營銷運行規(guī)劃范本教材

喬森營銷運行規(guī)劃—2012—喬森修身持志。光照未來第二部分：產品組合第三部分：市場定位與產品銷售策略第四部分：產品市場推廣與渠道建設第五部分：營銷組織規(guī)劃、管理第六部分：營銷費用預算第一部分：全年運營目標量化前言一、照明行業(yè)歷經近10年逐步發(fā)展、至今也邁過、粗放的產品代理、和單向導向型的物流、以及市場競爭激勵導向下的雙向高度互動運營中心模式，到當下為提高渠道執(zhí)行效率和競爭力而推行的，分公司模式，以初現照明行業(yè)規(guī)劃發(fā)展的階段。

二、在產品規(guī)范方面、整體家居照明作為即“辦公照明”、“商業(yè)照明”后一個燈飾照明行業(yè)新星板塊，從市場流通性、終端銷售、而言更具備開放性特點，當今行業(yè)競爭態(tài)勢而言、主要居于同一層面上的綜合競爭。

三、產品終端銷售、主體以滿足居家日常居室照明需求、這一市場消費群體跨度大、對產品裝飾性訴求為消費首先，從銷售形式上看、目前均在分銷、零售、工程三個方面，隨著市場的發(fā)展、孕育著新的細分銷售領域。

四、渠道網絡建設、管理更趨向于關系型發(fā)展，以激發(fā)調動商家參與市場能動性、著重培養(yǎng)經營商家市場的靈敏度、重點打造商家公司化經營，和提升終端門店盈利能力為主要渠道運營目標。修身持志。光照未來整個營銷運營計劃、均介乎于當今喬森品牌市場為背景、企業(yè)情況、產品組合定位、以及目前規(guī)模、企業(yè)當前階段、團隊等情況作參照，以此背景闡述此份計劃。此背景僅作為該運營計劃運行的藍圖，并不具有目的針對性；僅在闡述現個人對綜述幾個營銷基本板塊工作、和工作思路。修身持志。光照未來背景公司戰(zhàn)略

1、整合擴張生產資源，極大提高產品研發(fā)及生產能力-2011隆重推出電工產品-實現不同品類產品分流生產-2012新廠房投入使用

-2012為產業(yè)規(guī)?；l(fā)展墊定基石

修身持志。光照未來

愿景：行業(yè)知名大眾品牌責任.家eagleOffice2、繼續(xù)大幅度提升國內運營商的市場運營能力

-疏通商家?guī)齑?、協(xié)助開發(fā)轄區(qū)市場網絡、調動商家能動性、盤活客戶；-引導和培養(yǎng)經營商家、參與市場競爭的獨立性、和公司化經營的盈利水平；-全國信息系統(tǒng)的建設、信息流的暢通

3、提升公司營銷隊伍的整體素質和管理水平

-產品專業(yè)化分工管理：

-家居照明事業(yè)部、電工事業(yè)部

-加強產品的競爭力，尋求更多成長空間

-

提高服務質量

修身持志。光照未來修身持志。光照未來第一部分：全年運營目標量化全年銷售目標1億產品類別銷售額占比第一季度30%第二季度20%第三季度15%第四季度35%銷售占比節(jié)能燈2000萬60040030070020%吸頂燈2000萬60040080070020%平板燈1500萬45030022552515%支架1000萬30020015035010%廚衛(wèi)燈900萬2701801353159%鏡前燈800萬2401601202808%餐吊燈500萬150100751755%浴霸800萬2401603202808%臺燈500萬1501002001755%LED商業(yè)照明修身持志。光照未來全年銷售目標1500萬產品類別銷售額占比第一季度25%第二季度20%第三季度20%第四季度35%銷售占比天花燈350萬87.57070122.523%筒燈300萬75604512020%平板燈150萬37.5303052.510%射燈200萬5040407013%燈管200萬5040407013%MR16150萬37.5303052.510%軟性燈帶100萬252020356.6%球泡50萬12.5101017.53.3合計1500萬修身持志。光照未來第二部分：產品組合

