營銷策劃教案

【弓I入】

案例：得意乳業(yè)因何得意

我們來對這個案例進展理解，今日，我們學習第一章第一節(jié)。

【新課】

第一節(jié)營銷與營銷籌劃

市場營銷籌劃是一門復(fù)合型的學科，是由多門學科學問綜合、交

文、碰撞而形成的新的應(yīng)用學問體系，它秉承市場營銷學的特點,

是綜合思維的科學與精湛的經(jīng)營藝術(shù)的結(jié)合，?市場營銷籌劃既是

一門科學，也是一門經(jīng)營藝術(shù)。

一、籌劃與營銷籌劃

1.籌劃的內(nèi)涵

⑴籌劃的定義與要素：

第一，必需有明確的主題目的?；I劃假如沒有主題目的，就成了

一些無目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒有成功而言，更不能說解決問

題了。

第二，必需有嶄新的創(chuàng)意?；I劃的內(nèi)容及手段必需新穎、奇妙，

扣人心弦，使人觀后印象深入，打動對方的心。

⑵籌劃與支配的區(qū)分?；I劃不同于支配?；I劃近似英文strategy加

plan,而支配則是英文的plan。

2、營銷籌劃的內(nèi)涵

營銷籌劃是市場營銷籌劃的簡稱，可以說，它是企業(yè)的主要

活動內(nèi)容之一。20世紀80年頭末，美國的赫爾伯特、萊爾曼和霍

尼格(Hulbert,Lehmann,&Hoenig)曾經(jīng)做過一個調(diào)查，結(jié)果說明,

擔當營銷重任的高級指導層中有Q0%以上的經(jīng)理，每年都要參加

具體的營銷籌劃工作。按時間來計算，他們一年之中平均有45天

是花在營銷籌劃中的。也就是說，一年中除去休息日，營銷籌劃

的時間要占到全年工作時間近20%o

營銷籌劃同樣包含創(chuàng)意、目的和可操作性這三要素。沒有獨辟溪

徑、令人耳目一新的營銷謀略，不能稱為營鎬策商;沒有具體的營

銷目的，籌劃也落不到實處;而不能操作的方案，無論創(chuàng)意多么奇

妙出色，目的多么具體、富有煽動性，也沒有任何實際價值，這

種所謂的籌劃只能是資源奢侈的過程。

二、營銷籌劃的根本特點

營銷籌劃作為市場營銷學領(lǐng)域中新崛起的細分學科和新的理

論活動，具有如下主要特征：

1.營銷籌劃是創(chuàng)新思維的學科

營銷籌劃本質(zhì)上是一種經(jīng)營哲學，是市場營銷的方法論，因

此是一門創(chuàng)新思維的學科。

2.營銷籌劃是市場營銷系統(tǒng)工程

營銷籌劃本質(zhì)上是運用企業(yè)市場營銷過程中所擁有的資源和

可利用的資源構(gòu)造一個新的營銷系統(tǒng)工程，并對系統(tǒng)中的各個方

面根據(jù)新的經(jīng)營哲學和經(jīng)營理念進展輕、重、緩、急的排列組合。

在這個市場營銷系統(tǒng)工程的設(shè)計中，經(jīng)營理念的設(shè)計始終處于核

心和首要的地位。

3.營銷籌劃是具有可操作性的理論學科

營銷籌劃是一門理論性特別強的學科。市場營銷不是空洞的

理論說教，它要解決企業(yè)在現(xiàn)實的市場營銷活動中提出的各種疑

難雜癥。企業(yè)最須要的營銷籌劃不只是答復(fù)企業(yè)應(yīng)當開拓市場、

應(yīng)當賺錢，而更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在劇

烈的市場競爭中獲得豐厚的利潤。營銷籌劃就是在創(chuàng)新思維的指

導下，為企業(yè)的市場營銷擬定具有現(xiàn)實可操作性的營銷籌劃方案,

提出開拓市場和營造市場的時間、地點、步驟及系統(tǒng)性的策略和

措施，而且還必需具有特定資源約束條件下的高度可行性。營銷

籌劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的根底

上制定市場營銷的行動方案。

【小結(jié)】

本節(jié)是學習《市場營銷籌劃》的入門章節(jié)，篇中涉及了大

量的概念性學問，并且相對簡潔混淆，盼望同學們在課后

要細致復(fù)習這些根底學問，為我們學習以后各章打好根底。

主板副板

第一節(jié)營銷與營銷籌劃

一、籌劃與營銷籌劃：籌劃的內(nèi)涵導入新課

營銷籌劃的內(nèi)涵示例，列表

二、營銷籌劃的根本特點例題講解）

1.營銷籌劃是創(chuàng)新思維的學科其它板書

2.營銷籌劃是市場營銷系統(tǒng)工程

3.營銷籌劃是具有可操作性的理論學科

小結(jié)

§1.2營銷籌劃的過程和原則

【教學目的和要求】

本節(jié)主要介紹駕馭市場營銷籌劃的過程和原則

【引入】

個案引讀

雅科卡：'籌劃“野馬”轎車

【復(fù)習提問】1、籌劃的定義與要素

2、營銷籌劃的內(nèi)涵

【新授課】

一、市場營銷籌劃的原則

為了進步企業(yè)營銷籌劃的精確性與科學性，一般須要遵循以下根

本原則。

1.戰(zhàn)略性原則

2.信息性原則

3.系統(tǒng)性原則

4.時機性原則

5.權(quán)變性原則

6.可操作性原則

7.創(chuàng)新性原則

8.效益性原則

二、市場營銷籌劃的步驟

1.理解現(xiàn)狀

理解現(xiàn)狀不僅包括對市場狀況、消費者需求進展深入調(diào)查，

還包括對市場上競爭產(chǎn)品的理解以及對經(jīng)銷商狀況的理解，大致

有以下幾點：

（1）市場形勢理解。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購置動態(tài)以

及可能到達的市場空間進展理解。（2）產(chǎn)品狀況理解。指對原來

產(chǎn)品資料進展理解，找出其缺乏和有待加強、改良的地方。（3）

競爭形勢理解。對競爭者的狀況要有一個全方位的理解，包括其

產(chǎn)品的市場占有率、實行時營銷戰(zhàn)略等方面。（4）分銷狀況理解。

對各地經(jīng)銷商的狀況及變更趨勢要進展適時調(diào)查，理解他們的需

求。（5）宏觀環(huán)境理解。要對整個社會大環(huán)境有所理解和把握，

從中找出對自己有利的切人點。

2.分析狀況

（1）時機與風險的分析。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，找

尋市場上的時機和“空檔”。（2）優(yōu)勢與弱點分析。認清該企業(yè)的弱

項和強項，同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其缺乏。（3）

結(jié)果總結(jié)。通過對整個市場綜合狀況的全盤考慮和各種分析，為

制定應(yīng)當采納的營銷目的、營銷戰(zhàn)略和措施等打好根底。

3.制定目的

（1）企業(yè)整體目的。（2）營銷目的。是指通過營銷籌劃的

施行，盼望到達的銷售收入及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占

有率等。

4.制定營銷戰(zhàn)略

（1）目的市場戰(zhàn)略。是指采納什么樣的方法、手段去進入

和占據(jù)自己選定的目的市場，也就是說企業(yè)將采納何種方式去接

近消費者以及確定營銷領(lǐng)域。（2）營銷組合策略。是指對企業(yè)產(chǎn)

品進展精確的定位，找出其賣點，并確定產(chǎn)品的價格、分銷和促

銷的政策。（3）營銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)咯、政策所

需的最適量的預(yù)算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段

之間的預(yù)算安排。

5.制定行動方案

6.預(yù)料效益

7.設(shè)計限制和應(yīng)急措施

8.撰寫市場營銷支配書

【小結(jié)】本節(jié)是學習營銷籌劃的過程和原則，篇中涉及了大量的

概念性學問，并且相對簡潔混淆，盼望同學們在課后要細致復(fù)習

這些根底學問，為我們學習以后章節(jié)打好根底。

主板副板

第二節(jié)營銷籌劃的過程和原則

一、營銷籌劃的原則導入新課

二、營銷籌劃的步驟示例，列表

1.理解現(xiàn)狀例題講解）

2.分析狀況其它板書

3.制定目的

4.制定營銷戰(zhàn)略

5.制定行動方案

6.預(yù)料效益

7.設(shè)計限制和應(yīng)急措施

8.撰寫市場營銷支配書

小結(jié)

