《直播營銷與運營》9-淘寶直播：引領(lǐng)直播帶貨爆發(fā)式增長

淘寶直播是阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司推出的消費生活類直播平臺，也是新零售時代體量巨大、消費量與日俱增的新型購物場景，更是千萬商家店鋪運營、互動、營銷的利器。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播帶動的商品成交額已經(jīng)連續(xù)3年增速超過150%。隨著商家、主播、消費者全方位擁抱淘寶直播，直播電商內(nèi)外部發(fā)展條件逐漸成熟，淘寶直播將推動電商經(jīng)濟的持續(xù)增長。CHAPTER09淘寶直播：引領(lǐng)直播帶貨爆發(fā)式增長淘寶直播認知9.1

早在2016年，淘寶網(wǎng)就推出了淘寶直播，依托淘寶網(wǎng)強大的供應(yīng)鏈資源，淘寶直播獲得了飛速發(fā)展，淘寶直播的核心用戶數(shù)量持續(xù)增長，核心用戶在淘寶直播的每日停留時長近1小時。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，擁有著諸多頭部和腰部主播以及優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的淘寶直播正在迎來帶貨量的井噴式發(fā)展。9.1.1淘寶直播的生態(tài)特征PC端淘寶直播入口9.1.1淘寶直播的生態(tài)特征淘寶直播App首頁手機淘寶的“淘寶直播”入口9.1.1淘寶直播的生態(tài)特征項目說明平臺屬性電子商務(wù)平臺，具有完善的供應(yīng)鏈和運營體系用戶屬性基于淘寶生態(tài)圈，用戶的購物屬性強流量來源平臺公域流量來源：手機淘寶App首頁、獨立的淘寶直播App；私域流量來源：店鋪微淘主頁、店鋪首頁等；站外流量來源：微博、微信公眾號等主要供應(yīng)鏈淘寶、天貓帶貨商品屬性強體驗性商品、消耗品受益較大；在用戶側(cè)，觀看服飾類商品直播的用戶占比最多，觀看珠寶類商品直播、親子類商品直播、美食類商品直播、美妝類商品直播的用戶數(shù)緊隨其后；在主播側(cè)，服飾穿搭和珠寶的直播場次位居前列，大牌館、全球購等綜合性直播場次較少，但場均每小時觀看人數(shù)較多帶貨KOL屬性頭部主播高度集中帶貨模式商家自播和達人導(dǎo)購淘寶直播的生態(tài)特征9.1.2淘寶直播流量分配規(guī)則標簽競爭01淘寶直播標簽9.1.2淘寶直播流量分配規(guī)則標簽競爭01主播等級競爭02活動排名03直播內(nèi)容建設(shè)04評判依據(jù)釋義考察的內(nèi)容內(nèi)容

能見度直播內(nèi)容所能覆蓋用戶的廣度主要是通過直播間浮現(xiàn)權(quán)重和微淘觸達的人群來進行評判的。直播內(nèi)容覆蓋的用戶人群越廣，內(nèi)容能被看見的概率就越大直播間的“引流”推廣能力內(nèi)容

吸引度單位時間內(nèi)粉絲在直播間里停留的時長，是否產(chǎn)生購買行為，是否做出互動動作（評論、點贊、分享等）直播間商品的構(gòu)成、直播氛圍和主播的吸引力內(nèi)容

引導(dǎo)力把粉絲留在直播間，并將其引導(dǎo)進入店鋪主動了解商品的能力主播直播話術(shù)對用戶的吸引度和主播的控場能力內(nèi)容

獲客力直播內(nèi)容引導(dǎo)用戶進入店鋪并產(chǎn)生購買行為的能力直播間商品性價比和主播直播話術(shù)對用戶的吸引度內(nèi)容

轉(zhuǎn)粉力將只是短暫停留在直播間的用戶變成有目的、停留時長長的粉絲的能力主播是否能持續(xù)輸出內(nèi)容，直播間內(nèi)商品的性價比，以及主播的直播能力淘寶直播官方評判直播內(nèi)容的主要依據(jù)淘寶直播運營實操9.2

淘寶直播基于淘寶平臺自身的品牌、流量、商家和商品庫，通過幫助主播、商家向用戶提供實時互動的視頻內(nèi)容，創(chuàng)造了有吸引力的消費場景，已經(jīng)成為直播營銷的重要渠道。9.2.1開通淘寶直播權(quán)限9.2.2創(chuàng)建淘寶直播預(yù)告9.2.3在手機端進行淘寶直播9.2.4在PC端管理淘寶直播淘寶

