醫(yī)藥產(chǎn)品促銷策略（藥品營銷課件）

醫(yī)藥產(chǎn)品促銷策略學習目標1．掌握醫(yī)藥產(chǎn)品促銷的概念和作用，常見的促銷方式和醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合的策略。2．熟悉影響醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合的各種因素。3．了解醫(yī)藥產(chǎn)品促銷、醫(yī)藥促銷組合的基本內(nèi)涵。4．學會運用醫(yī)藥產(chǎn)品促銷理論與客戶溝通交流、實際制定促銷廣告、在營銷中樹立企業(yè)和產(chǎn)品及個人的形象、進行醫(yī)藥產(chǎn)品促銷、在實踐中開發(fā)客戶、處理異議及促進銷售，具有在競爭激烈的醫(yī)藥市場促銷活動中靈活運用銷售技巧的能力。01醫(yī)藥產(chǎn)品促銷02醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷

（一）醫(yī)藥產(chǎn)品促銷的含義醫(yī)藥產(chǎn)品促銷是指醫(yī)藥企業(yè)主要通過人員推銷和非人員方式，與目標市場進行醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)的信息溝通，加強消費者的興趣、好感與信任，引發(fā)、刺激目標客戶的消費需求，促進其購買的一系列活動的總稱。信息溝通雙向性。激發(fā)消費者購買欲望，產(chǎn)生購買行為

。人員促銷和非人員促銷。（二）醫(yī)藥產(chǎn)品促銷的作用傳遞信息、溝通信息1誘導消費需求2樹立形象，提升競爭力3一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷

二、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合（一）醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合的概念

醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合是指醫(yī)藥企業(yè)為了取得最佳的促銷效果，有目的、有計劃地將各種促銷方式有機地結(jié)合起來，綜合運用，形成一個整體的促銷策略。促銷組合的基本原則是促銷效率最高而促銷費用最低?；痉绞綇V告公共關(guān)系營業(yè)推廣人員推銷（二）醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合策略醫(yī)藥產(chǎn)品促銷策略推式策略拉式策略通過分銷渠道將產(chǎn)品“推”給最終消費者對最終消費者做促銷活動，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣，產(chǎn)生購買欲望，從而吸引經(jīng)銷商主動進貨并經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品二、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合（三）影響醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合的因素AIDA模式促銷目標市場地理范圍大小、市場類型市場條件消費者市場、生產(chǎn)者市場產(chǎn)品類型導入期成長期成熟期衰退期生命周期以盡可能少的促銷費用達到預期的促銷效果促銷預算二、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合01醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的概念與特點02醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的媒體與選擇03醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的設(shè)計原則與效果評估04醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的管理一、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的概念與特點（一）醫(yī)藥廣告的概念

醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)或醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)承擔費用，通過一定的媒介和形式介紹具體醫(yī)藥產(chǎn)品品種或功效，直接或間接地進行以醫(yī)藥產(chǎn)品銷售為目的的商業(yè)廣告。（1）廣告發(fā)布者是營利性醫(yī)藥企業(yè)。（2）是通過非人員渠道，即一定的媒體進行傳播。（3）需向媒體支付一定的費用，免費宣傳不屬于廣告，有別于新聞信息傳播。（4）最終目的是促進醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售，獲得利潤，兼有樹立企業(yè)形象的作用。特點（二）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的特點與功能功能傳遞信息、指導消費說服顧客、創(chuàng)造需求單向性間接性廣泛性簡練性刺激需求、促進銷售塑造品牌、提高附加值樹立形象、提高競爭力一、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的概念與特點1．按發(fā)布廣告信息的方式不同分類2．按廣告訴求的方式不同分類

3．按廣告的直接目的不同分類4．按直接接受的公眾的不同分類5．按產(chǎn)品類型分類

二、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的媒體與選擇（一）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的類型1．醫(yī)藥產(chǎn)品特征

2．消費者特征

3．媒體特征和費用4．競爭對手廣告策略

二、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的媒體與選擇（二）廣告媒體的選擇真實性原則1合法性原則2經(jīng)濟性原則3可及性原則4科學性原則5藝術(shù)性原則6三、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的設(shè)計原則與效果評估（一）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告方案設(shè)計的原則廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定（二）廣告效果的評估廣告促銷效果的測定事前測定法單位費用促銷法單位費用增銷法事前測定法廣告費用增銷率法廣告費用占銷率法彈性系數(shù)測定法三、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的設(shè)計原則與效果評估審批機構(gòu)1審批程序2審批標準3四、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的管理01醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系的概念與特點02醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系的方式與作用03醫(yī)藥公共關(guān)系與危機公關(guān)策略04醫(yī)藥公關(guān)促銷方案的策劃與實施一、醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系的概念與特點（一）醫(yī)藥公共關(guān)系的概念醫(yī)藥企業(yè)通過各種活動改善與社會公眾的關(guān)系，促進社會公眾對企業(yè)或組織的了解、信任與支持，以提升企業(yè)形象，達到促進醫(yī)藥產(chǎn)品銷售的目的。（二）醫(yī)藥公共關(guān)系營銷的特點1．醫(yī)藥公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。2．醫(yī)藥公關(guān)活動的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣和在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。3．公共關(guān)系是一種信息溝通、是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。4．公共關(guān)系是一種長期活動。方式二、醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系的方式與作用作用宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)信息溝通功能宣傳功能服務(wù)性公關(guān)參謀決策功能協(xié)調(diào)功能社會性公關(guān)1．宣傳型公共關(guān)系策略