家居

主打型核心產品

商照戰(zhàn)略型產品

電工

增長型產品組合中無主次之別，只有先后步驟策略的差異產品線組合：一、現有主打產品需要持續(xù)推陳出新，把資源聚焦在幾個品類組合上，在現有的基礎上，提升喬森市場產品“點面”競爭優(yōu)勢，同時順勢引進LED對部分產品，進行產品節(jié)能升級。二、在現有品牌、渠道、市場資源持有率、企業(yè)發(fā)展階段新的起點之際，在現有產業(yè)規(guī)模的平臺上，可將“商照類產品”作為即“家居”、“電工”之后，新的規(guī)模擴張，和作為企業(yè)又一新的利潤增長點，同時也是企業(yè)綜合戰(zhàn)略的一部分。三、LED類別產品，居于目前針對性的，LED產品需求需要冷靜發(fā)展，但也蘊藏一定商機，對于喬森可以逐步推行的策略，但不必忙于大量資金投入，出于資金、市場消費觀念、產品成本、對LED產品存有一定信任危機等復雜因素，分步驟階段、投放面積進行考慮，產品寬度以滿足一部分消費群體，或商業(yè)空間基礎照明應用為切入點，避免盲目擴張和資源利用率低的潛在危機。

修身持志。光照未來家居產品類別組合節(jié)能燈餐吊燈吸頂燈平板燈羊皮燈鏡前燈臺燈廚衛(wèi)燈產品支撐體系：以提高單店銷量和利潤、能方便解決消費者一站式采購需求的“整體家居照明”

概念定位。吸頂燈、廚衛(wèi)燈、餐吊燈、臺燈、鏡前燈如上產品，可以考慮LED替換其現有光源，逐步切入市場循序替?zhèn)鹘y(tǒng)產品，借助LED趨勢順勢構建、喬森產品核心競爭力。修身持志。光照未來產品組合、一浴霸支架LED商業(yè)照明組合LED平板燈LED光管LED筒燈LED天花燈LED射燈高壓MR16LED燈帶LED球泡介于國家十二五發(fā)展規(guī)劃：政策大力推動大型商場、酒店、公共設施、事業(yè)單位節(jié)能降耗升級改造的補貼項目的即將推行，另一方面喬森就目前規(guī)模，具備逐步規(guī)模化發(fā)展。修身持志。光照未來產品組合、二燈具類光源類成長空間B2B領域分銷零售工程領域渠道定位：終端零售、工程、B2B在現有的產值基礎上，尋求跨越式的企業(yè)發(fā)展，擴張雖伴隨一定風險，但就當前燈飾行業(yè)而言、仍有一定的機遇。一、在產品定位和市場定位方面，終端零售為基礎、逐步拓展工程、B2B大客戶領域的滲透延伸，拓寬產品市場橫切面，前提是做透其中一個領域的縱深市場為前提，在這個方面喬森仍有一定基礎，居于“家居照明板塊”也持有一定市場份額、聚有一定的品牌影響力。修身持志。光照未來第三部分：市場定位與銷售策略TeT零售工程銷售策略——家居照明板塊第一步：渠道方面：

A、健全二、三級市場渠道網絡的鋪設，縱深末端網點延伸；B、提升網絡終端單店盈利能力、開發(fā)終端軟實力；C、終端市場消費群體攔截、化被動為主動；D、引導培養(yǎng)商家，拓寬門店當地轄區(qū)產品銷售面，擴充終端盈利面；E、組織渠道終端階段促銷、激勵、調動終端客戶產品銷售的活躍性、激活庫存。第二步：客戶方面：