直播案例

深度解析9.3

提起淘寶直播，就不得不提起李佳琦和薇婭，作為淘寶直播上的代表性主播，他們的直播運營策略有很多值得學(xué)習之處。下面就來拆解

李佳琦、薇婭

的直播運營策略和技巧。9.3.1李佳琦直播解析塑造專家形象01保持亢奮的直播狀態(tài)02直播話術(shù)極具感染力03?標簽化的直播用語?巧妙運用人們的從眾心理?構(gòu)建場景?用通俗易懂的話來講解商品?用“自用款”做擔保?放大價格優(yōu)勢?營造緊迫感9.3.1李佳琦直播解析話術(shù)邏輯操作思路示?例構(gòu)建場景描述某種場景，營造代入感，激發(fā)粉絲的情緒有沒有晚上睡覺一開電熱毯或空調(diào)身上就感覺特別干癢的人？提出需求幫助粉絲總結(jié)需求，并告訴他們這些需求可以被滿足如果你存在肌膚上的困擾，一定要去買它！它可以幫你穩(wěn)定住鬧情緒的肌膚展示亮點用商品銷量、商品成分、用戶好評、權(quán)威背書、“自用款”擔保等方式展示商品亮點，降低粉絲的疑慮它是專門針對肌膚問題的一款商品，肌膚敏感、刺痛、干癢、泛紅、長痘痘都可以使用，而且這款商品無酒精、無香精、無色素、無礦物油傳達理念向粉絲傳達某種理念，增強粉絲對商品的認同感我就一句話，有經(jīng)濟條件的，買它！你把你的肌膚狀態(tài)調(diào)整好以后，再去用高端化妝品，你的高端化妝品才會被吸收。肌膚狀態(tài)調(diào)整不好，你的高端化妝品是無法被吸收的，用再多也不會產(chǎn)生效果。李佳琦自用款，我用空無數(shù)瓶的精華刺激成交用價格對比、限量銷售、超值贈品、剩余庫存預(yù)報等方法刺激粉絲下單這個他們家賣得很貴，280元一支，我們直播間158元，買一支送一支。來，所有女生，3、2、1，上鏈接！還有5000件、3000件、1000件、300件，沒了，下架了李佳琦直播銷售話術(shù)基本邏輯9.3.1李佳琦直播解析借助各類道具做輔助04用照片展示線下價格手寫卡片展示優(yōu)惠力度演示領(lǐng)券方法9.3.1李佳琦直播解析用品牌方提供的視頻來輔助說明借助各類道具做輔助049.3.1李佳琦直播解析講解商品的方式多樣化05?現(xiàn)場試用在手臂上試色同事試用商品9.3.1李佳琦直播解析講解商品的方式多樣化05?現(xiàn)場試用?展示商品細節(jié)9.3.1李佳琦直播解析講解商品的方式多樣化05?現(xiàn)場試用?展示商品細節(jié)?趣味實驗演示9.3.1李佳琦直播解析講解商品的方式多樣化05?現(xiàn)場試用?展示商品細節(jié)?趣味實驗演示?善于講故事正直的態(tài)度06輕松、愉快的直播氛圍07與寵物狗互動9.3.1李佳琦直播解析及時回復(fù)粉絲的提問08定式化的直播內(nèi)容09二次傳播，放大直播效果10發(fā)布在淘寶直播

上的直播回放由直播視頻剪輯而成的短視頻9.3.1李佳琦直播解析深耕社交，多平臺“圈粉”11李佳琦在微博上發(fā)布的直播預(yù)告李佳琦在微博上發(fā)起的投票活動9.3.1李佳琦直播解析深耕社交，多平臺“圈粉”11直播預(yù)告直播商品好物合集9.3.1李佳琦直播解析深耕社交，多平臺“圈粉”11直播預(yù)熱短視頻記錄寵物狗日常生活的短視頻9.3.2薇婭直播解析覆蓋目標用戶群體的范圍廣01給粉絲專屬昵稱02聊天式直播03根據(jù)粉絲需求選品04預(yù)告直播內(nèi)容059.3.2薇婭直播解析話術(shù)表達巧妙06?將缺點轉(zhuǎn)化成優(yōu)點?介紹商品的多個使用場景?講述自己的使用體驗?展示商品檢測報告展示商品檢測報告現(xiàn)場測試9.3.2薇婭直播解析話術(shù)表達巧妙06?將缺點轉(zhuǎn)化成優(yōu)點?介紹商品的多個使用場景?講述自己的使用體驗?展示商品檢測報告?設(shè)置轉(zhuǎn)折式驚喜和階梯式優(yōu)惠?強調(diào)限時、限量、限價抽獎互動07口令類型關(guān)鍵詞示例營銷意義人設(shè)式口令哆啦薇婭強化薇婭的人設(shè)節(jié)日式口令中秋節(jié)快樂突出特定節(jié)日營銷活動預(yù)告式口令七月十九日服飾節(jié)為特定主題的直播做預(yù)熱品牌式口令歐萊雅品牌專場直播，提升品牌曝光度薇婭抽獎口令的類型9.3.2薇婭直播解析使用道具08借助顯示屏展示商品9.3.2薇婭直播解析采取多種方式維持新鮮感09?邀請嘉賓?創(chuàng)造專屬節(jié)日薇婭服飾節(jié)薇婭生活節(jié)9.3.2薇婭直播解析采取多種方式維持新鮮感09?邀請嘉賓?創(chuàng)造專屬節(jié)日?專場直播品牌專場直播9.3.2薇婭直播解析采取多種方式維持新鮮感09?邀請嘉賓?創(chuàng)造專屬節(jié)日?專場直播公益/助農(nóng)專場直播9.3.2薇婭直播解析采取多種方式維持新鮮感09?邀請嘉賓?創(chuàng)造專屬節(jié)日?專場直播團隊配合默契109.3.2薇婭直播解析多平臺運營，多渠道提升知名度11?運營自媒體“薇婭驚喜社”發(fā)布的直播預(yù)告9.3.2薇婭直播解析多平臺運營，多