營(yíng)銷總監(jiān)工作手冊(cè)模板

中國(guó)營(yíng)銷人生存手冊(cè)《營(yíng)銷總監(jiān)生存手冊(cè)》命運(yùn)定律

定律1：銷量增加不一定能改變命運(yùn)。營(yíng)銷老總首要職責(zé)是尋求改變命運(yùn)增加模式。

一家乳制品企業(yè)銷售額從5年前1億元，增加為現(xiàn)在3億元，這家企業(yè)是離死亡更近了還是更遠(yuǎn)了？答案是更近了。也就是說(shuō)，銷量增加并沒(méi)有改變企業(yè)死亡命運(yùn)。

6年前，另一家銷售額只有5000萬(wàn)元乳制品企業(yè)，老板召開(kāi)高管會(huì)議時(shí)，在黑板上連續(xù)寫(xiě)下7億元、20億元、50億元、100億元。這家企業(yè)就是蒙牛。因?yàn)榕８?，只有快速達(dá)成100億元銷售規(guī)模，才能取得整合行業(yè)機(jī)會(huì)，才能改變自己命運(yùn)。

當(dāng)企業(yè)根據(jù)自己規(guī)?！罢啤卑l(fā)展速度時(shí)，命運(yùn)不會(huì)改變。當(dāng)蒙牛根據(jù)行業(yè)發(fā)展規(guī)律“倒推”發(fā)展速度時(shí)，命運(yùn)自然會(huì)改變。

定律2：企業(yè)命運(yùn)改變?cè)从谄髽I(yè)在行業(yè)地位改變，沒(méi)有改變行業(yè)地位銷量增加沒(méi)有價(jià)值。

在一個(gè)省實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)元銷售額和在一個(gè)縣實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)元銷售額，哪個(gè)更有價(jià)值？可能在一個(gè)縣實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)元銷售額更有價(jià)值。因?yàn)檫@意味著這家企業(yè)可能主導(dǎo)這個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，是這個(gè)縣“龍頭老大”。而在一個(gè)省實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)元銷售額企業(yè)可能比比皆是，企業(yè)沒(méi)有主導(dǎo)省級(jí)市場(chǎng)能力。

定律3：在產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中，90%以上企業(yè)肯定死亡，營(yíng)銷老總必需為企業(yè)尋求一條生路。

已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中行業(yè)，如家電、方便面、啤酒、肉制品等行業(yè)，只有不到10%企業(yè)活下來(lái)了。所以，一個(gè)行業(yè)發(fā)展過(guò)程可能就是90%，甚至99%，或99.9%企業(yè)死亡過(guò)程。只有少數(shù)行業(yè)可能例外（如餐飲）。

在產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中，企業(yè)只有三條出路：第一，成為行業(yè)龍頭，整合其它企業(yè)；第二，做到一定規(guī)模，把企業(yè)賣給龍頭企業(yè)；第三，自然死亡。

定律4：弱勢(shì)企業(yè)戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)勢(shì)企業(yè)秘訣就在于找到行業(yè)“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，從而使強(qiáng)勢(shì)企業(yè)“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”變成“規(guī)模包袱”。

當(dāng)TCL進(jìn)入彩電行業(yè)時(shí)，TCL沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，TCL切入點(diǎn)恰恰是當(dāng)初最新型大屏幕彩電。TCL給消費(fèi)者印象是：其它彩電企業(yè)是一般彩電老大，而TCL則是大屏幕彩電老大。正因?yàn)門(mén)CL找到了彩電行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，才能夠以后居上。因?yàn)橹挥袘?zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)才能夠使強(qiáng)勢(shì)企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)變成規(guī)模包袱。

每個(gè)行業(yè)每隔一段時(shí)間肯定出現(xiàn)一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，弱勢(shì)企業(yè)改變命運(yùn)機(jī)會(huì)就在于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。不然，只有耐心等候強(qiáng)勢(shì)企業(yè)自己犯錯(cuò)誤。

定律5：營(yíng)銷是個(gè)“害人”職業(yè)。一個(gè)營(yíng)銷模式生命周期只有3～4年，所以，一位營(yíng)銷老總在一家企業(yè)生命周期通常也只有3～4年，除非你在3年內(nèi)有脫胎換骨改變。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)是追趕型經(jīng)濟(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)是跨躍式發(fā)展。所以，中國(guó)市場(chǎng)每隔3～4年就發(fā)生一次質(zhì)改變。環(huán)境變了，一切全部得變。以前成功營(yíng)銷模式在新環(huán)境下可能失效。所以，假如每隔3～4年不做一次主動(dòng)自我調(diào)整，就會(huì)在市場(chǎng)壓力下被迫調(diào)整。一個(gè)人最難做事是突破自我，調(diào)整她人很輕易，調(diào)整自己極難，調(diào)整已經(jīng)有感情部下和經(jīng)銷商更難。所以，最好措施是早日讓賢，當(dāng)她人來(lái)調(diào)整吧。

模式定律

定律6：營(yíng)銷模式是企業(yè)“成功之母”。

當(dāng)一個(gè)成功做法被總結(jié)成模式時(shí)，人人全部能夠模擬，人人全部能夠成功。所以，營(yíng)銷模式是企業(yè)“成功之母”。

模式價(jià)值在于：當(dāng)一個(gè)成功做法得到推廣并分享時(shí)，企業(yè)就擁有了無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)；當(dāng)一個(gè)教訓(xùn)得到廣泛吸收時(shí)，企業(yè)就只犯一個(gè)錯(cuò)誤。

正因?yàn)槿绱?，我們?cè)趦?yōu)異企業(yè)看到情況是：步驟多、規(guī)范多、標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)多。不管企業(yè)是否把這些步驟、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)叫做模式，這全部是成功做法制度化推廣，甚至是強(qiáng)制推廣，全部應(yīng)該被視作模式。在一家著名企業(yè)，我們發(fā)覺(jué)總部早已把營(yíng)銷指揮權(quán)交給區(qū)域事業(yè)部，而總部人員任務(wù)是“編書(shū)”：到一線發(fā)覺(jué)成功經(jīng)驗(yàn)，然后編成“標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)”和“營(yíng)銷規(guī)范”，再發(fā)給一線人員推廣。

定律7：模式就是一個(gè)“能夠被復(fù)制成功”。

守株待兔是不可復(fù)制成功，瞎貓遇見(jiàn)死耗子也是不可復(fù)制成功。

并非全部成功全部含有相同價(jià)值，有成功是個(gè)案，有成功含有普世價(jià)值。有成功效夠推廣，有成功有特殊條件和前提。而模式一定是含有普適價(jià)值成功，是一個(gè)能夠被復(fù)制、模擬成功。

定律8：營(yíng)銷成功一定是找到了一個(gè)簡(jiǎn)單、有效營(yíng)銷模式。

假如企業(yè)沒(méi)有一套基礎(chǔ)模式，全部員工全部在市場(chǎng)上“摸著石頭過(guò)河”，很多員工就會(huì)“掉到河里”。

營(yíng)銷必需面對(duì)一般大眾，要讓一般大眾了解。營(yíng)銷一定要簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到一說(shuō)就明白，甚至不說(shuō)也明白。

模式只有是簡(jiǎn)單，才是人人能夠模擬，才是一般人也做得到，才是能夠全方面推廣。而那些營(yíng)銷英雄復(fù)雜做法往往只對(duì)個(gè)人有用，并沒(méi)有企業(yè)價(jià)值，因?yàn)樗赡軣o(wú)法推廣。

定律9：沒(méi)有模式做不大，固守模式做不長(zhǎng)。

在部分“總也做不大”企業(yè)里，我們發(fā)覺(jué)“營(yíng)銷英雄”輩出，“銷售狀元”、“金牌員工”一大堆，但企業(yè)就是做不大，以致我們得出這么結(jié)論：一個(gè)營(yíng)銷英雄輩出企業(yè)是注定要完蛋。那些真正成功企業(yè)往往“營(yíng)銷高手”并不多，但卻能讓平凡人做出不平凡業(yè)績(jī)，憑什么——并非全靠個(gè)人能力，而是靠模式和平臺(tái)。

真正營(yíng)銷高手不是“抓住老鼠就是好貓”式員工，而是能夠“總結(jié)抓老鼠經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并教會(huì)更多貓抓老鼠”式員工。當(dāng)把“抓老鼠”經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)出來(lái)并推廣開(kāi)時(shí)，模式就形成了。

有些人形容中國(guó)市場(chǎng)特征是“每十二個(gè)月一小變，三年一大變”，每次市場(chǎng)猛烈改變，全部會(huì)使以往成功模式失效，經(jīng)驗(yàn)歸零。假如仍然堅(jiān)持過(guò)去成功做法，只會(huì)在錯(cuò)誤方向上漸行漸遠(yuǎn)。所以，即使?fàn)I銷做得很成功企業(yè)，每隔兩三年也要對(duì)營(yíng)銷方向進(jìn)行一次全方面調(diào)整，任何固守模式做法全部會(huì)受到市場(chǎng)處罰。

模式總是有前提，當(dāng)營(yíng)銷方向發(fā)生改變時(shí)，曾經(jīng)有效模式不再有效。所以，一旦確定新?tīng)I(yíng)銷方向，就應(yīng)該廢止舊模式，尋求新模式。

定律10：營(yíng)銷模式總是從一線中來(lái)，又到一線中去。

從一線中來(lái)，到一線中去。這是營(yíng)銷工作一項(xiàng)關(guān)鍵模式，或稱作“發(fā)覺(jué)營(yíng)銷模式模式”。

營(yíng)銷模式關(guān)鍵就在于：它要千方百計(jì)地尋求到“成功之母”，然后把它作為企業(yè)最關(guān)鍵戰(zhàn)略給予實(shí)施。所以，營(yíng)銷模式就是企業(yè)“成功之母”。

“成功之母”從哪里來(lái)？不是起源于總部人員聰慧智慧，而是起源于一線一般人員實(shí)戰(zhàn)和總部人員雪亮眼睛。“成功之母”從一線中來(lái)。不過(guò)，“成功之母”決不會(huì)“自動(dòng)”從一線層層上報(bào)到總部，一定是“深入一線”總部人員發(fā)覺(jué)。特勞特反復(fù)告誡我們：“深入一線”和“派”到一線有本質(zhì)區(qū)分?！吧钊胍痪€”人員思維角度是“站在總部角度看局部”，“派”到一線人員思維角度是“站在局部看總部或站在局部看局部”。一線人員通常發(fā)覺(jué)不了局部成功價(jià)值。

快速成長(zhǎng)定律

定律11：中小企業(yè)和大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利器是“以速度抗擊規(guī)?！薄?/p>

物理學(xué)已經(jīng)告訴我們：物體動(dòng)能既取決于質(zhì)量，也決定于速度。雞蛋即使碰不過(guò)石頭，但只要給雞蛋足夠速度，就能夠讓石頭害怕。

卡西歐是日本一個(gè)規(guī)模并不大企業(yè)，之所以能夠在計(jì)算器領(lǐng)域擊敗索尼、日立、松下、東芝、夏普這些巨頭，采取就是以比對(duì)手快50%速度更新品種，以200%速度提升產(chǎn)量，以100%速度降低售價(jià)。

定律12：企業(yè)快速發(fā)展秘訣不是挖空心思做銷量，而是經(jīng)過(guò)復(fù)制成功營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)板塊式發(fā)展。當(dāng)復(fù)制模式時(shí)，企業(yè)就能以指數(shù)級(jí)或幾何級(jí)發(fā)展。

