銷售管理第7章練習(xí)題及答案

第7章管理銷售末端單項(xiàng)選擇題（每題備選答案中有一個(gè)最符合題意的答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)代號(hào)填入括號(hào)）1．企業(yè)零售終端工作人員管理的內(nèi)容不包括（）。(A)不約束終端人員行為(B)對(duì)終端人員進(jìn)行培訓(xùn)(C)對(duì)終端人員進(jìn)行監(jiān)督(D)實(shí)行嚴(yán)格的報(bào)表管理2．經(jīng)銷商為獲取非正常利潤(rùn)，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為是（）。（A）惡性竄貨（B）良性竄貨（C）惡性銷售（D）惡性競(jìng)爭(zhēng)3．企業(yè)治理竄貨的對(duì)策，包括（）。(A)建立銷售促進(jìn)目標(biāo)(B)外包裝區(qū)域差異化(C)選擇銷售促進(jìn)工具(D)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)4.終端促銷不包括（）。（A）關(guān)系營(yíng)銷（B）大批展示補(bǔ)貼（C）拜訪上游客戶（D）點(diǎn)存貨補(bǔ)貼5．退貨管理的原則包括（）。(A)部門間的責(zé)任要明確(B)企業(yè)自身問題分析(C)使用顧客語言(D)幫助顧客出謀劃策，使其感到有利可圖6．（）是商品交易過程中各部門聯(lián)系的主要依據(jù)，也是發(fā)貨、結(jié)算的主要憑證。(A)發(fā)票(B)單據(jù)(C)貨物分析單(D)交易卡7．發(fā)貨管理主要包括（）。（A）保險(xiǎn)費(fèi)（B）送至驗(yàn)收部門（C）產(chǎn)品陳列（D）備貨8．增加系列商品陳列效果的措施不包括（）。（A）系列商品分散陳列（B）充分利用既有的陳列空間（C）陳列商品的所有規(guī)格 （D）爭(zhēng)取人流較多的陳列位置9．企業(yè)竄貨現(xiàn)象的成因有（）。(A)代理選擇不合適(B)財(cái)務(wù)配額不平等(C)報(bào)表管理不嚴(yán)格(D)終端協(xié)調(diào)不統(tǒng)一10．市場(chǎng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在日用消費(fèi)品市場(chǎng)，有（）的客戶在終端會(huì)發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買。(A)40%(B)50%(C)60%(D)70%答案：1-5AABCA；6-10BDAAD二、多選題（每題備選答案中有兩個(gè)或兩個(gè)以上符合題意的答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)代號(hào)填入括號(hào)）1.訂單的報(bào)價(jià)方式有（）。(A)直接報(bào)價(jià)法(B)多價(jià)報(bào)價(jià)法(C)估價(jià)報(bào)價(jià)法(D)垂直報(bào)價(jià)法2．對(duì)訂單的估價(jià)必須遵守企業(yè)規(guī)定。凡有關(guān)交貨應(yīng)注意之事項(xiàng)，均必須加以嚴(yán)格確認(rèn)，主要包括（）。(A)品名、規(guī)格、數(shù)量及合同金額(B)除特殊情況以外，從訂貨受理到交貨之間的期限(C)交貨地點(diǎn)、運(yùn)送方式、距離最近的車站等交貨條件(D)安裝、轉(zhuǎn)運(yùn)及修理等費(fèi)用的約定3．企業(yè)的訂單管理流程大致可以分為（）。（A）“存貨生產(chǎn)方式”的訂單管理流程（B）“訂貨生產(chǎn)方式”的訂單管理流程（C）“訂貨配送方式”的訂單管理流程（D）“存貨配送方式”的訂單管理流程4.企業(yè)發(fā)貨管理的內(nèi)容主要包括（）。(A)備貨(B)檢驗(yàn)貨物(C)裝車(船)(D)寄送裝車(船)通知5.分析退貨的原因時(shí)，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：（）。