韓后化妝品廣告策略研究

本科論文摘要隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，化妝品行業(yè)也跟著快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)也成為了全球最大的新興市場(chǎng)。而我們要占據(jù)市場(chǎng)，廣告是一種必須的途徑，因?yàn)閺V告可以通過(guò)一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或承攬服務(wù)，能增加了解和相信度以至擴(kuò)大銷售目的，從而激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)。當(dāng)前廣告?zhèn)髅江h(huán)境變化大，各種廣告媒體都以其獨(dú)特的媒介特征競(jìng)相展示，精彩紛呈，令人琳瑯滿目，特別是網(wǎng)絡(luò)的遍及，變革一日千里，我們的思想也需要變革。因此公司要重新制定適合于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的廣告策略，從而擴(kuò)大公司的利益，使持續(xù)發(fā)展。本文主要從韓后化妝品廣告策略現(xiàn)狀出發(fā)，著重研究廣告營(yíng)銷方式和廣告宣傳兩方面，并以此研究為基礎(chǔ)得到了韓后化妝品廣告策略存在廣告營(yíng)銷手段浮夸、廣告宣傳方式缺乏創(chuàng)新的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題對(duì)此進(jìn)行優(yōu)化，并提出了完善組織架構(gòu)、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)、完善人才培養(yǎng)體系三項(xiàng)保障廣告策略實(shí)施的重要措施。這其中廣告創(chuàng)意是非常關(guān)鍵的，它能讓韓后化妝品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大。關(guān)鍵詞：化妝品市場(chǎng)；廣告策略；廣告創(chuàng)新AbstractWiththerapidgrowthtrendofChina'seconomicdevelopment,thecosmeticsindustryalsodevelopsrapidly,andthedomesticcosmeticsmarkethasbecomethelargestemergingmarketintheworld.Wewanttooccupythemarket,advertisingisanecessaryway,becauseadvertisingcansellproductsorservicestousersthroughcertainmedia,canincreaseunderstandingandconfidenceandexpandthepurposeofsales,thusstimulateandinduceconsumption.Thecurrentadvertisingmediaenvironmentischanging,allkindsofadvertisingmediawithitsuniquemediacharacteristicsarecompetingtoshow,wonderful,dazzlingthings,especiallythenetworkthroughout,changeathousandliaday,ourthoughtsalsoneedtochange.Therefore,thecompanyshouldreformulatetheadvertisingstrategysuitableforthecurrenteconomicdevelopmenttrend,soastoexpandtheinterestsofthecompanyandmakesustainabledevelopment.

AfterthisarticlemainlyfromtheKoreancosmeticsadvertisingstrategypresentsituation,thispaperstudiestwoaspectsofadvertisingmarketingandadvertising,andbasedonthisresearchtheKoreancosmeticsadvertisingstrategiesexistafteradvertisingmarketinggrandiose,lackofinnovation,advertisingwaytosolvetheseproblemsforoptimization,andputforwardtheperfectorganizationalstructure,strengtheningtheconstructionofenterpriseculture,improvethepersonneltrainingsystemthreesecurityadvertisingstrategyimplementationoftheimportantmeasures.Amongthese,theadvertisingcreativityisverycritical,whichcanmakehanhoucosmeticsstandoutinthefiercecompetitionandrealizethebiggestprofitoftheenterprise.Keywords:cosmeticsmarket；advertisingstrategy；advertisinginnovation目錄18057_WPSOffice_Level1摘要 Ⅰ8890_WPSOffice_Level1Abstract Ⅱ26737_WPSOffice_Level1第一章緒論 19586_WPSOffice_Level21.1選題背景 126140_WPSOffice_Level21.2研究意義 122600_WPSOffice_Level1第二章國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 321435_WPSOffice_Level22.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 324624_WPSOffice_Level22.2國(guó)外研究現(xiàn)狀 48274_WPSOffice_Level1第三章韓后化妝品廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 618842_WPSOffice_Level23.1韓后化妝品簡(jiǎn)介 6554_WPSOffice_Level23.2韓后化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況 69972_WPSOffice_Level33.2.1化妝品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 618965_WPSOffice_Level33.2.2化妝品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 630048_WPSOffice_Level1第四章韓后化妝品廣告策略現(xiàn)狀 86629_WPSOffice_Level24.1廣告營(yíng)銷 819415_WPSOffice_Level24.2廣告宣傳 824430_WPSOffice_Level1第五章韓后化妝品廣告策略存在的問(wèn)題 920629_WPSOffice_Level25.1廣告營(yíng)銷方式 916588_WPSOffice_Level25.2廣告宣傳 93787_WPSOffice_Level1第六章韓后化妝品廣告策略優(yōu)化 1119411_WPSOffice_Level26.1豐富廣告創(chuàng)意，提高質(zhì)量和數(shù)量 1122241_WPSOffice_Level26.2做好廣告效果事前測(cè)定和事后總結(jié)，不斷優(yōu)化廣告活動(dòng)的開(kāi)展 112490_WPSOffice_Level1第七章韓后化妝品廣告策略實(shí)施保障 1226066_WPSOffice_Level27.1完善組織架構(gòu) 1224978_WPSOffice_Level27.2加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè) 1213418_WPSOffice_Level27.3完善人才培養(yǎng)體系 127.3.1完善人才考核評(píng)價(jià)機(jī)制 127.3.2優(yōu)化激勵(lì)分配機(jī)制 1318183_WPSOffice_Level1第八章結(jié)論 145486_WPSOffice_Level1參考文獻(xiàn) 1524691_WPSOffice_Level1致謝 1616877_WPSOffice_Level1附錄一中文譯文 1726194_WPSOffice_Level1附錄二外文原文 19“韓后”化妝品廣告策略研究第一章緒論1.1選題背景隨著改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平快速增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)水平得到很大提高，物質(zhì)生活水平也提高了，與此同時(shí)精神生活也需要提升，與物質(zhì)生活相持平。