2．交際型公共關(guān)系策略

3．服務(wù)型公共關(guān)系策略

4．社會型公共關(guān)系策略

5．征詢型公共關(guān)系策略

6．維系型公關(guān)策略

7．改進型公關(guān)策略

8．進攻型公關(guān)策略

三、醫(yī)藥公共關(guān)系與危機公關(guān)策略（一）醫(yī)藥公共關(guān)系主要策略1．危機的含義

2．危機的四個階段

（1）潛伏期

（2）爆發(fā)期

（3）處理期

（4）善后期

3．引起危機的原因

4．危機的管理（1）危機防范

（2）危機處理

（3）危機修復

三、醫(yī)藥公共關(guān)系與危機公關(guān)策略（二）醫(yī)藥危機公關(guān)策略1．確定工作目標

2．制定行動方案

3．編制預算

四、醫(yī)藥公關(guān)促銷方案的策劃與實施（一）公共關(guān)系調(diào)查（二）公共關(guān)系策劃（三）公關(guān)促銷的實施（四）公關(guān)促銷的評估01醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣的概念與特點02醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣的目標與方式03醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣方案的制訂與實施一、醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣的概念與特點1．營業(yè)推廣的概念

營業(yè)推廣(又稱為銷售促進)是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者購買和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。2．醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣的特點（1）針對性強、促銷效果明顯

（2）無規(guī)則性和非經(jīng)常性（3）短期效果

（4）風險性1.對消費者的醫(yī)藥

產(chǎn)品營業(yè)推廣二、醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣的目標與方式2.對中間商的醫(yī)藥

產(chǎn)品營業(yè)推廣贈送樣品折價券或積分卡有獎銷售購買折扣推廣津貼現(xiàn)場交易會銷售競賽醫(yī)藥展銷會商品示范醫(yī)藥展銷會3.對推銷人員的營業(yè)推廣

（1）紅利提成

（2）推銷獎金

（3）推銷競賽

4．針對醫(yī)院的醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣對醫(yī)院和醫(yī)生的營業(yè)推廣方式主要是針對處方藥的學術(shù)推廣對醫(yī)院和醫(yī)生的營業(yè)推廣方式還有折扣、贊助、贈送禮品或紀念品等。二、醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣的目標與方式1．制定營業(yè)推廣方案（1）刺激規(guī)模

（2）參與者的條件

（3）推廣的持續(xù)時間

（4）分發(fā)的途徑

（5）推廣時機

（6）推廣總預算2．營業(yè)推廣方案的實施（1）方案預試

（2）方案實施和控制

三、醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣方案的制訂與實施01醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的概念與特點02醫(yī)藥產(chǎn)品推銷人員的素質(zhì)與能力要求03醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的方式與步驟04醫(yī)藥產(chǎn)品推銷人員的管理一、醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的概念與特點（一）醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的概念1．醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的含義

醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷是指醫(yī)藥企業(yè)派出營銷代表直接與各類中間商、現(xiàn)實或潛在顧客進行面對面接觸、洽商，通過雙向的信息溝通和交流，促進產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，并且通過信息的反饋來發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的促銷方式。2．醫(yī)藥產(chǎn)品推銷人員的分類（1）銷售代表（2）商務(wù)代表（二）醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的特點1．優(yōu)點（1）信息傳遞的雙向性

（2）推銷目的的雙重性

（3）推銷過程的針對性

（4）推銷效果的長期性

2．缺點

（1）推銷費用高、推銷范圍窄

（2）對推銷人員的要求較高

一、醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的概念與特點（三）醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的作用1．雙向溝通、收集信息

2．交流感情，鞏固用戶

3．開拓市場，提高效益一、醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的概念與特點（二）推銷人員的能力要求1．觀察能力2．創(chuàng)造能力

3．社交能力4．應(yīng)變能力5．語言表達能力

（三）推銷人員的職責1．搜集信息2．溝通關(guān)系

3．銷售產(chǎn)品4．提供服務(wù)5．建立形象

（一）推銷人員的基本素質(zhì)1．職業(yè)素養(yǎng)2．業(yè)務(wù)素質(zhì)3．身體素質(zhì)4．心理素質(zhì)

二、醫(yī)藥產(chǎn)品推銷人員的素質(zhì)與能力要求（一）人員推銷的方式1．上門推

銷2．柜臺推銷

3．會議推銷4．產(chǎn)品研討會

（二）人員推銷的步驟1．尋找潛在顧客2．準備接洽3．接觸顧客

4．講解與展示

5．異議處理6．達成交易7．跟進服務(wù)

三、醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的方式與步驟（一）推銷人員的選拔1．推銷人員的選拔原則

（1）德才兼?zhèn)涞脑瓌t

（2）不拘一格的原則

（3）知人善任的原則

2．推銷人員選拔的規(guī)劃

（二）推銷人員的培訓1．思想品質(zhì)培訓2．企業(yè)情況培訓3．產(chǎn)品知識培訓

4．市場知識培訓5．推銷技能培訓6．政策、法律培訓

四、醫(yī)藥產(chǎn)品推銷人員的管理（三）推銷人員的績效考核管理