企業(yè)快速發(fā)展不是銷量簡(jiǎn)單增加，而是成功模式復(fù)制。史玉柱重出江湖做腦白金時(shí)，其資本只夠做一個(gè)縣。當(dāng)在一個(gè)縣找到模式后，就資本實(shí)力和人員就足以復(fù)制第二個(gè)縣。前兩個(gè)縣積累資本和人力資源就足以復(fù)制第3～4個(gè)縣，然后復(fù)制第5～8個(gè)縣，如此以指數(shù)級(jí)發(fā)展。

定律13：市場(chǎng)快速突破是代價(jià)最低營(yíng)銷方法，就如同在十分鐘內(nèi)用猛火燒開(kāi)水比兩天時(shí)間用溫火燒水更省能源一樣。

要使一杯水有足夠甜度應(yīng)加入足夠糖，要開(kāi)啟市場(chǎng)就要有足夠投入。有些企業(yè)在做市場(chǎng)舍不得投入，或沒(méi)有信心不敢投入，總是采取不?！霸囂健狈椒ㄐ☆~投入，其結(jié)果是錢(qián)沒(méi)少花而效果不佳。

做市場(chǎng)就是做勢(shì)，要找到有效模式，就要勇于在短期內(nèi)強(qiáng)力投入，這是快速開(kāi)啟市場(chǎng)最有效方法。做市場(chǎng)最難受就是面臨下列狀態(tài)：市場(chǎng)不慍不火，投入不少，追加投入心里沒(méi)底，不做投入心有不甘。

快速開(kāi)啟市場(chǎng)，最少應(yīng)該滿足下列5個(gè)條件中3條：

●一個(gè)能夠上量主導(dǎo)產(chǎn)品。

●爆發(fā)式鋪貨。鋪貨量大、速度快，把以往需要三次鋪貨量一次鋪完。要讓商家感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品是下一輪暢銷產(chǎn)品。讓對(duì)手來(lái)不及反擊，形成產(chǎn)品流行氣氛，占領(lǐng)更多終端。

●二批高利潤(rùn)誘惑。具體做法是：讓二批透支名牌帶動(dòng)自己產(chǎn)品。需要注意是：不能在產(chǎn)品還沒(méi)暢銷時(shí)就把二批利潤(rùn)釋放完，要分?jǐn)?shù)次釋放。要知道，二批消化利潤(rùn)時(shí)間很快。

●短期內(nèi)強(qiáng)力拉動(dòng)。經(jīng)過(guò)短期密集廣告、終端導(dǎo)購(gòu)快速拉動(dòng)市場(chǎng)。強(qiáng)力拉動(dòng)既是為了擴(kuò)大產(chǎn)品著名度，也是為了讓二批和終端進(jìn)貨。

●三波以上強(qiáng)力推廣。短期內(nèi)銷售擴(kuò)大并不代表產(chǎn)品在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，最危險(xiǎn)是在產(chǎn)品還沒(méi)站穩(wěn)時(shí)候就放棄推廣，所以，產(chǎn)品強(qiáng)力推廣應(yīng)有三波以上頻度。

定律14：大火無(wú)濕柴，大水無(wú)沉沙。

企業(yè)快速發(fā)展能夠“一俊遮百丑”，快速發(fā)展能夠填補(bǔ)企業(yè)劣勢(shì)。快速發(fā)展能夠快速培養(yǎng)人才，因?yàn)榘l(fā)展能夠讓職員愈加自信，因?yàn)榭焖侔l(fā)展使個(gè)人能力能夠得到快速?gòu)垞P(yáng)。所以，在快速發(fā)展企業(yè)，一般人被看成優(yōu)異人才用。在沒(méi)有發(fā)展企業(yè)，優(yōu)異人才被看成一般人用。

個(gè)人發(fā)展需要借助企業(yè)勢(shì)頭，當(dāng)企業(yè)快速發(fā)展時(shí)，員工們就能借勢(shì)而為。濕柴或許無(wú)法單獨(dú)燃燒，但借助熊熊烈火就能燃燒。

定律15：成為黑馬很輕易，難題在于從黑馬變成白馬。

黑馬通常產(chǎn)生于高度分散行業(yè)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了寡頭壟斷市場(chǎng)高集中度行業(yè)極難出現(xiàn)黑馬。

黑馬通常是尋求到了一個(gè)分眾市場(chǎng)。因?yàn)楹隈R只有占領(lǐng)了消費(fèi)者心智才能占領(lǐng)市場(chǎng)，而分眾市場(chǎng)位置可能還沒(méi)有被強(qiáng)勢(shì)企業(yè)占領(lǐng)。

黑馬通常在重新定義自己行業(yè)，經(jīng)過(guò)重新定義使龍頭企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)變成“規(guī)模包袱”。

黑馬通常需要借助強(qiáng)勢(shì)媒體強(qiáng)勢(shì)傳輸，所以中央電視臺(tái)就成為黑馬們首選。

中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)市場(chǎng)，找到一個(gè)形成黑馬行業(yè)和方法并不難。不過(guò)，黑馬只有挺過(guò)3～5年才能成為白馬，這需要堅(jiān)實(shí)后勁和管理功底。黑馬拼是爆發(fā)力，白馬需要是耐力。

機(jī)會(huì)定律

定律16：發(fā)覺(jué)機(jī)會(huì)比處理問(wèn)題關(guān)鍵，沒(méi)有發(fā)覺(jué)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷老總就難有存在價(jià)值。營(yíng)銷老總應(yīng)該是市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)覺(jué)者和發(fā)明者。

成功企業(yè)不是沒(méi)有問(wèn)題，但成功使問(wèn)題顯得并不突出。營(yíng)銷老總當(dāng)然要處理問(wèn)題，但只要沒(méi)有發(fā)覺(jué)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，問(wèn)題就會(huì)越積越多，甚至永遠(yuǎn)無(wú)法處理。發(fā)覺(jué)了機(jī)會(huì)，問(wèn)題可能就處理了。

定律17：發(fā)覺(jué)市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要營(yíng)銷老總“深潛市場(chǎng)”。

長(zhǎng)沙遠(yuǎn)大老總張躍有一次刻骨銘心“深潛”體驗(yàn)。她在北美和歐洲連著呆了多個(gè)月，一個(gè)機(jī)房一個(gè)機(jī)房地了解，長(zhǎng)呆三天，短呆一天。經(jīng)過(guò)一番深潛，發(fā)覺(jué)她以前犯了一個(gè)很大錯(cuò)誤，而且中國(guó)大量企業(yè)全部在犯一樣錯(cuò)誤。我們總是在拼命保護(hù)機(jī)器，而不是保護(hù)這幢樓“不停機(jī)”，其實(shí)用戶不是要求機(jī)器永遠(yuǎn)不壞，而是要求壞了以后不停機(jī)。經(jīng)過(guò)多個(gè)月深潛，張躍有了新思緒——不管怎么樣要讓機(jī)器繼續(xù)運(yùn)行，堅(jiān)持不停機(jī)，直到有些人來(lái)修為止。而以往思緒是壞了就停機(jī)檢修，停機(jī)就帶來(lái)了損失。經(jīng)過(guò)這次“深潛”，長(zhǎng)沙遠(yuǎn)大完全改變了設(shè)計(jì)思緒和服務(wù)體系。

營(yíng)銷老總不要指望中基層營(yíng)銷人員發(fā)覺(jué)市場(chǎng)本質(zhì)，甚至不要指望營(yíng)銷教授調(diào)研發(fā)覺(jué)用戶真實(shí)需要。企業(yè)需要營(yíng)銷老總站在企業(yè)全局角度去研究市場(chǎng)，所以，營(yíng)銷老總“深潛市場(chǎng)”是其它人不可替換工作。

定律18：機(jī)會(huì)源于大眾認(rèn)知盲區(qū)和邊緣。

機(jī)會(huì)總是存在，關(guān)鍵是我們是否有認(rèn)知機(jī)會(huì)思維方法。因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)到機(jī)會(huì)已經(jīng)不再是機(jī)會(huì)，所以，機(jī)會(huì)總是源于大眾認(rèn)知盲區(qū)和邊緣。

當(dāng)全部企業(yè)眼光全部盯著大賣場(chǎng)時(shí)，大賣場(chǎng)就不再產(chǎn)生機(jī)會(huì)。不過(guò)，假如把大賣場(chǎng)運(yùn)作方法應(yīng)用于大家全部不關(guān)注便利店、菜市場(chǎng)時(shí)，誰(shuí)能說(shuō)那里沒(méi)有機(jī)會(huì)。

當(dāng)大家全部認(rèn)為高級(jí)白酒有機(jī)會(huì)時(shí)，有些人從光瓶白酒那里發(fā)覺(jué)了機(jī)會(huì)，把高級(jí)白酒運(yùn)作方法應(yīng)用于光瓶白酒，于是，光瓶白酒大有可為。

當(dāng)大家全部聚焦于城市A類、B類店時(shí)，假如你把聚焦于城鎮(zhèn)結(jié)合處或城市村莊，你可能會(huì)發(fā)覺(jué)那是一個(gè)弱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那里充滿著機(jī)會(huì)。

定律19：機(jī)會(huì)沒(méi)有被發(fā)覺(jué)時(shí)，不是機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)被大家發(fā)覺(jué)時(shí)，也就不再是機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)只有被少數(shù)人發(fā)覺(jué)時(shí)，才是真正能夠帶來(lái)價(jià)值機(jī)會(huì)。

當(dāng)全部家電企業(yè)全部認(rèn)為空調(diào)是惟一沒(méi)有產(chǎn)業(yè)集中家電行業(yè)，充滿了機(jī)會(huì)時(shí)，結(jié)果等到自己進(jìn)入空調(diào)行業(yè)才發(fā)覺(jué)大家不約而同地全部進(jìn)來(lái)了，空調(diào)行業(yè)還是機(jī)會(huì)產(chǎn)業(yè)嗎？

當(dāng)全部家電行業(yè)全部認(rèn)為傳統(tǒng)家電已經(jīng)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而IT行業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)時(shí)，結(jié)果等到進(jìn)入IT行業(yè)卻發(fā)覺(jué)IT行業(yè)已經(jīng)過(guò)分競(jìng)爭(zhēng)。

已經(jīng)被發(fā)覺(jué)藍(lán)海不再是藍(lán)海，大家公認(rèn)機(jī)會(huì)不再是機(jī)會(huì)。一旦有些人抓住機(jī)會(huì)取得了成功，以后者就沒(méi)有了機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)一旦被媒體報(bào)道并廣為人知，就不再是機(jī)會(huì)。

正因?yàn)槿绱耍瑱C(jī)會(huì)永遠(yuǎn)只掌握在自己手中，千萬(wàn)別問(wèn)她人“機(jī)會(huì)在哪里”。

定律20：市場(chǎng)機(jī)會(huì)不是調(diào)研出來(lái)，而是洞察出來(lái)。

拿著事先設(shè)計(jì)好問(wèn)卷做市場(chǎng)調(diào)研，最多只能證實(shí)自己對(duì)機(jī)會(huì)判定是否正確，通常難以發(fā)覺(jué)新機(jī)會(huì)。

發(fā)覺(jué)市場(chǎng)機(jī)會(huì)通常不靠調(diào)研，而靠市場(chǎng)洞察。洞察就是經(jīng)過(guò)現(xiàn)象發(fā)覺(jué)本質(zhì)，看見(jiàn)她人想不到東西。

