地產(chǎn)項目銷售代理投標(biāo)書模板

富通地產(chǎn)·萬泉明珠地產(chǎn)項目銷售代理投標(biāo)書（正本）標(biāo)書關(guān)鍵組成競投業(yè)務(wù)名稱：富通地產(chǎn)集團(tuán)在萬泉公園區(qū)域開發(fā)樓盤，即“萬泉明珠”全案營銷策劃及銷售代理業(yè)務(wù)。標(biāo)書編制說明：首先十分感謝貴企業(yè)提供這次投標(biāo)機(jī)會，我們智虹房產(chǎn)置業(yè)真誠負(fù)責(zé)態(tài)度和對工作盡善盡美追求，經(jīng)過認(rèn)真市場調(diào)查分析，深度挖掘，標(biāo)書評審等工作，針對本項目標(biāo)營銷策劃及銷售工作編制了本標(biāo)書。本標(biāo)書編制目標(biāo)是從本項目及富通地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略全局出發(fā)，依據(jù)多種具體有利及不利條件，為投標(biāo)階段提供較為完整綱領(lǐng)性文件，一旦中標(biāo)，將在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深化，用以指導(dǎo)以后具體工作。本標(biāo)書關(guān)鍵組成部分第一部分為市場分析、項目分析及營銷策略第二部分為智虹企業(yè)介紹及針對本項目小組組成及工作開展計劃第三部分為策劃銷售代理工作范圍及我企業(yè)收費標(biāo)準(zhǔn)為方便貴司評審人員翻閱及查找相關(guān)內(nèi)容，特提要要以下：目錄：從第3頁至第6頁均是本標(biāo)書綱領(lǐng)目錄投標(biāo)報價：本項目銷售策劃及銷售代理綜合服務(wù)費（即基礎(chǔ)傭金）為1.8%，具體事項及提議見于本標(biāo)書第120~123頁。銷售均價：提議本項目銷售均價為6000元/㎡。具體分析及提議見于本標(biāo)書第58頁至62頁。銷售時間：本司完成本項目代理銷售任務(wù)所需時間為330天，具體事項見于本標(biāo)書第40頁至42頁。宣傳總額：本項目銷售所需開發(fā)商配合投入總宣傳費用約為100萬。詳細(xì)費用投放分配見于本標(biāo)書第55頁至56頁。銷售團(tuán)體：負(fù)責(zé)萬泉明珠項目策劃及銷售工作人員一覽表及人員資格可見于本標(biāo)書第84頁至91頁。銷售策劃：本項目標(biāo)營銷策劃及銷售代理見于本標(biāo)書第36頁至78頁。實力顯示：本司曾代理業(yè)績、企業(yè)信譽(yù)、綜合實力等顯示可見于本標(biāo)書第79頁至83頁。目錄競標(biāo)業(yè)務(wù)工作步驟第一部分市場分析\項目分析\營銷策略一、市場分析1.1、宏觀市場分析1.1.1政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢良好1.1.2沈陽市房地產(chǎn)市場分析1.1.3沈陽住宅市場特征分析1.2、競爭市場分析1.2.1大東區(qū)參考項目分析1.2.2、區(qū)域內(nèi)可類比未來競爭對手分析1.3、消費市場分析1.4、小結(jié)二、項目分析2.1項目SWOT分析2.1.1優(yōu)勢分析2.1.2劣勢分析2.1.3機(jī)會分析2.1.4威脅分析2.1.5、小結(jié)2.2、市場定位2.2.1目標(biāo)市場分析2.2.2、目標(biāo)用戶群分析2.3、項目市場定位2.3.1住宅產(chǎn)品定位2.3.2小區(qū)商業(yè)定位：三、營銷策略3.1、推廣主體思緒及實施方案3.1.1項目賣點提煉3.1.2獨特銷售主張?zhí)嵘?.2、市場推廣時間3.2.1、推廣時機(jī)分析3.2.2、推廣時間安排3.3、項目宣傳推廣策略3.3.1、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)3.3.2、廣告總體策略3.3.3、營銷策略提議3.3.4、項目分析和廣告定位3.3.5、廣告效果監(jiān)控、評定及修正3.3.6、各階段宣傳推廣手段及費用3.4媒介策略3.5、價格策略3.5.1、銷售價格提議3.5.2、入市價格及銷售均價：3.5.3、付款方法3.6、銷售策略3.6.1、入市時機(jī)及銷售策略3.6.2、項目營銷方法提議3.6.3、銷售渠道3.6.4、銷售控制3.6.5、銷售目標(biāo)3.6.6、銷售中心及樣板房設(shè)計提議第二部分智虹企業(yè)介紹\項目組構(gòu)建介紹\工作開展計劃四、企業(yè)介紹4．1理念4．2策劃代理精英團(tuán)體4．3策劃代理服務(wù)體系4．4樓盤代理業(yè)績4．5強(qiáng)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)五、銷售現(xiàn)場組織及管理5.1、銷售現(xiàn)場日常管理方案5.1.1、本項目人事架構(gòu)5.1.2、對應(yīng)崗位職能5.1.3、本項目關(guān)鍵人職員作經(jīng)歷5.2、工作人員管理5.2.1、管理制度5.2.2、工作例會制度和步驟5.2.3業(yè)務(wù)步驟第三部分工作范圍及收費標(biāo)準(zhǔn)六、工作范圍及收費標(biāo)準(zhǔn)6.1、工作范圍6.2、收費標(biāo)準(zhǔn)結(jié)束語附件=1\*ROMANI――表格表1、現(xiàn)場人員日常工作表表2、來電記錄表表3、用戶記錄表表4、每七天一手用戶路徑統(tǒng)計表5、客源統(tǒng)計周報表6、日常必做工作（管理層）表7、每個月總結(jié)提要附件=2\*ROMANII――制度1、業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)操作行為規(guī)范2、企業(yè)職員培訓(xùn)制度3、員工管理要求4、銷售現(xiàn)場交接制度附件三1、本項目標(biāo)VI視覺表現(xiàn)系統(tǒng)2、平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)3、現(xiàn)場推廣活動創(chuàng)意表現(xiàn)4、軟性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5、影視、多媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)致富通地產(chǎn)集團(tuán)：富通品牌在深圳取得成功也給在沈陽和富通合作企業(yè)帶來了壓力，頂級品牌當(dāng)然需要最好服務(wù)，智虹企業(yè)將努力成為提供最好服務(wù)營銷策劃及銷售代理商。智虹見解：一、在地產(chǎn)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化今天，我們做什么？地產(chǎn)項目成功推廣雙刃箭立意新奇廣告推廣+獨到有效銷售手段項目優(yōu)異物業(yè)品質(zhì) 立意新奇廣告推廣+獨到有效銷售手段項目優(yōu)異物業(yè)品質(zhì)在地產(chǎn)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化今天，項目制勝關(guān)鍵已不完全是物業(yè)品質(zhì)，創(chuàng)新廣告宣傳和獨到有效銷售手法也是項目成功不可缺乏原因。二、地產(chǎn)同質(zhì)化以后我們比什么？在推銷產(chǎn)品時代，我們在房地產(chǎn)推廣工作中，總是和競爭樓盤相比較，比價格、比品質(zhì)、比環(huán)境、比交通，不過全部這些比完以后我們比什么？比文化，比思想三、賣點過后我們販賣什么我們一直相信文化能夠販賣，思想能夠傳輸。在沈陽這個競爭已趨于白熱化房地產(chǎn)市場，填鴨式廣告已逐步被市場淘汰，站在消費者立場，以消費者心態(tài)做廣告已經(jīng)成為今廣告主流。賣點是有限，在有限時間里我們能夠依靠炒作賣點推廣，我們能夠拿樓盤品質(zhì)、價格、環(huán)境、會所去推進(jìn)市場，賣點過后，我們販賣什么？販賣見解、販賣文化，賣一個生活方法，一個生活態(tài)度沈陽房地產(chǎn)市場，單純依靠物業(yè)本身賣點做廣告已經(jīng)無法適應(yīng)市場需要，我們一定要跳出房地產(chǎn)本身去做房地產(chǎn)廣告和房地產(chǎn)項目標(biāo)整合推廣，我們不僅要用賣點和消費者溝通，我們還要和消費者進(jìn)行見解溝通，因為賣點是有限資源，總有一天它會在我們廣告推廣中被用盡，不過見解不一樣，見解能夠無限發(fā)掘，不停延伸，賣點能夠經(jīng)營，能夠COPY，不過見解形成卻是她人無法模擬，在廣告推廣過程中我們能夠不停推出新奇物業(yè)見解和消費者溝通。我們不僅要販賣房子，我們還要販賣思想、販賣文化、販賣意境、販賣見解，賣一個生活方法，一個生活態(tài)度。本企業(yè)自愿參與富通地產(chǎn)集團(tuán)開發(fā)“萬泉明珠”住宅項目標(biāo)營銷推廣和銷售代理工作，為順利和富通地產(chǎn)集團(tuán)達(dá)成合作意向，最終促成合作，實現(xiàn)雙羸，本企業(yè)現(xiàn)提出本投標(biāo)書。競標(biāo)業(yè)務(wù)工作步驟正式會正式會晤富通地產(chǎn)集團(tuán)營銷部成立專案小組成立專案小組NONO項目初步分析項目初步分析標(biāo)書修改投標(biāo)書修改投標(biāo)YESYES簽約簽約廣告企劃提案項目分析、調(diào)研銷售工作實施銷售策略提案廣告策略實施廣告企劃提案項目分析、調(diào)研銷售工作實施銷售策略提案廣告策略實施營銷策略提議提案營銷策略提議提案效果檢測評定效果檢測評定第一部分市場分析\項目分析\營銷策略一、市場分析1.1、宏觀市場分析1.1.1政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢良好伴隨“振興東北老工業(yè)基地”步伐前進(jìn)，沈陽正在重新審閱自我，進(jìn)行反思，洗牌和自我定位。城市化進(jìn)程正處于升級換代關(guān)鍵時刻，新沈陽呼之欲出。貴司應(yīng)抓住這個歷史性機(jī)遇，并有效地引導(dǎo)政府計劃，從而成為政府戰(zhàn)略同盟伙伴，相得益彰。從現(xiàn)在沈陽市擴(kuò)城運動和對房地產(chǎn)商相關(guān)政策來講，是項目開發(fā)最恰時機(jī)。伴隨住房制度改革推行，商品房將在社會上將越來越明晰其職能和作用，公積金和各大商業(yè)銀行貸款支持，政府對房地產(chǎn)業(yè)和百姓購房政策支持，大大提升了居民住房購置力。“十一五期間”，地鐵交通和沈陽環(huán)境建設(shè)，也將對本市住宅消費起到了主動拉動作用。上六個月，沈陽經(jīng)濟(jì)“又好又快”發(fā)展態(tài)勢繼續(xù)保持。全市完成地域生產(chǎn)總值1441.3億元，增加17.3%；全市地方財政收入達(dá)成147.4億元，增加46.7%。沈陽市市民人均可支配收入達(dá)成6826元，實現(xiàn)22%高增加；全市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)深入優(yōu)化，非公經(jīng)濟(jì)增加值占全市GDP比重達(dá)成63.1%，經(jīng)濟(jì)景氣度連續(xù)向好。其次，今年上六個月沈陽市民人均消費支出為5287元，增加了30.2%，收支相抵，還剩約1600元。

