農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)市場(chǎng)前景分析

農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)市場(chǎng)前景分析

一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和

市場(chǎng)細(xì)分一一可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企

業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，

而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市

場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。

從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。

（一）大量營(yíng)銷階段

早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣

方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)

品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲

得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不

可能產(chǎn)生。

（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段

20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)

面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)

銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、

性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)

步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客

需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。

由此可見，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的

研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。

（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段

20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅

度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化

為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，

市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)

上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相

互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理

論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革

命”。

市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。最初，隨著“以消

費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，

企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理

論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過(guò)增強(qiáng)

企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源

危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出

現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比

較。過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)

細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比

較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。它賦

予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市

場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。

20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更

新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別

和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和

更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是

簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在

需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)

銷同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑?/p>

界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語(yǔ)言和膚色，不同

的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒(méi)有一家

企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的

優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提

供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換

關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。

二、我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

大國(guó)小農(nóng)是我國(guó)的基本國(guó)情農(nóng)情。2020年，我國(guó)耕地面積共計(jì)

20.17億畝，人均耕地面積僅為1.5畝/人，以小農(nóng)戶為主的家庭經(jīng)

營(yíng)是中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要形式，生態(tài)環(huán)境破壞、耕地供給失衡、農(nóng)業(yè)

勞動(dòng)力減少、農(nóng)村老齡化加劇等是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展面對(duì)的主要問(wèn)題。近

年來(lái)，在我國(guó)的引導(dǎo)下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向著適度規(guī)模的方向有序發(fā)展，多

種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體涌現(xiàn)，在耕、種、管、收四大農(nóng)作環(huán)節(jié)中除植后

管理環(huán)節(jié)外，農(nóng)業(yè)機(jī)械均深度滲透。未來(lái)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的持續(xù)變化,

突破植后管理環(huán)節(jié)人力依賴問(wèn)題是當(dāng)務(wù)之急，綠色、智能、高效的智

慧農(nóng)業(yè)或成為重要發(fā)展途徑。

(1)中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到工業(yè)文明和生態(tài)文明齊頭發(fā)展的新階段

工業(yè)化發(fā)展幫助我國(guó)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)以及物質(zhì)財(cái)富的快速

積累，其中機(jī)械技術(shù)和化學(xué)技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的普及與應(yīng)用，在一定時(shí)

期內(nèi)大幅提升了我國(guó)農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)效率。然而，農(nóng)藥、化肥的過(guò)量使

用導(dǎo)致土壤板結(jié)、有機(jī)質(zhì)下降、生物多樣性降低；土地的過(guò)度開墾造

成土地荒漠化、鹽堿化、水土流失等問(wèn)題；傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)機(jī)械的大量使用

也增加了大氣、土壤污染的風(fēng)險(xiǎn)。

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)轉(zhuǎn)型，節(jié)能環(huán)保意識(shí)逐步加強(qiáng)，供給

側(cè)改革、產(chǎn)能結(jié)構(gòu)優(yōu)化穩(wěn)步推進(jìn)，多方面努力為生態(tài)文明的建設(shè)創(chuàng)造

了有利條件。綠水青山就是金山銀山，利用生態(tài)文明的理念改造和提

升工業(yè)文明，加強(qiáng)關(guān)注生態(tài)的整體協(xié)調(diào)與平衡，堅(jiān)持工業(yè)文明和生態(tài)

文明齊頭并進(jìn)，已成為新發(fā)展階段的重要原則，對(duì)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提

出更高要求。農(nóng)業(yè)科技行業(yè)先天具有生態(tài)文明的基因，逐漸成為農(nóng)業(yè)

行業(yè)發(fā)展演進(jìn)的方向。以智能農(nóng)業(yè)裝備中的農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)為例，其以電

能等綠色低碳能源為驅(qū)動(dòng)，使用人工智能進(jìn)行作物長(zhǎng)勢(shì)分析、病蟲害

分析并制定科學(xué)的化藥施用決策，再結(jié)合先進(jìn)的精準(zhǔn)噴施技術(shù)，達(dá)到

農(nóng)用化學(xué)品減少施用、增強(qiáng)使用效率的目的，在提升植保效果的同時(shí),

也做到了生態(tài)環(huán)保。未來(lái)，農(nóng)業(yè)科技的技術(shù)進(jìn)步以及推廣應(yīng)用，有望

為農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)巨大力量。

(2)中國(guó)城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升，消費(fèi)升級(jí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和品質(zhì)提出

