外貿(mào)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)教程工作總結(jié)匯報(bào)總結(jié)匯報(bào)文檔

外貿(mào)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)教程工作總結(jié)匯報(bào)總結(jié)匯報(bào)實(shí)用文檔

通常企業(yè)面對(duì)很多問(wèn)題時(shí)，基本上都是使用繞過(guò)或者者等待的辦法來(lái)解決，缺失很多，

這種情況至今也少有改善，甚至是更加的惡化。

假如是正在飛速成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)，特別是民營(yíng)企業(yè)，要有效開拓國(guó)際市場(chǎng)、尋找海外

客戶、獲取國(guó)外訂單，開闊財(cái)富視野、提高與外商的溝通技巧、突破外貿(mào)成交障礙、解決訂

單獲取問(wèn)題，完全打開本土企業(yè)的國(guó)際貿(mào)易空間，強(qiáng)化海外營(yíng)銷部門組織規(guī)則的建立與管理，

強(qiáng)化海外營(yíng)銷過(guò)程的操縱與結(jié)果的量化考核，熟悉行業(yè)宏觀環(huán)境數(shù)據(jù)的國(guó)際情報(bào)收集方法，

洞悉微觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的情報(bào)分析技巧，利用商業(yè)情報(bào)制定企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，掌

握國(guó)際市場(chǎng)前瞻性的、聚焦式的海外營(yíng)銷手段，外貿(mào)營(yíng)銷的寶貴經(jīng)驗(yàn)就是企業(yè)的金錢與效益。

外貿(mào)營(yíng)銷管理與實(shí)戰(zhàn)區(qū)別于傳統(tǒng)的外貿(mào)，在于它橫跨了外貿(mào)營(yíng)銷管理與戰(zhàn)略的四個(gè)領(lǐng)域,

與傳統(tǒng)的外貿(mào)有很大差別。

外貿(mào)企業(yè)成長(zhǎng)的三個(gè)階段

企業(yè)出口成長(zhǎng)通常普遍經(jīng)歷三個(gè)階段，先是進(jìn)入生存階段，然后進(jìn)入進(jìn)展階段，最后進(jìn)

入成熟階段，每個(gè)階段的要緊目標(biāo)不一致，企業(yè)所表現(xiàn)的要緊特征也是完全不一致的。

1.進(jìn)入生存階段

企業(yè)創(chuàng)建之初，沒有打開市場(chǎng)，沒有生產(chǎn)訂單，企業(yè)的生存就難以維持，企業(yè)的進(jìn)展更

是紙上談兵，因此，找到客戶就成了這一時(shí)期的工作重點(diǎn)。

生存階段的特點(diǎn)是進(jìn)入生存階段的出口企業(yè)如何獲取訂單，如何尋找客戶，企業(yè)的重點(diǎn)

是解決生存的問(wèn)題。

2.進(jìn)入進(jìn)展階段

進(jìn)展階段明顯區(qū)別于生存階段之外，就在于進(jìn)展階段已經(jīng)有一部分穩(wěn)固的訂單了，但是

有了穩(wěn)固的訂單之后，如何做到有單不混亂，能夠準(zhǔn)確交貨，這是中國(guó)企業(yè)，特別是中小企

業(yè)普遍面臨的最大的問(wèn)題。

進(jìn)展階段的特點(diǎn)是要解決獲取訂單之后，如何確保有訂單生產(chǎn)卻不混亂，通過(guò)操縱“關(guān)

鍵時(shí)間，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)”來(lái)精細(xì)化生產(chǎn)與管理，以提高準(zhǔn)確交貨率，達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)的防范與管理的目的。

3.進(jìn)入成熟階段

成熟階段是追求做大做強(qiáng)的階段。這個(gè)階段要緊是解決怎么在海外做自己的品牌，做自

己的渠道，做自己的終端，使企業(yè)進(jìn)入到成熟階段。這時(shí)的企業(yè)通常已經(jīng)是做成了中型與大

型企業(yè)。中國(guó)企業(yè)進(jìn)入成熟階段所占的比率不是很大，這也是中國(guó)企業(yè)在出口戰(zhàn)略上比較軟

弱的一項(xiàng)。

成熟階段的特點(diǎn)是要解決做強(qiáng)、做大的問(wèn)題，也就是要解決如何在海外做自己的品牌,

做自己的渠道與終端的問(wèn)題。

在這三個(gè)階段的進(jìn)展過(guò)程中，最難的階段、最難解決的階段是第二階段，即進(jìn)展階段,

由于這個(gè)階段涉及的最要緊的是企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題。很多營(yíng)銷出身的經(jīng)理，通常的特點(diǎn)是內(nèi)戰(zhàn)

外行，外戰(zhàn)內(nèi)行。這時(shí)，要談到準(zhǔn)確交貨率的問(wèn)題，至少涉及的不單是營(yíng)銷部門的問(wèn)題，智

商管理、品質(zhì)采購(gòu)、財(cái)務(wù)乃至于綜合管理等各個(gè)部門都是同級(jí)關(guān)系，彼此的職位也是屬于同

一級(jí)別，如何提高準(zhǔn)確交貨率的問(wèn)題，這一指標(biāo)實(shí)際上是企業(yè)綜合管理能力的集中表現(xiàn)。因

此要提高準(zhǔn)確發(fā)貨率，就要協(xié)調(diào)好內(nèi)部各部門之間的關(guān)系，使各部門步調(diào)一致，這樣，既能

提高準(zhǔn)確發(fā)貨率，又能為企業(yè)的進(jìn)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)展階段是一個(gè)承上啟下的階段。

中國(guó)的廣大中小企業(yè)，就是由于進(jìn)展到第二個(gè)階段時(shí)沒有新的突破，因此干了十多年還

是中小企業(yè)，只有在第二個(gè)階段時(shí)有了新的突破，內(nèi)功練到了家，進(jìn)入到成熟階段才能水到

渠成，因此企業(yè)進(jìn)展的真正難點(diǎn)在于第二個(gè)階段。

人才成長(zhǎng)的三個(gè)時(shí)期

與企業(yè)成長(zhǎng)的三個(gè)階段相匹配的是人才成長(zhǎng)階段，在外貿(mào)領(lǐng)域里，也稱之為人才成長(zhǎng)三

階段。

1.推銷期(SALES)

第一個(gè)階段是人才的自我推銷階段，也稱之推銷期，即通過(guò)一定的工作使自己被別人認(rèn)

可的階段。在這個(gè)階段，業(yè)務(wù)員要通過(guò)開拓業(yè)務(wù)、進(jìn)展客戶來(lái)證明自我。

2.跟單期(MERCHANDISER)

第二個(gè)階段是配合與進(jìn)展階段，這個(gè)階段也叫跟單期。當(dāng)業(yè)務(wù)員已經(jīng)有了一定的工作成

績(jī),建立了自己的工作業(yè)務(wù)群時(shí),其工作重點(diǎn)就是保持與業(yè)務(wù)對(duì)象的溝通，保持訂單的穩(wěn)固，

同時(shí)再進(jìn)展新的訂單。

3.營(yíng)銷期(MARKETING)

第三個(gè)階段是配合企業(yè)做大做強(qiáng)的階段，這個(gè)階段叫做營(yíng)銷期。這時(shí)候，業(yè)務(wù)員的工作

進(jìn)入了成熟階段，已經(jīng)建立了成熟的跟單反饋機(jī)制，與客戶有著良好的溝通，在此基礎(chǔ)上,

不斷做大做強(qiáng)。

人才成長(zhǎng)務(wù)必超前企業(yè)成長(zhǎng)

1.人才成長(zhǎng)與企業(yè)成長(zhǎng)的幾種狀態(tài)與表象

人才成長(zhǎng)的三個(gè)時(shí)期中，第一個(gè)階段，即推銷期最為困難。由于企業(yè)要解決生存問(wèn)題,

這個(gè)時(shí)候獲取訂單，獲得客戶就成了首要的問(wèn)題。在推銷期的人才結(jié)構(gòu)中，要求其具備的最

關(guān)鍵的能力就是推銷能力。

進(jìn)入跟單期，公司已經(jīng)有一些穩(wěn)固的訂單，這時(shí)對(duì)通常業(yè)務(wù)人員的普通素養(yǎng)要求是最低

的，只要跟好單就行。處于進(jìn)展期的企業(yè)，其業(yè)務(wù)人員基本上是處于跟單期水平，很多業(yè)務(wù)

員基本上只懂得英文，懂得一些產(chǎn)品知識(shí)，而關(guān)于外貿(mào)知識(shí)中的規(guī)則2000、UCP600合約等

都不懂或者懂得很少，因此處于進(jìn)展期的業(yè)務(wù)人員水平要求最低。但是這個(gè)時(shí)期關(guān)于海外部

門的人員要求很高，由于這時(shí)，涉及到向海外派出分公司，在海外建立辦事處等業(yè)務(wù)，因此

這個(gè)時(shí)期關(guān)于這些業(yè)務(wù)人員的素養(yǎng)要求就非常高。

2.關(guān)鍵人才的成長(zhǎng)務(wù)必領(lǐng)先企業(yè)的成長(zhǎng)

從企業(yè)進(jìn)展的三個(gè)階段與業(yè)務(wù)人員成長(zhǎng)的三個(gè)時(shí)期能夠看出，企業(yè)的進(jìn)展需要人才的成

長(zhǎng)與其相習(xí)慣，但是關(guān)鍵人才的成長(zhǎng)往往能帶動(dòng)企業(yè)的進(jìn)展，因此人才的成長(zhǎng)務(wù)必超前于企

業(yè)的成長(zhǎng)，才能使企業(yè)的進(jìn)展健康穩(wěn)固。

外貿(mào)營(yíng)銷管理人才的素養(yǎng)要求

企業(yè)成長(zhǎng)與人才進(jìn)展的九種狀況、四個(gè)象限

人才成長(zhǎng)的三個(gè)時(shí)期與企業(yè)成長(zhǎng)的三個(gè)階段，按照不一致的排列組合，能夠形成如下的

九種狀況。

表1—1企業(yè)成長(zhǎng)與人才進(jìn)展的九種狀況

企業(yè)狀況

生存階段進(jìn)展階段成熟階段

人才進(jìn)展

企業(yè)處于生存階段，

企業(yè)處于進(jìn)展階段，企業(yè)處于成熟階段，

推銷期人才進(jìn)展處于推銷

人才進(jìn)展處于推銷期人才進(jìn)展處于推銷期

期

企業(yè)處于生存階段，

企業(yè)處于進(jìn)展階段，企業(yè)處于成熟階段，

跟單期人才進(jìn)展處于跟單

人才進(jìn)展處于跟單期人才進(jìn)展處于跟單期

期

企業(yè)處于生存階段，

企業(yè)處于進(jìn)展階段，企業(yè)處于成熟階段，

營(yíng)銷期人才進(jìn)展處于營(yíng)銷

人才進(jìn)展處于營(yíng)銷期人才進(jìn)展處于營(yíng)銷期

期

圖1-1企業(yè)成長(zhǎng)與人才進(jìn)展的四個(gè)象限

假如以人才成長(zhǎng)為橫坐標(biāo)，以企業(yè)成長(zhǎng)為縱坐標(biāo)，在構(gòu)成的坐標(biāo)軸中：

?處于第一象限的企業(yè)