（A）企業(yè)自身問題分析（B）外部問題分析（C）總體經(jīng)濟(jì)狀況分析（D）點(diǎn)存貨補(bǔ)貼答案：1.AC2.ABCD3.AB4.ABCD5.ABC三、案例分析題案例：中國(guó)飲料第一罐——王老吉2008年3月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心在北京人民大會(huì)堂召開的“第十二屆全國(guó)市場(chǎng)銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會(huì)”上，罐裝“王老吉”涼茶在2007年罐裝飲料市場(chǎng)銷售額指標(biāo)上名列全國(guó)第一，從2003年的1.8億元，2004年15億元，2005年25億元，2006年35億元，到2007年突破50億元，榮獲“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名”，以無可爭(zhēng)議之勢(shì)成為了“中國(guó)飲料第一罐”。王老吉采用先進(jìn)的技術(shù)萃取天然植物營(yíng)養(yǎng)成分，并通過反復(fù)研究現(xiàn)代人的口味和飲用習(xí)慣，開發(fā)出具有需求針對(duì)性的涼茶產(chǎn)品。其質(zhì)量管理體系覆蓋從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造至售后服務(wù)的整個(gè)過程，同時(shí)按照GMP良好操作規(guī)范進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控，產(chǎn)品入市前更以超聲波真空檢測(cè)系統(tǒng)對(duì)整箱產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，以確保消費(fèi)者的健康。紅罐王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，是一個(gè)較大的障礙。但當(dāng)預(yù)防上火的功能性定下來后，適度的中藥味反而順理成章地變成一個(gè)招牌。此外，由于紅罐王老吉用的是中藥蒸煮工藝，比一般飲料成本高，3.5元的定價(jià)在飲料業(yè)中并不占優(yōu)勢(shì)。“功能飲料的定位確立后，令王老吉3.5元的零售價(jià)獲得一個(gè)強(qiáng)力的支持點(diǎn)?！芭律匣穑韧趵霞钡膹V告語，強(qiáng)調(diào)直觀體現(xiàn)產(chǎn)品定位，一定程度上防止了市場(chǎng)上對(duì)紅罐王老吉這種東方功能飲料的概念抄襲。雖然2003年碰上全國(guó)性的“非典”，但是加多寶當(dāng)年1000萬元的廣告投入猛增到4000萬元。而2004年更加碼到1億元，并在廣告招標(biāo)中突圍而出，拿下央視黃金時(shí)段廣告位。紅罐王老吉在全國(guó)各地一、二、三線城市，大街小巷分布著龐大的理貨員隊(duì)伍。這些銷售員直屬加多寶派遣，擔(dān)當(dāng)?shù)氖撬袑哟蔚呐l(fā)商與市場(chǎng)終端的聯(lián)絡(luò)。由于有強(qiáng)大的理貨員隊(duì)伍的監(jiān)督，飲料和其他快速消費(fèi)品在渠道中往往遇到“竄貨”的難題，在王老吉身上幾乎不可能發(fā)生。

終端控制住了，批發(fā)商的管理就容易多了，不符合公司規(guī)定的，可以毫不猶豫地結(jié)束合作關(guān)系，同時(shí)不用擔(dān)心因此喪失終端的客戶。飲料業(yè)界資深人士稱，對(duì)終端的直接把控，最終結(jié)果是無論一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商，都成了加多寶一個(gè)輔助的物流企業(yè)。“批發(fā)商主要靠產(chǎn)品的大批量銷售和加多寶對(duì)其的年終返利實(shí)現(xiàn)盈利，這是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌建立的渠道良性循環(huán)。如果說大手筆的廣告投放是加多寶進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的空中部隊(duì)，那么銷售渠道則是加多寶的陸戰(zhàn)隊(duì)?！闭劦郊t色罐裝王老吉的終端策略，接受采訪的加多寶副總經(jīng)理陽(yáng)愛星如此比喻。王老吉作為飲料的新品類，在新終端渠道開辟上壓力會(huì)更大。