洞察不是研究消費(fèi)者說(shuō)什么，而是研究消費(fèi)者為何這么說(shuō)。

洞察不是研究消費(fèi)者買什么，而是研究消費(fèi)者為何這么買。

洞察不是研究什么產(chǎn)品暢銷，而是研究暢銷規(guī)律是什么。

洞察是當(dāng)消費(fèi)者說(shuō)“期望產(chǎn)品再廉價(jià)一點(diǎn)”時(shí)，你發(fā)覺(jué)她們不是想買廉價(jià)產(chǎn)品，而是想買“占廉價(jià)”產(chǎn)品。

洞察是當(dāng)消費(fèi)者挑惕產(chǎn)品時(shí)，你發(fā)覺(jué)挑惕才是真買家。

洞察是當(dāng)消費(fèi)者投訴時(shí)，你卻發(fā)覺(jué)這是把她們變成忠誠(chéng)用戶絕佳機(jī)會(huì)。

洞察不是研究成功企業(yè)是怎樣前臺(tái)演出，而是研究它們是怎樣做“后臺(tái)準(zhǔn)備”。

洞察是當(dāng)她人全部認(rèn)為優(yōu)異企業(yè)一定人才濟(jì)濟(jì)時(shí)，你卻發(fā)覺(jué)它們是能夠讓平凡人做出不平凡業(yè)績(jī)企業(yè)。

洞察是當(dāng)她人全部認(rèn)為品牌很關(guān)鍵時(shí)，你卻發(fā)覺(jué)品牌不能當(dāng)飯吃。

定律21：市場(chǎng)混亂是企業(yè)千載難逢機(jī)會(huì)和不可多得資源。

前，速凍食品行業(yè)龍頭企業(yè)是龍鳳和海霸王。當(dāng)初，中小企業(yè)散裝速凍食品很多，產(chǎn)品質(zhì)量得不到確保。當(dāng)初龍頭企業(yè)把此歸罪于市場(chǎng)混亂，期望政府出面阻止。1997年，思念剛創(chuàng)辦時(shí)候，著名度不高，恰好利用散裝速凍食品混亂機(jī)會(huì)快速發(fā)展?，F(xiàn)在，思念已經(jīng)是行業(yè)龍頭企業(yè)，政府開(kāi)始出面強(qiáng)力治理散裝速凍食品。而此時(shí)，那些期望市場(chǎng)治理后再發(fā)展企業(yè)或沒(méi)有利用市場(chǎng)混亂快速發(fā)展企業(yè)全部沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

實(shí)際上，不少人把市場(chǎng)混亂看成借口，一旦業(yè)績(jī)不佳，就拿市場(chǎng)混亂當(dāng)擋箭牌；一旦競(jìng)品擾亂市場(chǎng)（比如降價(jià)），恨不得立即跟進(jìn)，大有不一樣流合污就不罷休意思。

營(yíng)銷人需要永遠(yuǎn)正向思維，或叫做陽(yáng)光心態(tài)。負(fù)向思維產(chǎn)生問(wèn)題，正向思維發(fā)明機(jī)會(huì)。抓住了機(jī)會(huì)，問(wèn)題就迎刃而解了。

市場(chǎng)混亂產(chǎn)生機(jī)會(huì)，這就是陽(yáng)光心態(tài)。微波爐市場(chǎng)不混亂，但格蘭仕獨(dú)霸市場(chǎng)，其它企業(yè)有機(jī)會(huì)嗎？火腿腸市場(chǎng)也不混亂，但火腿腸行業(yè)已經(jīng)達(dá)成了連假冒產(chǎn)品全部賠錢(qián)程度，其它企業(yè)有機(jī)會(huì)嗎？

通常凈化行業(yè)，基礎(chǔ)上全部是寡頭壟斷或獨(dú)家壟斷行業(yè)；而那些已經(jīng)凈化行業(yè)，全部曾經(jīng)不一樣程度地混亂過(guò)。最終成功者就是在混亂市場(chǎng)抓住了機(jī)會(huì)，最終脫穎而出。當(dāng)市場(chǎng)相對(duì)凈化后，以后者就基礎(chǔ)沒(méi)有翻盤(pán)機(jī)會(huì)了。海爾張瑞敏曾說(shuō)，假如等市場(chǎng)凈化了再做市場(chǎng)，企業(yè)也會(huì)像不良現(xiàn)象一樣被凈化掉。

當(dāng)洗衣機(jī)、冰箱、彩電等行業(yè)進(jìn)入寡頭壟斷，市場(chǎng)相對(duì)凈化后，很多家電企業(yè)不約而同地進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域，就是因?yàn)榭照{(diào)行業(yè)是家電領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多還在混戰(zhàn)行業(yè)?？赡茉龠^(guò)幾年，當(dāng)市場(chǎng)不再混亂了，其它企業(yè)再也不會(huì)把空調(diào)行業(yè)視為機(jī)會(huì)產(chǎn)業(yè)了。

假如一個(gè)行業(yè)有幾百家、幾千家或幾萬(wàn)家企業(yè)共存，市場(chǎng)一定被眾多企業(yè)攪得混亂。假如一個(gè)行業(yè)里企業(yè)眾多，而且中小企業(yè)全部能生存，說(shuō)明行業(yè)起點(diǎn)低，對(duì)手力量微弱。假如打亂仗還能盈利，說(shuō)明利潤(rùn)空間大，機(jī)會(huì)多。

面對(duì)混亂市場(chǎng)，一般企業(yè)看到是“混水摸魚(yú)”機(jī)會(huì)，優(yōu)異企業(yè)看到是“一統(tǒng)江山”機(jī)會(huì)。試想，假如沒(méi)有春秋戰(zhàn)國(guó)混戰(zhàn)，怎會(huì)有秦始皇統(tǒng)一六國(guó)不朽業(yè)績(jī)？

混亂通常是危機(jī)企業(yè)應(yīng)急之策，自救之道。當(dāng)企業(yè)實(shí)在沒(méi)有其它措施時(shí)，就會(huì)采取降價(jià)、促銷等方法干擾對(duì)手并自救。此時(shí)恰恰是“收拾”對(duì)方最好機(jī)會(huì)。一個(gè)混亂行業(yè)，通常有大量實(shí)力較弱中小企業(yè)，大量弱勢(shì)企業(yè)存在就是企業(yè)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)槿鮿?shì)企業(yè)畢竟不愿意面對(duì)規(guī)模強(qiáng)大對(duì)手。

對(duì)付市場(chǎng)混亂有兩種截然不一樣營(yíng)銷手段：一個(gè)是“你亂我不亂”，因?yàn)樵斐墒袌?chǎng)混亂方法全部是最簡(jiǎn)單營(yíng)銷方法，企業(yè)能夠用復(fù)雜營(yíng)銷組合應(yīng)對(duì)；另一個(gè)就是“你亂，我就亂到底”，當(dāng)企業(yè)積蓄足夠能量時(shí)，發(fā)動(dòng)以“清理門(mén)戶”為目標(biāo)價(jià)格戰(zhàn)就是如此。在產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中，肯定出現(xiàn)以置對(duì)手于死地價(jià)格戰(zhàn)，從而把市場(chǎng)混亂者根本清理出局，最終實(shí)現(xiàn)寡頭壟斷行業(yè)格局。彩電、微波爐、火腿腸行業(yè)全部經(jīng)歷過(guò)這么歷程。

定律22：發(fā)覺(jué)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)或弱競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，就成功了。

幾乎全部員工全部感嘆銷售越來(lái)越難做，尤其是大賣場(chǎng)銷售?！安蛔龃筚u場(chǎng)是等死，做大賣場(chǎng)是找死”。這是因?yàn)榇筚u場(chǎng)是一個(gè)“過(guò)分競(jìng)爭(zhēng)”市場(chǎng)，連寶潔、可口可樂(lè)全部極難做，何況本土企業(yè)呢？

營(yíng)銷捷徑可能不是在過(guò)分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)比對(duì)手做得愈加好，而在于發(fā)覺(jué)“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)”戰(zhàn)場(chǎng)。過(guò)分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)好比高手林立百米競(jìng)賽，領(lǐng)先百分之一秒全部需要巨大投入。而在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)或缺乏競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，輕而易舉就奠定了勝勢(shì)。中國(guó)是一個(gè)銷售環(huán)境極度復(fù)雜市場(chǎng)，銷售環(huán)境復(fù)雜性為企業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了更多選擇和發(fā)覺(jué)。大賣場(chǎng)之所以受重視，是因?yàn)榇筚u場(chǎng)客流量大。在中國(guó)，什么地方客流量比大賣場(chǎng)還大？答案是菜市場(chǎng)。因?yàn)橹灰锌土?，就有銷售機(jī)會(huì)。不過(guò)，大賣場(chǎng)是過(guò)分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而菜市場(chǎng)是缺乏競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。為何眾多企業(yè)在大賣場(chǎng)投入這么多資源，而極少有企業(yè)在菜市場(chǎng)做投入？有家企業(yè)提出“把菜場(chǎng)看成賣場(chǎng)做”，實(shí)際上就是發(fā)覺(jué)了“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)”，它們銷量才能夠“菜場(chǎng)超賣場(chǎng)”。實(shí)際上，菜場(chǎng)不是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，而是只有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有銷售人員競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有銷售政策競(jìng)爭(zhēng)?！鞍巡藞?chǎng)看成賣場(chǎng)做”，就是要像做賣場(chǎng)那樣做堆頭、做品嘗、做捆綁銷售、做宣傳推廣。這可是不用交進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)、DM費(fèi)等幾十種費(fèi)用戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)有些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，菜市場(chǎng)可能是銷售主戰(zhàn)場(chǎng)。

戰(zhàn)略定律

定律23：在認(rèn)識(shí)階段，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。在實(shí)踐階段，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。

戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，這似乎是人盡皆知道理。不過(guò)，這么道理往往經(jīng)不起質(zhì)疑，因?yàn)樗鼰o(wú)法回復(fù)“成功戰(zhàn)略從哪里來(lái)”這么疑問(wèn)。

“營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)自于成功戰(zhàn)術(shù)?！边@是特勞特名著《營(yíng)銷革命》主旨思想。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，上層管理者應(yīng)首先為營(yíng)銷制訂戰(zhàn)略，然后，她們必需把戰(zhàn)略交給中層管理者，由中層管理者來(lái)選定戰(zhàn)術(shù)，從而實(shí)施戰(zhàn)略。特勞特認(rèn)為，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該支配戰(zhàn)略，戰(zhàn)略起源于對(duì)實(shí)際營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)深入了解和參與。假如一個(gè)戰(zhàn)術(shù)有效，把它全方面推廣就成了戰(zhàn)略。

當(dāng)腦白金創(chuàng)意人員無(wú)意中發(fā)明出“送禮篇”廣告時(shí)，它只不過(guò)是個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。但當(dāng)史玉柱所以把腦白金定在“禮品”并在全國(guó)播放該廣告時(shí)，成功戰(zhàn)術(shù)就變成了企業(yè)戰(zhàn)略。所以，能夠這么說(shuō)：成功營(yíng)銷老總是“經(jīng)驗(yàn)批發(fā)商”，當(dāng)把一個(gè)地方成功戰(zhàn)術(shù)推向全國(guó)時(shí)，戰(zhàn)術(shù)就變成了戰(zhàn)略。