處于第一象限的企業(yè)是最好的企業(yè)，這樣的企業(yè)準(zhǔn)確交貨率沒有問(wèn)題，整個(gè)企業(yè)在海外

的作業(yè)也會(huì)比較順暢，人力資源的水平與企業(yè)成長(zhǎng)的水平都處在最高峰的進(jìn)展時(shí)期。

?處于第二象限的企業(yè)

這個(gè)象限的企業(yè)人才領(lǐng)先，企業(yè)成長(zhǎng)略微滯后，這是一種比較理想的情況。這時(shí)準(zhǔn)確交

貨率可能要差一點(diǎn)，但這是一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以銷售為龍頭的企業(yè)模型，整個(gè)市場(chǎng)的通路

與新產(chǎn)品開發(fā)都是處于比較好的時(shí)期。

?處于第三象限的企業(yè)

處于這個(gè)象限的企業(yè)人才成長(zhǎng)不到位，企業(yè)的出口成長(zhǎng)也不到位，這個(gè)時(shí)期的企業(yè)表現(xiàn)

特征是內(nèi)部會(huì)議頻繁，基本上處在吵架階段，銷售部門埋怨制造管理部門，制造管理部門埋

怨采購(gòu)部門，采購(gòu)部門埋怨品質(zhì)部門，品質(zhì)部門埋怨財(cái)務(wù)部門，公司內(nèi)部的協(xié)調(diào)會(huì)議就像開

展階級(jí)斗爭(zhēng)的會(huì)議。

?處于第四象限的企業(yè)

這個(gè)象限的企業(yè)基本上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的企業(yè)，這樣的企業(yè)準(zhǔn)確交貨率比較高，但是整

個(gè)銷售動(dòng)力比較弱,銷售部門人員的工作比較軟弱,這類企業(yè)大部分是以O(shè)EM的企業(yè)為主.

綜上所述，在這四個(gè)象限中，第一象限最好，第二象限是完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)的正

常進(jìn)展，第四象限是完全以生產(chǎn)為導(dǎo)向的企業(yè)的正常進(jìn)展，只有第三象限，應(yīng)該暫時(shí)停止出

口，進(jìn)行內(nèi)部整頓，由于這時(shí)企業(yè)的整個(gè)海外銷售部門跟制造部門的基礎(chǔ)都沒有建立起來(lái)。

海外出口貿(mào)易與國(guó)內(nèi)很多貿(mào)易的不一致之處就在于海外的索賠非常嚴(yán)厲,特別涉及到準(zhǔn)

確交貨率的問(wèn)題，比如，做水果生意，準(zhǔn)確交貨率的要求是很高的，晚到一天的價(jià)格可能就

是原先價(jià)格的二分之一，對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品交貨的準(zhǔn)確交貨率要求之高就可窺見一斑.

對(duì)外貿(mào)營(yíng)銷管理人才的素養(yǎng)要求

外貿(mào)營(yíng)銷管理人才的素養(yǎng)要求跟20年前的傳統(tǒng)外貿(mào)專業(yè)公司的人才要求是截然不一致

的。由于在那個(gè)時(shí)代，外貿(mào)是處于壟斷時(shí)代，同時(shí)那時(shí)有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)，都是一些國(guó)

營(yíng)的貿(mào)易公司，不愁訂單，對(duì)人才的要求就是會(huì)講英文，懂一些外貿(mào)知識(shí)，就能夠算是外銷

員了。

但是今天的中國(guó)，改革開放20年來(lái)，外貿(mào)經(jīng)營(yíng)主體已經(jīng)從原先的專業(yè)國(guó)營(yíng)貿(mào)易公司轉(zhuǎn)

向了廣大中小制造企業(yè)，經(jīng)營(yíng)主體的改變帶來(lái)了對(duì)外貿(mào)營(yíng)銷人才素養(yǎng)要求的改變。

當(dāng)年的國(guó)營(yíng)貿(mào)易公司，不需要解決前期如何獲取訂單，不需要解決生存的問(wèn)題，不涉及

進(jìn)展階段準(zhǔn)確交貨率的問(wèn)題，假如沒有準(zhǔn)確交貨，大不了就是把貨退回來(lái)，不涉及原材料采

購(gòu)、入庫(kù)檢驗(yàn)、上線生產(chǎn)等生產(chǎn)管理階段，更不涉及怎么在海外做品牌、做終端、做渠道的

問(wèn)題。

今天的外貿(mào)經(jīng)營(yíng)主體已經(jīng)是工貿(mào)一體化的制造型企業(yè)，經(jīng)營(yíng)主體的改變使外貿(mào)營(yíng)銷管理

人才的素養(yǎng)要求也隨之發(fā)生改變。對(duì)外貿(mào)營(yíng)銷管理人才要求具備下列八個(gè)方面的素養(yǎng)：

?性格；

?營(yíng)銷知識(shí)與理念（行業(yè)知識(shí)）；

?管理能力與手段；

?外貿(mào)知識(shí)；

?產(chǎn)品知識(shí)；

?語(yǔ)言能力；

?電腦操作技巧；

?財(cái)務(wù)知識(shí)。

在這些因素中，除性格以外的其他七個(gè)方面都比較好測(cè)試，也都比較好量化，唯獨(dú)性格

方面的測(cè)試模板不多，中國(guó)的中小企業(yè)，甚至于一些大企業(yè)，都缺乏性格測(cè)試模板。

【案例】

關(guān)于不一致企業(yè)的人員，假如提供分值分別為10分、30分、60分

的題目，要求其根據(jù)自己的情況選擇答題，則有人會(huì)選擇分值為10分

的題目，有人會(huì)選擇分值為30分的題目，也有人會(huì)選擇分值為60分的

題目，而進(jìn)一步地全面統(tǒng)計(jì)會(huì)顯示，來(lái)自北方與南方企業(yè)的人員的差異

很大，國(guó)營(yíng)企業(yè)與私營(yíng)企業(yè)的人員差異也很大。

不一致分值題目的選擇所表現(xiàn)出來(lái)的人的特征不一致，選擇60分題

目的人表現(xiàn)出“頭上長(zhǎng)角，身上長(zhǎng)刺”的個(gè)性，選擇這個(gè)分值的人“寧做

雞頭，不做鳳尾攻擊能力很強(qiáng)，開拓能力很強(qiáng)，但是受約束、守紀(jì)

律的心態(tài)比較弱。這種人進(jìn)入生存階段的企業(yè)，他攻擊能力很強(qiáng)，開拓

能力很強(qiáng)，絕對(duì)是叱咤風(fēng)云的人物，他的個(gè)性優(yōu)勢(shì)就表現(xiàn)得很明顯，因

此老板即使感受這個(gè)人頭上長(zhǎng)角，身上長(zhǎng)刺，但是由于他業(yè)績(jī)表現(xiàn)相當(dāng)

好，因此對(duì)他能夠加以容忍。

選擇30分題目的人表現(xiàn)出“神龍見首不見尾”、“墻上草隨風(fēng)倒”的個(gè)

性，這種個(gè)性特征不是隨著感受走，而是隨著領(lǐng)導(dǎo)的意識(shí)走，這種性格

擔(dān)當(dāng)助理的角色會(huì)相當(dāng)好。

選擇10分題目的人表現(xiàn)出非常穩(wěn)健的個(gè)性，解決問(wèn)題是從最簡(jiǎn)單的

開始，一步一個(gè)腳印往上面推，這種個(gè)性在生存階段的企業(yè)中往往受排

擠，很難脫穎而出，但是進(jìn)入到大型、中型企業(yè)，進(jìn)入到進(jìn)展與成熟階

段的企業(yè)，往往是公司的第一把手，由于他的穩(wěn)健、他的內(nèi)斂，往往會(huì)

在進(jìn)展成熟階段的企業(yè)中得到淋漓盡致的表現(xiàn)。

在企業(yè)中，選擇30分題目的人不能夠太多，縱觀中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的進(jìn)

展歷史，很多中小企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的企業(yè)家，最后把自己做成了鄉(xiāng)長(zhǎng),

下面的骨干全部做成了鄉(xiāng)干部，這就是由于他的整個(gè)團(tuán)隊(duì)的性格構(gòu)成大

部分是以“選擇30分題目的人”為主。

在整個(gè)人才性格構(gòu)成中，通常認(rèn)為，企業(yè)人才性格的分布要處在正

態(tài)分布狀態(tài)，所謂正態(tài)分布狀態(tài)就是以“選擇60分值”的人居多，“選擇

10分值”與“選擇30分值”的人應(yīng)該比較少，在政府中，則應(yīng)該以“選擇

30分值”的人居多，“選擇10分值”與“選擇60分值”的人應(yīng)該比較少，

特別是在行政為導(dǎo)向的組織架構(gòu)里面，“選擇60分值”的人應(yīng)該少，大

部分是以“選擇30分值”的人構(gòu)成為主。

點(diǎn)評(píng)：企業(yè)不一致于政府的地方就在于企業(yè)是市場(chǎng)化的組織，企業(yè)

的使命是制造最大的價(jià)值，因此一個(gè)企業(yè)要保持持續(xù)的進(jìn)展動(dòng)力，持續(xù)

的開拓能力，整個(gè)人才的架構(gòu)一定要處在正態(tài)分布，以“選擇60分值”

的人為主。

但是，在北方的很多國(guó)營(yíng)企業(yè)與政府中，能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯的特

征，在營(yíng)銷人才架構(gòu)的性格分布當(dāng)中，往往傾向于政府模型。

第二講外貿(mào)企業(yè)成長(zhǎng)階段與人才培養(yǎng)（下）

外貿(mào)營(yíng)銷崗位領(lǐng)導(dǎo)人才的選拔

一個(gè)企業(yè)在啟動(dòng)外貿(mào)出口戰(zhàn)略的時(shí)候，選擇合適的領(lǐng)導(dǎo)人，關(guān)于企業(yè)出口的成長(zhǎng)基本能