現(xiàn)在沈陽人均GDP已經(jīng)處于世界銀行認(rèn)可900美元～11000美元之間高速增加階段。即使單純地從GDP含量來看，沈陽有重工業(yè)拉動成份起到一定作用，但這也是住宅產(chǎn)業(yè)趨于成熟關(guān)鍵標(biāo)志之一。1.1.2沈陽市房地產(chǎn)市場分析伴隨城市建設(shè)不停深入，拆遷繼續(xù)展開，地產(chǎn)投資不停加大，房地產(chǎn)市場連續(xù)向好態(tài)勢，項目新開工量和在建均達(dá)成歷史最高，大部分樓盤銷售壓力均不大。因為沈陽市政府對城市中心區(qū)域政策牽引，吸引了等幾十家中國外實力地產(chǎn)商進(jìn)駐，房地產(chǎn)注資金額高達(dá)數(shù)百億元，強(qiáng)勢推進(jìn)城市興起。伴隨今年以來更多著名地產(chǎn)商項目開始運做，毫無疑問，沈陽房地產(chǎn)市場仍將保持穩(wěn)步上升態(tài)勢，不管銷售面積和銷售均價全部會較較大增加。這些集團(tuán)將憑借豐富高端市場開發(fā)經(jīng)驗和雄厚資金實力，致使城市中心區(qū)域必將成為沈陽高端市場最大爭奪者之一。沈陽市房地產(chǎn)開發(fā)投資情況年度對比表指標(biāo)名稱同比增加（%）同比增加（%）1—8月份同比增加房地產(chǎn)開發(fā)完成投資（億元)413.5720.7538.2930.2371.943.2商品住宅開發(fā)完成投資（億元）309.2832.6397.0928.4277.239.1房屋施工面積（萬㎡）310210.63456.011.43768.432.3商品住宅施工面積（萬㎡）2438.322.32661.59.22885.231.6房屋新開工面積（萬㎡）1308.75.31463.611.8————商品住宅新開工面積（萬㎡）1123.925.11253.611.5————房屋完工面積（萬㎡）1057.731.21185.312.1224.3—6.3商品住宅完工面積（萬㎡）927.729.41015.39.5192.2—5.7截止上六個月，本市房地產(chǎn)開發(fā)項目總計415項，建設(shè)總規(guī)模5479.1萬平方米，其中住宅建設(shè)規(guī)模4200.7萬平方米。上六個月，全市房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)累計完成投資239.6億元，同比增加55.4%，其中住宅完成投資同比增加52.5%，商品房新開工面積同比增加62.2%。房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)處于快速增加范圍，反應(yīng)出房地產(chǎn)開發(fā)商對沈陽房地產(chǎn)市場信心十足，開發(fā)燒情高漲。沈陽房地產(chǎn)市場正伴隨龐大供給量刺激，將會在品質(zhì)和推廣多層面出現(xiàn)質(zhì)突破。這種競爭帶來地產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化，地段、計劃和環(huán)境比較已經(jīng)不能完全滿足高端消費者內(nèi)心深處需求，在推廣策略上我們應(yīng)格外重視其形象感染力，和目標(biāo)消費者進(jìn)行深層次溝通。沈陽地產(chǎn)高端市場還不成熟，絕大部分高端地產(chǎn)產(chǎn)品全部屬于“地產(chǎn)+景觀另外，沈陽房地產(chǎn)市場形成以市中心板塊，渾南板塊、長白板塊、沈北板塊、棋盤山板塊、城北板塊等多極鼎立市場格局，即使其物業(yè)形態(tài)和關(guān)鍵競爭力各不相同，但同類產(chǎn)品價格差異不大，所以，未來沈陽房地產(chǎn)競爭肯定十分猛烈。而主城區(qū)內(nèi)、尤其是一環(huán)內(nèi)建筑用地逐步降低已是不爭事實。1.1.3沈陽住宅市場特征分析以來，沈陽市住宅市場進(jìn)入了結(jié)構(gòu)性發(fā)展及開發(fā)供給高峰期。作為沈陽市住宅市場上六個月，沈陽市房地產(chǎn)開發(fā)項目總計415項，建設(shè)總規(guī)模5479.1萬平方米，其中住宅在建面積4200.7萬平方米。，本市商品住宅戶均供給面積為89.77平方米，比降低5.6平方米，本市商品住宅供給結(jié)構(gòu)有所調(diào)整，小戶型在沈陽房地產(chǎn)市場上熱度空前。沈陽商品住宅戶均成交面積為92.88，比降低6.83平方米。另外，從不一樣套型、不一樣價位商品住宅銷售結(jié)構(gòu)看，中低價位、中小戶型商品住宅是本市房地產(chǎn)市場主流需求類型。“新城市”概念將出現(xiàn)，其關(guān)鍵特征即是：郊區(qū)化、低密化、規(guī)模化（大宗地塊統(tǒng)一開發(fā)）。同時，本市住宅市場連續(xù)快速發(fā)展，買方市場逐步向橄欖形結(jié)構(gòu)過渡（以下圖所表示）。當(dāng)然，這也和市場方面供給結(jié)構(gòu)相關(guān)。即使近幾年沈陽房地產(chǎn)市場異常火爆，但真正高端產(chǎn)品并不多，也就是說現(xiàn)在市場上缺乏真正“豪宅產(chǎn)品”；在供給放量同時，中端市場快速擴(kuò)張，成為發(fā)展前途最為看好一個部分，如近郊聯(lián)排別墅、雙拼別墅、花園洋房等；高端別墅逐步向遠(yuǎn)郊新興板塊發(fā)展，如含有很好自然資源棋盤山、沈北新區(qū)等地，同時市中心也將出現(xiàn)真正意義上豪宅產(chǎn)品。這就造成市場形成了兩端穩(wěn)定中部膨脹“橄欖”形結(jié)構(gòu)。即兩頭絕對高價位高端住宅市場和低端住宅相對進(jìn)入穩(wěn)定時，而中間部分則開始逐步擴(kuò)張，成為市場上需求最旺盛部分?？傮w來說，沈陽住宅市場展現(xiàn)出板塊競爭猛烈、品質(zhì)競爭升級、大沈陽住宅消費觀逐步興起特點：1、版塊之爭將愈加顯著：住宅競爭更多不是地段之爭，而是該區(qū)位競爭、環(huán)境競爭和品質(zhì)競爭，哪個區(qū)域政府運行城市能力越強(qiáng)，哪個區(qū)域住宅升值潛力就越大。如長白和沈北板塊快速興起就是例證。另外，沈陽并沒有很大規(guī)模中高端住宅集聚區(qū)，而本項目地塊是一個例外，相對于沈陽市主城區(qū)內(nèi)其它區(qū)域來講，萬泉周圍區(qū)域住宅形象亦無鮮明之處。2、品質(zhì)競爭愈加突現(xiàn)：伴隨市場發(fā)展，整個住宅市場細(xì)節(jié)品質(zhì)展現(xiàn)出出色紛呈態(tài)勢，各類風(fēng)格住宅紛紛出現(xiàn)，景觀、配套也做得越來越到位，消費者對住宅風(fēng)格、戶型布局等基礎(chǔ)要求越來越高，尤其是中、高端住宅品質(zhì)競爭愈演愈烈。3、大沈陽住宅消費觀：伴隨沈陽城市化進(jìn)程推進(jìn)，大沈陽城市圈深入形成，在沈陽市郊選擇雙拼、聯(lián)排別墅和在主城區(qū)內(nèi)選擇豪宅生活全部將成為一個風(fēng)尚。因為沈陽主城區(qū)內(nèi)自然資源相對匱乏，豪宅生活成為了城市化代表，真正山水豪宅，周圍區(qū)域顯然是更有優(yōu)勢，如早期地王國際花園成功就很大程度上得益于自然資源托力。1.2、競爭市場分析1.2.1大東區(qū)參考項目分析萬泉楓景大東區(qū)堂子街11號均4300元/平網(wǎng)點150-220平，7900元/平，剩1套城建東逸花園沈河區(qū)小河沿路66號起4750元/平均6300元/平鵬利廣場花園一期：大東區(qū)大什子街80號80-1號二期大東區(qū)小東路A區(qū)：4600元起，均5200元B區(qū)：3888元起，均4600元明城花園沈河區(qū)萬泉街78號起4600元/平均4900元/平香檀1917大東區(qū)小津橋路68號起4240元/平均5000元/平城市經(jīng)典大東區(qū)聯(lián)合路11號起3980元/平均4080元/平豪景莊園沈河區(qū)山東堡路起4680元/平均5000元/平寶石家園阜新房沈河區(qū)市府大路447#起4680元/平均5000元/平秀水馨園鐵西區(qū)北一東路41號均4100元/平網(wǎng)點170-800平，6000—6500元/平，銷售率40%明城盛全部大東區(qū)廣宜街21號起5400元/平均6400元/平本案所處板塊可售房源較多，其次，這一板塊房價最高，將大量中、低端一般用戶排斥在門外。尤其現(xiàn)在大東區(qū)房源投資性百分比上升，這對現(xiàn)在用戶數(shù)量最大、收入較高、存款不多、關(guān)鍵依靠貸款白領(lǐng)階層還是有影響。同時因為區(qū)位優(yōu)勢和自然優(yōu)勢，對高級用戶吸引力很大，銷售一直很平穩(wěn)。大多數(shù)項目銷售即使沒有一上市就被搶購一空，但從市場高價位看，銷售還是很不錯。項目目標(biāo)客源定位為來自沈陽主城區(qū)以自住為主政府機(jī)構(gòu)工作人員、高校教職人員、企業(yè)中層職員和個體經(jīng)營業(yè)主?，F(xiàn)在區(qū)域內(nèi)全部在售項目總體銷售很好。長安10號多個戶型銷售率平均達(dá)90%以上，香檀1917已銷售70%左右，城建·東逸花園現(xiàn)在主推小戶型房源，萬泉楓景、鵬利廣場花園和明城花園已進(jìn)入收盤階段。1.2.2、區(qū)域內(nèi)可類比未來競爭對手分析沈陽市大東區(qū)強(qiáng)力打造高端現(xiàn)代城市新業(yè)態(tài)，將中街東延兩公里，未來三年內(nèi)，“東中街”地域?qū)⒃诂F(xiàn)有40萬平方米商業(yè)面積基礎(chǔ)上，最少新增50萬平方米商業(yè)面積?，F(xiàn)在，皇冠假日酒店、鵬利商業(yè)廣場等重大項目正在建設(shè)。已引進(jìn)沈陽天潤廣場、盾安商業(yè)廣場、明達(dá)意航商務(wù)中心等重大項目，和由上海長峰集團(tuán)投資20億元龍之夢亞太中心項目，正緊鑼密鼓地推進(jìn)，總投資額約達(dá)50億元。龍之夢亞太中心項目占地62萬平方米，建筑總量54萬平方米，商業(yè)面積36萬平方米，有12萬平方米超大型商業(yè)中心，有兩幢400米高標(biāo)志性塔樓、6家五星級酒店。5月，中捷友宜廠拆遷，搬遷以后，沈陽機(jī)床集團(tuán)中捷廠區(qū)舊址將興建一處綜合娛樂場館———寶龍城市廣場。該廣場包含購物中心、餐飲中心、娛樂中心、休閑中心、歐陸風(fēng)情一條街和酒店式公寓等。其中包含世界一流，也是東北最大室內(nèi)游樂場，修建全國罕見室內(nèi)滑雪、室內(nèi)沖浪等游樂項目。