那么如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？首先，在日常生活中，人們不再滿足于基本的物質(zhì)消費(fèi)，精神消費(fèi)也逐漸受到重視，精神消費(fèi)逐漸增長(zhǎng)。人們開(kāi)始注重自生保養(yǎng)與外在打扮，外在打扮無(wú)非也就是衣著、首飾、化妝品等。在這種發(fā)展環(huán)境下，化妝品市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占關(guān)鍵地位。中商情報(bào)網(wǎng)訊報(bào)道近幾年隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，我國(guó)化妝品需求也迅速奮起。發(fā)展水平也影響著人們對(duì)于消費(fèi)的觀念與方式,面對(duì)越來(lái)越年輕化的消費(fèi)群體,傳統(tǒng)的廣告宣傳方式已無(wú)法讓消費(fèi)者感興趣。這就導(dǎo)致了化妝品廣告宣傳方式更加多樣化,主要有占據(jù)綜藝冠名權(quán)、植入影視劇和流量明星代言等新形式,廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)更加注重品牌理念的傳遞。而公司以往的廣告策略已不能滿足瞬息萬(wàn)狀的廣告環(huán)境，因此，必須重新制定適合于當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的廣告策略。1.2研究意義隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)能力也成正比例模式快速上升，我國(guó)化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，不僅有本土化妝品企業(yè)，還有國(guó)外化妝品企業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)這片市場(chǎng)，本土化妝品企業(yè)如果沒(méi)有新的競(jìng)爭(zhēng)能力，那么可能隨時(shí)面臨淘汰，這就是優(yōu)勝劣汰。而優(yōu)秀的廣告策略也是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，它能提升消費(fèi)者的興趣，改變消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。優(yōu)秀的廣告策略能帶給你意想不到的好處，對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要影響?，F(xiàn)在，我國(guó)很多企業(yè)做廣告都是敷衍了事，沒(méi)有認(rèn)真思考，忽略了廣告的意義，它對(duì)于消費(fèi)者的影響是很大的。我國(guó)化妝品企業(yè)廣告策略中廣泛存在主題不清晰、廣告劇情不豐富、意義不明顯、形式單一、忽略顧客因素等現(xiàn)象。當(dāng)代化妝品企業(yè)廣告應(yīng)以“挖掘需求，滿足需求”這個(gè)核心思想，針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)選擇，確定消費(fèi)者的需求。在宣傳過(guò)程中，擴(kuò)大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者需求點(diǎn)。韓后作為中國(guó)新興起的一個(gè)本土品牌，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，仍然打出品牌知名度，提高產(chǎn)品銷量，宣傳了本土品牌的理念，發(fā)揚(yáng)并壯大我國(guó)本土品牌發(fā)展，這就是優(yōu)秀的廣告策略帶來(lái)的好處。韓后的廣告策略值得其他本土品牌企業(yè)來(lái)借鑒和參考。第二章國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀馬雪希（2015）從廣告創(chuàng)意的角度出發(fā)，在《韓后的“黑屏”營(yíng)銷》中指出韓后的黑屏廣告讓人印象深刻，令業(yè)內(nèi)另眼相看，大有將另類廣告進(jìn)行到底的魄力，也讓人深深感受到創(chuàng)新無(wú)止境[1]。韓后推出的熬夜眼霜廣告可以說(shuō)是打破常規(guī)，再次傾覆常規(guī)的廣告法則和元素，玩出了與傳統(tǒng)化妝品“唯美風(fēng)格”不一樣的宣傳方式。肖容\o"肖榮燊"燊（2016）在《韓后聚焦85后，大開(kāi)大闔大決心》中指出在媒介思路上，他認(rèn)為傳播已經(jīng)從過(guò)去的帶狀變?yōu)辄c(diǎn)狀[2]，所以要更強(qiáng)化品牌信息在互聯(lián)網(wǎng)媒體里的點(diǎn)狀的爆破，讓足夠多的人去關(guān)注或鏈接或推動(dòng)它。唐婷（2013）在《韓后旋渦》中說(shuō)韓后之所以以備受議論的營(yíng)銷方式博關(guān)注，是受近年來(lái)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)影響[3]。隨著外資品牌的強(qiáng)勢(shì)登陸，國(guó)內(nèi)化妝品牌，尤其是二、三線品牌，生存空間已愈見(jiàn)狹窄。肖容\o"肖榮燊"燊、王深圳（2015）在《韓后：強(qiáng)關(guān)系下的極致產(chǎn)品才是微商之本》[4]中表達(dá)在微商渠道，韓后是用去價(jià)格杠桿的方式在做產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品成本基本上是普通渠道產(chǎn)品成本的兩倍，而價(jià)格卻很親民，為的就是將產(chǎn)品品質(zhì)、口碑做到極致。王夢(mèng)威（2019）在《數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商平臺(tái)的搜索廣告投放策略》[5]中指出電商平臺(tái)作為各行各業(yè)產(chǎn)品銷售的“載體”，廣告投放也自然而然成為企業(yè)間進(jìn)行品牌推廣與銷售的主要媒介，而電子商務(wù)平臺(tái)擁有大量的網(wǎng)絡(luò)用戶，因此選擇合適的廣告策略對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，既可以降低廣告費(fèi)用，又可以達(dá)到預(yù)期的點(diǎn)擊率，增加商品銷售或品牌宣傳。陳杰（2018）在《益邦供應(yīng)鏈酣戰(zhàn)“雙11”》[6]中指出韓后當(dāng)年與益邦供應(yīng)鏈完成了精益供應(yīng)鏈服務(wù)項(xiàng)目簽約，成為深度戰(zhàn)略合作朋友，韓后的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)進(jìn)入“益邦時(shí)代”，韓后的銷售物流供應(yīng)鏈服務(wù)水準(zhǔn)一下子躋身行業(yè)領(lǐng)先水平。