A、做強一批一二級市場客戶，形成對分銷網點帶動性渠道銷售；B、建立一批一級、級二級核心市場，喬森核心旗艦店，凸顯品牌形象及傳播；C、協(xié)助培養(yǎng)客戶、逐步公司化經營、有足于實質提升喬森市場競爭力；D、幫助客戶規(guī)范完善、一些主要客戶業(yè)務團隊，彌補企業(yè)難以精細深入的不足。修身持志。光照未來第三步：市場推廣的寬度深度：A、以全國區(qū)域市場渠道網絡為藍圖，以建立一批一級核心中堅客戶；B、市場板塊方面、以華東、華南、華北、為主逐級縱向延伸；C、其余各區(qū)市場、著重傾力做強一二級市場；D、橫向業(yè)務層面（零售、工程、B2B）初步也扶持重點客戶向該層面市場傾斜，帶動代理區(qū)域銷量。修身持志。光照未來銷售策略——家居照明板塊第一步：渠道方面：

A、首先新板塊產品、也傾斜核心客戶發(fā)揮渠道造血功能，同時另建立獨立產品銷售渠道；B、在產品渠道投放、產品市場推廣、產品應用傳授、銷售協(xié)助方面，以一級市場為主、二級市場選取部分做深入投放銷售；C、以顯性渠道、隱形渠道共同推廣。第二步：客戶方面：

A、商照板塊產品的協(xié)銷、（產品性能、產品導購、工程銷售支持）；B、重點在前期產品推廣、和后續(xù)產品項目銷售協(xié)助。修身持志。光照未來銷售策略——商業(yè)照明板塊第三步：產品市場推廣：

A、產品市場推廣以，顯性渠道一、二市場推廣銷售為主；B、隱形渠道推廣以、橫向品牌傳播、橫向產品銷售、業(yè)務合作滲透；C、更具目前LED類產品特性、企業(yè)資源主要面向一級市場傾斜。

修身持志。光照未來銷售策略——商業(yè)照明板塊修身持志。光照未來第四部分：產品市場推廣與渠道建設新品

渠道內推廣銷售

渠道縱深拉動擴充商照產品市場推廣VIP會議廠商峰會營銷管理會議市場細分店面建設導購培訓新品推廣終端推廣促銷終端建設渠道開發(fā)開業(yè)有禮修身持志。光照未來一、營銷會議：（經銷商峰會、團隊協(xié)調管理會議）

A、對象、為喬森“運營商”、“分公司”核心客戶B、召開方式、暨新品推薦會、經銷商峰合作會、市場招商

D、召開頻率、時間以一個季度時計算、間隔小于或等于一周\每場次修身持志。光照未來費用預算：1、涵蓋業(yè)務：目前主打產品推廣、廠商合作峰會、VIP合作峰會2、預計全年7場次，每場次費用預算在6萬\場次全年累計45萬。二、產品推廣、銷售拉動（促銷）

A、住宅密集社區(qū)、樓盤終端近距離推廣產品與喬森品牌B、促銷、針對固定節(jié)假日渠道縱向銷售拉動修身持志。光照未來1、產品終端小區(qū)、商業(yè)廣場、燈飾市場產品推廣宣傳，單場推廣費用預計控制在3千\場補貼，組織開展全年預計100場，以當地商家為主、累計費用30萬全年。

2、促銷以節(jié)假日為主軸、（元旦、315、五一、國慶、中秋、全年預計在銷售促銷拉動組織預計10場次左右，費用10萬\場，促銷費用全年預計100萬。直接性拉動年3000萬銷售，全年30%銷量占比，全年毛利率平均不低于30%。

費用預算：三、產品推廣：（新品發(fā)布暨商照明產品推廣）

A、渠道內推廣所有產品發(fā)布、新品推廣均于組合方式進行客戶品類組織B、渠道外推廣、針對產品特性、媒體屬性選擇C、整合媒體、行業(yè)協(xié)會、酒店、連鎖賣場、軟裝公司、施工單位資源修身持志。光照未來費用預算：1、產品發(fā)布形式（主場形態(tài)）主場預計5萬\場2、產品推廣活動構成（核心運營商、經銷商、軟裝公司）3、綜合推廣頻率（控制在10場次費用50萬以內另劃入、品牌費用，不計入產品推廣。終端導購培訓文化傳播：A、品牌價值、企業(yè)理念、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)優(yōu)勢；產品知識的灌輸：A、產品組合、產品定位、主要競爭對手比較、產品顯著特性；

銷售技巧傳授：A、導購禮儀、導購員素質、導購員職責、產品陳列、產品銷售流程。修身持志。光照未來提升單店銷售導購銷售技能班店長店面管理班1、集中在淡季開展各大區(qū)區(qū)域組織開展、各大區(qū)計劃3場，每場次公司補貼5000元累計控制在10萬。2、全國終端培訓（素質高、規(guī)格高參與度高5場）每次計劃在50人，每場次費用5萬，累計費用控制在25萬。

開業(yè)有禮修身持志。光照未來開業(yè)有禮：（銷售終端建設）

A、新店開業(yè)祝賀、折扣商品支持；B、開業(yè)形式：揭牌/剪彩儀式（各地可根據實際情況選擇具體開業(yè)儀式，如無條件的專賣店可不舉行儀式，而以現場氛圍營造、品牌、產品宣傳為主）C、嘉賓邀請：當地主要家裝公司設計師；建筑或裝修協(xié)會負責人；D、儀式主持：如有條件的專賣店，可邀請專業(yè)主持人主持開業(yè)揭牌/剪彩儀式，由專賣店老板及邀請嘉賓共同揭牌/剪彩。前期活動宣傳剪彩儀式免費家庭照明設計咨詢專賣店開業(yè)活動開業(yè)促銷活動類型推廣目的要求活動宣傳針對大眾和目標消費群體傳播開業(yè)及促銷活動信息，擴大專賣店及活動影響力的廣度可選開業(yè)揭牌/剪彩儀式專賣店現場氛圍營造必選開業(yè)促銷活動借專賣店開業(yè)或店慶之機開展酬賓活動，促進產品銷量必選免費家庭照明設計通過照明設計知識的宣傳，轉變賣單一照明產品為家庭照明系統(tǒng)解決方案，促進產品銷售可選開業(yè)促銷活動項目活動內容物料準備備注進店有禮凡在開業(yè)活動當天，到專賣店咨詢的消費者均可獲得一份小禮品。小禮品（建議以價值較低的氣球、筆、開瓶器等為主）1、統(tǒng)一制作DM單海報橫幅吊旗2、各地可根據實際情況，選擇其中一項或多項進行活動宣傳。1元搶購凡在開業(yè)活動期間，每天限前50名顧客可按1元價格購買指定節(jié)能燈1只小兩U節(jié)能燈350支以舊換新凡在開業(yè)活動期間，每天限前10名顧客可以一只舊白熾燈+1元更換一只指定節(jié)能燈大2U節(jié)能燈70支買贈活動凡在開業(yè)活動期間，在專賣店購買一定金額產品者有好禮相送活動贈品：1000—1999元，送品牌剃須刀2000元以上，送美的電飯煲一臺折扣優(yōu)惠凡在開業(yè)活動期間，在專賣店購買產品者均可享受7-8折的折扣優(yōu)惠（正常折扣為8-9折）全系列產品，根據當地消費習慣統(tǒng)一標價現金券抵扣在開業(yè)活動期間，消費者憑免費派發(fā)的現金券可抵扣部分消費金額。建議現金券每張面值60元，每購買200元“喬森”照明照明產品可使用一張現金券抵扣消費金額（相當于7折）。在DM單上加印現金券（不能與折扣優(yōu)惠重復享用）現金預存在活動期間，預存120元返還200元產品；預存240返還400元產品；預存600元返還1000元產品（相當于6折）預存收款憑證，加蓋公章免費服務免費家庭照明設計、免費送貨、免費安裝設計師、送貨與安裝工修身持志。光照未來新店—開業(yè)費用：修身持志。光照未來費用大類支出金額（萬）累計費用（萬）補充說明場地費0.22.5專賣店支付宴請宴席1.5專賣店支付禮品0.5專賣店支付廣宣物料0.82.5工廠開業(yè)支持促銷折扣終端零售控制常規(guī)銷售價6折工廠開業(yè)支持推廣費用序號推廣明細推廣頻率（場次）單次費用（萬）總支出費用（萬）費用占比1營銷峰會、VIP回饋會56458.2%2終端產品推廣1000.55013.8%3終端導購5525外加大區(qū)10=359.6%4產品促銷101010027.5%5產品發(fā)布、產品推廣1065013.8%6開業(yè)有禮402.510027.5%7合計380修身持志。光照未來綜述名錄費用，以平均支出費用計算渠道網絡建設/目標格局修身持志。光照未來1636374283274省會城市縣縣級市

