房屋“以租帶售”營(yíng)銷策劃案研討樣本

老樹(shù)發(fā)新芽--廣州白云堡豪苑“以租帶售”營(yíng)銷策劃方案解析白云堡豪苑是廣州市頂級(jí)豪宅小區(qū)之一，提起白云堡廣州市民眾幾乎無(wú)人不知、無(wú)人不曉。但這個(gè)樓盤開(kāi)發(fā)期前后長(zhǎng)達(dá)十年，在這期間廣州市高級(jí)住宅市場(chǎng)經(jīng)歷了急劇市場(chǎng)改變，白云堡房?jī)r(jià)1998年開(kāi)盤時(shí)是14000元/平方米，到9月已經(jīng)下降為7000元/平方米，掉了二分之一左右。怎樣擺脫白云堡銷售和售價(jià)直線下跌，改變高級(jí)豪宅樓盤不停貶值頹勢(shì)，使白云堡這棵“老樹(shù)”重新煥發(fā)出青春和活力?經(jīng)過(guò)成功進(jìn)行“以租帶售”營(yíng)銷策劃，才使白云堡轉(zhuǎn)危為安，度過(guò)了市場(chǎng)驟變帶來(lái)銷售和經(jīng)營(yíng)困境，迎來(lái)了新春和生機(jī)，使一個(gè)行將敗落老樹(shù)發(fā)出了翠綠新芽，也使白云堡豪苑開(kāi)發(fā)劃上了一個(gè)圓滿句號(hào)。下面我們從策劃創(chuàng)意、論證、操作和檢驗(yàn)這四個(gè)方面對(duì)白云堡豪苑“以租帶售”營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行解析。

一、“以租帶售”策劃創(chuàng)意產(chǎn)生

1、項(xiàng)目背景

廣州白云堡豪苑占地面積為22萬(wàn)平方米，總建筑面積為17萬(wàn)平方米，共有412-666平方米/棟獨(dú)立別墅177棟，221平方米/套低密度豪華公寓280套，入住率高達(dá)82%。白云堡自然環(huán)境極為優(yōu)越，三面環(huán)山，一面臨湖，綠化率高達(dá)65%，水面面積達(dá)4萬(wàn)平方米。1994年初動(dòng)工開(kāi)發(fā)，前后開(kāi)發(fā)了三期別墅和三期低密度豪華公寓，深受市場(chǎng)歡迎。到9月，白云堡最終一期別墅和低密度豪華公寓已經(jīng)開(kāi)發(fā)完成并推出市場(chǎng)，但還有幾十套別墅和上百套公寓在售，市值達(dá)2億多人民幣。

白云堡交通條件、配套設(shè)施、物業(yè)管理、治安條件在廣州市高級(jí)物業(yè)中是首屈一指，而且白云堡作為廣州市頂級(jí)豪宅和成熟高尚小區(qū)形象也已經(jīng)深入人心。但因?yàn)閺V州市豪宅市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重供過(guò)于求現(xiàn)象，市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了急劇改變，白云堡豪苑一下子就從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)。房?jī)r(jià)一降再降，但買家和業(yè)主并不領(lǐng)情，很多高價(jià)購(gòu)房業(yè)主甚至十分抵觸和反感發(fā)展商降價(jià)促銷行為。在這么情形下，白云堡所承受市場(chǎng)壓力是相當(dāng)之大，和前幾年豪宅市場(chǎng)最暢銷情形簡(jiǎn)直無(wú)法相比。白云堡將最終一期別墅和公寓推出市場(chǎng)時(shí)，但打了200多萬(wàn)廣告，銷售結(jié)果不甚理想，只賣出幾套公寓，營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)百分之十幾，無(wú)奈之余計(jì)劃破釜沉舟，繼續(xù)降價(jià)促銷。

2、創(chuàng)意產(chǎn)生和構(gòu)思

經(jīng)過(guò)初步調(diào)查研究發(fā)覺(jué)，在豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此猛烈情況下，假如白云堡仍然按常規(guī)以自住型買家為關(guān)鍵市場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度就肯定會(huì)十分猛烈，基礎(chǔ)上沒(méi)有轉(zhuǎn)危為安機(jī)會(huì)和可能。要想使老樹(shù)發(fā)新芽，就必需要?jiǎng)?chuàng)新，要另辟溪徑，才能找出一條能夠突破重圍生路。

