農(nóng)業(yè)無人機行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析

農(nóng)業(yè)無人機行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析

一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和

市場細分一一可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企

業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，

而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市

場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。

從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。

（一）大量營銷階段

早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會

經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣

方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)

品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。

在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲

得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不

可能產(chǎn)生。

（二）產(chǎn)品差異化營銷階段

20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)

面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營

銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、

性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進

步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客

需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。

由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的

研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎和條件。

（三）目標營銷階段

20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅

度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化

為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，

市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向

以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎

上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相

互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。

市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理

論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革

命”。

市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消

費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，

企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理

論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強

企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源

危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出

現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比

較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場

細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比

較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦

予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市

場營銷活動具有更強的可操作性。

20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更

新的內(nèi)涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別

和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和

更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是

簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在

需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營

銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世

界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同

的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家

企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的

優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提

供產(chǎn)品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換

關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。

二、農(nóng)業(yè)無人機行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢

（1）立足新發(fā)展階段，推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，全面實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興

我國已開啟全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的新征程，進入向第二

個百年奮斗目標邁進的新發(fā)展階段。農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的基礎，推

動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，鞏固和拓展脫貧攻堅成果，全面實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，

是新發(fā)展階段的重要任務。農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是新發(fā)展階段的基礎支撐、

強烈需求和首要任務。首先，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是一切生產(chǎn)的首要條件，保障

農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化對我國建設全面現(xiàn)代化起到牢固根

基的作用；其次，隨著我國城鎮(zhèn)化水平和消費水平不斷提高，人民對

糧食的需求已從吃得飽轉(zhuǎn)為吃得好，農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是消費者廣泛而

強烈的需求；最后，最艱巨最繁重的任務依然在農(nóng)村，最廣泛最深厚

的基礎依然在農(nóng)村，補強我國農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎薄弱、發(fā)展水平相對落后

的短板，也是新發(fā)展階段的突出任務。

(2)數(shù)量與質(zhì)量是糧食安全的雙重課題

當今世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局，國際環(huán)境日趨復雜，中美

貿(mào)易摩擦頻繁發(fā)生，在新冠肺炎疫情突發(fā)的激化下，保護主義抬頭之

勢漸顯，多個國家更是在糧食問題上出現(xiàn)民族主義傾向，采取了出口

禁令等貿(mào)易手段，對全球糧食供應鏈造成沖擊。農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟

的重要支柱，糧食安全是關系國運民生的壓艙石，是維護國家安全、

保障經(jīng)濟發(fā)展的重要基礎。

目前我國農(nóng)業(yè)存在勞動力短缺、土地分散、資源不均衡、種植成

本高以及抗災能力弱等問題，加之糧食需求總量持續(xù)升高，多種因素

使我國糧食產(chǎn)需長期處于緊平衡狀杰，穩(wěn)產(chǎn)保供面臨多重挑戰(zhàn)。面對

嚴峻的糧食安全形勢，持續(xù)提高糧食綜合生產(chǎn)能力是符合我國國情和

農(nóng)情的重要舉措，也是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢。農(nóng)業(yè)科技行業(yè)深入實施藏

糧于地、藏糧于技戰(zhàn)略，在保護耕地的基礎上，強化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技和

物質(zhì)裝備支撐，通過科技裝備的應用提高產(chǎn)量與質(zhì)量，以智慧農(nóng)業(yè)管

理系統(tǒng)推動農(nóng)業(yè)裝備發(fā)展的兩融合、兩適應，最終實現(xiàn)糧食綜合生產(chǎn)

能力的穩(wěn)步提升。

生杰環(huán)境問題從另一個維度對糧食安全構成威脅。在傳統(tǒng)粗放的

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式下，農(nóng)藥、化肥施用的技術和設備較為落后，過量農(nóng)用

化學品被投入到農(nóng)田中，導致農(nóng)田生杰平衡遭到破壞，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、

品質(zhì)下降，繼而進一步激發(fā)農(nóng)戶逐年增加農(nóng)用化學品的使用，形成惡

性循環(huán)，不但降低農(nóng)戶耕種積極性，損害農(nóng)業(yè)發(fā)展可持續(xù)性，甚至直

接危害人類健康。農(nóng)用化學品存在增加產(chǎn)量和污染環(huán)境的自身矛盾，

因此需要精準、適度、科學的施用。依托科技提升農(nóng)化品的施用技術

與裝備，利用人工智能進行精準化、差異化植保，通過一系列農(nóng)用化

學品的減施、增效手段，是保障糧食質(zhì)量安全的有效途徑。

(3)從機器換人到智慧決策、到少人化或無人化的智慧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

隨著信息技術的不斷演進，以及在農(nóng)業(yè)領域的廣泛落地應用，以

數(shù)字化、精準化、智能化為特征的農(nóng)業(yè)革命已經(jīng)到來。當前，信息技

術在農(nóng)業(yè)領域的應用還主要處于初級階段和試點階段，隨著信息化基

礎設施等應用條件的逐步改善，以及科技企業(yè)的持續(xù)技術創(chuàng)新、項目

落地，信息技術將不斷優(yōu)化和改造各個農(nóng)事環(huán)節(jié)的生產(chǎn)方式，大幅提

升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率與效益。高強度的人力勞動有望由精準高效、智能環(huán)

