新媒體文案寫作 課件 項(xiàng)目2 寫作電商產(chǎn)品文案

新媒體文案寫作（慕課版）項(xiàng)目二

寫作電商產(chǎn)品文案

任務(wù)一認(rèn)識(shí)電商產(chǎn)品文案任務(wù)二操作電子商務(wù)平臺(tái)同步實(shí)訓(xùn)任務(wù)三寫作產(chǎn)品標(biāo)題任務(wù)四寫作主圖文案任務(wù)五

寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)（一）電商產(chǎn)品文案的分類3（1）產(chǎn)品標(biāo)題有產(chǎn)品標(biāo)題包含相關(guān)關(guān)鍵詞，產(chǎn)品才有可能被用戶搜索到，進(jìn)而被用戶點(diǎn)擊查看。這也說明產(chǎn)品標(biāo)題能在很大程度上影響產(chǎn)品的流量，是十分重要的電商產(chǎn)品文案。產(chǎn)品標(biāo)題一般位于產(chǎn)品主圖的下方或右側(cè)。產(chǎn)品標(biāo)題（一）電商產(chǎn)品文案的分類4（2）產(chǎn)品主圖文案用戶搜索關(guān)鍵詞后，搜索結(jié)果頁(yè)面中會(huì)出現(xiàn)很多產(chǎn)品供用戶選擇，這時(shí)產(chǎn)品主圖文案作為產(chǎn)品的“招牌”，成為影響用戶點(diǎn)擊主圖進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁(yè)的重要因素。優(yōu)秀的主圖文案簡(jiǎn)明扼要，圖片形象生動(dòng)，會(huì)使用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊行為，從而吸引流量，提高產(chǎn)品點(diǎn)擊率。主圖文案（一）電商產(chǎn)品文案的分類5（3）產(chǎn)品詳情頁(yè)產(chǎn)品詳情頁(yè)是通過文字、圖片或視頻等展示產(chǎn)品信息的頁(yè)面，主要是對(duì)產(chǎn)品各方面信息的展示與描述，如產(chǎn)品外觀、材質(zhì)、規(guī)格、獲得的權(quán)威認(rèn)證、用戶評(píng)價(jià)、效果展示圖、細(xì)節(jié)圖、使用說明、功能介紹、與同類產(chǎn)品的對(duì)比、產(chǎn)品加工過程、售后保障和品牌介紹等。產(chǎn)品詳情頁(yè)（二）電商產(chǎn)品文案的寫作要求6（1）通俗易懂通俗易懂是指電商產(chǎn)品文案要簡(jiǎn)單通俗，讓用戶看一眼就明白文案所要表達(dá)的意思。通俗易懂的電商產(chǎn)品文案應(yīng)該符合以下3點(diǎn)要求。語(yǔ)言表達(dá)規(guī)范完整，沒有語(yǔ)法錯(cuò)誤。語(yǔ)言描述準(zhǔn)確，不容易引起歧義或誤解。用詞簡(jiǎn)單易懂，不使用生僻字詞、過于專業(yè)化的詞語(yǔ)以及自己生造的字詞。產(chǎn)品詳情頁(yè)（二）電商產(chǎn)品文案的寫作要求7（2）圖文并茂圖文結(jié)合重要一方面是因?yàn)橛脩舨荒苤苯咏佑|產(chǎn)品，直觀的產(chǎn)品圖片有助于用戶快速了解產(chǎn)品；另一方面，在塑造場(chǎng)景、展示產(chǎn)品外觀和結(jié)構(gòu)等時(shí)圖片的表現(xiàn)力更強(qiáng)。沙發(fā)產(chǎn)品詳情頁(yè)（二）電商產(chǎn)品文案的寫作要求8（3）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值電商產(chǎn)品文案的作用主要是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，因此文案人員應(yīng)該圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能等進(jìn)行寫作，使用戶通過文案了解產(chǎn)品能夠?yàn)樗麄儙硎裁礃拥膬r(jià)值。廚房清潔劑主圖文案任務(wù)一認(rèn)識(shí)電商產(chǎn)品文案任務(wù)二操作電子商務(wù)平臺(tái)同步實(shí)訓(xùn)任務(wù)三寫作產(chǎn)品標(biāo)題任務(wù)四寫作主圖文案任務(wù)五

寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)（一）使用九宮格思考法提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)10九宮格思考法是一種利用九宮格矩陣圖發(fā)散思維，幫助生成創(chuàng)意的簡(jiǎn)單練習(xí)法，有助于人發(fā)散思維，很多人使用這種方法提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。九宮格思考法的操作步驟如下。任意填寫產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)從不同角度或方向構(gòu)思要點(diǎn)提煉取暖器賣點(diǎn)（二）使用FAB法則提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)11FAB法則即屬性（Feature）、優(yōu)勢(shì)（Advantage）和益處（Benefit）法則，它是一種說服性的銷售技巧，在產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉中十分常用。FAB法則中，字母F、A、B的含義分別如下。F：產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？特色是什么？。A：產(chǎn)品的特點(diǎn)、特色所呈現(xiàn)出來的作用是怎么樣的？B：具體能給用戶帶來什么利益？任務(wù)一認(rèn)識(shí)電商產(chǎn)品文案任務(wù)二操作電子商務(wù)平臺(tái)同步實(shí)訓(xùn)任務(wù)三寫作產(chǎn)品標(biāo)題任務(wù)四寫作主圖文案任務(wù)五

寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)（一）關(guān)鍵詞的類型1354321核心關(guān)鍵詞屬性關(guān)鍵詞品牌關(guān)鍵詞營(yíng)銷關(guān)鍵詞類目關(guān)鍵詞（二）關(guān)鍵詞的挖掘與組合14（1）關(guān)鍵詞的挖掘愛站、5118、百度指數(shù)、詞查查等工具可供文案人員查詢和挖掘關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)、搜索量，其中詞查查有專門的電商關(guān)鍵詞庫(kù)。這里以為某款男士黑色開衫毛衣挖掘關(guān)鍵詞為例，介紹在詞查查中挖掘關(guān)鍵詞的方法，具體如下。詞查查首頁(yè)與“毛衣”相關(guān)的電商關(guān)鍵詞（二）關(guān)鍵詞的挖掘與組合15（2）關(guān)鍵詞的組合挖掘出多個(gè)合適的關(guān)鍵詞后，需要將這些關(guān)鍵詞組合成產(chǎn)品標(biāo)題。一般而言，產(chǎn)品標(biāo)題中關(guān)鍵詞的組合順序?yàn)闋I(yíng)銷關(guān)鍵詞+品牌關(guān)鍵詞+核心關(guān)鍵詞+屬性關(guān)鍵詞+類目關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞組合（三）產(chǎn)品標(biāo)題寫作的禁忌16（1）嚴(yán)禁使用敏感詞《廣告法》規(guī)定，廣告中不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)，不得使用或者變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象等。此外電商平臺(tái)也有過濾功能，如果產(chǎn)品標(biāo)題中帶有敏感詞，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品標(biāo)題被過濾，不能被用戶搜索到。因此，寫作產(chǎn)品標(biāo)題時(shí)，不能使用這些敏感詞。（2）切勿堆砌關(guān)鍵詞在產(chǎn)品標(biāo)題中堆砌關(guān)鍵詞雖然能使標(biāo)題引人注目，或使用戶更快地搜索到產(chǎn)品，但在產(chǎn)品標(biāo)題中堆砌與本產(chǎn)品相關(guān)度較小的字眼，可能對(duì)店鋪的信譽(yù)造成不好的影響，甚至導(dǎo)致店鋪受到電商平臺(tái)的處罰。（三）產(chǎn)品標(biāo)題寫作的禁忌17（3）嚴(yán)禁濫用無關(guān)關(guān)鍵詞濫用關(guān)鍵詞一般是指在產(chǎn)品標(biāo)題中濫用其他品牌名或與本產(chǎn)品無關(guān)的關(guān)鍵詞，“蹭”不屬于自己產(chǎn)品的流量。常見的濫用關(guān)鍵詞的情形如下。在產(chǎn)品標(biāo)題中使用和本產(chǎn)品屬性不匹配的關(guān)鍵詞。在產(chǎn)品標(biāo)題中使用其他產(chǎn)品的品牌名。產(chǎn)品標(biāo)題中出現(xiàn)與其他產(chǎn)品或品牌相比較的情況。在產(chǎn)品標(biāo)題中惡意添加虛假的促銷相關(guān)詞匯。在產(chǎn)品標(biāo)題中添加未獲得的授權(quán)、資格或未提供的服務(wù)。（4）嚴(yán)禁濫用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)與數(shù)字、英文字母一起出現(xiàn)時(shí)，很可能會(huì)被系統(tǒng)誤判為數(shù)字或英文字母的一部分。這會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品不易被搜索引擎抓取，正確的做法是在需要斷句的地方加空格。任務(wù)一認(rèn)識(shí)電商產(chǎn)品文案任務(wù)二操作電子商務(wù)平臺(tái)同步實(shí)訓(xùn)任務(wù)三寫作產(chǎn)品標(biāo)題任務(wù)四寫作主圖文案任務(wù)五

寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)（一）

主圖文案的寫作要求19（1）內(nèi)容精練主圖的尺寸通常較小，展示的內(nèi)容太多容易讓用戶抓不住重點(diǎn)，因此主圖文案要精練，盡量使用短句，讓用戶快速接收重要的信息。（2）切勿堆砌關(guān)鍵詞要讓主圖文案體現(xiàn)差異化，可以在產(chǎn)品展示方式上做創(chuàng)新，如營(yíng)造場(chǎng)景、搭配美觀的背景、使用模特等。表達(dá)精練晾衣桿主圖文案（一）

主圖文案的寫作要求20（3）要有視覺吸引力一般主圖文案中必不可少的就是產(chǎn)品的外觀形象，因此選擇的產(chǎn)品圖片要注意凸顯產(chǎn)品外觀的優(yōu)勢(shì)，如精致、小巧、美觀等，圖片色彩要明亮適宜。有視覺吸引力的主圖文案（一）

主圖文案的寫作要求21（4）根據(jù)目標(biāo)用戶定位進(jìn)行設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品有不同的目標(biāo)用戶群體，而不同的用戶群體的消費(fèi)偏好不同。若產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體消費(fèi)水平不高，主圖文案就需要突出產(chǎn)品性價(jià)比高、耐用；若產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體消費(fèi)水平較高，主圖文案則需要突出產(chǎn)品的品質(zhì)。突出性價(jià)比高突出品質(zhì)（二）

主圖文案的寫作技巧22（1）數(shù)字展示主圖文案可以利用數(shù)字直觀展示產(chǎn)品各方面的信息，具體如下。用數(shù)字表示產(chǎn)品參數(shù)用數(shù)字展示產(chǎn)品的價(jià)格或折扣用數(shù)字表現(xiàn)銷量（2）利益誘導(dǎo)利益誘導(dǎo)通常是指在主圖文案中展示用戶能獲得的利益，包括享受優(yōu)惠價(jià)、獲得贈(zèng)品以及特殊服務(wù)等，以吸引用戶點(diǎn)擊。（二）

主圖文案的寫作技巧23（3）展示產(chǎn)品使用效果在主圖文案中展示產(chǎn)品使用效果可以讓用戶更直觀地看到產(chǎn)品的實(shí)際效果，向用戶證明產(chǎn)品確實(shí)有效，促使用戶想象自己使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，進(jìn)而打消用戶的疑慮，激發(fā)用戶做出購(gòu)買決策。（4）感情渲染感情渲染是指在寫作主圖文案時(shí)利用感情的描寫，引發(fā)用戶的情感共鳴，然后吸引用戶購(gòu)買產(chǎn)品。產(chǎn)品使用前后對(duì)比按摩儀主圖文案任務(wù)一認(rèn)識(shí)電商產(chǎn)品文案任務(wù)二操作電子商務(wù)平臺(tái)同步實(shí)訓(xùn)任務(wù)三寫作產(chǎn)品標(biāo)題任務(wù)四寫作主圖文案任務(wù)五寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)（一）

產(chǎn)品詳情頁(yè)的組成25（1）產(chǎn)品整體展示產(chǎn)品詳情頁(yè)不可或缺的就是產(chǎn)品整體展示，其目的是讓用戶直觀地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)初步印象。（2）產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示涉及產(chǎn)品的款式細(xì)節(jié)、做工細(xì)節(jié)、面料細(xì)節(jié)、輔料細(xì)節(jié)和內(nèi)部細(xì)節(jié)等。用戶網(wǎng)購(gòu)時(shí)不能接觸實(shí)物，只看到整體展示圖很難放心，細(xì)節(jié)圖則能詳細(xì)展示產(chǎn)品的各部分細(xì)節(jié)，減輕用戶的疑慮，讓用戶更加放心地購(gòu)買產(chǎn)品。產(chǎn)品整體展示晾衣桿主圖文案（一）

