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凈月一號(hào)推廣案產(chǎn)品定位思考產(chǎn)品分析片區(qū)片區(qū)定位長(zhǎng)春市9大區(qū)域的開(kāi)展整體按照“一級(jí)規(guī)劃、兩級(jí)建設(shè)”的思路進(jìn)行。凈月開(kāi)發(fā)區(qū)的功能定位是”打造特色旅游“。凈月潭旅游經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)定位于環(huán)境優(yōu)美的城市生態(tài)旅游區(qū)、高教區(qū)和居住區(qū)。規(guī)劃明確,定位高檔。凈月潭國(guó)家森林公園始建于1934年,國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū),國(guó)家第七大森林公園
。119個(gè)山頭,30多個(gè)樹(shù)種,森林100平方公里,潭水430公頃
。一個(gè)生態(tài)的自然的好地方!交通距市中心18公里,車(chē)程約20分鐘,距長(zhǎng)春火車(chē)站16公里,距機(jī)場(chǎng)23公里。有102路、120路、160路公交車(chē)輛直達(dá)市中心不同區(qū)位,用時(shí)約20分鐘至40分鐘。大型輕軌也將在這里全面開(kāi)通?,F(xiàn)狀不好,前景不錯(cuò)。配套商業(yè):凈月商貿(mào)城、凈月購(gòu)物中心……教育:凈月小學(xué)、師大附小、長(zhǎng)春大學(xué)、東北師范大學(xué)、吉林藝術(shù)學(xué)院、長(zhǎng)春稅務(wù)學(xué)院……號(hào)稱(chēng)是文化區(qū)域,現(xiàn)實(shí)生活比較無(wú)奈。小結(jié)凈月區(qū)域有著無(wú)限的升值潛力和廣闊的開(kāi)展前景。根據(jù)自然資源狀況,凈月是長(zhǎng)春最好的富人別墅區(qū)所在地。但目前為止凈月作為一個(gè)居民常住的居住區(qū)還是不夠成熟,生活多有不便。工程本身位置工程位于長(zhǎng)春市東南部?jī)粼律止珗@入口處。不靠山,沒(méi)有非常獨(dú)特的資源特點(diǎn)。地塊在凈月片區(qū)無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)風(fēng)格與蘭喬圣菲類(lèi)似。南加州風(fēng)情,亦即改進(jìn)西班牙風(fēng)情。質(zhì)樸奢華的氣質(zhì),手工打磨的感覺(jué)。不論風(fēng)格還是質(zhì)量,這都將是長(zhǎng)春前所未有的。價(jià)格根據(jù)我們的猜測(cè),別墅的銷(xiāo)售價(jià)格應(yīng)該在10000元/平米左右。這個(gè)價(jià)格,在長(zhǎng)春基本可以稱(chēng)為“天價(jià)”產(chǎn)品分析結(jié)論我們的工程所處的是一個(gè)國(guó)際意義的富人居住區(qū)。產(chǎn)品的所有硬件因素都決定了它是真正引領(lǐng)長(zhǎng)春市場(chǎng)的別墅生活區(qū)。市場(chǎng)分析市場(chǎng)格局長(zhǎng)春市的房地產(chǎn)市場(chǎng)整體開(kāi)展相比照較低級(jí)。消費(fèi)能力有限,市場(chǎng)供給量大,多擠在中檔或中高檔。就高端市場(chǎng)而言,沒(méi)有真正意義的富人區(qū)。一個(gè)不成熟的行業(yè)市場(chǎng),一個(gè)前景不明朗的行業(yè)市場(chǎng)。別墅的開(kāi)展第一幢別墅——長(zhǎng)影小白樓。1999年之前,只有富豪花園和天華苑在售。同期,凈月產(chǎn)生了爛尾別墅。1999年后,長(zhǎng)春的“社區(qū)別墅”開(kāi)始逐漸興旺,但“別墅社區(qū)”始終難成氣候,一直到現(xiàn)在。