另外，周圍另一家歷史悠久老企業(yè)———沈陽礦山機(jī)械廠也將于年內(nèi)拆遷，原址將被囊括在集餐飲、休閑、游樂、購物于一身萬泉游樂區(qū)內(nèi)。從區(qū)域項目分布來看，萬泉楓景現(xiàn)在已售完，5月份香檀1917和長安10號開盤即銷售樂觀，現(xiàn)在香檀1917銷售率均已達(dá)成50%，長安10號銷售率達(dá)85%，和明城花園、城建東逸花園，從銷售周期來看，和本項目不組成直接競爭威脅。（近期內(nèi)區(qū)域內(nèi)開盤項目以下表所表示：）最近一期開盤時間未開盤估計開盤時間起價均價最高價商業(yè)部分起價(均價)城建東逸花園11月初將有100套左右上市4800600078009500均價長安10號5月11月中旬二期開盤480051006000商業(yè)部分未推未定價香檀19175余一棟（手續(xù)不全）46905000600014000均價明城花園7月只余一套未售4800500010000均價萬泉楓景939904380474079003、消費市場分析購置目標(biāo)分析：為改善居住條件所占份額最多，為34%，其次是購置婚用占32%，用于投資和當(dāng)?shù)夭疬w僅各占16%和10%。購房區(qū)域選擇計劃在大東區(qū)購房者占到25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對其它各區(qū)愛好購房消費能力分析對房價關(guān)鍵承受能力約為3500元/㎡—4500元/㎡件，做為中高級物業(yè)可接收價格在4000～5500元/㎡之間。總價區(qū)間在20－30萬之間，得到區(qū)域客源普遍認(rèn)同。購房戶型需求分析在60-100平方米之間戶型總份額占到64%

消費者購房關(guān)鍵考慮原因分析價格仍然是區(qū)域客源考慮最關(guān)鍵原因。其次為交通、項目區(qū)域、居住環(huán)境和房屋朝向選擇?？驮磳ξ飿I(yè)管理有相當(dāng)程度重視項目客源對開發(fā)商實力有一定考慮，從側(cè)面佐證了現(xiàn)在市場上部分客源對房產(chǎn)品牌追隨。綜上：主流需求60-100m2兩房產(chǎn)品是現(xiàn)在市場上需求最旺盛。改善居住條件是購房最大動力！1.4、小結(jié)房地產(chǎn)市場發(fā)展穩(wěn)中有升郊區(qū)化居住趨勢初現(xiàn)，市中心商品房資源稀缺。萬泉公園區(qū)域內(nèi)住宅項目含有相對樂觀消費市場。二、項目分析2.1項目SWOT分析2．1．1優(yōu)勢分析1、兩梯三戶景觀單位釋意：高級計劃，窄眾用戶群。2、3：2住戶車位需求百分比釋意：高級樓盤必備條件之一。3、現(xiàn)代簡杰外立面設(shè)計，和小區(qū)內(nèi)園林景觀、萬泉公園改造相結(jié)合，大環(huán)境營造，組成本項目獨具不可替換競爭優(yōu)勢。釋意：營造公園內(nèi)美景新環(huán)境，提升萬泉居住圈居住素質(zhì)。4、市政配套關(guān)鍵項目全方面開啟釋意：成熟生活圈已經(jīng)成型，整體環(huán)境大變樣，遠(yuǎn)景期望值上升。5、90平方米兩室兩廳和90平方米以下單室及雙室單位是本項目標(biāo)主打產(chǎn)品，針對二次置業(yè)居家戶型較多。釋意：戶型純凈，居住人群素質(zhì)高，包含一房一廳戶型因為總價較高，注定該項目是一個中高端小區(qū)。6、計劃中高級休閑商業(yè)帶，給項目生活注入活力休閑元素，也可作為小區(qū)商鋪推廣關(guān)鍵點之一。釋意：一個城市浪漫休閑絕佳之地，配上著名品牌商業(yè)進(jìn)駐，對萬泉整個片區(qū)檔次提升，有著重大影響。7、醫(yī)療和教育資源豐富釋意：本項目是周圍配套齊全，交通便利，醫(yī)療、教育、金融機(jī)構(gòu)等近在咫尺。2．1．2劣勢分析1、占地不足1萬平方米，總建筑面積達(dá)46000平方米，容積率高。釋意：中小規(guī)模小區(qū)，品牌空間小。高層使建筑密度加大，對項目品質(zhì)有所沖擊。2、富通品牌現(xiàn)在還未在沈陽市場實現(xiàn)著名度和美譽(yù)度積累，以形成最好品牌價值。釋意：在銷售上關(guān)鍵表現(xiàn)為前期項目推廣借力點和老用戶群體在銷售帶動上。3、相對于其它競爭樓盤項目入市時間較晚，有可能在推出期間市場關(guān)注度有所下降。釋意：項目推出期間很可能處于市場空檔期，假如宣傳投入力度不夠，很可能會使市場對區(qū)塊關(guān)注度下降。4、區(qū)域高端消費者有所降低。釋意：依據(jù)對其它樓盤了解，本案所處區(qū)塊中、高端樓盤消費者關(guān)鍵為大東區(qū)消費者，而高端消費者增速緩慢，經(jīng)過以來眾多項目對區(qū)域市場吸收，區(qū)域高端消費者有所降低。加之本區(qū)高端市場本身消化能力有限，為本項目快速推盤帶來困難。5、項目周圍環(huán)境沒有市場期待頂級毫宅高端。釋意：區(qū)內(nèi)樓盤盡管在價位上處于沈陽樓市中中上游，但在推廣過程中并未樹立其極其鮮明形象，也沒有對購房者樹立起品位觀念。2.1.3機(jī)會分析1、區(qū)域良好形象定位及發(fā)展趨勢釋意：伴隨萬泉公園改造、關(guān)鍵街路和小巷工程建設(shè)、燈飾亮化和城市雕塑設(shè)置工作深入開展或進(jìn)入計劃設(shè)計，市容環(huán)境綜合整改工作推進(jìn)，將使區(qū)域面貌得到較大改觀，深入吸引目標(biāo)消費群體。2、緊縮土地政策釋意：土地供給和土地價格改變，在很大程度上影響了房價漲落。在全部影響房價改變原因中，土地供給和消費需求直接決定房價。處于二環(huán)之內(nèi)中高級住宅價格呈顯著上升趨勢。伴隨土地資源降低，未來十二個月內(nèi)，二環(huán)之內(nèi)房子，可能會出現(xiàn)供不應(yīng)求局面，供不應(yīng)求局面可能使它價格上漲。3、，本市宏觀經(jīng)濟(jì)勢頭良好，為房地產(chǎn)連續(xù)升溫奠定了基礎(chǔ)。4、產(chǎn)品定位較高，競爭范圍狹窄，為項目搶占市場提供機(jī)會。2.1.4威脅分析1、下六個月以來，全市高級商品住宅上市戶型面積有所增加，大戶型開發(fā)逐步升溫，中高價位住宅開發(fā)比重不停提升，競爭異常猛烈，另外，區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品滯壓會降低市場對該類產(chǎn)品需求。2、因為郊區(qū)別墅及洋房和市區(qū)內(nèi)高端住宅均在60萬左右，所以，面對競爭猛烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重沈陽高價位住宅，別墅及洋房其到一定分流市場競爭作用。因為大部分高端用戶全部不存在交通上問題（私家車用有率較高），所以，要想快速炒熱本項目尚需時間和宣傳力度。2.1.5、小結(jié)市場突破點萬泉公園擁有優(yōu)質(zhì)人居環(huán)境，房地產(chǎn)整體開發(fā)水平較高，產(chǎn)品設(shè)計、建造等創(chuàng)新、水平全部居于沈陽市各板塊前列。萬泉地塊多年因受萬泉公園改造項目、和對商業(yè)外資吸引等很多利好消息刺激，投資欲望顯著上升，經(jīng)濟(jì)活力有所增加，但利好消息不及多，能直接刺激樓市高速上漲原因也有所降低。另外，適宜人居、交通便利是這個地域長久以來給沈陽市民印象。伴隨城建東逸花園、長安10號等一批中高級住宅小區(qū)建成，正讓大家重新認(rèn)識了萬泉板塊價值，萬泉板塊在沈陽市民眼中印象逐步增強(qiáng)，是本項目提升形象絕佳良機(jī)。從之前分析，我們能夠清楚看到，項目有著顯著優(yōu)勢，不過也有著不可忽略劣勢，而且同時面對機(jī)會和挑戰(zhàn)。總體而言，項目現(xiàn)在處于市場中上位置，和項目標(biāo)預(yù)期目標(biāo)仍有一定距離。我們得到啟示就是要加大力度宣傳萬泉板塊，加強(qiáng)萬泉環(huán)境及美景宣傳，炒作公園概念，營造公園內(nèi)部名流生活圈。怎樣操作，后面章節(jié)將進(jìn)行研述。依據(jù)以上分析，在設(shè)定銷售策略之前，我們必需設(shè)定她實施環(huán)境，不然整個營銷推廣將沒有參考價值。依據(jù)初步方案概況做出以下假設(shè)：1、未來十二個月中，該區(qū)域住宅市場供需保持同百分比增加，同時房價保持在一定增加速度；2、周圍樓盤在同一時段對外面市，同一類產(chǎn)品供給量相當(dāng)大；3、周圍生活配套深入完善，比如萬泉休閑娛樂區(qū)計劃推進(jìn)；4、政府對現(xiàn)在房地產(chǎn)政策沒有太大修訂。經(jīng)過分析，我們能夠清楚看到，本項目含有做高級樓盤硬條件（自然景觀資源豐富、有利于地域休閑生活和商業(yè)生活總體計劃，并已經(jīng)實施，配置齊全等），但本身條件欠缺之處，關(guān)鍵表現(xiàn)為規(guī)模較小。總而言之，對于本項目而言，能夠說是機(jī)會和壓力并存，市場和競爭同在，能否適應(yīng)市場需求，做出正確定位是項目成功關(guān)鍵。由案名及項目標(biāo)最初功效分析，萬泉明珠是旅游級休閑居住小區(qū)。那么該給予她一個什么樣文化來成就一個經(jīng)典項目？是激情浪漫休閑旅游文化？還是更深層次文化專題？所以，我們要尋求我們目標(biāo)用戶生活狀態(tài)。2.2、市場定位2．2．1目標(biāo)市場分析要明晰我們目標(biāo)市場在哪里，首先要搞清楚以下三個問題。1、我們在哪里？相對沈陽作為區(qū)域中心城市關(guān)鍵地位，其地產(chǎn)是不稱職。大多開發(fā)商全部在設(shè)法突破偽劣建筑風(fēng)格，低水準(zhǔn)景觀堆砌等。在用戶需求和品牌形象方面略顯滯后。2、我們是什么？沈陽高端仍只停留在“豪華居所＋景觀資源”角度。真正考慮細(xì)分市場需要和引導(dǎo)需求標(biāo)桿性產(chǎn)品極少；高品質(zhì)生活和生活方法概念還未完全建立和明晰。3、我們怎么辦？被中等價位主導(dǎo)沈陽地產(chǎn)市場，正在因為高端物業(yè)供給量提升，市場出現(xiàn)部分質(zhì)改變。片區(qū)市場分析●區(qū)域概況萬泉公園在沈河區(qū)南部，在一環(huán)內(nèi)，地理位置優(yōu)越，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。伴隨沈陽市整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，該區(qū)域外來人口也越來越多，因為沈陽市政府和大東區(qū)政府對萬泉公園著意打造，使該區(qū)環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，吸引不少中、高端人群在此置業(yè)安居。