市場營銷原理與實踐第17版第9章開發(fā)新產品與管理產品生命周期

市場營銷：原理與實踐第17版第9章開發(fā)新產品與管理產品生命周期Copyright?2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.學習目標9.1解釋企業(yè)如何尋找和開發(fā)新產品構思。9.2列舉并定義新產品開發(fā)過程的各個階段，以及管理這一過程應注意的主要問題。9.3

描述產品生命周期的各個階段，說明營銷戰(zhàn)略如何隨著產品生命周期的變化而改變。9.4討論另兩個產品問題：產品決策中的社會責任與產品和服務的國際營銷。學習目標1解釋企業(yè)如何尋找和開發(fā)新產品構思。新產品開發(fā)戰(zhàn)略獲得新產品的途徑直接獲取是指購買整個企業(yè)、專利或生產他方產品的許可等。新產品開發(fā)是指企業(yè)通過自己的研究、開發(fā)，新開發(fā)的產品、改進、調整以及新品牌。學習目標2列舉并定義新產品開發(fā)過程的各個階段，以及管理這一過程應注意的主要問題。新產品開發(fā)過程(1/17)圖9.1新產品開發(fā)的主要階段新產品開發(fā)過程(2/17)構思產生構思產生是系統(tǒng)地尋找新產品構思。新產品構思的來源內部外部來源于消費者的新產品構思：“樂高創(chuàng)意”（LEGOIdeas）網站邀請顧客提出并為新產品創(chuàng)意投票。迄今為止，“樂高創(chuàng)意”已經產生了12個重要的新產品。LEGOandtheLEGOlogoaretrademarksoftheLEGOGroupofCompanies,usedherebypermission.?2015TheLEGOGroup,allrightsreserved.新產品開發(fā)過程(3/17)構思產生內部資源是指企業(yè)自己正規(guī)的研究、開發(fā)、管理和人員以及企業(yè)內部項目。外部資源是指公司之外的資源，例如顧客、競爭者、分銷商、供應商和外面的構思公司。新產品開發(fā)過程(4/17)構思產生眾包是將創(chuàng)意之門敞開，邀請各種人——顧客、員工、獨立科學家和研究者，甚至是廣大公眾——投入新產品創(chuàng)新過程之中。眾包：安德瑪贊助名為“未來秀創(chuàng)新挑戰(zhàn)”的年度眾包競賽，該競賽邀請了外部創(chuàng)新者在一個引人注目的、類似SharkTank的真人秀電視場景中推銷新產品創(chuàng)意。ThearonW.Henderson/GettyImages新產品開發(fā)過程(5/17)構思篩選識別好的構思，去掉不好的構思R-W-W篩選框架：它是否真實？我們能否獲勝？它是否值得做？新產品開發(fā)過程(6/17)概念開發(fā)與測試產品構思是企業(yè)希望提供給市場的一個可能產品的設想。產品構思是用有意義的消費者的語言詳盡描述的構思。產品形象是消費者感知到的實際產品或潛在產品的特定形象。新產品開發(fā)過程(7/17)概念開發(fā)與測試概念測試是與合適的目標消費者一起測試這些新產品概念。純電動汽車：這是特斯拉首款純電動、全尺寸轎車。之后，更便宜的小型汽車充一次電就能行駛300多英里，從一個普通的120伏電源插座充電45分鐘即可，每英里充電成本約為1美分。Tesla新產品開發(fā)過程(8/17)營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略制定是基于產品概念為新產品設計一個初步的市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略計劃包括：描述目標市場計劃的價值主張銷售量、市場份額和營銷組合新產品開發(fā)過程(9/17)商業(yè)分析商業(yè)分析包括審查新產品的銷售量、成本和利潤計劃，以確定它們是否符合企業(yè)的目標。新產品開發(fā)過程(10/17)產品開發(fā)產品開發(fā)是將產品概念轉化為實體產品，以確保產品構思可以轉化為技術和商業(yè)上可行的產品。產品測試：卡爾哈特（Carhartt）招募了一支開創(chuàng)大軍（Groundbreakers），這些志愿者與卡爾哈特的設計師在網上互動聊天，評價新產品概念，現(xiàn)場測試他們幫助創(chuàng)造的產品。Carhartt新產品開發(fā)過程(11/17)營銷測試營銷測試是企業(yè)將新產品及其營銷計劃置于更為真實的市場環(huán)境中的階段。企業(yè)有時會縮短或跳過營銷測試，以利用瞬息萬變的市場發(fā)展，就像星巴克(Starbucks)在其大獲成功的移動支付應用程序上所做的那樣。KevinSchafer/GettyImages新產品開發(fā)過程(12/17)營銷測試營銷戰(zhàn)略開發(fā)可能進行營銷測試的情況新產品需要大量資金投入對產品或營銷計劃沒有十分的把握不可能進行營銷測試的情況簡單的產品線延伸競爭者產品的模仿品費用低管理層很有信心新產品開發(fā)過程(13/17)商業(yè)化商業(yè)化涉及將新產品推向市場。什么時候上市？在哪里上市？市場推廣是如何策劃的？新產品開發(fā)過程(14/17)成功的新產品開發(fā)應該是：以顧客為中心的以團隊為基礎的系統(tǒng)化的新產品開發(fā)過程(15/17)以顧客為中心的新產品開發(fā)以顧客為中心的新產品開發(fā)強調找出解決顧客問題的新方法，同時創(chuàng)造更多令顧客滿意的體驗。以顧客為中心的新產品開發(fā)：財務軟件開發(fā)商財捷遵循“為歡樂而設計”（DesignforDelight）的產品開發(fā)哲學，認為產品應該提供超乎顧客預期的體驗，使顧客高興。Reprintedwithpermission.?IntuitInc.Allrightsreserved.新產品開發(fā)過程(16/17)以團隊為基礎的新產品開發(fā)以團隊為基礎的新產品開發(fā)涉及企業(yè)各部門在跨職能的團隊中密切合作，產品開發(fā)過程中的各個步驟可以同時進行，從而節(jié)約時間、提高效率。新產品開發(fā)過程(17/17)系統(tǒng)化的新產品開發(fā)創(chuàng)新管理系統(tǒng)營造一種創(chuàng)新導向的企業(yè)文化產生大量的新產品構思動蕩時期的新產品開發(fā)試圖減少開支可能沒那么有競爭力學習目標3描述產品生命周期的各個階段，說明營銷戰(zhàn)略如何隨著產品生命周期的變化而改變。產品生命周期戰(zhàn)略(1/9)圖9.2