保的農(nóng)業(yè)設備所承擔，農(nóng)民有望逐步從繁重的體力勞動中解放出來。

農(nóng)機產(chǎn)品的效用將不再局限于簡單的效率提高，更在于輔助決策、自

主決策，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從機器換人向智慧決策的轉(zhuǎn)變，推動農(nóng)業(yè)發(fā)展

邁入少人化或無人化的智慧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)新階段。

三、全球農(nóng)業(yè)發(fā)展概述

農(nóng)業(yè)是人類賴以生存的、歷史最悠久的基礎性產(chǎn)業(yè)。根據(jù)聯(lián)合國

糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)，2019年全球農(nóng)業(yè)用地約712.82億畝，可耕地面積約

207.50億畝；根據(jù)世界銀行統(tǒng)計，2020年全球人口約為77.53億人,

預計2050年增長至約102億人。

土地等自然資源有限但人口數(shù)量持續(xù)增長是全球農(nóng)業(yè)發(fā)展所需長

期面對的問題，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術不斷演進、生產(chǎn)效率持續(xù)提升、節(jié)能環(huán)

保水平日益增強成為農(nóng)業(yè)發(fā)展歷程中的顯著特征，也是社會經(jīng)濟高速

發(fā)展、人民生活質(zhì)量持續(xù)提高的基礎保障和重要動力。全球各個農(nóng)業(yè)

發(fā)達的國家在發(fā)展進程中結合自身資源稟賦，探索出了各自因地制宜

的農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑，主要可劃分為三種模式：規(guī)模生產(chǎn)模式、精細作業(yè)

模式、科技賦能模式。美國地廣人稀、工業(yè)發(fā)達，為規(guī)模化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

創(chuàng)造了良好基礎；日本人口密集、耕地分散，將精細作業(yè)引入農(nóng)業(yè)以

提升要素生產(chǎn)率；以色列自然資源匱乏，通過大力投入科技創(chuàng)新推動

農(nóng)業(yè)發(fā)展。

（1）規(guī)模生產(chǎn)模式代表美國

美國國土面積為937萬平方公里，幅員遼闊且地勢平坦，擁有

26.79億畝耕地面積，約占其國土總面積的20%,農(nóng)業(yè)種植業(yè)以玉米、

小麥、棉花等糧食作物和經(jīng)濟作物為主。同時，美國農(nóng)村人口僅占全

國總?cè)丝诘募s1%,據(jù)統(tǒng)計2020年美國人均耕地面積約為8.10畝/人,

位居世界前列，平均農(nóng)業(yè)勞動力偏少推高了人力成本。在地廣人稀且

工業(yè)發(fā)達的基礎上，美國形成了以大規(guī)模農(nóng)場為代表的經(jīng)營模式，大

型家庭農(nóng)場通過先進的農(nóng)機設備管理著上千畝的連片土地，從耕地、

播種、管理、收獲，乃至運輸、貯藏、加工，每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都具備

高度機械化特征。作為農(nóng)業(yè)集約化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的代表，美國是農(nóng)業(yè)

機械化水平最高的國家，具有極高勞動生產(chǎn)率。

同時，作為農(nóng)業(yè)大國，美國具有很高的農(nóng)藥需求，農(nóng)藥總使用量

超過40萬噸/年，但農(nóng)藥使用效率居于全球領先水平，單位使用量僅

為1.52噸/萬畝。其主要通過建立嚴格的農(nóng)藥管理體系，推行高效農(nóng)

藥及施藥技術的研究，極大提高了農(nóng)藥的使用效率，大幅降低了單位

農(nóng)藥使用量。

(2)精細作業(yè)模式代表日本

日本地處東太平洋，具有四面環(huán)海、山多地少的地理特征，耕地

面積較少且相對分散。2020年，日本耕地面積共0.69億畝，且因人

口分布密集，其人均耕地面積僅為0.60畝/人。

受地理人口等因素的限制，日本無法建立大規(guī)模農(nóng)場，故其農(nóng)業(yè)

經(jīng)營單位主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主。小型農(nóng)業(yè)機械在日本的小規(guī)模、精

耕細作生產(chǎn)模式中被廣泛應用，在其主要作物水稻的田間作業(yè)中，耕

地、插秧、植保、收獲等環(huán)節(jié)基本完全實現(xiàn)機械化，日本的水稻育秧、

插秧、半喂入聯(lián)合收獲機械居世界領先水平。然而，精耕細作的生產(chǎn)