地級市直轄市城市分類城市數量核心經銷商300家一級經銷商250家運營商\分公司35家(分銷商300家)分銷商800家運營商及分銷系統(tǒng)修身持志。光照未來

年度簽約額

數量

金額

權重(萬元)

(萬元)

>500

5

250025%

300~500

10

300030%

100~300

13

2500

25%

100以下

20

200020%

總計48家

1億

100%大區(qū)辦事處客戶數量辦事處總任務（萬）Ⅰ類城市Ⅱ類城市Ⅲ類城市東北區(qū)遼寧辦121800沈陽、大連其他城市吉林辦61長春吉林其他城市黑龍江辦61哈爾濱齊齊哈爾其他城市3243華北區(qū)北京辦511500北京包頭、其他城市天津辦51天津其他城市河北辦101石家莊邯鄲、保定、秦皇島其他城市山西辦81太原大同其他城市山東辦121濟南、青島煙臺、威海其他城市5405華東區(qū)上海辦1012500上海其他城市浙江辦151杭州、寧波溫州其他城市江蘇辦152南京、無錫、蘇州揚州其他城市安徽辦101合肥銅鈴其他城市5506華南區(qū)深圳辦51深圳惠州、其他城市廣州辦151廣州佛山其他城市市場區(qū)域劃分修身持志。光照未來東莞辦611500東莞東莞其他城市福建辦121廈門、泉州漳州、福州其他城市廣西辦101南寧桂林其他城市海南辦51?？谄渌鞘?535華中區(qū)湖北辦1212000武漢宜昌、黃石其他城市湖南辦101長沙其他城市河南辦101鄭州開封、洛陽其他城市江西辦101南昌九江其他城市4424西南區(qū)重慶辦1211000重慶其他城市四川辦151成都其他城市云南辦101昆明曲靖、玉溪、大理其他城市貴州辦51貴陽其他城市4474西北區(qū)陜西辦81700西安寶雞其他城市甘青辦41蘭州、西寧、銀川其他城市新疆辦41烏魯木齊其他城市73163總計主要客戶綜合累計200個辦事處經理23+7人區(qū)域經理30人1億修身持志。光照未來行動計劃目標修身持志。光照未來30名辦事處經理，30名區(qū)域經理；要求運營商和分公司人員到位，強化培訓；

改造店面及新裝店面，保證良好的展示效果。Ⅰ類形象店：15家Ⅱ類標準店：50家Ⅲ類常規(guī)店：在原有基礎上，新建100家Ⅰ類店:以喬森品牌所涵蓋產品、和凸顯專賣形象展示以省會、地級和部分發(fā)達縣級市和縣為主1、網絡的繼續(xù)建設和強化終端建設費用不同區(qū)域的專賣店裝修M2費用等級報銷標準：市場類型平方面積費用補貼補充說明一類標準300M2400元/M2凡簽約運營商、北、滬、廣、深或對我司品牌在當地發(fā)展有戰(zhàn)略意義的客戶，可在申請中說明特殊情況，審批后按此標準執(zhí)行。二類標準150M2300元/M2凡簽約一級代理（含省會城市、百強縣、華東、華南等經濟發(fā)達鎮(zhèn)級客戶）三類標準80M2200元/M2內地市、縣級經銷商或分銷商的裝修標準（含專賣墻等）裝修費用、由公司考核運營商、分公司。A、由公司統(tǒng)一制作的標準件物料（噴繪除外）從驗收后60%報銷費用中扣除。B、報銷方式：驗收合格后的第二個月報銷審核裝修費用總額的60%,余額40%

