零食行業(yè)發(fā)展趨勢分析報告：市場變革新一輪增量趙一鳴零食有鳴

1零食行業(yè)的變遷：渠道變革帶來的新一輪增量目錄2零食量販格局初定：紅利仍在，獲益品牌轉(zhuǎn)向3抖快電商以價換量：流量分配轉(zhuǎn)向，品牌分化零食行業(yè)整體轉(zhuǎn)為微增市場

去年，我國整體經(jīng)濟(jì)恢復(fù)不及預(yù)期，零食消費“降級”趨勢明顯，在此背景下零食行業(yè)市場規(guī)模略有下滑。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年零食行業(yè)規(guī)模約11247億元，同比下滑3.5%

隨著渠道多元化變革的不斷加深，且消費者消費趨于理性，零食行業(yè)整體將轉(zhuǎn)為微增市場2014-2027年中國零食行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測情況12.1%7400123782.3%120992.5%118042.2%11562

116541155010.8%8200112006.1%11247105566.6%11.0%910099008.8%66002.7%3.2%0.8%-3.5%市場規(guī)模（億元）同比增速4數(shù)據(jù)：艾媒咨詢零食行業(yè)集中度較低

零食萬億市場，進(jìn)入門檻較低，參與企業(yè)眾多，同時涉及細(xì)分品類眾多，單一企業(yè)難以在所有品類中占據(jù)領(lǐng)先地位，因此市場整體呈現(xiàn)“大行業(yè)，小企業(yè)”局面

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，零食行業(yè)CR5（2022）為14.8%，其中Top3分別為瑪氏、百事、旺旺，占比3.5%/3.4%/3.0%2022年中國零食行業(yè)競爭格局瑪氏,3.5%百事,3.4%旺旺,3.0%億滋,2.6%伊利,2.3%其他,85.2%5數(shù)據(jù)：Euromonitor零食對單一渠道依賴度低

行業(yè)集中度較低，消費者喜好眾多，導(dǎo)致零食品類供需兩端分散，單品難以上量；同時零食銷售渠道多元，對單一渠道的依賴程度較弱

各類渠道中，零食最大和最小的分別是超市和食品專賣店渠道，分別占比36.9%和4.6%，相較其他食品飲料品類更為分散2023年食品飲料細(xì)分板塊渠道結(jié)構(gòu)（%）01.77.100004.610.24.96.210.511.714.111.610.611.55.59.925.111.519.650.816.69.025.723.612.336.833.823.216.136.9零食5.916.752.148.645.539.713.11.711.6主食烘焙乳制品軟飲料便利店肉制品調(diào)味品超市雜貨店線上大賣場食品專賣店6數(shù)據(jù)：Euromonitor零食受渠道影響高于品牌本身

品類屬性使得零食對流量的變遷敏感，渠道變革對行業(yè)的影響高于品牌本身，因此零食代表品牌在三輪渠道變革下持續(xù)更替

商超時代，代表企業(yè)多以打造單品，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展品類進(jìn)行渠道擴(kuò)張；電商時代，代表企業(yè)主要聚焦流量運營，通過代工形式入局完成品牌積累；渠道多元時代，高性價比渠道的崛起對企業(yè)的供應(yīng)鏈要求更高三輪渠道變遷下零食行業(yè)的變革商超時代（2000-2013）電商時代（2014-2019）渠道多元化時代（2020-至今）背景：5G發(fā)展使流量成本下降，直播電商分流線上渠道；背景：商業(yè)地產(chǎn)高增，商超品牌跑馬圈地。背景：移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動線上零售快速滲透。疫情加速線下渠道近場化，會員店、量販店等快速發(fā)展。代表企業(yè)：達(dá)利、盼盼、旺旺等。代表企業(yè)：三只松鼠、良品鋪子、百草味等。代表企業(yè)：鹽津鋪子、勁仔、甘源等。7數(shù)據(jù)：華創(chuàng)證券線下、線上渠道均呈現(xiàn)多元化

線下渠道在電商沖擊下分化出多種業(yè)態(tài)，并通過差異化進(jìn)行競爭，例如便利店、生鮮業(yè)態(tài)主打便捷；精品、倉儲會員超市主打品質(zhì)；折扣業(yè)態(tài)主打低價

線上渠道中抖音、快手、拼多多等新渠道憑借低價及內(nèi)容互動分流傳統(tǒng)電商線下渠道分化多種業(yè)態(tài)8數(shù)據(jù)：華創(chuàng)證券低價業(yè)態(tài)成為零食品類增量的主要渠道

隨著消費趨于理性，消費者對于零食消費的“降級”使得主打低價的業(yè)態(tài)成為行業(yè)變革的主要方向

在線下，量販店是目前零食企業(yè)最為發(fā)力的渠道；線上，以內(nèi)容起家的抖快平臺較傳統(tǒng)電商，在精準(zhǔn)推送和內(nèi)容互動方面具備天然優(yōu)勢，結(jié)合月活用戶規(guī)模和使用時長，抖音是零食品類最強(qiáng)的增量渠道各大電商及內(nèi)容平臺月活躍用戶規(guī)模（億）各平臺人均單日使用時長（分鐘）淘寶抖音9.3115108102102100977.6拼多多京東727.2665.147