模式和家家戶戶小而全的生產(chǎn)裝備，也造成了日本農(nóng)業(yè)較高的生產(chǎn)成

本。

同時，面對資源稟賦相對不足的問題，日本在精耕細作的生產(chǎn)模

式下大力發(fā)展生物科技和農(nóng)藥化肥產(chǎn)業(yè)，著力于實現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)境的改善、

作物品種的改良以及土壤質(zhì)量的提高，從而提升單位要素生產(chǎn)率。近

年來日本農(nóng)藥使用總量持續(xù)下降，從2000年的8萬噸下降至5萬噸左

右。日本對農(nóng)藥使用和監(jiān)管非常嚴格，通過農(nóng)藥檢查部對農(nóng)藥進行登

記檢查，并推出肯定列表制度和農(nóng)產(chǎn)品追溯制度提高對農(nóng)戶生產(chǎn)行為

的規(guī)范力度，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和環(huán)境安全。

（3）科技賦能模式代表以色列

以色列地處地中海，具有干燥少雨的氣候特征，淡水稀少。同時,

其國土面積狹小，且2/3的土地是沙漠，農(nóng)業(yè)條件較為惡劣。2020年,

以色列耕地面積共0.06億畝，人均耕地面積僅為0.60畝/人，農(nóng)業(yè)

資源相對匱乏。也正是由于資源條件的制約，以色列十分重視農(nóng)業(yè)科

技的投入，在農(nóng)業(yè)的發(fā)展上堅持科技賦能、生產(chǎn)集約、資源高效的路

線，形成了智能、精細、高效的精準農(nóng)業(yè)模式。

目前，以色列在農(nóng)業(yè)設備的機械化、電子化和智能化方面均具有

一定優(yōu)勢，擁有國際領先的滴灌技術、水資源管理技術、保護地栽培

技術等，幫助以色列在惡劣的環(huán)境下創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)奇跡。此外，在農(nóng)業(yè)

物聯(lián)網(wǎng)方面，以色列已經(jīng)實現(xiàn)了農(nóng)作物動杰監(jiān)控、物流倉儲溯源監(jiān)管

等技術的廣泛應用，諸多農(nóng)業(yè)設施可以通過手機進行遠程管理，實現(xiàn)

了生產(chǎn)效率的提升和人力成本的降低。但是，以色列的智慧農(nóng)業(yè)設施

的成本也相應較高，例如為以色列的大片沙漠地區(qū)帶來綠色經(jīng)濟的滴

灌設施，從購買，至鋪設、運營、維護等環(huán)節(jié)，均需大量的資金投入。

在技術賦能的集約化生產(chǎn)方式下，以色列農(nóng)藥的使用也有較為嚴格的

限制，同時受到以色列農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展部、以色列衛(wèi)生部和以色列環(huán)

境保護部的共同監(jiān)督，每公頃灌溉地使用量被限制在40千克左右。

四、農(nóng)業(yè)無人機新模式

（1）新技術為農(nóng)業(yè)發(fā)展奠定堅實的基礎

中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)廣泛采用多領域的前沿科技，并綜合、全面地應用

在農(nóng)業(yè)各環(huán)節(jié)作業(yè)過程中，通過完備的信息化技術、透徹的農(nóng)業(yè)信息

感知、精準的數(shù)據(jù)資源以及廣泛的智能網(wǎng)絡控制，深入了解農(nóng)業(yè)全產(chǎn)

業(yè)鏈中的不同場景，將現(xiàn)代高新技術與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)有機融合，以提高農(nóng)

業(yè)生產(chǎn)率和提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為目的，呈現(xiàn)出高新技術在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中運

用的創(chuàng)新性，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)智慧化發(fā)展。

(2)新業(yè)態(tài)為中國農(nóng)業(yè)發(fā)展提供新動力

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)機械行業(yè)集中在銷售拖拉機、收割機、播種機、插秧

機等各類農(nóng)機裝備，以提高生產(chǎn)效率和滿足農(nóng)作物需求為主要目標。

現(xiàn)代智慧農(nóng)業(yè)科技行業(yè)涉及農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、流通和銷售等多個環(huán)節(jié)，通

過應用人工智能技術生成土地規(guī)劃、草害識別、產(chǎn)量預測等輔助決策;

通過智能農(nóng)業(yè)裝備和物聯(lián)網(wǎng)設備的數(shù)據(jù)采集能力，實現(xiàn)氣象、農(nóng)作物、

病蟲害、土壤等農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)的收集，生成作物科學模型，實現(xiàn)對農(nóng)作

