海景項目策劃書樣本

海景項目策劃書TOC\o"1-3"前言 11.市場分析 21．1．區(qū)域市場分析 21．2．定向市場分析 31．3．項目分析 31．4．競爭對手資料分析 31．5．項目周圍配套情況 31.6.項目企劃思緒 32．項目市場定位 32．1市場定位 32．2．項目形象定位 32．3．目標(biāo)用戶定位 32．4．目標(biāo)市場細(xì)分 32．5．目標(biāo)用戶 33．銷售策略提議 33．1．市場氣氛培養(yǎng) 33．2．促銷手段提議 33．3．付款方法提議 34．宣傳策略 34．1.媒體選擇提議 34．2.宣傳專題 34．3廣告創(chuàng)意及訴求 34．4廣告宣傳推廣策略 34．5、媒介組合策略 3結(jié)束語 3前言經(jīng)和貴司就海景中心銷售代理進(jìn)行了初步接觸。就此，敝司對貴司能給機(jī)會發(fā)揮深表謝意，并誠懇地預(yù)祝合作愉快，成功地將項目推出市場，為貴司獲取最大經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。就本項目標(biāo)重新策劃包裝和銷售代理，敝司成立專題小組，以專業(yè)市場調(diào)研為基礎(chǔ)，依據(jù)整體市場現(xiàn)實(shí)狀況和區(qū)域市場特征，發(fā)掘項目標(biāo)優(yōu)點(diǎn)加以專業(yè)發(fā)揮，配合貴司立即完成項目標(biāo)銷售目標(biāo)。1.市場分析1．1．區(qū)域市場分析天河區(qū)在廣州市東部，東和黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。總面積147.77平方公里，人口41.8萬人。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地域要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條關(guān)鍵干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點(diǎn)在區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名科研高教區(qū)，有超出22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼稚園。區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快。因為城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分布相對集中，關(guān)鍵分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心集中區(qū)域。伴隨城市向東移計劃現(xiàn)實(shí)狀況日漸成熟，相關(guān)新城市中心利好信息不停展示在大家眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。天府路為中軸線新城市中心，依據(jù)其發(fā)展特點(diǎn)，東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線則因為工廠、企業(yè)眾多，村落范圍寬廣等負(fù)面特點(diǎn)，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市計劃前進(jìn)受到一定程度阻礙。1．2．定向市場分析員村在天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。周圍工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。伴隨多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐步發(fā)展成了外來人口聚居地，因為天河區(qū)政府搬遷和落成，使該區(qū)環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，吸引不少在城東工作人士在此置業(yè)安居。因為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，和管理制不完善原因，致使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少不一樣性質(zhì)房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭十分猛烈。員村，作為新城市中心一部分，在計劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展全部有其特殊一面，正如該區(qū)域樓盤價格和一路之隔對面區(qū)域相差甚遠(yuǎn)，原因不明而喻。但因為臨近天河區(qū)政府，員村有特殊優(yōu)越性，而天河區(qū)政府搬遷則大大有利于帶動?xùn)|部地域計劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。