略C品牌延伸策略D多品牌策略8、消費者對某種商品的價值的主觀評判，被稱為（）A效用B主觀價值C效用價值D理解價值9、下列不屬于合同式垂直營銷系統(tǒng)的形式有（）A．批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織B．零售商合作組織C．特許經營組織D．大型購物廣場10、選擇最有效的信息符號來表達信息內容和信息結構，這是（）。A確定信息內容B確定信息結構C確定信息格式D確定信息源多選題（10道，20分）1、菲利普?科特勒提出的“大市場營銷”概念，即在原來的“4P”組合基礎上，增加了（）兩個“P”。A．價格B．促銷C．政治力量D．公共關系2、企業(yè)可以通過（）來實現密集性增長。A．市場滲透戰(zhàn)略B．市場開發(fā)戰(zhàn)略C．產品滲透戰(zhàn)略D．產品開發(fā)戰(zhàn)略3、企業(yè)對所面臨的市場機會，必須慎重地評價其質量。而對所面臨的主要威脅，有以下可能選擇的對策（）A反抗策略B減輕策略C轉移策略D分散策略4、（）對購買行為起到了重要作用。A文化B文明C亞文化D社會階層5、根據消費者行為特征變量可以細分市場，這些變量包括（）。A．消費者與市場的密切程度B．使用數量C．購買時機D．追求利益6、公司可以從行業(yè)的角度來識別競爭者，行業(yè)分類的依據有（）A．銷售商數量及產品差異化程度B．進入壁壘和退出壁壘C．成本結構D．垂直一體化程度7、產品線填補決策的主要考慮的因素有（）A通過擴大經營增加利潤B滿足消費者的差異化需求C防止競爭對手乘虛而入D增加高檔產品8、撇脂定價法需要具備的基本條件有（）A該產品是新產品，無類似替代品B新技術尚未公開，競爭對手難以進入市場C如定價過低市場需求量過大，企業(yè)難以保證供應D單位產品成本的提高不會抵消高價所帶來的高額利潤9、垂直渠道沖突表現在（）A．生產廠商和分銷商之間B．分銷商之間C．分銷商與零售終端之間D．分銷商與批發(fā)商之間10、大量的銷售促進可能導致的后果（）A增加顧客對企業(yè)的信任度B增加顧客對價格得敏感度C削弱顧客的品牌忠誠度D淡化品牌意識簡答題（3道，18分）1、產品生命周期的定義以及其分成幾個階段？2、簡答消費者購買決策過程的參與者有哪些？3、設計營銷溝通信息需要解決哪些問題？五、論述題（2道，20分）1、競爭者對降價、促銷及推出新產品等市場競爭策略的反應有哪幾種？2、確定企業(yè)業(yè)務范圍的導向有哪幾種？不同導向如何識別競爭者，分別適用于何種條件？六、案例分析（22分）強生已發(fā)展為有180多個分公司、近10萬名雇員的世界大家庭，其網絡營銷也做得有聲有色。強生選擇嬰兒護理品為其網站的形象產品，選擇“您的寶寶”為站點主題，整個站點就成了年輕網民的一部“寶寶成長日記”，所有的營銷流程就沿著這本日記展開。將一家擁有百年歷史，位居《財富》500強企業(yè)的站點建成“您的寶寶”網站，變成“記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊”，強生就像位呵前護后、絮絮叨叨的保姆，不時提醒著年輕父母們關注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫、如何為他洗澡。年輕父母突然發(fā)現，在奔波繁忙中，身邊確實需要一個這類角色的不斷指點。當強生產品隨之而來時，家長也早已把它當成孩子必需的。一個站點做到這樣，能說它不成功嗎？整個網站設有“寶寶的書、寶寶與您、小兒科研究院、強生嬰兒用品、咨詢與幫助中心、母親交流圈、本站導航、意見反饋”等欄目。事實上，育兒寶典的服務有孕期保健、孕期胎兒發(fā)育、娛樂與情緒控制、旅行與工作、產前準備、嬰兒出生、母嬰保健，使用者按時序記錄嬰兒發(fā)育進展。站點不斷提供各類參考文章，涉及嬰兒的知覺、視覺、觸覺、聽力系統(tǒng)、對光線的反應、如何曬太陽、疾病癥狀等。各項操作指導，可謂細致周全。一個網站認真到這種地步，不由你不嘆服其“對服務負責”信條的威力，相信其進入《財富》500強決非偶然。如今，強生網站除保留原來的交流作用外，相關科研動態(tài)與信息也來幫助他們解決問題。強生網站提供服務時，客戶輸入的數據也進入其網站服務器。這是一筆巨大的資產，將對企業(yè)經營起著不可估量的作用，這也是對其認真服務的回報。借助于互聯網絡，強生開辟了豐富多彩的嬰兒服務項目；借助于嬰兒服務項目，強生建立了與網民家庭的長期聯系；借助于這種聯系，強生鞏固了與這一代消費者間的關系，同時又培養(yǎng)出新一代的消費者。強生這個名字，必然成為最先占據新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過一生。[思考]1、從強生的案例可見，網銷已漸成趨勢，那么網銷能否替代渠道扁平化趨勢呢？2、網銷應該怎么進行改進和創(chuàng)新？3、線上線下渠道之間是相互競爭還是相互促進呢？線上線下應該如何結合？參考答案填空題關系營銷2、前向一體化，后向一體化，水平一體化3、增多，更嚴，增強4、信息性影響、規(guī)范性影響、價值表現影響5、選擇性專業(yè)化6、動態(tài)原則、全員參與原則7、創(chuàng)新采用者、早期采用者、晚期的大多數接受者、落后采用者8、邊際貢獻9、中間商的類型，中間商的數目，中間商之間的條件和相互責任10、消費者測評、實驗測評二．