因為區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟，致使該區(qū)城內(nèi)商品住宅也成為沈陽市典例，區(qū)域市場競爭十分猛烈。萬泉地域作為沈陽市一環(huán)內(nèi)城市中心一部分，在計劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展全部有其特殊一面，因為臨近市中心，萬泉地域含有特殊優(yōu)越性，更因為其未來計劃有利于帶動?xùn)|部地域計劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。所以，本項目能夠借助萬泉游樂區(qū)落成這一東風(fēng)，使在計劃、配套、環(huán)境等方面得到更大改善。●供給情況幾年來，大東區(qū)新建物業(yè)快速發(fā)展，政府推出土地快速被消化，這種趨勢已經(jīng)向大東區(qū)外東陵蔓延，以前在大家心中比較偏遠(yuǎn)地塊現(xiàn)在也已經(jīng)變得不再遙遠(yuǎn)，而區(qū)域內(nèi)樓盤規(guī)模、品質(zhì)和價格攀升更讓大家“大跌眼鏡”。萬泉地塊發(fā)展得益于區(qū)域建設(shè)成熟。即使萬泉屬于沈河區(qū)，不過它是離大東區(qū)最近行政區(qū)域。所以，從開始，萬泉地塊從開發(fā)商開發(fā)策略和投入力度雖不及沈河金廊地域那般火熱。伴隨以來城建東逸花園高調(diào)亮相，萬泉地塊房地產(chǎn)近兩年多來一直保持著供給至初達(dá)成一個高峰。市場需求從99年至今，因為萬泉地域市政建設(shè)計劃和沈河區(qū)其它地域相比相對滯后，但“大沈陽”居住概念深入人心，萬泉地域房地產(chǎn)得到空前發(fā)展，區(qū)域內(nèi)樓盤品質(zhì)、規(guī)模提升，使萬泉房地產(chǎn)總價和潛力原因凸現(xiàn)出來。從而用戶由原先當(dāng)?shù)丶爸車用耖_始延伸和拓展至大東區(qū)、沈河區(qū)乃至全沈陽市，并伴隨用戶地域性擴(kuò)大，需求也隨之被拉動?，F(xiàn)在萬泉地域樓盤推量基礎(chǔ)上全部能夠被消化掉，供求相對平衡。從趨勢看，伴隨萬泉公園改造和萬泉游樂區(qū)逐步形成，萬泉地塊市場需求量還會一定程度上上升?！袷袌鰞r格萬泉明珠營銷是建立在區(qū)域樓盤內(nèi)總價相對較高情況下。其次，一樣總價誰更合算。一樣總價，在近郊別墅及洋房市場競爭加劇情況下，完全能夠購置一套面積更大，環(huán)境愈加好洋房或別墅。假如僅僅是區(qū)域內(nèi)項目展開競爭也就暫且不管，但問題是，圍繞萬泉公園概念，大打景觀旗號周圍各類物業(yè)供給量也將深入放大。伴隨萬泉公園改造完成，現(xiàn)在該區(qū)域已經(jīng)推出了兩塊以上居住用地。從地塊大小來看，兩塊地體量均大于本項目。小結(jié)因為本項目標(biāo)計劃指標(biāo)限定，考慮到地價、產(chǎn)品差異化等原因，依據(jù)目標(biāo)消費者特征，和本項目標(biāo)預(yù)期售價，本項目總體定位為中高級住宅。做小而精住宅產(chǎn)品。以“生態(tài)公園景觀住宅”為專題支撐，而且依據(jù)市場情況，既生動又形象地給予這一定位以豐富內(nèi)涵。即現(xiàn)代人追求“健康生活”，以“現(xiàn)代版水景住宅；鄰里化小區(qū)配套；詩意綠色生態(tài)居住環(huán)境和友好人本物業(yè)服務(wù)”。這四大要素來打造人居新生活。在市場中建立獨特品牌個性，塑造人性化品牌氣質(zhì)，以展現(xiàn)強(qiáng)勢品牌張力，吸引消費者，最終發(fā)明競爭優(yōu)勢。支撐點：地段稀缺性，為打造中高級住宅產(chǎn)品提供了最有力支持。項目總體計劃指標(biāo)，為打造小而精精品住宅產(chǎn)品提供了依據(jù)。符合萬泉公園定位：區(qū)域?qū)⒔ǔ梢匀f泉公園為中心，集休閑、娛樂、度假、居住為一體，表現(xiàn)生態(tài)園林特色萬泉游樂區(qū)，并將成為沈陽市區(qū)內(nèi)一個新亮點。萬泉公園園區(qū)珍稀景觀資源是本案一大支撐點。項目地塊區(qū)域自然環(huán)境優(yōu)美，人文環(huán)境高尚，是適宜居住最好場所；項目地塊周圍歷經(jīng)多年小區(qū)發(fā)展和商業(yè)配套沉淀，已經(jīng)成為成熟居住區(qū)。本案含有其它項目不可比優(yōu)勢，那就是在景觀上位處公園之內(nèi)優(yōu)勢，便于中、高端住宅形象打造。不利點項目總體體量較小，不利于品牌形象樹立區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)性，訴求相同性情況將給本案營銷帶來抗性。市場上泛濫水景住宅，親水住宅，生態(tài)住宅，園林住宅使目標(biāo)用戶難于分辨項目和她們區(qū)分。如項目計劃為純住宅話，萬泉公園旅游資源不能為項目所充足利用。處理方案：設(shè)計部分商業(yè)配套設(shè)施，結(jié)合項目會所，小區(qū)景觀，形成項目標(biāo)公建配套區(qū)。加強(qiáng)生態(tài)公園概念宣傳，以區(qū)分本案和其它混淆產(chǎn)品差異點，訴求真正生態(tài)小區(qū)理念。在物業(yè)管理方面加大力度，或引入優(yōu)異物業(yè)管理企業(yè)，以處理后顧之憂。建設(shè)樣板間，給市場目標(biāo)消費群體和業(yè)界直觀居住體驗。2.2.2、目標(biāo)用戶群分析目標(biāo)消費群分析1、緣于地理區(qū)域等原因，潛在用戶總量有所局限。從現(xiàn)在沈陽住宅消費習(xí)慣來看，項目周圍人文環(huán)境、交通網(wǎng)絡(luò)、配套設(shè)施等仍然是消費者考慮多個關(guān)鍵原因。而對于本項目而言，恰恰在這多個方面全部占絕正確優(yōu)勢，不過本項目體量較小，這無疑將大量用戶分流在外，使得本項目標(biāo)潛在用戶范圍狹窄，總量降低。2、用戶區(qū)域輕易界定，但也應(yīng)放眼于城市圈。一樣，也是因為本項目地理位置及行政區(qū)屬復(fù)雜性，使得目標(biāo)用戶區(qū)域?qū)傩砸矘O難界定。所以，我們在進(jìn)行用戶定位是肯定不能只局限于大東區(qū)，也不能局限于沈河區(qū)，對中高端住宅而言，應(yīng)該放眼于整個沈陽市區(qū)。而且，伴隨遼寧中部城市化聯(lián)動，外地人來沈置業(yè)也將越來越多，所以，本項目標(biāo)目標(biāo)用戶應(yīng)該定位為萬泉公園五公里以內(nèi)，包含沈河、大東及東陵部分地域，和常?；钴S在沈陽地域精英人士。3、主力用戶身份地位應(yīng)該為中產(chǎn)階級或略高于中產(chǎn)階級。從本項目標(biāo)產(chǎn)品定位來看，走是一條中高端路線，所以，本項目主力用戶身份地位也應(yīng)該是“中產(chǎn)階級或略高于中產(chǎn)階級”，個人財富及事業(yè)均處于資本自由并穩(wěn)步發(fā)展或逐步膨脹階段。關(guān)鍵特征為年紀(jì)在28—50歲之間，家庭資產(chǎn)在30萬—100萬元之間，擁有自己事業(yè)等等。目標(biāo)客群特征：經(jīng)過廣泛細(xì)致調(diào)查和分析，目標(biāo)消費者特征清楚地展現(xiàn)在了我們面前：年紀(jì)：28—55歲之間，主力人群為35—45歲。社會階層：當(dāng)?shù)丶爸車用?，區(qū)域內(nèi)工作人員，市區(qū)二次置業(yè)者性別：男性為主。面積需求：三房100-120平方米，二房60-100平方米，一房60平方米以下。區(qū)域：萬泉公園三公里半徑之內(nèi)區(qū)域為關(guān)鍵。放眼整個市區(qū)，以沈河區(qū)和大東區(qū)為主，發(fā)揮地域優(yōu)勢。購房目標(biāo)：改善現(xiàn)居住情況；外地來沈發(fā)展落戶沈陽；銀行負(fù)利率，各類稅收增加，股市低糜，把現(xiàn)有富裕資金購置房產(chǎn)，將不動產(chǎn)作為投資理財；客源起源確定按區(qū)域劃分萬泉公園區(qū)域內(nèi)占60%（政府公務(wù)員/自由職業(yè)者/私營業(yè)主/金融法律）周圍地域和沈陽市內(nèi)其它區(qū)域占20%（自由職業(yè)者/私營業(yè)主/投資客）外地客源占20%按購置目標(biāo)劃分二次改善置業(yè)居多，追求愈加好生活環(huán)境，期望實現(xiàn)自己理想居住方法。其次為年紀(jì)層次在25-35周歲中低收入階層或新青年，迫于事業(yè)上起步或新家庭組成.再次為投資理財部分客群。看中是地段優(yōu)勢和城市以后發(fā)展產(chǎn)業(yè)增值空間。按職業(yè)/身份特征劃分外資企業(yè)、三資企業(yè)、內(nèi)資企業(yè)高層管理人員政府公務(wù)員/高級醫(yī)職人員/高級教職人員中型私營業(yè)主中小型企業(yè)主和高管金融/法律屆從業(yè)人員自由職業(yè)者收入水平依據(jù)項目住宅市場定位來看，本案用戶應(yīng)10－15萬以上自備款，月入在4000－6000元左右。共性有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，期待社會地位提升。有良好收入預(yù)期，對未來有較高信心。渴望超前，向往更高生活標(biāo)準(zhǔn)。有良好見解和自己對生活主張。理性消費為主，對品牌認(rèn)同度高，受攀比等心理原因影響。一步到位概念強(qiáng)，重視智慧安保設(shè)施和生活私密感。關(guān)注要素大環(huán)境：綠化環(huán)境/區(qū)域價值/城市發(fā)展方向/交通配套/商業(yè)配套內(nèi)部環(huán)境：整體計劃布局/建筑密度/外立面/高標(biāo)準(zhǔn)建材/車庫/綠化環(huán)境/親水水景/植被密度/私密感公用設(shè)施/會所配套/休閑健康智能安保/可視對講/寬帶網(wǎng)絡(luò)/監(jiān)控設(shè)施/衛(wèi)星電視物業(yè)服務(wù)/物業(yè)品牌/物管標(biāo)準(zhǔn)小結(jié)：伴伴隨經(jīng)濟(jì)上寬裕，大家消費意識大大改變，從人群消費觀念上來看，已經(jīng)不再僅僅局限在單純吃和穿上，大家也必將從改變現(xiàn)生活品質(zhì)，居住環(huán)境，改變對消費及投資需求上考慮。而房產(chǎn)作為生活必需品，在收入有所改善，消費意識增強(qiáng)，對更高生活品質(zhì)追求前提下，肯定會加大房產(chǎn)需求力度?，F(xiàn)在本案所面向用戶群：三類客群并存，且以自住需求為主。區(qū)域購房用戶大致分為三類：一是周圍工作和生活人群；二是鄰近區(qū)域欲提升居住質(zhì)量人士；三是外地人士。