所以，在天河區(qū)政府門前員村，還是能夠借助天河區(qū)新政府落成這一東風(fēng)，使在計劃、配套、環(huán)境等方面得到更大改善。1．3．項目分析1.項目名稱：海景中心2.項目規(guī)模：由2幢28層組成3.推售情況：現(xiàn)推全部景軒，海全部軒7～28層4.宣傳專題：只交一成，即做業(yè)主5.價格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2（復(fù)式）4228～7289元/m2，均價6255元/m26.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）7.優(yōu)劣勢分析⑴優(yōu)勢分析本項目由海景企業(yè)開發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買家充足信心。在廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆ＥR近珠江新城，可盡享區(qū)內(nèi)成熟配套。地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利；項目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。6、小區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場、天河公園、賽馬場等；7、戶型可供選擇多；8、有停車場，物業(yè)收費(fèi)合理。（2）劣勢分析珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日。近期周圍物業(yè)市場銷售情況不活躍。競爭對手廣告宣傳及促銷活動皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。因為項目檔次和周圍物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對象競爭猛烈。。項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。外來人員多，治安問題多，影響買家心理；7．緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；8．缺乏商業(yè)氣氛，小區(qū)配套不成熟；9．周圍樓盤較多，競爭猛烈，影響銷售；10．無小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。三房單元無主人套房，成為其關(guān)鍵抗拒點(diǎn)1．4．競爭對手資料分析對手一1.項目名稱：僑穎苑2.項目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成3.推售情況：現(xiàn)推C棟C1～C4梯3～12層，B2棟2～12層4.宣傳專題：新天河、新市民、新文化5.價格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2（復(fù)式）5668～6195元/m2，均價5861元/m2（最新價格）6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級二類裝修7.優(yōu)劣勢分析⑴優(yōu)勢分析①該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入??；②價格較同區(qū)域其它樓盤為低，有競爭優(yōu)勢；③在內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定升值潛力；④發(fā)展商著名度較高，能夠給買家一定信心支持；⑵劣勢分析①周圍外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購置心理；②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；③戶型設(shè)計通常，凸柱位較多，影響使用率；④外立面缺乏特色；⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對手二1.項目名稱：紫林居2.項目規(guī)模：由3幢連體9層組成3.推售情況：現(xiàn)推C—H座3～9層4.宣傳專題：品味家在公園旁舒適和休閑5.價格：4511～6208元/m2，均價5320元/m26.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級二類裝修7.優(yōu)劣勢分析⑴優(yōu)勢分析①該樓盤是員村一帶為數(shù)不多小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購置；②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利；③該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次提升有莫大幫助；④建筑設(shè)計為無電梯低層住宅，且物業(yè)收費(fèi)低廉，對買家有極大吸引力；⑤小區(qū)缺乏中庭花園，吸引力欠佳。