定律24：制訂適宜戰(zhàn)略需要營(yíng)銷副總“深入一線”。

成功戰(zhàn)術(shù)往往不是上層管理者在辦公室想出來(lái)，而是一線營(yíng)銷人員為了“生存”而應(yīng)變出來(lái)。所以，成功戰(zhàn)術(shù)往往并沒(méi)有列出企業(yè)“營(yíng)銷計(jì)劃”，完全有可能是基層營(yíng)銷人靈機(jī)一動(dòng)。特勞特認(rèn)為，既然成功戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，那么就需要一位副總裁“深入一線”來(lái)發(fā)覺(jué)成功戰(zhàn)術(shù)。不過(guò)，“深入一線”和“到一線視察”不一樣，只有“深入一線”才有可能發(fā)覺(jué)在辦公室制訂戰(zhàn)略多么可笑，只有“深入一線”才可能發(fā)覺(jué)曾經(jīng)有多少行之有效戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有被發(fā)覺(jué)。

定律25：營(yíng)銷老總在戰(zhàn)略中作用是“讓?xiě)?zhàn)略落地”。

戰(zhàn)略假如沒(méi)有落地，就只是理想而已。營(yíng)銷老總既不是企業(yè)決議者，也不是一線操作者。營(yíng)銷老總職責(zé)是在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間建立一個(gè)關(guān)聯(lián)，立即長(zhǎng)久戰(zhàn)略和天天日常工作之間聯(lián)結(jié)起來(lái)，讓?xiě)?zhàn)略落地，讓天天工作全部成為戰(zhàn)略一部分。定律26：弱勢(shì)企業(yè)取得營(yíng)銷突破基礎(chǔ)戰(zhàn)略是發(fā)揮“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)鞏固基礎(chǔ)戰(zhàn)略是注意“短板效應(yīng)”。

營(yíng)銷和管理界常常有似乎相互矛盾理論，比如“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”和“短板效應(yīng)”，到底哪個(gè)理論是正確？在談到理論時(shí)，大家常常忽略這些理論賴于成立前提條件。對(duì)那些規(guī)模不大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，四處是短板，此時(shí)需要用自己“長(zhǎng)板”去沖擊對(duì)手“短板”，所以，弱勢(shì)企業(yè)需要把自己優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，即所謂“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”。對(duì)于優(yōu)勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，自己“短板”就是對(duì)手機(jī)會(huì)，所以要千方百計(jì)地堵短板。伴隨企業(yè)成長(zhǎng)，要逐步從發(fā)揮“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”到關(guān)注“短板效應(yīng)”。

定律27：弱勢(shì)企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向通常是機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)戰(zhàn)略通常是資源導(dǎo)向。

弱勢(shì)企業(yè)資源有限，于是，機(jī)會(huì)就成為企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵資源。因?yàn)闄C(jī)會(huì)出現(xiàn)往往不是事先準(zhǔn)備，不是事先估計(jì)好，同時(shí)因?yàn)闄C(jī)會(huì)往往是一閃即逝，所以，弱勢(shì)企業(yè)似乎沒(méi)有既定、成文戰(zhàn)略，而這種戰(zhàn)略恰恰是最有效戰(zhàn)略。弱勢(shì)企業(yè)特點(diǎn)決定了它們戰(zhàn)略就是尋求機(jī)會(huì)、抓住機(jī)會(huì)。

強(qiáng)勢(shì)企業(yè)有充足資源，正是這些資源決定了企業(yè)能夠做什么。同時(shí)，為了回避風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)會(huì)放棄很多機(jī)會(huì)。只要機(jī)會(huì)和企業(yè)戰(zhàn)略不吻合，就寧可放棄。

對(duì)弱勢(shì)企業(yè)而言，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)是最大風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要在風(fēng)險(xiǎn)中去尋求機(jī)會(huì)。對(duì)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)而言，回避風(fēng)險(xiǎn)是最關(guān)鍵戰(zhàn)略。

定律28：不管企業(yè)規(guī)模大小，“讓對(duì)手望而生畏”永遠(yuǎn)是企業(yè)一項(xiàng)基礎(chǔ)戰(zhàn)略。

讓對(duì)手望而生畏、高不可攀。這么目標(biāo)不僅大企業(yè)做得到，中小企業(yè)一樣能夠做到。

只有讓對(duì)手望而生畏、高不可攀，才能使競(jìng)爭(zhēng)變得簡(jiǎn)單，讓對(duì)手不敢“拿雞蛋碰石頭”。要知道，“大雞蛋”也碰不過(guò)“小石頭”。唯有如此，才能夠長(zhǎng)久穩(wěn)定地占領(lǐng)市場(chǎng)，才能夠獲取長(zhǎng)久穩(wěn)定利潤(rùn)。

依據(jù)營(yíng)銷原理：一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，假如第一名銷量超出第二名40%，就進(jìn)入了相對(duì)安全區(qū)。不過(guò)，市場(chǎng)相對(duì)安全仍然不夠，所以，我確定做市場(chǎng)目標(biāo)是超出第二名一倍以上，只有這么才能讓對(duì)手望而生畏、高不可攀。

戰(zhàn)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)告訴我們：進(jìn)攻者兵力投入只有達(dá)成防守者三倍以上時(shí)，才有必勝把握。假如你銷量是第二名一倍以上，對(duì)手要投入超出你三倍以上兵力是極其困難，最好措施就是放棄進(jìn)攻。

毛澤東建立紅色依據(jù)地就讓對(duì)手望而生畏。蔣介石在數(shù)次反圍剿時(shí)投入幾倍乃至近十倍兵力也難以取勝，其道理就如同拿一個(gè)“大雞蛋”去碰“小石頭”。

讓對(duì)手望而生畏，就是要建立自己依據(jù)地市場(chǎng)，讓對(duì)手無(wú)法立足。毛澤東建立紅色依據(jù)地，人員并不多，正因?yàn)樵谙鄬?duì)小區(qū)域內(nèi)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，才顯示出強(qiáng)大力量。

中小企業(yè)一樣能夠讓強(qiáng)大對(duì)手望而生畏，最有效措施就是在相對(duì)小區(qū)域內(nèi)取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，建立依據(jù)地市場(chǎng)。強(qiáng)龍難壓地頭蛇，說(shuō)就是這個(gè)道理。

企業(yè)發(fā)展有兩種思緒：一個(gè)是銷量簡(jiǎn)單增加，就如同做更大“雞蛋”；另一個(gè)是依據(jù)地市場(chǎng)版圖擴(kuò)張，就如同做更大“石頭”。在一個(gè)省增加1000萬(wàn)元銷量，不如在一個(gè)縣增加200萬(wàn)元銷量有價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量大并不可怕，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)扎根最可怕。不管企業(yè)大小，只有在局部市場(chǎng)深深扎根，才能讓對(duì)手望而生畏、高不可攀。在市場(chǎng)扎根最有效措施就是高密度做市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)無(wú)縫隙覆蓋。

銷量定律

定律29：營(yíng)銷老總絕不能夠僅僅依據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表看銷量，只有凈銷量才是真正銷量。

短期銷量上升并不一定總是好事，銷量上升或許隱藏著企業(yè)危機(jī)。

開(kāi)票量（交款開(kāi)票）和出庫(kù)量（用戶提貨）就是真正銷量嗎？因?yàn)殇N售政策頻繁利用，依據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)確定銷量或許只是銷量假象。

產(chǎn)品從企業(yè)出庫(kù)后，既可能庫(kù)存于經(jīng)銷商、終端倉(cāng)庫(kù)里，也可能陳列于經(jīng)銷商貨架上。只有消費(fèi)者購(gòu)置銷量才是真正銷量，才是從商品到貨幣“驚險(xiǎn)一跳”。

因?yàn)殇N售政策利用，大量商品被“囤積”于渠道，形成“存銷量”，即庫(kù)存于渠道銷量。于是，毛銷量＝凈銷量＋存銷量。營(yíng)銷老總應(yīng)該關(guān)注是凈銷量，但卻總是被毛銷量蒙住自己眼睛。

定律30：銷量累積能夠使企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變，而愈加快速有效措施是經(jīng)過(guò)銷量結(jié)構(gòu)改變使企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變。

碳原子不一樣組合既可能成為石墨，也可能成為金剛石。石墨和金剛石差異在于原子結(jié)構(gòu)不一樣。

企業(yè)追求規(guī)模擴(kuò)大是因?yàn)榱孔兡軌虍a(chǎn)生質(zhì)變，不過(guò)，比銷量增加愈加快速有效是經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)改變產(chǎn)生質(zhì)量。那么，哪些措施能經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)改變產(chǎn)生質(zhì)變呢？

首先，盈利模式改變能夠產(chǎn)生質(zhì)變。企業(yè)終極目標(biāo)是盈利，銷量只是產(chǎn)生盈利前提，假如企業(yè)找到了新盈利模式，即使銷量下滑又怎樣？

其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變能夠產(chǎn)生質(zhì)變。

最終，市場(chǎng)地位改變能夠產(chǎn)生質(zhì)變。不能進(jìn)入市場(chǎng)前列銷量沒(méi)有市場(chǎng)地位。

定律31：銷量首先是想出來(lái)，然后才是做出來(lái)。

要想做出銷量，首先必需想明白兩個(gè)道理：第一，未來(lái)銷量增加空間在哪里，只有找到未來(lái)銷量增加空間，才知道在什么地方去尋求銷量。第二，哪些工作能夠產(chǎn)生銷量，尤其是能夠產(chǎn)生連續(xù)銷量。

假如沒(méi)有想清楚上述兩個(gè)道理就一頭扎進(jìn)市場(chǎng)做銷售，即使有點(diǎn)銷量也是瞎貓碰到死耗子，而并不是每個(gè)人全部足夠幸運(yùn)，每次全部能碰到死耗子。

定律32：對(duì)銷量連續(xù)增加有貢獻(xiàn)工作比銷量本身更關(guān)鍵。

銷量當(dāng)然很關(guān)鍵，沒(méi)有銷量，營(yíng)銷老總位置就坐不穩(wěn)。不過(guò)，假如天天每個(gè)月全部想著完成當(dāng)月銷量，總有一天位置會(huì)坐不穩(wěn)。

有工作能夠產(chǎn)生長(zhǎng)久銷量，如市場(chǎng)基礎(chǔ)面改善。有只能產(chǎn)生短期銷量，如通路促銷。只要做好了對(duì)銷量連續(xù)增加有貢獻(xiàn)工作，短期銷量增加就不再是一件難事。

定律33：營(yíng)銷管理應(yīng)該是“短期看工作，長(zhǎng)久看銷量”。

銷量和營(yíng)銷工作之間存在著嚴(yán)重“時(shí)間滯后”關(guān)系，當(dāng)月銷量大并不意味著當(dāng)月工作做得好，因?yàn)樵黾愉N量最簡(jiǎn)單措施就是“爭(zhēng)取企業(yè)資源支持”和“壓貨”。

單憑銷量或過(guò)程評(píng)價(jià)員工全部是極端做法，正確做法應(yīng)該是“短期看工作，長(zhǎng)久看銷量”。員工工作能夠大致分為兩類：一類是為市場(chǎng)“長(zhǎng)治久安”發(fā)明條件工作；另一類是當(dāng)月出銷量“粉飾太平”工作。兩類工作缺一不可，沒(méi)有當(dāng)月銷量，日子混不下去；沒(méi)有“長(zhǎng)治久安”，總有混不下去一天。員工對(duì)某月銷量“拔苗助長(zhǎng)”，肯定花更多時(shí)間去“掩飾”，那將陷入更大困境。銷量載體是市場(chǎng)基礎(chǔ)面改善，市場(chǎng)基礎(chǔ)面改善需要業(yè)務(wù)職員作積累。員工當(dāng)月工作績(jī)效，可能只有在積累到三個(gè)月以后才能表現(xiàn)出來(lái)。