產(chǎn)品詳情頁(yè)的組成26（3）產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹是產(chǎn)品詳情頁(yè)的主要內(nèi)容，其目的是讓用戶了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，促使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹（一）

產(chǎn)品詳情頁(yè)的組成27（4）產(chǎn)品其他信息介紹除了產(chǎn)品賣點(diǎn)外，產(chǎn)品詳情頁(yè)還需要介紹產(chǎn)品的其他信息。產(chǎn)品參數(shù)使用方法包裝/物流售后服務(wù)（一）

產(chǎn)品詳情頁(yè)的組成28（5）產(chǎn)品或品牌實(shí)力展示產(chǎn)品詳情頁(yè)還需要展示產(chǎn)品或品牌的實(shí)力，用以打消用戶的購(gòu)買顧慮，具體包括用戶好評(píng)、實(shí)體店情況、品牌歷史、機(jī)構(gòu)認(rèn)證等。用戶好評(píng)實(shí)體店情況品牌歷史機(jī)構(gòu)認(rèn)證（一）

產(chǎn)品詳情頁(yè)的組成29（6）福利展示為了促使用戶下單，很多產(chǎn)品詳情頁(yè)還會(huì)展示購(gòu)買產(chǎn)品能獲得的福利，包括領(lǐng)取優(yōu)惠券、享受折扣、獲得贈(zèng)品等，同時(shí)還會(huì)通過強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠幅度大以及優(yōu)惠時(shí)間或數(shù)量有限來制造緊迫感。贈(zèng)品強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠（二）產(chǎn)品詳情頁(yè)的寫作方法30（1）解決用戶的痛點(diǎn)痛點(diǎn)是指長(zhǎng)期或反復(fù)出現(xiàn)、經(jīng)常給用戶帶來不便的問題。描述用戶痛點(diǎn)往往能讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，有助于獲得用戶的認(rèn)同。文案人員可以通過先描述用戶的痛點(diǎn)，再提供解決痛點(diǎn)的方法，將其與產(chǎn)品賣點(diǎn)聯(lián)系在一起，從而快速打動(dòng)用戶，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。描述痛點(diǎn)提供解決方法（二）產(chǎn)品詳情頁(yè)的寫作方法31（2）使用對(duì)比對(duì)比是突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或效果的好方法。產(chǎn)品質(zhì)量、材質(zhì)和服務(wù)等都可以作為對(duì)比的對(duì)象，文案人員應(yīng)該從用戶關(guān)心的角度出發(fā)，將產(chǎn)品與同類產(chǎn)品就可能引起用戶關(guān)注的方面進(jìn)行對(duì)比。與同類產(chǎn)品對(duì)比某清潔劑產(chǎn)品使用前后對(duì)比（二）產(chǎn)品詳情頁(yè)的寫作方法32（3）融入情感融入情感是指運(yùn)用產(chǎn)品所固有的或人為附加的情感來觸動(dòng)用戶的內(nèi)心情感，引起用戶的共鳴。這種方法可以使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不一樣的感情，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。融入情感構(gòu)建場(chǎng)景（4）構(gòu)建場(chǎng)景構(gòu)建場(chǎng)景就是通過營(yíng)造特定的場(chǎng)景，將用戶帶入某種氛圍或者情緒，增強(qiáng)用戶的代入感。相對(duì)于干巴巴的賣點(diǎn)描述，構(gòu)建場(chǎng)景的產(chǎn)品詳情頁(yè)更能加深用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。（三）產(chǎn)品詳情頁(yè)的排版33（1）產(chǎn)品詳情頁(yè)排版的要點(diǎn)在進(jìn)行產(chǎn)品詳情頁(yè)排版時(shí)要考慮視覺上的美觀性、協(xié)調(diào)性，具體需要注意以下幾點(diǎn)。運(yùn)用文字對(duì)比大小粗細(xì)對(duì)比。疏密對(duì)比。字體對(duì)比。文字大小粗細(xì)對(duì)比字體對(duì)比（三）產(chǎn)品詳情頁(yè)的排版34適當(dāng)留白保持適當(dāng)?shù)倪吘唷１苊膺^多的文字堆積?？刂圃氐臄?shù)量。注重視覺平衡。保證排版的協(xié)調(diào)性統(tǒng)一配色方案。統(tǒng)一樣式。統(tǒng)一圖片和圖標(biāo)。注重視覺平衡。統(tǒng)一配色方案（三）產(chǎn)品詳情頁(yè)的排版35重視移動(dòng)端排版優(yōu)化內(nèi)容簡(jiǎn)潔、有重點(diǎn)。（2）使用創(chuàng)客貼為產(chǎn)品詳情頁(yè)排版網(wǎng)站提供了大量的模板，文案人員可以通過替換模板中的圖片和文字，快速完成產(chǎn)品詳情頁(yè)排版。這里使用創(chuàng)客貼為一款拖鞋的產(chǎn)品詳情頁(yè)排版，具體操作如下。按鈕要大且易點(diǎn)擊。提高頁(yè)面加載速度。選擇模板（三）產(chǎn)品詳情頁(yè)的排版36調(diào)整后的效果置于底層修改文字并設(shè)置字體大小（三）產(chǎn)品詳情頁(yè)的排版37選擇文字調(diào)整后的效果（1）調(diào)整后的效果（2）（三）產(chǎn)品詳情頁(yè)的排版38多角度展示效果修改后的效果任務(wù)一認(rèn)識(shí)電商產(chǎn)品文案任務(wù)二操作電子商務(wù)平臺(tái)同步實(shí)訓(xùn)任務(wù)三寫作產(chǎn)品標(biāo)題任務(wù)四寫作主圖文案任務(wù)五寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)同步實(shí)訓(xùn)為調(diào)料架提煉賣點(diǎn)并寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)40佳實(shí)是一個(gè)日用品品牌，旗下產(chǎn)品包括收納用品、廚房用品、清潔用品等。近期，該品牌推出了一款多功能旋轉(zhuǎn)調(diào)料架，其主要信息如下。實(shí)訓(xùn)描述?材質(zhì)為HIPS，有孔雀綠、珍珠白、活力橙、靜謐藍(lán)4色可選。?外觀采用豎紋設(shè)計(jì)，底部有鍍金四腳，內(nèi)部采用防滑荔枝皮紋。?開放式設(shè)計(jì)，拿取方便。?支持360°旋轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)快速拿取。?邊框加高設(shè)計(jì)，防止調(diào)料傾倒。?容量大，清潔方便。?除了調(diào)料，也支持收納水果、化妝品等。?原價(jià)49元，現(xiàn)價(jià)29元。?享受權(quán)益：送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、1年質(zhì)保、保價(jià)30天、破損包賠。同步實(shí)訓(xùn)為調(diào)料架提煉賣點(diǎn)并寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)41