假如白云堡售價(jià)能夠一直堅(jiān)挺而沒(méi)有降過(guò)價(jià)，情況可能會(huì)大不相同。假如再采取降價(jià)促銷手法，白云堡品牌和豪宅地位就會(huì)毀于一旦。因?yàn)榻祪r(jià)不僅會(huì)嚴(yán)重傷害業(yè)主財(cái)產(chǎn)價(jià)值，令其物業(yè)嚴(yán)重貶值，而且也不會(huì)有顯著促銷效果。反而會(huì)令買家望而卻步，抱持觀望和持幣待購(gòu)態(tài)度，“買漲不買跌”心理對(duì)貴價(jià)豪宅樓盤更為敏感和顯著。但不降價(jià)又怎么樣扭轉(zhuǎn)眼前困境呢？

白云堡只有重新展現(xiàn)其價(jià)值，才能讓業(yè)主和買家對(duì)物業(yè)保值功效恢復(fù)信心。但廣州市高級(jí)物業(yè)銷售形勢(shì)十分嚴(yán)峻，白云堡正處于滯銷貶值不利局面。過(guò)去白云堡在豪宅市場(chǎng)上地位和品牌是有目共睹，但現(xiàn)在因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)生了改變，大家購(gòu)置能力和欲望下降，豪宅身價(jià)也一落千尺。在這種情況下，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短才能有效地使白云堡突破重圍，進(jìn)入良性循環(huán)經(jīng)營(yíng)局面。]

優(yōu)勢(shì)分析：環(huán)境、品牌和“三高”。環(huán)境，不僅僅指自然環(huán)境、居住環(huán)境、生活環(huán)境，更關(guān)鍵是治安環(huán)境、生態(tài)環(huán)境，這些全部是她人無(wú)法相比；品牌，要維系和發(fā)明是不輕易，但要?dú)У舭自票て放茀s輕易得很，大幅公開(kāi)降價(jià)、出現(xiàn)治安事故等等全部會(huì)；而所謂“三高”是指“租客檔次高、履約信譽(yù)高、投資回報(bào)高”。

劣勢(shì)分析：太大、太密、太舊。太大，關(guān)鍵指是公寓單位面積太大，220平方米/套，比人家獨(dú)立別墅面積還要大，只有歐美外籍人士喜愛(ài)住；太密，是指白云堡前后左右樓距太近；太舊是指白云堡建筑立面和造型有些過(guò)時(shí)，而且開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)，樓盤整體素質(zhì)有所下降。

突圍策略：“以租帶售”?！白狻焙汀笆邸笔且粋€(gè)因果關(guān)系，前因以后果，將白云堡滯銷別墅和公寓以高額租金租出去，以此帶動(dòng)這些高回報(bào)物業(yè)銷售；緊緊抓住“三高”這一法寶，把這項(xiàng)策略作為白云堡長(zhǎng)久戰(zhàn)略方針堅(jiān)持下去，不停地調(diào)整、改善和切實(shí)地實(shí)施。

二、策劃論證和研究

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更深入調(diào)查和研究，并對(duì)這一策劃創(chuàng)意進(jìn)行反復(fù)論證和探討，進(jìn)入組織實(shí)施階段。營(yíng)銷組合方案分述以下：

（一）市場(chǎng)調(diào)查

調(diào)查發(fā)覺(jué)：當(dāng)初廣州市已經(jīng)初步形成了一個(gè)豪宅租賃市場(chǎng)，如早期怡苑、金湖花園，近期金亞花園、嶺南會(huì)和祈福華廈、新大廈等公寓。這些豪宅和公寓多數(shù)是在二沙島和天河一帶，交通和景觀環(huán)境即使有一定優(yōu)越性，但空氣質(zhì)素、噪音污染和生態(tài)環(huán)境不及白云堡。只有新世界金湖花園和白云堡較為相同，但交通條件、戶型選擇卻不如白云堡。