46微博5.1快手4.5嗶哩嗶哩小紅書2.32.1抖音快手嗶哩嗶哩小紅書微博2022Q3

2023Q39數(shù)據(jù)：QuestMobile注：平臺月活用戶規(guī)模數(shù)據(jù)截至23年12月1零食行業(yè)的變遷：渠道變革帶來的新一輪增量目錄2零食量販格局初定：紅利仍在，獲益品牌轉(zhuǎn)向3抖快電商以價換量：流量分配轉(zhuǎn)向，品牌分化userid:444287,docid:162983,date:2024-05-24,傳統(tǒng)渠道的高毛利為量販留下折扣空間

量販業(yè)態(tài)開始于2010年，首家品牌老婆大人在浙江創(chuàng)立；2017年資本入局，推動零食很忙等新品牌崛起；2022年業(yè)態(tài)隨性價比消費興起，大量資本涌入

從加價情況來看，零食在傳統(tǒng)渠道流通毛利較高，例如連鎖KA加價率約60%，這為量販渠道留下較大折扣空間零食在不同渠道各流通環(huán)節(jié)加價情況零食量販傳統(tǒng)流通BC超市KA賣場合計加價約36%/其中渠道約26%60%/40%100%100%100%100%10%

8%20%18%20%20%65%/45%20%25%20%80%/60%20%30%30%成本品牌商加價經(jīng)銷商加價終端加價11數(shù)據(jù)：公司官網(wǎng)、研究預(yù)測量販渠道由內(nèi)耗式競爭轉(zhuǎn)向兼并階段

2023年前，量販品牌在區(qū)域內(nèi)快速擴(kuò)張并跑出區(qū)域龍頭，零食很忙、好想來、零食有鳴、趙一鳴等頭部品牌逐步成為湖南、江浙皖、四川、江西地區(qū)區(qū)域龍頭，2022年市場份額分別占比15%、12%、8%、6%

23年9月，萬辰集團(tuán)合并五家量販品牌（好想來、老婆大人、來優(yōu)品、吖滴吖滴、陸小饞），11月零食很忙與趙一鳴合并量販頭部品牌市場份額變化零食很忙,16%零食很忙,15%趙一鳴,10%好想來,12%其他,46%其他,54%零食有鳴,8%萬辰系,20%趙一鳴,6%老婆大人,5%零食有鳴,8%2022202312數(shù)據(jù)：公司官網(wǎng)、研究預(yù)測渠道增長紅利向肩腰部品牌傾斜

隨著區(qū)域性競爭轉(zhuǎn)變成全國性競爭，相較于南方，北方市場擁有更多的空白區(qū)域?qū)⒈桓采w。同時，競爭也由主打價格戰(zhàn)的小店模型發(fā)展至提升體驗的大店模型

從SKU角度來看，量販店需要用頭部品牌引流，肩腰部以及白牌提高利潤，隨著在大店模型中SKU數(shù)量的增多，肩腰部產(chǎn)品更為受益，以零食很忙為例肩腰部品牌的占比將提升至約40%量販店各類品牌的定位及收益定位零食很忙門店SKU結(jié)構(gòu)變化類別毛利小店模型35%30%35%SKU約1600+大牌/引流品低價引流，更新速度慢5%肩腰部品牌尾部/白牌盈利主力，更新速度快35%大店模型SKU約2000+25%40%35%推新品；SKU差異化；隨時替換中部和大牌產(chǎn)品30-35%引流品肩腰部品牌白牌13數(shù)據(jù)：華創(chuàng)證券渠道調(diào)研12零食行業(yè)的變遷：渠道變革帶來的新一輪增量目錄零食量販格局初定：紅利仍在，獲益品牌轉(zhuǎn)向3抖快電商以價換量：流量分配轉(zhuǎn)向，品牌分化直播電商發(fā)展重塑電商格局

2018-19年，短視頻平臺開始流行，直播電商發(fā)展起步，但由于渠道未形成成熟的電商體系，品牌方主要將平臺用于產(chǎn)品營銷，并導(dǎo)流至淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商完成成交

20年至今，直播電商在疫情等因素的催化下快速發(fā)展，23年市場規(guī)模達(dá)2.4萬億元，同比增長66%，線上流量轉(zhuǎn)移推動整體電商格局逐漸被重塑直播電商市場規(guī)模及增長情況電商格局重塑為兩大陣營65.8%傳統(tǒng)貨架電商新型內(nèi)容電商38.0%3283731.1%2379519.5%1435412012916020202021202220232024E市場規(guī)模（億元）同比增速（%）15數(shù)據(jù)：艾媒咨詢零食品類在抖音渠道增長強(qiáng)勢

