《市場營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》第十講市場營銷組合-促銷

“促銷”的含義促銷是指以更快速、更高效地滿足消費(fèi)者需要為前提和目標(biāo)，通過強(qiáng)化企業(yè)或產(chǎn)品的信息傳遞與溝通、激發(fā)消費(fèi)者購買興趣和欲望、影響消費(fèi)者購買決策和行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一系列市場營銷手段及行為的集合。促銷主要包含四個(gè)層面的基本含義：促銷的動機(jī)和使命是為了更快速和高效地滿足消費(fèi)者的需求；促銷的實(shí)質(zhì)是信息的溝通和傳遞；促銷的方式是改變消費(fèi)者的決策和行為；促銷的目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。“促銷”的基本原理“促銷”的基本原理促銷的第一性原理即是引起消費(fèi)者注意。吸引消費(fèi)者注意是一種信息溝通行為，通過有效的信息傳遞，以消費(fèi)者利益與價(jià)值為訴求，以消費(fèi)者感知為前提，在消費(fèi)者心中建立企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者完成認(rèn)知過程。消費(fèi)者認(rèn)同主要包括三個(gè)層面：理性認(rèn)同、情感認(rèn)同、以及社會認(rèn)同。促銷活動主要關(guān)注與消費(fèi)者之間的情感連接，以及營造良好的社會輿論氛圍。消費(fèi)者認(rèn)同是消費(fèi)者購買決策的前提。消費(fèi)者認(rèn)同是促銷活動的第二性原理。消費(fèi)者的決策受很多因素的影響，認(rèn)同是基礎(chǔ)，欲望是決策的內(nèi)在動機(jī)，附加利益則是外部促進(jìn)因素。消費(fèi)者決策體系既是一個(gè)內(nèi)在“動機(jī)”體系，同時(shí)又是一個(gè)外部“刺激-反應(yīng)”體系，促銷活動通過激發(fā)消費(fèi)者欲望、增加附加利益，幫助消費(fèi)者建立決策體系，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為?！按黉N”的基本原理“促銷”的組合工具常見的促銷工具人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系直銷直復(fù)營銷柜臺展示產(chǎn)品試用銷售會議……折扣、贈券獎金、禮品比賽、抽獎、游戲以舊換新買贈捆綁銷售交易會展覽會招待會……網(wǎng)絡(luò)廣告電視廣告廣播廣告平面廣告電影廣告廣告牌黃頁招貼畫、傳單POP、易拉寶招牌、包裝、手冊……新聞報(bào)道軟文公司出版物慶典活動CIS研討會、演講年報(bào)捐贈、贊助游說活動……“促銷”的組合工具不同類型的促銷工具優(yōu)缺點(diǎn)比較促銷類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員推銷推銷方式直接、靈活；可以深入溝通，容易激發(fā)興趣；反饋及時(shí)，能及時(shí)促成交易；“單客”成本高；對人才依賴性強(qiáng)；營業(yè)推廣刺激方式直接、強(qiáng)烈；吸引力大，容易激發(fā)購買興趣和欲望，能直接誘發(fā)消費(fèi)者購買行為；覆蓋面窄，會誘發(fā)消費(fèi)者的懷疑，并降低消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的預(yù)期；廣告覆蓋范圍寬廣；容易吸引消費(fèi)者注意力；方式靈活、多樣，能節(jié)省人力；總投入額度高；說服力小，效果難以控制；難以促成即時(shí)購買行為；公共關(guān)系影響面較寬廣；間接宣傳，易獲得認(rèn)同和信任；追求長遠(yuǎn)效果，難以獲得即時(shí)回報(bào)；成本費(fèi)用較高；“促銷”的影響因素產(chǎn)品的性質(zhì)：高頻低量、分布面廣、顧客眾多，廣告促銷；低頻高量、顧客集中、技術(shù)復(fù)雜等，采用人員促銷；產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入階段：知名度為主、誘導(dǎo)消費(fèi)；成長階段：品牌特色為主，激發(fā)興趣和偏愛；成熟階段：消費(fèi)者價(jià)值和體驗(yàn)為主，增強(qiáng)信心；衰退階段：刺激銷售為主；目標(biāo)市場：購買集中、人員促銷為主；購買分散、廣告促銷為主；預(yù)算：目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)向，量力而行。人員推銷人員推銷，又稱為推銷，是指通過營銷人員與客戶進(jìn)行面對面的溝通，進(jìn)而達(dá)成交易和銷售的目的。推銷一般有三個(gè)基本要素：推銷人員、推銷對象、以及推銷產(chǎn)品，推銷人員與推銷對象是主體，推銷產(chǎn)品是客體。在溝通的過程中，推銷人員占據(jù)主動的位置；在關(guān)系維持的過程中，推銷對象占率控制的位置；推銷人員的任務(wù)是多重的：搜尋推銷對象、與推銷對象建立聯(lián)系、衡量推銷對象的需求、信息傳遞與情感溝通、提供交易理由、促成交易達(dá)成、提供售后服務(wù)、推銷人員在推銷過程還承擔(dān)市場調(diào)查、產(chǎn)品驗(yàn)證、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會、樹立和維持企業(yè)的良好聲譽(yù)和形象等職能和任務(wù)。