§1.3營銷籌劃書的撰寫和提案

【教學目的和要求】

本節(jié)主要介紹駕馭營銷籌劃書的內(nèi)容和格式

【引入】

個案引讀

【復(fù)習提問】1、營銷籌劃的原則

2、營銷籌劃的步驟

【新授課】

籌劃書沒有一成不變的格式，它根據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求,

在籌劃的內(nèi)容與編制格式上也有變更。但是，從營銷籌劃活動一

般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。

一、營銷籌劃書的構(gòu)造與內(nèi)容

營銷籌劃書的根本構(gòu)造可分為以下十項。

1.封面

籌劃書的封面可供給以下信息：a.籌劃書的名稱；b.被籌劃的

客戶；c.籌劃機構(gòu)或籌劃人的名稱；d.籌劃完成日期及本籌劃適用

時間段；e.編號。

2.前言

前言或序言是籌劃書正式內(nèi)容前的狀況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡

明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是：a.

承受托付的狀況。如:X公司承受X公司的托付，就XX年度的

廣告宣揚支配進展具體籌劃。B.本次籌劃的重要性與必要性。C.

籌劃的概況，即籌劃的過程及到達的目的。

3.書目

書目的內(nèi)容也是籌劃書的重要部分。封面引人注目，前言使

人開場感愛好，那么，書目就務(wù)必讓人讀后理解籌劃的全貌。書

目具有與標題一樣的作用，同時也應(yīng)使閱讀者能便利地查尋營銷

籌劃書的內(nèi)容。

4.概要提不

閱讀者應(yīng)可以通過概要提示大致理解籌劃內(nèi)容的要點。概要

提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，一般限制在一頁

紙內(nèi)。另外，概要提示不是簡潔地把籌劃內(nèi)容予以列舉，而是要

單獨成一個系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要細致斟酌，要起到一滴

水見大海的效果。

5.正文

正文是營銷籌劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)

容:

（1）營銷籌劃的目的。

（2）市場狀況分析。著重分析以下因素：

a.宏觀環(huán)境分析。著重對與本次營銷活動相關(guān)的宏觀環(huán)境進展

分析，包括政治、經(jīng)濟、文化、法律、科技等。

b.產(chǎn)品分析。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢、優(yōu)勢、在同類產(chǎn)品中的

競爭力、在消費者心目中的地位、在市場上的銷售力等。

c.競爭者分析。分析本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)狀況，包括競爭

產(chǎn)品的優(yōu)勢、優(yōu)勢，競爭產(chǎn)品營銷狀況，競爭企業(yè)整體狀況等。

以上市場狀況的分析是在市場調(diào)研獲得第一手資料的根底上

進展的。

（3）市場時機與問題分析。營銷方案是對市場時機的把握和

策略的運用，因此分析市場時機就成了營銷籌劃的關(guān)鍵。只要找

準了市場時機，籌劃就成功了一半。

a.營銷現(xiàn)狀分析。對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況進展具體分析，找

出營銷中存在的具體問題點，并深入分析其緣由。

b.市場時機分析。根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市

場中的時機點，為營銷方案的出臺做打算。

（4）確定具體行銷方案。

a.本產(chǎn)品的市場定位是什么？

b.本產(chǎn)品的4Ps組合具體是怎樣的？具體的產(chǎn)品方案、價格方

案、分銷方案和促銷方案是怎樣的？

6.預(yù)算

7.進度表

8.人員安排及場地

9.完畢語

10.附錄

二、營銷籌劃書的寫作技巧

1.找尋肯定的理論根據(jù)

2.適當舉例

3.利用數(shù)字說明問題

4.運用圖表扶植理解

5.正合理利用版面支配

6.留意細微環(huán)節(jié)，殲滅過失

【小結(jié)】本節(jié)是學習營銷籌劃書的撰寫和提案，篇中涉及了大量

的操作性學問，并且相對簡潔混淆，盼望同學們在課后要細致復(fù)

習這些根底學問，為我們學習以后章節(jié)打好根底。

主板副板

第三節(jié)營銷籌劃書的撰寫和提案

一、營銷籌劃書的構(gòu)造與內(nèi)容導入新課

二、營銷籌劃書的寫作技巧示例，列表

1.找尋肯定的理論根據(jù)例題講解）

2適.當舉例其它板書

3利.用數(shù)字說明問題

4.運用圖表扶植理解

5正.合理利用版面支配

6留.意細微環(huán)節(jié)，殲滅過失

小結(jié)

§1.4營銷籌劃的誤區(qū)防范

【教學目的和要求】

本節(jié)主要介紹駕馭營銷籌劃書的誤區(qū)范圍

【引入】

個案引讀貝P13

【復(fù)習提問】;、營銷籌劃的構(gòu)造與內(nèi)容

2、營銷籌劃的寫作技巧

【新授課】

當前企業(yè)面對瞬息萬變的市場競爭，面對日新月異的企業(yè)管理創(chuàng)

新，企業(yè)和企業(yè)管理者須要高素養(yǎng)的籌劃和籌劃者，來扶植企業(yè)

化解風險，渡過難關(guān)？但是，由于過去一些營銷籌劃公司和籌劃

人員為了自己的短期利益，不負責任地推銷一些所謂的“超群方

案”，使不少企業(yè)耽擱了營銷時機，甚至造成了一些干脆經(jīng)濟損

失？因此，時至今日很多企業(yè)不信任籌劃，膽怯籌劃，回絕籌

劃，并對籌劃有很多的誤會其實就是因為市場營銷籌劃的誤區(qū)，

具體表如今哪里呢？時代光華網(wǎng)告知你。

1、認為籌劃無須真才實學

認為籌劃無須真才實學，只要會吹就能做籌劃。這是對籌劃的一

種莫大的誤會。籌劃的原則、方法、理念等根本理論都有著深沉

的理論淵源，程序有著嚴密的邏輯關(guān)系。因此，市場營銷籌劃不

是瞎吹，是建立在科學理論之上、運用科學方法進展操作的一門

學問。

而且，對于籌劃者本身也有很高的要求，不是誰都隨意就可以做

好籌劃的。不僅要有事業(yè)心、責任感，又要有相當敏銳的視察實

力和相當技巧的分析實力；有理論閱歷，又有豐富的專業(yè)學問，

真正能做籌劃的人，要求還是特別之高。

2、籌劃的"文案論"

有些人認為一個好的籌劃就是要方案寫得好？這是牽涉到籌劃的

效果問題，籌劃的效果，要由施行籌劃方案后所產(chǎn)生的營銷效果

來確定？營銷效益好，當然可以說籌劃方案好？

3、籌劃的“仿照論”

這事實上是對籌劃核心的誤會，籌劃的核心是創(chuàng)意？也就是說，

每一個籌劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn)，是贏得競爭成功的先

決條件？在市場競爭中，市場的形勢困難多變，作為企業(yè)要獲得

競爭的優(yōu)勢，就必須要對自己的競爭手段進展創(chuàng)新，這樣才能戰(zhàn)

勝對手？假如籌劃方案可以仿照，這樣的方案不能叫籌劃方案，

也沒有力氣去戰(zhàn)勝對手，甚至還可能貽誤商機，給企業(yè)造成不必

要的損失？因此，籌劃方案是不能仿照的，肯定要從創(chuàng)新基點動

身來構(gòu)思籌劃方案，對于每一次籌劃都是對營銷理念和營銷手段

的創(chuàng)新，也只有這樣才能表達籌劃方案的價值？

總之，今日寫這篇文章的重點在于告知大家一些對于營銷籌劃的

誤區(qū)的理解，要知道，營銷籌劃并不是全部人都可以做的，而且

營銷籌劃對于企業(yè)的開展也是越來越重要的，運用的好，干脆會

對于公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生干脆的關(guān)系，所以請正確地對待營銷籌劃，