張焱（2014）在《名為韓后，敢為人先》[7]中指出在這個(gè)“文娛至死”的時(shí)代，大眾早已被各種娛樂(lè)化的信息裹挾,更多消費(fèi)者以?shī)蕵?lè)心態(tài)對(duì)待品牌營(yíng)銷內(nèi)容，“有想法、有創(chuàng)意、好玩”已經(jīng)成了最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，敢于突破的韓后營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也借此突出包圍,又一次成為贏家。劉曉云（2014）在《肖容\o"肖榮燊"燊：韓后野蠻生長(zhǎng)》[8]中說(shuō)明韓后需要面對(duì)的其中一個(gè)挑戰(zhàn)就是傳播媒介的碎片化趨勢(shì)。媒體的觸角越來(lái)越分散，規(guī)?；瘋鞑サ臋C(jī)會(huì)變得越來(lái)越少。如何用最低的成本觸達(dá)消費(fèi)者，成為韓后未來(lái)需要思考的問(wèn)題。王國(guó)安（2015）在《我的營(yíng)銷信條》中表達(dá)：作為廣告主，一定要關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者看了我們的廣告之后會(huì)有怎樣的聯(lián)想[9]。注重自己的品牌和誰(shuí)在一起，自己的廣告和誰(shuí)在一起。韓后始終認(rèn)為，廣告策略是為銷售服務(wù)的，不能帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)的廣告策略就是失敗的，韓后不會(huì)采納。王騰（2013）在《小步快跑》中指出[10]韓后正在尋求資本合作以并購(gòu)韓國(guó)化妝品企業(yè)，獲得更好的研發(fā)能力。迅猛發(fā)展的后面，除了對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的靈敏把握，韓后更獲利于堅(jiān)持中小化妝品企業(yè)輕資產(chǎn)、重研發(fā)、塑造原創(chuàng)品牌的發(fā)展模式。韓后的成功，在很大程度上源于產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確、對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的把握和營(yíng)銷的精確。趙曉萌（2017）在《解碼韓后飽和攻擊戰(zhàn)略》[11]中表明韓后采用高維襲擊低維的方式，在重要的事情上可以不吝成本，我們常?？吹巾n后在關(guān)鍵營(yíng)銷活動(dòng)中揮霍無(wú)度。韓后在產(chǎn)品研發(fā)上堅(jiān)持企業(yè)無(wú)際的思想，整合全球最好的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)和專家資源，打造滿足年輕消費(fèi)群體需求的核心產(chǎn)品，圍繞一個(gè)消費(fèi)群體，竭盡全力地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，同樣成為韓后“飽和攻擊”的重要方式。通過(guò)以上研究表明廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中起著越來(lái)越關(guān)鍵的作用，優(yōu)秀的廣告對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷影響是非常大的，欠好的廣告則會(huì)帶來(lái)相反的影響。并不是說(shuō)廣告投資的多，效果就會(huì)好，我們要思考的是，怎樣才能投入比較少的廣告，也能讓廣告效果明顯而突出。這時(shí)候廣告的創(chuàng)新與質(zhì)量就尤為重要。2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀Vekovtseva

助教&PlotnikovaO.A2（2019）[12]表達(dá)出隨著視覺(jué)形象在現(xiàn)代傳播中的作用越來(lái)越大，對(duì)現(xiàn)代廣告海報(bào)的研究也越來(lái)越多變得更加重要。劇場(chǎng)演出、展覽及其他娛樂(lè)活動(dòng)之推廣及廣告今天的活動(dòng)既是對(duì)時(shí)尚的致敬，也是一個(gè)精心設(shè)計(jì)的廣告形象和推廣系統(tǒng)。視覺(jué)廣告圖像在廣告宣傳中起著巨大的作用。\t"/new/Detail/index/WWMERGEJ02/_blank"HyunSeungJin,\t"/new/Detail/index/WWMERGEJ02/_blank"GayleKerr,\t"/new/Detail/index/WWMERGEJ02/_blank"JaebeomSuh（2019）[13]指出基于創(chuàng)造性的促進(jìn)效應(yīng)，在以前的研究中有很好的記錄，表明有創(chuàng)意的廣告比一般的(或缺乏創(chuàng)意的)廣告更令人難忘，這就是創(chuàng)意便于記憶。這項(xiàng)研究的一個(gè)建議是，不僅僅是復(fù)制測(cè)試你自己的品牌的廣告，也測(cè)試了其他品牌的廣告，使目標(biāo)廣告的相對(duì)水平創(chuàng)造力可以在媒體購(gòu)買(mǎi)之前進(jìn)行評(píng)估。作為測(cè)試的結(jié)果，當(dāng)品牌識(shí)別出任何潛在的損害效應(yīng)，識(shí)別出的創(chuàng)意廣告就可以追蹤媒體投放，提供“不安排”廣告的指導(dǎo)。Chun(Martin)Qiu,DemetriosVakratsas,FilippoDall’Olio（2019）[14]說(shuō)明創(chuàng)意是廣告成功的關(guān)鍵決定因素。然而，公司經(jīng)常選擇發(fā)布非原創(chuàng)的廣告運(yùn)動(dòng)。雖然創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵決定因素成功，公司經(jīng)常選擇推出非原創(chuàng)廣告活動(dòng)。研究人員注意到一種反常現(xiàn)象對(duì)導(dǎo)公司的原創(chuàng)創(chuàng)造性工作的反感接受非原創(chuàng)的廣告，因?yàn)樗菀桩a(chǎn)生共鳴它。早在1932年，《哈佛法律評(píng)論》的一篇社論指出,根據(jù)廣告人的說(shuō)法，模仿廣告是常態(tài)，而不是例外,一種帶入現(xiàn)代廣告實(shí)踐時(shí)代的觀點(diǎn)。NorrisI.Bruce,MarenBecker,andWernerReinartz(2020)[15]表達(dá)出盡管出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體，電視廣告仍然是一個(gè)重要的渠道，品牌廣告也可以強(qiáng)調(diào)有利的屬性和利益(即加強(qiáng)品牌形象建設(shè)。即便如此，對(duì)于低參與度的品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是否有足夠的動(dòng)力去處理這些信息還是不清楚的。由于電視廣告允許極大的創(chuàng)造性靈活性(由于視覺(jué)、聲音、顏色、動(dòng)作和戲劇的許多可能的組合)，公司可以在他們的活動(dòng)中使用各種各樣的關(guān)聯(lián)線索(例如，與產(chǎn)品相關(guān)的vs.與非產(chǎn)品相關(guān)的;功能性、經(jīng)驗(yàn)性、象征性的好處)。然而，他們需要明智地選擇這些線索，因?yàn)樗麄円呀?jīng)知道商業(yè)廣告的混亂、消費(fèi)者有限的認(rèn)知能力和電視廣告的短時(shí)間。Tser-YiethChen,Tsai-LienYeh&Chin-IChang(2018)[16]表明行動(dòng)召喚是一個(gè)圖像或文本行。從字面上看，它是一個(gè)“呼吁”采取一個(gè)“行動(dòng)”。CTA通常是屏幕的一個(gè)區(qū)域，它促使讀者點(diǎn)擊來(lái)進(jìn)一步了解某個(gè)品牌。它可以是圖像、按鈕或數(shù)字資產(chǎn)的保留部分。