夠認(rèn)定已經(jīng)成功了60%,領(lǐng)導(dǎo)人的“領(lǐng)頭羊”作用非常重要，中國(guó)很多企業(yè)的老總，大部

分是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷出身，涉及到海外出口戰(zhàn)略，第一個(gè)門檻是語(yǔ)言，第二個(gè)門檻是外貿(mào)知識(shí)，第

三個(gè)門檻是市場(chǎng)的差異化，政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、宗教、習(xí)俗不一致，因此，外貿(mào)營(yíng)銷

跟國(guó)內(nèi)營(yíng)銷最大的不一致之處是專業(yè)性很強(qiáng)。

因此，出口戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)不應(yīng)通過(guò)企業(yè)家自己直接去操作，而是要選拔一個(gè)合適的外貿(mào)營(yíng)

銷崗位領(lǐng)導(dǎo)人才，假如沒有選對(duì)人，就會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)。有關(guān)人才的選拔最要緊的是符合外貿(mào)營(yíng)

銷管理人才的八條素養(yǎng)要求。

1.進(jìn)入生存階段

進(jìn)入生存階段，要求人才的成長(zhǎng)一定要超越企業(yè)的成長(zhǎng)，因此，關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)人才的選拔要

求領(lǐng)導(dǎo)人的水平務(wù)必要達(dá)到進(jìn)展階段的水平。

2.進(jìn)入進(jìn)展階段

進(jìn)入進(jìn)展階段的企業(yè)，在對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人才選拔的時(shí)候，要求領(lǐng)導(dǎo)人的水平務(wù)必要達(dá)到成熟階

段企業(yè)的水平。

3.進(jìn)入成熟階段

進(jìn)入成熟階段的企業(yè)，在對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人才進(jìn)行選拔時(shí)，相對(duì)應(yīng)的水平務(wù)必要具備經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的

水平。所謂的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能力，就包含投資與兼并、財(cái)務(wù)知識(shí)的運(yùn)用等等能力。

關(guān)于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，每一個(gè)階段的水平要跨越于企業(yè)實(shí)際存在的階段，這是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)

人的要求。由于一只老虎帶領(lǐng)一群羊，與一只羊帶領(lǐng)一群老虎的概念是完全不一致的，關(guān)于

關(guān)鍵崗位領(lǐng)導(dǎo)人才的選拔，領(lǐng)導(dǎo)人的水平務(wù)必要超越于企業(yè)實(shí)際處在的水平，這樣的領(lǐng)導(dǎo)人

才的選拔才有意義，才算成功。

外貿(mào)營(yíng)銷崗位普通業(yè)務(wù)員的選拔

關(guān)于營(yíng)銷崗位普通業(yè)務(wù)員的選拔，也要跨越于企業(yè)實(shí)際存在的階段，才能為后續(xù)的進(jìn)展

提供保證。

1.進(jìn)入生存階段

進(jìn)入生存階段，外貿(mào)營(yíng)銷崗位的普通業(yè)務(wù)員要勇于開拓市場(chǎng),要能夠?yàn)槠髽I(yè)爭(zhēng)取到訂單,

能夠進(jìn)展新客戶。

2.進(jìn)入進(jìn)展階段

進(jìn)入進(jìn)展階段，外貿(mào)營(yíng)銷崗位的普通業(yè)務(wù)員要能守住現(xiàn)有市場(chǎng)，要能夠?yàn)槠髽I(yè)保持住訂

單，及時(shí)交貨，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)展新客戶。

3.進(jìn)入成熟階段

進(jìn)入成熟階段，外貿(mào)營(yíng)銷崗位的普通業(yè)務(wù)員要能做自己的品牌，做自己的渠道，做自己

的終端，使自己的產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)固進(jìn)展。

外貿(mào)營(yíng)銷部門的人員培訓(xùn)

外貿(mào)營(yíng)銷部門的人員招進(jìn)來(lái)之后，由于每個(gè)人員的水平參差不齊，因此關(guān)于這些人要進(jìn)

行相應(yīng)的培訓(xùn)。在進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)首先要區(qū)分培訓(xùn)等級(jí)，特別是對(duì)應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，要區(qū)分培訓(xùn)

等級(jí)進(jìn)行培訓(xùn)。

1.區(qū)分培訓(xùn)等級(jí)

?初級(jí)外銷工程師

初級(jí)外銷工程師的培訓(xùn)是針對(duì)所有入職外貿(mào)營(yíng)銷人員的一種基礎(chǔ)培訓(xùn)。

?中級(jí)國(guó)際商務(wù)情報(bào)人員

國(guó)際商務(wù)情報(bào)人員的培訓(xùn)是針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)商務(wù)人員與外派國(guó)外代表的一種提升培訓(xùn)。

?高級(jí)管理人員

高級(jí)管理人員的培訓(xùn)是針對(duì)所有馬上提拔的外貿(mào)營(yíng)銷管理儲(chǔ)備人才所做的一種管理類

型的培訓(xùn)，包含戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)決策能力的培訓(xùn)。

早在30年前，日本企業(yè)與韓國(guó)企業(yè)中就已經(jīng)有外銷工程師的概念，而現(xiàn)在，很多進(jìn)入

企業(yè)的外銷員都是文科類出身,對(duì)工程類的知識(shí)掌握得很少。在銷售一些工程類產(chǎn)品的時(shí)候,

務(wù)必對(duì)這些入職人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們成為真正意義上的外銷工程師。

2.區(qū)分培訓(xùn)內(nèi)容

關(guān)于不一致的培訓(xùn)項(xiàng)目，能夠進(jìn)行一些有針對(duì)性的培訓(xùn)。比如，關(guān)于外銷工程師的培訓(xùn)

過(guò)程通常是為期3個(gè)月的培訓(xùn)，其中45天是生產(chǎn)培訓(xùn)。

?第一個(gè)階段

這些業(yè)務(wù)員務(wù)必從第一道工藝開始，比如從原材料入庫(kù)開始，務(wù)必掌握430、304不銹

鋼的物理化學(xué)性能與各類不一致牌號(hào)銅的物理化學(xué)性能及其測(cè)試手段。同時(shí)，每天要寫工作

日志，把當(dāng)天的實(shí)習(xí)內(nèi)容全部寫下來(lái),而人力資源部門在每一個(gè)工藝工段要指定一名工段長(zhǎng),

對(duì)書寫內(nèi)容進(jìn)行簽字確認(rèn)。

?第二個(gè)階段

業(yè)務(wù)員務(wù)必掌握最大的噸位、加工厚度、加工長(zhǎng)度、加工能力等，這些屬于銀金切割工

藝工段。

?第三個(gè)階段

鍛壓工段，要掌握所使用的工藝是中頻加熱工藝，比如900C溫差，上下只有10℃,導(dǎo)

致金屬受熱均勻，金屬分子排列均勻，鍛壓所產(chǎn)生的氣孔與裂紋就比較少，產(chǎn)品的氣密性就

比較好等工藝技術(shù)指標(biāo)，而使用乙塊加工工藝，對(duì)金屬務(wù)必正反兩面加熱，溫差就超過(guò)90℃,

金屬受熱不均勻，金屬分子排列就不均勻，導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品在鍛壓的時(shí)候產(chǎn)生的氣孔與裂

紋比較多，氣密性就比較差，同時(shí)要掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工藝。

?第四個(gè)階段

精加工階段使用自動(dòng)化車床，受制造功能的情緒影響很少，加工出來(lái)的產(chǎn)品尺寸都比較

均勻，人工車床受操作人員的情緒影響比較大，加工出來(lái)的產(chǎn)品尺寸就不可能非常均勻。

?第五個(gè)階段

總裝階段，關(guān)鍵的工藝有激光焊接、數(shù)碼轉(zhuǎn)彎，也可能是模具轉(zhuǎn)彎，加上氤弧焊接。

?最后一個(gè)階段

工藝是產(chǎn)品組裝，業(yè)務(wù)員務(wù)必要對(duì)產(chǎn)品成品做什么形式的試驗(yàn)有所熟悉，比如電器安全

試驗(yàn)等等。

通過(guò)45天的強(qiáng)化生產(chǎn)實(shí)習(xí)培訓(xùn)，很多文科類的業(yè)務(wù)員就能基本上掌握初級(jí)外銷工程師

的概念，能夠達(dá)到外行看著像內(nèi)行，內(nèi)行看著像外行的水平。整個(gè)實(shí)習(xí)結(jié)束以后，有一個(gè)

20道題目的考試。業(yè)務(wù)員務(wù)必進(jìn)行考試，根據(jù)考試成績(jī)與工作日志來(lái)決定20%的淘汰對(duì)象。

【案例】

某公司3個(gè)月的實(shí)習(xí)結(jié)束后，安裝要求應(yīng)強(qiáng)制淘汰20%的實(shí)習(xí)人員，

這時(shí)候，主管面試的老師發(fā)現(xiàn)有一個(gè)小伙子精神萎靡，講話前言不對(duì)后

語(yǔ)。

按照往常的慣例，這種人確信屬于淘汰對(duì)象，但面試?yán)蠋煱l(fā)現(xiàn)這個(gè)

小伙子的考試成績(jī)相當(dāng)好，而且工作日志也填寫得很認(rèn)真，因此面試?yán)?/p>

師就問(wèn)了一下這個(gè)小伙子的情況，原先是實(shí)習(xí)結(jié)束了，小伙子與別人一

起去外面慶祝，整個(gè)晚上沒有睡覺，因此早晨顯得糊里糊涂，因此面試

老師又給了這個(gè)小伙子一次機(jī)會(huì)。

【案例】

有一位很漂亮活潑的小姑娘，第一次面試時(shí)沒有通過(guò)，因此又來(lái)進(jìn)

行第二次面試，盡管企業(yè)的好幾個(gè)部門都希望要這個(gè)漂亮活撥的小姑娘,

但面試?yán)蠋煱l(fā)現(xiàn)小姑娘的工作日志非常粗糙，沒有費(fèi)心思，沒有努力去

填寫，而且，她的考試成績(jī)也很通常，考慮到這個(gè)小姑娘很好的條件，

因此面試?yán)蠋煂⑺扑]到集團(tuán)的綜合管理部，果真不出所料，這位小姑

娘的潛質(zhì)在集團(tuán)綜合管理部發(fā)揮得淋漓盡致，不久就升任總裁辦公室主

任，成為集團(tuán)的對(duì)外發(fā)言人。

中國(guó)很多企業(yè)人才的選拔，基本上處在一個(gè)主觀推斷的狀態(tài)，缺乏比較理性的項(xiàng)目，單

憑工作日志與考試成績(jī)進(jìn)行選拔，顯得比較主觀。而考核應(yīng)該客觀一些，應(yīng)該使用過(guò)程操縱

與結(jié)果導(dǎo)向的完美結(jié)合，做到真正意義上的客觀公正；務(wù)必要有科學(xué)的量化考核手段，因人

因事進(jìn)行取舍。

越是處于成熟階段的企業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化的東西越多，標(biāo)準(zhǔn)的模板也就越多。要把整個(gè)生產(chǎn)流