不要當別人都已經(jīng)蓄勢以待的時候，你還隔岸觀火，到時候失去

的就不僅僅是這一點點的損失的。

【本章總結(jié)】

本章是學習營銷籌劃的相關(guān)問題，篇中涉及了大量的操作性學問，

并且相對簡潔混淆，盼望同學們在課后要細致復(fù)習這些根底學問，

為我們學習以后章節(jié)打好根底。

主板副板

第四節(jié)營銷籌劃的誤區(qū)防范

1、認為籌劃無須真才實學導入新課

2、籌劃的“文案論”示例，列表

3、籌劃的“仿照論”例題講解）

其它板書

小結(jié)

【思索與練習】

§2.1市場調(diào)研籌劃分析

【教學目的和要求】

本節(jié)主要介紹駕馭市場調(diào)研籌劃的定義和程序

【引入】

個案引讀，見P19德棉營銷籌劃工程綜合調(diào)查方案

【復(fù)習提問】第一章的重點問題

【新授課】

一、市場調(diào)研籌劃的定義

市場調(diào)研是一個由不同階段、不同步驟互相聯(lián)絡(luò)、互相連接構(gòu)成

的一個統(tǒng)一的整體?？梢苑譃樗膫€階段：第一：調(diào)研籌劃的打算

階段，通過對內(nèi)外環(huán)境及企業(yè)自身的分析提出調(diào)研問題并確定目

的；第二：調(diào)研籌劃的設(shè)計階段，主要包括設(shè)計調(diào)研方案、選擇

調(diào)研方法、明確樣本及抽樣方法；第三：調(diào)研籌劃的施行階段，

根據(jù)調(diào)研設(shè)計進展資料的采集工作，并通過定性與定量分析方法

對數(shù)據(jù)進展處理與分析；第四：調(diào)研籌劃的結(jié)論階段，通過綜合

分析得出調(diào)研結(jié)論，并最終形成調(diào)查報告。

二、調(diào)研籌劃的打算階段

1、確定調(diào)研的必要性。

并非每一項調(diào)研都有執(zhí)行的必要性，要清晰搜集信息的緣由，

明確企業(yè)是否已經(jīng)擁有所須要的信息，是否有充裕的時間與資金

進展調(diào)研并權(quán)衡調(diào)研收益與本錢的關(guān)系，分析信息可獲得程度的

凹凸。

2、明確調(diào)研問題

在分析調(diào)研的必要性后，就要對調(diào)研的問題及主體加以確定。

通常在正式調(diào)研之前都要進展一項非正式調(diào)研，又稱探究性調(diào)研,

即一種小規(guī)模的調(diào)研，目的是準確地駕馭問題的性質(zhì)和更好地理

解問題的背景環(huán)境，以便節(jié)約調(diào)研費用，深化理解調(diào)研問題、縮

小調(diào)研范圍。

3、確定調(diào)研目的

調(diào)研目的必需盡可能精確、具體并實在可行。

三、調(diào)研籌劃的設(shè)計階段

1、設(shè)計調(diào)研方案

調(diào)研方案的設(shè)計是指為實現(xiàn)調(diào)研目的而制定調(diào)研支配書，是

調(diào)研工程施行的行動綱領(lǐng)。一份完好的調(diào)研方案通常包括以下幾

個方面的內(nèi)容：確定資料來源；設(shè)計具體的調(diào)研內(nèi)容；設(shè)定調(diào)研

的時辰表；確定調(diào)查對象和調(diào)研人員；說明調(diào)研預(yù)算。

2、選擇調(diào)研方法

營銷調(diào)研籌劃的5種方法：文案法、問卷法、訪問法、視察

法和試驗法。

3、選擇抽樣方法并設(shè)定樣本容量

可采納隨機抽樣或非隨機抽樣的方法進展調(diào)研。在選定抽樣

方法之后，就要根據(jù)抽樣特點確定樣本的容量。

四、調(diào)研籌劃的施行階段

1、數(shù)據(jù)采集

調(diào)研設(shè)計正式確定之后，接下來是根據(jù)其進展數(shù)據(jù)采集，一般

可以實行人員采集和機器記錄兩種數(shù)據(jù)采集方式。數(shù)據(jù)采集通常

分為兩個階段：前側(cè)階段和主題階段。前側(cè)階段是指運用子樣本

推斷主體調(diào)研的數(shù)據(jù)采集支配是否適宜；主題調(diào)研階段是指正式

進展大規(guī)模的調(diào)研。

2、數(shù)據(jù)處理與分析

對所采集的數(shù)據(jù)進展加工處理，形成系統(tǒng)化、標準化、符合客

觀規(guī)律的資料。

五、調(diào)研籌劃的結(jié)論階段

1、撰寫調(diào)研報告

調(diào)研報告是調(diào)查完畢后的書面成果匯報，提出結(jié)論性意見及建

議。調(diào)研報告通常包括3種形式：數(shù)據(jù)報告、分析報告、詢問報

告。調(diào)研報告通常包括3個方面內(nèi)容：前言、主體、附件。

2、跟蹤反響

為了更好地履行調(diào)研工作的職責，調(diào)研人員應(yīng)持續(xù)關(guān)注市場

變更狀況，根據(jù)調(diào)研，不斷進步調(diào)研程度。

【小結(jié)】

本節(jié)是學習市場營銷籌劃分析的相關(guān)問題，篇中涉及了大量的操

作性學問，并且相對簡潔混淆，盼望同學們在課后要細致復(fù)習這

些根底學問，為我們學習以后章節(jié)打好根底。

主板副板

§2.1市場調(diào)研籌劃分析

一、市場調(diào)研籌劃的定義導入新課

三、調(diào)研籌劃的設(shè)計階段示例，列表

1、設(shè)計調(diào)研方案例題講解）

2,選擇調(diào)研方法其它板書

3、確定調(diào)研目的

三、調(diào)研籌劃的設(shè)計階段

1、設(shè)計調(diào)研方案

2、選擇調(diào)研方法

3、選擇抽樣方法并設(shè)定樣本容量

四、調(diào)研籌劃的施行階段

五、調(diào)研籌劃的結(jié)論階段

小結(jié)

