廣告策劃書范文

奧迪A8 L廣告策劃書姓名：郭秋雨班級(jí)：市場(chǎng)營銷學(xué)號(hào)：08任課教師：蔣良駿目錄TOC\o"1-4"\h\u10804第一部分：市場(chǎng)分析 33653一、營銷環(huán)境分析 326243二、產(chǎn)品特性分析： 612207三、產(chǎn)品定位 92909四、渠道分銷 923186五、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1031978六、公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 10第二部分495：廣告策略 106888二、廣告對(duì)象 1121331五、產(chǎn)品定位策略 1128092七、廣告媒介策略 1210869第三部分、廣告計(jì)劃 122972一、廣告目的 1212452二、廣告時(shí)間 1231941三、廣告的目的市場(chǎng) 1326794四、廣告費(fèi)用預(yù)算 13第一部分：市場(chǎng)分析一、營銷環(huán)境分析1．公司在市場(chǎng)營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）公司目的市場(chǎng)合處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：縱觀中國的高檔轎車市場(chǎng)，奧迪一直都是一個(gè)經(jīng)久不衰的品牌，長期以來，“4個(gè)圈”在國人心里就代表著高檔與豪華，其品牌的領(lǐng)先地位不容撼動(dòng)。奧迪a8將面對(duì)寶馬760li、奔馳新s級(jí)及volvos80等的挑戰(zhàn)，一時(shí)間，高檔豪華轎車市場(chǎng)的爭(zhēng)奪劍拔弩張。但憑借a6及a4此前在中國打下的雄厚基礎(chǔ)，再加上其自身的不斷科技創(chuàng)新，使新奧迪a8初出江湖即表現(xiàn)出一種“青出于藍(lán)勝于藍(lán)”之勢(shì)，品牌知名度以及奧迪產(chǎn)品數(shù)年來在國人心中樹立的良好口碑形象，將是其致勝的武器。中國經(jīng)濟(jì)增長的態(tài)勢(shì)沒有發(fā)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國經(jīng)濟(jì)增長的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動(dòng)150多個(gè)相關(guān)行業(yè)，人們對(duì)汽車的追求，事實(shí)上已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)樸的代步追求，而是包含著我們對(duì)自己幸福的追求，對(duì)社會(huì)進(jìn)步的追求，一種文明的追求。面對(duì)外部的金融風(fēng)暴，我國汽車業(yè)要堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需，保持信心2．市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）公司簡(jiǎn)介德國奧迪汽車公司，建立于1937年，負(fù)責(zé)奧迪品牌進(jìn)口車在中國的整車及零部件的市場(chǎng)及。自建立以來，奧迪中國成功地在中國銷售了10萬輛進(jìn)口奧迪轎車。目前為止，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為奧迪公司在亞洲最大的市場(chǎng)。（2）供應(yīng)商與公司關(guān)系奧迪選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。奧迪的供應(yīng)商遍布于全球。（3）產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系奧迪采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，涉及整車銷售（sale)、零配件（sparepart）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。

3、市場(chǎng)概況：

（1）市場(chǎng)的規(guī)模

（2）市場(chǎng)的構(gòu)成

中國汽車業(yè)的高檔重要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬。（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性

按照近幾年的汽車消費(fèi)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對(duì)來說就清淡很多。

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，超前的消費(fèi)觀念，高質(zhì)素的消費(fèi)群體，使其成為中高檔轎車市場(chǎng)最具吸引力的市場(chǎng)，市場(chǎng)成功率極大，回報(bào)率極高。奧迪A8轎車是奧迪豪華轎車系列中價(jià)格最昂貴，技術(shù)最先進(jìn)的最高檔旗艦產(chǎn)品，也是奧迪與奔馳S級(jí)轎車和寶馬7系列轎車相抗衡的法寶。在中國，豪華轎車市場(chǎng)還在成長中，與經(jīng)濟(jì)型轎車和中檔轎車相比，市場(chǎng)規(guī)模還較小。盡管如此，競(jìng)爭(zhēng)卻非常劇烈。第二部分：消費(fèi)者分析

一、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

中國消費(fèi)者在購車時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級(jí)名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增長能使整車在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。

（2）消費(fèi)者行為分析

購買奧迪A8的重要是高收入的家庭。購買者喜歡時(shí)尚，追求豪華、氣派。

（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

消費(fèi)者喜歡奧迪A8的外形，對(duì)奧迪A8的品牌也有一定愛慕。

2．現(xiàn)有消費(fèi)者分析在國內(nèi)的銷售對(duì)象是政府高級(jí)官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會(huì)名流等一批上層人物。3、潛在消費(fèi)者