在完成年度任務后一次性報銷,年任務完成率不達80%者,不予報銷,年任務

完成率在80%――100%之間,按實際完成率比例報銷,最高上限為100%。修身持志。光照未來終端建設費用修身持志。光照未來序號終端類型專賣店開發(fā)目標費用支出（萬）費用占比1旗艦店15家18025%2標準店50家22552%3普通店100家16023%4終端165家終端建設費用565萬渠道各級終端建設計劃：修身持志。光照未來第五部分：營銷組織規(guī)劃、管理1、負責家居產品戰(zhàn)略及商業(yè)計劃的制定和執(zhí)行2、完成公司下達的年度銷售和利潤指標3、開發(fā)各級市場建立覆蓋完善的網絡體系4、開拓專業(yè)應用領域市場5、建立強大專業(yè)的喬森運營商、營銷隊伍家居照明事業(yè)部——使命組織架構修身持志。光照未來家居照明事業(yè)部銷售總監(jiān)東北區(qū)華北區(qū)華東區(qū)華中區(qū)華南區(qū)西北區(qū)西南區(qū)數據專員行政事務專員財務專員策劃協(xié)調市場部、客服部屬于同一平臺支持部門，不在此做闡述。

產品專員事業(yè)部下設7個大區(qū)市場、大區(qū)經理獨自負責一個辦事處，同時兼領大區(qū)業(yè)務；設立30個辦事處管理運營、辦事處根據市場特點、規(guī)模需求配置1名區(qū)域經理；分屬30名區(qū)域經理協(xié)作銷售；“商務代表”不在編織內、根據市場現狀、商家經營情況做適當費用補貼的形式成立，人數控制在30人，由辦事處負責日常管理。修身持志。光照未來大區(qū)經理辦事處經理辦事處經理辦事處經理辦事處經理辦事處經理事業(yè)部-銷售總監(jiān)：

1、組織架構-人員配置；2、事業(yè)部薪酬制度和考核體系；3、人員培訓計劃和進展；4、開店計劃和進展；5、產品渠道推廣計劃和進展；6、主要應用領域推廣計劃和進展；7、銷售數據分析和月報；8、專賣店開發(fā)管理。修身持志。光照未來大區(qū)經理：1、所負責區(qū)域市場渠道客戶開發(fā)、客戶管理；2、全面跟進區(qū)域銷售情況；2、區(qū)域營銷政策、任務分解的跟進及落實；3、新品的上樣及安排；4、每月新店裝修、促銷、產品推廣跟進；修身持志。光照未來區(qū)域經理：

1、店面形象和陳列；

2、新品的上樣和推廣；

3、負責區(qū)域的銷售情況及政策落實；

4、經銷商團隊的建設；

5、網絡渠道終端零售的跟進。修身持志。光照未來產品專員：1、市場調研和市場需求；2、新產品開發(fā)、上市計劃和進展；3、產品規(guī)劃和類別管理；4、銷售渠道價格管理和重點渠道推廣計劃和進展；

（提出建議并配合照明事業(yè)部執(zhí)行）

修身持志。光照未來數據專員：

1、運營商的月度、季度的業(yè)績核對；2、運營商月度補貼、返利的核算；3、各區(qū)域銷售業(yè)績統(tǒng)計；4、編寫各類銷售統(tǒng)計報表；5、銷售數據定期的發(fā)送和核對。修身持志。光照未來薪酬結構—（內部）修身持志。光照未來考核體系：底薪+績效+補貼+年獎

績效:占20%其中績效的80%與整體業(yè)績掛鉤,20%是工作表現。后勤人員底薪:占80%事業(yè)部內部——后勤人員序號類別底薪補貼人數費用支出（萬）1專員級別3000150311.342主管級別380020014.83經理級別450030015.764合計25萬業(yè)績平時的表現（含計劃、工作效率、總