【思索與練習】

§2.2營銷環(huán)境調(diào)研籌劃分析

【教學目的和要求】

本節(jié)主要介紹駕馭營銷環(huán)境調(diào)研籌劃分析的相關(guān)問題

【引入】

美國聞名市場學家菲力普?科特勒的說明：市場營銷環(huán)境是指干脆

或間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動的外部力氣，是企業(yè)營銷職能

外部的不行限制的因素和力氣，如競爭、經(jīng)濟、政治、法律規(guī)定、

技術(shù)和社會文化因素。這些因素和力氣是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的

影響企業(yè)生存和開展的外部條件。

【復(fù)習提問】市場調(diào)研籌劃的定義

【新授課】

一、市場營銷的微觀環(huán)境分析

1.企業(yè)內(nèi)部

營銷管理當局在制訂營銷支配時，必需考慮到與公司其它部

門的協(xié)調(diào)，如與最高管理當局、財務(wù)部門、討論開發(fā)部門、選購

部門、消費部門和會計部門等的協(xié)調(diào)，因為正是這些部門構(gòu)成

了營銷支配制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。

2.供給商

供給商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供給商

是指向企業(yè)及其競爭者供給消費產(chǎn)品和效勞所需資源的企業(yè)或個

人。供給商所供給的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、

資金等等。它對營銷的影響表現(xiàn)為資源的牢靠性、資源的供給價

格和資源的質(zhì)量程度對營銷的影響。

3.中間商

中間商對企業(yè)產(chǎn)品從消費領(lǐng)域流向消費領(lǐng)域具有極其重要的

影響。在與中間商建立合作關(guān)系后，要隨時理解和駕馭其經(jīng)營活

動，并可實行一些鼓勵性合作措施，推動其業(yè)務(wù)活動的開展，而

一旦中間商不能履行其職責或市場環(huán)境變更時，企業(yè)應(yīng)剛好解除

與中間商的關(guān)系。

4.顧客

顧客是企業(yè)產(chǎn)品或效勞的購置者，是企業(yè)經(jīng)營活動的動身點

和歸宿，是企業(yè)生存之本，企業(yè)的營銷活動是以滿足顧客須要為

中心的。顧客變更著的需求，要求企業(yè)以不同的效勞方式供給不

同的產(chǎn)品，制約著企業(yè)營銷決策的制定和效勞實力的形成，因此

企業(yè)必需細致地討論為之效勞的顧客。

5.競爭者

一個組織很少能單獨作出努力為某一顧客市場效勞。公司的

營銷系統(tǒng)總會受到一群競爭對手的包圍和影響。企業(yè)競爭對手的

狀況將干脆影響企業(yè)的營銷活動，企業(yè)要成功，必需在滿足消費

者須要和欲望方面比競爭對手做得更好。大體來說，一個企業(yè)在

市場上所面對的競爭者主要有以下幾類：

（1）愿望競爭者。

（2）屬類競爭者。

（3）產(chǎn)品形式競爭者。

（4）品牌競爭者。

6.公眾

公眾，是指對一個企業(yè)實現(xiàn)其目的的實力有實際的或潛在的

愛好或影響的任何團體。全部的企業(yè)都必需實行主動措施，樹立

良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。

每個企業(yè)的四周根本都有七類公眾：

（1）融資公眾

（2）媒體公眾

（3）政府公眾

（4）公民行動團體

（5）地方公眾

（6）一般公眾

（7）內(nèi)部公眾

二、市場營銷的宏觀環(huán)境分析

1.人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場的最根本因素。因為市場是由那些想購置商

品同時又具有購置力的人構(gòu)成的。

（1）人口快速增長

（2）人口老齡化日趨嚴峻

（3）家庭規(guī)模日趨小型化

（4）人口教化程度進步

（5）人口的地理分布及區(qū)間流淌對企業(yè)營銷的影響

（6）婦女就業(yè)程度進步

2.經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟條件及其

運行狀況和開展趨勢。主要分析消費者的收入、支出、儲蓄和信

貸等內(nèi)容。

（1）收入安排

（2）消費者支出形式

（3）消費者儲蓄和信貸狀況的變更

3.自然環(huán)境

自然環(huán)境應(yīng)包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境愛護等方面，很

多國家政府對自然資源管理的干預(yù)也日益加強。企業(yè)營銷戰(zhàn)略中

實行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護全社會的長期福利所必定

要求的。自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響表如今四個方面：

（1）日益靠近的某些原料短缺

（2）能源本錢的增加

（3）污染的增加

（4）政府對自然資源管理方面有力的干預(yù)

4.政治法律環(huán)境

市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變更的影響。

政治與法律環(huán)境是由法律、政治機構(gòu)和在社會上對各種組織及個

人有影響和制約的壓力集團構(gòu)成的。政治因素像一只有形之手，

調(diào)整著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行為準

則。政治與法律互相聯(lián)絡(luò)，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響

和作用。

（1）政治環(huán)境因素

（2）法律環(huán)境因素

5.科學技術(shù)環(huán)境

科學技術(shù)是社會消費力新的和最活潑的因素，作為營銷環(huán)境

的一部分，科技環(huán)境不僅干脆影響企業(yè)內(nèi)部的消費和經(jīng)營，還同

時與其他環(huán)境因素互相依靠、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有

利與不利的影響。

（1）新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變更

（2）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變更

（3）新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習慣的影響

6.社會文化環(huán)境

市場營銷學中所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態(tài)

下已經(jīng)形成的信息、價值、觀念、宗教信仰、道德標準、審美觀

念以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為標準。

（1）教化狀況

（2）宗教信仰

（3）價值觀念

（4）消費風俗

（5）審美觀念

【小結(jié)】

本節(jié)是講解營銷環(huán)境調(diào)研分析的相關(guān)問題，涉及了市場營銷館環(huán)

境和宏觀環(huán)境的相關(guān)學問，并且相對簡潔混淆，盼望同學們在課

后要細致復(fù)習這些根底學問，為我們學習以后章節(jié)打好根底。

主板副板

§2.2營銷環(huán)境調(diào)研籌劃分析

一、市場營銷的微觀環(huán)境分析導入新課

1.企業(yè)內(nèi)部2.供給商示例，列表

3.中間商4.顧客例題講解）

5.競爭者6.公眾其它板書

二、市場營銷的宏觀環(huán)境分析

1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境

3.自然環(huán)境4.政治法律環(huán)境

6.社會文化環(huán)境

小結(jié)

【思索與練習】

§2.3市場需求調(diào)研籌劃

【教學目的和要求】

本節(jié)主要介紹駕馭市場需求點煙的相關(guān)問題

【引入】

美國聞名市場學家菲力普?科特勒的說明：市場營銷環(huán)境是指干脆

或間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動的外部力氣，是企業(yè)營銷職能

外部的不行限制的因素和力氣，如競爭、經(jīng)濟、政治、法律規(guī)定、

技術(shù)和社會文化因素。這些因素和力氣是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的

影響企業(yè)生存和開展的外部條件。

【復(fù)習提問】市場調(diào)研籌劃的定義

【新授課】

一、市場調(diào)查的主要內(nèi)容

1、經(jīng)營環(huán)境調(diào)查

①政策、法律環(huán)境調(diào)查。調(diào)查你所經(jīng)營的業(yè)務(wù)、開展的效勞工程

有關(guān)政策法律信息，理解國家是鼓勵還是限制你所開展的業(yè)務(wù)，

有什么管理措施和手段。當?shù)卣侨绾螆?zhí)行有關(guān)國家法律法規(guī)

和政策，對你的業(yè)務(wù)有何有利和不利的影響。

②行業(yè)環(huán)境調(diào)查。調(diào)查你所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，開展的效勞工程所屬行

業(yè)的開展狀況、開展趨勢、行業(yè)規(guī)則及行業(yè)管理措施。比方，從

事美容美發(fā)行業(yè)，應(yīng)當理解該行業(yè)國內(nèi)及本地區(qū)的開展狀況，國

際國內(nèi)流行趨勢和先進美容技術(shù)，該行業(yè)的行業(yè)標準和管理制度

制度有哪些。從事服裝業(yè)的，應(yīng)當理解服裝行業(yè)的開展趨勢，流

行色和流行款式，服裝技術(shù)開展潮流等?！凹矣屑曳ǎ杏行幸?guī)”