⑵劣勢分析①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售；②周圍外來人員多，且時常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心；③該樓盤周圍生活配套設(shè)施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤檔次；④戶型設(shè)計上有一定不足，有凸柱現(xiàn)象；⑤規(guī)模小，難上檔次。對手三1.項目名稱：天一莊2.項目規(guī)模：由12幢高層組成3.推售情況：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣7～18層4.宣傳專題：天然高臺全封閉綠色小區(qū)5.價格：5019～5802元/m2，均價5393元/m26.裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房7.優(yōu)劣勢分析：⑴優(yōu)勢分析①為同區(qū)域少有大型住宅小區(qū)，易于吸引買家購置；②小區(qū)計劃內(nèi)有大型綠化建設(shè)，且內(nèi)部配套設(shè)施齊全，樓盤棕合質(zhì)素高，升值潛力大；③能巧妙地利用崗頂?shù)貏萏Ц咧攸c(diǎn)，因應(yīng)采取獨(dú)特設(shè)計，令本樓盤擁有鮮明賣點(diǎn)；④鄰近主干道，但又有一定距離，且有小區(qū)路圍繞小區(qū)四面，令住戶在享受平靜環(huán)境同時又可享受便利之交通。⑵劣勢分析①周圍同檔次對手樓盤多，競爭壓力大；②本小區(qū)外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感；③周圍外來人員多，治安管理有隱患；④周圍生活配套設(shè)施不完善，難以滿足住戶日常生活需求。對手四1.項目名稱：恒安大廈2.項目規(guī)模：1幢連體30層3.推售情況：現(xiàn)推恒樂軒5～25層4.宣傳專題：一點(diǎn)一滴……令為生活細(xì)節(jié)設(shè)想5.價格：4218～5980元/m2，均價5102元/m26.裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房7.優(yōu)劣勢分析：⑴優(yōu)勢分析①在主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定升值潛力；②戶型設(shè)計方正實(shí)用，間隔采取隱梁隱柱設(shè)計，方便住戶日常生活；③雖為單體樓，但內(nèi)部配套設(shè)施齊全，有助吸引買家購置；④南向單位可享受一定綠化景觀及平靜環(huán)境，有利于銷售。⑵劣勢分析①在主干道旁，受噪音影響及空氣污染嚴(yán)重，影響買家購置意欲；②樓盤門前外來人員較多，出入欠缺安全感；③樓盤周圍相同類型對手樓盤較多，銷售上有不小壓力。1．5．項目周圍配套情況1.小區(qū)配套①大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校②中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué)③小學(xué)：昌樂小學(xué)④銀行：中國建設(shè)銀行⑤飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。⑥康體：天河體育中心、羽毛球館⑦公園：天河公園⑧醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院2.交通情況23路車陂—梅花路504路西洲—白云路39路員村—豪賢路518路棠下—廣園西瑤臺53路員村—寶崗大道540路怡景新村—瑤臺177路員村—廣州東站542路怡景新村—瑞寶村221路保稅區(qū)—江南新村550路絹麻廠—廣州火車站243路員村—文化公園813路員村—火車站245路保稅區(qū)—農(nóng)林下路882路保稅區(qū)—彩虹橋腳284路員村—廣園新村886路員村生活區(qū)—機(jī)場生活區(qū)296路員村—南湖游樂園1.6.項目企劃思緒因為項目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良先天條件。但日前區(qū)域外部條件劣勢較為顯著，故怎樣做好項目標(biāo)銷售企劃工作，將是項目能否取得成功關(guān)鍵。從以上對市場和項目標(biāo)了解，我們初步得出以下企劃思緒：1.充足利用先天優(yōu)越交通環(huán)境項目標(biāo)交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用含有先天優(yōu)越條件來諦造一個“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨(dú)特品牌形象。2.改善現(xiàn)存計劃中不足項目作為單體樓在市場上競爭力不足，必需做好一切細(xì)致計劃，和現(xiàn)有廣電成熟小區(qū)結(jié)合起來成為整體，使現(xiàn)有資源得以充足合理利用，提升項目標(biāo)綜合素質(zhì)，樹立大型生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。