（1）潛在消費(fèi)者特性：高收入、豪華、氣派。

（2）潛在消費(fèi)者的購買行為：

潛在消費(fèi)者也許已經(jīng)購買了奔馳S級(jí)轎車和寶馬7系列轎車等品牌，已有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車。

（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的也許性：

潛在消費(fèi)者他們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。他們也被奧迪A8的小排量吸引。

二、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特性分析

新奧迪A8共有3種排量11種型號(hào)可選，具體型號(hào)如下：排量2.8L車款2023款2.8FSI標(biāo)準(zhǔn)型85.80萬2023款3.0FSI標(biāo)準(zhǔn)型92.80萬2023款3.0FSI豪華型95.80萬2023款3.0FSI尊貴型99.80萬2023款3.0FSI百年紀(jì)念版105.80萬2023款2.8FSI豪華型97.00萬排量4.2L車款2023款4.2FSIquattro尊貴型168.00萬2023款4.2FSIquattro尊貴型142.20萬排量6.0L車款2023款6.0Lquattro旗艦型249.80萬2023款6.0Lquattro百年紀(jì)念版254.00萬2023款6.0Lquattro專享尊崇型291.90萬我們以奧迪A6L6.0quattro為代表，具體參數(shù)入下：奧迪A8L6.0quattro參數(shù)發(fā)動(dòng)機(jī)型式全鋁W12DOHC氣閥4/缸排量(ml)/壓縮比5998/10.75最大功率kW(bhp)/rpm331(450)/6200最大扭矩(Nm)/rpm580/4000-4700變速器6速Tiptronic懸架(前/后)4連桿，雙叉骨，防傾桿，空氣彈簧/多連桿，防傾桿，空氣彈簧制動(dòng)液壓助力，前后通風(fēng)盤最高車速(km/h)250(電子限速)加速時(shí)間0-80/0-100km/h(s)3.8/5.2整備質(zhì)量(kg)1995長/寬/高(mm)5192/1894/1455軸距(mm)30742、產(chǎn)品特點(diǎn)奧迪A8L是奧迪車系中最高檔的豪華車，奧迪A8L目前有三種車型可選，分別是①裝備了V6火花塞式，5氣門/氣缸，雙頂置凸輪軸(DOHC)/氣缸側(cè)體，液壓式可變配氣相位，可調(diào)長度進(jìn)氣管發(fā)動(dòng)機(jī)的A8L2.8；②裝備V8火花塞式，5氣門/氣缸，可變幾何渦輪，4氣門/氣缸，液壓式可變配氣相位，可調(diào)長度進(jìn)氣管發(fā)動(dòng)機(jī)的A8L4，2quattroLWB；③以及裝備了12缸6.0排量的全鋁發(fā)動(dòng)機(jī)的A8L加長型。目前，奧迪A8L為其所屬系列下的最新車系。以下簡(jiǎn)樸介紹以下奧迪A8L的亮點(diǎn)：亮點(diǎn)配置1：ASF全鋁車身框架結(jié)構(gòu)在輕量化鋁質(zhì)結(jié)構(gòu)領(lǐng)域中，奧迪是開拓者和技術(shù)領(lǐng)先者。十?dāng)?shù)年來，鋁材及輕量設(shè)計(jì)中心在奧迪所取得的成就中一直扮演著重要角色。亮點(diǎn)配置2：自適應(yīng)性空氣懸架帶有連續(xù)可變阻尼控制的四角形空氣懸架系統(tǒng)，徹底解決了豪華汽車卓越操控特性與懸架舒適性之間一直存在的矛盾沖突。亮點(diǎn)配置3：自適應(yīng)燈光及日間行車燈初次結(jié)合了LED日間行車燈，不僅增添了轎車外觀的獨(dú)特性，并且可以有效地提高安全性。LED日間行車燈在點(diǎn)火時(shí)自動(dòng)啟動(dòng)。亮點(diǎn)配置4：全球最安靜的座艙新奧迪A8LL為用戶提供了世界上最靜謐的轎車座艙。采用了更為隔音的發(fā)動(dòng)機(jī)艙蓋、前風(fēng)擋玻璃和優(yōu)化風(fēng)噪的輪眉，在不增長車身重量的情況下，新奧迪A8LL的發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)噪聲、道路噪聲和環(huán)境噪聲水平在同級(jí)別車型中都達(dá)成了最低。亮點(diǎn)配置5：Audiexclusive個(gè)性化內(nèi)飾包奧迪在新A8LL上為用戶提供了Audiexclusive專享尊尚包和Audiexclusive專享尊崇包兩項(xiàng)配備高品質(zhì)皮飾、別具風(fēng)格木飾的個(gè)性化內(nèi)飾包，滿足用戶不斷增長的個(gè)性化需求。亮點(diǎn)配置6：奧迪智能漢語語音導(dǎo)航系統(tǒng)信息全面的地圖庫能最大限度滿足不同城市用戶的需求。亮點(diǎn)配置7：奧迪陶瓷制動(dòng)剎車盤（S8）陶瓷制動(dòng)剎車盤能有效避免熱衰退，并可連續(xù)使用30萬公里，相稱于鋼制動(dòng)盤的4倍。它比鋼制動(dòng)盤片輕了50%，讓車輛的操縱更為靈活。亮點(diǎn)配置8：自適應(yīng)空氣懸架系統(tǒng)-運(yùn)動(dòng)版（S8）自適應(yīng)空氣懸架-運(yùn)動(dòng)版，涉及自適應(yīng)避震器和鋁合金底盤部件，比普通版空氣懸架更輕、更堅(jiān)固，操控更為靈活。亮點(diǎn)配置9：Bang&Olufsen高級(jí)音響系統(tǒng)創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)，先進(jìn)的技術(shù)，最高標(biāo)準(zhǔn)的材料和工藝，這些價(jià)值觀同樣合用于奧迪和Bang&Olufsen。與丹麥高保真音響專家Bang&Olufsen一起，奧迪為奧迪A8LL開發(fā)了在豪華轎車級(jí)別中重新定義基準(zhǔn)的音響系統(tǒng)。亮點(diǎn)配置10：AAS可調(diào)空調(diào)懸掛系統(tǒng)該懸掛由電子控制，作用于所有車輪，并帶有無級(jí)調(diào)節(jié)減震系統(tǒng)。它可在不影響駕奧迪A8L駛舒適性的前提下，使靈活、動(dòng)感的駕駛成為也許。3、產(chǎn)品生命周期分析