以“王老吉誠(chéng)意合作店”的形式結(jié)盟湘菜、川菜館、火鍋店，令王老吉打開了餐飲的即飲新渠道?！霸谶@些新的即飲渠道，王老吉不但投入資金與店家共同促銷，同時(shí)還設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送?！惫⒁徽\(chéng)稱，渠道商家得到實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品，另一方面這些終端場(chǎng)所也變成了王老吉廣告宣傳的重要通道。請(qǐng)根據(jù)案例材料回答問題。1．請(qǐng)簡(jiǎn)評(píng)一下案例中王老吉銷售終端渠道策略的特點(diǎn)？現(xiàn)代渠道；常規(guī)渠道；餐飲渠道；特通渠道；建立完善的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)；實(shí)施客戶關(guān)系管理等。2．結(jié)合案例談?wù)勚卫砀Z貨的對(duì)策有哪些？（1）歸口管理，權(quán)責(zé)分明（2）簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議（3）加強(qiáng)銷售渠道管理（4）外包裝區(qū)域差異化（5）建立合理的差價(jià)體系【評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)】各要點(diǎn)應(yīng)結(jié)合案例展開說明，意思相近酌情給分。四、名詞解釋1.竄貨竄貨，又稱倒貨、沖貨，也就是產(chǎn)品越區(qū)銷售。2.良性竄貨良性竄貨是指企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)初期，為獲取正常利潤(rùn)有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。3.惡性竄貨惡性竄貨是指經(jīng)銷商為獲取非正常利潤(rùn)，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷售，主要是以低于制造商規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨。五、簡(jiǎn)答題1.企業(yè)訂單的報(bào)價(jià)方式主要有哪兩種?在實(shí)際操作過程中，訂單的報(bào)價(jià)方式五花八門，但不外乎以下兩種：(1)直接報(bào)價(jià)法。即在客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買愿望并詢問產(chǎn)品價(jià)格后,直接告知客戶產(chǎn)品的價(jià)格是多少。(2)估價(jià)報(bào)價(jià)法。如果客戶需要的產(chǎn)品企業(yè)庫(kù)存里沒有，必須根據(jù)客戶的具體要求為客戶量身定做，那么，只有在復(fù)雜準(zhǔn)確的估價(jià)后才能向客戶報(bào)價(jià)，這就是估價(jià)報(bào)價(jià)法。2.企業(yè)訂單的管理流程有哪兩類?企業(yè)的訂單管理流程大致可以分為以下兩大類：(1)“存貨生產(chǎn)方式”的訂單管理流程。現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)的訂單管理流程都采用這種方法，即企業(yè)用自己庫(kù)存中的商品來滿足客戶的需求。這樣有利于企業(yè)生產(chǎn)的流暢運(yùn)行，有利于更快地滿足客戶的需求。(2)“訂貨生產(chǎn)方式”的訂單管理流程。近年來，國(guó)內(nèi)外的許多企業(yè)紛紛提出了“零庫(kù)存”和“個(gè)性化定制”的概念。它們要么沒有庫(kù)存，要么只有很少量的庫(kù)存，不是用生產(chǎn)出來的產(chǎn)品去滿足客戶的需求，而是根據(jù)客戶的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品。這樣就避免了大量的產(chǎn)品積壓，大大提高了資金周轉(zhuǎn)率，取得了不俗的業(yè)績(jī)。3.發(fā)貨管理主要有哪些內(nèi)容?發(fā)貨管理主要包括以下內(nèi)容。