新媒體營銷：定位、策劃和關鍵技能（慕課版）課件 項目3 新媒體營銷策劃

新媒體營銷策劃新媒體營銷：定位、策劃和關鍵技能（慕課版）03項目3新媒體營銷策劃目錄/Contents8.18.28.3新媒體營銷策劃認知8.4新媒體營銷策略的策劃課堂實訓新媒體營銷策劃技巧3.1.1新媒體營銷策劃的基本內(nèi)容新媒體營銷策劃的概念與內(nèi)涵新媒體營銷策劃是指企業(yè)在利用新媒體開展市場營銷活動的過程中，圍繞既定目標，在充分調查、分析營銷環(huán)境的基礎上，以遵循市場發(fā)展的規(guī)律和充分利用新媒體平臺的優(yōu)勢為原則，制定出可行性較強的創(chuàng)意執(zhí)行方案，并付諸實踐的活動過程。項目3新媒體營銷策劃3.1.1新媒體營銷策劃的基本內(nèi)容新媒體營銷策劃的內(nèi)容市場環(huán)境分析消費者心理分析產(chǎn)品分析營銷媒體平臺的選擇具體實施方式項目3新媒體營銷策劃3.1.1新媒體營銷策劃的基本內(nèi)容項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能2創(chuàng)新性原則3實踐性原則1戰(zhàn)略性原則新媒體營銷策劃的基本原則3.1.2新媒體營銷策劃的理論和方法新媒體營銷策劃的理論項目3新媒體營銷策劃CIS理論USP理論4P理論4C理論AISAS營銷法則STP理論3.1.2新媒體營銷策劃的理論和方法新媒體營銷策劃的方法項目3新媒體營銷策劃2焦點創(chuàng)意法3模型法1程序法3.1.3新媒體營銷策劃的流程項目3新媒體營銷策劃分析情況制定營銷策略預測效益了解現(xiàn)狀制定目標制定行動方案351246設計控制和應急措施7目錄/Contents8.18.28.3新媒體營銷策劃認知8.4新媒體營銷策略的策劃課堂實訓新媒體營銷策劃技巧3.2.1新媒體營銷市場定位策略的策劃新媒體營銷產(chǎn)品策略的作用在產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)階段，企業(yè)可以利用新媒體平臺產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)來了解消費者的消費行為，從而了解消費者的產(chǎn)品需求，以完成個性化產(chǎn)品的設計和開發(fā)。另外，在產(chǎn)品上市和銷售的過程中，企業(yè)可以充分利用各式新媒體平臺，直接或間接地將有關信息及時、精準地傳遞給消費者。項目3新媒體營銷策劃3.2.1新媒體營銷市場定位策略的策劃新媒體營銷市場定位策略的執(zhí)行模式項目3新媒體營銷策劃2集中定位模式3差異定位模式1統(tǒng)一定位模式3.2.2新媒體營銷產(chǎn)品策略的策劃新媒體營銷市場定位策略的作用市場定位策略能夠創(chuàng)造差異，有利于增強企業(yè)的競爭力。新媒體營銷市場定位策略的合理設定，有助于企業(yè)及其產(chǎn)品取得并維持獨特的市場地位，以便其為消費者提供差異化的產(chǎn)品或服務，因而新媒體營銷市場定位策略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中占有重要位置，是新媒體營銷策劃的基礎。項目3新媒體營銷策劃3.2.2新媒體營銷產(chǎn)品策略的策劃新媒體營銷產(chǎn)品策略的執(zhí)行模式項目3新媒體營銷策劃03010402新品開發(fā)策略模式品牌建設策略模式產(chǎn)品組合策略模式生命周期階段性推廣產(chǎn)品策略模式3.2.3新媒體營銷渠道策略的策劃新媒體營銷渠道策略的作用新媒體營銷渠道策略的實施有助于企業(yè)通過營銷渠道建立一系列的信息反饋機制，了解產(chǎn)品的市場銷售情況、消費者的反應、競爭者的行動以及營銷策略的有效程度等。項目3新媒體營銷策劃3.2.3新媒體營銷渠道策略的策劃新媒體營銷渠道策略的執(zhí)行模式項目3新媒體營銷策劃松散型營銷渠道模式整合型營銷渠道模式新興營銷渠道模式目錄/Contents8.18.28.3新媒體營銷策劃認知8.4新媒體營銷策略的策劃課堂實訓新媒體營銷策劃技巧3.3.1選擇合適的新媒體營銷時機一方面可以參考傳統(tǒng)的營銷經(jīng)驗，在節(jié)假日、紀念日等特殊時間開展營銷活動；另一方面也可以由企業(yè)創(chuàng)造性地提出新的非節(jié)日式的促銷狂歡日，如近幾年比較火爆的“雙十一”“6·18”等；另外，選取時機也并非只是單一地考慮時間的維度，還有要根據(jù)自身的經(jīng)營范圍、資金實力等因素來進行綜合評估。