進入一個新行當，應(yīng)充分理解和駕馭該行業(yè)信息，這樣，才能有

助于你盡快實現(xiàn)從“門外漢''到內(nèi)行的轉(zhuǎn)變。

③宏觀經(jīng)濟狀況調(diào)查。宏觀經(jīng)濟狀況是否景氣，干脆影響老百姓

的購置力。假如企業(yè)效益普遍不好，經(jīng)濟不景氣，你的生意就難

做，反之你的生意就好做，這就叫做大氣候影響小氣候。因此，

駕馭大氣候的信息，是做好小生意的重要參數(shù)。經(jīng)濟景氣宜實行

主動進取型經(jīng)營方針，經(jīng)濟不景氣也有掙錢的行業(yè)，也孕育著潛

在的市場機遇，關(guān)鍵在你如何把握和推斷。比方，1989年夏天，

香港部分有錢人紛紛移居外國，市場低迷，地價樓價大跌。在這

種狀況下，少數(shù)精明的、有政治目光的商人看準時機，在樓價下

跌時大量買進“樓花不出半年中國政府局穩(wěn)定，改革開放的政策

不變，“一國兩制”方針不變，保持香港旺盛穩(wěn)定不變，形勢明朗，

樓價攀升，精明的、有政治目光的商人著實大賺一把。因此，理

解客觀經(jīng)濟形勢，駕馭經(jīng)濟狀況信息，是經(jīng)營環(huán)境調(diào)查的一項重

要內(nèi)容。2、市場需求調(diào)查

假如你要消費或經(jīng)銷某一種或某一系列產(chǎn)品，應(yīng)對這一產(chǎn)品的市

場需求量進展調(diào)查。也就是說，通過市場調(diào)查，對產(chǎn)品進展市場

定位。比方你經(jīng)銷某種家用電器，你應(yīng)調(diào)查一下市場對這種家用

電器的需求量，有無一樣或相類似的產(chǎn)品，市場占有率是多少。

比方你供給一項專業(yè)的家庭效勞工程，你應(yīng)調(diào)查一下居民對這種

工程的理解和需求程度，需求量有多大，有無其它人或公司供給

一樣的效勞工程，市場占有率是多少。

市場需求調(diào)查的另一重要內(nèi)容是市場需求趨勢調(diào)查。理解市場對

某種產(chǎn)品或效勞工程的長期需求態(tài)勢，理解該產(chǎn)品和效勞工程是

漸漸被人們認同和承受，需求前景廣袤，還是漸漸被人們淘汰，

需求萎縮。理解該種產(chǎn)品和效勞工程從技術(shù)和經(jīng)營兩方面的開展

趨勢如何等等。

2、顧客狀況調(diào)查

這些顧客可以是你原有的客戶，也可能是你潛在的顧客。顧客狀

況調(diào)查包括兩個方面的內(nèi)容：一是顧客需求調(diào)查，例如購置某種

產(chǎn)品（或效勞工程）的顧客大都是此什么人（或社會團體、企業(yè)）,

他們盼望從中得到那方面的滿足和需求（如效用、心理滿足、技

術(shù)、價格、交貨期、平安感等），現(xiàn)時好些產(chǎn)品（或效勞工程）可

以或者為什么可以較好地滿足他們某些方面的須要等。二是顧客

的分類調(diào)查。重點理解顧客的數(shù)量、特點及分布，明確你的目的

顧客，駕馭他們的具體資料，假如是某類企業(yè)和單位的話，應(yīng)理

解這些單位的根本狀況，如進貨渠道、選購管理形式，取系、

辦公地址，某項業(yè)務(wù)負責人具體狀況和受權(quán)范圍，對某種產(chǎn)品和

效勞工程的需求程度，購置習慣和特征。假如顧客是消費者個人,

應(yīng)理解消費群體種類，即目的顧客的大致年齡范圍、性別、消費

特點、用錢標準，對某種產(chǎn)品和效勞工程的需求程度，購置動機、

購置心理、運用習慣。駕馭這些信息，將為你有針對性開展業(yè)務(wù)

做打算。4、競爭對手調(diào)查

在開放的市場經(jīng)濟條件下，做獨家買賣太難了，在你開業(yè)前，或

許已有人做一樣或類似的業(yè)務(wù)，這些就是你現(xiàn)實的競爭對手?；?/p>

許你開展的業(yè)務(wù)是全新的，有獨到之處，在你剛開場經(jīng)營的時候,

沒有現(xiàn)實的對手；一旦你的生意興盛，立刻就會有很多人學習你

的業(yè)務(wù)，競相參加你的競爭行列，這些就是你潛在對手?！爸褐?/p>

彼，方能百戰(zhàn)不殆“，理解競爭對手的狀況，包括競爭對手的數(shù)量

與規(guī)模，分布與構(gòu)成，競爭對手的優(yōu)缺點及營銷策略，做到心中

有數(shù)，才能在劇烈的市場競爭中占居有利位置，有的放矢地實行

一些競爭策略，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我更優(yōu)。

3、市場銷售策略調(diào)查

重點調(diào)查理解目前市場上經(jīng)營某種產(chǎn)品或開展某種效勞工程的促

銷手段、營銷策略和銷售方式主要有哪些。如銷售渠道、銷售環(huán)

節(jié)，最短進貨間隔和最小批發(fā)環(huán)節(jié)，廣告宣揚方式和重點，價格

策略，有哪些促銷手段，有獎銷售還是折扣銷售，銷售方式有哪

些，批發(fā)還是零售，代銷還是傳銷，專賣還是特許經(jīng)營等，調(diào)查

一下這些經(jīng)營策略是否有效，有哪些缺點和缺乏，從而為你決策

實行什么經(jīng)營策略、經(jīng)營手段、供給根據(jù)。

二、常見的市場調(diào)查方法

1、按調(diào)查范圍不同，市場調(diào)查可分為：市場普查、抽樣調(diào)查和典

型調(diào)查三種。市場普查，即對市場進展一次性全面調(diào)查，這種調(diào)

查量大、面廣、費用高、周期長、難度大、但調(diào)查結(jié)果全面、其

實、牢靠。一般下崗職工做的一些業(yè)務(wù)，沒有實力，也沒有必要

搞這種大規(guī)模的市場普查。抽樣調(diào)查，據(jù)此推斷整個總體的狀況。

比方你經(jīng)銷一種小學生食品和用品，完全可選擇一二個學校的一

兩個班級小學生進展調(diào)查，從而推斷小學生群體對該種產(chǎn)品的市

場需求狀況。典型調(diào)查，即從調(diào)查對象的總體中選擇一些典型個

體進展調(diào)查分析，據(jù)此推算出總體的一般狀況。如對競爭對手的

調(diào)查，你可以從眾多的競爭對手中選出一兩個典型代表，深化討

論理解，剖析它的內(nèi)在運行機制和經(jīng)營管理優(yōu)越點，價格程度和

經(jīng)營方式，而不必對全部的競爭對手都進展調(diào)查，這樣難度大，

時間長。

2、按調(diào)查方式不同，市場調(diào)查可分為：訪問法、視察法和試銷或

試營法。訪問法，即事先擬定調(diào)查工程，通過面談、信訪、等

方式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所須要的調(diào)查資料。這種調(diào)查

簡潔易行，有時也不見得很正規(guī)，在與人閑聊閑談時，就可以把

你的調(diào)查內(nèi)容穿插進去，在不知不覺中進展著市場調(diào)查。視察法,

即調(diào)查人員親臨顧客購物現(xiàn)場，如商店和交易市場，親臨效勞工

程現(xiàn)場，如飯店內(nèi)和客車上，干脆視察和記錄顧客的類別，購置

動機和特點，消費方式和習慣，商家的價格與效勞程度，經(jīng)營策

略和手段等，這樣獲得的一手資料更真實牢靠。要留意的是你的

調(diào)查行為不要被經(jīng)營者發(fā)覺。試銷或試營法。即對拿不準的業(yè)務(wù),

可以通過營業(yè)，或產(chǎn)品試銷，來理解顧客的反映和市場需求狀況。

【案例分析】

小崔和女友購房見P33

【小結(jié)】

本節(jié)是講解市場需求調(diào)研籌劃的相關(guān)問題，涉及了市場營銷館環(huán)

境和宏觀環(huán)境的相關(guān)學問，并且相對簡潔混淆，盼望同學們在課

后要細致復(fù)習這些根底學問，為我們學習以后章節(jié)打好根底。

主板副板

§2.3市場需求調(diào)研籌劃

一、市場調(diào)查的主要內(nèi)容導入新課

1、經(jīng)營環(huán)境調(diào)查示例，列表

2、顧客狀況調(diào)查例題講解）

3、市場銷售策略調(diào)查其它板書

二、常見的市場調(diào)查方法

1、按調(diào)查范圍不同，市場調(diào)查可分為：市

場普查、抽樣調(diào)查和典型調(diào)查三種。

2、按調(diào)查方式不同，市場調(diào)查可分為：訪

問法、視察法和試銷或試營法

小結(jié)

【思索與練習】

§2.4市場競爭格局調(diào)研籌劃

【教學目的和要求】

本節(jié)主要介紹駕馭市場競爭對手的界定和分析的方法等相關(guān)

問題

【引入】

樂凱膠卷：市場保衛(wèi)戰(zhàn)