另外，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，廣州市外商投資企業(yè)已逾萬(wàn)家，500強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)中已經(jīng)有57家在廣州設(shè)置分支機(jī)構(gòu)或創(chuàng)辦項(xiàng)目，駐穗外籍人士逾六萬(wàn)人。這些外籍人士增加，對(duì)廣州市高級(jí)物業(yè)居住需求也對(duì)應(yīng)增大，而且這些外籍人士全部享受高額住房津貼和補(bǔ)助。據(jù)了解這些津貼、補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)因人而異，通?？鐕?guó)企業(yè)總裁和外國(guó)領(lǐng)事每個(gè)月高達(dá)5000-9000美金住房津貼，通常中級(jí)管理人員也有-3000美金以上，這些租客對(duì)于白云堡開(kāi)拓租賃業(yè)務(wù)是極為有利目標(biāo)用戶群。

（二）論證和研究

1、成功案例分析

香港相關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式：不少大企業(yè)靠出租物業(yè)或部分出租物業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。比如：香港置地?fù)碛兄协h(huán)42%物業(yè)，每十二個(gè)月租金收入高達(dá)5億美元，幾乎沒(méi)有在當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，關(guān)鍵靠出租物業(yè)經(jīng)營(yíng)，每十二個(gè)月就能夠保持穩(wěn)定租金收益。新鴻基地產(chǎn)、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)和上市嘉里企業(yè)則是混合型經(jīng)營(yíng)，新鴻基地產(chǎn)1/3收益來(lái)自于租金收益，其它是開(kāi)發(fā)性收益；長(zhǎng)江實(shí)業(yè)每十二個(gè)月大約有兩億港幣左右是租金收益，所占百分比較?。患卫锲髽I(yè)出租物業(yè)收益甚至還高過(guò)開(kāi)發(fā)性收益，所以它股價(jià)走勢(shì)不錯(cuò)。

分析結(jié)論：租賃型物業(yè)經(jīng)營(yíng)模式是可行。緊抓租賃這一步驟，盡可能地?cái)U(kuò)大和建立租賃渠道和客源，爭(zhēng)搶和拉奪其它樓盤和賓館外籍租賃客源；開(kāi)通短租服務(wù)，把樓盤當(dāng)成賓館、旅業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。裝修和租賃經(jīng)營(yíng)所需要資金支持，能夠用抵押物業(yè)或開(kāi)拓新項(xiàng)目融資來(lái)處理。

2、原理研究

基礎(chǔ)原理：當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生改變，自用型消費(fèi)者購(gòu)置力下降，造成一手物業(yè)難以銷售時(shí)，應(yīng)改變只售不租營(yíng)銷策略。即先設(shè)法將手中高級(jí)物業(yè)租出去，然后再將營(yíng)銷目標(biāo)鎖定在投資型買家這一目標(biāo)消費(fèi)群體，讓其在有較高投資回報(bào)保障前提下，成為該物業(yè)擁有者。

尤其適用：高級(jí)商業(yè)物業(yè)和住宅物業(yè)。

原因分析：這類物業(yè)含有價(jià)高、質(zhì)優(yōu)特點(diǎn)，比較輕易吸引“只租不買”或“買不起、租得起”租客，而且租金回報(bào)率能夠達(dá)成較高水平。但這些高級(jí)物業(yè)買家并不是自住和自用型，而是投資型。她們購(gòu)房目標(biāo)是為了保值和增值，其產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)是分離，使用權(quán)經(jīng)過(guò)租賃形式被租客擁有。所以，要取得高額租約，必需含有能滿足租客多種需求條件。投資型買家通常也愿意購(gòu)置設(shè)備齊全、服務(wù)周到高級(jí)住宅物業(yè)，發(fā)展商應(yīng)該設(shè)法滿足這種類型買家特殊需求。