程，每個(gè)關(guān)鍵工藝、工段，都翻譯成標(biāo)準(zhǔn)的英文，業(yè)務(wù)人員不要制造，只要求能流利背誦，

同時(shí)準(zhǔn)確率要在98%以上，當(dāng)一切都做成標(biāo)準(zhǔn)的模板后，業(yè)務(wù)人員只要去背就行了。

20年來(lái)，跨國(guó)公司最大的趨勢(shì)就是把市場(chǎng)人員訓(xùn)練成007式的情報(bào)人員，很多跨國(guó)公

司都具備這樣的培訓(xùn)教材與這樣的培訓(xùn)專員。關(guān)于高級(jí)管理人才的培訓(xùn)，也務(wù)必要配套，任

何企業(yè)都務(wù)必具備培養(yǎng)自己人才的造血功能，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)空降，通過(guò)挖墻角來(lái)聚攏人

才，這樣的進(jìn)展就不具備可持續(xù)性。

一個(gè)進(jìn)展中的企業(yè)，或者者一個(gè)成熟階段的企業(yè)，是務(wù)必具備自我造血、自我培養(yǎng)人才

的功能的。因而整個(gè)培訓(xùn)體系的設(shè)置就顯是很重要。中國(guó)中小企業(yè)要盡快建立起培訓(xùn)體系，

否則很多業(yè)務(wù)員干了四五年，充其量是一個(gè)老業(yè)務(wù)員，基本上是原地踏步，沒有與時(shí)俱進(jìn),

沒有知識(shí)更新，大部分處于自生自滅的狀態(tài)。干了七八年，只只是關(guān)于產(chǎn)品熟悉一點(diǎn)，對(duì)外

貿(mào)熟悉一點(diǎn)，很多人盡管掛著外貿(mào)經(jīng)理的頭銜，但真正對(duì)管理，對(duì)營(yíng)銷掌握的東西并不多，

這種狀況的存在必定影響企業(yè)的進(jìn)一步進(jìn)展。

測(cè)試模板:

本心理測(cè)試是由中國(guó)現(xiàn)代心理研究所與著名的美國(guó)蘭德公司（戰(zhàn)略

研究所）擬制的一套經(jīng)典心理測(cè)試題為藍(lán)本，根據(jù)中國(guó)人的心理特點(diǎn)加

以適當(dāng)改造后形成的心理測(cè)試題，目前已被一些著名大公司作為對(duì)員工

心理測(cè)試的重要輔助試卷。

注意：每題只能選擇一個(gè)答案，應(yīng)為你第一印象的答案，把相應(yīng)答

案的分值加在一起即為你的得分。

1、你更喜歡吃哪種水果？

A、草莓（2分）B、蘋果（3分）C、西瓜（5分）D、菠蘿（10

分）E、橘子（15分）

2、你平常休閑經(jīng)常去的地方是-

A、郊外（2分）B、電影院（3分）C、公園（5分）D、商場(chǎng)（10

分）E、酒吧（15分）F、練歌房（20分）

3、你認(rèn)為容易吸引你的人是—

A、有才氣的人（2分）B、依靠你的人（3分）C、優(yōu)雅的人（5

分）D、善良的人（10分）E、性情豪放的人（15分）

4、假如你能夠成為一種動(dòng)物，你希望自己是哪種？

A、貓（2分）B、馬（3分）C、大象（5分）D、猴子（10分）

E、狗（15分）F、獅子（20分）

5、天氣很熱，你更愿意選擇什么方式解暑？

A、游泳（5分）B、喝冷飲（10分）C、開空調(diào)（15分）

6、假如務(wù)必與一個(gè)你討厭的動(dòng)物或者昆蟲在一起生活，你能容忍哪

一個(gè)？

A、蛇（2分）B、豬（5分）C、老鼠（10分）D、蒼蠅（15分）

7、你喜歡看哪類電影、電視?。?/p>

A、懸疑推理類（2分）B、童話神話類（3分）C、自然科學(xué)類（5

分）D、倫理道德類（10分）E、戰(zhàn)爭(zhēng)槍戰(zhàn)類（15分）

8、下列哪個(gè)是你身邊必帶的物品？

A、打火機(jī)（2分）B、口紅（2分）C、記事本（3分）D、紙巾

（5分）E、手機(jī)（10分）

9、你出行時(shí)喜歡坐交通工具或者是步行？

A、火車（2分）B、自行車（3分）C、汽車（5分）D、飛機(jī)（10

分）E、步行（15分）

10、下列顏色你更喜歡哪種？

A、紫（2分）B、黑（3分）C、藍(lán)（5分）D、白（8分）E、

黃（12分）F、紅（15分）

11、下列運(yùn)動(dòng)中選擇一個(gè)你最喜歡的運(yùn)動(dòng)（不一定擅長(zhǎng)）。

A、瑜珈（2分）B、自行車（3分）C、乒乓球（5分）D、拳擊

（8分）E、足球（10）F、蹦極（15分）

12、假如你擁有一座別墅，你認(rèn)為它應(yīng)當(dāng)建在哪里？

A、湖邊（2分）B、草原（3分）C、海邊（5分）D、森林（10

分）E、城中區(qū)（15分）

13、你更喜歡下列哪種天氣現(xiàn)象？

A、雪（2分）B、風(fēng)（3分）C、雨（5分）D、霧（10分）E、

雷電（15分）

14、你希望自己的窗口在一座30層大樓的第幾層？

A、七層（2分）B、一層（3分）C、二十三層（5分）D、十八

層（10分）E、三十層（15分）

15、你認(rèn)為自己更喜歡在下列哪一個(gè)城市中生活？

A、麗江（1分）B、拉薩（3分）C、昆明（5分）D、西安（8分）E、

杭州（10分）F、北京（15分）

測(cè)試結(jié)果分析：

180分以上：意志力強(qiáng)，頭腦冷靜，有較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)欲，事業(yè)心強(qiáng)，不

達(dá)目的不罷休。外表與善，內(nèi)心自傲，對(duì)有利于自己的人際關(guān)系比較看

重，有的時(shí)候顯得性格急躁，咄咄逼人，得理不饒人，不利于自己時(shí)頑

強(qiáng)抗?fàn)?，不輕易認(rèn)輸。思維理性，對(duì)愛情與婚姻的看法很現(xiàn)實(shí)，對(duì)金錢

的欲望通常。

140分至179分：聰明，性格活潑，人緣好，善于交朋友，心機(jī)較深。

事業(yè)心強(qiáng)，渴望成功。思維較理性，崇尚愛情，但當(dāng)愛情與婚姻發(fā)生沖

突時(shí)會(huì)選擇有利于自己的婚姻。金錢欲望強(qiáng)烈。

100分至139分：愛幻想，思維較感性，以是否與自己投緣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)

選擇朋友。性格顯得較孤傲，有的時(shí)候較急躁，有的時(shí)候優(yōu)柔寡斷。事

業(yè)心較強(qiáng)，喜歡有制造性的工作，不喜歡按常規(guī)辦事。性格倔強(qiáng)，言語(yǔ)

犀利，不善于妥協(xié)。崇尚浪漫的愛情，但辦法往往不切合實(shí)際。金錢欲

望通常。

70分至99分：好奇心強(qiáng)，喜歡冒險(xiǎn)，人緣較好。事業(yè)心通常，對(duì)待

工作隨遇而安，善于妥協(xié)。善于發(fā)現(xiàn)有趣的情況，但耐心較差，敢于冒

險(xiǎn)，但有的時(shí)候較膽小。渴望浪漫的愛情，但對(duì)婚姻的要求比較現(xiàn)實(shí)。

不善理財(cái)。

40分至69分：性情溫良，重友誼，性格塌實(shí)穩(wěn)重，但有的時(shí)候也比

較狡黠。事業(yè)心通常，對(duì)本職工作能認(rèn)真對(duì)待，但對(duì)自己專業(yè)以外的事

物沒有太大興趣，喜歡有規(guī)律的工作與生活，不喜歡冒險(xiǎn)，家庭觀念強(qiáng)，

比較善于理財(cái)。

40分下列：散漫，愛玩，富于幻想。聰明機(jī)靈，待人熱情，愛交朋

友，但對(duì)朋友沒有嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。事業(yè)心較差，更善于享受生活，意

志力與耐心都較差，我行我素。有較好的異性緣，但對(duì)愛情不夠堅(jiān)持認(rèn)

真，容易妥協(xié)。沒有財(cái)?shù)挠^念。

【自檢1-11

員工心理素養(yǎng)測(cè)試題：

1.你騎車闖紅燈時(shí)，被警察叫?。缓笳呙靼啄慵敝s路，卻有意拖

延時(shí)間，這時(shí)你會(huì)一

a.急得滿頭大汗，不知怎么辦才好

b.十分友好地、平靜地向警察道歉

c.聽之任之，不作任何解釋

2.在朋友的婚禮上，你未料到會(huì)被邀請(qǐng)發(fā)言，在毫無(wú)準(zhǔn)備的情況下，

你會(huì)一

a.雙手發(fā)抖，結(jié)結(jié)巴巴說(shuō)不出話來(lái)

b.感到很榮幸，簡(jiǎn)短地講幾句

c.很平淡地謝絕了

3.你在餐館剛用過(guò)餐，服務(wù)員來(lái)結(jié)賬，你突然發(fā)現(xiàn)身上帶的錢不夠，

此刻，你會(huì)一

a.感到很窘迫，臉發(fā)紅

b.自嘲一下，馬上對(duì)服務(wù)員實(shí)話實(shí)說(shuō)

c.在身上東摸西摸，拖延時(shí)間

4.假如你乘坐公共汽車時(shí)忘了買票，被人查到，你的反應(yīng)是？

a.尷尬，出冷汗

b.冷靜，不慌不忙，同意處理

c.強(qiáng)作微笑

5.你獨(dú)自一人被關(guān)在電梯內(nèi)出不來(lái)，你會(huì)一

a.臉色發(fā)白，恐慌不安

b.想方設(shè)法自己出去

c.耐心地等待救援

6.有人像老朋友似的向你打招呼，但你一點(diǎn)也記不起他（她）是誰(shuí)，如今

你會(huì)一

a.裝作沒聽見似的不答理

b.直率地承認(rèn)自己記不起來(lái)了

C.朝他（她）瞪瞪眼，一言不發(fā)