項目3新媒體營銷策劃3.3.2選擇合適的新媒體營銷活動主推產(chǎn)品項目3新媒體營銷策劃01新穎性原則02高品質原則03必要性原則3.3.3選擇合適的新媒體營銷活動方式可以利用新媒體平臺可以開展投票、轉發(fā)、抽獎、集贊、直播等活動，以產(chǎn)生吸引流量、擴大宣傳和刺激消費等效果。但在選擇活動方式的過程中，并不是說要以活動方式的豐富和全面為主要目的，而是要根據(jù)產(chǎn)品的特質和活動的目標，結合目標群體的消費心理，選擇最為合適的活動方式，通過創(chuàng)意加工，以進一步增加活動的熱點性和趣味性，從而實現(xiàn)活動的基本目標項目3新媒體營銷策劃3.3.4選擇合適的新媒體營銷活動傳播載體圍繞活動的目標，基于活動預算，結合產(chǎn)品特性，按照活動方式的要求，根據(jù)每一種不同類型的新媒體平臺的特點等影響因素，選擇合適的傳播載體，以實現(xiàn)最終的活動目標?？梢愿鶕?jù)需要只選擇一個新媒體平臺，也可以選擇多個新媒體平臺以形成組合效應。進行多平臺選擇時，可以同時使用傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺，以達到整合聯(lián)動效應，取得更好的傳播效果。項目3新媒體營銷策劃目錄/Contents8.18.28.3新媒體營銷策劃認知8.4新媒體營銷策略的策劃課堂實訓新媒體營銷策劃技巧3.4.1分析新媒體營銷案例故宮博物院的創(chuàng)意營銷近年來，作為“初代國潮頂流”，故宮博物院憑借“朕知道了”折扇、故宮口紅、宮貓手辦等爆款文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣，成功地將自身文化與新媒體進行了融合，在展示其獨特文化的同時，也改變了公眾對其古老、莊嚴、肅穆的傳統(tǒng)認知，轉身一變，成為了年輕、有趣，貼近生活的存在。以故宮博物院與農(nóng)夫山泉聯(lián)合推出的九款限量款“農(nóng)夫山泉故宮瓶”為例，配合“朕餓了”“朕打下的一瓶江山”等反差萌的文案，用詼諧的古畫包裝瓶身，創(chuàng)意十分大膽，讓故宮這個“高冷”的品牌變得人間煙火味十足。該系列產(chǎn)品把握了適度的娛樂精神，讓品牌潮而不“l(fā)ow”，合作雙方都可以借此拓展新的營銷刺激點，打破老用戶的固有認知，從而產(chǎn)生了1+1大于2的效果。項目3新媒體營銷策劃3.4.1分析新媒體營銷案例故宮博物院的創(chuàng)意營銷故宮博物院甚至還與奧利奧進行了聯(lián)名跨界營銷，兩個百年IP來了一次東西方文化的碰撞。在這次聯(lián)名中，奧利奧推出了秘制紅豆酥、荔香玫瑰糕、真香綠茶糕等非常具有中國傳統(tǒng)特色的六種新口味餅干，并且每一款都配上“中國味兒”的文案。另外，奧利奧還推出了故宮特別版“朕的心意”禮盒，以餅干為唱片，只要咬一口餅干就能切換《朕的心意》《琵琶》等具有濃濃古風古韻的歌曲。這次聯(lián)名營銷沖破了固有的行業(yè)圈層，收獲了廣大的好評，更使得消費者對兩個品牌都建立了新的價值認同。項目3新媒體營銷策劃3.4.1分析新媒體營銷案例實訓要求通過多種渠道，進一步搜索故宮博物院利用新媒體平臺開展的創(chuàng)意營銷案例，梳理故宮博物院相關活動的策劃實施使用了哪些策略，分析總結這些活動能夠取得成功的原因。實訓步驟1、通過多種資源渠道，故宮博物院利用新媒體平臺開展的創(chuàng)意營銷案例。2、梳理故宮博物院相關活動的策劃實施使用了哪些策略。3、分析總結這些活動能夠取得成功的原因。項目3新媒體營銷策劃3.4.2新媒體營銷策劃崗位認知實訓要求假設你是一家主打新零售業(yè)務的加盟超市的營銷策劃主管，“6·18”即將到來，超市經(jīng)理要求你策劃一次新媒體大促活動。請根據(jù)市場需求，撰寫一份完整的新媒體營銷活動策劃方案。實訓步驟（1）以小組為單位，利用多種方式開展市場