3、白云堡“三高”特點(diǎn)研究和分析：

投資回報(bào)高

案例研究：丹麥領(lǐng)事每個(gè)月租金6萬(wàn)元那套別墅，業(yè)主總投資約為550萬(wàn)元，年投資回報(bào)率高達(dá)13%，7年多時(shí)間就能夠收回全部投資成本，還仍然擁有該物業(yè)；通常租金回報(bào)率最少也能夠達(dá)成8%-10%。比如400多平方米別墅，帶裝修售價(jià)約475萬(wàn)元港幣，月租金最少可達(dá)3元港幣，回報(bào)率就有8%；220平方米豪華公寓，租金高達(dá)0元港幣/月，投資約為200萬(wàn)元港幣，年投資回報(bào)率高達(dá)11.25%；天河北一帶豪宅投資回報(bào)率則在6-8%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于白云堡8-13%水平。

結(jié)論：白云堡物業(yè)價(jià)值被嚴(yán)重低估，市盈率只有8倍左右，仍有很大升值空間。

租客檔次高

到白云堡租房住外籍人士通常全部是非富即貴金領(lǐng)級(jí)人物，當(dāng)初已經(jīng)有部分重量級(jí)租戶入住白云堡，其中包含丹麥領(lǐng)事、寶潔總裁和NIKE、紐西蘭企業(yè)、ADIDAS、箭牌、西門子等20多家駐外機(jī)構(gòu)和跨國(guó)企業(yè)高級(jí)管理人員。

履約信譽(yù)高

這些大企業(yè)和外國(guó)機(jī)構(gòu)支付租金相當(dāng)立即和穩(wěn)定，絕對(duì)不會(huì)欠租或賴租；而且租期通常全部比較長(zhǎng)，最短六個(gè)月，通常全部在一至三年左右。這對(duì)于投資型買家來(lái)說(shuō)，是極為穩(wěn)定和安全。買家能夠委托白云堡代為管理，也能夠自行招租；而白云堡對(duì)大業(yè)主和小業(yè)主租客全部一視同仁、平等對(duì)待，業(yè)主和租客利益和待遇均會(huì)得到良好照料和保障。

分析結(jié)論：現(xiàn)在廣州豪宅市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)“滯銷旺租”情況，白云堡調(diào)整思緒、改變策略，制訂“以租帶售”策略和方案是切實(shí)可行。三、策劃實(shí)施過(guò)程

(一)制訂營(yíng)銷組合方案

論證分析：白云堡雖是廣州市著名高級(jí)豪宅樓盤，以往所取得銷售成績(jī)也不俗，但時(shí)至今日市場(chǎng)已發(fā)生了巨大改變，再套用舊銷售模式，肯定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。必需因應(yīng)市場(chǎng)改變，改變策略，調(diào)整思緒。圍繞“以租帶售”策略，度身訂制營(yíng)銷組合方案：

1、產(chǎn)品策略

現(xiàn)實(shí)狀況分析：因?yàn)殚_(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，白云堡景觀環(huán)境和建筑外觀已經(jīng)有部分落伍；服務(wù)配套滯后。

應(yīng)對(duì)策略：更換部分樹(shù)種、植物、設(shè)置部分新景點(diǎn)，深入提升樓盤綜合素質(zhì)；加大推廣力度和范圍，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解白云堡，以增強(qiáng)她們投資信心；經(jīng)過(guò)改善服務(wù)、完善物業(yè)管理來(lái)提升白云堡產(chǎn)品形象；落實(shí)和配合租賃業(yè)務(wù)開(kāi)展，拓寬和建立租賃市場(chǎng)渠道和網(wǎng)絡(luò)。

2、價(jià)格策略現(xiàn)實(shí)狀況分析：現(xiàn)在廣州市豪宅銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分猛烈，假如白云堡繼續(xù)采取低價(jià)傾銷或變相低價(jià)傾銷方法，風(fēng)險(xiǎn)極大，既傷害原有業(yè)主利益，也傷害發(fā)展商利益；而且買家未必領(lǐng)情，“買漲不買跌”投機(jī)心態(tài)可能會(huì)使商家和業(yè)主兩敗俱傷，“雞飛蛋打”。