奧迪A8的銷量良好，處在產(chǎn)品的成長期。公司要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大奧迪A8的銷量.3、產(chǎn)品的品牌形象分析和定位

產(chǎn)品的形象是豪華、氣派。定位為高檔車。三、產(chǎn)品定位奧迪A8轎車是奧迪豪華汽車系列中最昂貴、技術(shù)最先進(jìn)最高檔的旗艦產(chǎn)品，也是奧迪與奔馳S級(jí)轎車是奧迪和寶馬7系列轎車相抗衡的法寶。在中國豪華轎車市場(chǎng)還在成長中，與經(jīng)濟(jì)型轎車和中檔轎車相比，市場(chǎng)規(guī)模還較小。盡管如此，競(jìng)爭(zhēng)卻非常劇烈。值得一提的是在豪華轎車市場(chǎng)，品牌知名度是個(gè)大廠商重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。奧迪A8l是一款高檔車，是奧迪車系中最高檔的豪華車。消費(fèi)對(duì)象重要是高級(jí)官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會(huì)名流等的上層人物。以豪華、氣派、結(jié)實(shí)、超控性好等的特點(diǎn)，是國內(nèi)豪華汽車的首選。四、渠道分銷根據(jù)美國著名權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.poeder對(duì)我國國內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查顯示，奧迪A6售后服務(wù)滿意度在被調(diào)查的國內(nèi)20多家的知名度整車產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務(wù)第一名。汽車渠道分銷有獨(dú)家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，奧迪的渠道分銷是選擇性分銷。由于國家明文規(guī)定“國產(chǎn)車”與“進(jìn)口車”不能混合銷售，使奧迪A8進(jìn)入市場(chǎng)的通路有所不同，經(jīng)銷商服務(wù)配套體系方面亦有所區(qū)隔。但是，這并不影響奧迪規(guī)范化得經(jīng)銷商管理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作用。五、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析中國豪華轎車市場(chǎng)還在成長中，與經(jīng)濟(jì)型轎車和中檔轎車相比，市場(chǎng)規(guī)模還較小。奧迪a8l的銷售良好，處在成長期，因此要進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，提高產(chǎn)品品牌知名度，美譽(yù)度，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。提高奧迪各個(gè)品牌產(chǎn)品的銷售數(shù)量。六、公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析寶馬760li、奔馳新s級(jí)及volvos80是奧迪的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)奔馳S系列和寶馬7系列轎車在國內(nèi)市場(chǎng)雖有一定的銷量，但還從沒在國內(nèi)市場(chǎng)實(shí)行過某一具體車型的投放市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)和試駕活動(dòng)。在價(jià)格方面，相同的配置價(jià)格都差不多，在車體重量上，奧迪1995kg,寶馬2250kg.但是在節(jié)油和提速上就稍稍差了些。在廣告投入量上，奧迪A8：投入大量網(wǎng)絡(luò)廣告，目的是為了提高美譽(yù)度。訴求對(duì)象為政府高級(jí)官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會(huì)名流等的上層人物。廣告最終效果達(dá)成了預(yù)定的目的。寶馬7系列投入大量廣告，目的是增長銷售，廣告費(fèi)用的投入略高于奧迪A8，訴求對(duì)象為高收入者和政府高級(jí)官員。總的來說，寶馬在廣告費(fèi)用上投入較多，產(chǎn)品知名度高；對(duì)于奧迪，雖沒有寶馬投入的廣告費(fèi)用多，卻擁有較好的品牌形象。二:廣告策略一、廣告的目的1.提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目的消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)成90%以上。2.