它通常是為了讓觀眾行動(dòng)起來(lái)，并產(chǎn)生某種即時(shí)的、可衡量的結(jié)果。CTA也可以包含一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的更多信息的請(qǐng)求，這種方法識(shí)別出訪問(wèn)者對(duì)廣告商所提供的內(nèi)容感興趣或有需求。對(duì)于擁有多種產(chǎn)品的電子商務(wù)商店、品牌或代理機(jī)構(gòu)，視頻格式它包含嵌入視頻的在線顯示廣告。的視頻格式是一種有效的方式來(lái)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的意識(shí)和呈現(xiàn)他們特定產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特性。也可以使用這種格式描述故事。GuiomarMartín‐Herrán(2019)[17]表明沒(méi)有廣告，喜歡一個(gè)品牌的消費(fèi)者就不太可能喜歡競(jìng)爭(zhēng)品牌，反之亦然。在這兩者之間，有一些消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)任何一個(gè)品牌，但他們的作用是微不足道的。以自己的客戶群為目標(biāo)的廣告被稱為防御性廣告，因?yàn)樗碳ち讼M(fèi)者的需求，而這些消費(fèi)者自然地更喜歡這個(gè)品牌。并通過(guò)這樣做來(lái)限制任何來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻擊的影響。針對(duì)那些自然喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的消費(fèi)者所做的廣告被稱為攻擊性廣告，其主要目的是通過(guò)損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益來(lái)擴(kuò)大公司的客戶群。韓后化妝品廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析3.1韓后化妝品簡(jiǎn)介韓后，聞名護(hù)膚品牌，成立于2008年，附庸于韓后化妝品股份有限公司。在其“天然造”品牌理念下，韓后已進(jìn)入到了全渠道增長(zhǎng)的快速上升期，而立體化營(yíng)銷更是韓后之所以置身國(guó)內(nèi)美妝產(chǎn)品一線隊(duì)伍的制勝關(guān)鍵。韓后提倡天然、年輕、時(shí)髦的輕護(hù)膚理念，盡力于為女性塑造生態(tài)美肌。韓后產(chǎn)品系列有：茶蕊系列、葡萄籽系列、檸檬系列、金盞花系列、熬夜系列、云防曬系列等。明星產(chǎn)品有：韓后熬夜休眠修護(hù)眼霜、韓后達(dá)人面膜等。3.2韓后化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況3.2.1化妝品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀我國(guó)化妝品市場(chǎng)被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就，我國(guó)\t"/item/%E5%8C%96%E5%A6%86%E5%93%81%E5%B8%82%E5%9C%BA/_blank"化妝品市場(chǎng)成為最大的新興市場(chǎng)。我國(guó)化妝品企業(yè)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了前期的過(guò)度，發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模?；瘖y品企業(yè)越來(lái)越多，品牌數(shù)不勝數(shù)，現(xiàn)在我國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)在就像一塊大蛋糕，每個(gè)企業(yè)都想過(guò)來(lái)分一塊，國(guó)際化妝品品牌也看到了大量發(fā)展機(jī)會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2019年1-4月，全國(guó)化妝品零售額為972億元，與去年同期相比增長(zhǎng)11.0%。我國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展速度始終高于世界平均水平。在我國(guó)，護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)日化用品的52.76%。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)：到2019年末，我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模有望突破3000億元。3.2.2化妝品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)\t"/item/%E5%8C%96%E5%A6%86%E5%93%81%E5%B8%82%E5%9C%BA/_blank"化妝品企業(yè)發(fā)展前景良好，化妝品已經(jīng)成為家家戶戶必不可少的東西，趨近于日?；?，這就導(dǎo)致有關(guān)于它的需求直線上升。需求上升，也就讓消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而不是所謂的品牌。而且，因?yàn)槲覈?guó)對(duì)國(guó)際化妝品的限制程度大大降低，而國(guó)際化妝品現(xiàn)今的質(zhì)量確實(shí)比我國(guó)品牌好，所以導(dǎo)致國(guó)際化妝品牢牢霸占高端市場(chǎng)的局面，本土品牌處于內(nèi)憂外患的狀態(tài)，內(nèi)有我國(guó)化妝品企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)，外有國(guó)際品牌搶占市場(chǎng)。所以，我國(guó)化妝品企業(yè)想要打破這種趨勢(shì)，就要提高科技化力量，優(yōu)化產(chǎn)品線，具有高性價(jià)比的特點(diǎn)，迎合消費(fèi)者需求，來(lái)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，這樣才能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，應(yīng)對(duì)接下來(lái)的挑戰(zhàn)，而不至于被淘汰。未來(lái)，我國(guó)化妝品品牌可能借助高性價(jià)比的特點(diǎn)來(lái)立足并擴(kuò)展市場(chǎng)，逐漸替代國(guó)際品牌，韓束等本土品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)大大增多。第四章韓后化妝品廣告策略現(xiàn)狀4.1廣告營(yíng)銷韓后在《南方都市報(bào)》發(fā)布了一則“張?zhí)睆V告，利用輿論，一天之內(nèi)，從報(bào)紙漫延到網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上一片沸騰，都在討論這個(gè)廣告。然而韓后籌劃“天下無(wú)三”廣告也是為了一個(gè)更大的活動(dòng)造勢(shì)——“919愛(ài)購(gòu)節(jié)”。而這個(gè)活動(dòng)的營(yíng)銷方式，和韓后在紙媒上所投廣告的方式“一脈相通”。韓后在全國(guó)六家衛(wèi)星頻道推出了新的廣告，這個(gè)廣告的風(fēng)格和韓后以往的風(fēng)格很不一樣，以前都是比較唯美的，而這次有點(diǎn)“重口味”。這個(gè)廣告分為兩個(gè)版本，并聘請(qǐng)時(shí)下很火的哈林出演，這吸引了大量討論，而韓后打出的“919搞一搞”也引發(fā)了大量議論。在這一個(gè)接一個(gè)的廣告之后，韓后陷入了大量的輿論中，不過(guò)也吸引了很多潛在消費(fèi)者，從而促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2010-2012年，韓后的回款分別為7000萬(wàn)元、1.9億元、3.6億元。