長(zhǎng)春沒(méi)有真正的“別墅生活”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美印溪谷香墅街森林華墅〔號(hào)稱(chēng)唯一的純別墅區(qū)〕蘊(yùn)城別墅優(yōu)山美地〔電力系統(tǒng)內(nèi)部消化一大局部〕大頂山李嘉誠(chéng)工程已經(jīng)開(kāi)盤(pán)的銷(xiāo)售一般,他們都談不上是對(duì)手。如果一定要找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,那就是李嘉誠(chéng)。長(zhǎng)春沒(méi)有真正意義的富人區(qū),長(zhǎng)春的別墅市場(chǎng)未真正形成,更談不上真正意義的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)分析結(jié)論消費(fèi)者分析目前凈月別墅買(mǎi)家一、小康精英。高級(jí)職員,用在市區(qū)內(nèi)買(mǎi)一套房的錢(qián)在凈月買(mǎi)別墅+汽車(chē),提前過(guò)上“高尚生活”。二、豪客。這一類(lèi)買(mǎi)家財(cái)力雄厚,眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)獨(dú)到,購(gòu)置凈月別墅根本為投資保值準(zhǔn)備。小康精英買(mǎi)不起,投資豪客量太小,依靠目前凈月別墅消費(fèi)結(jié)構(gòu),無(wú)法實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的順利銷(xiāo)售。有能買(mǎi)的起的人嗎?從外表看,長(zhǎng)春人的收入并不高,但事實(shí)并非如此??纯醋空沟幕鸨N(xiāo)售場(chǎng)面,誰(shuí)也不能說(shuō)長(zhǎng)春人沒(méi)錢(qián)。以瑞士伯爵名表為例,銷(xiāo)量占據(jù)全國(guó)銷(xiāo)量的大半江山,業(yè)內(nèi)素有”得東北者得天下“之說(shuō)法。對(duì)長(zhǎng)春富人來(lái)說(shuō),消費(fèi)能力不是問(wèn)題。為什么不買(mǎi)別墅?觀(guān)念尚未升級(jí)。認(rèn)為住在城市中心才是高級(jí)的。不值得花那么多錢(qián)買(mǎi)別墅,而且是住到郊區(qū)去。收入不能見(jiàn)光,盡量防止張揚(yáng)。在意識(shí)中房子和手表等交際性產(chǎn)品不同,不能明確代表身份。局部人買(mǎi)別墅,到大連等其他城市去購(gòu)置。自己在郊區(qū)買(mǎi)塊地,自己蓋“別墅”。在長(zhǎng)春,沒(méi)有形成別墅的消費(fèi)觀(guān)念。他們住哪里?老牌豪宅富豪花園等地。各新派高檔社區(qū):萬(wàn)科、中海、融創(chuàng)等工程。南湖、同志街、紅旗街等傳統(tǒng)“高尚區(qū)”。混雜而居是長(zhǎng)春富人不同于成熟市場(chǎng)的最大特點(diǎn)!他們?cè)鯓酉M(fèi)?東西好壞倒在其次,關(guān)鍵是在哪里買(mǎi)的,花多少錢(qián)買(mǎi)的。為了面子,出手大方,重視社會(huì)認(rèn)同。追求品牌,講究身份,圈子效應(yīng)明顯。意見(jiàn)領(lǐng)袖和媒體導(dǎo)向?qū)οM(fèi)決定非常重要。身份感很重要!消費(fèi)者分析結(jié)論有消費(fèi)能力,但目前沒(méi)有形成別墅的消費(fèi)觀(guān)念。消費(fèi)者:有消費(fèi)能力,看重身份,對(duì)別墅生活價(jià)值認(rèn)識(shí)缺乏。市場(chǎng):沒(méi)有真正的富人區(qū),別墅市場(chǎng)未真正形成,談不上真正意義的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品:我們的工程具備了富人居住區(qū)的所有硬件因素,是真正的別墅區(qū)。真正有身份的生活工程定位案名NATUREBRIDGE松喬伯爵森喬伯爵南爵1號(hào)……備選案名WOODSIDE伍德賽德無(wú)上屋上吾尚美國(guó)最富的十個(gè)社區(qū)之一,位于南加州。甲骨文公司的首席執(zhí)行官埃里森按照日本皇家建筑的風(fēng)格建造,花了約1億美元在修建該住宅上。創(chuàng)作表現(xiàn)推廣節(jié)奏思考本工程推廣的最大障礙來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別價(jià)值的不認(rèn)同。如何解決本工程的最大障礙——來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別價(jià)值的不認(rèn)同。如何進(jìn)行推廣節(jié)奏安排?房地產(chǎn)推廣的特點(diǎn)片區(qū)的重要性,決定了很多時(shí)候要單獨(dú)解決片區(qū)問(wèn)題。推廣周期短。所以很多時(shí)候要單刀直入,直接切入需要解決的問(wèn)題。城市話(huà)題的營(yíng)造很重要,很多時(shí)候新聞式的做法頗有必要。第一階段,我們要占領(lǐng)輿論的至高點(diǎn)。第一階段推廣策略用直接、犀利的手段,對(duì)長(zhǎng)春富人該住哪里的問(wèn)題進(jìn)行挑動(dòng),形成城市話(huà)題,引起城市對(duì)于工程的關(guān)注。第一階段推廣主題長(zhǎng)春富人區(qū),從NATUREBRIDGES開(kāi)始軟文報(bào)紙廣告消費(fèi)習(xí)慣是我們一直必須面對(duì)的問(wèn)題。
教育市場(chǎng)是個(gè)本錢(qián)很高的事。
一旦我們教育好市場(chǎng),后面就會(huì)多個(gè)受益者,但我們絕對(duì)是第一受益者。
我們是萬(wàn)科,我們是行業(yè)的領(lǐng)跑者,有時(shí)我們必須站在行業(yè)高度上來(lái)看問(wèn)題。
我們能做的就是盡量減少本錢(qián),盡量多讓自己獲益。第二階段推廣策略與受眾進(jìn)行別墅生活觀(guān)念溝通,倡導(dǎo)有身份的生活方式,讓本工程成為最大的受益者。第二階段推廣主題別讓你的房子與身份不匹配播送廣告播送廣告“問(wèn)話(huà)篇30秒”電視廣告“回家篇”電視廣告一位成功的中年男子氣宇軒昂地從一座豪華大廈里走出,并步下臺(tái)階。
一臺(tái)奔馳車(chē)停在臺(tái)階旁,男子過(guò)來(lái)開(kāi)門(mén)上車(chē)。
〔主觀(guān)鏡頭〕車(chē)子開(kāi)過(guò)寬闊繁華的街道,旁邊高樓林立,商場(chǎng)華美。〔主觀(guān)鏡頭〕車(chē)子拐彎,開(kāi)進(jìn)相對(duì)狹窄的街道,對(duì)面偶爾有拖拉機(jī)開(kāi)過(guò),一股黑煙噴出。車(chē)子開(kāi)進(jìn)一個(gè)小胡同,有位賣(mài)地瓜的鄰居推著烤爐從奔馳車(chē)旁走過(guò)。
車(chē)子開(kāi)進(jìn)小區(qū)內(nèi),幾個(gè)下崗職工般的人在聊天閑看,一輛自行車(chē)差點(diǎn)撞上奔馳。
男子下車(chē),氣宇軒昂的勁頭已經(jīng)沒(méi)有,倒似乎有些狼狽。
突然,樓上扔下一個(gè)類(lèi)似黑色塑料袋的東西朝男子飄來(lái)。
黑場(chǎng)別讓你的房子與身份不匹配
男子在本工程一棟別墅前指揮人搬家。標(biāo)版開(kāi)盤(pán)報(bào)紙廣告樓書(shū)產(chǎn)品是我們工程的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
價(jià)格是我們高高在上的例證。
面對(duì)那些講究身份的人。
第三階段推廣策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勢(shì)進(jìn)行最大化展示,采用“隔離式溝通”讓消費(fèi)者對(duì)工程視為仰止。第三階段推廣主題NATUREBRIDGES,身份不言自明報(bào)紙廣告活動(dòng)有必要采取小眾的溝通方式。車(chē)友俱樂(lè)部、全球通貴賓卡、機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店
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