應(yīng)對(duì)策略：以“不變應(yīng)萬(wàn)變”，在廣州為數(shù)不多豪宅品牌中獨(dú)樹(shù)一幟；采取靈活價(jià)格策略，成交價(jià)保持不變但能夠靈活掌握、個(gè)案處理；在審批上實(shí)施嚴(yán)格層級(jí)管理制度，售樓人員只能打九折，部門經(jīng)理八五折，主管總經(jīng)理八折，董事長(zhǎng)七五折，七折以下要高層聯(lián)席會(huì)議討論確定。

3、渠道策略

建立廣泛營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，要和外籍租賃和高級(jí)物業(yè)銷售中介代理建立廣泛業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)。為此，和專業(yè)一級(jí)中介代理美聯(lián)企業(yè)和合富企業(yè)建立合作關(guān)系，一個(gè)負(fù)責(zé)香港代理業(yè)務(wù)，一個(gè)負(fù)責(zé)中國(guó)代理業(yè)務(wù)。依據(jù)情況改變立即調(diào)整策略和做法，以掌握營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)，達(dá)成統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和安排目標(biāo)。

4、促銷策略

關(guān)鍵是使媒體炒作、廣告投放、人員推廣和展銷促銷等活動(dòng)組織協(xié)調(diào)一致、配合默契，這么就一定能夠取得銷售上突破。

（1）媒體炒作

資源整合：鑒于白云堡開(kāi)發(fā)已進(jìn)入尾聲，充足利用現(xiàn)有存量造成一個(gè)聲勢(shì)；充足發(fā)揮樓盤風(fēng)景好、空氣好、居住環(huán)境好優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)鞏固住客含有高貴身份頂級(jí)豪宅形象；充足利用“投資回報(bào)率高、租客檔次高、履約信譽(yù)高”這“三高”特點(diǎn)，營(yíng)造出一個(gè)全新?tīng)I(yíng)銷局面。

媒體戰(zhàn)略：采取“多層次、全方位、多媒體”立體方法，展開(kāi)媒體炒作：

○組織記者招待會(huì)；

○組織記者對(duì)租客和發(fā)展商進(jìn)行專訪，讓白云堡在媒體上常常暴光，包含電視、報(bào)紙和電臺(tái)；

○推出一、兩個(gè)有一定頭銜公眾人物，透過(guò)形象代言人系統(tǒng)地表示發(fā)展商意圖；

○組織教授研究會(huì)、座談會(huì)、文娛活動(dòng)和晚會(huì)等多個(gè)形式活動(dòng)來(lái)加以宣傳；

○請(qǐng)部分財(cái)經(jīng)版記者寫(xiě)部分專題報(bào)道，討論豪宅租賃市場(chǎng)形成，現(xiàn)實(shí)狀況及發(fā)展前景；

○組織部分樓市教授討論白云堡成功開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和由開(kāi)發(fā)一手樓盤向開(kāi)發(fā)租賃市場(chǎng)新作戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變；

○組織教授進(jìn)行戰(zhàn)略研討，組織環(huán)境生態(tài)學(xué)家評(píng)定，組織晚會(huì)和音樂(lè)會(huì)等，這些活動(dòng)全部能夠成為傳媒報(bào)道和新聞炒作題材。

（2）廣告宣傳

遵照“多層次、全方位、多媒體”標(biāo)準(zhǔn)，以小量而連續(xù)方法公布，以形象性廣告為主；形成系統(tǒng)對(duì)外宣傳活動(dòng)，著力突出三個(gè)方面：一是“入住白云堡豪苑最終機(jī)會(huì)”，要讓人認(rèn)為“蘇州過(guò)后沒(méi)艇搭”感覺(jué)；二是“居住環(huán)境和條件好”，采取“間接迂回”方法，假借她人之口來(lái)評(píng)價(jià)白云堡環(huán)境居住條件；三是租賃市場(chǎng)好，投資回報(bào)高。

（3）人員推廣

人員推廣是傳統(tǒng)推銷手段，但也是最有效和最直接。經(jīng)過(guò)和專業(yè)中介代理合作和強(qiáng)化內(nèi)部系統(tǒng)整合，調(diào)整和修訂白云堡營(yíng)銷策略，建立和完善一整套售樓管理模式和體系，包含規(guī)章制度、價(jià)格策略、銷售人員培訓(xùn)、用戶資料搜集整理等，提升一線銷售人員業(yè)務(wù)素質(zhì)和銷售推廣能力。