更高要求

2015年到2020年，中國(guó)城鎮(zhèn)人口數(shù)量從7.93億增至9.02億，

城鎮(zhèn)化率從57.69%增長(zhǎng)至63.89%,農(nóng)村常住人口快速向城鎮(zhèn)流動(dòng)。

未來(lái)隨著城鎮(zhèn)化水平進(jìn)一步提升，以及我國(guó)居民糧食消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升

級(jí)，人民的需求從吃得飽，向吃得好轉(zhuǎn)變，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和品質(zhì)均

提出了更高要求。

(3)農(nóng)村人口數(shù)量持續(xù)下降，農(nóng)村人口老齡化突出

我國(guó)農(nóng)村人口從1992年開始呈負(fù)增長(zhǎng)，最近幾年，農(nóng)村人口從

2015年的5.82億減少到2020年的5.10億，2020年自然增長(zhǎng)率為-

2.5%,數(shù)量逐年降低。從勞動(dòng)力數(shù)量來(lái)看，2015至2020年我國(guó)第一

產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員以-3.72%的速度減少。

2020年，我國(guó)農(nóng)業(yè)從業(yè)人員1.77億，占比僅為23.61%。從人

口結(jié)構(gòu)來(lái)看，2020年農(nóng)村65歲及以上老人的比重為17.72%,明顯高

于城鎮(zhèn)。未來(lái)農(nóng)村青年向城鎮(zhèn)遷移將持續(xù)改變鄉(xiāng)村剩余人口的數(shù)量和

年齡結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步加劇農(nóng)民老齡化。

農(nóng)村人口的持續(xù)減少以及勞動(dòng)力老齡化決定了未來(lái)中國(guó)糧食供給

要以提高生產(chǎn)效率為主要方向，所以開展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，打造規(guī)模

化生產(chǎn)，加快農(nóng)業(yè)耕作模式由勞動(dòng)密集型向現(xiàn)代化、機(jī)械化改變，發(fā)

展智慧農(nóng)業(yè)成為必然趨勢(shì)。

(4)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐步實(shí)現(xiàn)適度集約，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的生產(chǎn)規(guī)模逐漸

升高

在改革開放之初，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的推進(jìn)極大地調(diào)動(dòng)了廣大

農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的積極性和創(chuàng)造性，在一定程度上解決了我國(guó)糧食產(chǎn)量

不足的問(wèn)題，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效益和產(chǎn)能得到提高。隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向規(guī)模

化、科技化方向發(fā)展，土地資源的分散性和稀缺性已成為制約生產(chǎn)規(guī)

模和效率提升的階段性瓶頸。

從2004年至今，將土地改革作為解決三農(nóng)問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興發(fā)

展的重要基礎(chǔ)。通過(guò)農(nóng)村耕地的有序流轉(zhuǎn)，農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)的土地被轉(zhuǎn)

變?yōu)橐?guī)?；?jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)用地有序、適度的集約化，提升了農(nóng)機(jī)

規(guī)?；鳂I(yè)、農(nóng)田基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)措施的經(jīng)濟(jì)可行性，

為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的培育和規(guī)?；?jīng)營(yíng)創(chuàng)造了有利條件，家庭農(nóng)場(chǎng)

也繼而如雨后春筍般涌現(xiàn)在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)。

2021年9月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《全國(guó)高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)規(guī)劃》

(2021—2030年)，提出要集中力量建設(shè)集中連片、旱澇保收、節(jié)水

高效、穩(wěn)產(chǎn)高產(chǎn)、生態(tài)友好的高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田。高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田的建設(shè)有利于

應(yīng)對(duì)我國(guó)糧食需求和資源稟賦相對(duì)不足的矛盾，規(guī)避外部環(huán)境趨于復(fù)

雜的風(fēng)險(xiǎn)，以及確保國(guó)家糧食安全任務(wù)的完成。

(5)耕種收綜合機(jī)械化率逐年攀升，植后管理環(huán)節(jié)仍高度依賴人

力

得益于關(guān)于扶持農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展政策力度的進(jìn)一步加大，以及農(nóng)

