市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)踐第17版第10章定價(jià)理解和獲得顧客價(jià)值

市場(chǎng)營(yíng)銷：原理與實(shí)踐第17版第10章定價(jià)：理解和獲得顧客價(jià)值Copyright?2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.學(xué)習(xí)目標(biāo)10.1

回答“什么是價(jià)格”，價(jià)格在如今快速變化的環(huán)境中有何重要性。10.2

識(shí)別三種主要的定價(jià)策略，并討論在定價(jià)時(shí)理解顧客價(jià)值感知、公司成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略的重要性。10.3

識(shí)別和定義影響公司定價(jià)決策的其他內(nèi)外部因素。學(xué)習(xí)目標(biāo)1回答“什么是價(jià)格”，價(jià)格在如今快速變化的環(huán)境中有何重要性。WhatIsaPrice?價(jià)格是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額，或是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價(jià)值。學(xué)習(xí)目標(biāo)2識(shí)別三種主要的定價(jià)策略，并討論在定價(jià)時(shí)理解顧客價(jià)值感知、公司成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略的重要性。主要的定價(jià)戰(zhàn)略(1/17)圖10.1

影響定價(jià)的因素主要的定價(jià)戰(zhàn)略(2/17)基于顧客價(jià)值的定價(jià)基于顧客價(jià)值的定價(jià)運(yùn)用的是顧客的價(jià)值感知，而非賣方的成本?；陬櫩蛢r(jià)值的定價(jià)是顧客導(dǎo)向的?；诔杀镜亩▋r(jià)是產(chǎn)品導(dǎo)向的。價(jià)格制定要與感知價(jià)值相匹配。主要的定價(jià)戰(zhàn)略(3/17)圖

10.2

基于價(jià)值的定價(jià)和基于成本的定價(jià)主要的定價(jià)戰(zhàn)略(4/17)基于顧客價(jià)值的定價(jià)“好價(jià)值”定價(jià)只是以合理價(jià)格提供了質(zhì)量和好服務(wù)的正確組合而已。主要的定價(jià)戰(zhàn)略(5/17)基于顧客價(jià)值的定價(jià)天天低價(jià)指日常的價(jià)格很低，但很少或沒有臨時(shí)的價(jià)格折扣。主要的定價(jià)戰(zhàn)略(6/17)基于顧客價(jià)值的定價(jià)高低定價(jià)指平常收取較高的價(jià)格，但是經(jīng)常選擇性地對(duì)某些產(chǎn)品暫時(shí)低價(jià)促銷。主要的定價(jià)戰(zhàn)略(7/17)基于顧客價(jià)值的定價(jià)價(jià)值增值定價(jià)通過增添提高價(jià)值的屬性和服務(wù)，使產(chǎn)品或服務(wù)差異化，進(jìn)而維持高于平均水平的價(jià)格。主要的定價(jià)戰(zhàn)略(8/17)基于成本的定價(jià)基于成本的定價(jià)指在生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上，加上一個(gè)反映投入和風(fēng)險(xiǎn)的合理的目標(biāo)回報(bào)率來(lái)制定價(jià)格。主要的定價(jià)戰(zhàn)略(9/17)基于成本的定價(jià)固定成本是不隨產(chǎn)量或銷售量的變化而變化的成本。租金能源費(fèi)用利息工資主要的定價(jià)戰(zhàn)略(10/17)基于成本的定價(jià)變動(dòng)成本指隨著生產(chǎn)水平而直接變化的成本。原材料包裝主要的定價(jià)戰(zhàn)略(11/17)基于成本的定價(jià)總成本是一定生產(chǎn)水平下固定成本與變動(dòng)成本的總和。主要的定價(jià)戰(zhàn)略(12/17)圖10.3