韓后利用輿論吸引潛在客戶，也體現(xiàn)了廣告的重要性。4.2廣告宣傳比較傳統(tǒng)的宣傳方式就有很多了，如：身著韓后統(tǒng)一服裝在各大校園、商場(chǎng)或人流量多的地方發(fā)傳單，傳單上要明確主題（宣傳的產(chǎn)品；活動(dòng)的地點(diǎn)、時(shí)間）、圖案精美，讓人有想看的欲望；與當(dāng)?shù)貓?bào)刊協(xié)作，對(duì)韓后品牌進(jìn)行相應(yīng)的宣傳；在各大商場(chǎng)、廣場(chǎng)的大熒幕上滾動(dòng)播出韓后廣告，；在各大柜臺(tái)及人流量大的地方張貼精美海報(bào)；開(kāi)發(fā)布會(huì)，創(chuàng)造熱點(diǎn)，請(qǐng)記者宣傳；老朋友介紹和支持老客戶帶新客戶。第五章韓后化妝品廣告策略存在的問(wèn)題5.1廣告營(yíng)銷方式廣告就像明星一樣，不怕黑紅，就怕沒(méi)有關(guān)注，沒(méi)有關(guān)注的廣告是起不到宣傳作用的，就不能有效提高產(chǎn)品銷售，所以就要讓廣告具有爭(zhēng)議度，但是這個(gè)爭(zhēng)論的度不好把控。而韓后這次的廣告將爭(zhēng)論點(diǎn)選在“小三”這里，“小三”這個(gè)話題雖然有爭(zhēng)議度，但也會(huì)引起大量網(wǎng)友的反感。“張?zhí)钡膹V告由于類似“小三”叫板宣言，導(dǎo)致全體網(wǎng)友討論，內(nèi)容譏諷。在“張?zhí)睆V告后，韓后又為愛(ài)購(gòu)節(jié)推出了一改以往風(fēng)格的廣告，輿論繼續(xù)發(fā)酵。在輿論達(dá)到巔峰之時(shí)，廣東省工商總局發(fā)聲，并宣布懲處建議。建議指出，某產(chǎn)品廣告涉嫌違返《廣告法》中關(guān)于廣告不得含有“違反社會(huì)良好風(fēng)尚”的規(guī)定，已經(jīng)立即責(zé)令停止發(fā)布，并啟動(dòng)立案程序。在這一個(gè)接一個(gè)的廣告之后，韓后陷入了大量的輿論中，雖然促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，但也受到了大量群眾的懷疑。在廣告之后，韓后雖然實(shí)現(xiàn)了目的，但給消費(fèi)者留下了不好的印象，品牌丟失的形象與聲譽(yù)能否再次樹(shù)立，韓后應(yīng)該好好思考一下自己今后的路到底該如何走。廣告要適當(dāng)?shù)脑谝粋€(gè)度之內(nèi)進(jìn)行炒作，每件事情都有一個(gè)度，超過(guò)這個(gè)度，就不被允許，要及時(shí)改正。在宣傳時(shí)也要嚴(yán)格遵循《廣告法》，同時(shí)，廣告也要做到腳踏實(shí)地，信息可靠，而不能嘩眾取寵，華而不實(shí)。特別是化妝品、保健品、飲品等行業(yè)，傳遞給消費(fèi)者的信息要準(zhǔn)確，不能欺騙消費(fèi)者。5.2廣告宣傳廣告宣傳方式?jīng)]有什么創(chuàng)新，一般都是與報(bào)刊合作宣傳、在商場(chǎng)和廣場(chǎng)電視大屏幕上重復(fù)播放韓后品牌廣告、張貼海報(bào)，還有人員宣傳，包括身著韓后統(tǒng)一服裝在商場(chǎng)、社會(huì)、學(xué)校發(fā)傳單之類的。以上都是大部分企業(yè)都會(huì)用的廣告宣傳方式，沒(méi)有什么特殊?，F(xiàn)在，隨著時(shí)代發(fā)展，信息化普及越來(lái)越快，隨之衍生而來(lái)的廣告宣傳媒體也越來(lái)越多，而不僅限于傳統(tǒng)的廣告宣傳媒體。傳統(tǒng)的廣告宣傳媒體已經(jīng)失去了優(yōu)勢(shì)，很多客戶開(kāi)始對(duì)信息化的東西感興趣。所以，企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，開(kāi)拓新的廣告領(lǐng)域，發(fā)展新的廣告宣傳方式。韓后面對(duì)的消費(fèi)者群體越來(lái)越年輕化，所以廣告宣傳要結(jié)合當(dāng)下流行趨勢(shì)、審美特點(diǎn)，作出讓消費(fèi)者感興趣、滿意的廣告。只有這樣才能讓廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷完美結(jié)合起來(lái)，推動(dòng)銷售，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。比如張貼的海報(bào)最好是由當(dāng)下最火的明星或男團(tuán)、女團(tuán)人物拍攝，結(jié)合當(dāng)下人們追星的特質(zhì)，這樣有利于吸引消費(fèi)者消費(fèi)；或者通過(guò)服裝定制等方式，在衣服上印上有關(guān)于韓后的精美圖案，無(wú)形中就為韓后品牌宣傳了一波，而且這樣既美觀又利于宣傳，并且這種廣告宣傳方式成本低，但效果好。還有請(qǐng)明星拍廣告或?qū)ν庾龉P(guān)活動(dòng)時(shí)，可以贈(zèng)送公司的產(chǎn)品，這樣既好看，又可以宣傳公司的產(chǎn)品，一舉兩得。韓后還應(yīng)該對(duì)朝著年輕人熱衷和關(guān)心的影視IP方向努力，對(duì)于熱門(mén)綜藝和影視IP加大廣告投資，享有冠名權(quán)以及將產(chǎn)品植入到影視劇當(dāng)中。因?yàn)橄矚g熱門(mén)的年輕人多，而人大部分都有從眾心理，所以韓后品牌的植入能有意想不到的效果，有效拉攏和擴(kuò)大了粉絲受眾群體。第六章韓后化妝品廣告策略優(yōu)化6.1豐富廣告創(chuàng)意，提高質(zhì)量和數(shù)量廣告與營(yíng)銷息息相關(guān)，優(yōu)秀的廣告可以給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的好處，所以廣告必須具有吸引消費(fèi)者的特點(diǎn)，有激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的能力。這時(shí)候廣告的質(zhì)量和數(shù)量就很重要了，廣告要與時(shí)代的發(fā)展同步，不能老是用以往的廣告創(chuàng)意，必須在以往的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。廣告創(chuàng)意人員必須對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者、目標(biāo)市場(chǎng)、社會(huì)環(huán)境充分認(rèn)識(shí)，這樣有利于針對(duì)訴求，幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，滿足其現(xiàn)實(shí)需求。而創(chuàng)意的方法帶有針對(duì)性。不同行業(yè)有不同的針對(duì)方向，但創(chuàng)意的方法也具有普遍性。例如多學(xué)多問(wèn)、從別的廣告和自身經(jīng)歷激發(fā)靈感。除了這些方法之外，我們還可以舉一反三，就是得到一個(gè)結(jié)論之后，從中想出別的創(chuàng)意點(diǎn)，延伸到其他各個(gè)細(xì)節(jié)方面，細(xì)節(jié)也是可以決定成敗的，所以一定要重視起來(lái)。還可以引入大量相關(guān)人才，一起討論，有利于提高效率。6.2做好廣告效果事前測(cè)定和事后總結(jié)在廣告實(shí)施前可以選取企業(yè)內(nèi)部員工或者從市場(chǎng)中找來(lái)部分目標(biāo)群體，根據(jù)他們的反應(yīng)與建議，適當(dāng)采納他們的觀點(diǎn)，對(duì)其中的一些內(nèi)容進(jìn)行一定的修改與測(cè)驗(yàn)，并研究廣告目標(biāo)完成的進(jìn)度。對(duì)這些信息內(nèi)容的檢測(cè)，都是在未正式宣傳之前實(shí)行的。廣告效果的事前測(cè)定主要是要知道消費(fèi)者喜歡什么樣的廣告風(fēng)格與內(nèi)容，喜歡的點(diǎn)在哪里，以及預(yù)測(cè)廣告宣傳在宣傳過(guò)程中將產(chǎn)生哪些“化學(xué)反應(yīng)”，并對(duì)它及時(shí)修正。