（4）組織促銷

定時(shí)舉行座談、研討、舞會(huì)、晚會(huì)；不定時(shí)地舉行嘉年華會(huì)、音樂(lè)會(huì)、化裝舞會(huì)等。舉行地點(diǎn)以白云堡為主，邀請(qǐng)部分社會(huì)名流和媒體娛樂(lè)版記者參與，以增強(qiáng)社會(huì)影響和關(guān)注。在時(shí)間安排上，要依據(jù)營(yíng)銷安排推出一組系統(tǒng)業(yè)界和業(yè)主活動(dòng)，包含新聞公布會(huì)、教授研討會(huì)（戰(zhàn)略、經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境保護(hù)生態(tài)、租賃市場(chǎng)等）和少許廣告宣傳活動(dòng)。

(二）組織實(shí)施

1、舉行“彩云追月迎中秋”大型中外文娛晚會(huì)，擴(kuò)大外籍租賃聲譽(yù)和影響，以改善和融洽發(fā)展商和業(yè)主關(guān)系，同時(shí)也給“以租帶售”策劃進(jìn)行預(yù)熱。

2、召開(kāi)“以租帶售”策略研討會(huì)和新聞公布會(huì)，開(kāi)啟營(yíng)銷策劃“引擎”

邀請(qǐng)香港文匯報(bào)、大公報(bào)、香港商報(bào)、南華早報(bào)、澳門日?qǐng)?bào)、中國(guó)買樓指南、中國(guó)日?qǐng)?bào)（CHINADAILY）、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方日?qǐng)?bào)、南方城市報(bào)、粵港信息報(bào)、房地產(chǎn)導(dǎo)刊、廣東電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)等二十多家新聞媒體參與，將白云堡調(diào)整思緒、改變策略、采取“以租帶售”策略信息傳輸給穗港澳三地讀者、觀眾和聽(tīng)眾，爭(zhēng)取吸引更多頂級(jí)租客和穗港澳投資型買家，制造市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。

3、對(duì)白云堡進(jìn)行一系列配套服務(wù)方面整改

(1）對(duì)配套設(shè)施和公共建筑物進(jìn)行了全方面清洗和粉刷，并對(duì)進(jìn)入白云堡門面和園林景觀進(jìn)行翻新和改造，使白云堡以面貌煥然一新。

（2）不停加強(qiáng)保安隊(duì)伍建設(shè)，向保安人員強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，而且計(jì)劃將門衛(wèi)、崗哨著裝全部更換為禮賓服，以提升白云堡整體檔次和形象。

（3）配置一批懂外語(yǔ)保姆和服務(wù)員，并對(duì)原有人員進(jìn)行外語(yǔ)強(qiáng)化訓(xùn)練和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，使她們?cè)诙唐趦?nèi)適應(yīng)新要求。

（4）商場(chǎng)服務(wù)方面將原來(lái)商場(chǎng)改造成專門為外籍人士服務(wù)“奧利華超市”，外籍人士喜愛(ài)使用生活用具、食品和飲料一應(yīng)俱全，而且價(jià)廉物美，現(xiàn)在還配套無(wú)公害蔬菜和放心肉等服務(wù)項(xiàng)目。

（5）對(duì)租賃部辦公地址作對(duì)應(yīng)調(diào)整，以方便看樓和租樓用戶。將原來(lái)舊會(huì)所進(jìn)行改造，修建成一個(gè)新型沙龍式租售接待部，對(duì)用戶實(shí)施貴賓式款待和服務(wù)，并配置咨客在大門迎候貴賓。

４、引入一級(jí)中介代理，聯(lián)手推售“半山氏族”

和廣州市一級(jí)中介代理合富企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大戰(zhàn)果和業(yè)績(jī)目標(biāo)。借助專業(yè)化中介代理經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，將人、財(cái)、物和時(shí)間、精力等資源集中到開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目和搞好物業(yè)管理上。