7.你從超市里走出來(lái)，突然意識(shí)到你拿著不記得付款的商品，如今一

個(gè)很像保安人員的人朝你走過(guò)來(lái)，你會(huì)怎么辦？

a.心怦怦跳，驚慌不知所措

b.誠(chéng)實(shí)、友好地主動(dòng)向他解釋

c.迅速回轉(zhuǎn)身去補(bǔ)付款

8.假設(shè)你從國(guó)外回來(lái)，行李中攜帶了超過(guò)規(guī)定的煙酒數(shù)量，海關(guān)官員

要求你打開提箱檢查，這時(shí)你會(huì)一

a.感到害怕，兩手發(fā)抖

b.泰然自若，聽?wèi){檢查

第三講國(guó)際市場(chǎng)行業(yè)情報(bào)（上）

中國(guó)企業(yè)在有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集與調(diào)研方面都比較缺乏，因而，掌握有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)情

報(bào)收集與調(diào)研的意義、方法至關(guān)重要。

國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集與調(diào)研的作用與意義

中小企業(yè)的決策方式

【案例】

BBQ項(xiàng)目的開發(fā)

一家公司是生產(chǎn)家電的大型企業(yè)，有些國(guó)外客戶要求它提供戶外

BBQ產(chǎn)品。盡管這個(gè)產(chǎn)品在歐美地區(qū)比較好銷售，但在解剖分析這個(gè)

產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)，假如要全面上馬這個(gè)項(xiàng)目，這家企業(yè)的投資至少要在

1000萬(wàn)元人民幣左右。

資金對(duì)公司來(lái)說(shuō)可能還不是最大的問(wèn)題，但要上馬這個(gè)項(xiàng)目可行嗎？

如何說(shuō)服集團(tuán)？根據(jù)是什么？怎么開始行動(dòng)呢？

通常來(lái)講，中小企業(yè)的決策方式是下列四種方式：

?先算算自己口袋里面有多少錢，投資總額一定要操縱在一定比率范圍之內(nèi)；

?先問(wèn)問(wèn)這個(gè)客戶的要量有多少，再算算利潤(rùn)有多高，找親戚朋友來(lái)商量一下；

?不熟不做，等以后時(shí)機(jī)成熟了再考慮；

?憑借自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)推斷，看看自己什么社會(huì)資源能夠動(dòng)用，再看其他公司是否

有人在做這個(gè)產(chǎn)品，能夠去取取經(jīng)。

實(shí)際上，ABCD四種方案都是不完美的。中小企業(yè)的ABCD決策方式可稱之為經(jīng)驗(yàn)式

決策方式。

經(jīng)驗(yàn)式?jīng)Q策的好處與弊端

1.經(jīng)驗(yàn)式?jīng)Q策的好處

?快；

?省；

?靈活。

2.經(jīng)驗(yàn)式?jīng)Q策的弊端

?只能夠針對(duì)熟悉行業(yè)與項(xiàng)目;

?擁有壟斷資源優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。

3.經(jīng)驗(yàn)式?jīng)Q策的特點(diǎn)

?適合第一次創(chuàng)業(yè)；

?適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；

?拍頭、拍胸、拍屁股。

現(xiàn)代大企業(yè)的決策方式

在大型企業(yè)中所使用的決策方式叫做情報(bào)式?jīng)Q策方式。情報(bào)式?jīng)Q策方式需要撰寫項(xiàng)目可

行性分析報(bào)告與國(guó)際市場(chǎng)可行性分析報(bào)告。

1.項(xiàng)目可行性分析報(bào)告

項(xiàng)目可行性分析報(bào)告所包含的內(nèi)容如下:

?技術(shù)可行性；

?市場(chǎng)可行性；

?財(cái)務(wù)可行性；

?SWOT分析經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

2.國(guó)際市場(chǎng)可行性分析報(bào)告

國(guó)際市場(chǎng)可行性分析報(bào)告所包含的內(nèi)容如下：

?全球該產(chǎn)品總的出口量、進(jìn)口量是多少？

?比較前兩年的銷量，該產(chǎn)品的銷售是上升還是下滑？

?上升的比率是多少？下滑的比率是多少？在什么國(guó)家上升？在什么國(guó)家下滑？

?進(jìn)口國(guó)家的平均進(jìn)口單價(jià)是多少？出口國(guó)家的出口單價(jià)是多少？

?進(jìn)口國(guó)家的關(guān)稅是多少？還有其他的稅種嗎？

?進(jìn)口國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策如何？是鼓勵(lì)還是抑制？假如要在該國(guó)實(shí)施品牌營(yíng)銷進(jìn)占策略,

該國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化狀況如何？

?什么國(guó)外企業(yè)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？什么企業(yè)又是我們國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手的要緊客戶有什么？他們的成本、產(chǎn)能大概在什么樣的范圍？比我們有優(yōu)勢(shì)嗎？

?進(jìn)口國(guó)的4PS現(xiàn)狀如何？他們的報(bào)價(jià)大概在什么范圍？我們的報(bào)價(jià)要操縱在什么樣

的范圍才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

?假如我們要做這個(gè)產(chǎn)品，全球要緊的買家是什么？怎么能聯(lián)系到他們？估計(jì)他們的

銷售數(shù)量有多少？

情報(bào)式?jīng)Q策的好處與弊端

1.情報(bào)式?jīng)Q策的好處

科學(xué)規(guī)范性比較強(qiáng)，能夠明確地看到新產(chǎn)品開發(fā)的方向，重點(diǎn)市場(chǎng)在哪里，潛在市場(chǎng)在

哪里，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里與使用怎么樣的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

2.情報(bào)式?jīng)Q策的弊端

?費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢;

?專業(yè)性太強(qiáng)。

3.情報(bào)式?jīng)Q策的特點(diǎn)

?針對(duì)大項(xiàng)目；

?適合國(guó)外市場(chǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集與調(diào)研前的準(zhǔn)備

國(guó)際市場(chǎng)可行性分析報(bào)告中，最基本的是要做好上述九項(xiàng)要求，這些數(shù)據(jù)的獲得，是一

個(gè)企業(yè)在做海外項(xiàng)目過(guò)程中所務(wù)必具備的數(shù)據(jù)。

很多中國(guó)企業(yè)熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)的一些數(shù)據(jù)采集比較有把握，但對(duì)海外數(shù)據(jù)的采集

則不能得心應(yīng)手，關(guān)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何獲得國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)就顯得非常關(guān)鍵。

掌握產(chǎn)品準(zhǔn)確的英文名稱與專業(yè)術(shù)語(yǔ)

正式展開情報(bào)收集之前，要做一些有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集與調(diào)研前的關(guān)鍵準(zhǔn)備工作，首

先要掌握產(chǎn)品準(zhǔn)確的英文名稱與專業(yè)術(shù)語(yǔ)，中國(guó)的外銷員在有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)方面的知識(shí)與

概念往往比較缺乏，比如，海關(guān)商品編碼等等都不清晰。

【案例】

家用抽油煙機(jī)在整個(gè)同行業(yè)里的稱呼，英文名稱有三種稱呼，分別

是：EXTRACTOR,AIRVENTILATION,RANGEHOODo

在整個(gè)家用抽油煙機(jī)行業(yè)中，對(duì)抽油煙機(jī)的稱呼也是五花八門，但

主流的稱呼就是以上三種，將這三種稱呼在GOOGLE中進(jìn)行搜索，輸

入EXTRACTOR會(huì)出來(lái)很多子目錄，每個(gè)子目錄下確確實(shí)實(shí)有家用抽

油煙機(jī)，但還有榨果汁機(jī)。同樣，輸入AIRVENTILATION也會(huì)出來(lái)很

多子目錄，每個(gè)子目錄中除了民用抽油煙機(jī)，還有吸塵器等等。輸入

RANGEHOOD,打開每個(gè)子目錄，里面有民用抽油煙機(jī)，但還有中央

通風(fēng)系統(tǒng)。

將抽油煙機(jī)的不一致英文記錄之后，還要根據(jù)油煙機(jī)的外形來(lái)分類,

通?？煞譃樯樾陀蜔煓C(jī)、超薄型油煙機(jī)、塔式煙機(jī)、歐式平網(wǎng)煙機(jī)、

倒式煙機(jī)。根據(jù)外形材料不一致，又能夠分為不銹鋼外形、噴涂外形等

等。

點(diǎn)評(píng)：關(guān)于專業(yè)術(shù)語(yǔ)的掌握，決定了外貿(mào)活動(dòng)的成功與否，很多中

國(guó)企業(yè)，在其企業(yè)的網(wǎng)站目錄中，大量存在著不規(guī)范的翻譯，這必定會(huì)

影響企業(yè)的外貿(mào)開展，把有關(guān)的、準(zhǔn)確的英文名稱與專業(yè)術(shù)語(yǔ)作為關(guān)鍵

詞收錄起來(lái)，這是展開國(guó)際情報(bào)收集的前期準(zhǔn)備動(dòng)作。

掌握產(chǎn)品準(zhǔn)確的海關(guān)商品編碼

在貿(mào)易活動(dòng)中，海關(guān)商品編碼是聯(lián)合國(guó)給每一種商品的代碼,是全世界人民共同的語(yǔ)言。

【案例】

飲用礦泉水，美國(guó)人叫清潔水，日本人叫飲用水，中國(guó)的一些地方

叫做精細(xì)水。盡管稱呼不一致，但是在給出商品編碼之后，就能夠辨認(rèn)

是同一種商品。

海關(guān)商品編碼的前六位數(shù)由聯(lián)合國(guó)給出，后兩位數(shù)是根據(jù)每個(gè)國(guó)家

的統(tǒng)計(jì)需要加上去的。比如在GOOGLE、BAIDU、中國(guó)海關(guān)網(wǎng)上面輸

ARANGEHOODHSoCODE這個(gè)關(guān)鍵詞得到的八位數(shù)海關(guān)商品編碼

是85166030。

掌握產(chǎn)品細(xì)致的行業(yè)分類與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

假如不掌握準(zhǔn)確的英文名稱、專業(yè)的術(shù)語(yǔ)、海關(guān)編碼、精確的行業(yè)分類，有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)

情報(bào)收集，就如大海撈針，無(wú)從下手。只有把這些東西掌握之后，才能做到精確搜索，才能

找到有價(jià)值的情報(bào)。

【案例】

抽油煙機(jī)屬于家用電器，同時(shí)還屬于廚房電器，還是電子消費(fèi)類產(chǎn)

品，企業(yè)要把自己所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的行業(yè)分類盡量細(xì)致。