【復(fù)習提問】市場調(diào)查的主要內(nèi)容及常見的方法

【新授課】

一、競爭對手的界定

1、誰是競爭對手

競爭對手是指在某一行業(yè)或領(lǐng)域中，擁有與你一樣或相像資源（包

括人力、資金、產(chǎn)品、環(huán)境、渠道、品牌、智力、像貌、體力等

資源）的個體（或團體），并且該個體（或團體）的目的與你一樣,

產(chǎn)生的行為會給你帶來肯定的利益影響，稱為你的競爭對手。

2、競爭圈

指的是在目前的競爭態(tài)勢下，企業(yè)根據(jù)競爭強度的大小來確定競

爭對手的位置，從而確定應(yīng)對方式的競爭對手劃分方法?？梢苑?/p>

為：核心競爭對手、中間競爭對手、外圍競爭對手和潛在競爭對

手

二、分析競爭對手的步驟

籌劃者一般可以從以下幾個方面對競爭對手進展剖析。

1.確定競爭對手

企業(yè)的競爭對手一般是指那些與本企業(yè)消費類似的產(chǎn)品和效

勞，并具有相像的目的顧客和相像的產(chǎn)品價格的企業(yè)。如美國的

可口可樂公司將百事可樂公司作為其主要的競爭對手;通用汽車公

司將福特汽車公司作為主要競爭者。

具體地說，企業(yè)可以從兩個方面去討論如何確定企業(yè)的競爭

對手。

（1）從行業(yè)方面看，企業(yè)要想在本行業(yè)處于領(lǐng)先地位，就必需

理解本行業(yè)的競爭形式，以確定競爭者的范圍。

（2）從市場方面看，企業(yè)的競爭對手是為與本企業(yè)相像的顧客

群效勞的企業(yè)。例如，分析可口可樂的主要競爭對手，如從行業(yè)

方面看，可口可樂的競爭對手是百事可樂;而從市場方面看，顧客

須要的是軟飲料，因此，可口可樂的競爭對手也可以是果汁、礦

泉水等飲料。

綜合以上兩個方面剖析競爭對手，可以開闊企業(yè)的眼界，使

企業(yè)不僅看到現(xiàn)存的競爭對手，而且可以看到潛在的將來的競爭

對手，有利于企業(yè)在市場競爭中獲勝。

2搜集競爭對手資料

確定了競爭,對手之后，就要搜集主要競爭對手的大量情報。

企業(yè)要搜集各個競爭對手過去幾年內(nèi)的資料，包括競爭對手的目

的、策略和執(zhí)行實力。具體來說，就是銷量、市場份額、毛利、

投資酬勞率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備利用實力等。有些信息搜

集起來往往比擬困難，企業(yè)可通過第二手資料、個人資料、傳聞

來明確競爭對手的強弱。

3.分析競爭對手的狀況

在一般狀況下，企業(yè)在分析它的競爭對手時必需留意三個變

量:①市場份額，即競爭對手所擁有的銷售份額狀況。②心理份額:

即認為競爭對手在心目中排名第一的顧客所占的份額狀況。③感

情份額，即認為競爭對手的產(chǎn)品是最寵愛的產(chǎn)品的顧客所占份額。

4.分析競爭對手目的

推斷競爭對手的目的特別重要。每一個競爭者有一個目的組

合，其中每一個目的都有其不同的重要性，如獲利實力、市場占

有率及其成長性、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、效勞領(lǐng)先等。在理解了

競爭對手的組合目的后，就可以推斷競爭對手對其現(xiàn)狀是否滿足

以及它對不同的競爭行動可能實行的反響。對競爭對手目的的駕

馭有助于本企業(yè)營銷戰(zhàn)略與決策的制定。

5.確認競爭對手策略

行業(yè)與企業(yè)之間的策略越相像，其競爭也就越劇烈。在多數(shù)

行業(yè)中，根據(jù)企業(yè)所實行的策略不同，可將競爭對手分成幾個策

略群體。所謂策略群體是指某一行業(yè)內(nèi)實行一樣或類似策略的群

體企業(yè)。如美國通用電器公司和惠爾浦公司都是供給中等價格的

電器產(chǎn)品，他們可以劃分為同一策略群體。

由于企業(yè)的狀況各異，因此進入各策略群體的難易程度也不

同。一般小企業(yè)合適進入壁壘較低的群體，而實力雄厚的大企業(yè)

則可以考慮進入競爭性強的群體。企業(yè)進入某一策略群體后，應(yīng)

先確定主要的競爭對手，然后再確定本企業(yè)相應(yīng)的競爭策略。

【小結(jié)】

本節(jié)是講解市場對手的相關(guān)問題，涉及了市場營銷的相關(guān)學問，

并且相對簡潔混淆，盼望同學們在課前預(yù)習這些根底學問，為我

們學習以后章節(jié)打好根底。

主板副板

§2.4市場競爭格局調(diào)研籌劃

一、競爭對手的界定導入新課

1、誰是競爭對手示例，列表

2、競爭圈例題講解）

二、分析競爭對手的步驟其它板書

籌劃者一般可以從以下幾個方面對競爭對手進

展剖析。

1.確定競爭對手

2搜.集競爭對手資料

3分.析競爭對手的狀況

4分.析競爭對手目的

5確.認競爭對手策略

小結(jié)

【思索與練習】

§2.5營銷績效調(diào)研籌劃

【教學目的和要求】

本節(jié)主要介紹駕馭績效的等相關(guān)問題

【引入】

單位的績效考核

【復(fù)習提問】競爭對手的界定

【新授課】

一、績效的含義

績效，從管理學的角度看，是組織期望的結(jié)果，是組織為實現(xiàn)其

目的而呈如今不同層面上的有效輸出，它包括個人績效和組織績

效兩個方面。組織績效實現(xiàn)應(yīng)在個人績效實現(xiàn)的根底上，但是個

人績效的實現(xiàn)并不肯定保證組織是有績效的。假如組織的績效按

肯定的邏輯關(guān)系被層層分解到每一個工作崗位以及每一個人的時

候，只要每一個人達成了組織的要求，組織的績效就實現(xiàn)了。

二、績效評估的意義

第一，傳遞組織的價值觀和文化。第二，監(jiān)測戰(zhàn)略和目的的執(zhí)行

狀況。第三，發(fā)覺問題，找尋組織的績效改良點第四，公允合理

的評價與酬勞員工。第五，提升管理者（評估者）與員工（被評

估者）的技能。第六，建立溝通與反響的平臺第七，建立根底管

理平臺。

三、營銷績效調(diào)研的主要方面

1、產(chǎn)品銷售的測試

2、客戶滿足度

（1）定義：也叫客戶滿足指數(shù)。是對效勞性行業(yè)的顧客滿足度調(diào)

查系統(tǒng)的簡稱，是一個相對的概念，是客戶期望值與客戶體驗的

匹配程度。換言之，就是客戶通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與其

期望值相比擬后得出的指數(shù)。

（2）客戶滿足度的調(diào)查：測量顧客滿足度的過程就是顧客滿足度

調(diào)查。它可以找出那些與顧客滿足或不滿足干脆有關(guān)的關(guān)鍵因素

（用統(tǒng)計指標來反映，有時稱之為績效指標），根據(jù)顧客對這些因素

的看法而測量出統(tǒng)計數(shù)據(jù)，進而得到綜合的顧客滿足度指標。它

也是近年來市場營銷調(diào)研行業(yè)中開展最快、應(yīng)用最廣泛的調(diào)查技

術(shù)。

（3）客戶滿足度的影響因素：

（4）客戶滿足度的進步

四、品牌形象

1、定義：指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)

出的特性特征，它表達公眾特殊是消費者對品牌的評價與認知。

品牌形象與品牌不行分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了

品牌的實力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計等。

形象是品牌的根基所以企業(yè)必需特別重視塑造品牌形象。

2、品牌形象的調(diào)研

3、品牌形象的塑造

4、品牌形象的斷定

【小結(jié)】

本節(jié)是講解績效的含義、意義及績效調(diào)研的主要方面，盼望同學

們在課前預(yù)習這些根底學問，為我們學習以后章節(jié)打好根底。

主板副板

§2.5市場競爭格局調(diào)研籌劃

一、績效的含義導入新課

二、績效評估的意義示例，列表

三、營銷績效調(diào)研的主要方面例題講解）

四、品牌形象其它板書

1、定義

2、品牌形象的調(diào)研

3、品牌形象的塑造

4、品牌形象的斷定

小結(jié)