管理定律

定律34：成功企業(yè)，營(yíng)銷一定是簡(jiǎn)單，管理一定是復(fù)雜。

寶潔、可口可樂(lè)這些成功企業(yè)營(yíng)銷模式早已經(jīng)被研究透了，但誰(shuí)能學(xué)得了？任何營(yíng)銷方法，只要付諸實(shí)施就沒(méi)有秘密。

為何研究透了寶潔和可口可樂(lè)卻學(xué)不了它們？因?yàn)闊o(wú)法學(xué)習(xí)支撐這些企業(yè)運(yùn)作管理體系。即使去“臥底”仍然學(xué)不會(huì)，因?yàn)槊總€(gè)部門(mén)每個(gè)人全部被模塊化，每個(gè)人全部只是局部，全部只能看到冰山之一角。學(xué)不了它們管理體系，就無(wú)法模擬它們營(yíng)銷方法。

營(yíng)銷總要和經(jīng)銷商、消費(fèi)者見(jiàn)面，企業(yè)不能把用戶想得太復(fù)雜，所以，營(yíng)銷一定不能太復(fù)雜，要讓一般人很輕易明白。

營(yíng)銷管理要面對(duì)一般職員，所以，面向一般職員部分一定要簡(jiǎn)單。不過(guò)管理體系是面對(duì)嚴(yán)格挑選、訓(xùn)練有素人員，一定是相對(duì)復(fù)雜。

定律35：中國(guó)營(yíng)銷最大成本是因?yàn)楣芾砗捅O(jiān)督不到位所產(chǎn)生資源浪費(fèi)。

世界上最難管是中國(guó)人，中國(guó)人最難管是員工。因?yàn)橹袊?guó)人最聰慧，所以中國(guó)員工最善于鉆空子，鉆漏洞。因?yàn)橹袊?guó)商業(yè)化時(shí)間短，所以中國(guó)員工職業(yè)素養(yǎng)相對(duì)較低，缺乏自律。

中國(guó)人不缺智慧，不缺點(diǎn)子，不缺營(yíng)銷策略，最缺是管理，尤以營(yíng)銷管理為甚。

因?yàn)楸O(jiān)督不到位，中國(guó)員工工作效率極其低下。因?yàn)楸O(jiān)督不到位，費(fèi)用被大量浪費(fèi)。

因?yàn)楸O(jiān)督不到位，市場(chǎng)秩序極度混亂。營(yíng)銷管理首要任務(wù)是確保企業(yè)政策有效落實(shí)實(shí)施。

所以，確保企業(yè)政策有效落實(shí)實(shí)施比發(fā)揮員工個(gè)人主動(dòng)性更關(guān)鍵。聽(tīng)話但能力差一點(diǎn)員工，比能力強(qiáng)但不聽(tīng)話員工，對(duì)企業(yè)更有價(jià)值。

在中國(guó)，遙控基礎(chǔ)相當(dāng)于沒(méi)有控制。中國(guó)營(yíng)銷管理，必需處理變遙控為現(xiàn)場(chǎng)控制問(wèn)題。對(duì)員工現(xiàn)場(chǎng)控制，就是把管理現(xiàn)場(chǎng)從總部推向市場(chǎng)前沿，把生產(chǎn)管理方法應(yīng)用到營(yíng)銷管理中。

定律36：營(yíng)銷管理精髓是“該說(shuō)要說(shuō)到，說(shuō)到要做到，做到要見(jiàn)到”。

“該說(shuō)要說(shuō)到”，它基礎(chǔ)涵義是指營(yíng)銷管理必需制度化、規(guī)范化，程序化，對(duì)營(yíng)銷管理對(duì)象、管理內(nèi)容、管理程序全部必需以文件和制度形式給予規(guī)范，避免營(yíng)銷管理過(guò)程中隨意性，實(shí)施“法治”而不是“人治”。

“說(shuō)到要做到”指是，通常制度化內(nèi)容，全部必需不折不扣地實(shí)施。企業(yè)管理最可怕不是沒(méi)有制度，而是制度沒(méi)有權(quán)威性。有制度而不能有效實(shí)施，比沒(méi)有制度對(duì)企業(yè)管理危害更大。

“做到要見(jiàn)到”涵義是指：通常已經(jīng)發(fā)生營(yíng)銷行為全部必需留下統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有統(tǒng)計(jì)就等于沒(méi)有發(fā)生。

定律37：實(shí)施收支兩條線，把銷售分支機(jī)構(gòu)作為費(fèi)用中心管理，是確保營(yíng)銷管理不失控基礎(chǔ)方法。

在財(cái)務(wù)監(jiān)控體系還不夠完善，營(yíng)銷人整體職業(yè)素養(yǎng)還不高條件下，把銷售分支作為利潤(rùn)中心管理結(jié)果通常是災(zāi)難性。不少企業(yè)已經(jīng)以慘痛代價(jià)為此做了注解。

在中國(guó)現(xiàn)在條件下，一定要對(duì)銷售分支機(jī)構(gòu)實(shí)施收支兩條線，嚴(yán)禁坐收坐支，資金獨(dú)立循環(huán)現(xiàn)象發(fā)生。

定律38：營(yíng)銷管理，過(guò)程重于結(jié)果。

營(yíng)銷管理重在過(guò)程，控制了過(guò)程就控制了結(jié)果。結(jié)果只能由過(guò)程產(chǎn)生，什么樣過(guò)程產(chǎn)生什么樣結(jié)果。

營(yíng)銷管理中最可怕現(xiàn)象是“黑箱操作”和“過(guò)程管理不透明”，并所以而造成過(guò)程管理失控，過(guò)程管理失控最終肯定表現(xiàn)為結(jié)果失控。

對(duì)營(yíng)銷人員過(guò)程管理，最基礎(chǔ)要求是控制到“每個(gè)營(yíng)銷人員天天每件事”；對(duì)經(jīng)銷商過(guò)程管理，其基礎(chǔ)要求是管理到“每件產(chǎn)品以什么價(jià)格流向哪個(gè)市場(chǎng)”；對(duì)員工過(guò)程管理就是“管到每個(gè)人天天每一件事”。

定律39：老總總是最終知道壞消息。

營(yíng)銷問(wèn)題只要反應(yīng)到老總那里，那一定很嚴(yán)重了。因?yàn)槔峡偪偸亲罱K知道壞消息。

一線人員通常是最早知道壞消息人，即使她想把問(wèn)題反饋給上司，也不一定能解釋清楚。

當(dāng)壞消息出現(xiàn)時(shí)，部下總是傾向于自己處理，然后向老板“邀功”，而部下自行處理問(wèn)題過(guò)程，可能正是壞消息惡化過(guò)程。

古語(yǔ)云：紙包不住火。但部下總是心存僥幸，只有等到紙真已經(jīng)包不住火時(shí)候，才會(huì)讓問(wèn)題暴露。

對(duì)于身居高位老板們來(lái)說(shuō)，壞消息必需“過(guò)五關(guān)，斬六將”才能傳到她們耳朵里。對(duì)于那些好大喜功老板們來(lái)說(shuō)，壞消息可能永遠(yuǎn)也傳不到她們耳朵里。部下們平時(shí)可能有很多矛盾，但在向老板掩蓋問(wèn)題方面，卻會(huì)達(dá)成驚人一致。

部分企業(yè)老板剛出辦公室，那些外派大員就已經(jīng)從秘書(shū)們電話中知道了老板動(dòng)向，趕快調(diào)動(dòng)一切力量準(zhǔn)備迎接老板視察。市場(chǎng)工作已經(jīng)退居次要地位，讓老板滿意是第一位。這么視察一樣不可能發(fā)覺(jué)問(wèn)題，只會(huì)掩蓋問(wèn)題。

部分企業(yè)老板每次考察市場(chǎng)時(shí)，區(qū)域經(jīng)理早已租好“大奔”迎接，一行幾十人簇?fù)碇耙暡臁笔袌?chǎng)，簡(jiǎn)直像政府大員視察工作，

在層級(jí)化管理體系中，層層匯報(bào)可能意味著層層掩蓋問(wèn)題，最少會(huì)對(duì)壞消息進(jìn)行適合自己需要“修正”。有一個(gè)營(yíng)銷老總干脆在營(yíng)銷大會(huì)上說(shuō)，全部營(yíng)銷人員全部不得繞過(guò)她直接向老板匯報(bào)。當(dāng)某個(gè)人“壟斷”了老板信息源時(shí)，企業(yè)就永遠(yuǎn)沒(méi)有壞消息，只有災(zāi)難。

本土企業(yè)重視結(jié)果不重視過(guò)程管理模式，更是無(wú)法防微杜漸。只有當(dāng)壞消息惡化到無(wú)法掩蓋時(shí)，才被迫傳到老板那里。

記得微軟一位老總曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，微軟信息化管理體系是這么一個(gè)體制：管理上有層級(jí)，但信息傳輸沒(méi)有層次。壞消息只要抵達(dá)信息平臺(tái)，幾乎全部層級(jí)管理者全部能夠同時(shí)知道這個(gè)消息。

娃哈哈宗慶后每十二個(gè)月有200多天泡在市場(chǎng)上，這種微服私訪調(diào)研打消了基層經(jīng)理掩蓋壞消息一切念頭。何況娃哈哈還設(shè)置了“市場(chǎng)督察”這么一個(gè)獨(dú)特崗位，更是讓老板取得了多個(gè)信息反應(yīng)渠道，避免了信息“壟斷”。

優(yōu)異企業(yè)總是避免員工跑單幫或包干，而是采取專業(yè)分工合作方法，這么不僅有利于人員專業(yè)化，更有利于暴露問(wèn)題。很多老板視部門(mén)內(nèi)部和部門(mén)之間問(wèn)題或矛盾為不正常現(xiàn)象，其實(shí)，掩蓋問(wèn)題或矛盾才是更不正?，F(xiàn)象。暴露問(wèn)題或矛盾最少為處理矛盾提供了指導(dǎo)，而掩蓋矛盾通常只會(huì)造成矛盾惡化。

重視過(guò)程管理更能夠在壞消息剛露出苗頭時(shí)就采取方法。結(jié)果管理通常只能達(dá)成“亡羊補(bǔ)牢”效果。海爾“三E管理”要求“管到每個(gè)人（Everyone）天天（everyday）每件事（everything），這更是一個(gè)讓壞消息無(wú)法藏身體制。

定律40：營(yíng)銷成功通常源于策略成功，營(yíng)銷失敗通常源于管理失敗。

在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初級(jí)階段，專業(yè)抵不過(guò)聰慧。所以，創(chuàng)業(yè)成功者通常并非受過(guò)良好專業(yè)熏陶專業(yè)人士，而是悟性很好人。

當(dāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)達(dá)成一定規(guī)模后，創(chuàng)業(yè)者通常要聘用專業(yè)人士做職業(yè)經(jīng)理人。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)達(dá)成一定規(guī)模后，聰慧抵不過(guò)專業(yè)。