三類用戶群體并存，均以自住需求為主，區(qū)域客源對諸如品質(zhì)、品牌等表現(xiàn)出一定關(guān)注度。區(qū)域價格漲幅較快，但景觀和朝向?qū)r格影響較大。現(xiàn)在最迫切購房兩個層面是，25-35歲學(xué)歷較高家庭結(jié)構(gòu)為兩口之家通常職員和35-45歲兩代同堂孩子長大，原有房子局促，需改善居住條件中層職員。此兩類人是項目標(biāo)關(guān)鍵用戶群。以前面對消費者組成情況調(diào)查中能夠看出，本案大部分目標(biāo)消費者是有較穩(wěn)定收入白領(lǐng)一族，個體經(jīng)商者和政府部門工作通常干部，全部有一定經(jīng)濟(jì)支配能力。通?？芍滟彿渴赘犊钤?0-20萬元之間（7成20年按揭）。二室二廳雙衛(wèi)單衛(wèi)80－100平方米占全部戶型中最大百分比，基礎(chǔ)符合現(xiàn)在市場消費者消費需求。從房屋總價及消費者承受首付款來看，本案完全能控制在10－20萬元之間。2.3、項目市場定位住宅產(chǎn)品定位市場切入點：產(chǎn)品特征（即生態(tài)公園景觀住宅）純景觀住宅稀缺現(xiàn)在，萬泉周圍項目做純景觀宅產(chǎn)品不多，到明年時候現(xiàn)有項目基礎(chǔ)也被消化完了，這么就確保了本案唯一性；再加上將開工樓盤做純景觀住宅可能性估量不大，所以就能表現(xiàn)本案在區(qū)域內(nèi)稀缺性。我們將推出“公園文化”將依附其大做文章，并貫穿整個項目。借此突現(xiàn)本案一大特色，同時這又將成為支撐樓盤價位基石?！按卧亍蔽幕∪苯ㄖ幕?，比如城市經(jīng)典、長安10號全部將項目標(biāo)“主元素”做得相當(dāng)?shù)轿?，另外園林景觀作為項目標(biāo)組成“主元素”也有操作，像“中遠(yuǎn)·頤和麗園”和“中央公館”。然這些樓盤忽略了給產(chǎn)品帶來衍生附加值“次元素”文化，倒是沈陽“奧林匹克花園”在這方面做得相當(dāng)?shù)轿唬瑢ⅰ斑\動”這一大眾理念貫穿于整個樓盤銷售之中，這使它能創(chuàng)出區(qū)域高價原因之一。建筑計劃特征因為產(chǎn)品仍然處于擴(kuò)初階段，整體計劃可塑性很強(qiáng)，除了內(nèi)庭式產(chǎn)品設(shè)計以外，還能夠經(jīng)過道路、水景、綠化、建筑組成階梯式剖面布局，結(jié)合萬泉公園內(nèi)園林景觀及游樂設(shè)施，一改以往高層住宅缺乏質(zhì)感蒼白。立面豎線條、坡地曲線、水道延展交錯縱橫，形成自然輪廓?！境鞘许敿壸匀痪坝^住宅】每一座城市版圖上，全部能夠看見散于四面綠色板塊。公園，成為城市人群享受自然關(guān)鍵渠道。沈陽擁有新建樓盤近400個，這成為一個城市發(fā)展驕傲。沈陽市內(nèi)擁有公園４５座，這是一個城市自然力量彰顯，但建在公園中地產(chǎn)，僅此一處。一宅以匯自然圖景【自然邂逅繁榮，生活雙關(guān)鍵】關(guān)鍵詞：釋意：城市中心區(qū)繁榮、坐擁萬泉公園（萬泉游樂區(qū)）精品人文小區(qū)，悠閑和便利一同擁有！【這里，只能滿足少數(shù)人居住理想】釋意：產(chǎn)品獨特征而產(chǎn)生稀缺地位，即強(qiáng)勢賣點總體策略：以以上三點,即:【城市頂級自然景觀住宅】\【自然邂逅繁榮，生活雙關(guān)鍵】\【自然邂逅繁榮，生活雙關(guān)鍵】為主力支撐點,形成“生態(tài)公園景觀住宅”這一總形象支撐，以產(chǎn)品本身優(yōu)勢作為宣傳關(guān)鍵，以量化和橫向比較帶動整個產(chǎn)品點升級。拉升產(chǎn)品包裝檔次滿足中產(chǎn)階層和企業(yè)白領(lǐng)生活要求使其感覺其物超所值。以“生態(tài)公園景觀住宅”為專題概念，把組成小區(qū)種種要素，如區(qū)位、環(huán)境、建筑、配套、管理和服務(wù)、小區(qū)文化統(tǒng)領(lǐng)于它旗下，組成一個完整系統(tǒng)，后期項目標(biāo)營銷推廣、物業(yè)管理、小區(qū)文化建設(shè)等等行為均必需圍繞這一中心進(jìn)行。這不是叫賣產(chǎn)品，也并不是空洞帶上一頂某種生活方法帽子。而是將目標(biāo)消費群生活方法和樓盤賣點有機(jī)結(jié)合，形成消費者利益點和差異化形象。本項目，應(yīng)該站位更高，不僅要賣產(chǎn)品，還要賣產(chǎn)品給消費者帶來生活感受和利益。這是根本擺脫競爭和超越對方唯一之路。小區(qū)關(guān)鍵價值觀：充滿自信，追求成功。項目關(guān)鍵競爭力：文化、品位、生態(tài)、自然小區(qū)終極目標(biāo)：是文化小區(qū)，是生態(tài)小區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)小區(qū)旗幟。小區(qū)文化：主動、樂觀、熱情、融洽、友好小區(qū)關(guān)鍵特色：小區(qū)業(yè)主含有身份、品味、文化、生活形態(tài)同一性。產(chǎn)品功效定位區(qū)域性標(biāo)桿小區(qū)（市區(qū)關(guān)鍵地帶）富裕型升級換代產(chǎn)品（富裕后換購需求）定位詮釋樓盤形象定位應(yīng)該表現(xiàn)一個文化，構(gòu)筑和表現(xiàn)一個理想生活方法，在系列性和風(fēng)格整體性上就必需統(tǒng)一。在對樓盤市場定位基礎(chǔ)上，有必需構(gòu)筑本樓盤在潛在消費者及公眾中良好形象。樓盤作為一個特殊商品，觸及了人類生存廣袤空間和深沉內(nèi)涵；大家購房置業(yè)既是為了對物質(zhì)生存條件進(jìn)行改善，也是為了見證自己一生追求、業(yè)績和理想。滿足了目標(biāo)消費群對生活方法需求本項目標(biāo)目標(biāo)消費群有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，期待社會地位提升。有良好收入預(yù)期，對未來有較高信心?？释?，向往更高生活標(biāo)準(zhǔn)。有良好見解和自己對生活主張。理性消費為主，對品牌認(rèn)同度高，受攀比等心理原因影響。一步到位概念強(qiáng)，重視智慧安保設(shè)施和生活私密感。突出對企業(yè)品牌形象宣傳現(xiàn)今房地產(chǎn)營銷差異化越來越小，相互競爭日趨猛烈，而品牌成為競爭中一個很關(guān)鍵優(yōu)勢和法寶。所以在形象定位及后續(xù)廣告推廣活動中，開發(fā)商應(yīng)時刻注意創(chuàng)建和保持自己品牌形象，重視對企業(yè)品牌形象宣傳，對企業(yè)發(fā)展和后期延續(xù)開發(fā)全部將大有裨益。支撐點：產(chǎn)品本身優(yōu)勢，環(huán)境、配套、計劃、戶型、價格等。本產(chǎn)品地理位置優(yōu)越，公園景觀資源和百年中街商業(yè)氣息深入融合。這么就擁有需求群體較大購房群體，形成一個強(qiáng)勢消費、需求樓盤形象。利用開發(fā)商企業(yè)品牌和著名度樹立產(chǎn)品形象經(jīng)過產(chǎn)品本身優(yōu)勢做支撐點，帶動整個產(chǎn)品銷售經(jīng)過報紙、廣播、看板等媒體通道加強(qiáng)宣傳力度小區(qū)商業(yè)定位：【服務(wù)小區(qū)生活·精巧沿街雙層公園景觀店鋪】釋意：本項目標(biāo)小區(qū)商業(yè)，從總體計劃上來看，體量很小，可銷售單位也極少，約為3—5套，是作為本項目標(biāo)住宅配套，為本項目業(yè)主服務(wù)業(yè)態(tài)形式。支撐點萬泉公園游樂區(qū)帶來旅游商業(yè)價值?，F(xiàn)在小區(qū)商業(yè)地產(chǎn)存在空白，但填補(bǔ)前提是：在不破壞小區(qū)景觀面情況下，對住宅小區(qū)生活配套合適補(bǔ)充完善。項目地塊沿計劃路部署，1號樓、2號樓可計劃沿街門面房。商鋪產(chǎn)品計劃提議提議打破傳統(tǒng)沿街店面房建筑形式，以“沿街雙層花園景觀商鋪”概念打造現(xiàn)有商業(yè)計劃。強(qiáng)調(diào)商鋪立面感覺類似于洋房感覺，用精品走廊形象來塑造整個商業(yè)街部分，依次來填補(bǔ)商鋪位置上不足性。全部小區(qū)商業(yè)網(wǎng)點門面、廣告牌位大小、規(guī)格，統(tǒng)一計劃出來。小區(qū)商業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益相適應(yīng)。規(guī)模太小了，不能滿足居民需求；規(guī)模大了，輕易形成資產(chǎn)閑置，出現(xiàn)虧損。人均約在0.1%到0.3%平方米商業(yè)建筑面積比較適宜?？傮w計劃中，商業(yè)面積占總面積5%～10%比較合理。鋪位進(jìn)深不要太大，一個鋪位長寬百分比適中才利于經(jīng)營，對應(yīng)才利于出售和出租。若商鋪進(jìn)深和鋪面寬度百分比3：2，那么商鋪價值含金量就要縮水了。樓層不宜過高，店鋪和店鋪之間還要有便捷交通聯(lián)絡(luò)。在層高設(shè)計上，要根據(jù)現(xiàn)有層高計劃相適應(yīng)業(yè)態(tài)，或是按業(yè)態(tài)定位計劃適宜層高。通常業(yè)態(tài)層高大約為4～5米就能夠，本項目因為限高問題難以得四處理，提議首層采取3.2米在業(yè)態(tài)計劃上，重視事前引導(dǎo)性計劃，提議在項目商業(yè)以招商形式引進(jìn)一家中小型著名超市，（如：信盟超市、每之購超市、屈臣氏等）解除用戶購物后顧之憂，同時為項目增加一個賣點。三、營銷策略3.1、推廣主體思緒及實施方案3.1.1項目賣點提煉關(guān)鍵賣點：生態(tài)公園，自然景觀，詩意綠色生態(tài)居住環(huán)境；城市中心，稀缺地段；鄰里化小區(qū)配套；友好人本物業(yè)服務(wù)。鮮明形象本項目標(biāo)賣點現(xiàn)場體驗優(yōu)勢立努力爭取完美計劃設(shè)計歷區(qū)域發(fā)展影響力鮮明形象本項目標(biāo)賣點現(xiàn)場體驗優(yōu)勢立努力爭取完美計劃設(shè)計歷區(qū)域發(fā)展影響力市場突破關(guān)鍵市場突破關(guān)鍵市場突破點關(guān)鍵市場突破點建立訴求關(guān)鍵點:1、自然歸心生活情懷、傳統(tǒng)、浪漫，景觀和心情契合。（軟性文案）2、沈陽唯一公園內(nèi)景觀大宅卓然形象。（形象文案）3、項目本身品質(zhì)，成熟生活配套；園林景觀。單一訴求主張權(quán)重3.1.2獨特銷售主張?zhí)嵘尽皾M足每一位業(yè)主居住個性化需求”】面正確是層次較高現(xiàn)代白領(lǐng)（城市中產(chǎn)階層），為實現(xiàn)有效溝通，項目標(biāo)推盤必需做到：傳輸深層次文化品味和審美價值。因為她們大全部受過良好教育，文化層次較高，有一定藝術(shù)鑒賞力有自己見解。因為她們良好工作背景，對很多事物全部有自己獨到見解。