廣告效果的事前測(cè)定可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)以及最終的廣告效果是什么樣的，并及時(shí)避免雷區(qū)，以防止廣告宣傳達(dá)不到想要的效果，大幅度提高最終廣告效果的成功率。事后總結(jié)可指導(dǎo)以后的廣告活動(dòng)。選擇較類似的區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)行廣告投放的對(duì)比試驗(yàn)，從市場(chǎng)效果看出廣告效果。還可觀察品牌印象變化、銷售效果、廣告投資回報(bào)率、每一元廣告費(fèi)產(chǎn)生的銷售增加額。第七章韓后化妝品廣告策略實(shí)施保障7.1完善組織架構(gòu)支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化市場(chǎng)應(yīng)變能力，支持?jǐn)U張；增強(qiáng)管控能力，滿足業(yè)務(wù)擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)的需要。提高運(yùn)行效率，實(shí)現(xiàn)有監(jiān)督的授權(quán)；職責(zé)明晰、責(zé)權(quán)對(duì)等、分工協(xié)作；確保流程通暢。7.2加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化建設(shè)怎么建設(shè)，怎么執(zhí)行，這都是企業(yè)高層管理人員需要仔細(xì)思考的。員工要切實(shí)執(zhí)行企業(yè)文化建設(shè)，而不是裝給領(lǐng)導(dǎo)看的，因?yàn)檫@關(guān)乎著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。企業(yè)文化是每個(gè)企業(yè)必不可少的一部分，從另一方面來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化能夠體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)管理的風(fēng)格和企業(yè)內(nèi)部的氛圍，是輕松還是嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真。所以企業(yè)必須發(fā)展起具有特色的企業(yè)文化，區(qū)別于其他企業(yè)，獨(dú)屬于自己的。而且人才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，企業(yè)不僅要吸引人才，也要留住人才，這其中企業(yè)文化發(fā)揮了巨大作用。它有利于增強(qiáng)企業(yè)員工的歸屬感，從而增強(qiáng)員工的凝聚力，提高工作效率。這對(duì)企業(yè)發(fā)展是非常重要的，那么，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)該怎么做呢？要以人為本。文化應(yīng)以人為載體，人是文化生成與承載的第一要素。我們可以組織員工一起聚餐、踏青、多人運(yùn)動(dòng)（籃球、羽毛球、沙灘排球等），在節(jié)假日時(shí)發(fā)個(gè)紅包，這都有利于員工之間的默契，提高他們的工作效率。而企業(yè)精神是企業(yè)文化的內(nèi)核、靈魂，加強(qiáng)企業(yè)文化也要加強(qiáng)企業(yè)精神。企業(yè)可以基于員工的潛力與表現(xiàn)來(lái)組織員工出國(guó)深造，這既能提高員工的業(yè)務(wù)技能，也能提高他們的文化素養(yǎng)。這對(duì)于員工和企業(yè)來(lái)講，都是有正面作用的。而且通過(guò)一定的文化熏陶，員工能夠樹(shù)立正確的價(jià)值觀，明白企業(yè)為他們的付出，不會(huì)輕易跳槽，從而增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)的歸屬感。7.3完善人才培養(yǎng)體系7.3.1完善人才考核評(píng)價(jià)機(jī)制

人才考核評(píng)價(jià)機(jī)制要堅(jiān)持把品德、學(xué)歷、能力這三方面作為考核的基本標(biāo)準(zhǔn)，品德、學(xué)歷、能力這三方面相輔相成，有學(xué)歷但沒(méi)有能力的也不行；有能力但沒(méi)有品德也不行；有品德但沒(méi)有能力也不行。所以，重學(xué)歷，不唯學(xué)歷；重能力，不唯能力；重品德，不唯品德。尊重人的個(gè)性化發(fā)展，對(duì)人才進(jìn)行分類考核，構(gòu)建不同人才的考核評(píng)價(jià)體系，找到適合不同人才發(fā)展的位置。

7.3.2優(yōu)化激勵(lì)分配機(jī)制

薪酬分配機(jī)制是最能夠發(fā)揮出激勵(lì)效果的方式，畢竟增加薪酬是每個(gè)人都喜歡的事情。要樹(shù)立“按勞分配”的人才理念，也就是，多勞多得，少勞少得，建立以價(jià)值創(chuàng)造為依據(jù)的薪酬分配機(jī)制。對(duì)不同專業(yè)人才建立不同考核的分類激勵(lì)的分配機(jī)制。對(duì)于貢獻(xiàn)大的人才，可以建立獎(jiǎng)勵(lì)一次性大金額制度。第八章結(jié)論到目前為止，我們可以看到廣告是隨處可見(jiàn)的，貫穿于人們的日常生活，廣告宣傳方式也發(fā)生了很多變化，因此，廣告對(duì)企業(yè)的發(fā)展是有重要影響的，它能夠改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象，促進(jìn)銷售等。隨著國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的迅速發(fā)展，廣告資源的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，企業(yè)必須調(diào)整以前的廣告策略，為公司未來(lái)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。我首先通過(guò)國(guó)內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)新是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。創(chuàng)新在各個(gè)方面都是必不可少的，廣告創(chuàng)新可以讓消費(fèi)者眼前煥然一新，感受到與原來(lái)的不同，會(huì)在第一時(shí)間吸引客戶的眼球，增加趣味性和多變性，讓客戶產(chǎn)生很深刻的印象。所以對(duì)廣告的創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展必須做的。最后通過(guò)對(duì)韓后化妝品廣告策略現(xiàn)狀得出廣告宣傳存在廣告創(chuàng)意手段浮夸、對(duì)爭(zhēng)議的度把握不夠、廣告宣傳手法單一等問(wèn)題，如果韓后化妝品不對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行改正的話，將會(huì)影響企業(yè)形象，不利于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。所以，針對(duì)這些問(wèn)題，總結(jié)出了幾個(gè)優(yōu)化方法，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行改正，并提供了實(shí)施保障。參考文獻(xiàn)[1]馬雪希.韓后的“黑屏”營(yíng)銷[J].商業(yè)文化，2015,(36A)：4-4.[2]肖容\o"肖榮燊"燊.韓后聚焦85后，大開(kāi)大闔大決心[J].成功營(yíng)銷，2016,(z1)：74.[3]唐婷.韓后旋渦[J].新經(jīng)濟(jì)，2013,(24)：46-47.[4]肖容\o"肖榮燊"燊王深圳.韓后：強(qiáng)關(guān)系下的極致產(chǎn)品才是微商之本[J].銷售與市場(chǎng)（評(píng)論版），2015,(6)：62-63.[5]王夢(mèng)威.數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商平臺(tái)的搜索廣告投放策略[J].中國(guó)商論,2019,(11)[6]陳杰.益邦供應(yīng)鏈酣戰(zhàn)“雙11”[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2018,(12)：104-105.[7]張焱.名為韓后，敢為人先[J].商學(xué)院，2014,(11)：46-47.[8]劉曉云.肖容\o"肖榮燊"燊韓后野蠻生長(zhǎng)[J].成功營(yíng)銷，2014,(02)：72-74.[9]王國(guó)安.我的營(yíng)銷信條[J].聲屏世界·廣告人，2015,(2)：61-62.[10]王騰.小步快跑[J].首席財(cái)務(wù)官，2013,(12)：76-77.[11]趙曉萌.解碼韓后飽和攻擊戰(zhàn)略[J].銷售與市場(chǎng)，2017,(8)：56-59.[12]Vekovtseva