營(yíng)銷初級(jí)階段是技巧和謀略，技巧和謀略靠是聰慧和悟性。營(yíng)銷高級(jí)階段是管理，管理靠是專業(yè)。熱衷于策劃企業(yè)，通常是初級(jí)階段企業(yè)。策劃可能能改變企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況，但無(wú)法改變企業(yè)命運(yùn)。一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)點(diǎn)子、一項(xiàng)營(yíng)銷策略可能足以使企業(yè)脫穎而出，不過(guò)，要鞏固營(yíng)銷結(jié)果則需要高效營(yíng)銷管理。管理能力決定企業(yè)終極規(guī)模。規(guī)模擴(kuò)大一倍，管理復(fù)雜程度增加兩倍。能管多少人就能做多大企業(yè)。很多企業(yè)不是不能做大，而是不敢做大。缺乏管理能力，規(guī)模臨時(shí)做大了還得滑下來(lái)。

業(yè)績(jī)定律

定律41：績(jī)效考評(píng)就是員工行為導(dǎo)向，企業(yè)想讓員工做什么，就考評(píng)什么。

一位老總曾經(jīng)問(wèn)我：“績(jī)效考評(píng)應(yīng)該考什么？是依據(jù)銷量分配收入，還是依據(jù)鋪貨率分配收入？”我回復(fù)：“薪酬是一個(gè)導(dǎo)向，你想讓員工做什么，就考評(píng)什么。”其道理就如同“缺什么就補(bǔ)什么”一樣。

假如要求員工做事，員工沒(méi)有做或做得不好，最好不要怪罪員工，那一定是績(jī)效考評(píng)出了問(wèn)題。績(jī)效考評(píng)實(shí)際上已經(jīng)了告訴員工“該做什么，不該做什么”。

通常全部些人全部已經(jīng)做到事就不要考評(píng)，假如企業(yè)還在考勤，那一定是有些人遲到早退。通常企業(yè)期望員工做而大家全部做得不好，則要加強(qiáng)考評(píng)。比如，以前員工習(xí)慣于做通路市場(chǎng)，現(xiàn)在要求加大力度做終端市場(chǎng)，則能夠加大對(duì)終端考評(píng)力度。企業(yè)期望推廣新產(chǎn)品，則能夠加大新產(chǎn)品在考評(píng)中比重。

定律42：銷量不一定是業(yè)績(jī)，員工個(gè)人對(duì)銷量貢獻(xiàn)才是真正業(yè)績(jī)。

兩名員工銷量同為500萬(wàn)元，她們業(yè)績(jī)相同嗎？不一定。因?yàn)殇N量關(guān)鍵由三方面組成：總銷量＝歷史積累＋當(dāng)期個(gè)人貢獻(xiàn)＋企業(yè)資源投入＝存量＋增量。歷史積累（即存量）是“前人栽樹(shù)”結(jié)果，企業(yè)資源投入產(chǎn)生銷量即使是增量，但和員工關(guān)聯(lián)度不大，只有當(dāng)期個(gè)人貢獻(xiàn)才是員工真實(shí)業(yè)績(jī)。

以總銷量為導(dǎo)向考評(píng)實(shí)際上是“激勵(lì)”員工經(jīng)過(guò)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)“攻關(guān)”分配到銷量大好市場(chǎng)，也“激勵(lì)”員工向企業(yè)要政策，因?yàn)檎咴酱箐N量越大，員工收入就越多。

定律43：以銷量為導(dǎo)向考評(píng)會(huì)使員工成為管理者“博弈對(duì)手”，以利潤(rùn)為導(dǎo)向考評(píng)才使員工和管理“一條心”。

兩名員工銷量同為500萬(wàn)元，一名全部是高級(jí)產(chǎn)品，一名全部是低級(jí)產(chǎn)品，她們業(yè)績(jī)相同嗎？（前一個(gè)花了100萬(wàn)廣告費(fèi)，后一個(gè)花了30萬(wàn)廣告費(fèi)。閱者加）

員工們之所以那么熱衷于于花錢(qián)搞促銷、做廣告，是因?yàn)檫@么對(duì)她們只有好處沒(méi)有壞處。員工收入關(guān)鍵起源于銷量，費(fèi)用通常只是控制指標(biāo)，和收入分配關(guān)聯(lián)度不大。

在規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代，銷量就意味著利潤(rùn)，利潤(rùn)是隱藏在銷量背后一個(gè)指標(biāo)。所以，企業(yè)追求是利潤(rùn)，但考評(píng)卻是銷量，二者毫不矛盾。

現(xiàn)在是“微利時(shí)代”，毛利逐步降低，費(fèi)用卻在加大，有銷量無(wú)利潤(rùn)成為常見(jiàn)現(xiàn)象，傳統(tǒng)收入分配方法受到挑戰(zhàn)，費(fèi)用侵蝕利潤(rùn)現(xiàn)象很突出。為何會(huì)發(fā)生費(fèi)用侵蝕利潤(rùn)現(xiàn)象呢？因?yàn)闋I(yíng)銷系統(tǒng)只有些人對(duì)銷量負(fù)責(zé)，沒(méi)有些人對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。

企業(yè)以盈利為終極目標(biāo)，那么誰(shuí)應(yīng)該對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)？在傳統(tǒng)營(yíng)銷體系里，只有總經(jīng)理對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)，就連營(yíng)銷總監(jiān)全部和利潤(rùn)無(wú)關(guān)。很多企業(yè)歷來(lái)就沒(méi)有把利潤(rùn)作為營(yíng)銷總監(jiān)考評(píng)指標(biāo)，區(qū)域經(jīng)理和員工離利潤(rùn)目標(biāo)就更遠(yuǎn)了。

企業(yè)盈利是每個(gè)員工盈利貢獻(xiàn)總和，只有營(yíng)銷系統(tǒng)每個(gè)人全部對(duì)盈利負(fù)責(zé)，企業(yè)才有盈利。在傳統(tǒng)以銷量為主分配體系之下，每個(gè)人可能全部有濫用費(fèi)用以增加銷量無(wú)限沖動(dòng)。為了上量，不惜過(guò)分促銷，過(guò)分做廣告。

以盈利貢獻(xiàn)為基礎(chǔ)考評(píng)就能夠處理上述問(wèn)題：

盈利貢獻(xiàn)＝產(chǎn)品毛利-營(yíng)銷費(fèi)用

盈利貢獻(xiàn)指標(biāo)既能夠用于營(yíng)銷系統(tǒng)考評(píng)，也能夠用于區(qū)域經(jīng)理和員工考評(píng)。

可能還有些人質(zhì)疑：為何不考評(píng)費(fèi)用而要考評(píng)盈利貢獻(xiàn)呢？因?yàn)橘M(fèi)用是一把雙刃劍，費(fèi)用增加既能夠提升銷量而貢獻(xiàn)利潤(rùn)，也可能因?yàn)橘M(fèi)用過(guò)分使用而侵蝕利潤(rùn)。同時(shí)，考評(píng)盈利貢獻(xiàn)還能夠讓員工主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，多銷高利潤(rùn)產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品升級(jí)換代。

每個(gè)人全部是天生經(jīng)濟(jì)學(xué)家，每個(gè)人行為全部隱含著經(jīng)濟(jì)判定。和其讓老總們嚴(yán)把費(fèi)用關(guān)，最終讓員工找到完不成任務(wù)借口，不如把平衡投入（費(fèi)用）和產(chǎn)出（銷量、利潤(rùn)）判定權(quán)有限地交給員工。只要以盈利導(dǎo)向作為對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)考評(píng)價(jià)值取向，每個(gè)人全部會(huì)主動(dòng)約束自己過(guò)分使用營(yíng)銷費(fèi)用沖動(dòng)。

定律44：以結(jié)果為導(dǎo)向、以激勵(lì)為主績(jī)效考評(píng)看似有效、公平、合理，卻是企業(yè)做不大關(guān)鍵原因。

過(guò)去考評(píng)全部是建立在“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”理念基礎(chǔ)之上，適適用于“跑單幫”員工，當(dāng)貓組成團(tuán)體抓老鼠時(shí)就不適用了。

專業(yè)分工時(shí)代，需要對(duì)貓抓老鼠過(guò)程進(jìn)行精細(xì)分解，每只貓只管少數(shù)多個(gè)抓鼠工序或步驟，小組中有貓負(fù)責(zé)追趕老鼠，有負(fù)責(zé)包抄，有負(fù)責(zé)外圍巡查，預(yù)防老鼠從包圍圈中逃跑。這么會(huì)使每只貓?jiān)谶@些工序上愈加專業(yè)、熟練。只要貓成功完成了這些工序或步驟，哪怕最終沒(méi)有抓住老鼠，也應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)這只貓。這就是過(guò)程導(dǎo)向績(jī)效考評(píng)。

“跑單幫”最大好處是管理簡(jiǎn)單，每只貓老是單獨(dú)抓老鼠，論鼠行賞；專業(yè)分工最大問(wèn)題是管理復(fù)雜，只有在把全部貓全部協(xié)調(diào)起來(lái)才能抓住老鼠，已經(jīng)無(wú)法論鼠行賞。

由此看來(lái)，怎樣獎(jiǎng)勵(lì)沒(méi)有抓住老鼠貓，如同績(jī)效考評(píng)領(lǐng)域一場(chǎng)革命。這場(chǎng)革命就是從結(jié)果導(dǎo)向管理到過(guò)程導(dǎo)向管理。

定律45：目標(biāo)管理不是指標(biāo)分解，目標(biāo)管理是工作分解。

管理者心中要有“兩個(gè)目標(biāo)”，一個(gè)是“銷量目標(biāo)”，另一個(gè)是“工作目標(biāo)”，而且“工作目標(biāo)”比“銷量目標(biāo)”更關(guān)鍵。

“工作目標(biāo)”是改善市場(chǎng)基礎(chǔ)、連續(xù)提升銷量工作，包含新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)重心下移、二級(jí)經(jīng)銷商和終端用戶開(kāi)發(fā)、終端推廣等。“工作目標(biāo)”即使很關(guān)鍵，但現(xiàn)實(shí)中卻常常被更緊迫“銷量目標(biāo)”沖淡了，甚至被忘卻。

在市場(chǎng)基礎(chǔ)工作沒(méi)有改善情況下，為了完成“銷量目標(biāo)”，員工不得不頻繁使用促銷、降價(jià)等手段。所以，一線管理者應(yīng)該著眼于經(jīng)過(guò)“工作目標(biāo)”完成，進(jìn)而完成“銷量目標(biāo)”。管理者要依據(jù)“工作目標(biāo)”而不是“銷量目標(biāo)”安排員工工作。比如，安排給員工任務(wù)應(yīng)該是如“幫助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)10個(gè)二級(jí)商”、“幫助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)30個(gè)終端商”、“幫助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品”等，這些才是工作目標(biāo)，完成了這些工作目標(biāo)，銷量目標(biāo)自然就完成了。

成功定律

定律46：“失敗是成功之母”是失敗者托辭，真正成功者信仰“成功是成功之母”。

有些人說(shuō)：失敗是成功之母。這只是失敗者托辭。

有些人說(shuō)：成功是失敗之父。這是現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)寫(xiě)照，部分營(yíng)銷老總把企業(yè)“從搖籃送入墓地”，終極失敗和初始成功遵照一樣道理，就驗(yàn)證了這句話。

有些人說(shuō)：失敗或成功全部不是成功之母，反思才是。這句話很有道理，所以，我們說(shuō)：不知道自己為何失敗是最悲慘失敗，知道自己為何失敗也是成功。不知道自己為何成功也是失敗，只有知道自己為何成功才是最偉大成功。