在整體消費力偏弱的背景下，抖音電商呈現(xiàn)較強(qiáng)的增長勢能，據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)，23年食品飲料品類銷售額約1228億元，同比增長58%，在性價比消費的驅(qū)動下品類客單價下滑11%

其中零食品類銷售額約330億元，占比27%，由于零食品類種多，品牌占比分散，CR3占比約6.8%抖音電商食品飲料銷售額及客單價變化情況2023年抖音渠道零食賽道Top品牌品牌市場份額熱門單品1228三只松鼠百草味3.89%夏威夷果零食大禮包芒果干777銷售額同比1.53%1.40%1.39%+58%良品鋪子鹽津鋪子客單價同比-11%零食大禮包330億元抖音渠道零食整體銷售額2022202316數(shù)據(jù)：通聯(lián)數(shù)據(jù)抖音的商業(yè)平臺向貨架電商傾斜

抖音以內(nèi)容平臺起家，視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的質(zhì)量直接影響線上渠道分流的效果，隨著平臺整體流量觸及上限，商業(yè)平臺與視頻業(yè)務(wù)面臨流量分配

由于直播電商的投訴率普遍較高，為平衡視頻創(chuàng)作質(zhì)量與商業(yè)平臺穩(wěn)定，抖音將逐漸提高貨架電商的占比流量上限影響抖音在商業(yè)/視頻業(yè)務(wù)的流量分配商業(yè)平臺：視頻創(chuàng)作業(yè)務(wù)直播電商

貨架電商60%+

35%+GMV占比（2023）起家業(yè)務(wù)，質(zhì)量優(yōu)先17數(shù)據(jù)：通聯(lián)數(shù)據(jù)抖音貨架/直播電商爆品特點差異

對比代表品牌同類SKU在各大電商渠道的爆品規(guī)格及價格，抖快等內(nèi)容電商的貨架商城對比傳統(tǒng)電商在價格方面并不占優(yōu)勢

通過達(dá)人直播，品牌利用較小規(guī)格、較低客單價的爆品進(jìn)行營銷，引起流量代表品牌同類SKU在各電商的爆品規(guī)格及售價零食大禮包電商渠道三只松鼠鹽津鋪子良品鋪子百草味價格相較傳統(tǒng)貨架商城不占優(yōu)貨架商城109元/2369g39.9元/130包154元/3089g/30袋138元/3028g抖快品牌自播達(dá)人直播貨架商城貨架商城貨架商城139元/3894g118元/2968g148元/3020g148元/3020g128元/3020g36.9元/130包19.9元/90包39.7元/100包39.9元/100包39.8元/100包154元/3089g/31袋108元/3089g/30袋118元/3089g/30袋103.8元/3080g/30袋118元/3089g/30袋88元/1860g88元/1860g108元/3028g118元/3028g129元/3420g規(guī)格較小客單價低淘寶京東拼多多18數(shù)據(jù)：各大電商平臺旗艦店抖音流量轉(zhuǎn)向白牌產(chǎn)品

為提升貨架商城占比，抖音將“價格力”作為重要的重要改革方向，通過供應(yīng)端的產(chǎn)業(yè)帶布局引入白牌廠商，對高性價比品牌商進(jìn)行傾斜

對于零食品牌商而言，抖音已逐步實施新的流量分配規(guī)則，即流量向全網(wǎng)低價及同款低價商品傾斜抖音“價格力”策略對各環(huán)節(jié)的調(diào)整環(huán)節(jié)/項目具體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局自建產(chǎn)業(yè)集群，并設(shè)立服務(wù)商幫助源頭商入駐供應(yīng)商流量扶持激勵供應(yīng)鏈商家做自播和短視頻，對于擁有極致性價比的供應(yīng)商提供全套爆品打造機(jī)制流量傾斜優(yōu)先級：全網(wǎng)低價＞平臺同款低價>近XX天低價>低于直播問價格廣告權(quán)益：對“全網(wǎng)低價”、“平臺同款低價”疊加提供廣告扶持商家權(quán)益品牌商將電商分為以品牌商家為主的A組和以白牌商家為主的B組，前者考核指標(biāo)為GMV，后者考核指標(biāo)為訂單量商家考核官方案例商品價格優(yōu)化17%，全域流量提升142%，GMV提升93%19數(shù)據(jù)：抖音學(xué)習(xí)中心、億邦動力零食品牌對于直播電商投入力度出現(xiàn)分化

收入方面，直播電商在延續(xù)快速發(fā)展的趨勢下，持續(xù)分流傳統(tǒng)貨架電商流量，布局抖快渠道將持續(xù)為零食企業(yè)帶來收入增量

盈利方面，品牌方在抖快電商的初始費用壓力較大，自播、達(dá)播均需要較高且長期的投入，短期盈利能力較弱

渠道對規(guī)模效應(yīng)要求較高，銷售規(guī)模擴(kuò)大一方面攤薄生產(chǎn)成本，另一方面降低投流成本，品牌方需要尋求在到達(dá)盈虧平衡點前投入與利潤的平衡抖音渠道零食品牌短期盈利能力