在操盤階段，聯(lián)手推售最新一期豪宅“半山氏族”新概念。專門為白云堡尊貴用戶和買家量身訂造?！鞍肷健贝砻髟票ひ郎江h(huán)水豪宅和自然環(huán)境及其尊貴身份象征；“氏族”代表?yè)碛邪自票ろ敿?jí)豪宅頂級(jí)金領(lǐng)階層這一族群。

5、組織專業(yè)環(huán)境測(cè)評(píng)，用指標(biāo)數(shù)聽(tīng)說(shuō)話

聘用生態(tài)景觀教授呂健先生和廣東省生態(tài)學(xué)會(huì)對(duì)白云堡空氣負(fù)離子和植物精氣進(jìn)行測(cè)評(píng)，為白云堡優(yōu)越自然環(huán)境和健康居住環(huán)境提供正確科學(xué)依據(jù)。

6、舉行澳洲風(fēng)情節(jié)，再掀“以租帶售”高潮

為豐富白云堡小區(qū)活動(dòng)，再次掀起“以租帶售”高潮，以澳洲著名“墨爾本蒙巴節(jié)”為藍(lán)本在白云堡舉行一個(gè)澳洲風(fēng)情節(jié)。

含義分析：（1）白云堡豪苑是由著名澳洲建筑設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)，含有十分經(jīng)典澳洲建筑風(fēng)格和特點(diǎn)，建筑和自然友好統(tǒng)一、渾然一體，戶型設(shè)計(jì)十分適合歐美國(guó)家和地域生活過(guò)人士居住品味；（2）吸引了大批國(guó)際金領(lǐng)級(jí)外籍人士在此居住，包含外國(guó)領(lǐng)事和企業(yè)總裁等及其家眷和兒女；（3）經(jīng)過(guò)這種國(guó)際文化交流活動(dòng)，能夠促進(jìn)白云堡和澳洲領(lǐng)事館、澳洲商會(huì)之間和合作和了解，擴(kuò)大白云堡宣傳和影響，將白云堡打造成一個(gè)融會(huì)中西文化國(guó)際休閑小區(qū)。

四、策劃效果

（一）社會(huì)效益

1、鞏固和提升了白云堡品牌地位和價(jià)值

使白云堡轉(zhuǎn)危為安，度過(guò)了市場(chǎng)驟變帶來(lái)銷售和經(jīng)營(yíng)困境；擺脫和改變了白云堡銷售和售價(jià)直線下跌、高級(jí)豪宅樓盤不停貶值頹勢(shì)；鞏固和提升了白云堡品牌地位和價(jià)值，使白云堡這棵行將敗落“老樹(shù)”重新煥發(fā)出青春和活力，迎來(lái)了新春和生機(jī)，發(fā)出了翠綠新芽；為白云堡找到了長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展方向，同時(shí)也使白云堡豪苑開(kāi)發(fā)劃上了一個(gè)圓滿句號(hào)。

2、為中外頂級(jí)金領(lǐng)階層提供了一個(gè)良好居住環(huán)境和生活小區(qū)

現(xiàn)在白云堡除了原有住戶外，已經(jīng)成為廣州市外籍人士聚居小區(qū)之一，因?yàn)檫@里環(huán)境優(yōu)雅、景色怡人，已經(jīng)有多家外國(guó)領(lǐng)事館和大企業(yè)高級(jí)管理人員在此居住，外籍租戶已由開(kāi)始10多家到現(xiàn)在80多家。白云堡“以租帶售”不僅鞏固和提升了白云堡品牌地位和價(jià)值，也為中外頂級(jí)金領(lǐng)階層提供了一個(gè)良好居住環(huán)境和生活小區(qū)。

3、帶動(dòng)了廣州市外籍租賃市場(chǎng)和豪宅租賃市場(chǎng)