真正成功者總是“從成功走向更大成功”，所以，她們信仰“成功是成功之母”。

定律47：為了使?fàn)I銷這臺(tái)機(jī)器少出或不出毛病，就要不停修理沒(méi)有毛病機(jī)器。

保護(hù)機(jī)器最有效措施不是壞了就修，而是平時(shí)保養(yǎng)，或說(shuō)在沒(méi)有毛病時(shí)就做預(yù)修?？偠灾衙∠鲈诿妊恐?。

機(jī)器設(shè)備什么時(shí)候最輕易出問(wèn)題？機(jī)器工程師和管理工程師總結(jié)出著名“浴盆曲線”，機(jī)器出毛病分為三個(gè)階段：第一階段是早期故障期，機(jī)器處于磨損階段，很輕易出毛病；一旦磨損結(jié)束就進(jìn)入第二階段，即偶發(fā)故障期，機(jī)器不輕易出毛病；機(jī)器平穩(wěn)運(yùn)行一段時(shí)期后進(jìn)入第三階段，即耗損故障聯(lián)期。

機(jī)器在運(yùn)行第二階段即使極少出毛病，但毛病就在眼前，只要在沒(méi)有毛病時(shí)勤加保養(yǎng)和修理，就能夠延遲毛病出現(xiàn)時(shí)間。所以，修理機(jī)器最好時(shí)間不是在出毛病以后，而是在出毛病之前。

定律48：一般人尤其害怕壞消息，其實(shí)壞消息并不可怕，可怕是對(duì)待壞消息不正確態(tài)度。

說(shuō)起壞消息，大家神經(jīng)就高度擔(dān)心，血壓升高，瞳孔放大，似乎壞消息就是災(zāi)難開(kāi)始。

說(shuō)起壞消息，大家就惟恐避之不及，像躲瘟神一樣，生怕壞消息和自己沾點(diǎn)邊，脫不了干系。

其實(shí)，壞消息并不可怕，可怕恰恰是大家對(duì)待壞消息不正確態(tài)度和不正確應(yīng)對(duì)方法。

壞消息并不可怕，可怕是每個(gè)人、每個(gè)部門(mén)全部想方設(shè)法和壞消息絕緣。一家企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題反饋到企業(yè)，營(yíng)銷部門(mén)說(shuō)是生產(chǎn)部門(mén)問(wèn)題，生產(chǎn)部門(mén)說(shuō)是采購(gòu)部門(mén)原料問(wèn)題，采購(gòu)部門(mén)說(shuō)營(yíng)銷部門(mén)沒(méi)有回款，賒銷來(lái)原料能不出問(wèn)題嗎？當(dāng)全部部門(mén)、全部些人全部和壞消息絕緣時(shí)，全部些人全部沒(méi)有錯(cuò)，只有兩個(gè)人有錯(cuò)：企業(yè)老板有錯(cuò)——錯(cuò)不該聘用這么人，用戶有錯(cuò)——錯(cuò)不該買這么產(chǎn)品。

壞消息并不可怕，可怕是企業(yè)內(nèi)部在為劃清壞消息責(zé)任推諉不清時(shí)，消費(fèi)者被“晾”在一邊。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部每個(gè)人來(lái)說(shuō)，劃清責(zé)任可能比處理問(wèn)題關(guān)鍵。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)注消費(fèi)者感受永遠(yuǎn)比劃清責(zé)任關(guān)鍵。

壞消息并不可怕，可怕是對(duì)壞消息熟視無(wú)睹。當(dāng)壞消息不停發(fā)生而又沒(méi)有有效處理時(shí)，大家就會(huì)處于壞消息“麻木狀態(tài)”，對(duì)壞消息無(wú)動(dòng)于衷。一家企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量總是出問(wèn)題，剛開(kāi)始，員工還主動(dòng)反饋。以后因?yàn)楣芾韺訉?duì)壞消息麻木不仁，員工再也懶得反饋了，甚至部分新員工反饋問(wèn)題，老員工和經(jīng)銷商還會(huì)阻止她們。對(duì)這么企業(yè)而言，壞消息并非產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而是對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量態(tài)度問(wèn)題。

壞消息并不可怕，可怕是壞消息在層層反饋過(guò)程中被不停包裝，以至壞消息不再像壞消息。

壞消息并不可怕，可怕是缺乏一套體制化步驟應(yīng)對(duì)壞消息，而是強(qiáng)調(diào)經(jīng)過(guò)加強(qiáng)責(zé)任心、敬業(yè)精神處理壞消息。

壞消息并不可怕，可怕是當(dāng)一線人員認(rèn)為壞消息已經(jīng)火燒眉毛時(shí)，高層卻沒(méi)有疼痛感覺(jué)。因?yàn)榛馃济词撬硕皇亲约骸?/p>

壞消息并不可怕，可怕是對(duì)小壞消息重視不夠，而大壞消息又負(fù)擔(dān)不起。有些人不把小壞消息看成壞消息，“小錯(cuò)不停，大錯(cuò)不犯?！逼鋵?shí)，小錯(cuò)誤犯多了，一定會(huì)從量變演變成質(zhì)變。

壞消息并不可怕，可怕是壞消息演變成災(zāi)難。壞消息往往是災(zāi)難導(dǎo)火索，導(dǎo)火索本身不會(huì)爆炸，卻能夠引爆炸藥。

管理學(xué)告訴我們：已經(jīng)被發(fā)覺(jué)問(wèn)題不再是問(wèn)題，答案就在問(wèn)題中。一樣，已經(jīng)被關(guān)注壞消息不再是壞消息，而是好消息——勇于更正錯(cuò)誤人是好人，企業(yè)勇于面對(duì)壞消息本身就是值得慶賀好消息。

企業(yè)可能永遠(yuǎn)無(wú)法消亡壞消息，但能夠讓壞消息無(wú)處藏身——壞消息假如得不四處理，就永遠(yuǎn)讓它暴露在陽(yáng)光下。

定律49：企業(yè)初始成長(zhǎng)可能要靠營(yíng)銷謀略，企業(yè)終極成功則需要“大道無(wú)術(shù)”。

“穩(wěn)勝求實(shí)，少用奇謀”是曾國(guó)藩多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。曾國(guó)藩組建湘軍早期，屢敗屢戰(zhàn)。九江戰(zhàn)敗后，曾國(guó)藩總結(jié)以往失敗深刻教訓(xùn)，提出了“穩(wěn)勝求實(shí)，少用奇謀”作戰(zhàn)指導(dǎo)思想，由屢敗屢戰(zhàn)到屢戰(zhàn)屢勝，直至打敗太平天國(guó)，成為一代中興名將。

中國(guó)人骨子里有根深蒂固“謀略崇敬”。劉邦少術(shù)，雖能驅(qū)使天下英才中原逐鹿，成就百年霸業(yè)，卻不受老百姓歡迎；諸葛多謀，雖只落得困守西南一隅，卻為老百姓津津樂(lè)道。

盡管不少企業(yè)靠奇謀取得了短暫成功，但極少有企業(yè)憑借謀略取得持久成功。當(dāng)一些企業(yè)津津樂(lè)道于它們賴于成功奇謀時(shí)，成熟企業(yè)家和管理者則對(duì)這種價(jià)值取向憂心忡忡。

追求奇謀企業(yè)可能能臨時(shí)成功，只有穩(wěn)戰(zhàn)求實(shí)企業(yè)能夠連續(xù)成功，它們可能沒(méi)有秘密或經(jīng)驗(yàn)，它們秘密或經(jīng)驗(yàn)不是被放在放大鏡下，就是被放在顯微鏡下，早已“體無(wú)完膚”，但這并不妨礙它們連續(xù)成功。我們?nèi)恐篮柟_(kāi)秘密是“服務(wù)”，但就是沒(méi)有其它企業(yè)能夠克隆海爾式服務(wù)；我們?nèi)恐来鳡柦^招是直銷，全世界電腦企業(yè)卻只有戴爾能夠做好直銷；IBM“為用戶提供處理方案”關(guān)鍵價(jià)值早已公開(kāi)，但卻無(wú)人能夠真正模擬。我們?nèi)靠吹搅诉@些成功企業(yè)最閃亮一面，認(rèn)為這些秘密或經(jīng)驗(yàn)就是它們成功全部，殊不知這可能只是最具新聞價(jià)值或研究?jī)r(jià)值一小部分而已。我們對(duì)成功企業(yè)分析幾乎全部犯了“只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”毛病。

處于創(chuàng)業(yè)期或成長(zhǎng)久企業(yè)，“奇謀”可能是它們得以立足武器，但這些企業(yè)要想成為成熟企業(yè)，還必需“穩(wěn)戰(zhàn)求實(shí)，不用奇謀”，就像曾國(guó)藩完成價(jià)值取向轉(zhuǎn)變一樣。

定律50：管理者永遠(yuǎn)不可能在短期內(nèi)改變一群人。

改變一個(gè)人極難，改變一群人更難。

改變一支打敗仗隊(duì)伍極難，改造一支打勝仗隊(duì)伍更難。

改變?nèi)怂枷霕O難，改變?nèi)诵袨楦y。

決定大家行為不是理念、思想、知識(shí)，而是習(xí)慣?！爸仔须y”之所以是一個(gè)永恒難題，就是這個(gè)道理。改變一群人就如同把一群右撇子改成左撇子一樣難。

買幾尺布做西裝很輕易，把中山裝改成西裝極難。

“不換思想就換人?！边@么話對(duì)個(gè)她人說(shuō)可能有效，對(duì)一個(gè)群體來(lái)說(shuō)肯定無(wú)效。讓一個(gè)群體在短期內(nèi)換思想很困難，最好措施就是換人。

“一朝天子一朝臣?！闭f(shuō)這句話時(shí)大家通常帶點(diǎn)貶意，其實(shí)通常也是無(wú)奈之舉。當(dāng)戚繼光任福州總兵時(shí)，她沒(méi)有費(fèi)力去改造明朝軍隊(duì)，而是重新建立了一支“戚家軍”。當(dāng)管理者無(wú)法改造一支隊(duì)伍時(shí)，最好措施就是重組一支隊(duì)伍。

定律51：營(yíng)銷老總離終端有多遠(yuǎn)，就離成功有多遠(yuǎn)。

一次，我“逼”著老總和我一起巡視終端，從經(jīng)銷商那里知道這是老總第一次“御駕親征”巡視市場(chǎng)，而這家企業(yè)已經(jīng)有十多年歷史，關(guān)鍵市場(chǎng)就在省內(nèi)。對(duì)這家企業(yè)老總而言，市場(chǎng)即使近在眼前，卻對(duì)終端視而不見(jiàn)。巡視市場(chǎng)后，和老總溝通障礙須臾之間消除了。

因?yàn)槔峡傔h(yuǎn)離終端，以至老總和基層營(yíng)銷人員常常無(wú)法用“同一個(gè)語(yǔ)言”溝通，有些人稱這種現(xiàn)象為“老總在天上說(shuō)鳥(niǎo)語(yǔ)，部下在地下做豬事”。

市場(chǎng)重心下沉，通路扁平化，老總似乎離終端更近了，現(xiàn)實(shí)可能恰恰相反。在通路扁平化同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部管理層次卻增加了。以前營(yíng)銷系統(tǒng)只有1～2個(gè)管理層次，現(xiàn)在卻普遍有3～4個(gè)管理層次。營(yíng)銷管理層次越多，老總離終端距離越遠(yuǎn)，企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)再次飾演著老總和終端絕緣體角色。終端現(xiàn)實(shí)經(jīng)過(guò)營(yíng)銷管理層次層層“修正”，到老總那里早已面目全非，這就是營(yíng)銷“扁平化陷阱”。