抽油煙機(jī)的行業(yè)分類如下:

①ALIBABA,家用電器;

@GLOBALSOURCES,廚房電器;

③MADEINCHINA,電子消費(fèi)類產(chǎn)品。

國(guó)際情報(bào)收集跟國(guó)內(nèi)情報(bào)收集的差異之處就是有關(guān)準(zhǔn)確的英文名稱與專業(yè)術(shù)語(yǔ)在哪里

獲得。通?？赏ㄟ^(guò)下列兩個(gè)平臺(tái)：

?第一個(gè)平臺(tái)能夠在GOOGLE中進(jìn)行搜索；

?第二個(gè)平臺(tái)是在行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)中找，也就是在大哥大的企業(yè)網(wǎng)站中去找。

海關(guān)編碼的獲得也能夠通過(guò)幾個(gè)途徑獲得：

?能夠查中國(guó)海關(guān)網(wǎng)；

?能夠在GOOGLE與百度搜索引擎中輸入準(zhǔn)確的產(chǎn)品英文名稱后面加上HS,海關(guān)編

碼就會(huì)出來(lái)；

?全面的行業(yè)分類能夠去阿里巴巴等綜合類網(wǎng)站進(jìn)行查找。

第四講國(guó)際市場(chǎng)行業(yè)情報(bào)（中）

國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集與調(diào)研的范圍與方法

把所掌握的關(guān)鍵詞全部收錄起來(lái)，就能夠開始正式展開國(guó)際情報(bào)的收集，國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)

收集的范圍可從四個(gè)層面開始，稱之為“海、陸、空、天”。

?第一個(gè)層面，要從國(guó)際市場(chǎng)宏觀環(huán)境整體進(jìn)展趨勢(shì)中收集情報(bào)；

?第二層面要根據(jù)第一個(gè)階段所收集的情報(bào)，鎖定重點(diǎn)國(guó)家、微觀環(huán)境及4PS現(xiàn)狀的

情報(bào)收集；

?第三個(gè)層面，要開展對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與標(biāo)桿企業(yè)的情報(bào)收集；

?第四個(gè)層面，要對(duì)重點(diǎn)客戶的關(guān)鍵人物人進(jìn)行情報(bào)收集。

這樣就構(gòu)成了“海、陸、空、天”四個(gè)立體化的情報(bào)收集范圍。

國(guó)際市場(chǎng)宏觀環(huán)境整體進(jìn)展趨勢(shì)情報(bào)收集

1.收集內(nèi)容

國(guó)際市場(chǎng)宏觀環(huán)境整體進(jìn)展趨勢(shì)情報(bào)收集內(nèi)容應(yīng)包含：

?國(guó)際市場(chǎng)現(xiàn)狀、宏觀環(huán)境進(jìn)展趨勢(shì)、項(xiàng)目可行性根據(jù)；

?全球該產(chǎn)品總的出口量、進(jìn)口量是多少；

?比較前兩年的銷量，該產(chǎn)品的銷售是上升還是下滑，上升的比率是多少，下滑的比

率是多少，在什么國(guó)家上升，在什么國(guó)家下滑；

?如何開始行動(dòng)等。

2.收集方法

一個(gè)合格的國(guó)際商務(wù)情報(bào)人員，要具備下列兩種能力：

?要明白利用平臺(tái)；

?情報(bào)分析的能力。

國(guó)際市場(chǎng)宏觀環(huán)境整體進(jìn)展趨勢(shì)情報(bào)收集方法，最直接的是使用購(gòu)買的方式。下列是四

個(gè)專業(yè)出售行業(yè)情報(bào)的平臺(tái)：

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，區(qū)別于傳統(tǒng)外貿(mào)的地方，就是，它有大量的網(wǎng)

絡(luò)平臺(tái)能夠使用。有關(guān)宏觀環(huán)境全球走勢(shì)的情報(bào)，能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買，比如，打開

一家出售行業(yè)情報(bào)的網(wǎng)站，首先要輸入行業(yè)分類，接著輸入海關(guān)編碼，輸入產(chǎn)品準(zhǔn)確的英文

名稱或者者專業(yè)術(shù)語(yǔ)。所需要產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)情報(bào)就會(huì)出來(lái)，當(dāng)然這是許多不一致

公司所撰寫的情報(bào)，需要根據(jù)這些情報(bào)所提供的內(nèi)容簡(jiǎn)介與價(jià)格做出推斷，然后進(jìn)行購(gòu)買。

3.進(jìn)行案頭制作的參考數(shù)據(jù)

假如自己要通過(guò)第二手資料進(jìn)行案頭制作，也有很多平臺(tái)，比如，中國(guó)聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)、

海關(guān)外交部網(wǎng)與企業(yè)內(nèi)部國(guó)際組織研究機(jī)構(gòu)、銀行、聯(lián)合情報(bào)檢索機(jī)構(gòu)等等。

【案例】

聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)的使用，首先要進(jìn)入它的網(wǎng)站，輸入海關(guān)商品編碼，

選擇貿(mào)易方式，選擇時(shí)間，選擇交易金額，點(diǎn)擊進(jìn)行搜索，就能夠看到

一個(gè)統(tǒng)計(jì)表格，它會(huì)將全球最大的進(jìn)口國(guó)家名單列出來(lái)，通過(guò)設(shè)定不一

致的限制條件來(lái)獲得你所需要的情報(bào)。

比如，搜索2000年的交易、2001年的交易、2002年的交易、2003

年的交易、2004年的交易，就能得到五張統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表，然后對(duì)這五張統(tǒng)

計(jì)表進(jìn)行分析比較，就能夠非常輕松地明白交易金額是上升還是下滑,

增長(zhǎng)的比率是上升還是下滑，通過(guò)簡(jiǎn)單的計(jì)算，如用數(shù)量除以單價(jià)，就

能得出平均進(jìn)口單價(jià)等。

綜上所述，進(jìn)行案頭制作能夠參考下列機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)：

?聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)；

?中國(guó)海關(guān)網(wǎng)；

?外交部網(wǎng)；

?企業(yè)內(nèi)部資料；

?國(guó)際組織；

?研究機(jī)構(gòu)；

?銀行；

?商會(huì)與消費(fèi)者組織；

?聯(lián)合檢索情報(bào)系統(tǒng)。

檢索數(shù)據(jù)做出之后，就是國(guó)際市場(chǎng)的區(qū)分。要根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、進(jìn)口的單價(jià)增長(zhǎng)率

與數(shù)量的增長(zhǎng)率對(duì)國(guó)際市場(chǎng)做出劃分，如下表2—1所示：

表2—1國(guó)際市場(chǎng)區(qū)分表

市場(chǎng)狀

況

金額單價(jià)市場(chǎng)數(shù)量

市場(chǎng)定

位

重點(diǎn)市單價(jià)在上數(shù)量份額

場(chǎng)升在上升

潛在市單價(jià)比較數(shù)量沒有

場(chǎng)穩(wěn)固增長(zhǎng)

觀望市單價(jià)在下數(shù)量在下

場(chǎng)滑滑

成熟市單價(jià)在下數(shù)量急劇

場(chǎng)滑增力口

根據(jù)這些指標(biāo)就可鎖定重點(diǎn)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)、觀望市場(chǎng)與成熟市場(chǎng)。根據(jù)進(jìn)口國(guó)家的名

單，重點(diǎn)市場(chǎng)可把什么國(guó)家寫上去，潛在市場(chǎng)可寫入什么國(guó)家，觀望市場(chǎng)可寫入什么國(guó)家,

與成熟市場(chǎng)可寫入什么國(guó)家，將這些國(guó)家寫入不一致的分類中，就可在競(jìng)爭(zhēng)中采取各類不一

致的策略。比如在某國(guó)家設(shè)辦事處，在另外一個(gè)國(guó)家設(shè)分公司，在一個(gè)國(guó)家使用競(jìng)爭(zhēng)策略是

通常貿(mào)易，在另外一些國(guó)家使用的競(jìng)爭(zhēng)策略是投資方式等等。

情報(bào)來(lái)源于對(duì)整個(gè)宏觀國(guó)際市場(chǎng)走勢(shì)的情報(bào)的掌握，能夠幫助制定競(jìng)爭(zhēng)策略，只有根據(jù)

這樣的情報(bào)收集，根據(jù)整個(gè)增長(zhǎng)率，才能夠區(qū)分出國(guó)際市場(chǎng)區(qū)域的劃分。

重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)微觀環(huán)境及4PS現(xiàn)狀情報(bào)收集

1.4PS是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的

?美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫(JeromeMcCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》

(BasicMarketing)一書中將這些要素通常地概括為4類：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、

渠道(Place)、促銷(Promotion),即著名的4PS。

?1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與操縱》第1版進(jìn)一

步確認(rèn)了以4PS為核心的營(yíng)銷組合方法。

4Ps營(yíng)銷策略自提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉

為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。

根據(jù)所掌握的情報(bào)，明白了重點(diǎn)市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)，觀望市場(chǎng)與成熟市場(chǎng)。通常情況下,

成熟市場(chǎng)假如沒有基礎(chǔ)，而其競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常猛烈了，就不能介入。真正需要前期布局、設(shè)辦

事處、設(shè)分公司的都應(yīng)該是針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)與潛在市場(chǎng)，根據(jù)情報(bào)明確了重點(diǎn)市場(chǎng)，對(duì)潛在最

重要的市場(chǎng)又要展開第二個(gè)層面的情報(bào)收集，這個(gè)情報(bào)收集的內(nèi)容包含政治、經(jīng)濟(jì)、文化、

宗教、習(xí)俗、法律，也包含4Ps的情報(bào)收集。

2.收集內(nèi)容

重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)微觀環(huán)境及4PS現(xiàn)狀情報(bào)收集的內(nèi)容為：

?進(jìn)口國(guó)家的平均進(jìn)口單價(jià)是多少？出口國(guó)家的出口單價(jià)是多少？

?進(jìn)口國(guó)家的關(guān)稅是多少，還有其他的稅種嗎？

?進(jìn)口國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策如何？是鼓勵(lì)還是抑制？

?假如要在該國(guó)實(shí)施品牌營(yíng)銷進(jìn)占策略，該國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化狀況如何？

?什么國(guó)外企業(yè)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？什么企業(yè)又是我們國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手的要緊客戶有什么？他們的成本、產(chǎn)能大概在什么樣的范圍內(nèi)？比我們有無(wú)優(yōu)勢(shì)？

3.收集方法

這個(gè)層面的情報(bào)收集平臺(tái)，在前面提到的平臺(tái)都能夠用，比如，中國(guó)海關(guān)網(wǎng)，外交部的

網(wǎng)站等。

第五講國(guó)際市場(chǎng)行業(yè)情報(bào)（下）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與標(biāo)桿企業(yè)情報(bào)收集