留有足夠?qū)徝老胂罂臻g，她們是智慧一群，不需要喋喋不休地灌輸，她們需要一個有想象力溝通方法。要有利于維護(hù)生態(tài)環(huán)境，保護(hù)人類生存；要有利于業(yè)主身體健康；要有利于業(yè)主精神生活愉悅。房子，和大家生活息息相關(guān)，伴隨大家物質(zhì)生活豐富，其它精神生活等方面全部產(chǎn)生部分“個性化需求”，每一位購房消費者，全部期望自己房子能滿足自己“個性化需求”，有一句話說“沒有完美房子”從另一個角度來講，就是說一個房子，無法滿足每一位業(yè)主個性化需求。本項目首次在房地產(chǎn)市場上提出關(guān)注個性化市場需求，讓含有共性房產(chǎn)，滿足不一樣業(yè)主不一樣個性化需求，這么產(chǎn)生一個強(qiáng)勢獨特銷售主張。消費者也很輕易被這一銷售主張所打動。文案風(fēng)格：雋永、細(xì)膩、親切、親情，透露出純樸民風(fēng)和傳統(tǒng)浪漫。設(shè)計風(fēng)格：人物化、生活化、場景化。項目廣告語：公園內(nèi)景觀宅慢生活萬泉明珠璀璨之光源于關(guān)鍵自然一座公園收藏一個家營銷根本營銷根本主體形象生活理念切入第一銷售期對公園文化訴求第二銷售期對休閑生活訴求對項目多方資源整合述求3.2、市場推廣時間3.2.1、推廣時機(jī)分析對事物認(rèn)識是從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，先有了初步感知，才能引發(fā)深入認(rèn)知欲望，這里存在著一個時間性。一個房地產(chǎn)項目標(biāo)市場推廣亦然，需要經(jīng)過一段時間作為感性認(rèn)識向理性認(rèn)識過渡，才能逐步在市場上樹立形象。所以本項目在正式推出市場前，需要有一個醞釀期，使項目在市場上制造聲音，樹立一定形象。除此以外，本項目推出市場時間還應(yīng)該結(jié)合以下幾點考慮：1、工程進(jìn)度工程進(jìn)度是影響一個項目推出市場最大原因之一，也是項目對外形象宣傳之一。假如一個項目標(biāo)工程進(jìn)度不停延遲，則會使市場對它產(chǎn)生質(zhì)疑，信心下降，對以后銷售產(chǎn)生不良影響。本項目標(biāo)推廣時機(jī)，要緊密配合項目工程進(jìn)度，進(jìn)行正確計劃、估計，從而采取對應(yīng)市場推廣策略。2、房地產(chǎn)項目銷售周期從歷年來沈陽房地產(chǎn)市場形勢分析，從過往數(shù)據(jù)中能夠顯著看出，年中（5～11月）是房地產(chǎn)銷售旺季，不過伴隨住宅市場強(qiáng)列需求，再加上多年來沈陽四季房交會組織舉行，房地產(chǎn)旺季淡季之說，已經(jīng)越來越模糊，形成一個淡季不淡連續(xù)市場熱度。本項目標(biāo)推廣要抓好傳統(tǒng)中認(rèn)為旺季，同時把握住淡季不淡市場機(jī)遇?？蓪⒋杭窘灰讜橐粋€蓄客期，在此時段進(jìn)行宣傳，樹立形象，擴(kuò)大目標(biāo)用戶群。再借秋季交易會之勢，制造強(qiáng)烈社會聲音，對有購置意向用戶進(jìn)行強(qiáng)攻。集中攻勢，發(fā)明大面積銷售佳季。3、市場競爭亦然，年中（5～11月）是寫字樓銷售旺季似乎是默認(rèn)，所以大部分房地產(chǎn)項目全部會選擇在這個時機(jī)推出市場，往往造成市場壓力大，消化不足現(xiàn)象，形成了猛烈市場競爭。3.2.2、推廣時間安排本企業(yè)依據(jù)本項目標(biāo)工程進(jìn)度及沈陽市場估計，對”萬泉明珠”推廣時間作了以下五個階段安排：883654791110121滲透性宣傳推廣預(yù)熱期引爆期強(qiáng)銷期收成期注：假設(shè)估計工程進(jìn)度正常完成三分之二可獲取預(yù)售證1、滲透性宣傳推廣從本項目開標(biāo)日起，以軟文形式對其進(jìn)行滲透性宣傳推廣，逐步加強(qiáng)力度和密度，制造本項目標(biāo)市場聲音，把“萬泉明珠”打造成“頂級公園自然景觀住宅”項目形象，引領(lǐng)沈陽公園專題全新房住理念。2、預(yù)熱期經(jīng)過長達(dá)近兩個月軟文報導(dǎo)，“萬泉明珠”在社會上形象已見雛形，在此階段可加強(qiáng)軟文宣傳力度和密度，報導(dǎo)”萬泉明珠”工程進(jìn)度，設(shè)計理念，準(zhǔn)備工作開展等等。3、引爆期完成現(xiàn)場包裝，透過本企業(yè)強(qiáng)大用戶網(wǎng)絡(luò)、人脈傳輸、二手推介、軟文炒作等宣傳渠道最大力度宣傳本項目，洽談并落實主力用戶。4、強(qiáng)銷期延續(xù)第二階段火爆，借沈陽秋季房交會之機(jī)，經(jīng)過前期銷售推廣活動對本項目形象深化，本項目在市場已含有一定著名度，此階段本項目已積累了一定數(shù)量用戶，經(jīng)過了看樓、選樓、商討過程，此階段正是成交高峰期。5、收成期經(jīng)過前四個階段認(rèn)識、深化和延續(xù)火爆階段，此階段熱烈氣氛已慢慢減退，進(jìn)入收成階段，各項工作逐步進(jìn)入尾聲，但能夠利用強(qiáng)銷期余熱，再配適宜當(dāng)推廣方法，使本項目標(biāo)銷售工作畫上完美句點。結(jié)合以上分析，我們認(rèn)為“萬泉明珠”正式推出市場最好時間為：5月份強(qiáng)勢占有市場，促成銷售業(yè)績最好時間為：9月份項目總體推廣及銷售周期為：11個月，約為330天3.2.3、項目宣傳推廣廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，“萬泉明珠”作為富通地產(chǎn)集團(tuán)真正推向市場參與市場競爭，開僻沈陽房地產(chǎn)市場第一個項目，和自己經(jīng)營目標(biāo)相關(guān)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有四點：銷售增加目標(biāo)本案一切廣告活動全部是為了能開拓和贏得市場，從而提升樓盤銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計劃完成銷售目標(biāo)，從而在較短時間內(nèi)追求利潤最大化。市場拓展目標(biāo)經(jīng)過戶外廣告活動展開以萬泉公園為中心，輻射沈河區(qū)、大東區(qū)、東陵部分區(qū)域5公里品牌塑造目標(biāo)經(jīng)過一系列廣告活動，樹立本案良好品牌，使本案在推廣目標(biāo)市場上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場消費者對本案好感。也同時樹立富通地產(chǎn)企業(yè)品牌形象，實施以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌雙贏策略。企業(yè)形象目標(biāo)樹立良好產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進(jìn)而擴(kuò)大富通地產(chǎn)社會影響力，加緊富通地產(chǎn)集團(tuán)進(jìn)軍沈陽房地產(chǎn)市場進(jìn)程，為以后富通地產(chǎn)在沈陽房地產(chǎn)市場立足及長遠(yuǎn)發(fā)展，奠定良好基礎(chǔ)。只有在這個高度，我們才能對項目標(biāo)開發(fā)有深層次認(rèn)識。二、廣告總體策略廣告總體策略：軟硬兼施，虛實結(jié)合軟性文章和硬性廣告相結(jié)合經(jīng)過軟硬相結(jié)合推廣形式，經(jīng)過正面和側(cè)面相結(jié)合方法，使傳輸信息以多種不一樣渠道抵達(dá)目標(biāo)用戶群。利用廣告手段建立“虛”形象，并經(jīng)過實物展示和公關(guān)活動強(qiáng)調(diào)萬泉明珠居住價值個性化需求等“實在”內(nèi)涵，表現(xiàn)萬泉明珠獨特銷售主張“個性化需求”。軟性推廣：撰稿和新聞炒作相結(jié)合（關(guān)鍵推廣手段）硬性推廣：多種形式廣告（除新聞外）事件行銷和展銷會相結(jié)合房地產(chǎn)項目標(biāo)居住價值和獨特個性需要讓市場認(rèn)識，所以針對目標(biāo)市場作有針對性事件行銷，是表現(xiàn)項目個性最好方法，經(jīng)過在活動中舉行展銷會，不停制造市場熱點和銷售高潮，讓參與目標(biāo)用戶親身感受項目標(biāo)優(yōu)越素質(zhì)和熱銷氣氛，達(dá)成理想銷售效果。媒體組合優(yōu)化充足發(fā)揮多種媒體優(yōu)勢，使報紙、電視、夾報和宣傳單張等信息載體優(yōu)劣互補(bǔ)，實現(xiàn)更高覆蓋率和抵達(dá)率。 依據(jù)中、小型企業(yè)取得信息渠道特點，本項目標(biāo)投放渠道關(guān)鍵是中小型企業(yè)常?？磮蠹?、周圍車站燈箱，本項目外立面和繁榮路段廣告牌發(fā)表或投放廣告?；蜥槍δ繕?biāo)用戶群進(jìn)行發(fā)短信、寄傳單和發(fā)電子郵件，目標(biāo)是讓目標(biāo)用戶群得悉本項目正在進(jìn)行發(fā)售。 在開盤前一、兩個月應(yīng)大量投放，關(guān)鍵是短信、寄傳單和發(fā)電子郵件，讓有意消費者得悉并進(jìn)行登記。在開盤后能夠降低短信、寄傳單和發(fā)電子郵件投放，合適地進(jìn)行報紙、車廂等廣告投放。三、營銷策略提議產(chǎn)品策略提議“萬泉明珠”鑒于在體量上稀少性，和地塊資源稀缺性，在上產(chǎn)品要做到精巧化，建筑風(fēng)格打造亮麗色彩，在戶型上以兩房二廳為主，戶型設(shè)計精巧合理，以人為本，小區(qū)配套愈加成熟，表現(xiàn)了整體形象品牌提升。價格策略提議提議在維持高價形象同時能有較大幅度優(yōu)惠，在現(xiàn)樓階段合適提價。另外，我們還提議能合適地采取競爭價格策略，依據(jù)競爭態(tài)勢來調(diào)整價格。服務(wù)策略提議在銷售過程中，人員、信用等方面服務(wù)至關(guān)關(guān)鍵。同時，我們也提議承諾在物業(yè)落成后提供部分超級服務(wù)，并能提供范本演示。銷售促進(jìn)策略提議在銷售過程中，銷售促進(jìn)工作目標(biāo)應(yīng)關(guān)鍵集中在銷售現(xiàn)場，結(jié)合公共關(guān)系活動圍繞“富通”這一品牌做文章，而不僅僅是為了促進(jìn)銷售進(jìn)行。包裝策略提議高級物業(yè)、高等級定位，要有對應(yīng)形象包裝和之相配，這就需要在開盤同時，和物業(yè)名稱、檔次相當(dāng)形象也同時面市。這就要求我們能在地盤、售樓處樣板房、多種事務(wù)用具等方面全部要加以精心營造，以強(qiáng)化形象。四、項目分析和廣告定位項目自然景觀資源得天獨厚。