忠言營(yíng)銷老總：一個(gè)營(yíng)銷老總正確決定能夠挽救成千上萬(wàn)個(gè)員工職業(yè)生命，但成千上萬(wàn)個(gè)員工正確行動(dòng)卻無(wú)法補(bǔ)救一個(gè)老總錯(cuò)誤決定。所以，營(yíng)銷老總不僅對(duì)股東和老總們負(fù)擔(dān)著責(zé)任，也對(duì)部下們和經(jīng)銷商們負(fù)擔(dān)著責(zé)任，沒(méi)有理由不盡心盡責(zé)。

鏈接：營(yíng)銷老總問(wèn)題和出路

在中國(guó)企業(yè)，最神氣是營(yíng)銷老總，最無(wú)奈也是營(yíng)銷老總。她們盡管神氣，但神氣時(shí)間通常全部很短暫。和中國(guó)企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”相一致，在過(guò)去20明年，大多數(shù)營(yíng)銷老總是“戰(zhàn)死”在這個(gè)崗位上，鮮有常青樹(shù)。

營(yíng)銷老總這種尷尬處境，大致由兩個(gè)方面原因促成：首先是客觀上原因：20年來(lái)，尤其是近以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)改變太快，大多數(shù)人難以連續(xù)地適應(yīng)這種改變，很多人在這個(gè)職位上功敗垂成，更多人則在中基層營(yíng)銷管理職位上就中止了自己營(yíng)銷職業(yè)生涯；其次是主觀上原因：受個(gè)人知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能等多重原因綜合制約。

多年?duì)I銷咨詢工作經(jīng)驗(yàn)和長(zhǎng)久和眾多營(yíng)銷老總相處經(jīng)歷，使我得出這么結(jié)論：中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷老總必需真正處理若干問(wèn)題，才有可能連續(xù)自己職業(yè)生涯，才有可能最終長(zhǎng)久定格在企業(yè)最高管理層。

營(yíng)銷老總境界問(wèn)題

盡管認(rèn)為“境界”對(duì)營(yíng)銷老總來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵，但寫(xiě)下“境界”二字后，筆者也很茫然。對(duì)于“境界”內(nèi)涵，這里只能嘗試加以解讀。

能夠是指覺(jué)悟。營(yíng)銷老總在企業(yè)中，尤其是在營(yíng)銷意識(shí)和職能沒(méi)有得到充足實(shí)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)中，含有舉足輕重作用。處于這個(gè)職位上人必需含有全局觀念，即要站得高；同時(shí)也必需充足認(rèn)識(shí)到這個(gè)位置對(duì)于企業(yè)價(jià)值和責(zé)任，即要勇于奉獻(xiàn)。

“覺(jué)悟”這個(gè)在20年前對(duì)于個(gè)人前途十分關(guān)鍵政治概念，在今天大家已經(jīng)不屑于談?wù)撍?。但這并不影響它對(duì)于一個(gè)組織（企業(yè)首先是一個(gè)組織，然后才是營(yíng)銷者，營(yíng)銷只是它和其它組織本質(zhì)差異）關(guān)鍵性，尤其是對(duì)那些決定組織前途高級(jí)管理人員關(guān)鍵性。假如組織關(guān)鍵組員（比如營(yíng)銷老總）不能超越個(gè)人利益和需要，首先關(guān)注組織利益和需要，那么，對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有前途，對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有出路——不管你是在這個(gè)組織中還是已出走到其它組織。關(guān)注企業(yè)利益，并持之以恒地負(fù)擔(dān)起責(zé)任來(lái)，這是營(yíng)銷老總必需含有最基礎(chǔ)素質(zhì)。

能夠是指綜合素質(zhì)。營(yíng)銷老總們?cè)鯓诱J(rèn)識(shí)和把握自己及“營(yíng)銷老總”這個(gè)位置也至關(guān)關(guān)鍵。在這個(gè)位置上人，最為普遍問(wèn)題是：受官本位影響，將這個(gè)位置簡(jiǎn)單地看成職務(wù)，而且僅僅是滿足于這個(gè)職務(wù)所帶給自己地位、榮譽(yù)和收入。不難預(yù)料這種認(rèn)識(shí)面對(duì)猛烈競(jìng)爭(zhēng)和改變較快市場(chǎng)環(huán)境時(shí)給企業(yè)所帶來(lái)影響和結(jié)果。這種類型人最終止局也應(yīng)該是顯而易見(jiàn)。

和此截然相反是另外一個(gè)人，即那些能力較強(qiáng)，而且為企業(yè)發(fā)展做出過(guò)突出貢獻(xiàn)營(yíng)銷老總——很多也難以“善終”。她們或因個(gè)人意識(shí)急劇膨脹、或感覺(jué)所得不公出走到其它企業(yè)，但能夠再次輝煌者卻寥寥無(wú)幾。其實(shí)原因也很簡(jiǎn)單。對(duì)于通常人員來(lái)說(shuō)，能否出業(yè)績(jī)關(guān)鍵是看能力。比如員工，只要你有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，或有市場(chǎng)管理能力，就能夠出業(yè)績(jī)。但作為管理人員，尤其是像營(yíng)銷老總這么高級(jí)管理人員，就要看綜合素質(zhì)了。你缺點(diǎn)將決定你業(yè)績(jī)，決定你能夠走多遠(yuǎn)。在這方面，還有一個(gè)十分關(guān)鍵問(wèn)題，那就是怎樣正確定識(shí)評(píng)價(jià)個(gè)人作用。盡管營(yíng)銷老總在企業(yè)銷售業(yè)績(jī)中含有舉足輕重作用，不過(guò)，在過(guò)去20年中，一個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)，更關(guān)鍵是市場(chǎng)機(jī)會(huì)、企業(yè)資源和高級(jí)管理層共同作用結(jié)果。輕視營(yíng)銷老總思想和過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷老總行為全部是不正確。

能夠是指追求進(jìn)步問(wèn)題。不管是那些工農(nóng)兵出身營(yíng)銷老總，或是那些號(hào)稱“儒商”營(yíng)銷老總，或是曾經(jīng)業(yè)績(jī)卓著營(yíng)銷老總，全部無(wú)一例外地需要連續(xù)不停學(xué)習(xí)。而且，越是成功營(yíng)銷老總越需要學(xué)習(xí)，不然，你注定會(huì)進(jìn)入“成功陷阱”。在知識(shí)日新月異，社會(huì)、政治、科學(xué)技術(shù)、市場(chǎng)、環(huán)境改變快速今天，全部些人全部必需經(jīng)過(guò)連續(xù)不停學(xué)習(xí)才能適應(yīng)自己工作，營(yíng)銷老總比她人更需要經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)，使自己大腦充滿活力。

近代大學(xué)者王國(guó)維相關(guān)人生“境界”三個(gè)層次描述，或許能給我們啟發(fā)：“昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路”（猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓營(yíng)銷老總們苦惱、彷徨）；“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”（為了探索營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略，只有潛心研究、上下求索）；“眾里尋她千baidu，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”（只要努力學(xué)習(xí)和提升，加上持之以恒努力，最終肯定會(huì)達(dá)成理想境界）。

連續(xù)變革中中國(guó)社會(huì)和市場(chǎng)，注定了企業(yè)營(yíng)銷老總在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)飽受折磨。

營(yíng)銷老總工作生活質(zhì)量

這是一個(gè)現(xiàn)在還沒(méi)有得到廣泛關(guān)注問(wèn)題。

筆者曾經(jīng)以顧問(wèn)身份相繼擔(dān)任過(guò)四個(gè)企業(yè)營(yíng)銷老總，不止一次地跟其它營(yíng)銷老總交流“心得體會(huì)”：營(yíng)銷老總不是通常人所能夠從事工作，那是“神”才能負(fù)擔(dān)工作。

在量化管理做得不怎么好中國(guó)企業(yè)，只有營(yíng)銷老總和業(yè)務(wù)系統(tǒng)工作最輕易量化：你業(yè)績(jī)，你費(fèi)用，幾乎全部些人全部明明白白，你無(wú)可詭辯，隨便一個(gè)財(cái)務(wù)人員全部能夠?qū)⒛阏f(shuō)得一無(wú)是處。

你天天擔(dān)驚受怕，夜不安寢；你沒(méi)有星期天，沒(méi)有黃金周，沒(méi)有8小時(shí)工作制；你離家別鄉(xiāng)、南征北戰(zhàn)，對(duì)家人懷著深深歉疚……

工作生活質(zhì)量是指工作本身為工作者所提供激勵(lì)和滿足感程度。營(yíng)銷老總工作生活質(zhì)量較差已經(jīng)成為一個(gè)十分普遍問(wèn)題。據(jù)西方相關(guān)研究機(jī)構(gòu)所得出結(jié)論：亞洲國(guó)家，尤其是中國(guó)，大家為了追求收入和待遇，已經(jīng)犧牲了個(gè)人身體健康和生活情趣。在這些大家中，毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷老總首當(dāng)其沖。

之所以如此，有兩個(gè)方面原因：首先是工作本身使然。猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)驗(yàn)不足和企業(yè)營(yíng)銷體系不完善，使中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷老總們負(fù)擔(dān)起了較大壓力，只有用超負(fù)荷工作才能給予填補(bǔ)；其次是營(yíng)銷老總們已經(jīng)滿足于或說(shuō)習(xí)慣于這種生活方法。

但大多數(shù)營(yíng)銷老總已經(jīng)人屆中年，身體“老本”吃得差不多了；同時(shí)，長(zhǎng)久這么生活也會(huì)逐步讓人厭倦?，F(xiàn)在用身心疲憊來(lái)形容這個(gè)人群并不為過(guò)。

所以，學(xué)會(huì)享受真正工作樂(lè)趣，學(xué)會(huì)享受生活（注意這里指既不是花天酒地，也不是夜夜笙簫），以緩解工作壓力，已經(jīng)成為擺在營(yíng)銷老總們面前新課題。不處理好這個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷老總工作成效會(huì)受到越來(lái)越大影響。

20世紀(jì)80年代，政府曾經(jīng)就怎樣處理中年知識(shí)分子工作壓力和健康問(wèn)題進(jìn)行過(guò)專門(mén)安排?，F(xiàn)在，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷老總們工作壓力和生活質(zhì)量也應(yīng)該引發(fā)足夠關(guān)注了。當(dāng)然，在中國(guó)企業(yè)，不僅僅是營(yíng)銷老總，其它方面高級(jí)管理人員也存在一樣問(wèn)題，只是程度不一樣罷了。

處理這個(gè)問(wèn)題，首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必需關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，并探討處理方案，但更關(guān)鍵是營(yíng)銷老總們自己應(yīng)該合理安排工作，協(xié)調(diào)好工作和生活關(guān)系。

●正確授權(quán)，擺脫瑣碎事務(wù)，專注于關(guān)鍵和關(guān)鍵事項(xiàng)。

因?yàn)橄聦倌芰?wèn)題，可能更關(guān)鍵原因是自己在那些方面愈加得心應(yīng)手，很多營(yíng)銷老總往往會(huì)發(fā)生“角色錯(cuò)位”，即從事本應(yīng)由下屬?gòu)氖鹿ぷ鳎炊膹U了自己工作。

●加強(qiáng)工作計(jì)劃性，合