【思索與練習】

§2.6營銷調(diào)研籌劃的誤區(qū)防范

【教學目的和要求】

市場調(diào)研籌劃是一項根底的、重要的、細致的、繁瑣的工作,

任何的疏漏都有可能導致市場調(diào)研進入某個誤區(qū)，從而影響調(diào)研

的質(zhì)量。本節(jié)主要介紹駕馭市場調(diào)研的誤區(qū)等相關(guān)問題

【引入】

復(fù)習上節(jié)課所學重點，引出本次課的所學內(nèi)容

【復(fù)習提問】績效的含義、績效評估的意義

【新授課】

一、調(diào)研不是萬能的

二、調(diào)研問題界定失誤

三、調(diào)研程序僵化

四、調(diào)研造假

【本章的學問脈絡(luò)】

1、市場調(diào)研籌劃一市場調(diào)研分析一｛營銷環(huán)境調(diào)研籌劃、市場需求

調(diào)研籌劃、市場競爭格局調(diào)研籌劃、營銷績效調(diào)研籌劃｝一誤區(qū)

防范

2、單選題

3、多選題

4、案例分析題

本章小結(jié)：

回憶所學內(nèi)容。

對開篇導入的德棉綜合調(diào)查案例再分析。

做好課后實務(wù)訓練題。

第3章規(guī)劃營銷戰(zhàn)略

【引入】

本章內(nèi)容：SWOT分析；戰(zhàn)略規(guī)劃；誤區(qū)防范。

章前打算：北京全聚德集團的營銷開展戰(zhàn)略；其他營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

的案例。

實力要求：駕馭SWOT分析方法；可以進展企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃;

形成正確的戰(zhàn)略規(guī)劃思維。

§3.1SWOT環(huán)境分析和制定營銷目的

【引入】北京全聚德集團的營銷開展戰(zhàn)略

【新授課】

一、SWOT分析的定義：見P44

二、SWOT分析的內(nèi)容

1、企業(yè)常用的SWOT分析內(nèi)容主要是：

S分析：企業(yè)的優(yōu)勢是什么？

W分析：企業(yè)的優(yōu)勢是什么？

O分析：市場的時機是什么？

T分析：市場的威逼是什么？

2、延長內(nèi)容：

SO分析：企業(yè)如何借助優(yōu)勢抓住市場時機實現(xiàn)快速開展？

WO分析：企業(yè)如何借助市場時機彌補自身優(yōu)勢實現(xiàn)逆勢而上？

ST分析：企業(yè)如何利用優(yōu)勢化解市場危機解除市場威逼？

WT分析：企業(yè)如何避開優(yōu)勢，擺脫威逼，實現(xiàn)成功突圍？

4、延長出四種不同的組合形式：

優(yōu)勢與時機（SO戰(zhàn)略）

優(yōu)勢與時機（WO戰(zhàn)略）

優(yōu)勢與威逼（ST戰(zhàn)略）

優(yōu)勢與威逼（WT戰(zhàn)略）

三、SWOT分析的操作步驟

分析環(huán)境因素構(gòu)造SWOT矩陣制訂行動支配

案例分析：王老吉

優(yōu)勢：1、預(yù)防上火的功能優(yōu)勢;

2、3.5元的價格，物有所值；

3、歷史悠久，名牌優(yōu)勢。

優(yōu)勢：1、推廣概念模糊；

2、沒有明確的定位；

3、消費者的認知混亂。

時機：1、電視劇的拍攝給中藥型的涼茶帶來了時機;

2、與國內(nèi)王老吉藥業(yè)的合作提升了品牌價值。

威逼：1、飲料行業(yè)的威逼，如可口可樂、百事可樂;

2、上火所用的藥品，如牛黃解毒片、甘草等。

四、制定營銷目的

行業(yè)地位

利潤額

銷售額

品牌知名度與影響力

產(chǎn)品的市場占有率

時間期限

例：3年內(nèi)把品牌知名度進步到80%,銷售額實現(xiàn)每年20%的增長,

三年后銷售額到達1億元？

【小結(jié)】

本節(jié)是講解SWOT分析，為我們學習以后章節(jié)打好根底。

主板副板

§3.1SWOT環(huán)境分析和制定營銷目的

一、SWOT分析的定義導入新課

二、SWOT分析的內(nèi)容示例，列表

三、SWOT分析的操作步驟例題講解）

四、制定營銷目的其它板書

例題

小結(jié)

【思索與練習】

§3.2確定競爭戰(zhàn)略

【引入】競爭戰(zhàn)略為企業(yè)支配在一段較長的時期內(nèi)采納的主要競

爭手段，最為聞名的是美國戰(zhàn)略家邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略。

【復(fù)習提問】1、SWOT分析的定義

2、SWOT分析的內(nèi)容

【新授課】

1、低本錢競爭戰(zhàn)略

低本錢競爭戰(zhàn)略是指通過有效途徑，實現(xiàn)本錢降低，以建立一種

不敗的競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略要求企業(yè)努力獲得規(guī)模經(jīng)濟，以閱歷

曲線為根底，嚴格限制消費本錢和間接費用，以使企業(yè)的產(chǎn)品總

本錢降低到最低程度。處于本錢地位的戰(zhàn)略經(jīng)營單位可以防衛(wèi)競

爭對手的進攻，因為較低的本錢可使其通過削價與對手進展劇烈

競爭后，仍舊可以獲得贏利，從而在市場競爭中站住腳跟。

2、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略

是指一個企業(yè)可以為顧客供給滿足其特殊偏好的某種獨特產(chǎn)品或

效勞，從而使該企業(yè)具有區(qū)分于其競爭對手的差異化及差異化競

爭優(yōu)勢。所謂“差異化優(yōu)勢”有二個根本含義：一是“差

異化“，即與競爭者不同的，有差異的地方，這突出強調(diào)了企業(yè)的

特性，要求企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、價格或者效勞、促銷等一切競爭手

段上選擇較少的幾項，開發(fā)具有特色的長時期利基，這是企業(yè)尋

求競爭優(yōu)勢，構(gòu)造競爭堡壘的根底。二是“優(yōu)勢”，即不僅要

與競爭者形成差異，而且還須要使這種差異成為本企業(yè)的競爭優(yōu)

勢。這要求企業(yè)所選擇的差異肯定是有競爭價值、且有資源實力

可以實現(xiàn)的。差異是表達集中的方法，而優(yōu)勢是集中的目的。

3、集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略

集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略是指通過充分相識自己的優(yōu)勢、集中發(fā)揮自身

優(yōu)勢取勝的競爭戰(zhàn)略。實行此戰(zhàn)略的企業(yè)，著眼于企業(yè)人力、物

力、財力的集中充分發(fā)揮，而把其它條件一律降到次要的位置。

【小結(jié)】

本節(jié)是講解企業(yè)競爭戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容，同學們做好復(fù)習，為我們

學習以后章節(jié)打好根底。

主板副板

§3.2確定競爭戰(zhàn)略

1、低本錢競爭戰(zhàn)略導入新課

2、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略示例，列表

3、集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略例題講解）

其它板書

小結(jié)

【思索與練習】

§3.3選擇目的市場

【引入】消費者的需求是多樣的、無限的，而企業(yè)的資源是有限

的，沒有哪一個企業(yè)可以消費出滿足所欲消費者須要的產(chǎn)品來，

也沒有哪一個企業(yè)能消費出滿足同一消費者的全部需求的產(chǎn)品

來。那么，如何利用企業(yè)有限的資源去滿足企業(yè)最有實力滿足的

市場消費需求呢？第一步就是必需確定企業(yè)的效勞對象，然后利

用一切手段去滿足效勞對象某一方面的需求。

【復(fù)習提問】1、低本錢競爭戰(zhàn)略

2、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略

3、集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略

【新授課】

一、分析市場時機

1、市場構(gòu)造分析

2、競爭對手分析

3、消費者行為分析：影響消費者行為的因素有：文化因素、社會

因素、個人因素、心理因素。

二、市場細分

1、市場細分的步驟

一是確定產(chǎn)品市場的最大范圍，二是確定市場進一步細分的根據(jù)