（1）備貨（2）編制貨物發(fā)運(yùn)分析單（3）檢驗(yàn)貨物（4）聯(lián)系車船（5）裝車(船)（6）投保（7）寄送裝車(船)通知4.企業(yè)的退貨工作流程包括哪幾個(gè)方面?具體地說，企業(yè)的退貨工作流程應(yīng)包括如下幾方面的內(nèi)容:(1)客戶退回貨品后，送至驗(yàn)收部門。(2)信用部門在收到驗(yàn)收單后，依驗(yàn)收部門的報(bào)告核準(zhǔn)銷貨退回，并在驗(yàn)收單上簽名核準(zhǔn)，以示負(fù)責(zé)；同時(shí)將核準(zhǔn)后的驗(yàn)收單送至開單部門。(3)開單部門接到信用部門轉(zhuǎn)來的驗(yàn)收單后，編制貸項(xiàng)通知單一式三份，第一聯(lián)連同核后驗(yàn)收單，送至?xí)?jì)部門貸記應(yīng)收賬款；第二聯(lián)通知客戶銷貨退回已核準(zhǔn)并記賬；第三聯(lián)依貸項(xiàng)通知單號(hào)碼順序存檔。(4)會(huì)計(jì)部門收到開單部門轉(zhuǎn)來的貸項(xiàng)通知單第一聯(lián)，核準(zhǔn)驗(yàn)收單，核對(duì)其正確無誤后，在應(yīng)收賬款明細(xì)賬中記入客戶明細(xì)賬，并將貸項(xiàng)通知單及核準(zhǔn)后的驗(yàn)收單存檔。(5)每月月底，總賬編制人員由開單部門取出存檔的貸項(xiàng)通知單，核對(duì)其編號(hào)順序無誤后，加總，一筆過入總分類賬。5.簡(jiǎn)述銷售終端產(chǎn)品陳列管理應(yīng)注意的事項(xiàng)。(1)注重產(chǎn)品陳列。(2)利用附屬性廣告制造氛圍。(3)分銷設(shè)備全面、有個(gè)性。(4)加強(qiáng)信息傳遞。6.竄貨的表現(xiàn)形式有哪兩類?根據(jù)竄貨的表現(xiàn)形式及其影響程度，可以把竄貨可分為以下兩類。（1）良性竄貨良性竄貨是指企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)初期，為獲取正常利潤(rùn)有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。（2）惡性竄貨惡性竄貨是指經(jīng)銷商為獲取非正常利潤(rùn),蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷售，主要是以低于制造商規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨。7.簡(jiǎn)述竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。（1）管理制度有漏洞（2）管理監(jiān)控不力（3）激勵(lì)措施有失偏頗（4）代理選擇不合適（5）拋售處理品和滯銷品8.簡(jiǎn)述治理竄貨的對(duì)策。（1）歸口管理，權(quán)責(zé)分明（2）簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議（3）加強(qiáng)銷售渠道管理（4）外包裝區(qū)域差異化（5）建立合理的差價(jià)體系（6）加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理六、章末案例討論題章末案例K中央空調(diào)企業(yè)渠道的竄貨亂價(jià)行為在當(dāng)下空前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中央空調(diào)企業(yè)正在不斷地演繹著優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)則?？v觀國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)行情，可以說是“得渠道者得天下”，如何搞好渠道管理就成為廣大中央空調(diào)企業(yè)營(yíng)銷工作中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。K中央空調(diào)公司總部設(shè)在美國(guó)，并在中國(guó)的廣東深圳設(shè)有生產(chǎn)基地，K品牌在國(guó)內(nèi)中央空調(diào)行業(yè)里是比較具有影響力的。近兩年，K公司出現(xiàn)了市場(chǎng)占有率減少、銷量下滑的情況。