地處萬泉公園里，自然景觀資源豐富，本案所處地塊和沈陽城市關(guān)鍵脈絡(luò)緊密相連，和城市多種不一樣節(jié)點全部有交叉關(guān)系，和城市歷史和人文傳承關(guān)系，和城市地理自然資源關(guān)系使區(qū)域人文景觀和自然景觀度較高，作為每一個項目來說，高級材料層出無窮，產(chǎn)品和環(huán)境計劃能夠請國外大師，這些后天東西只要有錢，大家機(jī)會是均等，但對于這些天然景觀優(yōu)勢，因稀缺而產(chǎn)生壟斷，而這種對景觀壟斷不是可用簡單房地產(chǎn)價格來量化。本項目定在生態(tài)公園自然景觀住宅。該項目總用地8000平方米，總建筑面積40000坐享計劃優(yōu)勢：沈河區(qū)將把項目區(qū)域作為關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)區(qū)，即沿萬柳塘公園、南運河以東，萬泉公園以南地域，計劃面積0.86平方公里，建設(shè)以星級酒店、高級娛樂城、大型商廈為主旅游休閑區(qū)。使該地域成為沈陽城市旅游新亮點和獨具魅力“水上不夜城”；另外將在項目區(qū)域內(nèi)建特色精品街路，即依靠蓮花街業(yè)已形成汽貿(mào)產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢，深入整合資源，發(fā)明環(huán)境，增加內(nèi)涵，打造汽車銷售品牌，定向引進(jìn)汽車配件、汽車裝飾等相關(guān)經(jīng)營性企業(yè)，形成含有一定規(guī)模形象汽貿(mào)街。“十一五”期間，大東區(qū)將全力培育建設(shè)萬泉游樂區(qū)。而以南運河為紐帶，有機(jī)連接萬泉公園、東塔和東塔機(jī)場地域，建成和歷史文化相呼應(yīng)、和“半入城”青山相銜接、和東部現(xiàn)化旅游度假區(qū)相融合、和市內(nèi)全部商業(yè)繁榮地域經(jīng)營內(nèi)容相區(qū)分集吃、住、行、游、娛、購等服務(wù)于一體游樂區(qū)。地段極具升值潛力。專題概念訴求（暫定）廣告語：敘述生態(tài)公園、自然景觀專題物業(yè)形象，敘述“生態(tài)公園自然景觀”概念。生活方法訴求廣告語：“滿足每一位業(yè)主個性化居住需求！”環(huán)境訴求廣告語：位置及交通情況訴求廣告語：品牌訴求圍繞景觀、品質(zhì)、人性化等打造物業(yè)品牌和開發(fā)商品牌3.4.4、廣告效果監(jiān)控、評定及修正廣告效果從兩個方面來反應(yīng)：1、廣告創(chuàng)意、設(shè)計、表示內(nèi)容、表現(xiàn)賣點等總體表現(xiàn)出效果2、廣告各媒體效果所以，監(jiān)控廣告效果須經(jīng)過市場及用戶分別從這兩個方面來考察廣告效果。推廣過程中，建立一套完整廣告效果監(jiān)控評定體系，關(guān)鍵經(jīng)過市場和用戶兩個角度出發(fā)，對這兩方面動態(tài)反應(yīng)情況進(jìn)行分類匯總，然后依據(jù)分析結(jié)果對廣告策略進(jìn)行對應(yīng)調(diào)整。廣告效果監(jiān)控評定做為廣告推廣過程中控制體系，從兩個方面不定時進(jìn)行總結(jié)，分析：1、首先要明確廣告表示賣點，用戶最喜愛，最能接收，怎樣把這些有效地傳輸給消費者，這是首先要監(jiān)控；2、建立健全售樓部登記統(tǒng)計工作，在積累大量用戶信息后，總結(jié)分析，依據(jù)這個結(jié)果，調(diào)整下一階段廣告策略，不停修正廣告出現(xiàn)問題。3.4.5、各階段宣傳推廣手段及費用廣告階段策略項目宣傳推廣階段劃分項目第一階段宣傳推廣要建立立體推廣架構(gòu)，從銷售所包含方方面面如營銷中心、工地形象、大眾媒體對目標(biāo)對象進(jìn)行全方位銷售傳輸，以在短期內(nèi)擴(kuò)大著名度，提升樓盤品牌形象。預(yù)熱期和引爆期前期廣告形式以報紙廣告和電視廣告為主，目標(biāo)在于信息盡可能告之。導(dǎo)入期宣傳推廣以報紙廣告為主，同時配合對應(yīng)銷售新聞宣傳和營銷活動（新聞公布會、物業(yè)展示會），以快速擴(kuò)大著名度和建立信任感。從宣傳階段考慮，第一階段以滲透為主，第二、三階段考慮進(jìn)攻力度，一方面以立體全方位媒介進(jìn)行多點進(jìn)攻；其次在報紙媒介方面以相對版面投入，后期則可用均衡頻率、中版面進(jìn)行推廣。關(guān)鍵節(jié)點控制前期滲透（3月----5月），反復(fù)發(fā)表軟文，預(yù)熱市場，初步打造以生態(tài)公園自然景觀為專題物業(yè)品牌形象。同時，在這一時期，要開始著手進(jìn)行售樓處和相關(guān)物品、及現(xiàn)場包裝準(zhǔn)備工作。內(nèi)部認(rèn)購活動5月，公布活動消息----抽簽---取得購置數(shù)量有限優(yōu)惠價靚景戶型機(jī)會---開盤日抽獎----兌現(xiàn)承諾。挑出朝向、景觀較為中等戶型10-30套，用戶可在內(nèi)部認(rèn)購期間取得這些戶型抽簽機(jī)會，但必需認(rèn)購金。一組團(tuán)開盤7月,開盤當(dāng)日舉行盛大開盤儀式活動，并銜接內(nèi)部認(rèn)購抽簽購置活動，一炮打響。二組團(tuán)開盤10月,二組團(tuán)盛大推出,連續(xù)強(qiáng)銷熱度.宣傳推廣階段劃分關(guān)鍵是依據(jù)項目標(biāo)工程進(jìn)度估算而進(jìn)行鋪排，本企業(yè)初步確定承總商務(wù)大廈宣傳推廣階段為5月至1月，具體時間參考下表：表1：項目宣傳推廣階段劃分階段時間段時間跨度備注第一階段3月份~五月份約2個月滲透性宣傳階段第二階段5月份～6份約2個月預(yù)熱期第三階段7月份～8月份約2個月引爆期第四階段9月份～11月份約2個月強(qiáng)銷期第五階段12月份～1月份約2個月收成期各階段概述表2：各階段概述時段本階段特點本階段策劃思緒本階段關(guān)鍵任務(wù)第一階段預(yù)熱期（5月～6月份）主體工程仍在進(jìn)行中經(jīng)過前期斷斷續(xù)續(xù)軟文報道，市場對本項目有了初步認(rèn)識經(jīng)過前段時間在春季交易會宣傳，項目在萬泉公園區(qū)域有了初步形象并積累了一定用戶項目未能達(dá)成正式銷售條件樹立項目形象，做好銷售準(zhǔn)備加強(qiáng)宣傳推廣力度和密度，喚醒市場對本項目標(biāo)關(guān)注完成本項目標(biāo)價格體系，確立銷控、折扣和付款方法確定銷售物料（樓書、模型、宣傳單張和廣告稿等等）完成銷售中心及板房設(shè)計及裝修工程銷售團(tuán)體進(jìn)駐現(xiàn)場，并同時進(jìn)行銷售培訓(xùn)保持和前期積累用戶聯(lián)絡(luò)，不定時將本項目標(biāo)最新情況、資料傳輸經(jīng)過本企業(yè)用戶網(wǎng)絡(luò)資源（購房俱樂部等）開始對部分大用戶進(jìn)行造訪內(nèi)部認(rèn)購活動時段本階段特點本階段策劃思緒本階段關(guān)鍵任務(wù)第二階段引爆期（7月～8月）項目標(biāo)外立面和內(nèi)部間隔工程正在進(jìn)行中經(jīng)過前一段時間宣傳，已喚醒了市場對本項目標(biāo)記憶，有一定著名度和形象已含有正式銷售條件將項目形象深入深化、擴(kuò)大，在市場反響最熱烈時強(qiáng)勢推出市場完成現(xiàn)場包裝（掛幅、道旗、導(dǎo)視牌、展板等部署）外立面掛大篇幅廣告（項目名稱及電話）經(jīng)過不一樣媒介（報紙、專業(yè)刊物、單張），快速提升本項目標(biāo)著名度，開拓客源一組團(tuán)正式開盤洽談并落實大用戶組織銷售人員進(jìn)行人脈傳輸經(jīng)過多種活動，提升項目標(biāo)著名度和人氣在東北地產(chǎn)網(wǎng)\搜房網(wǎng)等公布項目熱銷之信息（加插圖片和動畫flash，增強(qiáng)吸引力）時段本階段特點本階段策劃思緒本階段關(guān)鍵任務(wù)第三階段強(qiáng)銷期（9月～11月）項目標(biāo)工程已經(jīng)基礎(chǔ)完成項目有了著名度并聚集了相當(dāng)人氣，成交量大增經(jīng)歷了上一階段引爆行動后，在這一階段得到市場反饋，需要調(diào)整戰(zhàn)略這一階段進(jìn)入強(qiáng)銷期，前段時間累積客源不足夠消化全身投入銷售工作中，成交成交再成交借項目在市場名氣高昂之勢，催谷成交依據(jù)市場反饋，調(diào)整價格、推廣戰(zhàn)略，制訂優(yōu)惠方法，加速成交督促現(xiàn)場銷售人員繼續(xù)消化還未成交用戶利用秋季交易會契機(jī)，加強(qiáng)宣傳，對秋季交易會有意向用戶強(qiáng)攻二組團(tuán)正式開盤第四階段收成期（12月～1月）項目標(biāo)交樓時間臨近歲末是傳統(tǒng)上房地產(chǎn)項目標(biāo)銷售淡季，而且經(jīng)過上一階段強(qiáng)銷，大部分面積被消化掉，所以本項目標(biāo)成交量很大可能會從上一階段熱賣中相對減淡經(jīng)過前三個階段認(rèn)識、深化和延續(xù)火爆階段，此階段熱烈氣氛已慢慢減退，進(jìn)入收成階段，各項工作逐步進(jìn)入尾聲但能夠利用強(qiáng)銷期余熱，再配適宜當(dāng)推廣方法，使本項目標(biāo)銷售工作畫上完美句點。制訂優(yōu)惠方法，將剩下單位進(jìn)行針對性精細(xì)營銷，一口價推出，做最終沖刺對外宣告本項目標(biāo)業(yè)績，在一次提升本項目標(biāo)著名度多種媒介簡單評述和分析報紙雜志報紙和專業(yè)雜志是沈陽中小型企業(yè)關(guān)鍵、了解地產(chǎn)信息路徑，大部分中小型企業(yè)全部是經(jīng)過報紙雜志來取得信息。所以，會選擇在部分比較有公信力或無償派贈報紙雜志發(fā)表本項目標(biāo)廣告，如遼沈晚報、《沈城樓市》周刊等。樓書：面向本項目標(biāo)針對意向用戶，針對本項目標(biāo)目標(biāo)用戶群體派發(fā)樓書。經(jīng)過樓書強(qiáng)化本項目標(biāo)品牌形象，使用戶對本項目有更深層次了解和認(rèn)同。車站燈箱廣告：針對目標(biāo)人群，在小河沿路、萬蓮街、先農(nóng)壇路周圍公交車站發(fā)表燈箱廣告，讓來往人群得悉本項目。其它：為了節(jié)省成本、提升效率，利用本項目已掌握用戶資料，向目標(biāo)用戶人群進(jìn)行發(fā)短信、寄傳單和發(fā)電子郵件等，采取舊用戶介紹新用戶能夠享受優(yōu)惠方法來使得本項目標(biāo)信息經(jīng)過已經(jīng)有用戶進(jìn)行傳輸，達(dá)成宣傳效果。媒介費用投放分配和標(biāo)準(zhǔn)：媒介費用投放是否合理，對項目銷售影響至關(guān)重大。以適量、合理分配，達(dá)成正確無誤標(biāo)準(zhǔn)。A、報紙廣告：40%（包含硬性廣告及新聞炒作，以軟文廣告為主）。B、公關(guān)促銷活動：25%（包含階段展銷會配合及節(jié)假日公關(guān)活動）。C、廣告品制作、印刷：15%（手提袋、樓書、戶型單張等等）。