助教&PlotnikovaO.A2.TheRoleofCreativeConceptandSpeechOrganizationintheCreationofModernAdvertisingPosters,2019[13]\t"/new/Detail/index/WWMERGEJ02/_blank"HyunSeungJin,\t"/new/Detail/index/WWMERGEJ02/_blank"GayleKerr,\t"/new/Detail/index/WWMERGEJ02/_blank"JaebeomSuh.Impairmenteffectsofcreativeadsonbrandrecallforotherads[J],2019[14]Chun(Martin)Qiu,DemetriosVakratsas,FilippoDall’Olio.AdvertisingOriginalityDecisionsinCompetition[J],2019[15]NorrisI.Bruce,MarenBecker,andWernerReinartz.CommunicatingBrandsinTelevisionAdvertising[J],2020[16]Tser-YiethChen,Tsai-LienYeh&Chin-IChang.Howdifferentadvertisingformatsandcallstoactiononvideosaffectadvertisingrecognitionandconsequentbehaviours[J],2018[17]GuiomarMartín‐Herrán.Manufacturerdefensiveandoffensiveadvertisingincompetingdistributionchannels[J],2019致謝回想這一路走來(lái)的日子，父母的疼愛(ài)關(guān)心，老師的悉心教誨，朋友的支持幫助一直陪伴著我，讓我漸漸長(zhǎng)大，也慢慢走向成熟。在本文的撰寫(xiě)過(guò)程中，自始至終得到老師的悉心指導(dǎo)，從本文的選題，到論文思路的引導(dǎo)、文字的組織、結(jié)構(gòu)的安排、資料的收集和整理，再到論文的修改他治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，老師都傾注了大量的心血，才得以是我順利地完成本文的寫(xiě)作。在此我由衷地感謝老師在我學(xué)業(yè)、生活和工作的上的指導(dǎo)和關(guān)懷。老師高尚的道德情操，淵博的學(xué)識(shí)，廣闊的視野，為我營(yíng)造了一種良好的學(xué)術(shù)氛圍。置身其間，耳濡目染，潛移默化，使我不僅接受了全新的思想觀念，樹(shù)立了明確的學(xué)術(shù)目標(biāo)，領(lǐng)會(huì)了基本的思考方式，掌握了通用的論述的方法，而且還明白了許多待人接物與為人處世的道理。正是由于他在百忙之中多次審閱全文，對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行修改，并為本文的撰寫(xiě)提供了許多中肯而且寶貴的意見(jiàn)，本文才得以成型。在畢業(yè)之際，我真誠(chéng)地感謝給我無(wú)私幫助的工商管理的全體老師，他們的教誨為本文的論述提供了理論基礎(chǔ)，并創(chuàng)造了許多必要條件與學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。還有朝夕相處的班的同學(xué)們，與我度過(guò)了四年的大學(xué)美好時(shí)光，在此我也一并深深的感謝你們！最后，由衷的感謝在百忙之中抽出時(shí)間審閱本論文的專家老師。由于本人的學(xué)識(shí)和寫(xiě)作的水平有限，在本文的寫(xiě)作中難免有僻陋，懇請(qǐng)老師和同學(xué)指教。附錄一中文譯文[12]隨著視覺(jué)形象在現(xiàn)代傳播中的作用越來(lái)越大，對(duì)現(xiàn)代廣告海報(bào)的研究也越來(lái)越多變得更加重要。劇場(chǎng)演出、展覽及其他娛樂(lè)活動(dòng)之推廣及廣告今天的活動(dòng)既是對(duì)時(shí)尚的致敬，也是一個(gè)精心設(shè)計(jì)的廣告形象和推廣系統(tǒng)。視覺(jué)廣告圖像在廣告宣傳中起著巨大的作用。[13]基于創(chuàng)造性的促進(jìn)效應(yīng)，在以前的研究中有很好的記錄，表明有創(chuàng)意的廣告比一般的(或缺乏創(chuàng)意的)廣告更令人難忘，這就是創(chuàng)意便于記憶。這項(xiàng)研究的一個(gè)建議是，不僅僅是復(fù)制測(cè)試你自己的品牌的廣告，也測(cè)試了其他品牌的廣告，使目標(biāo)廣告的相對(duì)水平創(chuàng)造力可以在媒體購(gòu)買(mǎi)之前進(jìn)行評(píng)估。作為測(cè)試的結(jié)果，當(dāng)品牌識(shí)別出任何潛在的損害效應(yīng)，識(shí)別出的創(chuàng)意廣告就可以追蹤媒體投放，提供“不安排”廣告的指導(dǎo)。[14]創(chuàng)意是廣告成功的關(guān)鍵決定因素。然而，公司經(jīng)常選擇發(fā)布非原創(chuàng)的廣告運(yùn)動(dòng)。雖然創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵決定因素成功，公司經(jīng)常選擇推出非原創(chuàng)廣告活動(dòng)。研究人員注意到一種反常現(xiàn)象對(duì)導(dǎo)公司的原創(chuàng)創(chuàng)造性工作的反感接受非原創(chuàng)的廣告，因?yàn)樗菀桩a(chǎn)生共鳴它。早在1932年，《哈佛法律評(píng)論》的一篇社論指出,根據(jù)廣告人的說(shuō)法，模仿廣告是常態(tài)，而不是例外,一種帶入現(xiàn)代廣告實(shí)踐時(shí)代的觀點(diǎn)。[15]盡管出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體，電視廣告仍然是一個(gè)重要的渠道，品牌廣告也可以強(qiáng)調(diào)有利的屬性和利益(即加強(qiáng)品牌形象建設(shè)。即便如此，對(duì)于低參與度的品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是否有足夠的動(dòng)力去處理這些信息還是不清楚的。由于電視廣告允許極大的創(chuàng)造性靈活性(由于視覺(jué)、聲音、顏色、動(dòng)作和戲劇的許多可能的組合)，公司可以在他們的活動(dòng)中使用各種各樣的關(guān)聯(lián)線索(例如，與產(chǎn)品相關(guān)的vs.與非產(chǎn)品相關(guān)的;功能性、經(jīng)驗(yàn)性、象征性的好處)。然而，他們需要明智地選擇這些線索，因?yàn)樗麄円呀?jīng)知道商業(yè)廣告的混亂、消費(fèi)者有限的認(rèn)知能力和電視廣告的短時(shí)間。[16]行動(dòng)召喚是一個(gè)圖像或文本行。從字面上看，它是一個(gè)“呼吁”采取一個(gè)“行動(dòng)”。CTA通常是屏幕的一個(gè)區(qū)域，它促使讀者點(diǎn)擊來(lái)進(jìn)一步了解某個(gè)品牌。它可以是圖像、按鈕或數(shù)字資產(chǎn)的保留部分。