每時(shí)期不同生產(chǎn)能力下的單位成本主要的定價(jià)戰(zhàn)略(13/17)圖10.4單位成本是累計(jì)產(chǎn)量的函數(shù)：經(jīng)驗(yàn)曲線主要的定價(jià)戰(zhàn)略(14/17)基于成本的定價(jià)成本加成定價(jià)指在產(chǎn)品成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。優(yōu)勢(shì)賣者對(duì)成本信息有把握。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的可能性最小。買者覺得它公平。劣勢(shì)忽視需求和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格主要的定價(jià)戰(zhàn)略(15/17)基于成本的定價(jià)盈虧平衡定價(jià)法是試圖找到使公司盈虧平衡或者在制造和營(yíng)銷產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)期望回報(bào)目標(biāo)的價(jià)格。

圖10.5

確定目標(biāo)價(jià)格的盈虧平衡圖主要的定價(jià)戰(zhàn)略(16/17)表10.1不同價(jià)格下的盈虧平衡產(chǎn)量和利潤(rùn)價(jià)格

(1)盈虧平衡的產(chǎn)量(2)既定價(jià)格的期望需求量(3)總收入(1)×(3)總成本*

(5)利潤(rùn)(4)-(5)$1475,00071,000$994,000$1,010,000?$16,0001650,00067,0001,072,000970,000102,0001837,50060,0001,080,000900,000180,0002030,00042,000840,000720,000120,0002225,00023,000506,000530,000?24,000*Assumesfixedcostsof$300,000andconstantunitvariablecostsof$10.主要的定價(jià)戰(zhàn)略(17/17)基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、成本、價(jià)格，以及產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)：卡特彼勒在重型設(shè)備行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，即使該公司收取高價(jià)。顧客認(rèn)為，卡特彼勒在其機(jī)器的使用壽命期內(nèi)，為他們提供了更高的性價(jià)比。?KristofferTripplaar/Alamy學(xué)習(xí)目標(biāo)3識(shí)別和定義影響公司定價(jià)決策的其他內(nèi)外部因素。影響定價(jià)決策的其他內(nèi)外部因素(1/7)整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷組合目標(biāo)成本法是先確定一個(gè)以顧客感知價(jià)值為基礎(chǔ)的理想售價(jià)，然后以與價(jià)格相匹配為目標(biāo)確定成本。影響定價(jià)決策的其他內(nèi)外部因素(2/7)組織因素應(yīng)當(dāng)由誰(shuí)決定價(jià)格？誰(shuí)可以影響價(jià)格？影響定價(jià)決策的其他內(nèi)外部因素(3/7)市場(chǎng)和需求在制定價(jià)格之前，市場(chǎng)營(yíng)銷者必須理解產(chǎn)品價(jià)格與顧客對(duì)其產(chǎn)品的需求之間的關(guān)系。影響定價(jià)決策的其他內(nèi)外部因素(4/7)市場(chǎng)和需求不同市場(chǎng)類型中的定價(jià)完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷影響定價(jià)決策的其他內(nèi)外部因素(5/7)市場(chǎng)和需求分析價(jià)格-需求關(guān)系需求曲線顯示了一定時(shí)期內(nèi)，不同價(jià)格水平下的市場(chǎng)購(gòu)買量。需求和價(jià)格呈反向關(guān)系更高的價(jià)格=更低的需求影響定價(jià)決策的其他內(nèi)外部因素(6/7)市場(chǎng)和需求需求的價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性是關(guān)于需求對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)的衡量。缺乏彈性的需求發(fā)生于價(jià)格小幅的變化幾乎沒有引起需求的變動(dòng)。富有彈性的需求發(fā)生于價(jià)格小幅的變化引起需求變動(dòng)很大。影響定價(jià)決策的其他內(nèi)外部因素(7/7)經(jīng)濟(jì)條件和其他外部因素經(jīng)濟(jì)條件中間商對(duì)價(jià)格的反應(yīng)政府社會(huì)因素CopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyinstructorsusingtheaccompanyingtextintheirclasses.Allrecipientsofthiswork