單選題1、A2、C3、D4、B5、D6、C7、C8、D9、D10、C三、多選題1、CD2、ABD3、ABC4、ACD5、ABCD6、ABCD7、ABC8、ABCD9、ACD10、BCD四、簡答題1、答：對于企業(yè)來說，其所生產的每一個產品都有一個有限的生命，在這段生命里，產品銷售將經歷不同的階段，在不同的階段里產品的利潤有高有低，這種可以預見的產品銷售增長模式便是產品生命周期。1、市場開發(fā)期，也叫產品導入期；在這一階段，產品銷售增長緩慢，而且由于需要支付一大筆的市場開發(fā)費用，所以幾乎沒有利潤或者利潤很小。2、成長期；此時期產品被市場迅速接受，產品銷售增長迅速，利潤大量增加。3、飽和成熟期；這個時候由于大多數的潛在購買者已經接受了企業(yè)生產的產品，銷售逐漸減慢，并且由于逐漸激烈的競爭，企業(yè)所獲利潤逐漸趨于穩(wěn)定甚至下降。4、衰退期；這一時期企業(yè)的銷售不斷下降，利潤也隨之呈不斷減少的趨勢。2、答：1、發(fā)起者：是指提出購買要求或購買欲望的人；2、影響者：是指影響購買決策的人，如家人、朋友、同事等；3、決策者：是指實際決定購買的人；4、購買者：是指實際執(zhí)行采購任務的人；5、使用者：是指具體使用或消費產品的人，在很多情況下也是發(fā)起者。答：1、確定信息內容，即企業(yè)必須了解對消費者、用戶或社會公眾說些什么才能產生預期的認識、情感和行為反應。2、確定信息結構，包括提出結論、論證方式以及表達次序三個問題。3、確定信息格式，即選擇最有效的信息符號來表達信息內容和信息結構。4、確定信息源，指那些直接或間接傳遞銷售信息的人論述題1、答：（1）冷漠型競爭者。這類企業(yè)不會迅速、強烈地反擊競爭者的行動。冷漠型競爭者可能認為：他們的顧客高度忠誠，不會轉移購買；他們對競爭者的行動缺乏足夠的注意力；其他人不可能在該領域獲利；他們沒有足夠的資源和能力支持等。（2）選擇型競爭者。競爭者只對某些行動做出反應，而忽視其他的競爭行動。如有的企業(yè)可能對削價進行反應而對廣告費用的增加以及促銷置之不理。了解競爭者會在哪些方面做出如何反應，有利于企業(yè)確認最為可行的攻擊路線。（3）兇狠型競爭者。這里是指競爭者對所有的攻擊行為都能做出迅速而強烈的反應。例如寶潔公司就是一個強勁的競爭者，一旦受到挑戰(zhàn)就會立即發(fā)現猛烈的全面反擊。因此，同行企業(yè)都避免與它直接交鋒。（4）隨機型競爭者。這類競爭者對攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱并沒有展示出可預見的響應模式。許多競爭實力不強的中小企業(yè)屬于此類競爭者，如果他們能負擔一場戰(zhàn)爭，他們就會在某些前沿進行戰(zhàn)爭。反之，他們就會自動放棄。2、答：確定企業(yè)業(yè)務范圍的導向有產品導向、技術導向、顧客導向和多元導向以及需要導向五種。不同的業(yè)務范圍導向，分別適用于不同條件的企業(yè)并有不同的競爭者判定準則。（2）（3）在需求導向下，企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。需要導向的適用條件是：市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。（4）在顧客導向下，企業(yè)把所有選擇了同樣顧客群體作為自己目標市場的企業(yè)都視為競爭對手。顧客導向的適用條件：是企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網絡等優(yōu)勢，并且能夠轉移到公司的新增業(yè)務上。（5）在多元導向下，企業(yè)要在所涉足的各個業(yè)務領域（行業(yè)），分別根據企業(yè)在該領域的具體業(yè)務范圍導向來識別競爭者。多元導向的適用條件是：有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經營的能力的企業(yè)。六、案例分析案例分析要點：1.網銷成為流行趨勢，但終究無法完全替代渠道扁平化趨勢。網絡購物缺乏直觀性。缺乏視覺、嗅覺、觸覺的刺激。信息過于泛濫，選擇難度加大。信譽建立較傳統(tǒng)零售終端更難。網絡銷售顛覆了傳統(tǒng)零售的游戲規(guī)則，使品牌在獲得巨大知名度的同事又存在喪失美譽度的風險。網銷是一種快餐式的消費。而消費者越來越追求的不只是效率或產品，同時也是在一種社會活動中去追求相應的價值與舒適。所以，傳統(tǒng)零售場所的存在，人與人之間面對的交流，是使人類社會步入和諧的一種重要依托。網銷會成為大趨勢，但不會完全替代渠道扁平化。2.（1）突破業(yè)務定位，實現電子商務跨模式合作整合。注重多渠道建設，彌補單一線上客戶需求不足。加強自身品牌建設，注重服務轉型。注重自身物流平臺建設和開發(fā)。網上操作人員在不分家的情況下進行高度分工。改進支付手段，增加其便利性，實現各銀行之間的跨行支付。提高網絡服務水平，如，凡客誠品。增加促銷手段。賦予網購消費文化和消費習慣。增加網上溝通手段使消費者在感受商品上不局限于看，還能聽，甚至其他的感受方式。3.（1）調整好線上線下價格的差距，但不宜過大。線上協(xié)助線下宣傳，線下協(xié)助