3.把握市場需求，迎合買家心理伴隨房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品消費(fèi)是否迎適用戶需求。所以，充足把握市場，迎合消費(fèi)者需求心理，提倡新現(xiàn)代生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。4.加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人流因為項目周圍同檔次商品房項目不是市場熱點(diǎn)，客流量低，故怎樣吸引更多用戶到場，是項目成敗基礎(chǔ)條件。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)、單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項目信息路徑，以吸引大量人流。更關(guān)鍵一點(diǎn)是宣傳區(qū)域唯一至大型小區(qū)概念，因為小區(qū)概念是現(xiàn)在消費(fèi)者首選,這也項目是否成功關(guān)鍵。5.營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引發(fā)用戶購置沖動在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境好壞便是銷售能否成功關(guān)健。項目應(yīng)該在計劃設(shè)計、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個很舒適內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造熱烈買賣氣氛，努力爭取快速打動用戶心，促進(jìn)用戶成交。6.在宣傳及銷售上表現(xiàn)項目標(biāo)計劃前景因為員村一直以來給外界形象是環(huán)境較為雜亂。怎樣消除這一不利原因，把計劃中利好原因尤其是新區(qū)府落成等，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，需要在宣傳及銷售上關(guān)鍵把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面關(guān)鍵加強(qiáng)。7.表現(xiàn)“以人為本”經(jīng)營理念面對多元化目標(biāo)用戶，我們必需抓住人特點(diǎn)，計劃設(shè)計愈加“人性化”。項目不僅應(yīng)在計劃中努力爭取細(xì)致、完善，在設(shè)計中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在企劃營銷中表現(xiàn)以客為尊誠意和“以人為本”理念。經(jīng)過融合項目“以人為本”經(jīng)營理念，能夠把握更多潛在用戶，打動她們心，促進(jìn)成交。8.找出項目“個性化”形象用戶對品牌認(rèn)知程度往往取決于品牌個性，沒有個性商品品牌極易在市場中流失。經(jīng)過對項目標(biāo)分析和了解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個性化”項目形象，能夠大大提升項目標(biāo)著名度，提升項目標(biāo)附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績提升。從以上幾點(diǎn)企劃思緒出發(fā)，我們將對項目標(biāo)市場定位，計劃設(shè)計銷售策略等方面一一作出提議，期望做出一個有特色、成功精品項目。2．項目市場定位2．1市場定位員村周圍樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，能夠說“一路之隔，樓價翻一番”。在項目北邊黃埔大道上及中山大道上高級樓盤較多，規(guī)模較大，計劃有致。如翠湖山莊、東暉花園、新世界東逸花園、福金蓮花園及天河公園一帶大大小小樓盤在97年、98年賣得尤其紅火，恰是跟上了廣州城市中心東移利好炒作，政府投資一個多億資金全方面建整天河公園及天河區(qū)政府遷至天府路新址，令這帶樓盤銷售如虎添翼。但伴隨廣州城市快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場展現(xiàn)出多方位熱點(diǎn)，如地鐵熱、山景熱、江景熱、市政配套熱等，所以98年以后上馬項目已沒有了當(dāng)初風(fēng)光，區(qū)域市場熱點(diǎn)已被淡化，再加上高架橋?qū)ψ≌h(huán)境直接影響，如天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項目標(biāo)銷售進(jìn)度全部所以變得相當(dāng)緩慢。所以，本項目標(biāo)區(qū)域劃歸應(yīng)和珠江新城——未來新城市小區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項目獲勝前提。