物生長狀況的監(jiān)測、分析與管理；通過3s技術實現(xiàn)農(nóng)田、作物的精準

定位和農(nóng)機裝備的導航駕駛。逐步構建少人化、無人化農(nóng)場，解決勞

動力短缺、農(nóng)藥使用不當?shù)葐栴}，致力于通過融合高新技術和傳統(tǒng)農(nóng)

業(yè)，打造農(nóng)業(yè)精準化、農(nóng)業(yè)數(shù)字化、農(nóng)業(yè)智能化的新型農(nóng)業(yè)業(yè)杰，為

中國農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展提供新動力。

(3)新產(chǎn)業(yè)加速農(nóng)業(yè)發(fā)展全面升級

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技行業(yè)通過融合創(chuàng)新技術以及農(nóng)業(yè)管理平臺服務，涌

入更多市場參與者，在打造新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的過程中不斷挖掘設備+信息

+服務的循環(huán)價值，加速農(nóng)業(yè)科技行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈升級。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)行業(yè)

包括上游原料供應商、農(nóng)作物生產(chǎn)商以及下游農(nóng)產(chǎn)品銷售商，而現(xiàn)代

農(nóng)業(yè)科技行業(yè)將物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G通信等技術貫穿于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和

流通各個環(huán)節(jié)，覆蓋多種交叉學科，充分利用科技驅(qū)動農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈

智能化發(fā)展，市場中涌現(xiàn)了硬件設備生產(chǎn)商、軟件服務商、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

服務商等多種類型主體，產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加豐富、多元化。

（4）新模式賦能農(nóng)業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技行業(yè)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)，采用全新的生產(chǎn)模

式和商業(yè)模式，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源集約化和農(nóng)業(yè)智慧化發(fā)展。從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

模式來看，中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從過去的小規(guī)模生產(chǎn)和傳統(tǒng)機械化生產(chǎn)，轉(zhuǎn)

變?yōu)橐蕾囄锫?lián)網(wǎng)技術的精確化生產(chǎn)和應用農(nóng)業(yè)無人機和無人車等創(chuàng)新

設備的智能化生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對手工勞動的依賴度不斷下降，對智能

化和數(shù)字化的需求持續(xù)上升，進一步解放勞動力，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐步向

無人化、自動化的方向轉(zhuǎn)變。從商業(yè)模式來看，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)商業(yè)模式專

注于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動本身，存在經(jīng)營模式單一化、產(chǎn)品信息不匹配導致

農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，而新型農(nóng)業(yè)商業(yè)模式通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計

算等技術構建農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，統(tǒng)計并分析農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息，不再只局

限于農(nóng)業(yè)裝備的生產(chǎn)和使用，同樣關注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中所積累的農(nóng)業(yè)

數(shù)據(jù)帶來的價值增值，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型。

五、關系營銷的具體實施

（一）組織設計

關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內(nèi)要

協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征

求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準

備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解

脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協(xié)調(diào)合作。

關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部

環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構。其作用是：收集信息資料,

充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策

參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企

業(yè)與公眾之間的理解和信任。

（二）資源配置

（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促

進企業(yè)內(nèi)部關系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀

念并使其具有長遠眼光。

（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方

式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多

種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，

提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復

網(wǎng)絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自

己或客戶的交流項目。

（三）文化整合

關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝

通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化

規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的

關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同

有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。

文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業(yè)

有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)

揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及

注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各

子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。

六、競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。

1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的

回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。

(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭

者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對

于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥縱掀不起大風浪。企業(yè)選

擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的

競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競

爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效

或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進

行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展

的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,

減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為

攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是

因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有

利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋

不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速

反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實

力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

顯著效果。

(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊

做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭

者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些

方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈

反應。

(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都

做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何

攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實

力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會損失慘重或者兩敗俱傷。

(4)隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應

和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力

弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為

進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。

2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇

企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。

(1)強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每

個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較

少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、

管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。

(2)近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖

摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研

究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛

紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品

生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了

特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。

(3)“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c

是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本

合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細

分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額

和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；

企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能

力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應支持良性

競爭者，攻擊惡性競爭者。

更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加

總需求，導致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護

傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背

反托拉斯法的風險等。

七、營銷環(huán)境的特征

（一）客觀性

環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷

活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫

和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨

意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因?/p>

等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營

銷策略。

（二）差異性

不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企

業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應

不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境

的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中

國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國

際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不

相同。

（三）多變性

市場營銷環(huán)境是一個動杰系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會

經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短

缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常杰。改革開放30多年來，中國曾遭遇"過乘『'

經(jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變

而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企

業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未

來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及

時調(diào)整營銷策略。

（四）相關性

營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶

動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來

新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而

宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競

爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受

消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律

因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。

八、關系營銷及其本質(zhì)特征

約翰-伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，

識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在

必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認為：“關系營銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！?/p>

關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境

中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競

爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。

關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營

銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任

的人做生意。

關系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：

(1)信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有

機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷

的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可

以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)