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與標(biāo)桿企業(yè)的情報(bào)收集著重于進(jìn)口國(guó)的4PS現(xiàn)狀如何，他們的報(bào)價(jià)大概多

少，我們的報(bào)價(jià)要操縱在什么樣的范圍才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，假如要做這個(gè)產(chǎn)品，全球要緊的買家

是什么，怎么聯(lián)系到他們，估計(jì)他們的銷售數(shù)量有多少等等。

1.查詢國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與標(biāo)桿企業(yè)情報(bào)的收集首先要鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩種方式，假如

使用經(jīng)驗(yàn)方式，查詢國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要緊是通過(guò)下列方式實(shí)現(xiàn)：

?通過(guò)上下游客戶；

?通過(guò)自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

假如使用經(jīng)貿(mào)資訊網(wǎng)，下列的網(wǎng)站是最常使用的：

?海關(guān)網(wǎng)；

?GOOGLE：輸入你的產(chǎn)品名稱；

?BAIDU；

?YAHOOo

2.鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定是同類型、同級(jí)別的，但在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在海外不一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,

同類型的企業(yè)也并不全是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，猶如150公斤級(jí)的拳手跟50公斤級(jí)的拳手之間沒有競(jìng)

爭(zhēng)關(guān)系一樣，貿(mào)易公司對(duì)貿(mào)易公司就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，貿(mào)易公司對(duì)制造企業(yè)就是合作伙伴。

同類型同級(jí)別原則如下：

?制造業(yè)對(duì)制造業(yè)；

?貿(mào)易公司對(duì)貿(mào)易公司；

?銷售額比較接近；

?出口市場(chǎng)份額比較接近。

找客戶不容易，找合作伙伴更不容易，過(guò)去企業(yè)接觸客戶的途徑很少，只能通過(guò)展覽,

通過(guò)朋友介紹，通過(guò)黃頁(yè)。但是今天有了互聯(lián)網(wǎng)，有了搜索引擎，70%以上的交易能夠通過(guò)

網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，電子商務(wù)的使用，給中小企業(yè)制造了超越對(duì)手的良好契機(jī),

關(guān)鍵在于會(huì)不可能用這些網(wǎng)絡(luò)手段。

把國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找出之后，還要找出國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如抽油煙機(jī)行業(yè)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

能夠使用搜索引擎進(jìn)行查找，也能夠用經(jīng)驗(yàn)方式進(jìn)行查找。而作為國(guó)際商務(wù)情報(bào)收集人員，

除了有收集能力之外，還要有邏輯分析推理能力，能夠在搜索得出的數(shù)據(jù)中進(jìn)行分析推斷,

剔除錯(cuò)誤數(shù)據(jù)，最后得出科學(xué)可信的數(shù)據(jù)。

3.標(biāo)桿企業(yè)

關(guān)于標(biāo)桿企業(yè)的要求如下：

?行業(yè)內(nèi)前幾名的企業(yè)；

?不在同一個(gè)級(jí)別水平上面;

?學(xué)習(xí)它的產(chǎn)品；

?摸索它的渠道；

?搶占它的經(jīng)銷商。

4.鎖定國(guó)際市場(chǎng)要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

?鎖定國(guó)際市場(chǎng)要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法

①經(jīng)驗(yàn)方式；

②GOOGLE搜索國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)用。

?利用搜索引擎進(jìn)行搜索的需要因素

利用搜索引擎進(jìn)行搜索，需要使用下列因素提高搜索命中率:

①關(guān)鍵詞；

②前綴限制詞；

③后綴地區(qū)限制詞。

5.收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的途徑與方法

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定之后，務(wù)必展開對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、標(biāo)桿企業(yè)的情報(bào)收集，這時(shí)就要用“海、陸、

空、天”的策略，更加細(xì)致、更加專業(yè)地進(jìn)行收集。標(biāo)桿企業(yè)情報(bào)收集內(nèi)容包含成本、單價(jià)、

銷量、利潤(rùn)、貨物流向、關(guān)鍵客戶等。

?分析國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵信息的內(nèi)容

①成本；

②單價(jià)；

③銷量；

④利潤(rùn)；

⑤貨物流向；

⑥區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)客戶。

?收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的情報(bào)內(nèi)容非常細(xì)致，有四種方法與途徑

①派人的方式；

②購(gòu)買的方式；

③收集分析資料的方式；

④收買的方式。

【案例】

假冒“客人”的偵查人員

廣交會(huì)上每一屆展覽開始的時(shí)候，有的企業(yè)會(huì)把外籍員工與駐外代

表調(diào)回國(guó)內(nèi)，或者者調(diào)到現(xiàn)場(chǎng)，讓外籍員工帶著客戶的牌子，技術(shù)人員

帶著翻譯的牌子來(lái)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攤位。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)的業(yè)務(wù)人員沒

有受過(guò)反偵查訓(xùn)練，看到高鼻子外國(guó)人來(lái)了，還帶了翻譯，以為是客戶

來(lái)了，就會(huì)將自己核心的技術(shù)產(chǎn)品端出來(lái)告訴客人。當(dāng)你在介紹新工藝

與新功能的時(shí)候，他們假如感受有值得學(xué)習(xí)的地方，就會(huì)把樣品買回去。

有的時(shí)候，偵查人員提出要去參觀對(duì)方工廠，對(duì)方的員工假如沒有

受到過(guò)反偵查訓(xùn)練，聽到“客人”提出要去參觀工廠，就會(huì)非常開心，帶

著“客人”去參觀，。這些偵查人員看到對(duì)方的關(guān)鍵設(shè)備，買了樣品，就

會(huì)馬上由研發(fā)部門進(jìn)行解剖，甚至連第三方供應(yīng)商也找出來(lái)，通過(guò)派人

的方式，能夠掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、報(bào)價(jià)、利潤(rùn)等信息。

【案例】

購(gòu)買海關(guān)數(shù)據(jù)

在每天的郵箱中，都可能收到售賣海關(guān)數(shù)據(jù)的垃圾郵件，在跟對(duì)方

聯(lián)系時(shí).，能夠把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名單找出來(lái)。而且，這樣得到的海關(guān)數(shù)據(jù),

價(jià)格比較便宜，情報(bào)又比較準(zhǔn)確，由于每一家企業(yè)的出口都有報(bào)關(guān)單,

上面有品名、單價(jià)、數(shù)量、客戶聯(lián)系電話。通過(guò)購(gòu)買這些海關(guān)數(shù)據(jù)，就

能夠掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出口單價(jià)、銷量、貨物流向、重點(diǎn)客戶等信息。

【案例】

分析核心資料

當(dāng)企業(yè)做網(wǎng)頁(yè)推銷自己的時(shí)候，一定會(huì)對(duì)自己引以為豪的內(nèi)容進(jìn)行

重點(diǎn)宣傳，而且往往會(huì)有一定的夸大，比如IS09000還在申請(qǐng)，網(wǎng)站上

就可能說(shuō)已經(jīng)通過(guò)，企業(yè)網(wǎng)站的特點(diǎn)就是存在夸大的成分。通過(guò)分析競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手的廣告與網(wǎng)站，包含它的一些公開資料，就能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有

關(guān)情況及市場(chǎng)一線的情報(bào)進(jìn)行掌握。

【案例】

收買高管

關(guān)于企業(yè)的一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，比如股東權(quán)益、利潤(rùn)、現(xiàn)金流量、廣告

投入，包含市場(chǎng)份額等等類似數(shù)據(jù)，通常通過(guò)公開的數(shù)據(jù)就能夠進(jìn)行分

析，但是有一些中小企業(yè)，特別是一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣的情報(bào)比較難取

得，包含一些關(guān)鍵工藝，只能通過(guò)收買與策反，把對(duì)方關(guān)鍵崗位的高管

人員進(jìn)行收買，從而得到這些核心數(shù)據(jù)。

重點(diǎn)國(guó)家4PS現(xiàn)狀的情報(bào)收集

4PS就是指售前售中售后服務(wù)。4Ps的情報(bào)一定要去現(xiàn)場(chǎng)收集，它務(wù)必在所在國(guó)當(dāng)?shù)亍?/p>

對(duì)重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)要派人去展開現(xiàn)場(chǎng)的收集。

1.收集4Ps現(xiàn)狀情報(bào)對(duì)業(yè)務(wù)人員、市場(chǎng)調(diào)研人員的素養(yǎng)要求

收集4PS現(xiàn)狀情報(bào)，對(duì)業(yè)務(wù)人員、市場(chǎng)調(diào)研人員的素養(yǎng)要求非常高，可將業(yè)務(wù)員派出

到國(guó)外，通常是一個(gè)人，最多兩個(gè)人，不能夠帶項(xiàng)目組。

在重點(diǎn)國(guó)家展開4Ps的情報(bào)市場(chǎng)調(diào)研，務(wù)必要具備公司產(chǎn)品知識(shí)工作訓(xùn)練4年以上，

配備300萬(wàn)以上象素的手機(jī)，在禁止拍照的賣場(chǎng)，能假裝打電話就把貨架上面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所

有產(chǎn)品的零售價(jià)格全部拍下來(lái)，能分析產(chǎn)品，大致能夠推算出產(chǎn)品的成本，除非涉及到大量

的模具改動(dòng)，同意尋求總部技術(shù)支持，否則務(wù)必獨(dú)立現(xiàn)場(chǎng)完成。

拍下零售價(jià)格以后，推算出大致成本，就能夠做一個(gè)品牌與價(jià)格分布圖，比如，抽油煙

機(jī)的一線品牌，歐洲與日本抽油煙機(jī)的平均價(jià)格是最低價(jià)格；二線品牌是韓國(guó)與臺(tái)灣，然后

確定自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略為“上頂下踩”，假如產(chǎn)品價(jià)格超出這個(gè)范圍，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者確信

會(huì)首選買日、韓的同類產(chǎn)品，但假如價(jià)格低于當(dāng)?shù)氐淖畹蛢r(jià)格，則中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)就會(huì)沒有

利潤(rùn)空間，因此，價(jià)格應(yīng)“上頂日韓、下踩當(dāng)?shù)亍钡钠放?，從而確定自己產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。

這種價(jià)格表達(dá)的確定，真正表達(dá)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以銷售為龍頭，務(wù)必要對(duì)生產(chǎn)制造部