細(xì)分析項目相鄰樓盤，其中關(guān)鍵有天一莊、恒安大廈等全部是單體商住樓，缺乏園林綠化，且臨近黃埔大道交通干線，噪音污染無法回避。而本項目和她們相同，故此，項目能不能夠在區(qū)域中獨(dú)樹一幟，決定其能否在市場競爭中脫穎而出。唯此，結(jié)合區(qū)域市場情況和本身特點(diǎn)，敝司提議塑造獨(dú)特品牌形象“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”以此定位入市，充足迎合市場，進(jìn)而突破市場，形成本區(qū)域最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)成這么目標(biāo)，必需需要適宜計劃及硬件配合。在下述項目提議中會逐一敘述。2．2．項目形象定位項目所處區(qū)域，居民文化質(zhì)素較高，而且設(shè)有多項公建配套，生活便利。但項目標(biāo)外圍環(huán)境較差，如華南干線及黃埔大道立交破壞了整體環(huán)境靜美感，周圍商品房小區(qū)全部缺乏大型園林綠化，這些原因嚴(yán)重阻礙了區(qū)域市場發(fā)展，甚至造成了區(qū)域客源不停流失。故此，在項目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長避短，抓住市民向住環(huán)境好綠化小區(qū)心態(tài)，帶給用戶一個“既享受成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心”雙重“抵買”價值。項目形象定位可從小區(qū)住宅、園林綠化、生活質(zhì)素高等方面關(guān)鍵訴求。初步提供以下項目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區(qū)·宜商宜住精品公寓典范——最終一期精品經(jīng)過上述形象定位，給本案給予現(xiàn)代高質(zhì)素生活實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項目從低沉環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而表現(xiàn)項目內(nèi)外環(huán)境優(yōu)越。2．3．目標(biāo)用戶定位作為廣州新城區(qū)之一天河區(qū)員村，其購房用戶群有較為特殊一面。因為天河屬于新計劃區(qū)，居住人口多以外地或外區(qū)移民為主，尤其是員村，外來人口集居地，而且當(dāng)?shù)毓S及小型商鋪群較多，營造了一大批工薪階層及個體商戶。伴隨地鐵一號線開通，交通網(wǎng)絡(luò)已將新老城區(qū)一線貫通，相互距離將拉得越來越近。外區(qū)及外地人士選擇天河置業(yè)將會越來越多，關(guān)鍵是要選擇價錢合理，有升值潛力樓盤，以此概念，整個新地域（從東山——黃埔）用戶全部是本項目用戶。依據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分用戶群定向細(xì)分以下：1.區(qū)內(nèi)買家分析：員村周圍區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環(huán)境買家及家中有安度晚年老人家用戶，本案住宅是她們置業(yè)首選。2.區(qū)域居民子輩分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時出于孝敬老人前提下，在同區(qū)就近購房，既能愈加好照料老人，又能享受獨(dú)立居住自由便利。3.區(qū)域居民親屬、好友分析：這類用戶受該區(qū)域親屬、好友口碑宣傳，對小區(qū)向往，同時在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、好友進(jìn)行充足溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。4.外來人口在該地置業(yè)分析：這類在該區(qū)域中占主流，她們重視本案綜合素質(zhì)，周圍自然環(huán)境和周圍配套設(shè)施，對新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對區(qū)域感情不太考慮。另外，對于外來人士而言，群居意識是影響她們選擇居住地點(diǎn)關(guān)鍵原因之一，如廣東潮汕地域人士在這方面表現(xiàn)尤為突出。5.在城東工作工薪一族人士分析：周圍繁榮金融中心，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，和該區(qū)工廠聚集，造就了一批在該區(qū)工作工薪一族，這類階層人士對置業(yè)概念重視經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便，同時享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素質(zhì)。6.