白云堡推出“以租帶售”策略，帶動(dòng)了天河北、二沙島、珠江新城、濱江東和南湖板塊豪宅將目標(biāo)轉(zhuǎn)向外籍租賃市場(chǎng)，樓市出現(xiàn)以白云堡為代表“以租帶售”市場(chǎng)氣氛和跟風(fēng)現(xiàn)象。這些豪宅素質(zhì)和管理和國(guó)際接軌并已靠近國(guó)際水平，令在穗外籍人士倍感親切，中介企業(yè)還針對(duì)外籍人士租賃市場(chǎng)，開(kāi)始推出專業(yè)“調(diào)差安家服務(wù)”。

4、“以租帶售”已成為經(jīng)典營(yíng)銷策劃方案例

“以租帶售”策劃方案不僅為白云堡處理了樓盤銷售問(wèn)題，同時(shí)也為高級(jí)物業(yè)營(yíng)銷找到了一條切實(shí)可行出路。

（二）經(jīng)濟(jì)效益

1、實(shí)現(xiàn)了企業(yè)扭虧為盈目標(biāo)，使白云堡這棵老樹(shù)重新發(fā)出了新芽

白云堡企業(yè)經(jīng)過(guò)“以租帶售”成功吸引外籍租客入住白云堡，由最初10多戶增加到80多戶，月租金收入由原來(lái)幾十萬(wàn)增加到一百多萬(wàn)元；成功帶動(dòng)銷售50多套，成交額過(guò)億元；圓滿地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)扭虧為盈目標(biāo)，使白云堡這棵老樹(shù)重新發(fā)出了新芽，同時(shí)也提升了白云堡品牌、地位和價(jià)值，為白云堡房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)劃上了一個(gè)圓滿句號(hào)。

2、處理了企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展和可連續(xù)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題

白云堡“以租帶售”不僅處理了白云堡眼前經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，也處理了以后長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展問(wèn)題。

高級(jí)住宅物業(yè)“以租帶售”營(yíng)銷策略

應(yīng)用適適用于商業(yè)性開(kāi)發(fā)高級(jí)住宅物業(yè)營(yíng)銷

內(nèi)容

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)其所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目全部期望立即銷售出去，但往往卻事和愿違，欲速則不達(dá)。尤其是高級(jí)住宅物業(yè)，在買方市場(chǎng)情況下，要想靠急功近利方法獲取高額投資回報(bào)，更是難上加難。所以，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)帶租約銷售營(yíng)銷模式，不僅適適用于商業(yè)物業(yè)銷售，也被引入高級(jí)住宅銷售。在市場(chǎng)供過(guò)于求、尤其是有效需求嚴(yán)重不足情況下，高級(jí)物業(yè)銷售就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷情況。在這種情況下，一般物業(yè)通常會(huì)采取降價(jià)方法來(lái)吸引和滿足更多消費(fèi)群體。但高級(jí)物業(yè)假如也這么做，往往會(huì)適得其反，不僅起不到促銷作用，反而會(huì)因降價(jià)而影響物業(yè)檔次和價(jià)值，既會(huì)傷害原有業(yè)主利益，也會(huì)使投資型買家望而卻步；除非這類高級(jí)物業(yè)價(jià)格跌到“谷底”，出現(xiàn)不計(jì)成本“跳樓價(jià)”，不然是難以打動(dòng)這些投機(jī)性很強(qiáng)投資型買家。

“以租帶售”營(yíng)銷策略和方法基礎(chǔ)內(nèi)容以下：當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生改變，自用型消費(fèi)者購(gòu)置力下降，造成一手物業(yè)難以銷售時(shí)，應(yīng)改變營(yíng)銷策略：先設(shè)法將手中高級(jí)物業(yè)租出去；然后再將營(yíng)銷目標(biāo)鎖定在投資型買家這一目標(biāo)消費(fèi)群體，讓其在有較高投資回報(bào)保障前提下，再為該物業(yè)擁有者。這種策略和方法尤其適適用于高級(jí)商業(yè)物業(yè)和住宅物業(yè)，因?yàn)檫@類物業(yè)含有價(jià)高、質(zhì)優(yōu)特點(diǎn)，比較輕易吸引“只租不買”或“買不起、租得起”租客，而且租金回報(bào)率能夠達(dá)成較高水平。所以，“以租帶售”營(yíng)銷策略并不是全部高級(jí)