它通常是為了讓觀眾行動(dòng)起來(lái)，并產(chǎn)生某種即時(shí)的、可衡量的結(jié)果。CTA也可以包含一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的更多信息的請(qǐng)求，這種方法識(shí)別出訪問(wèn)者對(duì)廣告商所提供的內(nèi)容感興趣或有需求。對(duì)于擁有多種產(chǎn)品的電子商務(wù)商店、品牌或代理機(jī)構(gòu)，視頻格式它包含嵌入視頻的在線顯示廣告。的視頻格式是一種有效的方式來(lái)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的意識(shí)和呈現(xiàn)他們特定產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特性。也可以使用這種格式描述故事。[17]沒(méi)有廣告，喜歡一個(gè)品牌的消費(fèi)者就不太可能喜歡競(jìng)爭(zhēng)品牌，反之亦然。在這兩者之間，有一些消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)任何一個(gè)品牌，但他們的作用是微不足道的。以自己的客戶群為目標(biāo)的廣告被稱為防御性廣告，因?yàn)樗碳ち讼M(fèi)者的需求，而這些消費(fèi)者自然地更喜歡這個(gè)品牌。并通過(guò)這樣做來(lái)限制任何來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻擊的影響。針對(duì)那些自然喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的消費(fèi)者所做的廣告被稱為攻擊性廣告，其主要目的是通過(guò)損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益來(lái)擴(kuò)大公司的客戶群。附錄二外文原文[12]Withtheincreasingroleofvisualimageinmoderncommunication,thestudyofmodernadvertisingpostershasbecomemoreandmoreimportant.Today'seventisnotonlyatributetofashion,butalsoawell-designedadvertisingimageandpromotionsystem.Visualadvertisingimagesplayanimportantroleinadvertising.[13]Basedonthestimulativeeffectofcreativity,whichhasbeenwelldocumentedinpreviousstudies,creativeadsaremorememorablethantheaverage(orless-creative)AD,whichisthatcreativityiseasytoremember.Onesuggestionofthestudyistonotonlyreplicateadsthattestyourownbrand,butalsothoseofotherbrands,sothattherelativelevelofcreativityoftargetedadscanbeassessedbeforemediapurchases.Asaresultofthetest,whenthebrandidentifiedanypotentialdamagingeffects,theidentifiedcreativeadswereabletotrackmediadelivery,providingguidanceon"notarranging"ads.[14]Creativityisakeydeterminantofadvertisingsuccess.However,companiesoftenchoosetopublishcampaignsthatarenotoriginal.Whilecreativityisakeydeterminantofsuccessinadvertising,companiesoftenchoosetolaunchnon-originalcampaigns.Theresearchersnotedanunusualaversiontotheoriginalcreativeworkthatledcompaniestoacceptnon-originaladsbecausetheyweremorelikelytoresonatewiththem.Asearlyas1932,aneditorialintheharvardlawreviewpointedoutthat,accordingtoadvertisers,imitationisthenorm,nottheexception,aviewthathasledtotheeraofmodernadvertisingpractice.[15]Despitetheemergenceofnetworkmedia,TVadvertisingisstillanimportantchannel,andbrandadvertisingcanalsoemphasizebeneficialattributesandbenefits(thatis,tostrengthenthebrandimagebuilding.Evenso,forbrandswithlowengagement,it'sunclearwhetherconsumerswillhaveenoughincentivetoprocessthatinformation.Becausetelevisionadvertisingallowsforgreatcreativeflexibility(duetothemanypossiblecombinationsofvision,sound,color,movement,anddrama),companiescanuseavarietyofcontextualcuesintheircampaigns(e.g.,product-relatedvs.non-product-related;Functional,empirical,symbolicbenefits).However,theyneedtochoosethesecueswisely,becausetheyalreadyknowtheconfusionofcommercials,thelimitedcognitiveabilitiesofconsumersandtheshortdurationofTVcommercials.[16]Acalltoactionisanimageorlineoftext.Literally,itisacalltoaction.ACTAisusuallyanareaofthescreenthatpromptsthereadertoclicktolearnmoreaboutabrand.Itcanbeareservedpartofanimage,button,ordigitalasset.Itisoftenaboutgettingtheaudiencetoactandproducingsomekindofimmediate,measurableresult.TheCTAcanalsoincluderequestsformoreinformationaboutaproductorservice,whichidentifiesavisitor'sinterestinorneedforthecontentofferedbyadvertisers.Fore-commercestores,brands,oragencieswithmultipleproducts,thevideoformatincludesonlinedisplayadsembeddedinthevideo.Thevideoformatisaneffectivewaytodriveenterprises'awarenessandpresenttheuniquenessoftheirspecificproductstoconsumers.Youcanalsousethisformattodescribestories.[17]Withoutadvertising,consumerswholikeabrandarelesslikelytolikecompetingbrands,andvicever