業(yè)生產(chǎn)向著集約化、規(guī)?；较蛴行虬l(fā)展，中國(guó)農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)

械化率在2020年起已達(dá)到71%,農(nóng)業(yè)機(jī)械實(shí)現(xiàn)深度普及，生產(chǎn)效率得

到大幅提高。然而，占據(jù)總體生產(chǎn)勞動(dòng)主要工作量的植后管理環(huán)節(jié)機(jī)

械化率僅為8.4%,仍較為依賴人力和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。植后管理環(huán)節(jié)的主要

任務(wù)包括施藥撒肥、病蟲害防治、農(nóng)田灌溉等，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)機(jī)械裝備難

以滿足使用場(chǎng)景需求，智能農(nóng)業(yè)裝備在植后管理環(huán)節(jié)具備廣闊滲透空

間。

三、農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)新模式

(1)新技術(shù)為農(nóng)業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)廣泛采用多領(lǐng)域的前沿科技，并綜合、全面地應(yīng)用

在農(nóng)業(yè)各環(huán)節(jié)作業(yè)過(guò)程中，通過(guò)完備的信息化技術(shù)、透徹的農(nóng)業(yè)信息

感知、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)資源以及廣泛的智能網(wǎng)絡(luò)控制，深入了解農(nóng)業(yè)全產(chǎn)

業(yè)鏈中的不同場(chǎng)景，將現(xiàn)代高新技術(shù)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)有機(jī)融合，以提高農(nóng)

業(yè)生產(chǎn)率和提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為目的，呈現(xiàn)出高新技術(shù)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中運(yùn)

用的創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)智慧化發(fā)展。

(2)新業(yè)態(tài)為中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展提供新動(dòng)力

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)集中在銷售拖拉機(jī)、收割機(jī)、播種機(jī)、插秧

機(jī)等各類農(nóng)機(jī)裝備，以提高生產(chǎn)效率和滿足農(nóng)作物需求為主要目標(biāo)。

現(xiàn)代智慧農(nóng)業(yè)科技行業(yè)涉及農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、流通和銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，通

過(guò)應(yīng)用人工智能技術(shù)生成土地規(guī)劃、草害識(shí)別、產(chǎn)量預(yù)測(cè)等輔助決策;

通過(guò)智能農(nóng)業(yè)裝備和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的數(shù)據(jù)采集能力，實(shí)現(xiàn)氣象、農(nóng)作物、

病蟲害、土壤等農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)的收集，生成作物科學(xué)模型，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)作

物生長(zhǎng)狀況的監(jiān)測(cè)、分析與管理；通過(guò)3s技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)田、作物的精準(zhǔn)

定位和農(nóng)機(jī)裝備的導(dǎo)航駕駛。逐步構(gòu)建少人化、無(wú)人化農(nóng)場(chǎng)，解決勞

動(dòng)力短缺、農(nóng)藥使用不當(dāng)?shù)葐?wèn)題，致力于通過(guò)融合高新技術(shù)和傳統(tǒng)農(nóng)

業(yè)，打造農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)化、農(nóng)業(yè)數(shù)字化、農(nóng)業(yè)智能化的新型農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)，為

中國(guó)農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展提供新動(dòng)力。

(3)新產(chǎn)業(yè)加速農(nóng)業(yè)發(fā)展全面升級(jí)

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技行業(yè)通過(guò)融合創(chuàng)新技術(shù)以及農(nóng)業(yè)管理平臺(tái)服務(wù)，涌

入更多市場(chǎng)參與者，在打造新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中不斷挖掘設(shè)備+信息

+服務(wù)的循環(huán)價(jià)值，加速農(nóng)業(yè)科技行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)行業(yè)

包括上游原料供應(yīng)商、農(nóng)作物生產(chǎn)商以及下游農(nóng)產(chǎn)品銷售商，而現(xiàn)代

農(nóng)業(yè)科技行業(yè)將物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G通信等技術(shù)貫穿于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和

流通各個(gè)環(huán)節(jié)，覆蓋多種交叉學(xué)科，充分利用科技驅(qū)動(dòng)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈

智能化發(fā)展，市場(chǎng)中涌現(xiàn)了硬件設(shè)備生產(chǎn)商、軟件服務(wù)商、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

服務(wù)商等多種類型主體，產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加豐富、多元化。

(4)新模式賦能農(nóng)業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技行業(yè)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)，采用全新的生產(chǎn)模

式和商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源集約化和農(nóng)業(yè)智慧化發(fā)展。從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

模式來(lái)看，中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從過(guò)去的小規(guī)模生產(chǎn)和傳統(tǒng)機(jī)械化生產(chǎn)，轉(zhuǎn)

變?yōu)橐蕾囄锫?lián)網(wǎng)技術(shù)的精確化生產(chǎn)和應(yīng)用農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)和無(wú)人車等創(chuàng)新

設(shè)備的智能化生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)手工勞動(dòng)的依賴度不斷下降，對(duì)智能

化和數(shù)字化的需求持續(xù)上升，進(jìn)一步解放勞動(dòng)力，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐步向

無(wú)人化、自動(dòng)化的方向轉(zhuǎn)變。從商業(yè)模式來(lái)看，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)商業(yè)模式專

注于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)本身，存在經(jīng)營(yíng)模式單一化、產(chǎn)品信息不匹配導(dǎo)致

農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問(wèn)題，而新型農(nóng)業(yè)商業(yè)模式通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)

算等技術(shù)構(gòu)建農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)并分析農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息，不再只局

限于農(nóng)業(yè)裝備的生產(chǎn)和使用，同樣關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中所積累的農(nóng)業(yè)

數(shù)據(jù)帶來(lái)的價(jià)值增值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型。

四、農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)

(1)立足新發(fā)展階段，推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興

我國(guó)已開啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的新征程，進(jìn)入向第二

個(gè)百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)的新發(fā)展階段。農(nóng)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，推

動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，鞏固和拓展脫貧攻堅(jiān)成果，全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，

是新發(fā)展階段的重要任務(wù)。農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是新發(fā)展階段的基礎(chǔ)支撐、

強(qiáng)烈需求和首要任務(wù)。首先，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是一切生產(chǎn)的首要條件，保障

農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化對(duì)我國(guó)建設(shè)全面現(xiàn)代化起到牢固根

基的作用；其次，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化水平和消費(fèi)水平不斷提高，人民對(duì)

糧食的需求已從吃得飽轉(zhuǎn)為吃得好，農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是消費(fèi)者廣泛而

強(qiáng)烈的需求；最后，最艱巨最繁重的任務(wù)依然在農(nóng)村，最廣泛最深厚

的基礎(chǔ)依然在農(nóng)村，補(bǔ)強(qiáng)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展水平相對(duì)落后

的短板，也是新發(fā)展階段的突出任務(wù)。

(2)數(shù)量與質(zhì)量是糧食安全的雙重課題

當(dāng)今世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局，國(guó)際環(huán)境日趨復(fù)雜，中美

貿(mào)易摩擦頻繁發(fā)生，在新冠肺炎疫情突發(fā)的激化下，保護(hù)主義抬頭之

勢(shì)漸顯，多個(gè)國(guó)家更是在糧食問(wèn)題上出現(xiàn)民族主義傾向，采取了出口

禁令等貿(mào)易手段，對(duì)全球糧食供應(yīng)鏈造成沖擊。農(nóng)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)

的重要支柱，糧食安全是關(guān)系國(guó)運(yùn)民生的壓艙石，是維護(hù)國(guó)家安全、

保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

目前我國(guó)農(nóng)業(yè)存在勞動(dòng)力短缺、土地分散、資源不均衡、種植成

本高以及抗災(zāi)能力弱等問(wèn)題，加之糧食需求總量持續(xù)升高，多種因素

使我國(guó)糧食產(chǎn)需長(zhǎng)期處于緊平衡狀態(tài)，穩(wěn)產(chǎn)保供面臨多重挑戰(zhàn)。面對(duì)

嚴(yán)峻的糧食安全形勢(shì)，持續(xù)提高糧食綜合生產(chǎn)能力是符合我國(guó)國(guó)情和

農(nóng)情的重要舉措，也是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。農(nóng)業(yè)科技行業(yè)深入實(shí)施藏

糧于地、藏糧于技戰(zhàn)略，在保護(hù)耕地的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技和

物質(zhì)裝備支撐，通過(guò)科技裝備的應(yīng)用提高產(chǎn)量與質(zhì)量，以智慧農(nóng)業(yè)管

理系統(tǒng)推動(dòng)農(nóng)業(yè)裝備發(fā)展的兩融合、兩適應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)糧食綜合生產(chǎn)

能力的穩(wěn)步提升。

生態(tài)環(huán)境問(wèn)題從另一個(gè)維度對(duì)糧食安全構(gòu)成威脅。在傳統(tǒng)粗放的

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式下，農(nóng)藥、化肥施用的技術(shù)和設(shè)備較為落后，過(guò)量農(nóng)用

化學(xué)品被投入到農(nóng)田中，導(dǎo)致農(nóng)田生態(tài)平衡遭到破壞，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、

品質(zhì)下降，繼而進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)戶逐年增加農(nóng)用化學(xué)品的使用，形成惡

性循環(huán)，不但降低農(nóng)戶耕種積極性，損害農(nóng)業(yè)發(fā)展可持續(xù)性，甚至直

接危害人類健康。農(nóng)用化學(xué)品存在增加產(chǎn)量和污染環(huán)境的自身矛盾，

因此需要精準(zhǔn)、適度、科學(xué)的施用。依托科技提升農(nóng)化品的施用技術(shù)

與裝備，利用人工智能進(jìn)行精準(zhǔn)化、差異化植保，通過(guò)一系列農(nóng)用化

學(xué)品的減施、增效手段，是保障糧食質(zhì)量安全的有效途徑。

(3)從機(jī)器換人到智慧決策、到少人化或無(wú)人化的智慧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

隨著信息技術(shù)的不斷演進(jìn)，以及在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的廣泛落地應(yīng)用，以

數(shù)字化、精準(zhǔn)化、智能化為特征的農(nóng)業(yè)革命已經(jīng)到來(lái)。當(dāng)前，信息技

術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用還主要處于初級(jí)階段和試點(diǎn)階段，隨著信息化基

礎(chǔ)設(shè)施等應(yīng)用條件的逐步改善，以及科技企業(yè)的持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新、項(xiàng)目

落地，信息技術(shù)將不斷優(yōu)化和改造各個(gè)農(nóng)事環(huán)節(jié)的生產(chǎn)方式，大幅提

升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率與效益。高強(qiáng)度的人力勞動(dòng)有望由精準(zhǔn)高效、智能環(huán)

保的農(nóng)業(yè)設(shè)備所承擔(dān)，農(nóng)民有望逐步從繁重的體力勞動(dòng)中解放出來(lái)。

農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的效用將不再局限于簡(jiǎn)單的效率提高，更在于輔助決策、自

主決策，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從機(jī)器換人向智慧決策的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展

邁入少人化或無(wú)人化的智慧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)新階段。

五、全球農(nóng)業(yè)發(fā)展概述

農(nóng)業(yè)是人類賴以生存的、歷史最悠久的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)

糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)，2019年全球農(nóng)業(yè)用地約712.82億畝，可耕地面積約

207.50億畝；根據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，2020年全球人口約為77.53億人,

預(yù)計(jì)2050年增長(zhǎng)至約102億人。

土地等自然資源有限但人口數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)是全球農(nóng)業(yè)發(fā)展所需長(zhǎng)

期面對(duì)的問(wèn)題，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷演進(jìn)、生產(chǎn)效率持續(xù)提升、節(jié)能環(huán)

保水平日益增強(qiáng)成為農(nóng)業(yè)發(fā)展歷程中的顯著特征，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速

發(fā)展、人民生活質(zhì)量持續(xù)提高的基礎(chǔ)保障和重要?jiǎng)恿?。全球各個(gè)農(nóng)業(yè)

發(fā)達(dá)的國(guó)家在發(fā)展進(jìn)程中結(jié)合自身資源稟賦，探索出了各自因地制宜

的農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑，主要可劃分為三種模式：規(guī)模生產(chǎn)模式、精細(xì)作業(yè)

模式、科技賦能模式。美國(guó)地廣人稀、工業(yè)發(fā)達(dá)，為規(guī)?；r(nóng)業(yè)生產(chǎn)

創(chuàng)造了良好基礎(chǔ)；日本人口密集、耕地分散，將精細(xì)作業(yè)引入農(nóng)業(yè)以

提升要素生產(chǎn)率；以色列自然資源匱乏，通過(guò)大力投入科技創(chuàng)新推動(dòng)

農(nóng)業(yè)發(fā)展。

(1)規(guī)模生產(chǎn)模式代表美國(guó)

美國(guó)國(guó)土面積為937萬(wàn)平方公里，幅員遼闊且地勢(shì)平坦，擁有

26.79億畝耕地面積，約占其國(guó)土總面積的20%,農(nóng)業(yè)種植業(yè)以玉米、

小麥、棉花等糧食作物和經(jīng)濟(jì)作物為主。同時(shí)，美國(guó)農(nóng)村人口僅占全

國(guó)總?cè)丝诘募s1%,據(jù)統(tǒng)計(jì)2020年美國(guó)人均耕地面積約為8.10畝/人,

位居世界前列，平均農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力偏少推高了人力成本。在地廣人稀且

工業(yè)發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)上，美國(guó)形成了以大規(guī)模農(nóng)場(chǎng)為代表的經(jīng)營(yíng)模式，大

型家庭農(nóng)場(chǎng)通過(guò)先進(jìn)的農(nóng)機(jī)設(shè)備管理著上千畝的連片土地，從耕地、

播種、管理、收獲，乃至運(yùn)輸、貯藏、加工，每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都具備

高度機(jī)械化特征。作為農(nóng)業(yè)集約化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的代表，美國(guó)是農(nóng)業(yè)

機(jī)械化水平最高的國(guó)家，具有極高勞動(dòng)生產(chǎn)率。

同時(shí)，作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，美國(guó)具有很高的農(nóng)藥需求，農(nóng)藥總使用量

超過(guò)40萬(wàn)噸/年，但農(nóng)藥使用效率居于全球領(lǐng)先水平，單位使用量?jī)H

為1.52噸/萬(wàn)畝。其主要通過(guò)建立嚴(yán)格的農(nóng)藥管理體系，推行高效農(nóng)

藥及施藥技術(shù)的研究，極大提高了農(nóng)藥的使用效率，大幅降低了單位

農(nóng)藥使用量。

(2)精細(xì)作業(yè)模式代表日本

日本地處東太平洋，具有四面環(huán)海、山多地少的地理特征，耕地

面積較少且相對(duì)分散。2020年，日本耕地面積共0.69億畝，且因人

口分布密集，其人均耕地面積僅為0.60畝/人。

受地理人口等因素的限制，日本無(wú)法建立大規(guī)模農(nóng)場(chǎng)，故其農(nóng)業(yè)

經(jīng)營(yíng)單位主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主。小型農(nóng)業(yè)機(jī)械在日本的小規(guī)模、精

耕細(xì)作生產(chǎn)模式中被廣泛應(yīng)用，在其主要作物水稻的田間作業(yè)中，耕

地、插秧、植保、收獲等環(huán)節(jié)基本完全實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，日本的水稻育秧、

插秧、半喂入聯(lián)合收獲機(jī)械居世界領(lǐng)先水平。然而，精耕細(xì)作的生產(chǎn)

模式和家家戶戶小而全的生產(chǎn)裝備，也造成了日本農(nóng)業(yè)較高的生產(chǎn)成

本。

同時(shí)，面對(duì)資源稟賦相對(duì)不足的問(wèn)題，日本在精耕細(xì)作的生產(chǎn)模

式下大力發(fā)展生物科技和農(nóng)藥化肥產(chǎn)業(yè)，著力于實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)境的改善、

作物品種的改良以及土壤質(zhì)量的提高，從而提升單位要素生產(chǎn)率。近

年來(lái)日本農(nóng)藥使用總量持續(xù)下降，從2000年的8萬(wàn)噸下降至5萬(wàn)噸左

右。日本對(duì)農(nóng)藥使用和監(jiān)管非常嚴(yán)格，通過(guò)農(nóng)藥檢查部對(duì)農(nóng)藥進(jìn)行登

記檢查，并推出肯定列表制度和農(nóng)產(chǎn)品追溯制度提高對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)行為

的規(guī)范力度，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和環(huán)境安全。

（3）科技賦能模式代表以色列

以色列地處地中海，具有干燥少雨的氣候特征，淡水稀少。同時(shí),

其國(guó)土面積狹小，且2/3的土地是沙漠，農(nóng)業(yè)條件較為惡劣。2020年,

以色列耕地面積共0.06億畝，人均耕地面積僅為0.60畝/人，農(nóng)業(yè)

資源相對(duì)匱乏。也正是由于資源條件的制約，以色列十分重視農(nóng)業(yè)科

技的投入，在農(nóng)業(yè)的發(fā)展上堅(jiān)持科技賦能、生產(chǎn)集約、資源高效的路

線，形成了智能、精細(xì)、高效的精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)模式。

目前，以色列在農(nóng)業(yè)設(shè)備的機(jī)械化、電子化和智能化方面均具有

一定優(yōu)勢(shì)，擁有國(guó)際領(lǐng)先的滴灌技術(shù)、水資源管理技術(shù)、保護(hù)地栽培

技術(shù)等，幫助以色列在惡劣的環(huán)境下創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)奇跡。此外，在農(nóng)業(yè)

物聯(lián)網(wǎng)方面，以色列已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)作物動(dòng)態(tài)監(jiān)控、物流倉(cāng)儲(chǔ)溯源監(jiān)管

等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，諸多農(nóng)業(yè)設(shè)施可以通過(guò)手機(jī)進(jìn)行遠(yuǎn)程管理，實(shí)現(xiàn)

了生產(chǎn)效率的提升和人力成本的降低。但是，以色列的智慧農(nóng)業(yè)設(shè)施

的成本也相應(yīng)較高，例如為以色列的大片沙漠地區(qū)帶來(lái)綠色經(jīng)濟(jì)的滴

灌設(shè)施，從購(gòu)買，至鋪設(shè)、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)等環(huán)節(jié)，均需大量的資金投入。

在技術(shù)賦能的集約化生產(chǎn)方式下，以色列農(nóng)藥的使用也有較為嚴(yán)格的

限制，同時(shí)受到以色列農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展部、以色列衛(wèi)生部和以色列環(huán)

境保護(hù)部的共同監(jiān)督，每公頃灌溉地使用量被限制在40千克左右。

六、綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施

（一）綠色營(yíng)銷的興起

伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自

己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)

復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿

足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠

色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形

成與發(fā)展。

1968年，在意大利成立的羅馬俱樂(lè)部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不

等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)

境會(huì)議，通過(guò)了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界

發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色

計(jì)劃”。

20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品

因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷開始有

緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全

國(guó)第一家無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中

國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)

施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了

“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟"。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與

開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；

1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。

1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采

用由太陽(yáng)、植物葉片、蔣蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，

國(guó)務(wù)院通過(guò)了《中國(guó)21世紀(jì)議程一一中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展

白皮書》，是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促

進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的

總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國(guó)已有28種綠色食品的生

產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品

的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺(jué)醒、綠

色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建,

《中國(guó)21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。

（二）綠色營(yíng)銷的實(shí)施

綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色信

息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷組合。下面主要簡(jiǎn)

述制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合。

1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略

在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，

在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)

涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制

綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向及措施。

綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛

在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)

略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS,爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形

象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷將帶來(lái)更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。

2、制定綠色營(yíng)銷組合

綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)

需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有

所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色

壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品

生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、

消費(fèi)及廢棄物回收過(guò)程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)

境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選

綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降

低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及

環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款'

原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要

利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表

現(xiàn)作宣傳。通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上

的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠

每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源

浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營(yíng)銷活

動(dòng)過(guò)程中的管理方式，通過(guò)全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺(jué)地實(shí)

施綠色營(yíng)銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。

七、整合營(yíng)銷傳播

（一）整合營(yíng)銷傳播的含義

1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》

在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦,

利?田納本、羅伯特，勞特朋。

唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一

種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)

一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、

潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的“。按照喬治.貝爾奇和

邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種

戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)

量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是

建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的

內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的

品牌與股東價(jià)值”。

美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是

指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種

傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的

附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響

力的最大化”。

可見，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)

使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信

息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)

期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整

合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促

進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。

（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具

整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促

銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求

營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通

時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。

（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程

在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。

可以說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)

程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。

整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施

進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳

播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。

八、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求

（一）總市場(chǎng)潛量

總市場(chǎng)潛量是指