門做出指導(dǎo)，零售價(jià)格與成本倒算給到開發(fā)部門要很有用。由于開發(fā)部門是以技術(shù)為導(dǎo)向，

市場(chǎng)部門是以銷售為導(dǎo)向，當(dāng)這兩者不能結(jié)合的時(shí)候，結(jié)果就會(huì)非常糟糕。

假如沒有成本概念，研發(fā)部門就能夠把抽油煙機(jī)做得與航天飛機(jī)一樣昂貴，比如抽油煙

機(jī)產(chǎn)品，真正容易生銹的地方是手接觸的部分，這個(gè)位置的面板應(yīng)該使用304鋼板，而關(guān)于

經(jīng)常不接觸的部分，包含內(nèi)腔部分，應(yīng)該使用430鋼板，兩者每噸的價(jià)格差別多達(dá)2萬(wàn)元以

上。同樣的，關(guān)于高貴的紅木家具，木料是用公斤計(jì)算價(jià)格的，做高檔古典家具的時(shí)候，假

如全部使用，就會(huì)非常昂貴，因此應(yīng)該在面板部分使用紅木，而側(cè)板與內(nèi)腔部分使用水曲柳。

市場(chǎng)部門要表達(dá)市場(chǎng)為導(dǎo)向，銷售為龍頭，要通過(guò)前期的國(guó)際情報(bào)收集，把零售價(jià)格與

成本告訴開發(fā)部門，讓開發(fā)部門嚴(yán)格按照成本操縱去進(jìn)行開發(fā)，才能夠做到符合市場(chǎng)的要求。

這就是4PS現(xiàn)場(chǎng)情報(bào)的高難度所在。

2.區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)4PS現(xiàn)狀收集的特點(diǎn)

?務(wù)必到現(xiàn)場(chǎng)去收集；

?對(duì)業(yè)務(wù)人員專業(yè)水平的要求很高。

3.4PS現(xiàn)狀收集的內(nèi)容

?核實(shí)宏觀環(huán)境情報(bào)數(shù)據(jù)與微觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)的偏差;

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線規(guī)劃調(diào)研；

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格體系調(diào)研；

?當(dāng)?shù)氐那澜Y(jié)構(gòu)與特點(diǎn)；

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段與當(dāng)?shù)氐拇黉N法令；

?當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的售后服務(wù)政策與慣例。

重點(diǎn)客戶關(guān)鍵人物情報(bào)收集

對(duì)重點(diǎn)客戶關(guān)鍵人物的情報(bào)收集類似于軍情況報(bào)收集，是危險(xiǎn)性最高的情報(bào)收集活動(dòng)。

1.收集內(nèi)容

?高中時(shí)代；

?大學(xué)時(shí)代；

?軍隊(duì)時(shí)期；

?工作時(shí)期；

?婚姻家庭；

?個(gè)人嗜好。

【案例】

“虔誠(chéng)”穆斯林的情報(bào)

某企業(yè)的一位非常重要的重點(diǎn)客戶，是巴基斯坦客戶，當(dāng)他與其他

同伴一起出現(xiàn)的時(shí)候，他大概是一位虔誠(chéng)的穆斯林，到了時(shí)間就準(zhǔn)時(shí)朝

拜，不唱歌，不喝酒，不吃肉，娛樂場(chǎng)所也不去。

但是當(dāng)他一個(gè)人的時(shí)候，歌也唱，酒也喝，肉也吃，由于企業(yè)掌握

了這個(gè)重要情報(bào)，因此，每一次接待工作都使得這位客戶非常滿意。

2.收集方法

關(guān)于重點(diǎn)客戶關(guān)鍵人物個(gè)人情報(bào)的收集，完全是單兵作戰(zhàn)，要求業(yè)務(wù)人員要像終級(jí)的情

報(bào)商務(wù)人員一樣，務(wù)必在吃喝玩樂、旅游、唱歌跳舞、休閑等活動(dòng)中不知不覺地把這些情報(bào)

收集到。

通常的收集方法包含：

?旁敲側(cè)擊；

?欲擒故縱；

?投石問(wèn)路；

?強(qiáng)制試探。

對(duì)重點(diǎn)客戶關(guān)鍵人物個(gè)人情報(bào)的收集，最高境地是隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，即在不知

不覺當(dāng)中，圍繞著情報(bào)內(nèi)容，展開對(duì)客戶的情報(bào)收集。比如，想明白客戶的婚姻家庭情況,

可能會(huì)給對(duì)方看自己手機(jī)中小姑娘的照片，將客戶的思鄉(xiāng)之情調(diào)動(dòng)起來(lái)，他就會(huì)滔滔不絕地

講述自己的家庭，說(shuō)者無(wú)意，聽者有心，就能夠?qū)⑦@些有關(guān)的東西全部記錄下來(lái)。

重點(diǎn)客戶的情報(bào)看似無(wú)足輕重，但這些情報(bào)在關(guān)鍵的時(shí)候，都有很致命的作用。但很多

的企業(yè)業(yè)務(wù)人員由于訓(xùn)練不夠，結(jié)果在情報(bào)收集的過(guò)程中，獲得的東西不多，講出去的東西

很多，連自己也不知不覺賣了出去，這說(shuō)明團(tuán)隊(duì)的訓(xùn)練沒有到位。

【自檢2-1】

請(qǐng)針對(duì)下列項(xiàng)目進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)可行性分析。

全球該產(chǎn)品總的出口量、進(jìn)口量是多少？

比較前兩年的銷量，該產(chǎn)品的銷售是上升還是下滑？

上升的比率是多少？下滑的比率是多少？在什么國(guó)家上升？在什么國(guó)

家下滑?

進(jìn)口國(guó)家的平均進(jìn)口單價(jià)是多少？出口國(guó)家的出口單價(jià)是多少?

進(jìn)口國(guó)家的關(guān)稅是多少？還有其他的稅種嗎?

進(jìn)口國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策如何？是鼓勵(lì)還是抑制？假如要在該國(guó)實(shí)施品牌

營(yíng)銷進(jìn)占策略，該國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化狀況如何？

什么國(guó)外企業(yè)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？什么企業(yè)又是我們國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要緊客戶有什么？他們的成本、產(chǎn)能大概在什么樣的范

圍？比我們有優(yōu)勢(shì)嗎？

進(jìn)口國(guó)的4Ps現(xiàn)狀如何？他們的報(bào)價(jià)大概是多少？我們的報(bào)價(jià)要操縱

在什么樣的范圍才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

假如我們要做這個(gè)產(chǎn)品，全球要緊的買家是什么？怎么能夠聯(lián)系到他們？

估計(jì)他們的銷售數(shù)量有多少？

【自檢2-2】

利用搜索引擎收集國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)，提升搜索命中率的小技巧。

要提高搜索的命中率，其要緊的技巧在于關(guān)鍵字的選擇，好的關(guān)鍵字是

搜索成功的關(guān)鍵。關(guān)鍵字代表著要搜索資料的特征，大部分情況下找不

到所需的信息是由于在關(guān)鍵字選擇方向上發(fā)生了偏移，假如選擇常用詞

匯搜索，或者者同時(shí)使用多個(gè)關(guān)鍵字與“與、或者、非''等多種邏輯關(guān)系

進(jìn)行搜索，避免返回很多無(wú)關(guān)的搜索結(jié)果。因此，關(guān)鍵字的選擇基本上

沒有一種固定的選擇方法，這里能夠?yàn)槟峁┑闹皇且恍┻x擇關(guān)鍵字時(shí)

的技巧。

1、避免錯(cuò)誤

要避免輸入的關(guān)鍵字中有錯(cuò)別字，還需要避免一些錯(cuò)誤的選擇。不一致

的搜索引擎有不一致的特點(diǎn)，在某些搜索引擎上您能夠使用“Wherecan

Ifindso仕ware?”這樣的自然語(yǔ)言進(jìn)行搜索，而在某些搜索引擎上甚至不

能夠成功地使用單個(gè)漢字的關(guān)鍵字進(jìn)行搜索。另外，在使用多個(gè)關(guān)鍵字

的同時(shí)通過(guò)“與、或者、非”等邏輯關(guān)系進(jìn)行搜索時(shí)一，不一致的搜索引擎

也可能有不一致的表示方法。

2、多個(gè)關(guān)鍵字

關(guān)于大部分的搜索任務(wù)來(lái)說(shuō)，通常都能夠通過(guò)搜索引擎找到需要的網(wǎng)頁(yè)。

但是假如不細(xì)心選擇關(guān)鍵字，搜索引擎可能會(huì)返回很多并不是您需要的

結(jié)果。如今假如將另外一個(gè)跟搜索目標(biāo)有關(guān)的關(guān)鍵字加上一起搜索，返

回的搜索結(jié)果就會(huì)少很多，也更加準(zhǔn)確。在使用多個(gè)關(guān)鍵字時(shí);還能夠

使用與、或者、非等邏輯關(guān)系進(jìn)行布爾檢索，指定搜索結(jié)果中的網(wǎng)頁(yè)一

定要有什么關(guān)鍵字，又一定不能夠有什么關(guān)鍵字，就更容易找到需要的

網(wǎng)頁(yè)。

3、搜索句子

在使用搜索引擎時(shí)，很多人經(jīng)常被“關(guān)鍵字”這個(gè)名稱所限，而忘了關(guān)鍵

字能夠是一個(gè)字詞、幾個(gè)字詞、一句話。當(dāng)然，并不是所有的搜索引擎

都支持搜索句子，務(wù)必在搜索前熟悉清晰所選擇搜索引擎的特點(diǎn)。

4、中西結(jié)合

在使用搜索引擎時(shí)，靈活地結(jié)合中文與英文能夠很好地完成某些搜索任

務(wù)。除了能夠?qū)⒁g成中文的英文詞匯用作關(guān)鍵字，并指定搜索引擎

只返回中文網(wǎng)頁(yè)的結(jié)果，嘗試將搜索引擎當(dāng)成翻譯機(jī)器來(lái)使用，還能夠

將自己拿不準(zhǔn)怎么翻譯成英文的中文詞匯翻譯成英文，比如您正想將

“土豆燒牛肉”翻譯成英文，只要您明白土豆的英文，您就能夠輸入關(guān)鍵

字“土豆燒牛肉potato”，從互聯(lián)網(wǎng)上找到含有土豆燒牛肉英文的網(wǎng)頁(yè)。

請(qǐng)參照以上技巧，利用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)的收集。

【自檢2-3】

請(qǐng)使用如下的關(guān)鍵客戶情報(bào)收集匯總表，進(jìn)行關(guān)鍵客戶情報(bào)的收集整理。

關(guān)鍵客戶姓名:

客戶所在公司:

客戶聯(lián)系方

式：手

機(jī)：

通訊地址：

情報(bào)項(xiàng)目情報(bào)內(nèi)容