推銷人員的角色是多重的：銷售人員、信息傳遞者、情報(bào)收集者、企業(yè)形象代言者、客戶服務(wù)人員、客戶經(jīng)理等。人員推銷上門推銷，是指由推銷人員主動尋找、走訪客戶，走到客戶“面前”，通過直接的面對面的溝通，達(dá)成產(chǎn)品交易的目的。柜臺展銷，是指在某個(gè)特定的地方設(shè)立產(chǎn)品展示柜臺，吸引潛在客戶前來光顧，并通過推銷人員在柜臺前與客戶的溝通交流過程，促成產(chǎn)品的交易。其中某個(gè)特定的地方可以是固定的、也可以是流動的。會議推銷，是指利用會議的形式，集中與潛在客戶群體進(jìn)行多層次的溝通交流與信息發(fā)布，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。人員推銷試探性策略，是指推銷人員運(yùn)用“刺激-反應(yīng)”的基本原理，運(yùn)用各種有效的手段，在與消費(fèi)者互動的過程中觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，并不斷修正刺激方式，從而更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求與購買動機(jī)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，達(dá)成促銷的目的。針對性策略，又稱為“配方策略”，是指依據(jù)消費(fèi)者需求與購買動機(jī)的某些特點(diǎn)，有針對性地進(jìn)行信息的傳遞和溝通交流，有針對性地采取相對應(yīng)的營銷活動，以激發(fā)消費(fèi)者的興趣和迎合消費(fèi)者的偏好，進(jìn)而說服消費(fèi)者，達(dá)成促銷的目的。誘導(dǎo)性策略，又稱為“漸進(jìn)式策略”，是指采用分步走的方式，圍繞消費(fèi)者需要與促銷目標(biāo)，采取相應(yīng)的措施，誘導(dǎo)消費(fèi)者逐漸明確自己的需求，激發(fā)購買欲望并產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為，達(dá)成促銷的目的。營業(yè)推廣用特殊手段對消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)刺激，促進(jìn)銷售常用手段：贈送樣品、優(yōu)惠券、有獎銷售、以舊換新、競賽活動、現(xiàn)場示范等；批發(fā)回扣、推廣津貼、銷售競賽、聯(lián)營促銷、特殊經(jīng)營等；紅利提成、特別推銷金、推銷競賽等；交易會、博覽會等強(qiáng)烈的刺激性：機(jī)不可失失不再來產(chǎn)品的貶值性：銷售商急切的意圖主要影響因素：目標(biāo)、費(fèi)用、對象、媒體、期限、效果廣告Advertising:注意、誘導(dǎo)、大喊大叫、廣而告之一切為了銷售、吸引力、刺激性的畫面和文案、創(chuàng)意、預(yù)算消費(fèi)者購買的不只是物質(zhì)產(chǎn)品，更是心理滿足廣告，只有廣告才能塑造堅(jiān)不可摧的品牌形象廣告創(chuàng)意的起點(diǎn)：品質(zhì)、特點(diǎn)、價(jià)格、產(chǎn)地、歷史、感受廣告廣告媒體選擇：產(chǎn)品特性：色澤樣式要求，選視頻印刷媒體；通過聽覺，廣播媒體；技術(shù)性強(qiáng)的，報(bào)紙雜志媒體；消費(fèi)者的媒體習(xí)慣：年輕人，網(wǎng)絡(luò)媒體；年老，電視報(bào)紙媒體；媒體傳播范圍媒體影響力成本廣告廣告創(chuàng)作的內(nèi)容要素：主題：根據(jù)廣告目標(biāo)、信息特點(diǎn)、消費(fèi)者心理創(chuàng)意：主題形象化、藝術(shù)化、具體化的表現(xiàn)，造境與寫境概念：傳達(dá)給消費(fèi)者的信息重點(diǎn)形象：消費(fèi)者留下的特殊印象廣告注意度廣告記憶度廣告理解度激發(fā)行為動機(jī)廣告廣告設(shè)計(jì)：突出產(chǎn)品特色：選料精良、工藝先進(jìn)、性能卓越、款式新穎、服務(wù)周到、價(jià)格合理提取生活片段：使用感受片段運(yùn)用文藝形式采用擬人手法設(shè)計(jì)幻想境界借助名人效應(yīng)采用寓意手法：保險(xiǎn)常用，失去的表情與感受采用反成手法：歡喜的事情悲傷做等廣告全世界計(jì)算機(jī)聯(lián)合起來，英特耐特就一定會實(shí)現(xiàn)瀛海威：中國人離信息高速公路還有多遠(yuǎn)？向北1500米聯(lián)想：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣諾基亞：科技以人為本網(wǎng)易：網(wǎng)聚人的力量百度：百度一下，你就知道中國移動：溝通從心開始IBM：沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題戴爾：美國貨，本土價(jià)華碩：華碩品質(zhì)，堅(jiān)如磐石公共關(guān)系與公眾的聯(lián)系以美譽(yù)度為底層邏輯，人和公眾：顧客、供應(yīng)商、媒體、社區(qū)、管理單位、員工等慶典活動、新聞宣傳、贊助活動、社會活動、建立聯(lián)盟、公眾意見交流形象設(shè)計(jì)CIS，典型