產品生命周期的銷售和利潤產品生命周期戰(zhàn)略(2/9)產品開發(fā)期銷售為零，并且需要投入大量的資金介紹期銷售緩慢增長，幾乎沒有利潤成長期市場迅速接受，利潤大幅增長成熟期銷售增長放緩，利潤停滯或下滑衰退期銷售和利潤不斷下滑產品生命周期戰(zhàn)略(3/9)介紹期銷售緩慢增長幾乎沒有利潤巨額的推廣和分銷費用產品生命周期戰(zhàn)略(4/9)成長期銷售攀升新的競爭者進入市場利潤增長規(guī)模經濟說服消費者降低價格，以吸引更多購買者產品生命周期戰(zhàn)略(5/9)成熟期銷售增長放緩許多供應商替代性產品生產能力過剩導致競爭加劇增強推廣和研發(fā)，以支撐銷售和盈利產品生命周期戰(zhàn)略(6/9)成熟期調整戰(zhàn)略調整市場改進產品調整市場營銷組合管理產品的生命周期：得益于“桂格激情”運動，擁有137年歷史的桂格作為一個生活方式品牌，現(xiàn)在有著更加現(xiàn)代感的吸引力，幫助年輕家庭獲得度過一整天所需的能量和動力。ProvidedcourtesyofTheQuakerOatCompany.產品生命周期戰(zhàn)略(7/9)衰退期維持產品收獲產品放棄產品產品生命周期戰(zhàn)略(8/9)表9.2產品生命周期各階段的特征、目標和營銷戰(zhàn)略Blank介紹期成長期成熟期衰退期特征BlankBlankBlankBlank銷售低銷售額銷售劇增銷售高峰銷售衰退成本單位顧客成本高單位顧客成本一般單位顧客成本高單位顧客成本低利潤虧本利潤增長利潤高利潤下降顧客創(chuàng)新者早期使用者中期大眾落伍者競爭者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標BlankBlankBlankBlankBlank建立產品知名度，提高產品試用率市場份額最大化保護市場份額，爭取最大利潤壓縮開支，榨取品牌價值產品生命周期戰(zhàn)略(9/9)表9.2產品生命周期各階段的特征、目標和營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略BlankBlankBlankBlank產品提供基本產品產品延伸、提供服務和維修保證品牌和型號多樣化逐步撤出衰退產品定價成本加成法滲透市場定價法與競爭對手抗衡或領先他們降價分銷選擇性分銷密集分銷更密集的分銷有選擇地淘汰無利潤的分銷渠道廣告在早期使用者和分銷商中建立知名度在大眾市場建立知名度并引起興趣強調品牌差異和利益降低，維持絕對忠誠者的水平促銷加強促銷，吸引試用減少促銷，利用使用者需求加強促銷，鼓勵轉換品牌降至最低標準Source:BasedonPhilipKotlerandKevinLaneKeller,MarketingManagement,15thed.(Hoboken,NJ:PearsonEducation,2016),p.358.?2016.PrintedandelectronicallyreproducedbypermissionofPearsonEducation,Inc.,Hoboken,NewJersey.學習目標4討論另兩個產品問題：產品決策中的社會責任與產品和服務的國際營銷。產品和服務的其他問題(1/2)產品決策和社會責任市場營銷者應當周詳?shù)乜紤]有關產品開發(fā)和淘汰、專利保護、產品質量和安全性，以及產品擔保等方面的公共政策和法規(guī)。產品和服務的其他問題(2/2)產品和服務的國際營銷確定應當在哪些國家推出什么產品和服務標準化還是定制化包裝和標簽風俗、價值觀、法律全球性產品調整：麥當勞根據法國消費者的需求和偏好以及他們的文化，調整菜單和經營方式，使法國成為其利潤第二高的全球市場。ERICPIERMONT/AFP/GettyImages/NewscomCopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyi