整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播目錄 1 2 2 3 31 32 43 4 41 42 53 54 55 56 57 6 61 62 63 74 75 76 7 81 82的傳播 83 84 85 8 81看 82看 93看 94看 9 91 92 10一、整合營(yíng)銷傳播的定義〔dgn稱C。是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程整合營(yíng)銷傳播一方面I體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面那么使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低本錢化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。二、整合營(yíng)銷傳播的起源在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有“漏洞理論〞漏洞越少的企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益就越高整合營(yíng)銷的主要目標(biāo)就是減少營(yíng)銷漏洞。1964年，杰羅姆?麥卡錫提出了4P理論，即從產(chǎn)品本身出發(fā)，關(guān)注產(chǎn)品e〔Place〔n四個(gè)主要因素該理論的提出被認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論劃時(shí)代的變革并成為多年來市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的理論基石。1990了4C理論，向4P理論發(fā)起挑戰(zhàn)。他認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)〔r費(fèi)者〞；應(yīng)關(guān)注并滿足客戶在本錢〔t、便利〔e〕方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通〔n。整合營(yíng)銷傳播正是一種基于4C的營(yíng)銷理論者購置行為乃至員工溝通等曾被認(rèn)為相互獨(dú)立的因素看成一個(gè)整體進(jìn)行重新組合。群眾營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過去整合營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分眾營(yíng)銷，乃至一對(duì)一的營(yíng)銷?！罢蠣I(yíng)銷傳播〞學(xué)說創(chuàng)立者唐·舒爾茨。三、整合營(yíng)銷傳播的意義整合營(yíng)銷是以綜合價(jià)值為根底綜合價(jià)值不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)值觀念或競(jìng)爭(zhēng)值觀念它們是適應(yīng)顧客評(píng)判價(jià)值的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀念它不只是問顧客想要什么因?yàn)轭櫩涂赡茉趧e人向他們指出他們可以得到什么之前還不知道他們想買什么。整合營(yíng)銷傳播是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段重組再造企業(yè)的生產(chǎn)銷。簡(jiǎn)而言之就是一體化營(yíng)銷。整合營(yíng)銷主張把一切企業(yè)活動(dòng)，如采購、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關(guān)、產(chǎn)品開發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略策略方式方法還是具體的實(shí)際操作都要進(jìn)行一元化整合重組使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上到達(dá)高度協(xié)調(diào)一致緊密配合共同進(jìn)行組合化營(yíng)銷。整合傳播讓不少企業(yè)從傳統(tǒng)的媒介廣告思維中擺脫出來讓不少有心建立牌的中小企業(yè)跨過昂貴媒介費(fèi)用的門檻，對(duì)品牌進(jìn)行投資。對(duì)品牌進(jìn)行投資重在把持好品牌的核心主張能在不同時(shí)期針對(duì)企業(yè)獨(dú)特的需求以及在特殊的環(huán)境下前后保持一致地進(jìn)行累積因此品牌整合傳播時(shí)還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。四、整合營(yíng)銷傳播的核心整合營(yíng)銷傳播有三個(gè)核心內(nèi)容：、以消費(fèi)者為中心研究和實(shí)施如何抓住消費(fèi)者打動(dòng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的購置隨著市場(chǎng)營(yíng)銷走向?qū)I(yè)化和科學(xué)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須從自我為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心真正從消費(fèi)者的需要出發(fā)與消費(fèi)者建立一種"一對(duì)一"系，不斷了解客戶和顧客，不斷改良產(chǎn)品和效勞，滿足他們的需要。、通過多種營(yíng)銷手段建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？有人認(rèn)為它主要與銷售有關(guān)有人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是廣告或零售活動(dòng)的一局部當(dāng)然也有人會(huì)想到市場(chǎng)調(diào)研定價(jià)產(chǎn)品企劃售后效勞等。以上這些活動(dòng)都是市場(chǎng)營(yíng)銷的一局部但市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是這些要素美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷定義為方案和實(shí)施對(duì)觀念產(chǎn)品和效勞的形象建立定價(jià)、促銷和分銷策略過程以實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)體和組織、目標(biāo)的交換。有效的營(yíng)銷要求管理人員認(rèn)識(shí)到銷售額與促銷等活動(dòng)之間以及互相依賴的關(guān)系，并懂得如何協(xié)調(diào)它們來制定營(yíng)銷管理。而從整合營(yíng)銷傳播的角度來看，市場(chǎng)營(yíng)銷從某種意義上說，就是傳播溝通，營(yíng)銷就是傳播因?yàn)闋I(yíng)銷的最高層次是要建立品牌忠誠品牌忠誠要靠先進(jìn)的傳播和與消費(fèi)者良好的雙向溝通才能實(shí)現(xiàn)。、整合的概念過去企業(yè)的習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售但我們今已處于現(xiàn)代社會(huì)的信息時(shí)代現(xiàn)在的傳播手段越來越多傳播本身也開始分化和組合這就要求企業(yè)在營(yíng)銷傳播過程中注意整合使用各種載體到達(dá)最有效傳播影響力。IM輯鏈，只有這樣才能保證籌劃的信度和準(zhǔn)確性。五、整合營(yíng)銷傳播的層次、認(rèn)知的整合這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的第一個(gè)層次這里只有要求營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)或明了營(yíng)銷傳播的需要。、形象的整合第二個(gè)層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策信息與媒體一致性一是廣告的文字與其他視覺要素之間要到達(dá)的一致性二是指在不同媒體上投放廣的一致性。、功能的整合是把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來作為效勞于營(yíng)銷目〔如銷售額與市場(chǎng)份額〕的直接功能，也就是說每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的營(yíng)銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來。、協(xié)調(diào)的整合第四個(gè)層次是人員推銷功能與其他營(yíng)銷傳播要〔廣告公關(guān)促銷和直銷等被直接整合在一起這意味著各種手段都用來確保人際營(yíng)銷傳播與非人際形式營(yíng)銷傳播的高度一致例如推銷人員所說的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容調(diào)一致。、基于消費(fèi)者的整合營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲求的根底上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者在給品以明確的定位以后才能開始營(yíng)銷籌劃換句話說營(yíng)銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合這是營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在整體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、供給商、配銷商以及股東等。、關(guān)系管理的整合這一層次被認(rèn)為是整合營(yíng)銷的最高階段關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位做出有效的傳播，公司必須開展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略工程戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等也就是說，略以達(dá)成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時(shí)對(duì)社會(huì)資源也要做出戰(zhàn)略整合。六、整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施方法、建立消費(fèi)者資料庫這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購置記錄等等整合營(yíng)銷播和傳播營(yíng)銷溝通的最大不同在于整合營(yíng)銷傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者潛終都依賴消費(fèi)者的購置行為。、研究消費(fèi)者這是第二個(gè)重要的步驟就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者"行為"資訊比起其他資料如"態(tài)度與意"測(cè)量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來將會(huì)采取什么行動(dòng)因?yàn)橛眠^去的行為推論未來的行為更為直接有效在整合營(yíng)銷傳播中可以將消費(fèi)者分為三類：對(duì)本品牌的忠誠消費(fèi)者他品牌的忠誠消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的"品牌網(wǎng)路"而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費(fèi)者行為資訊才行。、接觸管理所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行是90找尋產(chǎn)品信息的年代里決定"說什"要比"觸"重要然而，的"噪聲""如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。、開展傳播溝通策略這意味著什么樣的接觸管理之下該傳播什么樣的信息而后為整合營(yíng)銷傳播方案制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)大多數(shù)的企業(yè)來說營(yíng)銷目標(biāo)必須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)例如對(duì)一個(gè)擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌來說營(yíng)銷目標(biāo)就可能是以下三個(gè)方面激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品消費(fèi)者試用過后積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量；促使其他牌的忠誠者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。、營(yíng)銷工具的創(chuàng)新營(yíng)銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營(yíng)銷工具來完成此目標(biāo)，銷傳播企劃人將擁有更多樣廣泛的營(yíng)銷工具來完成企劃其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。、傳播手段的組合所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的傳播手段這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷以外。事實(shí)上產(chǎn)品包裝，商品展示店面促銷活動(dòng)等只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷及傳播目標(biāo)的方法都是整合營(yíng)銷傳播中的有力手段。七、整合營(yíng)銷傳播的五個(gè)一原那么、一個(gè)有說服力的樣板市場(chǎng)、一次成功的"新聞＋廣告"傳播媒體有新聞和廣告兩種傳播功能在招商活動(dòng)中有效地綜合運(yùn)用這兩種傳手段，雙管齊下，相互補(bǔ)充，協(xié)同作戰(zhàn)，可創(chuàng)造最正確傳播效能。新聞＋廣告的傳播模式，更具可讀性和可信度，能有效提升傳播的感染力、影響力和社會(huì)關(guān)注度新聞傳播有其自身的規(guī)律重要的是新聞價(jià)值的大小而"軟文"不如做"硬"將腦白金這個(gè)品牌賣掉1.6億元無疑對(duì)推出黃金伙伴品牌具有相當(dāng)數(shù)量廣告費(fèi)也無可替代的作用。、一場(chǎng)大型的公關(guān)活動(dòng)、一本有吸引力的招商手冊(cè)招商手冊(cè)，是將前文中所述產(chǎn)品謀略和招商活動(dòng)謀略中的局部?jī)?nèi)容抽出來，提供給招商對(duì)象看的招商手冊(cè)是招商企業(yè)直面代理商的一整套系統(tǒng)文件不是簡(jiǎn)單"單頁"。、一部有震撼力的電視廣告片或推廣宣傳帶〔光盤〕八、如何看待整合營(yíng)銷傳播、從廣告主的角度看IMC提高品牌和產(chǎn)品形象；、從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC大型的媒體公司在80以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)給廣告主提供更好的效勞；、從廣告公司的角度看IMC不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供效勞；、從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究者的角度看IMC使用資料庫以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)并構(gòu)筑傳播方式以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息關(guān)注消費(fèi)者的購置行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。九、營(yíng)銷組合以及整合營(yíng)銷的比擬、營(yíng)銷組合概念營(yíng)銷組合指的是將營(yíng)銷中的各種要素組合起來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的過程營(yíng)銷組合強(qiáng)調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)并要使它們有機(jī)統(tǒng)一成整體如企業(yè)可以將人員推銷技巧廣告媒體選擇廣告訴求等等組合在一起進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳喚消費(fèi)者的購置欲望從這個(gè)意義上講營(yíng)銷組合和營(yíng)銷整合是一致的兩者的別是營(yíng)銷整合強(qiáng)調(diào)使各種作用力統(tǒng)一方向形成合力共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)效勞。、營(yíng)銷組合的缺陷營(yíng)銷組合的缺陷有以下幾點(diǎn)：1、流于形式：只注重營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是否包含了促銷和傳播的所有內(nèi)容，而不管其是否符合企業(yè)的實(shí)際條件。2、無視策略：認(rèn)為只要涵蓋所有內(nèi)容就一定有效果，無視對(duì)策略的精確安排。3、面面俱到、沒有重點(diǎn)：企業(yè)的資源總是有限的，這種安排將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、無視市場(chǎng)情