在天河區(qū)及周圍區(qū)域經(jīng)商小商戶分析：她們擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，愿意在經(jīng)營范圍周圍置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時照料生意，一舉兩得。優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境有利于改變她們不定向居住習(xí)慣。7.其它區(qū)域人士進(jìn)駐分析：其它區(qū)域如東山區(qū)、白云區(qū)、黃埔區(qū)人士，欲改換生活環(huán)境，選擇新計劃東部城市中心作為置業(yè)對象，同時享擁新計劃帶來新設(shè)施新配套。8.因拆遷而不得不遷移廣州人分析：因為不滿現(xiàn)時拆遷安置區(qū)域，想經(jīng)過拆遷重新別尋居所地方，新計劃區(qū)域為這類人之首選。9.經(jīng)濟(jì)充裕，已購樓宇投資者分析：這部分人可能在天河區(qū)購過樓，伴隨多年來購樓經(jīng)驗豐富，她們也可能看中項現(xiàn)在景好，含有較大升值潛力，買來自住或投資以求大回報。當(dāng)然，一個項目標(biāo)目標(biāo)用戶可能永遠(yuǎn)不只以上幾項分析用戶，然而針對該項目標(biāo)特點(diǎn)來說，敝司認(rèn)為上述分析基礎(chǔ)已囊括了近八成目標(biāo)買家，只要能抓住這批用戶購置心理，再輔以必需銷售策略，就必能取得銷售成功。2．4．目標(biāo)市場細(xì)分針對目標(biāo)用戶情況，敝司將目標(biāo)市場細(xì)分以下：購置階層1)自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實(shí)期望置業(yè)。2)安居保值：高薪收入階層（含個體戶及現(xiàn)時租屋人士）。因為樓宇價值會隨通漲而上升，而租屋租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值又可安居。3)換屋計劃：不滿現(xiàn)時居住條件且有能力供屋人士，房改房原居者。4)投資客：投資者是每個有潛力樓盤目標(biāo)買家群，針對本項目，被吸引多是中小型投資者。年紀(jì)層次：中青年人為主（30~50歲）家庭結(jié)構(gòu)：三~五口之家為主收入?yún)^(qū)分中高等級5、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款10萬元以上6、消費(fèi)等級10萬~50萬元7、消費(fèi)水準(zhǔn)精品型消費(fèi)8、購屋心態(tài)1）環(huán)境偏好——治安良好，相對恬靜，且有安全保障之住家。2）休閑享受——各項休閑娛樂設(shè)施近在800米半徑以內(nèi)之理想住家。3）商品偏好——喜愛家居戶數(shù)少，出入人員較單純。4）地段偏好——交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，方便快捷。5）舊屋換新屋。（含房改房用戶）9、購屋動機(jī)：自住為主，投資為輔。2．5．目標(biāo)用戶市場仿如金字塔，不僅要瞄準(zhǔn)金字塔頂部，而更關(guān)鍵是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔中部以下（即對準(zhǔn)大多數(shù)消費(fèi)群體）就敝司合作市場調(diào)查企業(yè)對廣州樓市調(diào)查分析，天河區(qū)大部份消費(fèi)者，最可接收房價是20萬到45萬元之間，而另一部份人可接收房價為45萬到60萬，能夠接收60萬元以上消費(fèi)者就是金字塔頂部了，本案目標(biāo)用戶為15~60萬元這一階段，圖示：60萬以上60萬以上45萬~60萬30~45萬15~30萬10~15萬10萬以下本案目標(biāo)客層本案目標(biāo)客層3．銷售策略提議3．1．市場氣氛培養(yǎng)敝司提議在現(xiàn)階段利用項目一切條件，營造濃烈市場氣氛，吸引買家關(guān)注，為項目推出時銷售打下良好市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包含：1.硬件塑造⑴通知性工地展示應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。并可經(jīng)過橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達(dá)給市場，吸引買家。⑵戶外廣告設(shè)置戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項目標(biāo)認(rèn)知能力，能夠有效提升項目標(biāo)著名度。在廣告牌設(shè)置上能夠考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。⑶設(shè)置精美示范單位和樣板房經(jīng)過對示范單位和樣板房包裝設(shè)計，可有效掩飾平面中弱點(diǎn)，引發(fā)用戶購置沖動，促進(jìn)成交。2.軟性宣傳⑴為區(qū)域造勢經(jīng)過報紙軟性文章，詳述天河區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶來種種優(yōu)越之處，以完善小區(qū)配套、熟悉生活環(huán)境打動買家心，挽回不停外流區(qū)域客源。