D、戶外廣告：15%（燈箱廣告、包含路牌、旗桿廣告等等）。E、展示系統(tǒng)：5%（包含售樓部現(xiàn)場環(huán)境部署、樓盤大環(huán)境包裝等等）。各階段媒介費用投放分配百分比滲透期（3月~5月）占媒介費用5％，約共5萬人民幣B、預(yù)熱期（3月～5月）占媒介費用15％，約共19萬人民幣1、廣告制作品約4.5萬元人民幣（促銷單張等）；2、戶外廣告制作約2.7萬元人民幣（路牌廣告、橫幅等）；3、展示系統(tǒng)制作約7.2萬元人民幣（現(xiàn)場包裝等）；4、報紙廣告約4.6萬元人民幣（以軟文報道為主）；C、引爆期（7月～9月）占媒介費用45％約共42.5萬元人民幣1、廣告品制作品約4.05萬元人民幣（直郵等）；2、戶外廣告制作約8.1萬元人民幣（路牌廣告、橫幅等）；3、展示系統(tǒng)制作約4.05萬元人民幣（現(xiàn)場包裝等）；4、報紙廣告約18.2萬元人民幣（硬銷廣告和軟稿，以軟文報道為主）；5、公關(guān)活動約8.1萬元人民幣（）；D、強(qiáng)銷期（9月～11月）占媒介費用25％，約共23.5萬元1、廣告品制作品約1.13萬元人民幣（宣傳單張等）；2、戶外廣告制作約4.5萬元人民幣（路牌廣告、橫幅等）；3、展示系統(tǒng)制作約3.38萬元人民幣（現(xiàn)場包裝等）；4、報紙廣告約10萬元人民幣（以軟文報道為主）；5、公關(guān)活動約4.5萬元人民幣（游園尋寶活動，秋季交易會展銷等）；E、收成期（12月～1月）占媒介費用10％，約共10萬元1、報紙廣告約共5.4萬元（軟文報道，形象稿）；2、公關(guān)活動約共4.6萬元（形象篇）；注：以上提議僅供參考。按當(dāng)初實際情況作深入調(diào)整，令媒介推廣費用更有效達(dá)成預(yù)期理想目標(biāo)。媒介策略媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在沈陽地域媒體情況和目標(biāo)對象行為習(xí)慣為前提，并能快速、直接、清楚又廣泛使我們信息傳達(dá)成目標(biāo)對象，能有效使用我們廣告費，同時符合以下標(biāo)準(zhǔn)，并完成我們傳輸目標(biāo)，則為我們選擇媒體依據(jù)。抵達(dá)率有效率可取得有效接觸人次；選擇性；雜亂情況；訊息值得記憶性；和其它媒體及推廣搭配；制作費；總成本媒體選擇及理由綜合區(qū)域媒表現(xiàn)實狀況及目標(biāo)市場，我們提議使用以下媒體：A、《沈陽日報》理由：區(qū)域發(fā)行量最大，發(fā)行范圍廣，權(quán)威性強(qiáng)。閱讀人群層次較高，直接針對政府機(jī)關(guān)工作人員。B、《遼沈晚報》理由：發(fā)行量較大，發(fā)行范圍廣，權(quán)威性較強(qiáng)。C、《沈城樓市》報理由：房地產(chǎn)專業(yè)資訊傳媒，針對購房人群發(fā)行，有效抵達(dá)率高，對目標(biāo)用戶群傳輸正確，廣告成本相對較低。D、車身廣告：223路（）、245路、274路、每路2臺車，共十臺理由：穿梭于市內(nèi)，從本項目經(jīng)過，傳輸人群廣泛，色彩鮮艷，沖擊力強(qiáng)。E、萬蓮道路牌、站臺理由：宣傳時效長，傳輸人群廣泛，色彩鮮艷，沖擊力強(qiáng)。有利于項目及企業(yè)品牌形象樹立。F、搜房網(wǎng)理由：目標(biāo)購置群正確，對項目標(biāo)各方面信息傳輸具體。G、東北地產(chǎn)網(wǎng)H、沈陽電視臺整合傳輸階段：在實施階段需雙方默契配合，以達(dá)成傳輸目標(biāo)。第一步、媒體計劃第二步、媒體預(yù)算第三步、媒體實施廣告資金預(yù)算、及媒體組累計劃滲透期媒體名稱時段或版位規(guī)格頻率周期價格（元/次）累計（元）報紙沈城樓市報遼沈晚報路牌項目圍檔1年預(yù)熱期媒體名稱時段或版位規(guī)格頻率周期價格（元/次）累計（元）報紙遼沈晚報沈陽日報沈城樓市報路牌網(wǎng)站東北地產(chǎn)網(wǎng)搜房網(wǎng)引爆期媒體名稱時段或版位規(guī)格頻率周期價格（元/次）累計（元）電視報紙車體強(qiáng)銷期媒體名稱時段或版位規(guī)格頻率周期價格（元/次）累計（元）電視報紙車體路牌收成期媒體名稱時段或版位規(guī)格頻率周期價格（元/次）累計（元）電視報紙車體路牌3.4、價格提議3.3.1、銷售價格策略以“利潤最快化+利潤最大化”相結(jié)合，為指導(dǎo)思想，制訂本項目標(biāo)銷售價格策略。消費者+競爭定價策略我們在為樓盤確定價格時通常需考慮三個原因：一是成本——地價、建安成本、稅收及其它費用總和。二是競爭——市場供求總量、直接和間接競爭對手們價格情況。三是消費者——目標(biāo)消費者能夠接收何種價格。定價策略基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)1、訂價策略關(guān)系全案銷售速度和成??；2、訂價和成本策略互動；3、認(rèn)清產(chǎn)品價格和效益認(rèn)知不一定一致；4、訂價策略必需配合市場區(qū)隔和競爭；5、對品牌形象認(rèn)同和信賴；6、訂價和消費市場互動標(biāo)準(zhǔn)；通常說來市場供求總量和競爭對手價格只是參考，而成本和消費者則是決定價格策略根本原因。深入分析后即可發(fā)覺：成本+競爭和消費者+競爭是房地產(chǎn)定價兩種基礎(chǔ)策略。針對萬泉明珠項目，采取消費者+競爭定價策略。決議步驟：競爭對手提供物業(yè)和價格怎樣→調(diào)查在該地段開發(fā)和競爭對手差異化物業(yè)，調(diào)整各項價格變數(shù)后消費者將愿意以何種價格接收何種物業(yè)→開發(fā)何種物業(yè)類型、怎樣開發(fā)能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)→本樓盤最終具體價格。消費者+競爭定價策略解析：現(xiàn)在多數(shù)發(fā)展商選擇是成本+競爭定價策略，因為它最簡便易行，是經(jīng)典“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略，不過是不太符合市場發(fā)展趨勢，蘊含著兩方面風(fēng)險：首先是定價過高產(chǎn)品滯銷風(fēng)險。這一定價模式將消費者排斥于價格體系之外，一旦不能有效滿足消費者需要和欲求，依成本+利潤方法定出價格只能是一個“虛擬價格”，得不到消費者回應(yīng)，于是產(chǎn)品滯銷。其次是定價過低較難贏取超高額利潤風(fēng)險。目前地產(chǎn)市場是個起步很快發(fā)展極為快速市場，也是個消費層級差距越來越大市場，所以常常能夠依靠新計劃理念、新建筑設(shè)計、新戶型設(shè)計、創(chuàng)新小區(qū)環(huán)境營造、新建筑材料、新科技利用等為樓盤樹立起和市場流行產(chǎn)品截然不一樣形象，并帶給消費者特殊附加價值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額利潤，但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點這一定價模式顯然難以做到這一點。消費者+競爭定價策略最大好處因為以消費者潛在心理接收價格為出發(fā)點，以競爭對手為參考，所以不管計劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者需求為標(biāo)準(zhǔn)，并時刻注意區(qū)分或跟隨競爭對手，所以實現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)（高額利潤或快速回籠資金）多種方法、手段、過程一直全部處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)成最高。但這一定價策略需要發(fā)展商有以市場、以消費者為中心開放心態(tài)，需要認(rèn)識到價格是一個是和產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起組成一個互相關(guān)聯(lián)系統(tǒng)策略，需要在前期做大量專業(yè)研究，需要大量同時含有專業(yè)和市場知識管理人才，而在這一點上，智虹企業(yè)憑借多年在沈陽房地產(chǎn)市場運行積累寶貴經(jīng)驗和專業(yè)高效隊伍，能夠給合作方最有力支撐。最終實現(xiàn)開發(fā)商意愿中“利潤最大化”和“利潤最快化”最好結(jié)合。定價方法實施“一房一價，好房優(yōu)價，特房特價”1、座向2、樓層3、邊間4、產(chǎn)品型態(tài)5、同區(qū)段競爭個案價格6、銷售速度快慢（適時加價幫助現(xiàn)場促銷）7、每戶總價感覺（產(chǎn)品型態(tài)相同，而面積不一樣）8、銷控利用（利用價差促銷特定產(chǎn)品）層次價格定位策略：定價原因：a、單元樓層原因：層數(shù)、樓房間距、光照時間、視野景觀、電梯配置及用電配置情況，生活習(xí)慣等。本案樓層定價是越高越貴。b、戶型定價原因：平面布局、利用率高低出入方便性、朝向通風(fēng)、采光、消費習(xí)慣等。價格調(diào)整百分比：樓層價差定價每上一層增加50元/平方米。3.3.2、入市價格及銷售均價：伴隨沈陽市城市建設(shè)快速發(fā)展，市內(nèi)樓盤價格逐年看漲，房產(chǎn)開發(fā)以出現(xiàn)過熱跡象。結(jié)合沈陽樓市總體走勢及特點，結(jié)合樓盤特點及區(qū)域情況，對本案作出價格定位。住宅產(chǎn)品價格定位考慮到沈陽買賣房產(chǎn)中習(xí)慣于打折消費習(xí)性，我們可采取抬高表價而在實際銷售中卻給于用戶一定折扣方法，相信會給產(chǎn)品去化帶來不小好處。從本案實際情況考慮,因為屬于高層產(chǎn)品，1、2號樓1、2層是商鋪部分，另外1、2號樓從整體園區(qū)計劃來看，屬于非正南正北朝向，按即定戶型設(shè)計方案，2號樓內(nèi)戶型產(chǎn)品設(shè)計偏有不足，所以起價樓層設(shè)定在2號樓2層?，F(xiàn)在處于區(qū)域內(nèi)可競爭項目標(biāo)均價定在5000元左右一線，比如萬泉楓景，在地段上、供給體量上全部和本案有很強(qiáng)可比性。倘若本案在本身配套方面做到愈加精益求精，那么在售價方面則能取得更強(qiáng)支撐。因為本案產(chǎn)品是中小戶型,考慮到總價原因每平方可比其高100元,再加上內(nèi)部配套及品質(zhì)提升,每平方又可加上約300——500元,同時考慮到項目位置處于公園里無法比擬地段，項目打造高品質(zhì)至尊生活體驗，全部在一定程度上提升了大樓本身品質(zhì)，并在售價上可取得對應(yīng)支撐。另外，依據(jù)市場調(diào)查匯報中顯示多年內(nèi)沈陽房地產(chǎn)市場價格走勢，本項目銷售期約在明年五月份左右，這段期間內(nèi)沈陽房