步驟1：畫好九宮格，在中央填上“調(diào)料架”，然后放開思路，根據(jù)產(chǎn)品信息，從外觀、適用性、使用便捷度、售后等方面拓展，將九宮格的其他8個(gè)格子填滿。操作指南填寫主題1．提煉賣點(diǎn)賣點(diǎn)提煉示例同步實(shí)訓(xùn)為調(diào)料架提煉賣點(diǎn)并寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)42步驟2：篩選主要賣點(diǎn)。產(chǎn)品詳情頁(yè)不需要堆砌太多賣點(diǎn)，否則難以突出重點(diǎn)，因此需要篩選幾個(gè)用戶較為關(guān)心且能體現(xiàn)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的主要賣點(diǎn)。2．確定產(chǎn)品詳情頁(yè)組成

明確組成是寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品整體展示、產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹、產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示是必不可少的，然后根據(jù)調(diào)料架的實(shí)際情況，產(chǎn)品其他信息介紹部分可以展示產(chǎn)品參數(shù)，其他部分不是必要的，這里不安排。3．寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)文案

產(chǎn)品詳情頁(yè)的文案不需要太多文字，語(yǔ)言要簡(jiǎn)練直觀，內(nèi)容要與圖片相輔相成，寫作的具體步驟如下。同步實(shí)訓(xùn)為調(diào)料架提煉賣點(diǎn)并寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)43步驟1：寫作產(chǎn)品整體展示的文字介紹。步驟2：寫作核心賣點(diǎn)“輕松拿取”的文字介紹。步驟3：寫作核心賣點(diǎn)“大容量”的文字介紹。步驟4：寫作核心賣