⑵為本案住宅造勢目標(biāo)：把市場注意力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利優(yōu)點(diǎn)吸引買家。⑶為樓盤造勢形式一：軟性廣告宣傳；把區(qū)府搬遷，城市東移，城市新中軸線成型、九運(yùn)會舉行等所帶來利好原因向市場傳達(dá)。形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎形式向中獎買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎勵。同時，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)買家。3．2．促銷手段提議1.增加銷售點(diǎn)敝司提議本項目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場售樓部外，可考慮節(jié)假日在宏城廣場設(shè)促銷點(diǎn)，并設(shè)專車接送睇樓，以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)合促銷力。2.大型展銷會選擇合適時間和地點(diǎn)，經(jīng)過適量廣告投放，營造銷售高潮。3.潛在用戶開發(fā)利用敝司原有寬廣一手及二手用戶資料，經(jīng)過主動聯(lián)絡(luò)推銷方法，增加項目標(biāo)用戶起源。同時，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取方法對舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為準(zhǔn)）給獎勵，從而開發(fā)舊客資源。4.入戶單張宣傳向區(qū)域內(nèi)尤其是立即拆遷居民派發(fā)入戶單張，使其對本項目有較理性認(rèn)識，并吸引其到場購置。5.單張夾報針對項目標(biāo)潛在用戶以區(qū)域性為主，可關(guān)鍵加強(qiáng)區(qū)域性宣傳以節(jié)省廣告投入。單張夾報形式能夠是經(jīng)過郵政訂報系統(tǒng)或報紙攤檔派發(fā)。6.提供額外優(yōu)惠展銷會期間提供額外折扣及優(yōu)惠，能夠促進(jìn)用戶立即交易，降低成交風(fēng)險。依據(jù)項目標(biāo)實(shí)際情況，提議以下：⑴贈予十二個月管理費(fèi)針對工薪族置業(yè)心態(tài)，既加強(qiáng)她們對物業(yè)管理信心，又能給用戶一個實(shí)惠感覺，有效促進(jìn)成交⑵贈予十二個月天河公園門票提醒潛在買家項目鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適。此舉將置業(yè)大事和生活中小節(jié)有機(jī)地聯(lián)絡(luò)在一起，令用戶聯(lián)想起項目周圍康體配套優(yōu)勢。7.提供住宅質(zhì)量確保書和住宅使用說明書在用戶購置前提供住宅質(zhì)量確保書和使用說明書。一則能夠表現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力，二則能夠使買家體會發(fā)展商以客為尊誠意及細(xì)致優(yōu)良服務(wù)。若發(fā)展商對自己工程質(zhì)量充滿信心，可將保修期限定至三年，即提供市場上罕有“三年房屋質(zhì)量無償維護(hù)”，可大大增強(qiáng)用戶信心。住宅質(zhì)量確保書和住宅使用說明書內(nèi)容以下，以供參考：住宅質(zhì)量確保書保修內(nèi)容保修年限保修責(zé)任地基和主體結(jié)構(gòu)50年地基沉降或不均衡沉降造成樓宇偏斜或裂縫砼框剪結(jié)構(gòu)柱、梁、剪力墻出現(xiàn)偏移、彎曲斷裂、裂縫樓板出現(xiàn)彎曲、斷裂砼因標(biāo)號不夠出現(xiàn)風(fēng)化脫落屋面防水3年屋面開裂、起鼓屋面滲漏女兒墻、天溝、檐口、變裂縫滲漏墻面、廚房和衛(wèi)生間地面、地下室、管道滲漏1年墻面滲漏廚房、衛(wèi)生間地面滲漏地下室墻面、地面滲漏管道及管道穿墻（地）部位滲漏墻面、頂棚抹灰層脫落1年墻面批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開裂、脫落頂棚批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開裂、脫落地面空鼓開裂、大面積起砂1年地面空鼓、開裂、面層裂縫地面大面積起砂門窗翹裂、五金件損壞1年門窗翹裂、五金件彎曲、松動、損壞管道堵塞1年排水管堵塞給水管堵塞地下泛水防盜系統(tǒng)1年防盜對講機(jī)保修燈具、電器開關(guān)1年衛(wèi)生潔具1年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)承諾其它保修項目如：電梯維修（廠家應(yīng)已提供該項保修內(nèi)容）保修期內(nèi)，因不可抗力原因，或其它非發(fā)展商原因造成損壞，發(fā)展商無須負(fù)擔(dān)責(zé)任，但可幫助維修，維修費(fèi)用由業(yè)主負(fù)擔(dān)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)住宅使用說明書開發(fā)單位名稱地址電話郵編設(shè)計單位名稱地址電話郵編施工單位名稱地址電話郵編監(jiān)理單位名稱地址電話郵編住宅部位使用說明和注意事項結(jié)構(gòu)和裝修裝飾上水、下水供電設(shè)施、配電負(fù)荷通訊煤氣燃?xì)庀篱T、門窗承重墻防水層陽臺其它3．