究其原因，是由于K公司在管理渠道中存在諸多不足。1.市場(chǎng)規(guī)范力度不夠K公司沒有采取有效的措施對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范，常常引發(fā)渠道沖突。這主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的擺放、假貨、竄貨、價(jià)格等方面。假貨：當(dāng)一個(gè)品牌成名時(shí)，假貨也就隨之而來。假貨具有傳播功能，好事不出門，壞事傳千里，所以K公司會(huì)失去很多潛在顧客。有些謹(jǐn)慎的消費(fèi)者因?yàn)榕沦I到假貨，即使零售店給了更高的折扣也要到K公司的直營(yíng)店去購(gòu)買，這又加劇了經(jīng)銷商和公司之間的沖突。K公司對(duì)假貨的制造者，出售者也采取了一些措施，但收效甚微。竄貨：竄貨問題也時(shí)常困擾著K公司。竄貨就是越區(qū)銷售，經(jīng)銷商為了獲取非正常利潤(rùn)，常常開辟秘密渠道以低于正常售價(jià)向轄區(qū)之外的市場(chǎng)傾銷中央空調(diào)產(chǎn)品，這無疑會(huì)加劇價(jià)格的混亂。由于在運(yùn)輸費(fèi)用、市場(chǎng)情況、促銷力度、年終返點(diǎn)等方面各個(gè)市場(chǎng)存在著差異，因而實(shí)際結(jié)算價(jià)格在各個(gè)市場(chǎng)上是不一樣的，于是為竄貨提供了依據(jù)。近兩年這種行為的發(fā)生比較頻繁，比如廣東深圳的總經(jīng)銷用其結(jié)算價(jià)格把貨物批給廣州的一個(gè)零售商，這個(gè)零售商又以低于廣州地區(qū)其它正規(guī)渠道零售商的價(jià)格出售產(chǎn)品，從而斬獲非正常的利潤(rùn)，而且他還以低于總經(jīng)銷的批發(fā)價(jià)向下發(fā)展其它零售商。更可氣的是，廣州地區(qū)的總經(jīng)銷也以同樣的方式向蘇州、武漢等市場(chǎng)滲透。K公司為了對(duì)付這種行為，在貨物出廠時(shí)，在每件產(chǎn)品的包裝上都蓋上發(fā)往地區(qū)的印章，然而這些經(jīng)銷商會(huì)雇人涂掉，或者在印章上貼上印有自己店名的標(biāo)簽。有時(shí)候被發(fā)現(xiàn)了，K公司也會(huì)因其業(yè)績(jī)表現(xiàn)而無濟(jì)于事地威脅幾句了事。價(jià)格：價(jià)格問題從來都是一個(gè)難題，K公司為每個(gè)經(jīng)銷商制定了一份價(jià)目表，對(duì)其結(jié)算價(jià)、零售折扣的下限都作了明確的規(guī)定，但是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和顧客，處于同一級(jí)層的經(jīng)銷商、零售商們常常不遵守價(jià)格政策，有的甚至低于其進(jìn)價(jià)銷售，一方面可能因?yàn)橘u了其它品牌的產(chǎn)品獲得高額利潤(rùn)，這樣可以拿出一部分利潤(rùn)來進(jìn)行補(bǔ)貼；另一方面可能因?yàn)榭紤]到年終有返點(diǎn)，以低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格出售，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看仍是有利潤(rùn)的,這種情況在經(jīng)銷商眾多的深圳、廣州兩地尤為突出。這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)其害無窮，因?yàn)槔麧?rùn)的薄弱最終會(huì)使經(jīng)銷商喪失經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品的積極性，進(jìn)而威脅到渠道體系的穩(wěn)定和K公司的發(fā)展。K公司對(duì)低價(jià)銷售也采取了一些措施，比如叫經(jīng)銷商互買，如果買價(jià)低于規(guī)定的折扣，處以重罰，一開始大家積極參與，可一段時(shí)間以后就進(jìn)行不下去了，因?yàn)榇蠹叶荚谶`規(guī)，既使發(fā)現(xiàn)了也沒有進(jìn)行罰款。2.如何改善竄貨：如果K公司制定了全國(guó)統(tǒng)一的出廠價(jià)，可以避免一