繼續(xù)強(qiáng)化公司形象，讓消費(fèi)者知道本公司是一個(gè)可靠的公司；3.促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高產(chǎn)品銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；4.增強(qiáng)奧迪品牌在國內(nèi)的總體形象，使之成為豪華配置和領(lǐng)先技術(shù)的代表；5.提倡“享受生活”的生活模式，讓消費(fèi)者感到駕駛奧迪轎車是“享受人生”。二、廣告對(duì)象除高級(jí)官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會(huì)名流等的上層人物以外，廣告目的對(duì)象范圍還很廣，奧迪公司不是說一天兩天就退出市場(chǎng)，因此假如有足夠的資金的話，可以說所有的人都是我們廣告的對(duì)象。就算他的確買不了車，不能直接為公司帶來利益。若是真的達(dá)成了這樣的效果，可想想奧迪的知名度有多高。為了節(jié)約資金，避免資金的浪費(fèi)那就必須有一個(gè)明確的廣告對(duì)象，并且這些廣告對(duì)象將來都有也許成為奧迪的消費(fèi)者。因此我們的廣告對(duì)象是：各大中城市的中年人，青年人、政府高級(jí)官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會(huì)名流等的一批上層人物。三、廣告訴求點(diǎn)奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對(duì)品牌有一個(gè)清楚的概念：“品牌是一個(gè)承諾，品牌是一種體驗(yàn)。品牌是在顧客心中形成的概念，涉及產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)生、銷售、市場(chǎng)和服務(wù)?！边@也是為什么各大廠商采用品牌知名度作為競(jìng)爭(zhēng)手段的因素。奧迪A8L轎車是奧迪豪華轎車系列中價(jià)格最昂貴，技術(shù)最先進(jìn)的最高檔旗艦產(chǎn)品。運(yùn)用理性的訴求，給消費(fèi)者強(qiáng)有力的保證。如：全鋁車身結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)、全球最安靜的座艙等領(lǐng)先技術(shù)以及這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者帶來的全新感受。奧迪A8L的訴求對(duì)象為高收入的男性，以能滿足他們追求豪華、氣派、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)奧迪A8L的性能和外觀，突出奧迪A8L在目前市場(chǎng)上的無人可及性。以達(dá)成購買者的心理需求。四、目的市場(chǎng)策劃

通過對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動(dòng)機(jī)和購買行為特性，我把奧迪A8的目的市場(chǎng)定位為政府高級(jí)官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會(huì)名流等一批上層人物所構(gòu)成的市場(chǎng)，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提高自我價(jià)值成為這部分人群所追求。他們追求豪華，氣派。五、產(chǎn)品定位策略奧迪A8是一款高檔車。以其豪華、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好等特點(diǎn)，是超豪華的小轎車首選。六、廣告訴求策略奧迪A8的訴求對(duì)象為高收入的男性，以能滿足他們追求豪華、氣派，張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)奧迪A8的性能和外觀，突出他在目前市場(chǎng)的無人可及性。七、廣告媒介策略以網(wǎng)絡(luò)廣告和平面廣告為主。（1）以滿足追求豪華、氣派的高收入男性都比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，并且網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告信息量大；快捷方便；交互性好；針對(duì)性強(qiáng)；監(jiān)測(cè)效果強(qiáng)；成本低。而電視廣告針對(duì)性不強(qiáng)，查閱困難，費(fèi)用昂貴。制作廣告視頻、連接，在多個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)上投放。（2）在各大報(bào)刊、雜志上刊登廣告，特別是汽車類報(bào)刊、雜志，這類媒體的成本以相對(duì)較低。在