3．付款方法提議針對區(qū)域內(nèi)樓盤付款方法過于單一，應(yīng)向買家提供較輕松付款方法以擴(kuò)展買家層面，增加其超前入市可能性。同時，依據(jù)最新《廣東省商品房預(yù)售管理條例》提議項目標(biāo)付款方法提議以下：付款方法手續(xù)一次付款特惠按揭優(yōu)惠按揭付款超輕松按揭付款折扣88折9折91折93折簽認(rèn)購書時付定金10000簽認(rèn)購書七天內(nèi)（扣除定金）30%10%即辦理最高七成三十年銀行按揭10%即辦理最高七成三十年銀行按揭30%(扣除定金)發(fā)展商提供24個月免息分期即辦理最高七成三十年銀行按揭30天35%20%10%二個月30%三個月10%辦好房地產(chǎn)證七天內(nèi)5%4．宣傳策略提議在本項目推出前投放一定量軟性廣告，向市場營造一個“我們推出不僅是一幢高尚住宅，更是一個高端生活模式和身份象征”概念，待項目推出市場后更以這一概念，經(jīng)過強(qiáng)有力立體廣告效應(yīng)，發(fā)明濃烈市場氣氛，以達(dá)成理想銷售業(yè)績。4．1.媒體選擇提議⑴廣州日報廣州及珠江三角洲地域最大型報紙之一，發(fā)行量50萬份/日以上，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定讀者群，是廣州首選地產(chǎn)廣告媒體。⑵羊城晚報全國十大報業(yè)之一，發(fā)行量80萬份/日以上，讀者穩(wěn)定，以家庭讀者為主，和廣州日報配合能夠形成極佳廣告效果。⑶廣州電臺一、二臺、城市之聲電臺、音樂電臺。價格低，聽眾廣，能以高頻率傳輸來提升受眾對項目標(biāo)認(rèn)識度。⑷戶外廣告和指示路牌①在樓盤周圍做指示路牌②巴士車身廣告③樓盤工地周圍圍墻廣告④地鐵口、公交車站燈箱廣告利用戶外廣告長久效應(yīng)為項目營造市場效應(yīng)和區(qū)域氣氛。⑸DM（DirectMail）入戶單張價格低，目標(biāo)市場細(xì)分明確，宣傳有側(cè)關(guān)鍵，適合區(qū)域性宣傳。4．2.宣傳專題此次廣告提案將表現(xiàn)敝司對海景中心了解和廣告提議，意在正確表現(xiàn)本項目標(biāo)整體優(yōu)勢及項目特色，使之能在短時間內(nèi)建立起本項目標(biāo)品牌形象，擴(kuò)大其著名度。并經(jīng)過一系列新奇而有創(chuàng)意廣告策劃，激起消費(fèi)者對本項目標(biāo)強(qiáng)烈關(guān)注，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購置行動。．競爭對手分析高質(zhì)素物業(yè)在現(xiàn)今廣州房地產(chǎn)市場當(dāng)中，競爭日趨猛烈：從風(fēng)格獨(dú)特設(shè)計、配套設(shè)施、豪華會所、室內(nèi)裝修，到價格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等多種營銷手段利用，均挖空心思，務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購。海景中心所在黃埔大道中，其市場競爭早已于早年開始。關(guān)鍵競爭對手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項，因為上述樓盤宣傳力度略優(yōu)本案，在市場上已略占優(yōu)勢。而對本項目組成壓力。

廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)短期內(nèi)建立含有獨(dú)特個性項目品牌形象，鎖定目標(biāo)用戶群，引發(fā)消費(fèi)者注視，促進(jìn)消費(fèi)者作出購置行動。

廣告定位句廣告定位句“新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”

廣告創(chuàng)作臺階廣告創(chuàng)作臺階優(yōu)越地利，出行方便多種娛樂、休閑場所林立智能化配套，SOHO一族盡情休閑高效工作經(jīng)典內(nèi)涵出色外在海景企業(yè)實(shí)力品牌采取智能化設(shè)計，時尚高科技享受時尚戶型設(shè)計，42——93m2，教育設(shè)施齊全道路網(wǎng)絡(luò)完善，交通便利臨近天河公園，遠(yuǎn)景優(yōu)美臨近珠江新城，盡享成熟小區(qū)配套在新城市中軸線，具發(fā)展?jié)摿σ松桃俗【⒆≌鲁鞘兄行木⒓覉@優(yōu)越地利，出行方便多種娛樂、休閑場所林立智能化配套，SOHO一族盡情休閑高效工作經(jīng)典內(nèi)涵出色外在海景企業(yè)實(shí)力品牌采取智能