三是衡量細分市場的規(guī)模

2、市場細分的標準

地理細分、人口細分、心理和行為細分

三、選擇目的市場

根據(jù)產(chǎn)品、市場和技術(shù)之間的關(guān)系；遵循企業(yè)既定的開展方向；

發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢

目的市場選擇的策略

A:無差異營銷：

企業(yè)不考慮各個細分市場之間的差異，只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計

一套營銷組合去滿足整個市場的需求。

1.（1）適用于同質(zhì)產(chǎn)品如初級產(chǎn)品、通用器材、標準件等

（2）導入期、成長期前期

（3）居民收入低，產(chǎn)品供不應(yīng)求

2.（1）優(yōu)點：本錢低。

（2）缺點：一種產(chǎn)品滿足全部顧客的需求是不行能的。

B:差異營銷：

企業(yè)選擇幾個細分市場，并根據(jù)各個細分市場的差異，分別供

給不同的產(chǎn)品，設(shè)計不同的營銷組合來適應(yīng)各個子市場的需求。

1.(1)適用于各類加工制成品，尤其是家電、汽車、服裝、日化

產(chǎn)品(2)成長后期和成熟期

(3)經(jīng)濟開展程度高，居民收入較多，產(chǎn)品供過于求

2.(1)優(yōu)點：滿足不同消費者的需求。

(2)缺點：消賽本錢和營銷費用增加。

C:集中營銷

企業(yè)集中全部力氣，以一個或少數(shù)幾個子市場作為自己的目的

市場，企圖在較少的子市場上獲得較大的市場份額。

1.適用于創(chuàng)業(yè)初期、資源有限、實力還不強的中小企業(yè)

2.(1)優(yōu)點：消費和市場實行專業(yè)化，節(jié)約經(jīng)營費用，進步經(jīng)濟

效益。

(2)缺點：目的市場范圍比擬狹窄。風險教大。

案例講解:肯德基與麥當勞兩大快餐巨頭,各有各的優(yōu)勢,隨時

都在進展著競爭。上面我們分析了麥當勞的市場細分方法,想一

想:與麥當勞相比,肯德基在市場細分方面有何獨到之處呢?

【小結(jié)】本節(jié)課主要學習了如何選擇目的市場的相關(guān)問題，要求

學生重點駕馭

【作業(yè)】課后相關(guān)習題

主板副板

§3.3選擇目的市場

一、分析市場時機導入新課

1、市場構(gòu)造分析示例，列表

2、競爭對手分析例題講解)

3、消費者行為分析其它板書

二、市場細分

1、市場細分的步驟

2、市場細分的標準

三、選擇目的市場

目的市場選擇的策略

A:無差異營銷：

B:差異營銷：

C:集中營銷

小結(jié)

【思索與練習】

§3.4進展市場定位

【引入】企業(yè)在選擇目的市場后，就要確定企業(yè)在目的市場上的

地位。有市場就有競爭，競爭者都擁有各自的顧客，并在這部分

顧客中樹立了自己的形象。

【復(fù)習提問】1、市場細分的步驟

2、目的市場選擇的策略

【新授課】

一、市場定位的概念

1、概念：所謂市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的

位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，強?/p>

力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品別出心裁的、給人印象顯明的特性或形

象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在市場

上確定適當?shù)奈恢谩Ｒ部梢哉f，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在市

場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣相識這種產(chǎn)

品。

2、市場定位和產(chǎn)品定位的區(qū)分和聯(lián)絡(luò)？

產(chǎn)品定位是指企業(yè)產(chǎn)品和競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在目的市場上各處于何

種位置。產(chǎn)品定位可以從產(chǎn)品形態(tài)、成分、特色和品牌等方面表

現(xiàn)出來。市場定位是就企業(yè)整體而言，確定企業(yè)和競爭者在目的

市場上的地位。市場定位要通過企業(yè)多項產(chǎn)品定位來實現(xiàn)。

二、市場定位策略

1、“競爭性”定位戰(zhàn)略一一迎頭定位

迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的

市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競

爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手一樣的市場

位置。

優(yōu)點：競爭過程中往往相當若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動

效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所理解，易于

到達樹立市場形象的目的。

缺點：具有較大的風險性。

2、跟隨競爭者定位戰(zhàn)略一一避強定位

避強定位策略：是指企業(yè)力圖避開與實力最強的或較強的其

他企業(yè)干脆發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，

使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比擬

顯著的區(qū)分。

優(yōu)點：避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并

能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。

缺點：避強往往意味著企業(yè)必需放棄某個最佳的市場位置，

很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。

3、拾遺補缺定位戰(zhàn)略一一創(chuàng)新定位

找尋新的尚未被占據(jù)但有潛在市場需求的位置，填補市場上

的空缺，消費市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。如日本的索

尼公司的索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補了市場上迷你電子產(chǎn)

品的空缺，并進展不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時期也

能快速的開展，一躍而成為世界級的跨國公司。采納這種定位方

式時，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟上是否可

行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。

4、重新定位

公司在選定了市場定位目的后，如定位不精確或雖然開場定

位得當，但市場狀況發(fā)生變更時，如遇到競爭者定位與本公司接

近，侵占了本公司部分市場，或由于某種緣由消費者或用戶的偏

好發(fā)生變更，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時，就應(yīng)考慮重新定位。重新定

位是以退為進的策略，目的是為了施行更有效的定位。例如萬寶

路香煙剛進入市場時，是以女性為目的市場，它推出的口號是：

像5月的天氣一樣溫柔。然而，盡管當時美國吸煙人數(shù)年年都在

上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李奧貝納為其

做廣告籌劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具

男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)絡(luò)起來，樹立了萬寶路自由、野性

與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀80年

頭中期到如今，萬寶路始終居世界各品牌香煙銷量首位，成為全

球香煙市場的指導品牌。

市場定位是設(shè)計公司產(chǎn)品和形象的行為，以使公司明確在目

的市場中相對于競爭對手自己的位置。公司在進展市場定位時，

應(yīng)慎之又慎，要通過反復(fù)比擬和調(diào)查討論，找出最合理的打破口。

避開出現(xiàn)定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的狀況。而

一旦確立了志向的定位，公司必需通過一樣的表現(xiàn)與溝通來維持

此定位，并應(yīng)常常加以監(jiān)測以隨時適應(yīng)目的顧客和競爭者策略的

變更。

【作業(yè)】什么是市場定位？如何運用市場定位戰(zhàn)略？

【板書設(shè)計】

主板副板

§3.4進展市場定位

一、市場定位的概念導入新課

示例，列表

1、概念例題講解）

2、市場定位和產(chǎn)品定位的區(qū)分和聯(lián)絡(luò)？其它板書

二、市場定位策略

1、競爭性定位戰(zhàn)略

2、跟隨競爭者定位戰(zhàn)略

3、拾遺補缺性定位戰(zhàn)略

4、重新定位戰(zhàn)略

小結(jié)

【思索與練習】

§3.5選擇開展戰(zhàn)略

【引入】隨著科學技術(shù)和社會消費力的快速開展，人們收入和生

活程度不斷進步，消費者的需求不斷變更，企業(yè)之間競爭加劇，

新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。企業(yè)要適應(yīng)市場需求變更，應(yīng)付競爭，就必需

不斷研制和開發(fā)新產(chǎn)品，并推向市場。

【復(fù)習提問】1、市場定位的概念

2、市場定位的策略

【新授課】

營銷原有產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品

深耕原有市場市場浸透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

開發(fā)新市場市場開發(fā)戰(zhàn)略